GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện đang nổi bật như một thị trường tiềm năng cho ngành dịch vụ bán lẻ nhờ vào dân số trẻ và sự gia tăng tỷ lệ dân cư tại các thành phố lớn và vùng lân cận Đây chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ biết cách nắm bắt và khai thác hiệu quả Theo Tổng cục Thống kê, mức tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân đạt 10,5% mỗi năm kể từ năm 2010.
- 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm
Theo khảo sát của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn rất tiềm năng với nhiều trung tâm thương mại mới và sự gia nhập của nhiều nhà bán lẻ Xu hướng toàn cầu hóa đang tạo áp lực cho các chuỗi bán lẻ trong nước khi các nhà bán lẻ nước ngoài chuẩn bị xâm nhập, khiến thị trường trở nên sôi động hơn Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước là vô cùng cần thiết, bao gồm cả các chuỗi siêu thị.
Thói quen mua sắm tại Nha Trang đang thay đổi khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên, dẫn đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ gia tăng Sự phát triển này đã thúc đẩy thị trường bán lẻ chuyển mình với sự xuất hiện của các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại và hệ thống siêu thị Điều này không chỉ thay đổi diện mạo thị trường mà còn tạo ra sức cạnh tranh gay gắt giữa các kênh phân phối lẻ.
Khách hàng mua sắm tại Nha Trang hiện nay không chỉ tìm kiếm hàng hóa chất lượng mà còn ưu tiên những địa điểm mua sắm an toàn và thoải mái với dịch vụ nổi bật Điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, nhưng cũng đồng thời đặt họ trước thách thức cạnh tranh khốc liệt.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang, giúp nhà quản lý tiếp cận một cách khoa học để phát triển các phương thức cạnh tranh hiệu quả và toàn diện Từ lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” cho luận văn của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc cải thiện dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng và thu hút thêm khách hàng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Big C Nha Trang, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần hoàn thiện phương pháp đánh giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:
- Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đến chất lượng dịch vụ như thế nào?
- Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang?
ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị
- Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị tại siêu thị Big C Nha Trang.
Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý nhằm hỗ trợ hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing và cạnh tranh Những gợi ý này không chỉ áp dụng cho siêu thị Big C Nha Trang mà còn có thể mở rộng cho các đơn vị bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay.
Chương 1 nêu rõ lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu, đối tượng, không gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và mối quan hệ giữa chúng Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động không hiện hữu, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng để đáp ứng mong đợi của khách hàng Khác với hàng hóa hữu hình có thể được đánh giá dễ dàng qua các giác quan như hình dáng, màu sắc và chất lượng, dịch vụ lại là hàng hóa vô hình, thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên Theo Svensson (2002), dịch vụ có ba đặc điểm chính: vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly, điều này khiến việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp.
Dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Philip Koler (2017), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu.
Dịch vụ có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong đó khách hàng cũng đóng vai trò tham gia.
2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính vô hình, nghĩa là chúng không tồn tại dưới dạng vật thể Mặc dù vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang một số yếu tố vật chất nhất định Tính vô hình này thể hiện khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi hoạt động cung cấp dịch vụ, với tính chất không đồng nhất và mang tính hệ thống Chúng là cấu trúc phát triển từ dịch vụ cơ bản, và quá trình sản xuất luôn gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Tính không đồng nhất của dịch vụ là điểm khác biệt so với hàng hóa tiêu chuẩn hóa, vì dịch vụ thường không lặp lại theo cùng một cách thức và khó có thể tiêu chuẩn hóa Sự thành công của dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hành động của nhân viên Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khó kiểm soát, bao gồm sự khác biệt trong cách phục vụ của từng nhân viên và sự biến đổi trong biểu hiện của họ theo thời gian Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân.
Dịch vụ không thể cất trữ, không tồn kho và không thể vận chuyển giữa các khu vực, dẫn đến việc tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn theo thời gian Đặc điểm này gây ra sự mất cân đối trong mối quan hệ cung cầu cục bộ tại các thời điểm khác nhau trong cùng một khoảng thời gian.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ nhận được Nó phản ánh thái độ của khách hàng đối với mức độ hoàn hảo của dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế, và có nhiều mô hình khác nhau để phân tích khái niệm này Mặc dù các mô hình có sự khác biệt, nhưng điểm chung là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, bao gồm nhiều thành phần phản ánh các thuộc tính của dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Grouroos đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung phục vụ và chất lượng chức năng liên quan đến cách thức phục vụ Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời đã xác định bốn thành phần chính: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó hai thành phần chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về tiện ích mà dịch vụ mang lại và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Khái niệm này không chỉ toàn diện mà còn phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng, với khách hàng là trung tâm của mọi đánh giá.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố và việc nhận diện chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất dịch vụ cũng như môi trường nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này, trong đó nổi bật nhất là mô hình của Parasuraman Năm 1988, Parasuraman đã đề xuất 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ được coi là tin cậy khi nó được thực hiện một cách chính xác ngay từ đầu.
- Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa
- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Parasuraman và c.t.g, (1988)
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ
Theo Phillip Kotler, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khả năng của dịch vụ, bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các yếu tố giá trị khác để thực hiện chức năng của nó Kotler và các cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng những đặc tính và tiêu chí cụ thể của dịch vụ chính là khả năng đáp ứng, từ đó khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của dịch vụ.
Một số tác giả, như Cronin & Taylor (1992), cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá từ góc độ của khách hàng, coi đó là thái độ của họ đối với dịch vụ.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ Dựa trên mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman đã phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mang tên SERVQUAL, kết hợp giữa "SERVICE" (dịch vụ) và "QUALITY" (chất lượng) Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp mục đo lường theo thang điểm Likert nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể.
Mô hình SERVQUAL là công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, bao gồm 10 thành phần quan trọng: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Tiếp cận, (6) Ân cần, (7) Thông tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn và (10) Thấu hiểu.
Giá trị kỳ vọng Chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần nỗ lực rút ngắn khoảng cách giữa các yếu tố trong quy trình phục vụ Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả hoạt động của dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SERVQUAL định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Khi nhận thức về dịch vụ thấp hơn mong đợi, chất lượng cảm nhận sẽ âm và cần được cải thiện.
Parasuraman và các cộng sự đã xác định năm yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles).
Parasuraman và các cộng sự (1991) đã phát triển và kiểm tra thang đo SERVQUAL, bao gồm năm thành phần và 22 biến, để đánh giá chất lượng dịch vụ Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều chỉnh, thang đo này đã được xác nhận là phù hợp cho tất cả các loại hình dịch vụ.
2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)
Nhiều ý kiến cho rằng thang đo SERVQUAL có phần dài dòng, vì khách hàng phải đánh giá cả hai khía cạnh kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Việc yêu cầu đánh giá đồng thời này đôi khi gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Trong các ý kiến phản biện, Cronin & Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF, đơn giản hơn và chỉ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng Các thang đo chất lượng dịch vụ này đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như ngân hàng với nghiên cứu "Đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng mô hình SERVPERF" của Jaime Torres Fragoso (2017) và trong ngành khách sạn với nghiên cứu "Đo lường chất lượng dịch vụ bằng phương pháp SERVPERF".
Enterprises” Safak Unuvar & Mursel Kaya, (2016), giáo dục “Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF” Firdaus Abdullah,
Nghiên cứu "Đánh giá Chất lượng Dịch vụ: Sự Kết hợp giữa SERVPERF và Phân tích Tầm quan trọng - Hiệu suất" của M Mujiya Ulkhaq và cộng sự (2016) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành dịch vụ khác nhau Mặc dù vậy, thang đo này vẫn giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, bao gồm năm thành phần cơ bản.
Sự tin cậy trong dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện đúng hẹn và chính xác ngay từ lần đầu tiên Đáp ứng nhanh chóng và thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin Đảm bảo sự chuyên nghiệp và thái độ nhã nhặn của nhân viên không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangibles) bao gồm ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ, cũng như các thiết bị và vật chất hỗ trợ cho dịch vụ Thang đo SERVPERF tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, loại bỏ yếu tố kỳ vọng, theo quan điểm của Cronin & Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ được xác định bởi những gì khách hàng thực sự trải nghiệm và cảm nhận.
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Dabholkar & c.t.g (1996) đã nghiên cứu chất lượng nhiều loại hình bán lẻ tại Mỹ và đề xuất mô hình chất lượng gồm 5 thành phần: Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề và Chính sách, với 23 biến quan sát Tương tự, nghiên cứu của Mehta & c.t.g (2000) về dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore cũng đưa ra mô hình với 5 thành phần: Cơ sở vật chất, Hàng hoá, Nhân viên phục vụ, Tin tưởng và Chỗ đậu xe.
Nghiên cứu của Asare & Ming (2016) nhằm xác định mối liên hệ giữa các thành phần dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được xếp hạng từ mạnh đến yếu bao gồm: tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, sự tin cậy, chính sách hoạt động và khả năng giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị TP Hồ Chí Minh cho thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị, đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) chỉ ra rằng năm thành phần chất lượng dịch vụ tại hệ thống CoopMart ở Đồng bằng Sông Cửu Long, bao gồm hàng hoá, phục vụ, trưng bày, mặt bằng và an toàn, đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thái độ phục vụ là yếu tố tác động mạnh nhất Tương tự, nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) về siêu thị Big C Cần Thơ cho thấy trong bảy thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lê Huyền Trang (2019) về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị tổng hợp ở Hà Nội cho thấy rằng các yếu tố như nhân viên siêu thị, cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật chất và chính sách siêu thị đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, nhân viên siêu thị được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, tập trung vào năm thành phần của mô hình Servqual Các nghiên cứu của Asubonteng và cộng sự (1996), Buttle (1996), Robinson (1999), cùng với Parasuraman và cộng sự (1985) và thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) đã xác định 28 biến liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ Nghiên cứu cũng tham khảo các công trình của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2011) và Võ Minh Sang (2015) để điều chỉnh và bổ sung các biến, bao gồm: Hàng Hoá, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, Giá cả cảm nhận và Dịch vụ khách hàng Đặc biệt, thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận sâu với người tiêu dùng, mô hình đã được mở rộng để bao gồm thang đo “Giao hàng tận nhà” vào trong dịch vụ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ siêu thị là yếu tố quan trọng, khi khách hàng cảm thấy họ nhận được dịch vụ tốt và tin tưởng vào chất lượng phục vụ Có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị.
1 Hàng Hoá: Là những sản phẩm kinh tế hữu hình, trực tiếp hay gián tiếp làm thoả mãn nhu cầu của con người Hàng hóa tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low- price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
2 Nhân viên phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
3 Trưng bày siêu thị: Là việc sắp xếp hàng hoá một cách khoa học, dễ tìm kiếm và bắt mắt nhằm thu hút khách hàng, qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
4 Vị trí siêu thị: Siêu thị ở nơi thuận tiện cho việc tìm kiếm, giao thông thuận tiện, không gian bên trong siêu thị sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, bãi đậu xe rộng rãi
5 An toàn siêu thị: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất tài chính cũng như bảo mật thông tin của khách hàng
6 Giá cả cảm nhận: Đại diện cho một đánh giá về những khía cạnh chức năng của giá trị liên quan đến khía cạnh trao đổi của trải nghiệm tiêu dùng Cụ thể hơn là giải thích về nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được trao đổi với những gì họ bỏ ra khi thanh toán/ mất đi
Bao gồm các dịch vụ hậu mãi như việc giao hàng tận nhà, các chương trình khuyến mãi kèm theo của siêu thị
Trên cơ sở kế thừa kết quả từ những nghiên cứu nêu trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được hình thành như hình 2.4
Từ cơ sở lý thuyết trình bày trên kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài hình thành các giả thuyết sau:
Mehta & c.t.g (2000) đã chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) cũng cho thấy kết quả tương tự Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra.
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố hàng hoá và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
Nghiên cứu của Lê Huyền Trang (2019), Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng và an toàn Do đó, các giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7 đã được đề xuất để làm rõ mối quan hệ này.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố trưng bày siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố mặt bằng siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố an toàn siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
- H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
- H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG
Vào tháng 11/2014, sự xuất hiện của Big C tại Nha Trang đã tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người dân địa phương Với hơn 28.000 mặt hàng đa dạng cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ hậu mãi chất lượng, người tiêu dùng Nha Trang dần chuyển mình theo xu hướng mua sắm hiện đại trong lĩnh vực bán lẻ.
Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng, dẫn đến sự thay đổi trong chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng dịch vụ, khiến nó trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cần nhanh chóng cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và tiêu chuẩn kinh doanh quốc tế Đối với Big C Nha Trang, việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị là ưu tiên hàng đầu để duy trì vị thế là nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
* Điểm mạng về khả năng cạnh tranh
Siêu thị Big C chủ động đưa ra nhiều cách để lôi kéo khách hàng đến với mình
Họ phát tờ rơi đến hầu hết các khách hàng tiềm năng, dùng điện thoại nhắn tin cho khách hàng về hàng hóa mới, chương trình khuyến mại…
Giá cả tại siêu thị thường cao hơn so với cửa hàng truyền thống do đã bao gồm thuế giá trị gia tăng, khiến khách hàng cảm thấy chi phí mua sắm tăng lên Tuy nhiên, khi mua sắm tại siêu thị, khách hàng thường nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn như giảm giá trực tiếp, rút thăm trúng thưởng và quà tặng, trong khi cửa hàng truyền thống chỉ áp dụng các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp.
Siêu thị Big C, với diện tích hơn 30.000 m2, cung cấp đa dạng hàng hóa phục vụ nhu cầu đời sống hàng ngày của người dân, từ hàng tiêu dùng, may mặc đến sản phẩm tươi sống Nghệ thuật trưng bày hàng hóa cùng nhiều dịch vụ tiện ích đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, đến mua sắm kết hợp với các hoạt động giải trí và học tập cho con.
Siêu thị cung cấp hàng hóa đa dạng về mẫu mã và kích cỡ, phù hợp với nhiều mức giá khác nhau Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn, ngắm nhìn, hỏi giá và thử đồ mà không cần phải mua Đặc biệt, để phục vụ nhu cầu của những bà nội trợ bận rộn, Big C cũng cung cấp các sản phẩm chế biến sẵn, đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Vị trí siêu thị: Có bãi đổ xe thuận tiện hơn những chuỗi cửa hàng truyền thống trên địa bàn thành phố
Thái độ phục vụ, tính tiền nhanh chóng: Khách hàng đến mua tại siêu thị thì mất thời gian đứng xếp hàng chờ thanh toán
Chương 2 đã khái quát cơ sở lý luận về Sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ siêu thị, những nhân tố tác động đến Sự hài lòng và lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây Trên cơ sở các kết quả của những nghiên cứu trước tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình gồm 7 biến độc lập: Hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, vị trí siêu thị, an toàn siêu thị, giá trị cảm nhận và dịch vụ khách hàng tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Đồng thời tác giả đưa ra 7 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ là cơ sở quan trọng để tiến hành khảo sát thực trạng, đánh giá kết quả khảo sát ở chương tiếp theo
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phương pháp Đề tài luận văn nghiên cứu về “các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” là đề tài nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C tại Nha Trang Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng
Dựa trên việc tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu liên quan, tác giả đã tiến hành thảo luận với 15 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang Mục tiêu của cuộc thảo luận này là bổ sung và hiệu chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cũng như đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đây.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế, từ đó điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Kết quả này sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ với kích cỡ mẫu n = 150, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Chi tiết về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được trình bày ở phần 3.5.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi đã tiến hành phân tích thực trạng và hoàn thiện bảng câu hỏi Sau đó, chúng tôi thực hiện phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi từ người tham gia.
Cỡ mẫu dự định khoảng 250 mẫu, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người tiêu dùng
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Cơ sở lý thuyết Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n0) Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n!5)
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ;
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ;
Kiểm tra hệ số Alpha;
Loại các biến có hệ số tương quan biến, tổng nhỏ
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình;
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ;
Kiểm tra tính đơn hướng, đột tin cậy;
Kiểm tra giá trị hội tụ và độ phân biệt
SEM mô hình lý thuyết Kiểm tra giá trị liên hệ lý thuyết;
Kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu
Tổng thể: Là người tiêu dùng mua hàng trực tiếp ở hệ thống siêu thị Big C Nha
Trong trường hợp này, không thể xác định một danh sách cụ thể của người tiêu dùng, do đó, phương pháp lấy mẫu phù hợp là lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling).
Kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì độ chính xác càng cao, nhưng điều này cũng dẫn đến chi phí và thời gian tăng lên Hiện nay, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu phù hợp cho từng phương pháp xử lý Đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu thường được xác định theo các tiêu chí cụ thể.
(1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Hair
Theo c.t.g (2006), để áp dụng Phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, tốt nhất là 100, và tỷ lệ giữa biến quan sát và biến đo lường nên là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát Quy tắc này dựa trên kinh nghiệm của Bollen.
Năm 1989, nghiên cứu này yêu cầu 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng, với tổng cộng 26 biến quan sát, dẫn đến kích thước mẫu tối thiểu là 130 (5*26 tham số ước lượng) Để đảm bảo đủ tỷ lệ hồi đáp, tác giả đã phát ra 250 bảng khảo sát.
THANG ĐO
Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 7 điểm, được áp dụng để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang Người tiêu dùng sẽ đưa ra các nhận định và đánh giá mức độ đồng ý từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Bên cạnh đó, thang đo chỉ danh được sử dụng nhằm phân loại và mô tả mẫu nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cũng như thang đo mức độ hài lòng của khách hàng.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ siêu thị Sự hài lòng này chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu tố chính, trong đó hàng hoá là yếu tố quan trọng hàng đầu.
(2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Vị trí siêu thị, (5) An toàn siêu thị,
Giá cả và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, bao gồm mô hình Servqual của Asubonteng và các tác giả (1996), Buttle (1996), Robinson (1999) và thang đo của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2011) cùng Võ Minh Sang (2015) đã kết hợp với nghiên cứu định tính để bổ sung một biến quan sát vào dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy để tiến hành phân tích nghiên cứu ta sẽ căn cứ vào 26 biến đã xác định trên.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Ứng với các nội dung cần hỏi, xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ
Mục đích phát thử nhằm:
- Kiểm tra xem người trả lời có hiểu đúng câu hỏi hay không
- Kiểm tra xem thông tin mà người trả lời cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không
Để cải thiện tính hợp lý của bảng câu hỏi, cần ghi nhận ý kiến đóng góp từ người trả lời Kết quả thử nghiệm cho thấy cần bổ sung thêm biến sát về “giao hàng tận nhà” để nâng cao chất lượng khảo sát.
3.3.3 Bảng câu hỏi chính thức
Sau khi thử nghiệm bảng câu hỏi sơ bộ và khảo sát 150 người tiêu dùng tại siêu thị Big C Nha Trang, chúng tôi đã xử lý dữ liệu bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA để điều chỉnh bảng câu hỏi Nếu kết quả cho thấy đối tượng phỏng vấn hiểu rõ ràng các khái niệm cần đo, chúng tôi sẽ tiến hành lấy mẫu và phát bảng hỏi chính thức.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Mục đích của phân tích dữ liệu là để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Kỹ thuật xử lý dữ liệu được thực hiện nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc phân tích.
Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến
NỘI DUNG Mã hóa biến
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1 Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ HH1
2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH2
3 Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ HH3
4 Có nhiều mặt hàng mới HH4
5 Hàng hoá trưng bày dễ tìm TB1
6 Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng TB2
7 Gian hàng thuận tiện mua sắm TB3
8 Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ NV1
9 Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc NV2
10 Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ NV3
11 Không gian siêu thị rộng rãi VT1
12 Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát VT2
13 Bãi giữ xe rộng rãi VT3
14 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1
15 Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi AT2
16 Không lo bị mất cắp AT3
17 Giá hàng hoá không cao hơn chợ GC1
18 Giá cả không cao hơn các siêu thị khác GC2
19 Giá tương xứng với chất lượng GC3
20 Nhiều chương trình khuyến mãi DV1
21 Công tác hậu mãi tốt DV2
22 Giao hàng tận nhà DV3
23 Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên SHL1
24 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị SHL2
25 Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị SHL3
26 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị SHL4
Thống kê mô tả được thực hiện để phân tích các đặc trưng của mẫu quan sát, bao gồm các giá trị trung bình và kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến Chúng ta sẽ xây dựng bảng thống kê mô tả mẫu thu thập theo các biến phân loại như tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Giá trị alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy tính tin cậy lớn hơn giữa các biến Những biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự.
3.4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo)
Hai giá trị quan trọng của thang đo bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Để đánh giá hai loại giá trị này, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng Quá trình phân tích này được thực hiện qua hai bước chính.
Bước 1: Phân tích EFA riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo với phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax
Bước 2: Tiến hành phân tích EFA cho các thang đo nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring kết hợp với phép xoay Promax.
• Điều kiện để phân tích EFA
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên Othman & Owen, (2002) và Kiểm định Bartlett có p < 0,05 (tương ứng Sig < 0,05)
- Mẫu đủ lớn: Hair & ctg, (2010) cho rằng mẫu tối thiểu để phân tích EFA là
Tỉ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát, lý tưởng nhất là 10 trở lên, đảm bảo số biến quan sát thỏa mãn điều kiện mẫu cần thiết Để kiểm tra độ giá trị phân biệt, cần xem xét số lượng nhân tố trích được; nếu phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng và thành phần thang đo, thì các thang đo đạt giá trị phân biệt Kiểm định hệ số tương quan giữa các khái niệm cho thấy nếu chúng thực sự khác biệt, các thang đo cũng đạt giá trị phân biệt Đối với độ giá trị hội tụ, thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi biến đo lường cho nhân tố có mức tải cao trên nhân tố đó và thấp trên các nhân tố không liên quan, theo Nguyễn Đình Thọ (2013).
Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 được coi là khá tốt, trong đó 0,3 là mức chấp nhận được, 0,4 được xem là quan trọng và 0,5 có ý nghĩa thực tế (Hair & c.t.g).
Tại mỗi item, chênh lệch trọng số tải lớn nhất và trọng số tải bất kỳ phải từ 0,3 trở lên Jabnoun &Al-Tamimi, (2003)
Cuối cùng, cần xem xét tổng phương sai trích Tổng phương sai trích được lớn hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA phù hợp Nguyễn Đình Thọ, (2013)
3.4.3 Kiểm định thang đo chính thức
3.4.3.1 Kiểm định phân phối của các biến quan sát
Trước khi thực hiện kiểm định thang đo chính thức, cần kiểm tra sự phân phối của các biến quan sát Nếu các giá trị Kurtosis và Skewness nằm trong khoảng chấp nhận, phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) sẽ được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình của Kline (1998).
3.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha và hệ số tương quan biến tổng có giá trị từ 0 đến 1; giá trị này càng lớn cho biết độ tin cậy của thang đo càng cao Nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,60 Hair & c.t.g, (1995) Theo Nunnally & Bernstein,
Theo Cronbach (1994), nếu hệ số Alpha lớn hơn 0,60, thang đo có thể được sử dụng trong trường hợp là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong phân tích với phần mềm SPSS 20, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted được xem xét để đánh giá độ tin cậy của thang đo Nếu hệ số này của các mục hỏi lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, các mục đó nên được loại bỏ để nâng cao độ tin cậy theo Nunnally & Bernstein (1994) Tuy nhiên, việc loại bỏ biến cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo giá trị nội dung của khái niệm cần đo lường.
3.4.3.3 Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
CFA (Phân tích nhân tố khẳng định) được áp dụng trong mô hình đo lường để kiểm định mức độ phù hợp của các biến quan sát với các nhân tố Đây là bước tiếp theo sau EFA (Phân tích nhân tố khám phá), vì CFA chỉ hiệu quả khi nhà nghiên cứu đã có kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn.
Các chỉ tiêu đánh giá mô hình thang đo bao gồm độ phù hợp, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Để mô hình đạt độ phù hợp, các giá trị GFI, TLI, CFI cần lớn hơn 0,9, CMIN/df phải nhỏ hơn hoặc bằng 2 (hoặc có thể ≤ 3 trong một số trường hợp), và RMSEA phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,8, với giá trị RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt Nếu mô hình có các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9; CMIN/df ≤ 2; RMSEA ≤ 0,8 thì được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường Đối với độ tin cậy, chỉ số độ tin cậy tổng hợp CR cần lớn hơn 0,6.
Để đảm bảo độ giá trị hội tụ, các hệ số hồi quy chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong thang đo cần lớn hơn 0,5 và phương sai trích AVE cũng phải lớn hơn 0,5 (Hair & c.t.g, 2010) Bên cạnh đó, để đạt được độ giá trị phân biệt, tương quan giữa các khái niệm phải nhỏ hơn 0,85 với mức ý nghĩa p=0,05.
3.4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling)
Phương pháp Maximum Likelihood và kiểm định Bootstrap được áp dụng để kiểm tra tính chính xác của mô hình lý thuyết Để mô hình lý thuyết đạt yêu cầu, cần phải có các chỉ số phù hợp thông qua phân tích CFA.
Kiểm định Bootstrap là phương pháp ước lượng lại các tham số mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng Trong phương pháp này, máy tính chọn ra các mẫu khác nhau theo cách lặp lại và có thay thế Từ những mẫu này, có thể tính toán trung bình của các ước lượng, bao gồm cả trọng số hồi quy Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu được gọi là độ chệch Độ chệch càng nhỏ và không có ý nghĩa thống kê càng tốt, cho thấy độ tin cậy cao hơn trong các ước lượng.
3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG: