(NB) Giáo trình này được thiết kế nhằm cung cấp các kiến thức cơ bản, tư duy trong việc thực hiện công việc quản trị bán hàng: giới thiệu về công việc bán hàng và quản trị bán hàng, những kỹ năng cần thiết đối với Giám đốc bán hàng như lãnh đạo, phân tích, dự báo bán hàng, lập hạn ngạch, tổ chức đội ngũ bán hàng, quản lý và làm tăng năng suất của lực lượng bán hàng, quản trị đội ngũ bán hàng.
Khái quát về quản trị bán hàng
Môn học Quản trị tiêu thụ và bán hàng mang tính ứng dụng cao, giúp người học phát triển kỹ năng kinh doanh Với sự thông minh và năng động, bất kỳ ai cũng có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu cá nhân và thành công trong sự nghiệp, tài chính thông qua quản trị bán hàng.
Chương 1 cung cấp những khái niệm cơ bản về quản trị bán hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động này và mang đến cái nhìn tổng quan về môn học Quản trị bán hàng.
Sau khi nghiên cứu xong chương này, người học có thể:
- Xác định chính xác ý nghĩa của thuật ngữ quản trị bán hàng.
- Hiểu được mục tiêu chính của hoạt động quản trị bán hàng.
- Có một cách nhìn toàn diện về môn học để từ đó xác định phương pháp học tập và ứng dụng hiệu quả nhất.
- Hiểu được vai trò của các đơn vị kinh doanh chiến lược trong chiến lược tổng thể của công ty.
- Xác định được nội dung của chiến lược thị phần và chính sách về lực lượng bán hàng.
- Nắm vững được các cách thức thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng và ứng dụng vào thực tế một cách phù hợp.
I KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:
Quản trị bán hàng là quá trình quản lý hiệu quả lực lượng bán hàng của công ty, bao gồm các hoạt động phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá trình này bắt đầu từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược, cho đến tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của họ.
Cấp độ thấp nhất trong ngạch quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát mại vụ, với nhiệm vụ chính là giám sát công việc của nhân viên bán hàng và báo cáo cho cấp quản lý cao hơn Dù có tên gọi khác nhau, các vị trí này đều có trách nhiệm xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng một cách tích cực và hiệu quả, nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức Số lượng và cấp độ chức vụ trong đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng phụ thuộc vào quy mô và chiến lược của từng công ty.
II MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:
Hoạt động của lực lượng bán hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Các công ty thành công thường thiết lập mục tiêu rõ ràng trong quản trị bán hàng cùng với chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu đó Mặc dù mục tiêu có thể khác nhau theo từng giai đoạn hoặc ngành hàng, chúng chủ yếu được phân thành hai loại cơ bản.
- Nhân sự hay hướng vào con người;
- Mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận.
1 Mục tiêu về nhân sự:
Mục tiêu của quá trình tuyển chọn nhân sự là xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp thông qua tiêu chuẩn rõ ràng và quy trình đào tạo kỹ lưỡng về chuyên môn, kỹ năng và quản lý Để đạt được mục tiêu chung của công ty cũng như mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng, cần một lực lượng bán hàng năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm Đội ngũ quản lý cần tuyển dụng và đào tạo nhân viên một cách hiệu quả, đồng thời thiết lập chính sách thưởng phạt hợp lý và phong cách lãnh đạo thuyết phục Mối quan hệ giữa quản lý và nhân viên, cùng với sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể, là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán hàng.
Một người quản lý bán hàng được đánh giá qua khả năng tuyển chọn, đào tạo và phân công nhân sự đúng cách, cùng với phong cách quản lý giám sát và khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên Những hoạt động này giúp phát huy mục tiêu nhân sự một cách hiệu quả nhất.
Để đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận, người giám sát bán hàng cấp thấp cần đôn đốc nhân viên và xây dựng chiến lược hành động cụ thể Đồng thời, quản lý bán hàng cấp cao cũng cần áp dụng các biện pháp kiểm soát và khuyến khích người giám sát Nhờ đó, mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuận sẽ được thực hiện và phát triển hiệu quả qua từng giai đoạn.
Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể đánh giá chính xác hiệu quả làm việc của bộ phận bán hàng, từ đó đưa ra các chính sách động viên hoặc điều chỉnh kịp thời Điều này đóng vai trò quan trọng trong quản trị bán hàng và là mục tiêu thiết yếu cho sự phát triển bền vững.
III CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:
Chiến lược tổng thể và quản trị bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ, yêu cầu cấp quản lý phải hiểu rõ chiến lược tổng thể và cách thức tham gia vào chiến lược chung của công ty Để làm rõ mối quan hệ này, cần xem xét các vấn đề liên quan đến quản trị bán hàng và chiến lược tổng thể.
1 Cấu trúc của công ty:
Trong chiến lược tổng thể của công ty, bộ phận bán hàng đóng vai trò quan trọng, thường được tổ chức theo cấu trúc hình tháp Mặc dù quy mô công ty có thể khác nhau, nhưng mô hình tổ chức thường giống nhau với đỉnh tháp là Ban giám đốc hoặc Hội đồng quản trị, những người đặt ra mục tiêu và chiến lược chung Cấp tiếp theo là các trưởng phòng hoặc phó giám đốc chức năng, có nhiệm vụ xây dựng các hoạt động và mục tiêu cho cấp thừa hành Dưới cùng là cấp quản lý trung gian và cuối cùng là các nhân viên kinh doanh.
Công ty Liên doanh Bảo Minh - CMG, hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tổ chức lực lượng bán hàng dưới sự quản lý của Ban Giám đốc Giám đốc kinh doanh phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh và quản lý trực tiếp các phòng như phòng dịch vụ khách hàng cùng các đội kinh doanh Mỗi đội kinh doanh có một nhóm trưởng (Unit manager) phụ trách khoảng 10 nhân viên kinh doanh, được gọi là tư vấn tài chính (Financial consultant).
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty theo ngạch bán hàng
2 Chiến lược tổng thể và quản trị bán hàng:
Chiến lược tổng thể của công ty phản ánh đánh giá về thị trường và cơ hội kinh doanh, từ đó đưa ra các chính sách hiệu quả Nó định hướng phát triển trong môi trường kinh doanh cụ thể, đồng thời hướng dẫn việc phân bổ nguồn lực hợp lý và phối hợp giữa các bộ phận để đạt được mục tiêu chung.
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều trải qua các giai đoạn nhất định trong quá trình xây dựng và phát triển thị phần Trong từng giai đoạn này, chính sách về lực lượng bán hàng sẽ được áp dụng một cách cụ thể Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ lần lượt phân tích các mục tiêu và chính sách bán hàng tương ứng với từng giai đoạn.
Giai đoạn xây dựng thị phần tương tự như giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống của sản phẩm, với mục tiêu chính là gia tăng doanh số và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các điểm phân phối Trong giai đoạn này, lực lượng bán hàng cần tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, duy trì mối quan hệ tốt và kiểm soát các đại lý về giá cả và doanh số Đồng thời, họ cũng phải cung cấp dịch vụ hỗ trợ kịp thời và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường Nhà quản trị cần xây dựng chính sách lương theo hiệu quả và khuyến khích nhân viên vượt chỉ tiêu để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới.
Bản chất của nghề bán hàng
Chương thứ hai sẽ khám phá bản chất của nghề bán hàng, giới thiệu các khái niệm và quan điểm liên quan Bên cạnh đó, bài viết cũng sẽ cung cấp một số bài tập tình huống để giúp bạn phân tích và rút ra bài học quý giá cho quá trình kinh doanh của mình.
Sau khi nghiên cứu xong chương này, người học có thể:
-Hiểu được thế nào là nghề bán hàng và lịch sử của nghề này.
-Nắm vững được trách nhiệm, công việc và những phẩm chất cần có của người bán hàng.
-Có khả năng nhận biết và giải thích sự khác biệt cơ bản giữa các loại ngành bán hàng.
-Hiểu được những khía cạnh đạo đức mà người bán hàng gặp phải trong nghề nghiệp.
Theo Theo James M Comer, bán hàng là một quá trình cá nhân hóa, trong đó người bán phải hiểu rõ và khám phá nhu cầu cũng như ước muốn của người mua Mục tiêu là đáp ứng những nhu cầu này để đảm bảo quyền lợi lâu dài và thỏa đáng cho cả hai bên.
Bán hàng là quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, từ nơi có dư thừa đến nơi có nhu cầu Hoạt động này không chỉ giúp lưu thông hàng hóa mà còn mang lại lợi nhuận cho người bán khi họ khai thác tốt cơ hội thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.
Lực lượng bán hàng bao gồm nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc phụ trách khách hàng, và giám đốc kinh doanh khu vực Mặc dù có sự đa dạng trong các chức danh, tất cả đều có chung nhiệm vụ là tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục họ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, kỹ năng kinh doanh và bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Do đó, việc học hỏi, hiểu biết và áp dụng nghệ thuật bán hàng là điều cần thiết để đạt được thành công trong kinh doanh.
II VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG:
Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản như sau:
-Bán hàng đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu.
-Bán hàng giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất.
Bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tính chuyên môn hóa, giúp người sản xuất thu được nhiều lợi ích hơn khi có những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đảm nhiệm việc tiêu thụ sản phẩm.
Người bán hàng giỏi đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, họ không chỉ cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường mà còn tư vấn và thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó, họ còn đảm nhiệm việc vận chuyển, lưu kho và truyền tải thông tin hai chiều, giúp tối ưu hóa quy trình giao dịch.
Bán hàng là một chuỗi hoạt động độc lập nhằm thiết lập mối quan hệ và truyền thông hiệu quả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Mục tiêu chính của quá trình này là thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của cả hai bên.
III LỊCH SỬ CỦA NGHỀ BÁN HÀNG:
Lịch sử nghệ thuật bán hàng trải qua bốn giai đoạn chính: giai đoạn trước khi hình thành, giai đoạn khởi đầu, giai đoạn phát triển nền tảng và giai đoạn tinh lọc cùng hình thành.
Trước năm 1750, hoạt động buôn bán đã được ghi nhận qua hình ảnh người bán dạo sứ Phoenicy, được mô tả bởi nhà thơ Hy Lạp vào thế kỷ 8 trước công nguyên Những người bán dạo này thường gõ cửa từng nhà để chào bán sản phẩm Sau khi La Mã mở rộng lãnh thổ ra Địa Trung Hải, các nhà buôn và đại lý hưởng hoa hồng trở nên phổ biến Trong thời kỳ Trung cổ và Phục Hưng ở Châu Âu, nghề buôn bán phát triển nhanh chóng, và đến đầu thế kỷ 18, hình thức bán hàng thô sơ đã chuyển mình thành các tổ chức kinh tế hiện đại, đặc biệt ở Châu Âu và Hoa Kỳ Tại Châu Á, hình ảnh người bán hàng như bán thuốc và hàng thủ công đã xuất hiện từ lâu, trong đó các nhà buôn ở Trung Quốc vào cuối thế kỷ 18 đã trở thành một lực lượng quan trọng trong nền kinh tế.
Thời kỳ bắt nguồn từ 1750 đến 1870 đánh dấu sự khởi đầu của cuộc cách mạng công nghiệp, mang lại sự phát triển vượt bậc về khoa học kỹ thuật và năng lực sản xuất Sự cải tiến trong phương tiện vận tải đã tạo ra bước ngoặt lớn cho nền kinh tế Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp đã nâng cao kiến thức về kinh doanh tiếp thị, đồng thời phát triển kỹ năng phục vụ khách hàng và mở rộng thị trường.
Trong giai đoạn này, nhiều công ty đã áp dụng mô hình kinh doanh hiệu quả bằng cách xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp, tương tác và giao dịch với khách hàng.
Thời kỳ phát triển nền móng (1870 - 1929) đánh dấu sự gia tăng mạnh mẽ trong sản xuất, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ đại trà Các nhà sản xuất chuyên môn hóa cao đã tập trung vào cạnh tranh về năng lực sản xuất và sản phẩm, từ đó cần nhiều nhà trung gian phân phối Kết quả là sự hình thành các nhà bán lẻ chuyên nghiệp cùng với đội ngũ đại diện cho nhà sản xuất và các đại lý Thời kỳ này cũng chứng kiến sự phát triển của các quan điểm và kinh nghiệm bán hàng, trở thành môn học thiết yếu trong các trường kinh doanh Công việc bán hàng được phân bổ theo cấp bậc, xác định vai trò và tính chất, chuẩn hóa qua đào tạo và được đánh giá trong tổ chức, với lực lượng bán hàng được sắp xếp theo vùng địa lý, ngành hàng hoặc khách hàng.
Thời kỳ tinh lọc và hình thành từ 1930 đến nay đã chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ trong nghệ thuật bán hàng, đặc biệt sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 1930 Nhiều công ty đã phải tìm ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn, tập trung vào việc phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các đại diện bán hàng không chỉ cạnh tranh bằng sự khôn khéo mà còn phải cung cấp dịch vụ và chất lượng tốt với giá cả hợp lý Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu từ năm 1950 đã thúc đẩy các công ty nâng cao lực lượng bán hàng và cải thiện chính sách quản lý, giúp họ đánh giá chi phí và hiệu quả công việc tốt hơn Giai đoạn này đã chứng kiến sự chuyển đổi vai trò của người bán hàng từ cung cấp hàng hóa sang thuyết phục và giải quyết vấn đề, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Theo một quan điểm khác, nghề bán hàng trong thời đại hiện nay đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, mỗi giai đoạn mang đến những thay đổi và thách thức riêng.
Hình 2.1: Các thời kỳ phát triên của hoạt động bán hàng
Quan điêm Markêting-XH Thời ky Trựờc 1930 1930-1960 1960-1990 Sau 1990
Thốa man nhu cau khach hang
Xay dựng mối quan hê lau dai Định hướng
Nhu cau ngan han cua ngưới ban
Nhu cau ngan han cua ngưới ban
Nhu cau ngan han cua ngưới ban
Nhu cau dai han cua hai bến
Ngưới giai quyết vấn đế
Ngưới sang tao gia trị
IV PHÂN LOẠI CÁC NGÀNH NGHỀ BÁN HÀNG CHỦ YẾU