TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do nghiên cứu
Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê độc đáo, coi đây không chỉ là thức uống nhanh mà là một phần của văn hóa, nơi họ nhâm nhi và suy tưởng Khi cuộc sống phát triển, nhu cầu cao hơn đã thúc đẩy sự bùng nổ của các quán cà phê, với sự đa dạng về hình thức và phong cách phục vụ, tạo nên một thị trường kinh doanh sôi động.
Thời điểm hiện nay được xem là thời kỳ vàng cho kinh doanh quán cà phê, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Nha Trang Khách hàng không chỉ đến để thưởng thức cà phê mà còn tìm kiếm không gian thư giãn cùng gia đình và bạn bè Ngành cà phê tiềm năng mang lại lợi nhuận cao, nhưng việc xác định số lượng quán cà phê tại Nha Trang và toàn quốc là khó khăn Hiện có hàng nghìn quán cà phê tại Nha Trang với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Highlands, Starbucks và The Coffee House Với rào cản gia nhập thấp và mức độ cạnh tranh cao, các cá nhân và tổ chức muốn tham gia vào ngành này cần có kiến thức và đầu tư tài chính để thu hút khách hàng và đạt được lợi nhuận bền vững.
Môi trường dịch vụ tại cửa hàng cà phê là yếu tố đầu tiên mà khách hàng cảm nhận và từ đó hình thành ấn tượng về chất lượng dịch vụ Một câu nói nổi tiếng nhấn mạnh rằng chúng ta chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng ban đầu, vì vậy môi trường dịch vụ cần được coi là nền tảng cho nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Kể từ khi Bitner (1992) lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ “không gian dịch vụ”, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của không gian dịch vụ đến các quyết định tiêu dùng Các nghiên cứu này đã chứng minh mối liên hệ giữa không gian dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004), hình ảnh cửa hàng (Baker & cộng sự, 1994), ý định hành vi (Harris & Ezeh, 2008), chất lượng dịch vụ (Hightower & cộng sự, 2002; Reimer & Kuehn, 2005), giá trị tiền tệ (O’Cass & Grace, 2008) và hiệu quả tài chính (Brüggen & cộng sự).
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ (Jones & Suh, 2000) Cụ thể, khách hàng chỉ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Hoffman & Turley (2002) cũng chỉ ra rằng có rất ít nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đối với trải nghiệm của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) đến ý định và hành vi của khách hàng, dựa trên lý thuyết về hành vi của khách hàng Nghiên cứu được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh cà phê tại Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung vào:
- Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng
- Hiện thực hóa thang đo cho khái niệm không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê
Để nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ quán cà phê, cần đưa ra các ý kiến và khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu Những cải tiến này sẽ giúp tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, từ đó thu hút nhiều người đến quán hơn.
Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê?
Câu hỏi số 3: Những hàm ý không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá chất lượng không gian dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến ý định và hành vi của khách hàng Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch vụ của Highlands Cà phê tại thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê Highlands hoạt động trên địa bàn thành phố Nha Trang
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2020 đến tháng 10/2020
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện bằng cách tổng hợp các nghiên cứu trước và áp dụng phương pháp thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bằng cách thực hiện khảo sát trực tiếp với khách hàng có mặt tại quán cà phê Highland trong thời gian khảo sát.
Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá các thang đo Ngoài ra, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS và AMOS.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này điều chỉnh thang đo lường khái niệm không gian dịch vụ (servicescape) và phân tích mối liên hệ giữa các thành phần của không gian dịch vụ với ý định và hành vi của khách hàng tại quán Cà phê Highlands Kết quả sẽ giúp Highlands cải thiện dịch vụ, nâng cao hoạt động và định vị thương hiệu, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm tại các chuỗi quán cà phê.
Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 5 chương chính:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Giới thiệu khái quát về đề tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu được trình bày với các nội dung chính bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, và kết cấu tổng quát của đề tài Những yếu tố này không chỉ giúp định hướng cho quá trình nghiên cứu mà còn làm rõ tầm quan trọng và ứng dụng thực tiễn của đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Không gian dịch vụ (Servicescape)
Trong mọi tình huống, bất kể loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ giải trí đến dịch vụ chức năng, đều có những yếu tố quan trọng cần được xem xét.
Quán cà phê Highlands không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn là không gian giải trí lý tưởng, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thư giãn và thoải mái Khi lựa chọn quán cà phê, yếu tố không gian là điều quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm, vì đây là nơi họ tìm kiếm sự thoải mái và đáp ứng mong đợi của mình Mỗi cửa hàng trong chuỗi Highlands đều sở hữu không gian dịch vụ độc đáo và đặc trưng, tạo nên ấn tượng riêng biệt cho thực khách.
Khái niệm không gian dịch vụ (servicescape) được hình thành từ nhiều khái niệm khác nhau, nhằm đề cập đến các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận Nghiên cứu này sẽ trình bày các khía cạnh của không gian dịch vụ và làm rõ ý nghĩa tác động của nó lên hành vi của khách hàng.
Không gian dịch vụ là thuật ngữ phổ biến nhất để mô tả ảnh hưởng của các yếu tố hữu hình và vô hình đến người tiêu dùng Ba thuật ngữ thường được sử dụng để diễn đạt cùng một khái niệm bao gồm: môi trường (atmospherics), tâm lý học môi trường (environmental psychology) và môi trường cửa hàng (store environment) Dù được gọi bằng những tên gọi khác nhau, khi nghiên cứu từng khái niệm, chúng ta đều nhận thấy điểm chung quan trọng khi đề cập đến không gian.
Khía cạnh vật lý là một trong 14 dịch vụ chính, đóng vai trò quan trọng trong không gian dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy rằng khi khách hàng tiếp xúc với các tác nhân kích thích riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý, họ thường phản ứng với môi trường tổng thể (Holahan, 1982) Các thành phần kích thích, dù hữu hình hay vô hình, đều ảnh hưởng đến mô hình không gian dịch vụ, góp phần tạo ra trải nghiệm cho khách hàng Do đó, không gian dịch vụ là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật lý mà khách hàng có thể cảm nhận.
Không gian dịch vụ là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật lý, mà khách hàng cảm nhận qua các giác quan như thính giác, xúc giác, thị giác, vị giác và khứu giác (Kotler, 1973) Khía cạnh vật lý của môi trường là yếu tố chủ yếu trong không gian dịch vụ, nhưng khía cạnh xã hội cũng quan trọng, vì sự tương tác giữa con người và môi trường vật lý, cũng như giữa những người trong không gian đó, ảnh hưởng đến hành vi của họ (Berry & Parasuraman, 1988) Sự ảnh hưởng này dẫn đến hai phản ứng cơ bản: cảm giác thích thú, tạo xu hướng quay lại không gian dịch vụ, hoặc cảm giác không thoải mái, dẫn đến việc tìm kiếm không gian dịch vụ khác (Mehrabian & Russell, 1974) Điều này chứng tỏ không gian dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả kinh doanh và động lực làm việc của nhân viên.
Khi nghiên cứu ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng, cần xem xét không gian dịch vụ từ cả góc độ vật lý và xã hội Đặc biệt, khía cạnh xã hội cần chú trọng đến các yếu tố con người trong môi trường dịch vụ (Lloy C.Harris & Chris Ezeh, 2007).
2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ
2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh vật lý
Theo Bitner (1992), không gian dịch vụ được hình thành từ ba yếu tố chính, trong đó yếu tố đầu tiên là các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) Yếu tố này ảnh hưởng đến các giác quan như xúc giác, thính giác, thị giác, vị giác và khứu giác, góp phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Khi các yếu tố môi trường được duy trì ở mức hợp lý, chúng không trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu bất kỳ yếu tố nào vượt quá giới hạn chấp nhận, chúng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi này (Baker, 1987; Hightower và cộng sự, 2002) Từ các nghiên cứu về môi trường kinh doanh, có thể thấy rằng tín hiệu xung quanh là một trong những khía cạnh được nghiên cứu kỹ lưỡng nhất trong không gian dịch vụ (Turley và Milliman, 2000) Nhiều yếu tố môi trường đã được xem xét, bao gồm âm nhạc (Milliman, 1986; Yalch và Spangenberg, 1990; Areni và Kim, 1993; Herrington và Capella, 1994; Dubé và cộng sự, 1995; Herrington và Capella, 1996; Yalch và Spangenberg, 2000; Chebat và cộng sự, 2001; Jacob, 2006) và ánh sáng (Areni và Kim, 1994).
Summers và Herbert, 2001 ) và các tín hiệu khứu giác ( Bone và Ellen, 1999; Davies và cộng sự, 2003; Ward và cộng sự, 2003 )
Thứ hai là khía cạnh chức năng và bài trí không gian ( Spatial layout and Functionality ), khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các công cụ,
Để tổ chức và sắp xếp không gian dịch vụ một cách hiệu quả, 16 vật dụng chính đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ chức năng của không gian Ví dụ, tại Highlands cà phê, các yếu tố như hệ thống bán hàng, bố trí lối đi, ghế ngồi, ánh sáng, và hệ thống pha chế đều góp phần tạo nên trải nghiệm khách hàng tốt nhất Khía cạnh chức năng này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng.
Khía cạnh mỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác thoải mái và thích thú cho khách hàng trong không gian dịch vụ Nó ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện của không gian và góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Trong khi khía cạnh chức năng chỉ phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ, yếu tố mỹ thuật mang lại các giá trị kỳ vọng bổ sung Đầu tư và sáng tạo vào yếu tố mỹ thuật sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cho thấy tầm quan trọng của nó trong trải nghiệm dịch vụ.
2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội
Cách tiếp cận xã hội trong dịch vụ nhấn mạnh sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, trong đó hình ảnh và hành vi của nhân viên đóng vai trò quan trọng Hình ảnh của nhân viên được đánh giá qua năng lực và ấn tượng từ khách hàng về diện mạo bên ngoài Đồng thời, hành vi của nhân viên được xem xét dựa trên thái độ phục vụ đối với khách hàng, điều này cũng ảnh hưởng đến mức độ tin cậy mà khách hàng dành cho nhân viên.
Dựa trên các phân tích trước đó, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ cần phải xem xét đến cả hai yếu tố cấu thành.
Để đưa ra nhận định chính xác về mức độ tác động của các yếu tố lên hành vi ý định của khách hàng đối với quán cà phê, có 17 cách tiếp cận hiệu quả Những phương pháp này giúp phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng Việc áp dụng các cách tiếp cận này không chỉ nâng cao hiểu biết về thị trường mà còn tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu
Các tài liệu về kiểm tra chất lượng dịch vụ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mong đợi của người tiêu dùng (Grönroos, 1984; Bitner và Hubbert, 1994), với sự chú trọng vào người tiêu dùng Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994) nhấn mạnh yếu tố hữu hình, bao gồm thiết kế cơ sở vật chất, sự phù hợp của trang thiết bị và cách thể hiện của nhân viên Nhiều nghiên cứu khác như của Brady và Cronin (2001), Rust và Oliver (1994), cũng như Wall và Berry (2007) và Pollack cũng đã xác nhận những yếu tố này trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Năm 2009, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được hình thành từ môi trường dịch vụ Bitner (1992) cho rằng khách hàng sử dụng các tín hiệu bên ngoài, như môi trường dịch vụ, để đánh giá chất lượng Mặc dù Bitner tin rằng không gian dịch vụ ảnh hưởng đến ý định của khách hàng về chất lượng, mô hình này vẫn chưa rõ ràng Hightower và cộng sự (2002) nhận thấy không gian dịch vụ là yếu tố dự đoán nhận thức chất lượng, nhưng lý thuyết này chưa được làm rõ Cần phân biệt giữa hai cấu trúc này, với việc đánh giá không gian dịch vụ cần diễn ra trước nhận thức về chất lượng, vì yếu tố này rõ ràng với khách hàng Hơn nữa, khách hàng có thể sử dụng không gian dịch vụ như cơ sở để định hình nhận thức về dịch vụ cá nhân mà họ sắp nhận, nếu không gian dịch vụ đáp ứng mong đợi của họ.
Nghiên cứu này đề xuất rằng không gian dịch vụ nên được xem là mô hình tiền đề cho chất lượng dịch vụ, đồng thời coi chất lượng dịch vụ là một cấu trúc hai chiều, phù hợp với quan điểm của các tác giả như Brady và Cronin (2001) cũng như Wall và Berry (2007), nhưng chủ yếu dựa trên mô hình của Grửnroos (1984) Grửnroos mô tả chất lượng dịch vụ qua hai hướng: kỹ thuật và chức năng, trong đó yếu tố chức năng liên quan đến cách thức cung cấp dịch vụ, còn yếu tố kỹ thuật đề cập đến cảm nhận thực tế của khách hàng Nghiên cứu này cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá tổng thể về dịch vụ, mở rộng khái niệm ban đầu của Grửnroos (1984) Từ đó, nghiên cứu kỳ vọng rằng mối quan hệ bao gồm 4 giai đoạn trong việc đánh giá không gian dịch vụ sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của nhân viên, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và chất lượng dịch vụ tổng thể Các giả thuyết sau đây phản ánh giả định này.
H1 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên
H2 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể
H3 Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ thuận lợi dẫn đến phản hồi tích cực (Zeithaml và cộng sự, 1996) Chất lượng dịch vụ cao được xem là yếu tố then chốt cho sự sống còn của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định lui tới của khách hàng, ảnh hưởng đến sự tham gia vào marketing truyền miệng Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại thường xuyên Theo bài báo của Keaveney (1995), khách hàng chuyển đổi dịch vụ chủ yếu do sự thiếu sót trong chất lượng dịch vụ Dựa trên những phát hiện này, tôi đề xuất giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ thúc đẩy ý định lui tới tích cực của khách hàng.
H4 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi
H5 Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến các ý định hành vi
Hình 2.2 minh họa các giả thuyết liên quan đến không gian dịch vụ, cho thấy rằng không gian dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của nhân viên Đồng thời, nó cũng tác động gián tiếp đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể Cả không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể đều có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình đề xuất
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H 1 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên
H 2 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể
H 3 Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể
H 4 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi
H 5 Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến các ý định hành vi
Không gian dịch vụ
Chất lượng dịch vụ của nhân viên
Chất lượng dịch vụ tổng thể Ý định hành vi H1
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thảo luận nhóm với 10 nhân viên
Lấy phiếu khảo sát thử 10 nhân viên Điều chỉnh thang đo
Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3;
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích ≥ 50%
- Kiểm tra trị số KMO ≥ 0.5
Các tiêu chuẩn kiểm định CFA:
- CMIN/df < 2 hoặc CMIN/df < 3
Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Các tiêu chuẩn khi phân tích cấu trúc SEM:
- CMIN/df < 2 hoặc CMIN/df < 3
Đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Trong khi đó, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và khảo sát thử Nhóm thảo luận bao gồm 10 người trong độ tuổi từ 18 đến 35.
- Có 04 người trong độ tuổi từ 18 đến 25: trong đó có 02 người là học sinh và 02 người là sinh viên
- Có 04 người trong độ tuổi từ 25 đến 35: trong đó có 02 người đang kinh doanh tự do và 02 người đang là nhân viên văn phòng
- Có 02 người trong độ tuổi từ 35 đến 45 và thuộc nhóm các ngành nghề khác nhau
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tần suất khách hàng lui tới cửa hàng Highlands Cà phê, với đối tượng tham gia là những người đã ghé thăm ít nhất 04 lần trong 03 tháng gần đây Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được áp dụng để điều chỉnh các thang đo liên quan đến không gian dịch vụ và thái độ cảm nhận của khách hàng Phương pháp này cũng giúp bổ sung các yếu tố quan trọng trong không gian dịch vụ mà khách hàng quan tâm, nhằm phù hợp hơn với đặc điểm kinh doanh của Highlands Cà phê tại Việt Nam.
23 Địa điểm thực hiện bước nghiên cứu này được thực hiện tại Highlands
Nghiên cứu về cà phê tại thành phố Nha Trang sử dụng phương pháp thảo luận để khám phá và xác định các yếu tố trong thang đo nháp dựa trên lý thuyết trong chương 2 Tác giả bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi mở cho nhóm thảo luận nhằm tìm hiểu các yếu tố quan trọng trong không gian dịch vụ tại Highlands Cà phê Sau đó, từng cá nhân trong nhóm được khuyến khích đánh giá mức độ quan tâm và nhận định của họ về từng yếu tố trong thang đo Cuối cùng, tác giả tổng hợp và sắp xếp các yếu tố theo mức độ quan trọng, từ yếu tố quyết định đến mật độ lui tới quán cho đến những yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố không được chú ý Kết quả là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc điều chỉnh thang đo nháp.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tác giả đã phát triển một bộ thang đo đại diện cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, với các thang đo cụ thể được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố
TT Mã hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
1 TB1 Thiết bị trở nên hiện đại Wakefield & Blodgett
2 TB2 Các thiết bị điện tử trở nên tuyệt vời Wakefield & Blodgett
3 TB3 Thiết bị có chất lượng cao Wakefield & Blodgett
4 TK1 Thiết kế bắt mắt từ cái nhìn đầu tiên Reimer & Kuehn (2005)
5 TK2 Thiết kế nội thất trông hấp dẫn Baker & cộng sự (2002)
6 TK3 Cách phối màu phù hợp Baker & cộng sự (2002)
7 TK4 Kiến trúc có sự hấp dẫn Reimer & Kuehn (2005)
8 KG1 Nguyên vật liệu của nền nhà đặc biệt Wakefield & Blodgett
9 KG2 Tôi tìm thấy lối đi dễ dàng Wakefield & Blodgett
10 MT1 Nhạc nền tạo sự êm dịu Reimer & Kuehn (2005)
11 MT2 Ánh sáng tạo sự thoải mái Reimer & Kuehn (2005)
12 MT3 Cửa hàng có mùi thơm dễ chịu Hightower & cộng sự
13 MT4 Âm nhạc của quán đặc biệt Hightower & cộng sự
TT Mã hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
14 VS1 Quầy dịch vụ được đảm bảo vệ sinh Reimer & Kuehn (2005)
15 VS2 Cửa hàng rất sạch sẽ Reimer & Kuehn (2005)
16 VS3 Nhân viên có vẻ ngoài gọn gàng và ngăn nắp Reimer & Kuehn (2005)
Năng lực/ Chất lượng phục vụ của nhân viên
17 CL1 Các dịch vụ trong cửa hàng được cung cấp kịp thời Grace & O’Cass (2004)
18 CL2 Nhân viên tốt bụng Grace & O’Cass (2004)
19 CL3 Nhân viên có năng lực Grace & O’Cass (2004)
20 CL4 Nhân viên đáng tin cậy Grace & O’Cass (2004)
21 CC5 Nhân viên lịch sự Grace & O’Cass (2004)
Chất lượng dịch vụ tổng thể
22 TT1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng
23 TT2 Dịch vụ này có chất lượng rất cao Grace & O’Cass (2004)
24 TT3 Dịch vụ ở đây đã đáp ứng được nhu cầu của tôi
25 TT4 Dịch vụ ở đây đáng tin cậy Grace & O’Cass (2004)
26 TT5 Quầy dịch vụ cung cấp chất lượng dịch vụ
Grace & O’Cass (2004) Ý định hành vi
27 HV1 Tôi nói những điều tích cực về quầy dịch vụ này với những người khác
TT Mã hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
28 HV2 Tôi muốn giới thiệu về quầy dịch vụ này cho người khác
29 HV3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và gia đình đến quầy dịch vụ này
30 HV4 Tôi sẽ coi quầy dịch vụ này là lựa chọn đầu tiên của mình trong tương lai
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020, tác giả đã phát 400 bảng câu hỏi, trong đó 200 bảng được khảo sát trực tiếp từ khách hàng tại cửa hàng cà phê Highlands ở Nha Trang, và một số bảng được gửi trực tuyến qua đường link và email Sau khi thu thập, tác giả kiểm tra tính phù hợp và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, giữ lại 326 bảng câu hỏi hợp lệ để nhập dữ liệu phân tích.
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Số lần đến quán trong
Mức chi tiêu bình quân 01 lần đến quán
32 Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Công, viên chức nhà nước 74 22.7
Các ngày làm việc trong tuần
(Từ thứ Hai đến thứ Sáu) 76 23.3
Cả hai trường hợp trên 128 39.3
Kết quả cho thấy, tổng số đối tượng được khảo sát là 326 Khi xem xét theo biến thì có các kết quả như sau:
Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính (%)
Giới tính: Kết quả cho thấy, trong mẫu nghiên cứu, có 156 là nam, chiếm tỷ lệ 47.9%; trong khi đó số lượng nữ là 170, chiếm tỷ lệ 52.1%
Hình 4.2 Số lần đến quán trong 1 tháng
Số lần đến quán trong 1 tháng: Trong mẫu nghiên cứu có 95 người đến quán ít hơn 02 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 29.1%; có 130 người đến quán từ 02 đến
05 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 39.9%; đến quán trên 05 lần/tháng có 66 người, chiếm tỷ lệ 20.2%; còn lại các lần khác có 35 người, chiếm tỷ lệ 10.7%
Hình 4.3 Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán
Theo phân tích, 23.3% người tham gia khảo sát, tương đương 76 người, chi tiêu dưới 100.000 VNĐ cho mỗi lần đến quán, trong khi đó có 156 người chi từ 100.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ.
1 lần đến quán, chiểm tỷ lệ 47.9%; và 94 người bỏ ra mức chi tiêu trên 200.000 VNĐ cho 1 lần đến quán, chiếm tỷ lệ 28.8%
Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán
Từ 100.000 VNĐ - 200.000 VNĐ Trên 150.000 VNĐ
Hình 4.4 Thu nhập trung bình
Theo thống kê, trong số 326 người được khảo sát, có 55 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm 16.9% Đáng chú ý, 175 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng, chiếm 53.7% Cuối cùng, 96 người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm 29.4%.
5 - 10 triệu đồng/tháng Trên 10 triệu đồng/tháng
Học sinh - Sinh viên Công, viên chức nhà nước Kinh doanh tự do
Nhân viên văn phòngKhác
Trong cuộc khảo sát, tỷ lệ người tham gia theo nghề nghiệp được phân bố như sau: 34 học sinh - sinh viên, chiếm 10.4%; 74 công, viên chức nhà nước, chiếm 22.7%; 75 người làm kinh doanh tự do, chiếm 23.0%; 101 nhân viên văn phòng, chiếm 31.0%; và 42 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác, chiếm 12.9%.
Hình 4.6 Thời gian đến quán
Trong số những người được khảo sát, 37.4% (122 người) thường đến quán vào cuối tuần, trong khi 23.3% (76 người) ghé thăm vào các ngày làm việc từ thứ Hai đến thứ Sáu Đặc biệt, có 39.3% (128 người) thường xuyên đến quán cả vào cuối tuần lẫn trong tuần.
4.2 Thống kê các biến định lượng
Tác giả thực hiện việc thống kê các biến định lượng và thu được kết quả như sau:
39.3% Các ngày trong tuần (thứ hai
Các ngày cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật)
Bảng 4.2 Thống kê các biến định lượng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi thu thập dữ liệu, nhằm xác định tính chính xác cho các phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mối tương quan giữa các biến trong thang đo và tổng thể dữ liệu Phương pháp này giúp loại bỏ các thang đo không phù hợp với mô hình nghiên cứu, trong đó những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số alpha từ 0.7 trở lên được coi là đạt yêu cầu, và hệ số alpha càng tiến gần 1 thì độ tin cậy càng cao.
Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1)
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.3, thang đo Vệ sinh có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.621 < 0.7
The Corrected Item-Total Correlation for variable VS3 is 0.250, which is below the acceptable threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted for VS3 is 0.737, exceeding the minimum requirement of 0.621 This indicates that removing variable VS3 from the measurement scale would maintain a strong reliability of the overall construct.
39 sinh, thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ là 0.737 Do đó, biến quan sát VS3 cần được loại bỏ ra khỏi thang đo này
Sau khi loại bỏ biến VS3, ta có kết quả như sau:
Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Dựa vào bảng 4.4, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.737, lớn hơn 0.7, cho thấy độ tin cậy của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến VS1 và VS2 đều thỏa mãn tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích sau.
Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Không gian
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.750, vượt ngưỡng 0.7 Do đó, các biến KG1 và KG2 đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước tiếp theo.
4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh
Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1 )
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.6, thang đo Môi trường xung quanh có hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng của biến MT5 là 0.286, thấp hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến MT5 đạt 0.841, cao hơn 0.795 Điều này cho thấy rằng nếu loại bỏ biến MT5 khỏi thang đo Môi trường xung quanh, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.841 Vì vậy, biến MT5 cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
Sau khi loại bỏ biến MT5, ta có kết quả như sau:
Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Dựa vào bảng 4.7, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.841, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến MT1, MT2, MT3 và MT4 đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến này đều phù hợp và được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Thiết kế
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.865, vượt mức 0.7 Do đó, các biến TK1, TK2, TK3, TK4 đều thỏa mãn tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích sau.
Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.9, thang đo thiết bị có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.567, thấp hơn mức tối thiểu 0.6 Hệ số tương quan biến tổng của biến TB3 là 0.247, cũng dưới ngưỡng 0.3 Vì vậy, biến quan sát TB3 cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
Sau khi loại bỏ biến TB3, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.10 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.10, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.685, lớn hơn 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến đều vượt quá 0.3 Do đó, các biến TB1 và TB2 đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.
4.3.6 Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
Bảng 4.11 Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Tác giả phân tích)
Hệ số tương quan biến tổng của các biến CLPV1, CLPV2, CLPV3, CLPV4 và CLPV5 đều lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.823, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy các biến này đều phù hợp và sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước tiếp theo.
4.3.7 Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
Bảng 4.12 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kiểm định độ tin cậy thang đo
4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi thu thập dữ liệu, nhằm xác định tính hợp lệ của kết quả cho các phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đo lường sự tương quan giữa các biến trong thang đo so với toàn bộ dữ liệu Phương pháp này giúp loại bỏ các thang đo không phù hợp với mô hình nghiên cứu, với các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số alpha từ 0.7 trở lên được coi là đạt yêu cầu, và hệ số alpha càng gần 1 thì độ tin cậy càng cao.
Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1)
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.3, thang đo Vệ sinh có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.621 < 0.7
The Corrected Item-Total Correlation for variable VS3 is 0.250, which is below the acceptable threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted for VS3 is 0.737, exceeding the minimum requirement of 0.621 This indicates that removing variable VS3 from the Vệ scale would enhance its reliability.
39 sinh, thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ là 0.737 Do đó, biến quan sát VS3 cần được loại bỏ ra khỏi thang đo này
Sau khi loại bỏ biến VS3, ta có kết quả như sau:
Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.4, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.737, vượt ngưỡng 0.7, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 Do đó, các biến VS1 và VS2 đáp ứng tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Không gian
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số tương quan biến tổng của các biến KG1 và KG2 đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.750, vượt mức 0.7 Do đó, các biến này đều đáp ứng tiêu chí và sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước tiếp theo.
4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh
Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1 )
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.6, thang đo Môi trường xung quanh có hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng của biến MT5 là 0.286, thấp hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến MT5 là 0.841, cao hơn 0.795 Điều này cho thấy rằng nếu loại bỏ biến MT5 khỏi thang đo Môi trường xung quanh, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.841 Do đó, biến quan sát MT5 cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
Sau khi loại bỏ biến MT5, ta có kết quả như sau:
Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Dựa vào bảng 4.7, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.841, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến MT1, MT2, MT3 và MT4 đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến này đều phù hợp và sẽ được giữ lại trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Thiết kế
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.865, vượt mức 0.7, cho thấy các biến TK1, TK2, TK3, TK4 đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước tiếp theo.
Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.9, thang đo Thiết bị có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.567, thấp hơn mức 0.6 Hệ số tương quan biến tổng của biến TB3 là 0.247, cũng dưới ngưỡng 0.3 Vì vậy, biến quan sát TB3 cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
Sau khi loại bỏ biến TB3, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.10 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.10, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.685, lớn hơn 0.6, và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều trên 0.3 Do đó, các biến TB1 và TB2 đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước tiếp theo.
4.3.6 Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
Bảng 4.11 Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Tác giả phân tích)
Hệ số tương quan biến tổng của các biến CLPV1, CLPV2, CLPV3, CLPV4 và CLPV5 đều lớn hơn 0.3, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.823, vượt mức 0.7 Do đó, các biến này đều đáp ứng tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.
4.3.7 Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
Bảng 4.12 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.12, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến DVTT1, DVTT2, DVTT3, DVTT4, DVTT5 đều lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.843, vượt ngưỡng 0.7 Do đó, các biến này đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo.
4.3.8 Thang đo Ý định hành vi
Bảng 4.13 Kiểm định thang đo Ý định hành vi
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 4.13, hệ số tương quan biến tổng của các biến YDHV1, YDHV2, YDHV3 và YDHV4 đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.862, vượt qua ngưỡng 0.7 Điều này cho thấy các biến này đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Phương pháp này tìm kiếm mối liên hệ giữa các biến thông qua việc xác định một số nhân tố cơ bản.
Bảng 4.14 KMO và Bartlett’s Test (Lần 1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.824
Theo bảng 4.14, hệ số KMO của kiểm định là 0.824, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett's Test với hệ số Sig 0.000 < 0.05 chứng minh rằng kết quả phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê, xác nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát.
Bảng 4.15 Tổng phương sai trích (Lần 1)
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings a Total % of
Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 59.883%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy 59.883% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 yếu tố Các thang đo được rút ra và chấp nhận, với giá trị hệ số Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay (Lần 1)
Trong ma trận xoay, biến CLPV2 tải lên hai nhân tố cùng lúc, nhưng với hệ số tải chênh lệch 0.183, nhỏ hơn 0.3, dẫn đến vi phạm giá trị phân biệt và do đó bị loại.
Sau khi chạy lại EFA lần thứ hai, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.17.KMO và Bartlett’s Test (Lần 2)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.820
Bảng 4.18 Tổng phương sai trích (Lần 2)
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings a Total % of
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings a Total % of
Hệ số KMO trong kiểm định (Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling) là 0.820, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett's Test với hệ số Sig = 0.000 < 0.05 cũng khẳng định rằng kết quả phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê.
Giá trị tổng phương sai trích đạt 60.465%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy 60.465% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 yếu tố Các thang đo đã được rút ra và chấp nhận, với giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1.
Bảng 4.19 Ma trận xoay (Lần 2)
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0.820, cao hơn 0.5, khẳng định tính thích hợp của việc phân tích Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy kết quả phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê Giá trị Chi-Square của kiểm định Bartlett là 4,009.083 với Sig = 0.000 < 0.05 Tổng phương sai trích đạt 60.645, vượt mức 50%, và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho phép rút trích 8 nhân tố trong mô hình.
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Hình 4.7 Kết quả phân tích CFA
Mô hình đo lường tới hạn có 288 bậc tự do được trình bày tại hình 4.7
Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo có giá trị Chi-Square là 508.447 với bậc tự do df = 288, tỷ lệ Cmin/df đạt 1.766 và giá trị P-value là 000 Ngoài ra, các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đều đạt yêu cầu.
Vậy nên mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu của thị trường
4.5.2 Kiểm tra giá trị hội tụ
Bảng 4.21 Bảng Standardized Regression Weights
Từ 2 bảng 4.20 và 4.21, cho thấy các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5, và đều có ý nghĩa thống kê (P value = 0.000) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ
4.5.3 Kiểm tra tính đơn nguyên
Bảng 4.22 Bảng hệ số tương quan
Mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường và đảm bảo rằng không có sai số của các biến quan sát nào có mối tương quan với nhau, do đó, tập hợp các biến quan sát đạt được tính đơn nguyên.
4.5.4 Kiểm tra giá trị phân biệt
Chúng ta có thể xác định giá trị phân biệt của các khái niệm bằng cách thực hiện kiểm tra hệ số tương quan, nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các khái niệm so với giá trị 1 Nếu có sự khác biệt rõ rệt, điều này chứng tỏ rằng các thang đo đã đạt được giá trị phân biệt Tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết H0: Hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1.
Từ các dữ liệu đã có, chúng ta tính được bảng số liệu dưới đây:
Bảng 4.23 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố
1 - Default model) N26 r SE CR p_value
DVTT< >KGDV 0.199 0.039601 0.054444416 14.71225256 0.00000 YDHV< >KGDV 0.186 0.034596 0.054586097 14.91222209 0.00000 DVTT< >CLPV 0.202 0.040804 0.054410307 14.66633893 0.00000 YDHV< >CLPV 0.169 0.028561 0.054756447 15.17629505 0.00000 YDHV< >DVTT 0.264 0.069696 0.053584593 13.73529133 0.00000
Dựa trên bảng số liệu, giá trị P value đều nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 Điều này cho thấy hệ số tương quan giữa từng cặp khái niệm có sự khác biệt rõ rệt so với 1 với mức tin cậy 95% Như vậy, các khái niệm này đã đạt được giá trị phân biệt.
4.5.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.24 Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
CR AVE MSV ASV YDHV CLPV KGDV DVTT YDHV 0.863 0.615 0.070 0.044 0.784
Bảng kết quả cho thấy các thang đo Ý định hành vi (YDHV), Chất lượng phục vụ (CLPV), Không gian dịch vụ (KGDV) và Dịch vụ tổng thể (DVTT) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp với chỉ số CR lớn hơn 0.6 Đồng thời, phương sai trích của các thang đo cũng đạt tiêu chuẩn với AVE lớn hơn 0.5.
4.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) 4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM
Mô hình đo lường tới hạn có 289 bậc tự do và kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình này đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường, với λ2 [289] = 510.332 và P-value = 0,000.
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.25 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa
Bảng trên cho thấy, hầu hết các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.05
Cụ thể, mối quan hệ giữa KGDV với CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK,
Kết quả nghiên cứu cho thấy TB và YDHV được chấp nhận với P-value < 0.05, nhiều P-value gần như bằng 0, điều này chứng tỏ KGDV có tác động thống kê đáng kể đến các yếu tố như CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK, TB và YDHV.
Mối quan hệ giữa CLPV với DVTT được chấp nhận vì P – value 0.019 < 0.05 Điều này cho thấy CLPV có tác động có ý nghĩa thống kê đến DVTT
Mối quan hệ giữa DVTT tới YDHV được chấp nhận vì P – value = ***
< 0.05 Điều này cho thấy DVTT có tác động có ý nghĩa thống kê đến YDHV
Bảng 4.26 Bảng các trọng số đã chuẩn hóa
CLPV KGDV DVTT CLPV DVTT KGDV
TB KGDV YDHV DVTT YDHV KGDV
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)
Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM
Mô hình đo lường tới hạn có 289 bậc tự do, với kết quả SEM cho thấy mô hình này đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường, cụ thể là λ² [289] = 510.332 và P-value = 0,000.
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.25 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa
Bảng trên cho thấy, hầu hết các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.05
Cụ thể, mối quan hệ giữa KGDV với CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK,
gần như bằng 0 Điều này chứng minh rằng KGDV có tác động đáng kể đến các yếu tố như CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK, TB và YDHV.
Mối quan hệ giữa CLPV với DVTT được chấp nhận vì P – value 0.019 < 0.05 Điều này cho thấy CLPV có tác động có ý nghĩa thống kê đến DVTT
Mối quan hệ giữa DVTT tới YDHV được chấp nhận vì P – value = ***
< 0.05 Điều này cho thấy DVTT có tác động có ý nghĩa thống kê đến YDHV
Bảng 4.26 Bảng các trọng số đã chuẩn hóa
CLPV KGDV DVTT CLPV DVTT KGDV
TB KGDV YDHV DVTT YDHV KGDV
Các trọng số chuẩn hóa đều dương, cho thấy các biến có ảnh hưởng thuận chiều với nhau Nghiên cứu chỉ ra rằng “Không gian dịch vụ” (KGDV) có tác động mạnh nhất đến “Thiết kế” (TK) với β = 0.836 Tiếp theo là yếu tố “Môi trường” (MT) với β = 0.760 và “Vệ sinh” (VS) với β = 0.660 Để gia tăng các yếu tố về “Thiết kế”, “Môi trường” và “Vệ sinh”, cần chú trọng đến sự cải thiện của từng yếu tố này.
“ Vệ sinh ” thì chúng ta cần có các biện pháp tác động đến “ Không gian dịch vụ ” của cửa hàng
Chất lượng phục vụ (CLPV) ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể (DVTT) với hệ số β = 0.161, trong khi DVTT cũng tác động tích cực đến ý định hành vi (YDHV) với β = 0.238 Điều này cho thấy để gia tăng ý định hành vi của khách hàng, cửa hàng cà phê Highlands cần tập trung đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.