GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Khánh Hòa, với thành phố Nha Trang nổi bật, là một điểm đến du lịch biển nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn toàn cầu nhờ khí hậu ôn hòa và ít thiên tai Sự phát triển đồng bộ về cơ sở hạ tầng, đặc biệt là giao thông hàng không, đã thúc đẩy sự trỗi dậy của các điểm đến lân cận, như thành phố Cam Ranh Cam Ranh, cách Nha Trang 45 km về phía nam, nằm bên Quốc lộ 1A và bờ Vịnh Cam Ranh - vịnh tự nhiên tốt nhất Đông Nam Á, đang thu hút nhiều nhà đầu tư xây dựng khu du lịch và resort cao cấp, nhằm gia tăng lượng du khách trong và ngoài nước.
Ngành du lịch Thành phố Cam Ranh đã triển khai nhiều giải pháp để thu hút khách quốc tế, định hình Cam Ranh như một điểm đến hấp dẫn Tuy nhiên, dịch bệnh Covid-19 đã làm giảm đáng kể lượng khách quốc tế đến Khánh Hòa và Cam Ranh Trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp, việc thu hút du khách nội địa trở thành ưu tiên hàng đầu để thúc đẩy du lịch và phát triển kinh tế địa phương Ngoài ra, với tiềm năng du lịch và nhu cầu gia tăng của người Việt Nam do thu nhập tăng, Cam Ranh hứa hẹn sẽ thu hút nhiều du khách nội địa hơn.
Sự phát triển du lịch Cam Ranh vẫn còn khiêm tốn so với Nha Trang, chưa khai thác hết tiềm năng của khu vực Hiểu rõ tâm lý du khách nội địa là yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển du lịch tại Cam Ranh Đề tài này không chỉ cấp thiết mà còn thực tiễn, nhằm định hướng giải pháp thu hút khách du lịch và khai thác hiệu quả tiềm năng du lịch của thành phố, từ đó phát triển ngành du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Cam Ranh làm điểm đến du lịch cho du khách nội địa Từ đó, bài viết sẽ đưa ra những gợi ý quản lý nhằm hỗ trợ các nhà quản lý địa phương trong việc thu hút du khách nội địa đến Cam Ranh.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến Cam Ranh của du khách nội địa
- Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài)
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng khi tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết, từ đó xác định các luận cứ khoa học để xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách Về mặt thực tiễn, nghiên cứu làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa và TP Cam Ranh trong việc tăng cường thu hút du khách Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch địa phương, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng nguồn thu cho người dân và phát triển du lịch bền vững.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước
- Về không gian Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tại các điểm du lịch ở Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa
- Về thời gian Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2020 đến tháng 11/2020.
Các phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các số liệu báo cáo của Phòng Văn hóa Thông tin Cam Ranh, cùng với thông tin từ các tạp chí, hội thảo khoa học trong nước và các kết quả nghiên cứu như đề tài nghiên cứu cấp tỉnh, cấp cơ sở, luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp Điều tra khảo sát, thu thập ý kiến từ du khách trong nước và của các chuyên gia để thực hiện nghiên cứu định lượng
Trong quá trình nghiên cứu sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, nhằm đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của khách trong nước, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ Nghiên cứu bao gồm thảo luận nhóm với đại diện cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch tỉnh Khánh Hòa, TP Cam Ranh, cùng lãnh đạo và hướng dẫn viên từ các công ty lữ hành Cam Ranh và Nha Trang Kết quả nghiên cứu định tính cho phép điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như hoàn thiện thang đo sơ bộ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, với việc thiết kế Phiếu khảo sát chính thức Phiếu khảo sát này bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập ý kiến từ du khách trong nước đến TP Cam Ranh Nội dung khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert, giúp đánh giá mức độ hài lòng và trải nghiệm của du khách một cách hiệu quả.
Để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước, chúng tôi đã xác định 5 mức độ khác nhau Phương pháp nghiên cứu sử dụng là chọn mẫu thuận tiện, giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác.
Phiếu khảo sát chính thức được làm sạch và thống kê mẫu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để sàng lọc các biến quan sát và xác định các thành phần Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến quan sát Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối tương quan, và xây dựng mô hình cùng phương trình hồi quy.
Phân tích định lượng cho phép xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Nội dung của chương này đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu nghiên cứu của đề tài (mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể), ý nghĩa về mặt khoa và thực tiễn của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu áp dụng trong thực hiện đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này là tập trung vào đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan các hoạt động du lịch nói chung và lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn điểm du lịch của du khách Đồng thời, đề cập đến các mô hình nghiên cứu trước có liên quan và từ đó thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chính của chương này đề cập đến quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức) Nội dung của phương pháp nghiên cứu chính thức là đề cập đến các phương pháp chọn mẫu và phân tích các dữ liệu của nghiên cứu định lượng và đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung của chương này trình bày những kết quả mà nghiên cứu đạt được Trong đó, quan trọng là thực hiện kiểm định thang đo các khái niệm thành phần, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy Sau đó, thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra các kết quả thảo luận
Chương 5: Hàm ý quản trị và Kết luận Nội dung của chương này chủ yếu đề cập đến những kết quả chính, mà nghiên cứu đã đạt được Từ đó, đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước Ngoài ra, trong chương này còn nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
CƠ SƠ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch
2.1.1 Quan điểm và định nghĩa về du lịch
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), thuật ngữ "du lịch" có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với từ "tornus", nghĩa là đi một vòng, và đã được la tinh hóa Thuật ngữ này sau đó xuất hiện trong nhiều ngôn ngữ khác như "tourisme" (tiếng Pháp) và "tourism" (tiếng Anh) Trong tiếng Việt, khái niệm du lịch được hình thành từ tiếng Hán, với "du" nghĩa là đi chơi và "lịch" nghĩa là từng trải Người Trung Quốc thường gọi du lịch là "đi chơi để nâng cao nhận thức" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Tại Hội nghị của Liên hợp quốc về du lịch diễn ra ở Roma (Italia) từ ngày 21/8 đến 5/9/1963, du lịch được định nghĩa là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ các chuyến đi và lưu trú của cá nhân hoặc tập thể bên ngoài nơi cư trú thường xuyên hoặc quốc gia của họ, với mục đích hòa bình Nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Theo Điều 3 của Luật Du lịch Việt Nam (2017), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch, hoặc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác.
Theo Điều 3 Luật Du lịch Việt Nam (2017), hoạt động du lịch bao gồm các hoạt động của khách du lịch, các tổ chức và cá nhân kinh doanh du lịch, cũng như các cơ quan, tổ chức và cộng đồng dân cư có liên quan đến lĩnh vực du lịch.
Ngành du lịch hoạt động dựa trên mối quan hệ tương tác giữa ba yếu tố cơ bản: khách du lịch, tài nguyên du lịch và kinh doanh du lịch Ba yếu tố này có sự liên kết chặt chẽ và tác động lẫn nhau, và nếu tồn tại độc lập, chúng sẽ không thể tạo ra sản phẩm du lịch Sự kết hợp của chúng tạo ra một môi trường du lịch, nơi diễn ra hoạt động kinh doanh du lịch và cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch.
Theo Điều 3 của Luật Du lịch Việt Nam (2017), khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia vào hoạt động du lịch hoặc kết hợp du lịch, ngoại trừ trường hợp đi học hoặc làm việc để kiếm thu nhập tại địa điểm đến.
Theo Điều 10 của Luật Du lịch Việt Nam 2017, khách du lịch được phân thành ba loại: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài và người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch
Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài
Khách du lịch có thể được phân loại dựa trên nhiều đặc trưng khác nhau, bao gồm mục đích chuyến đi như nghỉ dưỡng, chữa bệnh hay mua sắm Ngoài ra, họ cũng có thể được phân chia theo tính chất hoạt động như du lịch sinh thái hay thể thao Phân loại theo phương tiện di chuyển như ô tô hay máy bay cũng rất phổ biến Hình thức lưu trú, chẳng hạn như ở khách sạn hay resort, cũng là một yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, khách du lịch còn được phân loại theo hình thức tổ chức (theo đoàn hoặc lẻ), cũng như các tiêu chí như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ văn hóa.
Du lịch là hoạt động di chuyển đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của người đi Điểm đến du lịch là khái niệm đa dạng, bao gồm nơi diễn ra quản trị cầu và tác động của du lịch Đây là những địa điểm có các yếu tố hấp dẫn và sản phẩm kết hợp để đáp ứng mong muốn của du khách (Hoàng Thị Thu Hương, 2016).
Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch được xác định bởi yếu tố địa lý và không gian lãnh thổ, là nơi thu hút du khách nhờ vào tài nguyên đa dạng, chất lượng dịch vụ và tiện nghi Điểm đến có thể là một châu lục, quốc gia, hòn đảo hoặc thị trấn, nơi có chế độ chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng, đồng thời áp dụng các chiến lược marketing và cung cấp sản phẩm du lịch cụ thể Ngoài ra, điểm đến còn được xem là vùng địa lý với cơ sở vật chất và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách Nguyễn Văn Mạnh (2007) nhấn mạnh rằng điểm đến du lịch có thể được cảm nhận qua các ranh giới địa lý, chính trị và kinh tế, với tài nguyên hấp dẫn đủ sức thu hút khách.
Theo Hoàng Thị Thu Hương (2016), điểm đến du lịch được phân chia theo các mức độ và quy mô cơ bản dựa trên khái niệm về điểm đến du lịch và tiêu chí địa lý.
Các điểm đến quy mô lớn thường là những địa danh nổi bật của một vùng lãnh thổ hoặc cấp độ châu lục, bao gồm các khu vực như Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Châu Phi.
- Điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia;
- Điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện và thậm chí là một thị xã, thị trấn,…
Cũng theo Hoàng Thị Thu Hương (2016) thì có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như:
- Căn cứ vào hình thức sở hữu: Có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân;
- Căn cứ vào vị trí: Có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn;
- Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn;
Điểm đến du lịch có thể được phân loại dựa trên quốc gia, bao gồm một quốc gia riêng lẻ, một nhóm quốc gia, hoặc thậm chí là một khu vực cụ thể.
- Căn cứ vào mục đích: Có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau;
- Căn cứ vào vị trí quy hoạch: Đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận
Theo quan điểm của các nhà kinh doanh, điểm đến du lịch được xem như một sản phẩm tổng hợp, bao gồm nhiều yếu tố như thời tiết, cơ sở hạ tầng, kiến trúc, dịch vụ, và đặc điểm văn hóa tự nhiên, nhằm mang lại trải nghiệm cho du khách (Mike and Caster, 2007) Van Raaij (1986) cũng cho rằng điểm đến du lịch được hình thành từ các yếu tố tự nhiên như khí hậu và cảnh quan, cùng với các yếu tố nhân tạo như khách sạn, giao thông, cơ sở vật chất và hoạt động giải trí.
Từ góc độ khoa học du lịch, điểm đến du lịch được nghiên cứu qua sự di chuyển của du khách và tác động của họ đối với điểm đến Khái niệm này xem điểm đến như một sản phẩm du lịch, bao gồm cả yếu tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút và cơ sở hạ tầng, lẫn yếu tố vô hình như thương hiệu và danh tiếng của điểm đến.
Khái quát về điểm đến du lịch Thành phố Cam Ranh
Thành phố Cam Ranh, nằm ở phía Nam tỉnh Khánh Hòa, là thành phố lớn thứ hai của tỉnh, chỉ sau Nha Trang Phía Tây giáp huyện Khánh Sơn, phía Nam giáp tỉnh Ninh Thuận, và phía Đông là Vịnh Cam Ranh - vịnh biển tự nhiên được coi là tốt nhất Đông Nam Á, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch và dịch vụ cảng biển.
Cam Ranh, nổi tiếng với nguồn nước ngọt dồi dào dưới lòng đất, là một điểm đến hấp dẫn bên bờ biển xanh Theo truyền thuyết, khi Nguyễn Ánh tiến quân đánh thành Quy Nhơn, ông đã phải dừng lại tại Cam Ranh để tránh bão Tại đây, do không có nước ngọt, ông đã lập đàn tế trời và sau khi cầu nguyện, nguồn nước ngọt đã được phát hiện Từ đó, ông quyết định đặt tên cho vùng đất này là Cam Linh Vì trong Hán Việt không có chữ “R”, “Ranh” được phiên âm từ “Linh”, tạo nên tên gọi Cam Ranh mà chúng ta biết ngày nay Hiện nay, thành phố Cam Ranh còn có một phường mang tên Cam Linh.
Thành phố Cam Ranh có diện tích 325,011 km² và dân số khoảng 125,11 người Hành chính của thành phố được chia thành 15 đơn vị, bao gồm 9 phường: Ba Ngòi, Cam Thuận, Cam Lộc, Cam Lợi, Cam Nghĩa, Cam Phú, Cam Phúc Nam, Cam Phúc Bắc, Cam Linh và 6 xã: Cam Thịnh Tây, Cam Thịnh Đông, Cam Thành Nam, Cam Phước Đông, Cam Bình, Cam Lập.
Cam Ranh nằm cách thành phố Nha Trang 60km về phía Nam và cách Phan Rang 40km về phía Bắc Thành phố có hệ thống giao thông đường bộ thuận lợi, với Quốc lộ 1A đi qua và tỉnh lộ 9 kết nối với thị trấn Tô Hạp, huyện Khánh Sơn Đại lộ Nguyễn Tất Thành là tuyến đường chính nối Cam Ranh với sân bay Cam Ranh, trong khi bến xe Cam Ranh cung cấp đầy đủ các chuyến xe liên tỉnh và nội tỉnh.
Thành phố Cam Ranh, bên cạnh sự phát triển của sân bay, còn nằm trên trục giao thông quan trọng Quốc lộ 1A và tuyến đường sắt Bắc Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng trung tâm tiếp nhận khách du lịch và kết nối với các tỉnh thành khác Tuy nhiên, thành phố chỉ có một nhà ga nhỏ là ga Ngã Ba, một ga cũ từng bị bỏ hoang và được khôi phục vào năm 2007 để phục vụ hành khách Hiện tại, ga Ngã Ba chỉ đón khách của các chuyến tàu SN1 – 2, SN3 -4 từ Sài Gòn đến Nha Trang, trong khi tàu Thống Nhất đi qua nhưng không dừng lại Dự kiến trong tương lai, ga Ngã Ba sẽ trở thành điểm dừng của tàu Thống Nhất.
Sân bay Quốc Tế Cam Ranh, tọa lạc tại tỉnh Khánh Hòa, là một đầu mối giao thông quan trọng của khu vực Nam Trung Bộ Với số lượng khách thông qua, đây là sân bay lớn thứ 4 tại Việt Nam.
Nằm về phía Đông và phía Nam thành phố là vịnh Cam Ranh, vũng Bình
Ba là một khu vực nước sâu, kín gió, lý tưởng cho việc xây dựng cảng nhằm tạo điều kiện cho tàu thuyền neo đậu an toàn trong mùa bão Cam Ranh, nằm gần tuyến hàng hải quốc tế quan trọng của biển Đông, cùng với việc cảng Ba Ngòi đang được nâng cấp thành cảng trọng điểm của vùng Nam Trung Bộ, tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển kinh tế và giao lưu quốc tế.
Cam Ranh sở hữu tài nguyên biển và ven bờ phong phú, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các ngành kinh tế biển như xây dựng cảng, đánh bắt và chế biến thủy hải sản, công nghiệp muối và đóng tàu Sự phát triển mạnh mẽ này không chỉ thúc đẩy các ngành liên quan mà còn giải quyết nhu cầu việc làm cho người dân địa phương.
Ngành công nghiệp là động lực chính phát triển kinh tế Cam Ranh, với trọng tâm vào đóng tàu, chế biến nông thủy sản và sản xuất xi măng Thành phố có hai khu công nghiệp đa ngành là Bắc và Nam Cam Ranh Bên cạnh phát triển công nghiệp, kinh tế thương mại – dịch vụ và du lịch cũng tăng trưởng mạnh mẽ với mức 12,1% Ngành nông nghiệp đang chuyển dịch mạnh mẽ, tập trung vào nâng cao chăn nuôi, sản xuất hàng hóa và đa dạng hóa cây trồng.
Cam Ranh, mặc dù có ngành du lịch phát triển, vẫn giữ được vẻ đẹp hoang sơ và bình dị Khi đến đây, bạn không nên bỏ lỡ các điểm tham quan nổi tiếng như đảo Bình Ba, đảo Bình Hưng, chùa Từ Vân và vườn Quốc gia Núi Chúa.
Cơ sở lý thuyết về quyết định chọn điểm đến du lịch
2.3.1 Các lý thuyết về sự lựa chọn
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Icek Ajzen and Martin Fishbein, was first introduced in 1967 and has since undergone two significant revisions in 1975 This theory explores the relationship between beliefs, attitudes, intentions, and behaviors, providing a framework for understanding how individuals make decisions based on their rational evaluations.
Năm 1987, lý thuyết này được công nhận là tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và là một trong những lý thuyết quan trọng về nhận thức Hiện tại, nó là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng, áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả tiêu dùng trong du lịch.
Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng, giúp dự đoán cách họ thực hiện hành vi dựa trên thái độ và dự định của mình Quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể phụ thuộc vào kết quả kỳ vọng từ hành động đó Theo Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực tế (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention - BI), với dự định là trạng thái nhận thức trước khi hành động, đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn đến hành vi thực hiện.
Dự định hành vi là yếu tố quyết định và quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi con người Mô hình TRA tập trung vào nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực tế Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều lĩnh vực nghiên cứu, cho thấy rằng dự định thực hiện hành vi phản ánh qua xu hướng thực hiện hành vi.
Dự định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Theo lý thuyết TRA, động lực hoặc dự định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định lớn nhất cho hành vi thực tế Thái độ được hình thành từ sức mạnh của niềm tin về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về kết quả đó Chẳng hạn, nếu một người tin rằng việc đi du lịch sẽ mở rộng hiểu biết của họ, thì họ sẽ có xu hướng quyết định đi du lịch.
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý TRA
Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – ATB) phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện hành vi, được đo lường qua tập hợp niềm tin vào hành vi Niềm tin này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố và thuộc tính khác nhau của sản phẩm, kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi Nó thể hiện xác suất chủ quan rằng hành vi sẽ dẫn đến một kết quả nhất định Mặc dù người tiêu dùng có thể có nhiều niềm tin hành vi, chỉ một số ít trong số đó được thể hiện tại một thời điểm cụ thể Việc tiếp cận niềm tin này cùng với các giá trị chủ quan về kết quả mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện tại đối với hành vi.
Các lý thuyết và mô hình ra quyết định không bác bỏ lý thuyết lựa chọn hợp lý, mà mô tả những ảnh hưởng đa chiều đến quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Trong mô hình này, người tiêu dùng phải giải quyết các vấn đề phát sinh từ các kích thích và xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Họ đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận và thông tin liên quan để đưa ra quyết định Ví dụ, khi chọn điểm đến du lịch, người tiêu dùng có thể quyết định ngay lập tức mua tour hoặc hoãn lại việc đặt tour dựa trên các yếu tố đã đánh giá.
2.3.1.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein
(1975, 1987) Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) khẳng định rằng dự định hành vi có thể được dự đoán chính xác thông qua ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Theo TPB, khi một cá nhân kết hợp dự định với nhận thức kiểm soát hành vi, khả năng dự đoán hành vi sẽ chính xác hơn so với các mô hình trước đây.
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định TPB
Yếu tố thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC), có ảnh hưởng quan trọng đến dự định hành vi PBC phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như sự kiểm soát hay hạn chế đối với hành động đó Nó liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể Theo lý thuyết TPB, PBC được xác định bởi tổng hợp niềm tin vào kiểm soát, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở dự định hành vi.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều cho rằng hành vi phát sinh từ những quyết định có ý thức và hành động theo cách cụ thể Tuy nhiên, hai lý thuyết này có sự khác biệt quan trọng trong cách tiếp cận và giải thích hành vi con người.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ áp dụng cho những hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát, trong khi lý thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức như một biến số quan trọng Kiểm soát nhận thức đề cập đến việc một cá nhân cần có đủ nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể TPB đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả ngành du lịch.
Lý thuyết TPB là một khái niệm thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA, nhấn mạnh rằng hành vi con người là có chủ đích và được lên kế hoạch Mô hình này dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân có khả năng suy nghĩ hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin sẵn có, do đó không xem xét động cơ vô thức trong quá trình ra quyết định.
Lý thuyết TPB cho rằng hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình xử lý nhận thức, nhưng không xem xét đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi, bất chấp thái độ tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm Cụ thể, người tiêu dùng có thể có thái độ tích cực nhưng không có ý định mua sắm do thiếu nhu cầu, trong khi những người có thái độ tiêu cực vẫn có thể tham gia mua sắm để gia nhập nhóm tiêu dùng Hơn nữa, cảm xúc cá nhân thường bị bỏ qua trong các cuộc phỏng vấn hoặc quá trình ra quyết định, mặc dù chúng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
2.3.2.1 Khái niệm về chọn điểm đến
Theo Um và Crompton (1990), quá trình lựa chọn điểm đến du lịch diễn ra khi khách du lịch chọn ra một điểm đến phù hợp từ nhiều lựa chọn có sẵn, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo nghiên cứu của Theo Huang và cộng sự (2010), lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn quyết định cuối cùng của khách du lịch, khi họ chọn một điểm đến từ những lựa chọn đã được tìm hiểu trước đó Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong quyết định sử dụng dịch vụ là rất quan trọng, đặc biệt trong ngành du lịch, nơi mà việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ gặp nhiều khó khăn Do đó, nắm bắt hành vi khách hàng trong việc lựa chọn điểm đến là cần thiết để xây dựng các chính sách thu hút du khách hiệu quả.
2.3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
Các nghiên cứu đi trước ở trong nước
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách đã được thực hiện nhiều trong nước, với nhiều nghiên cứu tiêu biểu.
- Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Nghiên cứu về việc lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu và Bắc Mỹ nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm hai nhóm yếu tố: yếu tố bên trong như động cơ du lịch, thái độ và kinh nghiệm của khách; và yếu tố bên ngoài như hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour, truyền thông và đặc điểm chuyến đi.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa
Nguồn : Trần Thị Kim Thoa (2015)
Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H6: Giá cả tour du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H7: Truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H8: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý 250 phiếu khảo sát ý kiến của du khách đến từ Tây Âu và Bắc
Mỹ đến Hội An du lịch trong thời gian từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 8 năm
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, bao gồm: hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch, thái độ, giá tour, nhóm tham khảo và truyền thông Trong số này, hình ảnh điểm đến được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi truyền thông lại có ảnh hưởng yếu nhất.
Tác giả đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp du lịch tại Hội An nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của du khách từ Tây Âu và Bắc Mỹ.
Nghiên cứu của Hoàng Thanh Liêm (2015) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước” nhằm xác định các yếu tố quyết định sự lựa chọn Bình Thuận là điểm đến du lịch Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố chính: nguồn nhân lực, giá cả dịch vụ hợp lý, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, độ an toàn của điểm đến, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng du lịch.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thanh Liêm
Các giả thuyết nghiên cứu:
Nguồn nhân lực trong ngành du lịch tại Bình Thuận bao gồm hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ, những người cần có thái độ lịch sự, vui vẻ, nhiệt tình và phong cách chuyên nghiệp Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng tốt với du khách mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ tại khu vực này.
+ H2: Giá cả dịch vụ hợp lý: Giá cả dịch vụ có tác động cùng chiều với sự lưa chọn điểm đến của du lịch Bình Thuận
KDL Bình Thuận nổi bật với sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các dịch vụ ăn uống và mua sắm phong phú Sự đa dạng này không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm cho du khách mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ.
Điểm đến an toàn tại Bình Thuận luôn đảm bảo sự an toàn cho du khách, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn điểm du lịch Bên cạnh đó, môi trường tự nhiên trong lành cùng với phong cảnh thiên nhiên hoang sơ, tuyệt đẹp và phong phú cũng góp phần quan trọng vào sự hấp dẫn của các điểm đến du lịch ở Bình Thuận.
+ H6: Cơ sở hạ tầng du lịch tốt có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách xử lý 325 phiếu khảo sát ý kiến của du khách nội địa đến Bình Thuận từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2016 Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, bao gồm: nguồn nhân lực, giá cả dịch vụ hợp lý, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, môi trường tự nhiên, và cơ sở hạ tầng du lịch Trong số đó, nguồn nhân lực được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi môi trường tự nhiên có tác động yếu nhất.
Từ đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao sự lựa chọn của du khách trong nước đối với du lịch Bình Thuận
Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội, cụ thể là các điểm đến Huế và Đà Nẵng Mục tiêu chính của nghiên cứu là tổng hợp và đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến hành vi dự định của người dân Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin và thái độ đối với điểm đến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương
Nguồn : Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Các giả thuyết nghiên cứu :
- Giả thuyết H1: Động cơ bên trong có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H2: Cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H3: Nguồn thông tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Giả thuyết H3: Thái độ với diểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách xử lý 938 phiếu khảo sát của du khách Hà Nội đến Huế và Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2016 Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn Huế và Đà Nẵng làm điểm đến du lịch: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin điểm đến và thái độ với điểm đến Trong số này, nguồn thông tin điểm đến có tác động mạnh nhất, trong khi cảm nhận về điểm đến lại có tác động yếu nhất.
Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Hà Nội khi lựa chọn điểm đến như Huế, Đà Nẵng, cũng như các địa điểm nổi bật về du lịch văn hóa và du lịch biển.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.5.1.1 Động cơ đi du lịch Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch với mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ (Um và Crompton, 1979) Động cơ đi du lịch chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979) Khách du lịch mong muốn đến một nơi nào đó để thăm quan những điểm du lịch mới, khám phá và được trải nghiệm (Trần Thị Kim Thoa, 2015), đồng thời mong muốn thăm quan các danh lam thắng cảnh và tìm hiểu về các giá trị văn hóa tại điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2016) Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H 1 : Động cơ đi du lịch của khách du lịch trong nước ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch
Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến là yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch, bao gồm tính độc đáo, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, tiện nghi và sự thân thiện của người dân địa phương Sự kết hợp hài hòa của những yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho mỗi điểm đến.
Theo Caster (2007), các yếu tố quyết định đến sự hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, mức độ an toàn của điểm đến và sự thân thiện, mến khách của người dân (Trần Thị Kim Thoa, 2015; Hoàng Thanh Liêm).
2015) Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H 2 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước
Khả năng tiếp cận điểm đến du lịch được thể hiện qua sự dễ dàng và thuận tiện trong di chuyển đến và trong khu vực điểm đến (Mike và Caster, 2007) Điều này bao gồm vị trí của điểm đến gần nơi cư trú của du khách, khả năng đặt tour dễ dàng, sự đa dạng trong lựa chọn tour, giá cả hợp lý và chất lượng phương tiện di chuyển (Trần Thị Kim Thoa, 2015) Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết nghiên cứu liên quan đến khả năng tiếp cận trong ngành du lịch.
- Giả thuyết H 3 : Khả năng tiếp cận ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước
2.5.1.4 Nguồn thông tin về điểm đến
Nguồn thông tin về điểm đến du lịch có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của du khách Trước khi đi, khách thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin nội bộ và bên ngoài, từ bạn bè, gia đình đến quảng cáo của các công ty lữ hành Du khách cũng tham khảo thông tin qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, và đặc biệt là các nền tảng trực tuyến như website, Zalo, và Facebook Các nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) và Hoàng Thị Thu Hương (2016) đã chỉ ra rằng thông tin từ quảng cáo của các công ty lữ hành cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin của du khách.
- Giả thuyết H 4 : Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước
2.5.1.5 Cơ sở hạ tầng du lịch
Cơ sở hạ tầng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của du khách, bao gồm các hệ thống lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, resort và homestay, cũng như các cơ sở ăn uống và khu vui chơi giải trí Sự đa dạng và chất lượng của các cơ sở lưu trú, đặc biệt là những nơi cao cấp, cùng với sự phong phú của các lựa chọn ẩm thực và các khu vui chơi mua sắm hấp dẫn, có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Từ đó, nghiên cứu sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa cơ sở hạ tầng du lịch và sự lựa chọn của du khách.
- Giả thuyết H 5 : Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các đặc điểm của điểm đến huyện Cam Ranh và các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Cam Ranh làm điểm đến du lịch cho du khách trong nước, bao gồm động cơ đi du lịch, hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thông tin về điểm đến và cơ sở hạ tầng du lịch.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày những vấn đề cơ bản liên quan đến du lịch và khách du lịch, điểm đến du lịch, khái quát về điểm đến du lịch huyện Cam Ranh, hệ thống cơ sở lý thuyết chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài.Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước, gồm: động cơ đi du lịch, hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thông tin về điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch Sau đó đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu.