CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất, nơi mà kiểm soát chất lượng đã được nghiên cứu sâu rộng Theo triết lý Nhật Bản, chất lượng được định nghĩa là "không có khuyết tật - làm đúng ngay lần đầu tiên" Crosby (1979) mô tả chất lượng là "sự phù hợp với các yêu cầu" Tuy nhiên, khái niệm này chủ yếu dựa trên sản phẩm, không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ do tính chất vô hình, dễ hỏng, không thể tách rời và không đồng nhất của ngành dịch vụ, khiến cho việc mô tả và đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Theo Gronroos (1984), nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được chia thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, tập trung vào đánh giá dịch vụ cốt lõi mà người mua nhận được Chất lượng chức năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985, 1988a) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế Hiểu rõ mong đợi của khách hàng là yếu tố quan trọng để cung cấp dịch vụ chất lượng (Zeithaml và cộng sự, 1990) Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988a) cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận liên quan đến các yếu tố như tính hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và độ tin cậy.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên và tài liệu truyền thông của công ty hoặc nhà cung cấp dịch vụ.
Sự tin cậy (Reliablility) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy như đã hứa.
Phản hồi (Responsiveness) dựa trên sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên công ty và cung cấp lời nhắc dịch vụ được yêu cầu.
Sự bảo đảm (Assurance) liên quan đến kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên, cùng khả năng truyền cảm hứng và niềm tin cho khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp.
Cảm thông là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc mang đến sự chăm sóc và quan tâm cá nhân hóa cho từng khách hàng, giúp tạo ra trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
Nghiên cứu đã phân tích dữ liệu về 22 thuộc tính, từ đó đưa ra kết quả theo năm khía cạnh của thang đo SERVQUAL Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra các thuộc tính này bằng dữ liệu từ lĩnh vực tiêu dùng, trong khi có những ý kiến trái chiều về kích thước năm yếu tố của thang đo SERVQUAL, nhưng cũng có những người ủng hộ sự tồn tại của nó (Parasuraman, 1991).
Một số nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả của điểm chênh lệch (gap scores) trong việc phản ánh chất lượng dịch vụ, dựa trên cả lý thuyết và thực tiễn.
Nghiên cứu của Brown và cộng sự (1993) chỉ ra rằng điểm chênh lệch (gap scores) thường có độ tin cậy kém Hơn nữa, tính giá trị cấu trúc của điểm chênh lệch cũng bị nghi ngờ, vì chúng có mối tương quan cao về mặt lý thuyết với các điểm thành phần (component scores) như nhận thức và kỳ vọng.
Điểm chênh lệch không thể khác biệt với điểm thành phần của chúng, theo Brown và cộng sự (1993), vấn đề "hạn chế phương sai" sẽ cản trở việc sử dụng điểm chênh lệch trong một số phân tích thống kê Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các thành phần cảm nhận của SERVQUAL vượt trội hơn so với điểm khoảng cách trong việc dự đoán chất lượng dịch vụ tổng thể, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cảm nhận tốt hơn bằng điểm khoảng cách.
Nhiều nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không, nhấn mạnh rằng độ tin cậy là yêu cầu cơ bản cho các yếu tố khác như sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Các nghiên cứu này cũng chỉ ra sự khác biệt giữa hiệu suất thực tế và cảm nhận của khách hàng, cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ và khả năng quốc tế trong việc thu hút khách hàng.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1993) đã bác bỏ một số chỉ trích đối với thang đo SERVQUAL, cho rằng điểm chênh lệch thực sự mang lại thông tin giá trị về chất lượng dịch vụ Cuộc tranh luận về hiệu quả của thang đo này vẫn đang tiếp diễn.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại và giới thiệu công ty của khách hàng (Cronin và Taylor, 1994) Zeithaml và cộng sự (1996) xác định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ tác động đến các ý định như khuyến nghị và tăng cường giao dịch, mà còn làm tăng khả năng khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và ảnh hưởng của nó đến cam kết của khách hàng mạnh hơn so với lòng tin (Venetis và Ghauri, 2004) Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến cam kết tình cảm và ý định hành vi của khách hàng Caruana (2002) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra rằng yếu tố học vấn và tuổi tác có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức khác nhau của khách hàng, trong khi giới tính và tình trạng hôn nhân không tạo ra sự khác biệt.
Trên thị trường quốc tế, Eriksson, Majkgard và Sharma (1999) đã chỉ ra rằng mối quan hệ khách hàng và mối quan hệ trong ngành có tác động tích cực đến nhận thức của nhà cung cấp về chất lượng dịch vụ Các công ty cung cấp dịch vụ coi mối quan hệ tốt với các công ty khác là tài sản quý giá, giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ Hơn nữa, Durvasula, Lysonski và Mehta (1999) nhấn mạnh rằng tiếp thị mối quan hệ thành công trong lĩnh vực dịch vụ phụ thuộc vào hiểu biết về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Dù đã có nhiều biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ được phát triển cho các dịch vụ tiêu dùng, nhưng tính chính xác của các biện pháp này trong bối cảnh kinh doanh vẫn chưa được xác định.
Điểm số cảm nhận (perception scores) được cho là cung cấp thước đo chất lượng dịch vụ tốt hơn điểm số chênh lệch (gap scores) nhờ vào độ tin cậy tổng hợp, chỉ số phù hợp và chỉ số tương quan Các nghiên cứu cho thấy điểm số cảm nhận có khả năng dự đoán đánh giá tổng thể về dịch vụ tốt hơn so với điểm số chênh lệch Mặc dù điểm chênh lệch khác biệt với điểm nhận thức, nó vẫn hữu ích trong việc xác định các điểm yếu của tổ chức ở những nơi có khoảng cách về chất lượng dịch vụ lớn và điểm mạnh ở những nơi khoảng cách nhỏ Do đó, các thước đo chất lượng dịch vụ dành cho dịch vụ tiêu dùng cần được áp dụng cẩn thận trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Durvasula, Lysonski và Mehta, 1999).
Lee, Lee và Yoo (2000) chỉ ra rằng hiệu quả hoạt động của dịch vụ được đánh giá tốt hơn qua các thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất, hơn là các thước đo khác Điều này nhấn mạnh rằng các nhà quản lý dịch vụ nên chú trọng vào hiệu suất mà khách hàng cảm nhận, thay vì sự khác biệt giữa hiệu suất cảm nhận và kỳ vọng Chất lượng dịch vụ và giá trị của nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng Khả năng đáp ứng của nhân viên tiếp xúc với khách hàng có liên quan chặt chẽ đến văn hóa cung cấp dịch vụ xuất sắc trong tổ chức Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là những công ty dựa vào con người, cần nâng cao kỹ năng bán hàng, đào tạo thái độ và tăng cường kiến thức về dịch vụ và chính sách của tổ chức Nghiên cứu của Bamford và Xystouri (2005) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ xuất sắc chỉ đạt được thông qua sự hài lòng, cam kết và lòng trung thành của nhân viên, điều này phụ thuộc vào sự cam kết và hỗ trợ từ quản lý cấp cao.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu về sự hài lòng, "kỳ vọng phản ánh hiệu suất dự đoán" do khách hàng đưa ra liên quan đến mức độ hiệu suất trong giao dịch (Churchill và Suprenant, 1982) Sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng sau khi tiêu dùng, phát sinh từ việc so sánh giữa hiệu suất mong đợi và thực tế (không xác nhận - disconfirmation), hoặc có thể xảy ra mà không cần so sánh với kỳ vọng (Oliver, 1997) Hơn nữa, sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng cảm nhận dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu của họ.
Khi hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn mong đợi, họ sẽ phải đối mặt với những tác động tiêu cực Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng cho thấy nhà cung cấp đang hoạt động hiệu quả Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mà còn trở thành những người quảng bá tự nhiên và hiệu quả nhất cho dịch vụ của nhà cung cấp.
Những người có nhận thức kém về chất lượng dịch vụ thường có mức độ hài lòng thấp, trong khi những người đánh giá chất lượng dịch vụ cao lại thể hiện sự hài lòng cao với nhà cung cấp dịch vụ.
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng chúng là hai cấu trúc khác nhau Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải xem xét chúng một cách riêng biệt để nâng cao hiệu quả phục vụ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng không đồng nghĩa với lòng trung thành Theo nghiên cứu của Bennett và Rundle-Thiele (2004), sự hài lòng và lòng trung thành là hai khái niệm khác nhau, và trong một số trường hợp, sự hài lòng không thể dự đoán được lòng trung thành Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét cả hai yếu tố này, vì mức độ hài lòng cao không luôn dẫn đến lòng trung thành cao.
Theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc khác biệt nhưng bổ sung cho nhau, với sự tương tác mạnh mẽ giữa chúng Cả lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đều chứng minh rằng giá trị và sự hài lòng ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm của khách hàng.
Thông tin khách hàng là yếu tố quan trọng, bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của công ty, cũng như cách khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm trên thị trường Theo Lévesque và McDougall (2000), có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành và sự hài lòng, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành và lợi nhuận Giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến các ý định mua sắm của họ.
Mười hai chất lượng quan hệ giúp nâng cao hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai Ba yếu tố chính bao gồm chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận, đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ (Leversque và McDougall, 2000).
Lee, Lee và Yoo (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng sự hài lòng lại ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng so với chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể ưu tiên những dịch vụ mang lại sự hài lòng hơn là những dịch vụ chất lượng cao nhất Các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả và sự sẵn có có thể tác động đến sự hài lòng và ý định mua hàng mà không nhất thiết ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992) Vì vậy, các nhà quản lý dịch vụ nên không chỉ tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn quản lý các yếu tố liên quan đến sự hài lòng Sự tương tác giữa sự hài lòng và sự tin tưởng cho thấy khách hàng có thể cảm thấy hài lòng ngay cả khi mức độ tin cậy thấp (Ranaweera và Prabhu, 2003).
Nghiên cứu năm 2003 chỉ ra rằng mức độ tin cậy có thể giảm khi dịch vụ gặp lỗi, mặc dù trải nghiệm phục hồi dịch vụ có thể thỏa mãn Hơn nữa, phân tích cho thấy người tiêu dùng có trải nghiệm phục hồi hài lòng vẫn có mức độ tin tưởng thấp hơn đáng kể so với những người không gặp sự cố nào Do đó, trong khi sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, thì sự tin tưởng lại là động lực duy trì khác biệt và thiết yếu.
Vai trò của sự hài lòng đối của khách hàng với lòng trung thành của khách hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong tiếp thị dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại của khách hàng Khái niệm này đã tiến hóa qua thời gian, ban đầu tập trung vào sự trung thành với nhãn hiệu của hàng hóa hữu hình Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tỷ lệ mua hàng mà một hộ gia đình dành cho thương hiệu mà họ lựa chọn.
Cunningham (1961) đã mở rộng phân tích lòng trung thành từ thương hiệu sang cửa hàng, áp dụng các biện pháp tương tự để đánh giá Qua thời gian, các tiêu điểm trong nghiên cứu đã được mở rộng, phản ánh quan điểm tiếp thị đa dạng hơn, bao gồm cả lòng trung thành của nhà cung cấp.
Venetis và Ghauri (2004) chỉ ra rằng khách hàng có thể ở lại với nhà cung cấp dịch vụ ngay cả khi họ không cảm thấy cam kết gắn bó, miễn là chất lượng sản phẩm dịch vụ được duy trì tốt Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu chất lượng được cảm nhận có đủ sức mạnh để duy trì mối quan hệ lâu dài hay không Nếu khách hàng thiếu sự cam kết mạnh mẽ, mối quan hệ sẽ dễ dàng bị đổ vỡ khi gặp phải vấn đề Sự trung thành thực sự của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, điều này góp phần hình thành sự cam kết tình cảm của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
McDougall và Levesque (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành và lợi nhuận, cho thấy rằng việc tăng lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ tích cực với việc gia tăng lợi nhuận Ba yếu tố chính là chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành Mặc dù không có yếu tố nào tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng các nhà quản lý có thể yên tâm rằng việc cải thiện ba yếu tố này sẽ nâng cao lòng trung thành thông qua việc gia tăng sự hài lòng Hiểu biết về ảnh hưởng tổng thể của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ hơn về mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu đối với dịch vụ của họ.
Nghiên cứu của Bennett và Rundle-Thiele (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng và mức độ trung thành theo chiều dọc có mối liên hệ chặt chẽ với mối quan hệ Ranaweera và Prabhu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Ranaweera và Prabhu (2003) cho thấy trong môi trường ít tiếp xúc với khách hàng, sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng Ngược lại, niềm tin có ảnh hưởng hạn chế đến việc giữ chân khách hàng, điều này khác biệt so với mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Ranaweera và Prabhu (2003) chỉ ra rằng sự tin tưởng không phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc duy trì mua hàng, mà lại quan trọng hơn sự hài lòng Điều này có thể do chi phí chấm dứt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thấp Mặc dù sự tin tưởng có tác động chính, nhưng nó cũng tương tác đáng kể với sự hài lòng; nếu thiếu sự tin tưởng, sự hài lòng sẽ ít ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng Do đó, các công ty cần áp dụng chiến lược kết hợp để tăng cường cả sự hài lòng và sự tin tưởng.
Nghiên cứu của Guenzi và Pelloni (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành trong các thị trường dịch vụ, do đó, việc theo dõi và quản lý sự hài lòng của khách hàng cần được ưu tiên hàng đầu Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành mà còn giúp giảm thiểu rủi ro chuyển đổi khi khách hàng rời bỏ nhà cung cấp Tuy nhiên, mối quan hệ này cũng tiềm ẩn rủi ro, vì nếu nhân viên chuyển sang đối thủ, công ty có thể mất khách hàng Khả năng đáp ứng của nhân viên tiếp xúc với khách hàng gắn liền với văn hóa dịch vụ xuất sắc của tổ chức Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là trong ngành hàng không, cần nâng cao khả năng đáp ứng của nhân viên thông qua việc tăng động lực, cải thiện kỹ năng giao tiếp, đào tạo thái độ và nâng cao kiến thức về dịch vụ cũng như chính sách của công ty.
Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã áp dụng các tiêu chí đa dạng để đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không Theo Park và cộng sự (2006), nhiều hãng hàng không gặp khó khăn trong việc chọn lựa thang đo phù hợp nhằm cải thiện dịch vụ Sự khác biệt về văn hóa và điều kiện xã hội, cùng với yêu cầu cụ thể của ngành hàng không ở mỗi quốc gia, đã dẫn đến việc các nhà nghiên cứu sử dụng các tiêu chí và kỹ thuật đo lường khác nhau, phù hợp với bối cảnh ngành hàng không địa phương và tính chất của môi trường nghiên cứu.
Laming và Mason (2014) đã áp dụng phân tích thống kê Spearman để xếp hạng
Một nghiên cứu lớn về chất lượng dịch vụ hàng không đã khảo sát hơn 18.000 hành khách từ 15 hãng hàng không lớn tại Mỹ, cho thấy rằng trải nghiệm của hành khách liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng tổng thể, lòng trung thành và sự ủng hộ Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm tính năng của khoang hành khách, tiếp theo là phi hành đoàn và đồ ăn thức uống trên chuyến bay Tuy nhiên, nghiên cứu không xác định được ảnh hưởng mạnh mẽ từ khu vực, từng hãng hàng không và hạng máy bay, đồng thời cũng không kiểm định mối quan hệ giữa xếp hạng hài lòng của hành khách với các yếu tố cụ thể và sự hài lòng tổng thể theo hạng chuyến bay.
Kasuwar và Gambo (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách nội địa tại Nigeria Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát cắt ngang với bảng câu hỏi tự hoàn thành Bảng câu hỏi, dựa trên mô hình SERVQUAL đã được điều chỉnh, bao gồm năm khía cạnh chất lượng dịch vụ: quy trình làm thủ tục, dịch vụ trên chuyến bay, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và dịch vụ xử lý hành lý Thang điểm Likert -5 được áp dụng với các tùy chọn từ "tốt hơn nhiều so với mong đợi" đến "tệ hơn nhiều so với dự kiến" Mẫu nghiên cứu gồm 400 người tham gia được chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Nghiên cứu được thực hiện với 16 người tại các sân bay Lagos, Abuja và Kano ở Nigeria cho thấy không có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình làm thủ tục và sự hài lòng của khách hàng tại các hãng hàng không nội địa Tuy nhiên, bốn thuộc tính chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ trên chuyến bay, sự tin cậy, khả năng đáp ứng và dịch vụ xử lý hành lý, có mối liên hệ rõ rệt với sự hài lòng của khách hàng Do đó, các hãng hàng không cần chú trọng đào tạo về quan hệ khách hàng, đảm bảo đúng giờ và duy trì an toàn cho hành khách Nghiên cứu cũng khuyến nghị các hãng hàng không nên xem xét việc hình thành các liên minh bay chiến lược nhằm nâng cao độ tin cậy và mở rộng phạm vi thị trường.
Matiulla và cộng sự (2018) đã nghiên cứu tác động của chiến lược dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại hãng hàng không AirAsia ở Malaysia Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 115 bảng câu hỏi gửi đến khách hàng đã từng bay với AirAsia, trong đó thu được 111 phản hồi Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy hai yếu tố chính là dịch vụ ăn uống và nhân viên mặt đất có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi các yếu tố như tính năng hữu hình, tham gia chuyến bay và dịch vụ trực tuyến không có tác động đáng kể Kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc cải thiện chiến lược dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại AirAsia ở Malaysia.
Suhartanto và Noor (2012) đã nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng trong các hãng hàng không dịch vụ đầy đủ và hãng hàng không giá rẻ Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận cắt ngang, thu thập dữ liệu từ 400 hành khách (200 từ mỗi hãng) tại Jakarta và Bandung thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy khách hàng của hãng hàng không dịch vụ đầy đủ hài lòng hơn so với khách hàng của hãng hàng không giá rẻ Phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng sự nhanh chóng và chính xác của dịch vụ, thái độ của nhân viên và giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng không giá rẻ.
Chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên và giá cả là những yếu tố quan trọng dự báo sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các hãng hàng không cần chú trọng đến thái độ phục vụ và giá cả, bất chấp sự khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thị trường mục tiêu của họ.
Bảng 2.1: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu ngoài nước
2.4.2 Nghiên cứu trong nước Đối với vấn đề đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển bằng hàng không thì đã có khá nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả như:
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi (2018)
Nghiên cứu áp dụng mô hình Servperf của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Vietnam Airlines Qua nhiều phân tích hồi quy, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Tính hữu hình.
Nghiên cứu của tác giả Mai Ngọc Khương và Lê Trúc Mai Uyên (2014)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể của hãng hàng không Vietnam Airlines thông qua phương pháp định lượng với 300 người đã sử dụng dịch vụ Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như dịch vụ nhân viên, phương tiện, hình ảnh, tính kịp thời, dịch vụ mặt đất, an toàn, dịch vụ hành lý và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hành khách Đặc biệt, dịch vụ, hình ảnh và tính kịp thời của nhân viên được xác định là những yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán sự thỏa mãn của hành khách.
Nghiên cứu của Trương Việt Trinh (2017
Mục đích của nghiên cứu này là đo lường chất lượng dịch vụ của Vietjet Air và hiểu rõ hơn về sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 250 bảng câu hỏi gửi đến hành khách tại sân bay quốc tế Nội Bài, thu về 238 phiếu trả lời Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng và Sự thấu hiểu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Parasuraman và Cronin Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý Vietjet Air phát triển chiến lược tương lai nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Giao Hà Nam Khánh và cộng sự (2012 )
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nội địa của Vietnam Airline và sự hài lòng của khách hàng thông qua ý kiến từ 402 hành khách, sử dụng thang Skytrax và các phương pháp như Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ được đo bằng 6 yếu tố chính: (1) lên máy bay/hành lý (BDB), (2) làm thủ tục (CHE), (3) dịch vụ trên chuyến bay (INF), (4) đặt chỗ (RES), (5) máy bay (AIR) và (6) phi hành đoàn (FLI), tất cả đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng BDB có tác động lớn nhất, tiếp theo là CHE, INF, RES và AIR, trong khi FLI có tác động yếu nhất Sáu yếu tố này giải thích 62,7% sự hài lòng của khách hàng Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, nhóm thu nhập hay trình độ giáo dục, nhưng có sự khác biệt đáng kể giữa những người đi công tác và tham dự hội nghị, cho thấy sự hài lòng cao hơn với dịch vụ của VNA so với các hãng hàng không giá rẻ.
Nghiên cứu của Trương Thùy Trang (2015)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, cụ thể là ở Vietjet Air Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng chất lượng cảm nhận và giá cả tác động đến lòng trung thành thông qua hình ảnh hàng không, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích cho thấy chất lượng cảm nhận và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành Thêm vào đó, nhận thức về chất lượng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà còn gián tiếp thông qua hình ảnh hàng không, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của hành khách Việt Nam Mặc dù mô hình nghiên cứu xây dựng giả thuyết rằng hình ảnh hàng không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng kết quả thu được vẫn cần được xem xét kỹ lưỡng.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố trung gian như giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này.
Nghiên cứu của David J Snyder và Phạm Anh Tài (2014) về sự hài lòng của khách hàng với hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, đặc biệt là Jetstar Pacific, đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá các yếu tố như Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả Các giả thuyết cho rằng những yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đã được kiểm tra, cho thấy rằng khả năng phục vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, mặc dù Jetstar Pacific cần cải thiện điểm số về yếu tố này Giá cả và sự tiện lợi cũng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn, trong khi tính hữu hình và sự cam kết ít tác động hơn Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc cho ban lãnh đạo Jetstar Pacific nhằm điều chỉnh chiến lược và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Bảng 2.2: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu trong nước
Khương và Trúc Mai Uyên (2014).
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và định lượng sơ bộ để xây dựng thang đo Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu sơ bộ định tính bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan, bao gồm lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước Từ đó, mô hình nghiên cứu, giả thuyết và biến quan sát được hình thành, với thang đo của các khái niệm nghiên cứu được gọi là thang đo sơ bộ 1 Qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hóa, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh Kết quả phỏng vấn được ghi nhận và phát triển thành thang đo sơ bộ 2, phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng thang đo sơ bộ 2 để phỏng vấn thử 50 khách hàng thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục đích của nghiên cứu là đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích EFA Sau khi hoàn thành các bước này, thang đo sẽ được chỉnh sửa và áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp bằng cách gửi bảng khảo sát online (Google Form) cho 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu khảo sát, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến quan sát Sau khi thu thập dữ liệu, thông tin được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20 Tiếp theo, dữ liệu được phân tích theo mục tiêu nghiên cứu, bao gồm phân tích thống kê mô tả và kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của các thang đo.
Phân tích EFA được thực hiện để xác định lại cấu trúc thang đo, tiếp theo là phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đã thiết lập Các giả thuyết trong mô hình được xem xét để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt trung bình được áp dụng để nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Quá trình này được thực hiện theo từng bước theo quy trình đã định.
* Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu
* Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu
* Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
* Bước 4: Thu thập dữ liệu
* Bước 5: Phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính chính xác của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định cấu trúc dữ liệu, phân tích hồi quy để khám phá mối quan hệ giữa các biến, phân tích kết quả để đánh giá hiệu quả nghiên cứu và phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm.
* Bước 6: Báo cáo kết quả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu, phương pháp phỏng vấn sẽ được áp dụng với một nhóm 10 thành viên, bao gồm 7 cán bộ từ các phòng như Kế hoạch, Thương Mại, Đảm bảo chất lượng và an toàn, cùng với 3 khách hàng thường xuyên Mục tiêu là thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các biến quan sát liên quan Phỏng vấn sẽ sử dụng câu hỏi mở theo dàn bài đã chuẩn bị sẵn, đảm bảo phản ánh đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Việc thảo luận trực tiếp với cán bộ làm thủ tục lên máy bay giúp xác định năm thành phần chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách trong dịch vụ du lịch bằng trực thăng Qua thảo luận nhóm, chúng tôi đã chọn ra những biến quan sát mà nhiều hành khách quan tâm và coi là quan trọng để tiến hành phỏng vấn.
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách, bao gồm các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình Đánh giá nội dung thang đo được đề xuất và tham khảo phần phụ lục để hiểu rõ hơn Thời gian phỏng vấn được thực hiện từ 20-30 phút cho mỗi đối tượng.
1- Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.
2- Tiến hành phỏng vấn từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
- Thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm thái độ phục vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên, đóng vai trò then chốt Thứ hai, độ an toàn và tin cậy của các chuyến bay cũng là yếu tố quyết định, khi khách hàng cần cảm thấy yên tâm trong mỗi hành trình Thứ ba, giá cả hợp lý so với chất lượng dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng Cuối cùng, trải nghiệm tổng thể từ việc đặt vé đến khi kết thúc chuyến bay cũng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
3- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng, tác giả và đáp viên sẽ tiến hành thảo luận trực tiếp để điều chỉnh nội dung của thang đo, nhằm hoàn thiện thang đo một cách chính xác nhất Kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh những điều chỉnh này.
Sau quá trình thảo luận và phỏng vấn chuyên gia, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi 6 yếu tố chính: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Sự đồng cảm, và (6) Giá cả Trong đó, Phương tiện hữu hình và Độ tin cậy được đánh giá là ảnh hưởng nhiều nhất, do sự hiện đại của máy bay và tình trạng chậm trễ hoặc hoãn chuyến bay có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng Yếu tố Năng lực phục vụ lại có ảnh hưởng thấp hơn, vì khách hàng thường không có nhiều thời gian để tương tác với nhân viên mặt đất, và quy trình lên máy bay thường đơn giản.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020)
Thử nghiệm thí điểm được thực hiện nhằm kiểm tra bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm mức độ hiểu biết của người trả lời và tính đầy đủ, thích hợp của các câu hỏi (Cooper và Schindler, 2003) Sử dụng bảng câu hỏi từ nghiên cứu định tính, 50 khảo sát đã được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thử nghiệm này không chỉ giúp thu thập thông tin trước khi tiến hành nghiên cứu lớn hơn mà còn cải thiện chất lượng và hiệu quả nghiên cứu, đồng thời phát hiện những điểm yếu trong thiết kế khảo sát như bố cục, hình thức, ngôn ngữ và nội dung.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức đã được tiến hành Phương pháp này bao gồm việc gửi link khảo sát online đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam qua email và Zalo Đối tượng khảo sát được chọn từ nhiều nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập khác nhau Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu khảo sát, đây là bước quan trọng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Theo nghiên cứu của Cooper và Schindler (2003), cỡ mẫu từ 30 đến 500 được coi là "cỡ mẫu phù hợp", với kích thước mẫu lớn hơn thường dẫn đến độ chính xác cao hơn trong ước lượng các tham số dân số (Meyers, Gamst và Guarino, 2006) Tuy nhiên, dịch vụ bay trực thăng vẫn còn mới mẻ và chưa phổ biến như các dịch vụ bay của hãng hàng không dân dụng, dẫn đến số lượng khách hàng tương đối ít Nghiên cứu này tập trung vào nhóm 300 hành khách đã trải nghiệm dịch vụ của công ty trực thăng miền Nam.
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: phần đầu thu thập thông tin nhân khẩu học của người trả lời, bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng; phần thứ hai tập trung vào các hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ, được phân loại theo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong bảng câu hỏi khảo sát, người tham gia đánh giá mức độ hoàn thành các mục bằng thang điểm Likert 5 điểm, từ 1 (Rất không hài lòng) đến 5 (Rất hài lòng) Bảng câu hỏi đã được hoàn thiện trước khi thực hiện khảo sát chính và đã được một số quản lý cùng nhân viên phục vụ hàng không xác nhận tính hợp lệ.
Cân nhắc đạo đức
Bảo mật và riêng tư là yếu tố cốt lõi trong nghiên cứu đạo đức con người Nhà nghiên cứu cần đảm bảo sự ẩn danh hoàn toàn cho những người tham gia khảo sát, không xác minh danh tính và không sử dụng số nhận dạng hay thông tin khác trong bảng câu hỏi Các khảo sát không được chứa câu hỏi có thể giúp xác định người trả lời, nhằm bảo vệ quyền riêng tư của họ Việc này cần được thông báo đến những người tham gia tiềm năng để họ có thể yên tâm rằng dữ liệu của họ sẽ được bảo mật.
Thu thập dữ liệu
3.4.1 Thu thập dữ liệu mẫu
Trong nghiên cứu này, tôi đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn đối tượng được chọn theo cách thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng nghiên cứu bao gồm 10 người, bao gồm quản lý và nhân viên phục vụ của công ty trực thăng miền Nam, nhằm thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các biến quan sát liên quan Nhóm tập trung đã được hướng dẫn qua các câu hỏi xoay quanh kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ của công ty, với một số câu hỏi mở để khuyến khích thảo luận về các yếu tố chính đáp ứng kỳ vọng của hành khách Trong khi nhóm quản lý được phỏng vấn trực tiếp, nhóm nhân viên phục vụ đã điền vào bảng câu hỏi mở để cung cấp thông tin chi tiết về các chỉ số liên quan đến từng yếu tố.
Phương tiện hữu hình bao gồm sự thoải mái và sạch sẽ của ghế ngồi, trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại.
Năng lực phục vụ của nhân viên bao gồm diện mạo, trang phục, thái độ phục vụ, khả năng xử lý vấn đề và các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng, cùng với khả năng ngôn ngữ và giao tiếp Độ tin cậy trong dịch vụ hàng không được thể hiện qua sự an toàn của các chuyến bay và việc vận chuyển hành lý một cách an toàn.
Khả năng đáp ứng của nhân viên phát thanh thông tin rất quan trọng, bao gồm việc sẵn sàng hỗ trợ hành khách một cách kịp thời và rõ ràng Nhân viên cần thông báo đầy đủ cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay, cũng như các thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý.
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng bao gồm việc cung cấp lịch trình và tần suất bay hợp lý, thái độ tích cực của nhân viên khi tiếp nhận ý kiến đóng góp, sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng Ngoài ra, việc thể hiện sự quan tâm cá nhân đặc biệt và các chương trình khuyến mại, giảm giá cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Giá cả bao gồm sự phù hợp của giá vé so với dịch vụ khách hàng nhận được.
Dựa trên phản hồi từ nhóm tập trung, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh với sự thay đổi trong bố cục và cách diễn đạt Một số câu hỏi đã được làm rõ, điều chỉnh hoặc kết hợp lại nhằm giảm độ dài tổng thể của bảng câu hỏi.
Thử nghiệm thí điểm là bước quan trọng trong nghiên cứu khảo sát, giúp đánh giá cách người trả lời hiểu câu hỏi và hoàn thiện bảng câu hỏi Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi sơ khảo với 5 mức độ hài lòng đã được thực hiện với sự tham gia của 5 hành khách thường xuyên Mục đích chính là kiểm tra cách đặt câu hỏi, tính đầy đủ của các phương án trả lời, cũng như đánh giá độ dài, bố cục, định dạng và trình tự của bảng câu hỏi Thông qua thử nghiệm thí điểm, các vấn đề như khoảng trống để trả lời và độ nhạy của một số câu hỏi cũng được xem xét để nâng cao chất lượng khảo sát.
Tất cả người tham gia khảo sát đều nhất trí rằng việc tổ chức các câu hỏi thành từng phần giúp rõ ràng hơn Tuy nhiên, một số câu hỏi dài dòng gây bối rối cho người trả lời Dựa trên kết quả thí điểm, hướng dẫn đã được rút gọn để ngắn gọn hơn Không gian cho bình luận đã được mở rộng, và nhiều lựa chọn phản hồi mới được bổ sung Mặc dù người tham gia không hoàn toàn hiểu rõ mục đích của thí điểm, thông tin thu thập được vẫn rất hữu ích, phản ánh các tình huống ngữ cảnh đa dạng của họ.
3.4.3 Khảo sát chính thức trên diện rộng
Khảo sát online thông qua Google Form là phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin từ khách hàng, vì link khảo sát được gửi qua email và Zalo, giúp tiếp cận nhiều người hơn so với khảo sát truyền thống Phương pháp này không chỉ giảm thời gian nhập dữ liệu mà còn tăng tốc độ theo dõi kết quả Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và mã hóa trước khi nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với giá trị quy ước từ “1” (Rất không hài lòng) đến “5” (Rất hài lòng).
Trong một nghiên cứu chính thức, hành khách đã được khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng sau khi trải nghiệm dịch vụ bay của công ty Nghiên cứu cũng xem xét xu hướng tái sử dụng dịch vụ của khách hàng, nhằm xác định liệu sự hài lòng có ảnh hưởng đến quyết định này hay không Phạm vi khảo sát tập trung vào hành khách nội địa đã sử dụng dịch vụ.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã gửi khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng Kết quả thu được là 299 phản hồi từ các đáp viên.
Trong nghiên cứu, đã thu thập được 292 bảng trả lời hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi đạt 85% và tỷ lệ hợp lệ là 80,4% Kết quả này phản ánh sự thành công trong việc thu thập dữ liệu khảo sát định lượng.
Hình thức thu thập dữ liệu
Gửi bảng câu hỏi trực tiếp qua điện thoại
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2020)