1
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu Bố cục trình bày gồm các phần: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Ý nghĩa của nghiên cứu và (7) Kết cấu của đề tài.
Lý do chọn đề tài
Dân số Việt Nam hiện đứng thứ 15 thế giới và thứ 3 khu vực, với hơn 97 triệu người, dự kiến sẽ đạt 120 triệu vào năm 2050, trong đó nhóm dân số trẻ từ 25 đến 30 tuổi chiếm 45% Theo World Bank, Việt Nam là một trong năm quốc gia trong khu vực có tỷ lệ người trung lưu tăng mạnh từ 7,7% năm 2010 lên 13,3% năm 2016 và dự kiến đạt 26% vào năm 2026 Tốc độ tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đã nâng cao chất lượng cuộc sống, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ ô tô tăng cao và dự báo sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao trong những năm tới.
Theo khảo sát, thị trường nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tại Việt Nam chủ yếu từ 12 quốc gia như Thái Lan, Indonesia và Hàn Quốc, với hơn 40 loại xe lắp ráp trong nước Doanh số tiêu thụ ô tô Việt Nam tăng trưởng 16%, đạt 352.209 xe trong năm 2018 Tuy nhiên, đến tháng 4/2019, chỉ có 5,7% hộ gia đình sở hữu ô tô, với tỷ lệ 23 xe/1.000 người, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (226 xe), Malaysia (440 xe) và Indonesia (87 xe) Điều này cho thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực ô tô Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô đến năm 2025 và tầm nhìn 2035 của Chính phủ cũng tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe, nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thị phần.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có khoảng hơn
Trong số 10 nhà phân phối xe ô tô chính hãng, Honda áp dụng nhiều chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động này chưa dựa trên nghiên cứu thực tế về lý do khách hàng chọn mua ô tô Honda Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô chủ yếu chỉ được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, trong khi Nha Trang vẫn thiếu thông tin, đặc biệt là liên quan đến thương hiệu Honda.
Tác giả nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang” nhằm kiểm định và làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua xe Honda Nghiên cứu kế thừa các công trình trước đó, giúp khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô Honda Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm củng cố và mở rộng thị phần trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Honda, giúp họ phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả và phù hợp với nhu cầu thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh ô tô
Honda tại Nha Trang đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận.
Từ các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô
Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang được đánh giá như thế nào?
Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng
Nha Trang và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda trên địa bàn Thành phố Nha Trang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu của đề tài: từ tháng 07/2020 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Tác giả áp dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong từng giai đoạn để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, trong đó tác giả tổng hợp và phân tích lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến quan sát cụ thể Để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với một nhóm nhỏ khách hàng đã mua và sử dụng ô tô Honda.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thực hiện khảo sát đối với khách hàng mua ô tô Honda bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23, từ đó tiến hành phân tích để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt học thuật
Nghiên cứu này kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố quyết định đến việc chọn mua xe ô tô Honda của khách hàng, với hy vọng rằng kết quả sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Nghiên cứu cung cấp giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp ô tô, đặc biệt là đại lý ô tô Honda tại Nha Trang, giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả, phát triển sản phẩm và thiết lập chính sách giá hợp lý nhằm thu hút khách hàng Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mà còn cải thiện vị thế cạnh tranh trong thị trường ô tô rộng lớn.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này nêu rõ tầm quan trọng của nghiên cứu, xác định mục tiêu và phương pháp thực hiện, đồng thời trình bày đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và cấu trúc của luận văn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày về một số lý thuyết nền và sơ lược các khái niệm, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết áp dụng cho các đại lý ô tô Honda tại Nha Trang.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày tổng quan về thị trường ô tô Honda tại Nha Trang; quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến nghiên cứu đến quyết định mua ô tô Honda của khách hàng tại Nha Trang, từ đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất.
Chương 5 Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Chương này tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị thực tiễn Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tương lai.
7
Kích thước mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là yếu tố quan trọng, với yêu cầu tối thiểu là 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Hair và cộng sự (2006) khuyến nghị kích thước mẫu nên bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát Ngoài ra, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng xác nhận rằng quy tắc kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu tối thiểu thường là 5 lần số biến quan sát trong phân tích EFA.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick và Fidell (1991) khuyến nghị rằng kích cỡ mẫu cần tuân theo công thức: n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và k là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này sử dụng 20 biến quan sát chính, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 100 để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích EFA và hồi quy bội Tuy nhiên, để tăng độ chính xác và tránh sai sót trong khảo sát cũng như nhập liệu, tác giả đã quyết định thu thập dữ liệu từ 220 khách hàng đã mua và sử dụng xe ô tô Honda tại Nha Trang.
Phương pháp chọn mẫu
Tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) để khảo sát những khách hàng đã mua và sử dụng ô tô Honda tại thành phố Nha Trang, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc thu thập ý kiến và dữ liệu cần thiết.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng xe ô tô Honda tại các địa điểm như điểm dừng xe, bãi đỗ, và đại lý phân phối ở Nha Trang Mục đích là tạo điều kiện thuận lợi cho người tham gia và thu thập dữ liệu ngay sau khi họ hoàn thành bảng khảo sát.
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo từ nghiên cứu sơ bộ, bao gồm 3 phần với tổng cộng 23 câu hỏi.
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của cuộc khảo sát.
Phần I: Thông tin đánh giá chi tiết của người tham gia khảo sát Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý,
3 = Bình thường, 4 = Đồng ývà 5 = Hoàn toàn đồng ý)
Phần II: Thông tin cá nhân gồm các câu hỏi để người được khảo sát cung cấp những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ bảng câu hỏi, dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 23 Các phân tích chính bao gồm đánh giá độ tin cậy, kiểm tra giá trị thang đo và kiểm định các giả thuyết.
3.6.1 Bảng tần số và thống kê mô tả
Thống kê mô tả tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua việc xem xét các biến quan sát có đo lường đồng nhất cho một khái niệm nghiên cứu Theo Nunnally (1978), thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và các cộng sự (2014) cũng nhấn mạnh rằng thang đo cần đạt ngưỡng này để đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy, mặc dù trong các nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng 0.6 có thể chấp nhận được.
Theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Một thang đo được coi là tốt khi các biến quan sát có giá trị hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên (Cristobal và cộng sự, 2007).
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp định lượng giúp rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, gọi là các nhân tố, nhằm tăng tính ý nghĩa nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2009) Để thực hiện EFA hiệu quả, cần áp dụng một số tiêu chuẩn trong việc lựa chọn và áp dụng biến.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA) EFA được coi là phù hợp khi có KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 Nếu KMO dưới 0.5, nhà nghiên cứu nên cân nhắc thu thập thêm dữ liệu hoặc loại bỏ các biến quan sát ít có ý nghĩa, theo khuyến nghị của Kaiser (1974).
Giá trị Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo Gerbing và Anderson (1988), những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không cung cấp thông tin tóm tắt tốt hơn so với các biến gốc Do đó, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích nhân tố khám phá.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho thấy tỷ lệ phần trăm của các nhân tố đã giải thích được và phần trăm biến quan sát bị mất, dựa trên mức đánh giá 100% Để mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) được coi là phù hợp, trị số này cần đạt mức ≥ 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay trọng số nhân tố là mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Trị tuyệt đối của hệ số tải càng cao, tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tải tối ưu nên từ 0.5 trở lên để đảm bảo ý nghĩa thống kê tốt cho các biến quan sát Đồng thời, chênh lệch hệ số tải trên cùng một biến quan sát cần lớn hơn 0.3.
Ngược lại, loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu để đảm bảo mô hình gồm các nhân tố phù hợp.
Nếu thỏa mãn các tiêu chí trên trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đảm bảo tính hội tụ và riêng biệt.
3.6.4 Phân tích hệ số tương quan
Hệ số tương quan (Correlation Coefficient) là chỉ số thống kê quan trọng dùng để đo lường mức độ mối quan hệ giữa hai biến số Phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Giá trị của hệ số tương quan dao động từ -1.0 đến 1.0 Theo nghiên cứu của John và Benet – Martinez (2000), nếu hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85, điều này cho thấy có khả năng phân biệt rõ giữa các biến Ngược lại, khi hệ số tương quan lớn hơn 0.85, cần xem xét vai trò của các biến độc lập để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, tức là một biến có thể được giải thích bởi biến khác Cụ thể, mối quan hệ giữa các biến được thể hiện qua giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan: r = 0 cho thấy không có mối quan hệ giữa X và Y, trong khi r < 0 chỉ ra mối quan hệ ngược chiều.
> 0: Mối quan hệ cùng chiều r:
(0; 0.2): không có mối quan hệ r: (0.2; 0.4): mối quan hệ yếu r: (0.4; 0.6) mối quan hệ trung bình r: (0.6; 0.8) mối quan hệ mạnh r: (0.8;1) mối quanh hệ rất mạnh
Giá trị Sig của X và Y < 0.05: Giữa X và Y thực sự có mối quan hệ
Phân tích hồi quy giúp kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thông qua các hệ số F và R² hiệu chỉnh Nếu giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0.05, mô hình ước lượng được coi là phù hợp Hơn nữa, giá trị R² hiệu chỉnh càng gần 1 cho thấy mô hình càng thích hợp, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu.
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư cho thấy giá trị trung bình gần bằng 0 và phương sai gần bằng 1 Qua biểu đồ Histogram, nếu đường cong phân phối có hình dạng chuông đối xứng với tần số cao nhất ở giữa và tần số giảm dần ở hai bên, điều này chứng tỏ phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn.
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, người ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) nhằm xác định mối tương quan giữa các biến độc lập Giá trị VIF bắt đầu từ 1 và không có giới hạn trên; trong đó, VIF từ 1-2 cho thấy không có mối tương quan, VIF từ 2-5 chỉ ra mối tương quan vừa phải nhưng không nghiêm trọng, trong khi VIF lớn hơn 5 cho thấy mối tương quan cao và độ tin cậy của hệ số ước tính kém Nếu VIF > 10, hiện tượng đa cộng tuyến chắc chắn xảy ra (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng giá trị VIF < 5 để khẳng định mô hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan sử dụng chỉ số Durbin-Watson (DW) để đánh giá sự tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW dao động từ 0 đến 4, trong đó giá trị gần 2 cho thấy không có tự tương quan giữa các sai số kề nhau Nếu giá trị DW gần 4, điều này chỉ ra sự tương quan nghịch giữa các phần sai số, trong khi giá trị gần 0 cho thấy sự tương quan thuận Khi DW < 1 hoặc DW > 3, khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan là rất cao.
35 quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW thuộc (1; 3) thì mô hình không bị hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định phương sai sai số thay đổi được thực hiện thông qua đồ thị phân tán của phần dư (Scatterplot) Nếu phần dư phân tán đều đặn trên và dưới trục tung độ 0 mà không có xu hướng tăng hoặc giảm, điều này cho thấy phương sai phần dư không thay đổi.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu sử dụng giá trị Sig của kiểm định t để đánh giá ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu giá trị Sig của các hệ số ước lượng nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
36
Giới thiệu chương 4
Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cho các thang đo, và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua việc xử lý dữ liệu bằng ứng dụng SPSS 23.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu, từ 220 bản câu hỏi phát ra, đã thu được 214 bản trả lời, đạt tỷ lệ 97,2% Trong số đó, có 8 bản không hợp lệ, còn lại 206 bản đạt yêu cầu phân tích, tương đương tỷ lệ 93,6% Mẫu nghiên cứu được phân loại theo giới tính, nhóm tuổi và nghề nghiệp, như thể hiện trong bảng 4.1.
Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Giới tính: Trong số 206 bản trả lời, có 135 khách hàng là nam giới chiếm tỷ lệ
Nam giới chiếm 65,5% trong tổng số người đăng ký và sử dụng ô tô, trong khi nữ giới chỉ chiếm 34,5% với 71 người Số liệu này cho thấy thực tế rằng nam giới có tỷ lệ cao hơn đáng kể so với nữ giới trong việc sở hữu và sử dụng ô tô.
Nghiên cứu phân loại khách hàng theo nhóm tuổi cho thấy sự phân bố như sau: nhóm từ 20 đến 29 tuổi có 22 người, chiếm 10,7%; nhóm từ 30 đến 39 tuổi có 67 người, chiếm 32,5%; nhóm từ 40 đến 49 tuổi có 92 người, chiếm 44,7%; nhóm từ 50 đến 59 tuổi có 17 người, chiếm 8,3%; và nhóm trên 60 tuổi có 8 người, chiếm 3,9%.
Trong tổng số 226 người, nghề nghiệp nhân viên văn phòng chiếm 18% với 37 người, cán bộ công chức chiếm 20,4% với 42 người, giám đốc chiếm 30,1% với 62 người, kinh doanh chiếm 24,8% với 51 người, và các ngành nghề khác chiếm 6,8% với 14 người.
Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả khẳng định rằng cơ cấu mẫu hiện tại phù hợp với thực tế và đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu nghiên cứu đã đề cập trong chương 3.
Kiểm định thang đo
Bảng 4 2 Cronbach’s Alpha của các thang đo
Biến quan sát Đặc điểm kỹ thuật:α = 0,884
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo đươc ̣ trình bày trong bảng 4.2, cụ thể như sau:
Thang đo "Đặc điểm kỹ thuật" bao gồm 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,884, vượt mức 0,6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, đảm bảo độ tin cậy cao Do đó, thang đo này đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA.
Thang đo “Giá cả” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,862
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đạt trên 0,3 và hệ số tổng đạt 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Thang đo "Giá cả" không chỉ đảm bảo độ tin cậy mà còn đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA.
Thang đo "Chất lượng" bao gồm ba biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,806, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy cao và đáp ứng yêu cầu phân tích EFA trong bước tiếp theo.
Thang đo "Dịch vụ bán hàng" bao gồm ba biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,820, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA.
Thang đo “Thương hiệu” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 0,863 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên thang đo
“Uy tín thương hiệu” đáp ứng độ tin cậy để phân tích EFA.
Thang đo “Quyết định” bao gồm 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,799, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3, khẳng định rằng tất cả các biến đều đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA mà không có biến nào bị loại.
Kiểm định mô hình
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo này sẽ được phân tích tiếp thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Kết quả EFA của thang đo Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bán hàng và Thương hiệu được trình bày trong Bảng 4.3, 4.4, 4.5 như sau:
Bảng 4 3 Giá trị KMO của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Giá trị KMO trong Bảng 4.3 đạt 0,861, cao hơn 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Đồng thời, giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng 4 4 Giátri Eigenvalueṣ vàphương sai trích của các biến độc lập
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả (Bảng 4.4) tổng phương sai trích 74,715% > 50%, trị số này cho biết
Năm yếu tố được xác định đã giải thích 74,715% sự biến thiên của dữ liệu, với điểm dừng trích yếu tố tại yếu tố thứ 5 Tất cả các yếu tố được trích ra đều có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy phân tích yếu tố đạt yêu cầu.
Bảng 4 5 Kiểm đinḥ gia tri ḥôịtu ̣va riêng biêṭcua cac biến đôc ̣ lâp ̣
DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 GC1 GC2 GC3 CL1 CL2 CL3 DV1 DV2 DV3 TH1 TH2 TH3 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả từ ma trận xoay nhân tố trong bảng 4.5 chỉ ra rằng trong số 17 biến quan sát được phân tích, đã có 5 nhân tố được trích ra Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, cho thấy giá trị thực tiễn và giá trị hội tụ của chúng.
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4 6 Giá trị KMO của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4 8 Hệ số tải Component Matrix của biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị KMO đạt 0,666, lớn hơn 0,5, và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố Giá trị Eigenvalue là 2,145, lớn hơn 1, và phương sai trích đạt 71,503, vượt mức 50%, chứng tỏ phương sai trích đạt yêu cầu Ngoài ra, các biến quan sát có trọng số tải lớn hơn 0,5, đảm bảo tính hội tụ và tính riêng biệt.
4.4.3 Phân tích tương quan giữa các biến
Phân tích tương quan Pearson đã được thực hiện để khảo sát mối quan hệ giữa quyết định mua ô tô Honda (QD) và các yếu tố độc lập như đặc điểm kỹ thuật (DD), giá cả sản phẩm (GC), chất lượng sản phẩm (CL), dịch vụ bán hàng (DV) và thương hiệu (TH) Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 4.9.
Bảng 4 9 Kết quả phân tích tương quan
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc QD và các biến độc lập DD, GC, CL, DV, TH lần lượt là 0,577; 0,494; 0,550; 0,592; 0,420, nằm trong khoảng (0,4; 0,6), cho thấy mức độ mối quan hệ trung bình Giá trị Sig giữa các biến đều bằng.
Tại độ tin cậy 99%, tỷ lệ 0 < 1% cho thấy các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, đủ điều kiện để được đưa vào phân tích hồi quy.
Nghiên cứu đã xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua ô tô Honda và tiếp tục áp dụng phân tích hồi quy để đánh giá cách các yếu tố độc lập tác động đến Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng thông qua phương pháp đưa vào một lượt (Enter).
Kết quả kiểm định cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0,594, cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu ở mức 59,4% Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng đến 59,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
(Bảng 4.10), còn lại 40,6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Tại
Bảng 4.11, giá trị Sig của kiểm định F là 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Bảng 4 10 Tóm tắt mô hình hồi quy
1 a Predictors: (Constant), TH, GC, DV, CL, DD b Dependent Variable: QD
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4 11 Phân tích phương sai ANOVA
1 Phần dư Tổng cộng a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TH, GC, DV, CL, DD
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4 12 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính
DD GC CL DV TH a Dependent Variable: QD
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả từ bảng 4.12 cho thấy tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đều ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại Nha Trang Mức ý nghĩa Sig của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05, vì vậy không có biến nào bị loại khỏi mô hình Điều này cho phép chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu.
Mô hình hồi quy chuẩn hóa xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, giúp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng trong thị trường ô tô.
QD = 0.337 DV + 0.247 CL + 0.229 DD + 0.189 GC + 0.104 TH
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe được cụ thể như sau:
Dịch vụ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe của khách hàng, với việc tăng 01 đơn vị dịch vụ bán hàng dẫn đến sự gia tăng 0,337 đơn vị trong quyết định mua xe của người tiêu dùng.
Chất lượng xe là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua xe, với mỗi đơn vị tăng của chất lượng xe dẫn đến sự gia tăng 0,247 đơn vị trong quyết định mua.
Đặc điểm kỹ thuật của xe là yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua xe, với sự gia tăng 1 đơn vị trong đặc điểm này dẫn đến việc quyết định mua xe tăng 0,229 đơn vị.
- Đứng thứ tư là yếu tố giá cả với 01 đơn vị tăng thì quyết định mua xe ô tô sẽ tăng 0,189 đơn vị.
- Yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua xe là thương hiệu Khi thương hiệu tăng 01 đơn vị thì quyết định mua xe sẽ tăng 0,104 đơn vị.
4.4.5 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.6 Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda 50
Bảng 4 13 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.6 Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda
Tại bảng 4.14, giá trị trung bình của các yếu tố lần lượt là: DD – Đặc điểm kỹ thuật: 3,73; GC – Giá cả: 3,53; CL – Chất lượng: 2,84; DV – Dịch vụ bán hàng:
Bảng 4 14 Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe ô tô
Tên biến Đặc điểm kỹ thuật (DD)
DD1 Động cơ xe Honda mạnh mẽ
Xe Honda trang bị nhiều
DD2 tính năng tiện ích cho người sử dụng
DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại
Xe Honda có giá trị bán
DD4 lại cao, dễ dàng sửa chữa, thay thế linh kiện khi hư
GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so với chất lượng xe
Giá cả xe Honda cạnh
GC2 tranh so với các sản phẩm ô tô khác
GC3 của Honda linh hoạt, hấp dẫn
Xe Honda được thiết kế
CL1 đảm bảo an toàn cao cho người sử dụng
Xe Honda được trang bị
CL2 hệ toàn, cảnh báo tránh tai nạn
Xe Honda có độ bền cao,
CL3 ít hư hỏng và tiết kiệm nhiên liệu
Dịch vụ bán hàng (DV)
Chất lượng bảo hành và
DV1 dịch vụ hậu mãi của
Nhân viên tư vấn bán
DV2 hàng của Honda am hiểu nghiệp vụ Đại lý Honda thực hiện
DV3 các bán thuận tiện.
TH1 Thương trên thị trường
TH3 Thương hiệu Honda có thị phần cao trong thị trường xe ô tô
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.15 cho thấy sự không tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (Beta) và giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định mua xe Cụ thể, yếu tố Dịch vụ bán hàng (DV) có ảnh hưởng mạnh nhất nhưng giá trị trung bình chỉ đứng thứ tư (2,7), trong khi yếu tố Đặc điểm kỹ thuật (DD) xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng nhưng lại có giá trị trung bình cao nhất (3,73).
Bảng 4 15 Sự tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe
1 Đặc điểm kỹ thuật (DD)
4 Dịch vụ bán hàng (DV)
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang bị ảnh hưởng bởi các yếu tố theo thứ tự quan trọng giảm dần: Dịch vụ bán hàng (β = 0,337), Chất lượng (β = 0,247), Đặc điểm kỹ thuật xe (β = 0,229), Giá cả (β = 0,189) và Thương hiệu (β = 0,104) Những yếu tố này đã được thảo luận và thống nhất bởi các thành viên trong nhóm nghiên cứu định tính, khẳng định tính hợp lý của kết quả.
Yếu tố dịch vụ bán hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua xe, theo nghiên cứu Theo thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, việc đánh giá sản phẩm diễn ra ngay sau khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Kết quả đánh giá này phụ thuộc lớn vào chất lượng dịch vụ bán hàng, vì khách hàng không chỉ xem xét sản phẩm mà còn dựa vào trải nghiệm giao tiếp với đại diện công ty Nếu dịch vụ bán hàng không hiệu quả, nhà phân phối có thể mất khách hàng hiện tại và tiềm năng Do đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng càng cao, khả năng quyết định mua sản phẩm càng lớn Điều này lý giải vì sao các đại lý phân phối luôn chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, coi đây là thước đo quan trọng cho hoạt động của hãng.
Yếu tố Chất lượng đóng vai trò quan trọng thứ hai trong quyết định mua xe tại Việt Nam, nơi mà tâm lý “ăn chắc mặc bền” ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng, điều mà hãng xe Honda đã thực hiện rất thành công Huyền thoại Honda Dream II là biểu tượng gắn liền với nhiều thế hệ người Việt trong những năm 1990, tạo dựng lòng tin vững chắc về chất lượng và độ an toàn mà ít hãng xe nào có thể sánh kịp Do đó, yếu tố Chất lượng đã ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe của người tiêu dùng Việt Nam.
Yếu tố đặc điểm kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến việc mua xe, đứng thứ ba trong nghiên cứu Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) Những đặc điểm hữu ích của xe như động cơ mạnh mẽ, nhiều tính năng tiện ích, thiết kế đẹp và hiện đại, khả năng bán lại cao, cũng như sự thuận tiện trong sửa chữa khi gặp hư hỏng, đều mang lại cảm giác thoải mái cho người lái và đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Kết quả đo lường giá trị trung bình của nhóm yếu tố Đặc điểm kỹ thuật (DD) đều vượt mức 3, cho thấy khách hàng rất đồng tình với quan điểm này đối với bất kỳ chiếc xe nào mà họ sở hữu.
Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe, đứng thứ tư trong nghiên cứu Đối với người tiêu dùng Việt Nam, ô tô là tài sản giá trị cao, do đó họ thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định Các yếu tố như giá hợp lý so với chất lượng (GC1), giá cạnh tranh so với sản phẩm khác (GC2) và chương trình khuyến mãi (GC3) đều được khách hàng đánh giá cao, với giá trị trung bình lần lượt là 3,52; 3,49 và 3,59 Honda đã thực hiện chính sách định giá hiệu quả cho từng phân khúc xe, đảm bảo giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng, đồng thời cung cấp ưu đãi và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng tốt.
Yếu tố thương hiệu được xác định là có mức độ quan trọng thấp nhất trong quyết định mua xe ô tô Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), có mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và sự lựa chọn của người tiêu dùng Thương hiệu nổi tiếng và uy tín thường thu hút sự chú ý cao hơn từ khách hàng Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng xe của các thương hiệu nổi tiếng, với chất lượng và giá cả tương đương, đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Điều này dẫn đến việc vai trò của thương hiệu trở nên kém ảnh hưởng hơn trong quyết định mua xe của khách hàng.
56
Giới thiệu chương 5
Chương 5 tác giả trình bày tóm tắt các kết quả thu được từ nghiên cứu để đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tạiNha Trang Cũng trong chương 5, tác giả nêu lên một số kiến nghị đối với hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường ô tô Sau cùng là một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda tại Nha Trang, dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố tác động: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bảo hành và Thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả từ nhóm thảo luận (n = 7) với khách hàng đã mua và sử dụng ô tô Honda trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đã xác nhận các yếu tố trong mô hình, dẫn đến việc thống nhất mô hình nghiên cứu với 17 biến quan sát cho 5 yếu tố độc lập.
Ba biến quan sát đã được xác định cho biến phụ thuộc Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hoàn thiện bản khảo sát cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Thông qua phỏng vấn trực tiếp 220 khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, nghiên cứu đã thu thập được 206 bản trả lời hợp lệ để phân tích bằng phần mềm SPSS 23 Để đảm bảo độ tin cậy, thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Nghiên cứu cho thấy rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang Các yếu tố này bao gồm: Dịch vụ bán hàng với mức độ ảnh hưởng cao nhất (β = 0,337), tiếp theo là Chất lượng (β = 0,247) và Đặc điểm kỹ thuật xe.
Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng (β = 0,229), giá cả (β = 0,189) và thương hiệu (β = 0,104) có ảnh hưởng đáng kể đến sự biến thiên của biến phụ thuộc, với độ phù hợp R² hiệu chỉnh đạt 59,4% Điều này cho thấy mức độ giải thích mạnh mẽ từ các biến độc lập, trong khi 40,6% còn lại được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Kết quả kiểm định cũng xác nhận rằng mô hình không vi phạm các giả định của hồi quy, và tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.
Các thang đo nghiên cứu cho thấy những biến quan sát với giá trị trung bình cao nhất, phản ánh ưu điểm nổi bật của Honda so với các hãng xe khác, từ đó giúp hoạch định chính sách thu hút khách hàng hiệu quả hơn Cụ thể, thang đo Đặc điểm kỹ thuật ghi nhận Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại (DD3) với giá trị trung bình 3,73 Trong khi đó, thang đo Giá cả chỉ ra rằng Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn (GC3) có giá trị trung bình 3,59 Thang đo Chất lượng cho thấy Xe Honda được trang bị hệ thống công nghệ an toàn, cảnh báo tránh tai nạn (CL2) đạt giá trị trung bình 2,89 Đối với thang đo Dịch vụ bán hàng, Đại lý Honda thực hiện các thủ tục giấy tờ mua bán xe nhanh chóng, thuận tiện với giá trị trung bình 2,82 Cuối cùng, thang đo Thương hiệu cho thấy Thương hiệu xe Honda đáng tin cậy, có uy tín trên thị trường với giá trị trung bình 2,58.
Như vậy, kết quả nghiên cứu thu được đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu ở chương 1:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số kiến nghị quan trọng về quản trị, nhằm giúp doanh nghiệp hoạch định chính sách hiệu quả Những giải pháp này sẽ hỗ trợ trong việc thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng.
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình đề xuất đều ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang, nhưng mức độ ảnh hưởng không rõ ràng Để tăng cường quyết định mua hàng, các nhà quản trị cần cải thiện toàn diện các yếu tố, tập trung vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhưng giá trị trung bình thấp như: Dịch vụ bán hàng, Chất lượng, Giá cả và Đặc điểm kỹ thuật Đồng thời, cần củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Honda.
Dựa vào kết quả nêu trên, tác giả đề xuất một số hàm ý giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mua xe:
5.3.1 Hàm ý quản trị đối với dịch vụ bán hàng
Để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, việc đào tạo đội ngũ nhân viên là rất quan trọng Quá trình này giúp nhân viên trang bị kiến thức chuyên môn về các dòng xe, từ đó giải đáp thắc mắc của khách hàng liên quan đến kỹ thuật và động cơ Hơn nữa, nhân viên còn hỗ trợ khách hàng trong việc so sánh ưu, nhược điểm của từng dòng xe, giúp họ đưa ra quyết định chọn lựa phù hợp nhất.
Chúng tôi có mối liên kết chặt chẽ với các tổ chức tín dụng địa phương, giúp nắm bắt các gói hỗ trợ tài chính linh hoạt và chính sách lãi suất ưu đãi Điều này cho phép chúng tôi tư vấn các giải pháp vay phù hợp, đơn giản hóa hồ sơ vay và rút ngắn thời gian hoàn tất thủ tục, giấy tờ mua bán, giúp khách hàng nhanh chóng sở hữu xe.
5.3.2 Hàm ý quản trị đối với chất lượng xe
Bộ phận nghiên cứu thị trường đánh giá sâu về nhu cầu khách hàng, cung cấp phản hồi cho nhà sản xuất nhằm cải thiện chất lượng và phát triển sản phẩm mới Các sản phẩm này được trang bị đầy đủ tính năng an toàn, động cơ bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu, từ đó nâng cao khả năng quyết định mua ô tô của khách hàng.
Đầu tư vào nội dung và quy mô tổ chức lễ ra mắt xe mới là rất quan trọng để giới thiệu sản phẩm Sự kiện này giúp khách hàng tiếp cận thông tin và cảm nhận trực quan về thiết kế, cũng như các tính năng nổi bật và cải tiến so với các dòng xe khác.
Tổ chức các buổi đánh giá xe với chuyên gia trong ngành giúp khách hàng nhận thấy độ an toàn và chất lượng của xe Đồng thời, thực hiện các diễn đàn đánh giá chất lượng xe để thu thập ý kiến khách quan từ thị trường và người tiêu dùng, cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng khi có nhu cầu mua xe.
5.3.3 Hàm ý quản trị đối với giá cả
Định giá sản phẩm cần phải tương thích với các phân khúc xe theo mức giá thị trường, đồng thời phải cân nhắc giữa giá bán của hãng và các đối thủ cạnh tranh.
Thường xuyên triển khai các hoạt động kích cầu thông qua các chính sách giá ưu đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sở hữu xe, bao gồm những chương trình ưu đãi đặc biệt.
60 cho khách hàng trung thành, chào mừng khách hàng mới… qua đó giải phóng được hàng lưu kho, nhanh chóng thu hồi vốn.
Để thu hút khách hàng mua xe ô tô Honda, đại lý nên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm hỗ trợ lệ phí trước bạ một phần hoặc toàn phần, hỗ trợ chi phí đăng kiểm và lăn bánh, chiết khấu khi lắp đặt phụ kiện, cũng như tặng gói bảo hiểm xe trong thời gian đầu sử dụng.
5.3.4 Hàm ý quản trị đối với đặc điểm kỹ thuật xe
Các mẫu xe được cải tiến liên tục về thiết kế, mẫu mã và tính năng để phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng Hãng cũng tập trung phát triển sản phẩm theo chiến lược ưu tiên của Chính phủ, với các mẫu xe có kích thước nhỏ, tiêu thụ ít năng lượng, phù hợp với hạ tầng giao thông và thu nhập của người dân.
Chúng tôi thường xuyên tổ chức các chương trình chạy thử xe Honda tại nhiều địa điểm khác nhau, giúp khách hàng cảm nhận rõ hơn về chất lượng và tiện ích của sản phẩm Qua trải nghiệm lái xe thực tế, khách hàng có thể đánh giá một cách khách quan nhất về những gì mà xe Honda mang lại.
Chúng tôi có kế hoạch nâng cấp và mở rộng mạng lưới hệ thống theo tiêu chuẩn 5S, bao gồm các lĩnh vực: Bán hàng, Bảo hành bảo dưỡng, Phụ tùng Honda chính hiệu, Hướng dẫn lái xe an toàn và Hoạt động đóng góp cho xã hội Đồng thời, chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu các tiêu chuẩn mới để hỗ trợ khách hàng tốt nhất, tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp và nâng cao trách nhiệm xã hội.
5.3.5 Hàm ý quản trị đối với thương hiệu
Tập trung vào việc phát triển website là rất quan trọng vì đây là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp trên Internet, giúp triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyến thông qua nhiều phương thức khác nhau.
Facebook Marketing, Email Marketing, SMS Marketing… kết hợp với các hình thức quảng bá truyền thống trên tivi, báo chí…
Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, các hãng ô tô cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm bên cạnh việc quảng bá mẫu mã Chất lượng sản phẩm là yếu tố chiến lược hàng đầu mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp Ngoài ra, các chính sách chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành và bảo trì cũng rất quan trọng để tạo sự hài lòng cho khách hàng, từ đó xây dựng uy tín và độ tin cậy cho thương hiệu, giúp tăng thị phần trong ngành ô tô.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đề tài nghiên cứu đã mang lại những đóng góp tích cực từ kết quả phân tích, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, cần được khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa với mẫu 206 người, do đó không phản ánh đầy đủ quyết định mua xe Honda của toàn bộ khách hàng Việt Nam, dẫn đến khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao Để có được những kết quả khách quan hơn, nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng về phạm vi và số lượng mẫu.
Mô hình 5 yếu tố cơ bản chỉ giải thích 59,4% sự biến thiên trong quyết định mua xe Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được nghiên cứu Tác giả đề xuất cần tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu và hoàn thiện thang đo để xác định các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày tóm tắt lại toàn bộ kết quả nghiên cứu đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nhằm cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng Nội dung chương cũng đề cập một số hạn chế của đề tài và hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.