Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời kỳ Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh chúa tài trợ cho các sự kiện thể thao nhằm mang lại giải trí cho công chúng Vào thời kỳ La Mã, Julius Caesar đã tài trợ cho các lễ hội để nâng cao ảnh hưởng chính trị và hình ảnh cá nhân trong cộng đồng Tương tự, tầng lớp quý tộc ở Hy Lạp cổ đại cũng tài trợ cho các hoạt động thể thao và lễ hội để củng cố vị thế xã hội của họ.
Từ cuối thế kỷ 19, hoạt động tài trợ tại Mỹ đã chuyển sang mục đích kinh doanh, nhưng chỉ đến cuối thập niên 1980, tài trợ thể thao mới thực sự trở thành xu hướng nổi bật, với sự kiện Olympic là tâm điểm (Lynn, 1987) Tài trợ thể thao đã phát triển nhanh chóng, trở thành một ngành công nghiệp quan trọng, và hiện nay, hầu hết các sự kiện thể thao đều nhận được sự tài trợ dưới nhiều hình thức khác nhau (Meenaghan, 1998a).
Tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ truyền thông quan trọng cho các nhà tài trợ, mang lại nhiều lợi ích như xây dựng và định vị thương hiệu, tăng cường nhận diện thương hiệu, cũng như tạo ra bản sắc và văn hóa công ty Nó cũng giúp phát triển mối quan hệ hợp tác kinh doanh, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời thúc đẩy hành vi mua sắm Hơn nữa, tài trợ thể thao còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các công ty trong thị trường.
Lý giải mối quan hệ giữa các yếu tố hình thành dự định và hợp đồng tài trợ vẫn là thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu Ngay cả tại các thị trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển như Anh, một số hình thức tài trợ vẫn không tuân theo các lý thuyết chiến lược thông thường Trong nhiều trường hợp, quyết định tài trợ lại dựa vào cá nhân hoặc lý do không liên quan đến lợi ích kinh tế (Chadwick và Thwaites, 2005).
Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ trong thể thao đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ và quy trình chọn lựa Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào hành vi quyết định tài trợ mà chưa chú trọng đến hành vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi mua hàng, nhưng vẫn còn thiếu sót trong lĩnh vực tài trợ thể thao.
Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, mối quan hệ giữa các bên liên quan và các yếu tố môi trường.
Năm 2012, các tác giả đã chỉ ra rằng chưa có đánh giá đầy đủ về vai trò tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tài trợ Tài trợ được xem là một hình thức trao đổi đặc thù, trong đó mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại vẫn thiếu sót trong việc khám phá mối quan hệ này (Hessling và cộng sự).
Nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao tại Việt Nam rất quan trọng, bởi vì hầu hết các nghiên cứu trước đây về tài trợ thể thao chủ yếu được thực hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển.
Nghiên cứu này là cần thiết để lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, đồng thời phân tích tác động của các yếu tố đến hành vi này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá những yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù của nền kinh tế và thể thao Việt Nam.
Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao
Quá trình chuyển đổi kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực, trong đó có thể thao Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa thể thao đã tạo ra thách thức lớn khi các tổ chức thể thao không còn nhận ngân sách từ nhà nước, buộc họ phải tìm kiếm nguồn tài chính mới, bao gồm cả tài trợ từ doanh nghiệp Theo Berkes và cộng sự (2007), xã hội hóa thể thao không chỉ tạo cơ hội mà còn giúp các tổ chức chuyển từ mô hình nghiệp dư sang chuyên nghiệp nhờ vào nguồn tài trợ.
Tài trợ thể thao không chỉ mang lại lợi ích cho nhà tài trợ mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động thể thao trong xã hội Theo Meenaghan (1998a), sự phụ thuộc của các sự kiện thể thao vào ngân sách tài trợ ngày càng gia tăng Cụ thể, tổng mức chi tiêu tài trợ toàn cầu đã tăng từ 53,1 tỷ đô la Mỹ vào năm 2013 lên 62,8 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (IEG, 2017).
Khu vực Châu Á Thái Bình Dương được xem là nơi có thị trường tài trợ phát triển năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 5,8% vào năm 2016, vượt trội so với Châu Âu (4,5%), Trung và Nam Mỹ (3,4%) và các khu vực khác (3,3%) Trong đó, tài trợ thể thao chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị phần tài trợ, với số liệu năm 2017 cho thấy tại Bắc Mỹ, tài trợ thể thao chiếm tới 70% thị phần, cao hơn nhiều so với các lĩnh vực khác như giải trí (10%), nghệ thuật (4%), hội chợ triển lãm và lễ hội (4%), hiệp hội và tổ chức thành viên (3%) và các lĩnh vực khác (9%) (IEG, 2017).
Các số liệu thống kê cho thấy hoạt động tài trợ đang ngày càng chiếm ưu thế so với các phương tiện truyền thông tiếp thị khác Tốc độ tăng trưởng của hoạt động này ổn định qua các năm, với doanh số tài trợ toàn cầu tăng 4,1% vào năm 2014 và 2015, và duy trì mức tăng 4,6% vào năm 2016 Trong khi đó, các hoạt động quảng cáo và tiếp thị khác lại có mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017).
Chính sách mở cửa kinh tế tại Việt Nam đã thu hút các công ty nước ngoài đầu tư và mở rộng hoạt động kinh doanh Ngoài việc đầu tư, các doanh nghiệp này còn tham gia vào các hoạt động marketing và truyền thông để phát triển thị trường Tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng cho các công ty nước ngoài, với nhiều sự kiện thể thao lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông, bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo được tổ chức bằng nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp, thay vì ngân sách nhà nước (Lâm Quang Thành, 2004).
Với sự phát triển của nền kinh tế, doanh nghiệp trong nước ngày càng tham gia tài trợ thể thao để thúc đẩy thương mại Tuy nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa khai thác tối đa tiềm năng của mình, do chưa thu hút được người hâm mộ và vẫn còn tư duy phụ thuộc vào ngân sách nhà nước Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự (2017), nguồn thu từ thể dục thể thao chỉ đóng góp khoảng 0,02% vào ngân sách, đáp ứng 7,64% chi phí cho hoạt động thể thao.
Từ năm 2001 đến 2013, ngân sách nhà nước đã phải chi tới 90% cho các hoạt động thể dục thể thao, trong khi nguồn thu từ tài trợ và quảng cáo thể thao chỉ chiếm 18,9% tổng nguồn thu Điều này cho thấy hoạt động thể dục thể thao tại Việt Nam vẫn phụ thuộc chủ yếu vào ngân sách nhà nước.
Hoạt động tài trợ thể thao đang phát triển mạnh mẽ tại các nước có nền kinh tế phát triển, tuy nhiên, các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam vẫn gặp nhiều trở ngại và hạn chế trong lĩnh vực này Sự quan tâm của các nhà nghiên cứu đối với các vấn đề liên quan đến tài trợ thể thao phản ánh những thách thức mà các quốc gia này phải đối mặt (Berkes và cộng sự, 2007).
Nam, là sự khác biệt trong tư duy giữa các tổ chức thể thao và các nhà tài trợ (Geng và cộng sự, 2002).
Tại Việt Nam, hoạt động thể thao đang chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, với sự khác biệt trong tài trợ thể thao so với các thị trường chuyên nghiệp Trong bối cảnh kinh tế phát triển, các tổ chức thể thao thường ưu tiên lợi ích xã hội, trong khi nhà tài trợ lại coi đây là khoản đầu tư sinh lời Nghiên cứu về hoạt động tài trợ thể thao trong bối cảnh này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn giúp các bên liên quan hiểu rõ hơn về bản chất của tài trợ thể thao, từ đó thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố hình thành dự định và lựa chọn tài trợ của nhà tài trợ là vấn đề quan trọng hiện nay, giúp các nhà quản lý thể thao xây dựng chiến lược huy động nguồn tài trợ hiệu quả Điều này không chỉ thúc đẩy quá trình chuyên nghiệp hóa các hoạt động thể thao tại Việt Nam mà còn cung cấp cho các nhà tài trợ cơ sở để tối ưu hóa hoạt động tài trợ trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị Sự thiếu hụt nghiên cứu về mối quan hệ và cơ chế hình thành dự định tài trợ thể thao, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và thể thao Việt Nam, đã thúc đẩy đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam”.
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.2.1 Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao
1.2.1.1 Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao
Mặc dù tài trợ thể thao đã tồn tại lâu đời và nhận được sự quan tâm từ thực tiễn, nhưng lại thiếu sự chú ý trong giới hàn lâm, dẫn đến việc thiếu cơ sở lý luận cho các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và Maignan, 1998) Để giải quyết vấn đề này, Cornwell và Maignan (1998) đã phân loại 5 khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao dựa trên 80 công bố, bao gồm: bản chất của tài trợ, quản lý tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, và các vấn đề đạo đức và luật Walliser (2003) đã bổ sung thêm tổng quan từ 60 bài nghiên cứu trước năm 1996 và 87 bài từ 1996 đến 2001, chỉ ra rằng các nhánh nghiên cứu thu hút nhiều nhà nghiên cứu nhất là đo lường hiệu quả và quản lý tài trợ, trong khi các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài trợ phân bố trong hai nhánh này và nhánh thứ năm liên quan đến yếu tố môi trường.
Gần đây, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã phân tích 211 nghiên cứu toàn cầu về tài trợ và chia nhỏ các hướng nghiên cứu thành 11 nhánh khác nhau Trong số đó, có 5 nhánh được xây dựng dựa trên công trình của Cornwell và Maignan (1998) cùng với Walliser.
Năm 2003, đã bổ sung thêm 6 nhánh mới vào nghiên cứu, bao gồm: Tương thích tài trợ, khán thính giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn cũng như ra quyết định về tài trợ.
Vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã thu hút sự chú ý đáng kể và trở thành một chủ đề riêng biệt Tuy nhiên, nghiên cứu về tài trợ, đặc biệt là hành vi dự định dẫn đến quyết định tài trợ, vẫn còn hạn chế Điều này cho thấy sự thiếu hụt nghiên cứu trong lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
1.2.1.2 Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao
Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), nghiên cứu về quá trình lựa chọn tài trợ được chia thành ba nhánh chính: các yếu tố mà nhà tài trợ cân nhắc khi đưa ra quyết định, quy trình xét duyệt tài trợ, và sự tham gia của cấp quản lý trong quá trình này.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu như Chadwick và Thwaites (2005), Copeland và cộng sự (1996), và Farrelly cùng các tác giả khác Lee và Ross (2012) đã áp dụng mô hình AHP để đánh giá các tiêu chí quan trọng, giúp nhà tài trợ lựa chọn phương án hiệu quả nhất Arthur và cộng sự (1997) xây dựng mô hình lựa chọn tài trợ dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức, trong khi Asimakopoulos (1993) đề xuất bộ tiêu chuẩn gồm 47 tiêu chí chia thành 7 nhóm, đảm bảo tính hiệu quả trong hoạt động tài trợ thể thao, bao gồm ngân sách, tương thích, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp, cạnh tranh, chiến lược và quản lý hoạt động tài trợ.
Nhánh nghiên cứu thứ hai liên quan đến quy trình tài trợ, trong đó Furst (1994) đã đề xuất 20 tiêu chí cần xem xét, nhưng chưa kết hợp sự tương tác giữa các tiêu chí này Cornwell và cộng sự (2001a) phát triển mô hình lựa chọn đánh đổi, cho phép nhà quản lý đánh giá các cơ hội tài trợ Chadwick và Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ với các giai đoạn sàng lọc kế hoạch tài trợ Cuối cùng, Hansen và cộng sự (2006) đề xuất một mô hình sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn quan trọng.
Nghiên cứu về sự tham gia của cấp quản lý trong quá trình lựa chọn tài trợ cho thấy sự khác biệt giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và ít chuyên nghiệp Walliser (2003) chỉ ra rằng, trong môi trường tài trợ chuyên nghiệp, cấp lãnh đạo trung gian thường tham gia vào quyết định lựa chọn, trong khi ở môi trường ít kinh nghiệm, các lãnh đạo cao nhất thường là người tham gia Nghiên cứu này cũng được hỗ trợ bởi nhiều tài liệu khác, như Farrelly và cộng sự (1997), Abratt và cộng sự (1987), và Yu và Mikat (2004), cho thấy sự đồng nhất trong việc tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình này.
Trong thập niên 1980, nhiều công ty thường chọn tài trợ thể thao chỉ vì lãnh đạo của họ là người hâm mộ môn thể thao đó (Shanklin và Kuzma, 1992) Hơn nữa, nhiều hợp đồng tài trợ tại Mỹ được ký kết sau một quá trình đánh giá đơn giản về chiến lược và hiệu quả (Burton và cộng sự, 1998) Các nghiên cứu cho thấy rằng hoạt động tài trợ giai đoạn đầu chủ yếu đến từ phía các đối tượng nhận tài trợ, chứ không phải do sự chủ động của các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a) Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu thực hiện quy trình lựa chọn tài trợ một cách hệ thống và kỹ lưỡng hơn (Shanklin và Kuzma, 1992).
1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ
Nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn tài trợ đã được thực hiện nhiều, nhưng phần lớn chỉ dừng lại ở việc liệt kê và xếp hạng các yếu tố mà chưa xem xét sự tác động lẫn nhau giữa chúng Các yếu tố chính được quan tâm bao gồm đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ, cùng với sự tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng liên quan đến cả đặc điểm của nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ, đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng biệt Các nhà nghiên cứu tập trung vào ba khía cạnh chính của tương thích tài trợ, bao gồm tương thích hình ảnh (Cornwell và cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích chiến lược (Van Heerden và cộng sự, 2004).
Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, như Lee và Ross (2012), Mueller và Robert (2008), cũng như Shaw và Amis.
Nghiên cứu về tài trợ cho thấy không phải tất cả yếu tố của đối tượng nhận tài trợ đều quan trọng như nhau; trong đó, danh tiếng và khả năng thu hút truyền thông được chú trọng Tuy nhiên, các yếu tố khác như mức độ rủi ro trong tài trợ và điều khoản trong hợp đồng cũng ngày càng được nhà tài trợ quan tâm.
Chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ là một yếu tố quan trọng nhưng chưa được nghiên cứu nhiều, mặc dù đã được đề cập trong lý thuyết về mối quan hệ kinh tế giữa các công ty (Farrelly và cộng sự, 2003) Đặc điểm của nhà tài trợ cũng ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn tài trợ, không chỉ dựa vào đặc tính của đối tượng nhận tài trợ mà còn liên quan đến cấu trúc tổ chức và đặc điểm của nhà quản lý Ngoài ra, môi trường kinh doanh, đặc biệt là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999), cũng có tác động đến hành vi chọn lựa và hiệu quả của hoạt động tài trợ.
1.2.2 Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ
Lynn (1987) và Gross cùng các cộng sự (1987) là những nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tương thích tài trợ, tập trung vào bốn khía cạnh chính: vai trò của tương thích tài trợ, các yếu tố hình thành nó, sự ảnh hưởng của tương thích tài trợ trong quá trình xét duyệt và tầm quan trọng của nó trong kế hoạch chào bán tài trợ (Charalambous–Papamiltiades, 2013).
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam Nghiên cứu cũng xác định và kiểm định tác động của các yếu tố như rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ, thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ.
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau đây:
Xác định và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam là một nghiên cứu quan trọng, nhằm hiểu rõ hơn về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định tài trợ trong lĩnh vực thể thao.
Nghiên cứu này nhằm xác định và kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các yếu tố như rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ, thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đã được xây dựng và cần được trả lời.
(1) Các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ có mối quan hệ như thế nào?
Các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có ảnh hưởng đáng kể đến dự định tài trợ Sự tác động này được thể hiện qua các yếu tố trung gian như tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ, tạo ra một mối liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này trong quá trình quyết định tài trợ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này áp dụng triết lý của trường phái hỗn hợp, cho phép linh hoạt trong việc sử dụng phương pháp nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, các mục tiêu sẽ được giải quyết thông qua sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ xác định các khe hổng lý thuyết thông qua lược khảo tài liệu và thảo luận tay đôi, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả kỳ vọng là khám phá các yếu tố và vai trò của chúng trong mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa, lịch sử và xã hội Theo Sheth và Sisodia (1999), các lý thuyết tiếp thị diễn giải khác nhau tùy theo bối cảnh Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và lược khảo tài liệu, mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được đề xuất Cuối cùng, chương trình nghiên cứu định tính cũng sẽ thiết kế và thực hiện việc điều chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm chương trình nghiên cứu sơ bộ và chính thức, nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, sử dụng phần mềm SPSS và áp dụng các phương pháp kiểm định như Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo các yếu tố đã được kiểm định về độ tin cậy và giá trị.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong chương trình nghiên cứu chính thức để kiểm định mô hình đo lường, thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, các phương pháp kiểm định Bootstrap và mô hình cạnh tranh cũng được sử dụng để tăng cường độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ thể thao và mối quan hệ của chúng Các yếu tố này bao gồm: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Đối tượng khảo sát là các công ty có vốn sở hữu nước ngoài, công ty nhà nước và công ty tư nhân trong nước đang hoạt động tại Việt Nam Đối tượng cung cấp thông tin là những người làm công tác lãnh đạo, quản lý có tham gia đánh giá và quyết định các dự án tài trợ thể thao Bao gồm: Chủ tịch và phó chủ tịch hội đồng quản trị, tổng và phó tổng giám đốc, giám đốc tiếp thị, giám đốc truyền thông, giám đốc tài chính, giám đốc mua hàng và giám đốc bán hàng. Đối tượng chính thụ hưởng các kết quả nghiên cứu của đề tài này là các nhà quản lý thể thao thuộc các đối tượng nhận tài trợ Các hoạt động thể thao bao gồm những hoạt động thể thao chuyên nghiệp, thể thao phong trào hoặc những hoạt động thể thao mang tính giao lưu giải trí Mỗi nhà quản lý đại diện cho doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh độc lập trong mẫu tham gia trả lời một phiếu khảo sát. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khảo sát này tập trung vào các doanh nghiệp hoạt động tại những địa phương có phong trào thể thao phát triển mạnh mẽ, bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh và Nghệ An.
An, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai, Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Cà Mau.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài không đề cập đến các vấn đề liên quan đến chuyên môn và nghệ thuật trong thể thao.
Nghiên cứu này được thực hiện từ năm 2015 đến 2018, sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ năm 2012 đến 2017 và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ năm 2017 đến 2018 Kết quả và hàm ý của nghiên cứu sẽ được áp dụng đến năm 2030.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Việc hiểu các yếu tố tác động đến quyết định tài trợ ngày càng trở nên quan trọng đối với nhà quản lý và giới học thuật, khi tài trợ được xem là kênh thiết yếu để xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Như đã nêu ở Mục 1.2, lĩnh vực nghiên cứu này còn hạn chế, và chưa có nghiên cứu nào phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định tài trợ thể thao.
Nghiên cứu này có ý nghĩa học thuật quan trọng, chỉ ra rằng tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến dự định tài trợ thể thao Đồng thời, tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ Các yếu tố như danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có ảnh hưởng gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua mối quan hệ với tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ, trong khi rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp và ngược chiều Kết quả nghiên cứu xếp hạng các yếu tố tác động đến dự định tài trợ từ mạnh nhất đến yếu nhất là: tương thích tài trợ, động cơ tài trợ, chất lượng mối quan hệ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và rủi ro tài trợ Nghiên cứu cũng đã đóng góp vào mô hình đo lường các yếu tố nghiên cứu, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo như tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ.
Sự chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã ảnh hưởng đến hoạt động thể thao, buộc các nhà quản lý phải tìm kiếm nguồn tài chính độc lập để duy trì và phát triển Những thách thức này bao gồm tư duy quản lý chậm thay đổi trong các tổ chức nhà nước, hệ thống pháp luật và tài chính còn thiếu hoàn thiện, cùng với tình trạng lạm quyền và tham nhũng, tạo ra sức ỳ trong quá trình xã hội hóa thể thao (Girginov và Sandanski, 2008).
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, Việt Nam đang đối mặt với một số thách thức trong việc phát triển thể thao và hoạt động tài trợ thể thao Nghiên cứu này nhằm giúp các nhà quản lý thể thao nhận thức rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tài trợ, cũng như hiểu rõ yêu cầu của nhà tài trợ đối với hoạt động này Từ đó, các nhà quản lý có thể điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhà tài trợ, tạo ra mối quan hệ hợp tác hiệu quả hơn.
Các tổ chức thể thao tại Việt Nam đang chủ động tạo nguồn tài trợ thông qua việc "bán" các hợp đồng tài trợ thể thao Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý thể thao hiểu rõ hơn về hành vi mua của các nhà tài trợ, từ đó thay đổi tư duy của các tổ chức thể thao Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thể thao mà còn nâng cao hoạt động tài trợ thể thao trong nước.
Nghiên cứu này giúp các công ty hiểu rõ mối quan hệ và tầm quan trọng của các yếu tố hình thành dự định tài trợ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ Điều này đặc biệt hữu ích cho các công ty trong nước, khi tài trợ thể thao, một chiến lược hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh, vẫn còn mới mẻ Đối mặt với sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia có kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh mẽ, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng là điều sống còn đối với các doanh nghiệp nội địa.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Luận án được kết cấu gồm 5 chương, trong đó, nội dung chính của các chương được tóm lược như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 1 được mở đầu với việc xác định lý do nghiên cứu đề tài Sau đó, tác giả trình bày tổng quan các nghiên cứu về dự định tài trợ thể thao, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ Đây là cơ sở để xác định khe hổng và mục tiêu nghiên cứu Chương 1 kết thúc bằng việc xác định đối tượng, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục dự kiến của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố nghiên cứu được trình bày Đồng thời, kết quả của chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình cũng được sử dụng để đề xuất mô hình nghiên cứu Cuối cùng là phần trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, kết quả chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và kết quả chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định thang đo các yếu tố nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết qua các bước kiểm định thống kê.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước đây để rút ra những điểm khác biệt hay tương đồng Cuối cùng, phân tích các đóng góp của nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị và các gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nghiên cứu này được thực hiện để giải quyết những thiếu sót trong lĩnh vực tài trợ thể thao, bao gồm: (1) Thiếu các nghiên cứu về hành vi dự định; (2) Các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào tác động trực tiếp của các yếu tố mà không xem xét mối quan hệ tương tác giữa chúng; (3) Thiếu nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ trong tài trợ thể thao; và (4) Hầu hết các nghiên cứu hiện tại đều diễn ra ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển, do đó, việc nghiên cứu hành vi dự định tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao Việt Nam là rất cần thiết.
Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh thực tiễn nhằm thực hiện chủ trương xã hội hóa hoạt động thể thao của Đảng và Nhà nước Mục tiêu là thúc đẩy hành vi dự định tài trợ của các nhà quản lý, từ đó tăng nguồn thu cho ngành thể thao.
Đề tài đã xác định rõ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, được lựa chọn để đạt được các mục tiêu này Chương 1 cũng trình bày đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và cấu trúc của luận án.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU
KHÁI NIỆM TÀI TRỢ THỂ THAO
Khái niệm và mục đích của tài trợ đã có sự thay đổi đáng kể theo thời gian Ban đầu, tài trợ được hiểu chủ yếu dưới khía cạnh từ thiện, trong đó người tài trợ hỗ trợ đối tượng nhận tài trợ mà không có mục tiêu tìm kiếm lợi ích cá nhân (Gratton và Taylor, 1985).
Mescon và Tilson (1987) đã mở rộng khái niệm tài trợ, nhấn mạnh rằng đây là sự đóng góp mang tính từ thiện nhưng có yếu tố chiến lược, trong đó nhà tài trợ xem xét lợi ích từ khoản tiền đóng góp Đồng thời, Gross và cộng sự (1987) đã làm rõ sự khác biệt giữa từ thiện và tài trợ, khẳng định rằng tài trợ không phải là sự ban phát, mà là một quá trình trao đổi lợi ích giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ.
Tài trợ được hiểu là khoản đầu tư của nhà tài trợ về tiền bạc hoặc quyền lợi cho một tổ chức, nhằm khai thác tiềm năng thương mại liên quan đến sự kiện hoặc tổ chức đó Mục tiêu ban đầu của tài trợ là thu hút sự chú ý của khán giả vào sản phẩm và nâng cao hình ảnh sản phẩm của nhà tài trợ Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của hoạt động tài trợ, khái niệm này đã trở nên không đủ để phản ánh đầy đủ thực tiễn hiện nay.
Khái niệm tài trợ hiện nay không chỉ đơn thuần là từ thiện mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp Theo Shani và Sandler (1992), tài trợ được hiểu là việc cung cấp trực tiếp các nguồn lực từ tổ chức cho sự kiện hoặc hoạt động, giúp tổ chức đạt được các mục tiêu kinh doanh và truyền thông Xét từ góc độ đầu tư, tài trợ có thể được xem là khoản tiền mặt hoặc hiện vật chi trả để sở hữu và khai thác các tiềm năng thương mại của những tài sản như hoạt động thể thao và giải trí.
2.2.2 Khái niệm tài trợ thể thao
Khái niệm tài trợ thể thao là chủ đề ít tranh luận trong các nghiên cứu về tài trợ, nhưng hầu hết các học giả lại dựa vào hoạt động này để xây dựng định nghĩa về tài trợ Tài trợ không chỉ giới hạn trong thể thao mà còn mở rộng ra các lĩnh vực như nghệ thuật, lễ hội và nhiều hoạt động khác Tuy nhiên, trong ngữ cảnh này, khái niệm tài trợ chủ yếu được áp dụng cho việc tài trợ các hoạt động thể thao cụ thể.
Theo Otker (1988), tài trợ thể thao là việc mua và khai thác tiềm năng của đối tượng nhận tài trợ để đạt được mục tiêu tiếp thị cụ thể Đây là một phần trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp, với mục tiêu tương thích với quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại (Meenaghan, 1991; Shanklin và Kuzma, 1992) Các tác giả đều thống nhất rằng tài trợ thể thao không phải là hoạt động từ thiện mà là một giao dịch thương mại.
Nghiên cứu của Mason (1999) cho rằng tài trợ thể thao là một hình thức bán sản phẩm thể thao, không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí mà còn tạo cơ hội cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tiếp thị Tài trợ mang tính thương mại, không phải từ thiện, với yếu tố chính là khả năng phủ sóng của môn thể thao.
Dolphin (2003) không định nghĩa cụ thể về tài trợ thể thao nhưng nhấn mạnh vai trò quan trọng của thiện chí và quan hệ công chúng trong lĩnh vực này Trong khi đó, D′Astous và Bitz (1995) chỉ ra rằng tài trợ có tác động tích cực đến nhận thức hình ảnh thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng khái niệm tài trợ thể thao của Mullin và cộng sự (2014), định nghĩa tài trợ thể thao là cam kết thương mại giữa công ty và môn thể thao nhằm thúc đẩy lợi ích cho cả hai bên Để đổi lại sự hỗ trợ tài chính, các tổ chức thể thao cho phép tên công ty tài trợ được gắn liền với các hoạt động thể thao Từ góc độ của nhà tài trợ, tài trợ thể thao có thể coi là chi phí hoặc đầu tư; nếu mang lại hiệu quả tích cực cho nhận diện thương hiệu và doanh số, nó được xem là đầu tư hữu ích, ngược lại, nếu không hiệu quả, sẽ trở thành phí tổn.
Như vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động:
Các tổ chức thể thao nhận tài trợ có thể nhận tiền, hiện vật hoặc sự hỗ trợ từ nhà tài trợ, đồng thời nhà tài trợ sẽ có quyền khai thác tiềm năng liên quan đến tổ chức hoặc môn thể thao mà họ tài trợ.
Nhà tài trợ thể thao sử dụng mối quan hệ với tổ chức hoặc sự kiện thể thao để đạt được các mục tiêu tiếp thị của họ.
(3) Tài trợ thể thao là mối quan hệ thương mại, không phải là một sự hợp tác mang ý nghĩa từ thiện.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.3.1 Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định
2.3.1.1 Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao
Hành vi dự định là ý thức mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen,
Năm 1985, Ajzen đã chỉ ra hai tiền đề quan trọng dẫn đến việc thực hiện hành vi: thứ nhất là dự định thực hiện hành vi và thứ hai là năng lực kiểm soát hành vi.
Năm 1991, khái niệm hành vi dự định được mở rộng để định nghĩa mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà một cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện một hành vi cụ thể Sự mong muốn thực hiện hành vi càng cao, thì khả năng thực hiện hành vi đó cũng sẽ tăng lên tương ứng.
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả đưa ra khái niệm dự định tài trợ thể thao, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực trong việc quyết định tài trợ cho một hoạt động thể thao cụ thể Dự định tài trợ đóng vai trò là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định tài trợ cho hoạt động thể thao đó.
2.3.1.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action)
Lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1969, đã trải qua nhiều nghiên cứu và cải tiến từ chính các tác giả này.
Lý thuyết hành vi có dự định, được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980), nhấn mạnh rằng hành vi của cá nhân là kết quả từ ý định thực hiện hành vi đó Ý định này được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) cũng đã mở rộng khái niệm này, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong việc dự đoán hành vi con người.
Thái độ cá nhân đối với hành vi phản ánh mức độ ưa thích hoặc không ưa thích hành vi đó Nó là sự kết hợp giữa đánh giá về kết quả dự kiến khi thực hiện hành vi và niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến những kết quả này Việc đánh giá kết quả và niềm tin vào hành vi sẽ hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó.
Yếu tố xã hội, hay còn gọi là chuẩn mực chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định của cá nhân Chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về mong muốn hoặc không mong muốn của những người quan trọng xung quanh họ đối với hành vi mà họ đang cân nhắc Những người này thường là cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người ra quyết định.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ niềm tin và động cơ cá nhân khi thực hiện hành vi Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng có những hạn chế trong mô hình dự đoán dự định dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan, cũng như mối quan hệ giữa dự định và hành vi thực tế Dù dự đoán hành vi giả định có thể chính xác, khả năng thực hiện hành vi vẫn khác nhau và phụ thuộc vào giới hạn năng lực của người quyết định.
2.3.1.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý có những hạn chế nhất định, vì khả năng thực hiện hành vi không chỉ phụ thuộc vào dự định mà còn vào nguồn lực và cơ hội Để khắc phục điều này, Ajzen (1991) đã phát triển mô hình hành vi dự định, bổ sung thêm thành phần khả năng kiểm soát hành vi bên cạnh hai thành phần của mô hình trước Khả năng kiểm soát hành vi liên quan đến nguồn lực, cơ hội và khả năng của cá nhân trong việc thực hiện hành động.
Lý thuyết hành vi dự định nhằm giải thích hành vi con người thông qua các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Hành vi con người được hiểu là mối quan hệ nhân quả giữa thông tin và niềm tin liên quan đến hành vi Mặc dù một cá nhân có thể nắm giữ nhiều niềm tin về một hành vi, nhưng họ chỉ có thể thực hiện một số hành vi nhất định tại một thời điểm cụ thể (Ajzen, 2002).
Có ba loại niềm tin chính: Niềm tin hành vi ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi, niềm tin chuẩn mực tác động đến chuẩn mực chủ quan, và niềm tin kiểm soát xác định nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.
2.3.1.4 Lý thuyết hành vi mua của tổ chức
Johnston và Lewin (1996) đã tổng hợp các nghiên cứu về hành vi mua của tổ chức, xác định ba mô hình chính: Robinson và cộng sự (1967), Webster Jr và Wind (1972), và Sheth (1973) Các mô hình này mô tả hành vi mua của tổ chức như một quá trình và đồng thuận về những yếu tố quan trọng trong quá trình mua, bao gồm: (1) tác động của môi trường, (2) đặc điểm bên mua, (3) ảnh hưởng của những cá nhân tham gia, (4) đặc điểm của thương vụ, và (5) đặc điểm người bán.
(6) đặc điểm của nhóm tham gia.
Sheth (1973) đã bổ sung hai yếu tố quan trọng vào nghiên cứu quyết định, bao gồm (7) đặc điểm của thông tin và nguồn thông tin mà người ra quyết định tiếp cận, cùng với sự năng động trong việc tìm kiếm thông tin, và (8) đặc điểm của cách đàm phán trong giải quyết xung đột Trong tổng số tám thành phần này, các yếu tố được đề cập trong ba mô hình của ba nhóm tác giả đều liên quan đến đặc điểm của tổ chức, môi trường, và đặc điểm của cá nhân.
Hành vi mua của tổ chức là một quá trình tương tác hai chiều giữa người mua và người bán, trong đó mối quan hệ và mạng lưới liên lạc giữa các bên đóng vai trò quan trọng Sự tương tác này không chỉ thể hiện sự tác động qua lại giữa các tổ chức mà còn giúp giải thích rõ hơn về hành vi mua của tổ chức (Johnston và Lewin, 1996).
2.3.2 Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ
Tương thích tài trợ trong thể thao đề cập đến mối liên hệ và sự tương đồng giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ, tạo ra sự bổ sung lẫn nhau trong các hoạt động tài trợ.
ÁP DỤNG CÁC LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Lý thuyết hành vi mua của tổ chức, hành vi hợp lý và hành vi dự định là những nền tảng quan trọng giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ của nhà quản lý trong quá trình mua sắm Các lý thuyết trao đổi xã hội và chi phí giao dịch cung cấp cơ sở để hiểu mối quan hệ chất lượng giữa các yếu tố này Để làm rõ yếu tố tương thích tài trợ, tác giả áp dụng các lý thuyết quy kết, đồng bộ và giản đồ.
Lý thuyết nhận thức rủi ro được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro trong tài trợ Yếu tố danh tiếng tài trợ được phân tích dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội và lý thuyết nguồn lực Đồng thời, lý thuyết nhận thức xã hội cung cấp khung phân tích cho các yếu tố thu hút truyền thông Cuối cùng, lý thuyết kỳ vọng và lý thuyết nhu cầu thành tựu được áp dụng để xem xét động cơ trong tài trợ.
Tài trợ là hành vi mua của tổ chức, trong đó hàng hóa được mua trong hợp đồng tài trợ thường là gói tài trợ liên quan đến đối tượng nhận tài trợ Qua hình thức tài trợ, nhà tài trợ có thể đạt được các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của họ Theo phân loại hàng hóa công nghiệp của Hutt và Reingen (1987), tài trợ thể thao được coi là một loại dịch vụ tư vấn cho doanh nghiệp, tương tự như quảng cáo.
Kotler và cộng sự (1991) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi mua của tổ chức bắt nguồn từ tiếp thị công nghiệp Dựa trên cơ sở này, Arthur và cộng sự (1997) đã xây dựng một khung khái niệm để phân tích quá trình ra quyết định tài trợ thể thao, liên kết chặt chẽ với quá trình mua hàng của tổ chức.
Các nhà nghiên cứu đã phân tích quá trình quản lý rủi ro trong quyết định mua hàng, phân loại người ra quyết định thành hai loại: khách quan và chủ quan Theo quan điểm chi phối từ các mô hình cổ điển về hành vi mua bán trong lĩnh vực công nghiệp, quyết định nhóm được xem là khách quan, tập trung vào việc tìm kiếm "sự tối ưu" thông qua việc xử lý thông tin một cách hệ thống (Bendixen và cộng sự, 2004; Bonoma và cộng sự, 1977).
Nhà quản lý cần dựa vào thảo luận và tính toán để đưa ra quyết định khách quan và hợp lý Theo lý thuyết, người ra quyết định ước lượng giá trị tương đối của các lựa chọn và tối ưu hóa sự lựa chọn đó (Simon, 1987).
Các mô hình hành vi mua của tổ chức dựa trên giả định rằng người mua là những quyết định khách quan Mô hình của Robinson và cộng sự (1967) phân loại các tình huống mua bán, bao gồm cả yếu tố rủi ro Người mua tổ chức quản lý rủi ro thông qua các chiến lược hợp lý và kỷ luật, sử dụng kỹ thuật đánh giá các lựa chọn cạnh tranh như một phương thức kiểm soát rủi ro Trong lĩnh vực tài trợ thể thao, Lee và Ross (2012) đã áp dụng mô hình AHP (Analytic Hierarchy Process) để chọn lựa dự án tài trợ thể thao tối ưu.
Wilson (2000) cho rằng các mô hình mua sắm tổ chức cổ điển không thể giải thích đầy đủ tính khách quan của khách hàng tổ chức, khi mà chúng không xem xét các yếu tố như khối lượng công việc lớn, năng lực hạn chế và sự mệt mỏi của người ra quyết định, từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Các trung tâm mua sắm thường dựa vào những yếu tố vô hình như mối quan hệ với nhà cung cấp, uy tín, lời hứa về dịch vụ và mức độ tin tưởng để đưa ra quyết định mua hàng Weppler và McCarville (1995) cũng chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của tổ chức.
Đề tài này kết hợp lý thuyết hành vi mua của tổ chức, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi dự định để phân tích nghiên cứu Lý thuyết hành vi mua của tổ chức được áp dụng thông qua mô hình hành vi mua trong tài trợ thể thao của Arthur và cộng sự (1997), nhằm xác định các yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn tài trợ Tiếp theo, các yếu tố này được nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi dự định của Ajzen (1991), với giả định rằng nhà quản lý xem xét các yếu tố và đưa ra quyết định một cách chủ quan.
Quan điểm này giải thích vai trò và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ của nhà quản lý.
Trong nghiên cứu của Lee và Ross (2012) về lựa chọn tài trợ thể thao, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định được phân loại thành ba nhóm: (1) các yếu tố liên quan đến đội thể thao, (2) các yếu tố quốc gia và (3) các yếu tố môi trường Nhóm đầu tiên tập trung vào các yếu tố của người bán và thương vụ mua, trong khi nhóm hai và ba xem xét các yếu tố môi trường trong mô hình hành vi mua của tổ chức Sự so sánh này cho thấy rằng tất cả các yếu tố liên quan đến hành vi tài trợ thể thao đều được phản ánh trong mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức.
Nghiên cứu này phân loại các yếu tố theo lý thuyết hành vi mua của tổ chức để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ Johnston và Lewin (1996) đã xác định 5 nhóm yếu tố chủ yếu trong lý thuyết này, bao gồm: (1) Đặc điểm bên bán như danh tiếng tài trợ, rủi ro tài trợ và khả năng thu hút truyền thông; (2) Đặc điểm bên mua với sự tương thích tài trợ; (3) Mối quan hệ giữa bên bán và bên mua, tập trung vào chất lượng mối quan hệ; (4) Đặc điểm cá nhân với động cơ tài trợ; và (5) Các yếu tố môi trường.
Trong mô hình hành vi mua của tổ chức, yếu tố môi trường ảnh hưởng đến đặc điểm của bên mua, bên bán và hành vi mua Lee và Ross (2012) phân tích yếu tố môi trường từ hai khía cạnh: quốc gia và môi trường kinh doanh Yếu tố quốc gia liên quan đến sự ổn định kinh tế, chính trị và mức độ quan tâm đến thể thao Nghiên cứu này tập trung vào các dự định tài trợ thể thao trong nội tại của quốc gia, cho thấy rằng ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô là đồng nhất Do đó, yếu tố kinh tế và chính trị không có sự khác biệt đáng kể giữa các tình huống Về môi trường kinh doanh, Lee và Ross (2012) đề cập đến khả năng thực hiện tiếp thị du kích, sự tham gia của đối thủ cạnh tranh trong tài trợ thể thao và mức độ kiểm soát của chính phủ đối với các hoạt động thể thao.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MÔ HÌNH
2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính khám phá mô hình
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tài trợ thể thao cho thấy có nhiều yếu tố khác nhau được các nhà nghiên cứu đề cập Tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu, các tác giả phân loại và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố một cách khác nhau Hầu hết các nghiên cứu trước đây được thực hiện ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển và thể thao chuyên nghiệp Do đó, khi áp dụng những kết quả này vào việc xác định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam, sẽ có những thay đổi đáng kể trong kết quả.
Chương trình nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố và mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ những ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định tài trợ trong lĩnh vực thể thao.
2.5.2 Thiết kế nghiên cứu định tính khám phá mô hình
Chương trình nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia tài trợ vì các lý do sau đây:
Để đảm bảo tính đa dạng và phân bố hợp lý cho mẫu nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đã mời các nhà quản trị cấp cao từ các doanh nghiệp ở ba khu vực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam tham gia phỏng vấn Tuy nhiên, việc sắp xếp thời gian và địa điểm phỏng vấn chung cho các đối tượng này gặp nhiều khó khăn.
Hoạt động tài trợ gắn liền với chiến lược công ty, khiến việc thảo luận giữa các đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn trong việc khai thác thông tin bí mật Các nhà quản lý tham gia thảo luận đều có trình độ và kinh nghiệm thực tiễn trong việc thẩm định, lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao tại Việt Nam.
Quá trình chọn mẫu, xây dựng dàn bài thảo luận và danh sách chuyên gia cho chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình được mô tả chi tiết trong Phụ lục 1 Việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính này nhằm mục đích khám phá và làm rõ các mô hình liên quan.
Tác giả đã thực hiện 12 cuộc thảo luận thành công với các chuyên gia dựa trên danh sách đã lập Các cuộc gọi điện thoại được thực hiện để trao đổi và sắp xếp thời gian, địa điểm phù hợp với lịch trình của cả tác giả và các chuyên gia Trong số đó, 7 chuyên gia đồng ý cho ghi âm và ghi chép, trong khi 5 chuyên gia chỉ đồng ý ghi chép biên bản Sau mỗi cuộc thảo luận, các chuyên gia đã ký biên bản xác nhận.
Tác giả đã rút ra kinh nghiệm quý báu từ mỗi cuộc thảo luận và áp dụng cho những lần thảo luận sau Dữ liệu từ các cuộc thảo luận tiếp theo sẽ được so sánh với kết quả của những cuộc thảo luận trước đó, nhằm xác định những điểm tương đồng và khác biệt.
2.5.4 Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình Dữ liệu nghiên cứu định tính đã được xử lý qua các bước như sau:
Bước 1: Đánh máy lại toàn bộ nội dung mỗi cuộc thảo luận.
Sau mỗi cuộc thảo luận, tác giả sử dụng băng ghi âm và ghi chép để đánh máy lại toàn bộ nội dung bằng phần mềm Word Tiếp theo, tác giả nghe lại băng ghi âm để kiểm tra tính chính xác và đảm bảo không bỏ sót thông tin Trong trường hợp có vấn đề chưa rõ, tác giả chủ động liên lạc với chuyên gia để thảo luận bổ sung cho đến khi mọi vấn đề được làm sáng tỏ.
Bước 2: Đọc và khám phá nội dung.
Dựa trên bảng đánh máy nội dung, tác giả thực hiện ba lần đọc để đảm bảo tính hợp lý và phát hiện những ý kiến quan trọng Trong lần đọc đầu tiên, tác giả kiểm tra nội dung và liên hệ với chuyên gia để điều chỉnh những phần chưa hợp lý Lần đọc thứ hai được thực hiện chậm và kỹ lưỡng, trong đó tác giả sử dụng hiệu ứng tô đậm trong Word để làm nổi bật các từ ngữ quan trọng Cuối cùng, trong lần đọc thứ ba, tác giả kiểm tra lại toàn bộ bảng nội dung để không bỏ sót thông tin mới và xác nhận các ý kiến đã được nhấn mạnh.
Bước 3: Chọn lọc và sắp xếp theo chủ đề các ý kiến và từ ngữ quan trọng.
Tác giả sử dụng phần mềm Word để loại bỏ nội dung không được đánh dấu trong các bảng nội dung trả lời, sau đó sắp xếp lại các ý quan trọng đã được tô đậm liên quan đến từng câu hỏi Các ý kiến và từ ngữ quan trọng này được tổng hợp theo từng chủ đề Việc xác định các chủ đề được thực hiện thông qua hai phương pháp: xác định trước các chủ đề chính và theo dõi các chủ đề mới phát sinh trong quá trình thực hiện (Fetters và cộng sự, 2013).
Bước 4: Thống kê tần suất xuất hiện của các ý kiến và từ ngữ quan trọng.
Dựa trên kết quả từ Bước 3, tác giả thực hiện việc đếm tần suất và thống kê các ý kiến trùng lặp của các chuyên gia Đồng thời, những ý kiến có tần suất xuất hiện thấp sẽ được loại bỏ, và các ý kiến còn lại được sắp xếp theo từng chủ đề.
Bước 5: Khái quát và diễn đạt kết quả nghiên cứu.
Tác giả đã tổng hợp kết quả từ Bước 4 và so sánh với kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực tài trợ thể thao để biên soạn báo cáo nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng liên hệ với 6 chuyên gia tham gia chương trình thảo luận để thảo luận thêm và xác minh các kết quả nghiên cứu.
2.5.5 Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình
Kết quả từ chương trình nghiên cứu định tính qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia tài trợ hàng đầu cung cấp cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và ý định tài trợ thể thao tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, các hoạt động tài trợ thể thao rất phong phú, bao gồm tài trợ cho đội thể thao, vận động viên, cơ sở thể thao, gói truyền thông và các tổ chức thể thao như liên đoàn bóng đá và bóng chuyền Theo ý kiến của các chuyên gia, bóng đá là môn thể thao hàng đầu được tài trợ, tiếp theo là bóng chuyền với sự đồng thuận của 7/12 chuyên gia Tennis và bóng rổ cũng thu hút sự quan tâm từ nhiều nhà tài trợ Nguyên nhân chính cho sự lựa chọn này là mức độ thu hút công chúng và sự phù hợp của các môn thể thao.
Các hoạt động tài trợ thể thao lớn thường tập trung tại các trung tâm kinh tế như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh ở miền Bắc; Nghệ An và Thừa Thiên Huế ở Bắc Trung Bộ; Đà Nẵng, Quy Nhơn, Gia Lai và Khánh Hoà ở miền Trung; Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu và Thành phố Hồ Chí Minh ở miền Đông Nam Bộ; cùng với Cần Thơ và Cà Mau ở miền Tây Nam Bộ Những địa phương này đại diện cho hoạt động tài trợ thể thao đặc trưng của từng vùng miền trên cả nước Quyết định tài trợ thường dựa vào khu vực thị trường mà các công ty muốn phát triển.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.6.1 Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ
Lý thuyết đồng bộ của Osgood và Tannenbaum (1955) cho thấy con người ưa thích sự nhất quán, dẫn đến việc dễ dàng ghi nhớ những thông điệp phù hợp với niềm tin hiện có Do đó, hoạt động tài trợ có sự tương thích cao sẽ được chấp nhận dễ dàng và lưu giữ lâu hơn trong trí nhớ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả tài trợ Nghiên cứu của Cornwell và cộng sự (2006) cũng khẳng định rằng sự tương thích giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ làm tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về nhà tài trợ.
Lý thuyết giản đồ (Anderson, 1978) giải thích hoạt động lưu trữ của con người bằng cách gói gọn các đặc tính của sự vật qua tên gọi của nó, trong khi những đặc tính không liên quan sẽ bị loại bỏ Lý thuyết quy kết (Heider, 1958) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương thích trong tài trợ, cho rằng con người thường tìm kiếm nguyên nhân cho hành động và hành vi mà họ quan sát, với hai nhóm động cơ chính: động cơ bên trong và bên ngoài Khi động cơ bên ngoài dẫn đến hành vi, động cơ bên trong sẽ bị triệt tiêu (Kelley, 1987) Nghiên cứu của Rifon và cộng sự (2004) cho thấy khách hàng thường suy luận động cơ của nhà tài trợ, có thể xuất phát từ mong muốn đóng góp cho cộng đồng (động cơ bên trong) hoặc mục tiêu lợi nhuận (động cơ bên ngoài) Khi có sự tương thích cao giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ, khách hàng sẽ xem sự tài trợ như một sự kết hợp tự nhiên, và nếu họ suy luận động cơ tài trợ từ yếu tố nội tại của nhà tài trợ, điều này sẽ tạo ra thái độ tích cực đối với hình ảnh của nhà tài trợ.
Sự tương thích trong tài trợ thể thao đã được nghiên cứu từ sớm, với các nhà tài trợ thường tìm kiếm các hoạt động thể thao phù hợp với hình ảnh của họ và khách hàng mục tiêu (Lynn, 1987) Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tài trợ của các nhà quản lý (Liu và cộng sự, 1998; Irwin và Asimakopoulos, 1992) Mazodier và Quester (2014) chỉ ra rằng sự tương thích tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về nhà tài trợ, trong khi Liu và cộng sự (2015) chứng minh sự tác động tích cực của tương thích lên hình ảnh nhà tài trợ tại Hàn Quốc và Trung Quốc Khách hàng thường truyền đi những thông điệp tích cực khi cảm nhận được động cơ rộng lượng của nhà tài trợ (Koronios, 2016).
Vận dụng lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (2002) vào lĩnh vực tài trợ thể thao cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định tài trợ Sự đánh giá mức độ tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng thể thao nhận tài trợ là yếu tố quyết định trong việc hình thành chuẩn mực chủ quan Tương thích tài trợ không chỉ là một thành phần của chuẩn mực chủ quan mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tài trợ Nghiên cứu định tính cũng chỉ ra rằng hầu hết các chuyên gia đều nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tương thích trong các quyết định tài trợ Do đó, giả thuyết nghiên cứu H1 được đề xuất để làm rõ mối quan hệ này.
H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ
Lý thuyết trao đổi xã hội tập trung vào việc tạo ra sự hài lòng cho tất cả các bên tham gia giao dịch, trong khi lý thuyết chi phí giao dịch chú trọng vào việc xác định các cấu trúc quản lý giao dịch hiệu quả Mặc dù mỗi lý thuyết nhấn mạnh những khía cạnh khác nhau, nhưng cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và cải thiện quá trình trao đổi thương mại.
Trong tiếp thị công nghiệp, lý thuyết chi phí giao dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và bền vững giữa người mua và người bán Điều này giúp giảm chi phí giao dịch, giảm thiểu sự không chắc chắn và tăng cường cam kết giữa hai bên Quá trình phát triển mối quan hệ này bao gồm việc gia tăng kinh nghiệm, điều chỉnh để tương thích và giảm mức độ không chắc chắn giữa các tổ chức (Ford, 1980).
Mối quan hệ giữa người mua và người bán được thể hiện qua nhiều khía cạnh quan trọng, bao gồm việc trao đổi thông tin, kết nối trong hoạt động, liên kết về pháp lý, sự hợp tác, cũng như khả năng thích nghi của cả hai bên (Cannon và Perreault Jr, 1999).
Các thỏa thuận tài trợ trong thể thao được coi là hình thức trao đổi xã hội, khác với các hình thức trao đổi truyền thống, với sự mong đợi về sự đối ứng trong tương lai Các tổ chức thể thao cần đáp ứng yêu cầu của nhà tài trợ để duy trì mối quan hệ tài trợ lâu dài Quan hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ mang tính chất lợi ích lâu dài, và sự hợp tác giữa các bên là rất quan trọng Để xây dựng mối quan hệ này, cần có quá trình trao đổi, thái độ hợp tác, tinh thần hỗ trợ và sự tôn trọng lẫn nhau.
Trong nghiên cứu tài trợ thể thao, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ thường ít được đề cập trực tiếp, chủ yếu do các nghiên cứu này thường diễn ra tại các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển và hệ thống pháp luật chặt chẽ Điều này giúp giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội giữa các bên Tuy nhiên, việc duy trì và củng cố quan hệ thương mại thông qua hoạt động tài trợ lại được đề cập một cách gián tiếp và được coi là một mục tiêu quan trọng trong lĩnh vực này (Gratton và Taylor, 1985; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Thwaites và Carruthers, 1998).
Mối quan hệ tài trợ được xem như một liên minh tiếp thị hoặc chiến lược giữa các đối tác, theo nghiên cứu của Nufer và Bühler (2010) Họ cũng chỉ ra rằng, thành công của các hoạt động tài trợ phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ hiệu quả giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ Điều này chứng minh rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tài trợ.
Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định của cá nhân Thái độ tích cực hay tiêu cực của một người liên quan đến những kết quả dự kiến khi thực hiện hành vi Khi nhà quản lý dự định tài trợ, họ sẽ dự báo các kết quả kỳ vọng liên quan đến việc tham gia vào mối quan hệ tài trợ.
Theo lý thuyết chi phí giao dịch, khi mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ được đánh giá tích cực, chi phí giao dịch sẽ giảm do giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội và sự không chắc chắn về thông tin Điều này dẫn đến việc nhà quản lý có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các mối quan hệ trao đổi xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực tài trợ.
Niềm tin và sự cam kết của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến dự định mua hàng (Keh và Xie, 2009) Cam kết trong quan hệ tài trợ là yếu tố then chốt cho sự thành công của hoạt động này (Farrelly và Quester, 2003) Khi nhà quản lý dự đoán thành công của hoạt động tài trợ dựa trên chất lượng mối quan hệ với đối tượng nhận tài trợ, họ sẽ có thái độ tích cực, từ đó làm tăng khả năng dự định tài trợ.
Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng, sau khi đánh giá tính tương thích giữa công ty và đối tượng nhận tài trợ, yếu tố quan trọng tiếp theo là chất lượng mối quan hệ giữa các bên Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam, nơi mà các mối quan hệ đóng vai trò then chốt Tài trợ, vốn là sản phẩm vô hình, khiến cho việc đánh giá và đo lường hiệu quả trở nên khó khăn, do đó, có mối quan hệ và uy tín từ trước sẽ giúp hình thành ý định và quyết định tài trợ dễ dàng hơn Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2 về mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và ý định tài trợ.
H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ.
2.6.3 Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu của Groza và cộng sự (2012) cùng Zdravkovic và Till (2012) chỉ ra rằng mức độ tương thích trong tài trợ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng Bên cạnh đó, Cornwell và cộng sự (2006) cũng cho thấy rằng sự tương thích giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ có khả năng tăng cường khả năng ghi nhớ của khách hàng về nhà tài trợ.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 thể hiện mối quan hệ giữa bảy yếu tố chính: Dự định tài trợ, tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ Yếu tố chất lượng mối quan hệ bao gồm ba thành phần thiết yếu: Hài lòng, tin tưởng và cam kết Ngoài ra, nghiên cứu còn đề xuất 11 giả thuyết để kiểm chứng các mối liên hệ này.
Tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp và đồng thời đến dự định tài trợ Không chỉ tác động trực tiếp, tương thích tài trợ còn tác động gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua việc cải thiện chất lượng mối quan hệ.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Các yếu tố như rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định tài trợ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tương thích và chất lượng mối quan hệ tài trợ mà còn tác động gián tiếp đến việc hình thành các quyết định tài trợ.
Hài lòng Động cơ tài trợ
Chất lượng mối quan hệ +
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã hoàn thành các nội dung nghiên cứu như: Chọn lựa các lý thuyết nền tảng để phân tích các yếu tố nghiên cứu, thực hiện chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình thông qua phương pháp thảo luận với chuyên gia và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Các lý thuyết hành vi mua tổ chức, hành vi hợp lý và hành vi dự định đã được áp dụng để phân tích hành vi dự định tài trợ Bên cạnh đó, lý thuyết quy kết, lý thuyết đồng bộ và lý thuyết giản đồ giúp làm rõ mối quan hệ với yếu tố tương thích tài trợ Cuối cùng, lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết chi phí giao dịch đóng vai trò nền tảng trong việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ.
Các lý thuyết nhận thức rủi ro áp dụng phân tích yếu tố rủi ro tài trợ, trong đó yếu tố danh tiếng tài trợ được nghiên cứu dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội và lý thuyết nguồn lực Lý thuyết nhận thức xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu yếu tố thu hút truyền thông Cuối cùng, yếu tố động cơ tài trợ được xây dựng dựa trên khung phân tích của lý thuyết kỳ vọng và lý thuyết nhu cầu thành tựu.
Dựa trên khung lý thuyết và kết quả của chương trình nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được đề xuất với 7 yếu tố chính: dự định tài trợ, tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện qua 11 giả thuyết nghiên cứu.
Các giả thuyết nghiên cứu H1, H2 và H3 chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ Ngoài ra, các giả thuyết khác thể hiện sự tác động trực tiếp của rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ.
Chương 3 và 4 tiếp theo sẽ thực hiện các công việc trọng tâm của nghiên cứu là trình bày phương pháp và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.