LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng gay gắt, buộc khách hàng phải trở thành những người tiêu dùng thông thái, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ chất lượng với chi phí hợp lý Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản trị doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhằm duy trì thị phần và thu hút khách hàng mới Do đó, sự hài lòng của khách hàng được xem là thước đo quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp.
Ngành dịch vụ tài chính đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động tín dụng tiền gửi, yêu cầu các nhà quản trị nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng Để thu hút khách hàng, các ngân hàng cần cung cấp sản phẩm tiền gửi với lãi suất cạnh tranh, mang lại lợi ích tối ưu cho người gửi Theo thông tin từ Agribank Bình Dương (2019), lãi suất tiền gửi trên một năm của các ngân hàng dao động từ 4,5% đến 7,3%, tùy thuộc vào thời gian gửi Lãi suất tiền gửi tại các ngân hàng thương mại thường cao hơn so với Agribank, điều này tạo ra khó khăn trong việc huy động vốn cho ngân hàng này Do đó, Agribank cần xây dựng chiến lược lãi suất tiền gửi hiệu quả nhằm thu hút và duy trì khách hàng tiềm năng.
Ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một, một trong 64 ngân hàng hoạt động tại Bình Dương, nổi bật với bề dày kinh nghiệm và uy tín, đã ghi nhận sự gia tăng ổn định trong thị phần khách hàng tiền gửi Cụ thể, số lượng khách hàng cá nhân của ngân hàng này đã tăng từ 9.528 vào năm 2017 lên 15,4% trong năm 2018, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp.
2018 là:221 khách hàng tăng 16,3% so với năm 2017 Bên cạnh đó, ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một đa dạng các gói sản phẩm tiền gửi, đáp ứng đƣợc tốt đƣợc
Sự hài lòng của khách hàng đã góp phần làm cho số dư tiền gửi không chỉ ổn định mà còn tăng lên Cụ thể, số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân đã tăng từ 2.230 tỷ đồng năm 2017 lên 2.297 tỷ đồng năm 2018, tương ứng với mức tăng 3% Đối với khách hàng doanh nghiệp, số dư tiền gửi cũng tăng từ 13.900 triệu đồng năm 2017 lên 14.180 triệu đồng năm 2018, đạt mức tăng 2% Điều này cho thấy đây là một kênh mang lại doanh thu an toàn cho ngân hàng.
Agribank Thủ Dầu Một cam kết “Mang phồn thịnh đến khách hàng” bằng cách tập trung nguồn lực nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng hướng đến việc chăm sóc khách hàng để đảm bảo sự hài lòng, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và giới thiệu cho người thân, bạn bè tham gia sử dụng dịch vụ của mình.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần, ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng niềm tin với khách hàng Việc khảo sát ý kiến khách hàng và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm là rất quan trọng và cấp thiết.
Đề tài "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Việt Nam chi nhánh Thủ Dầu Một Bình Dương" được nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương, từ đó góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Đến nay, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt là trong các luận văn thạc sĩ liên quan đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại áp dụng các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985) là nền tảng quan trọng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với 05 khía cạnh chính liên quan đến sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Sau đó, Parasuraman phát triển bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát, giúp đo lường chất lượng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng Những biến quan sát này cung cấp thông tin quý giá cho nhà cung cấp dịch vụ, từ đó giúp các nhà quản trị có những biện pháp hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Công trình nghiên cứu của Ravichandran Moorthy (2012) đã thực hiện đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng nhà nước ở quận
Nghiên cứu tại Trincomalee cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữa các ngân hàng là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chất lượng dịch vụ Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông, các phương tiện hữu hình và mạng lưới phòng giao dịch.
Công trình nghiên cứu của Haitham Ahmed Akgam (2013) tập trung vào “Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Libya” Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự đảm bảo an toàn, chất lượng phục vụ của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Jobyra Sfsana (2014) về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về cung ứng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm” tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quản lý tiền gửi Chất lượng dịch vụ tiền gửi không chỉ là yếu tố quyết định sự hài lòng mà còn phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ tiền gửi đạt tiêu chuẩn chất lượng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự cảm thông, phương tiện hữu hình và sự phản hồi của khách hàng Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2009) đã đề xuất mô hình định lượng để đánh giá mức độ hài lòng này, đặc biệt trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu chỉ ra 03 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình
Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) đã chỉ ra mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam, bao gồm các yếu tố như sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Trinh và Phạm Văn Tài (2019) tại ngân hàng thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt chi nhánh Sóc Trăng đã xác định 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm, bao gồm sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự cảm thông, sự bảo đảm và mạng lưới phòng giao dịch.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Tác giả kỳ vọng áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính sẽ cung cấp những kết quả thực tiễn, giúp ngân hàng nhận thức rõ ràng hơn về tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ Qua đó, điều này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại đơn vị.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để đạt đƣợc các mục tiêu trên, đề tài cần phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
Các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, khả năng phục vụ, và sự đồng cảm Mức độ tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, vì chúng quyết định trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
- Mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng ra sao?
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương, cần thực hiện các kiến nghị quản trị nhằm cải thiện các thành phần dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình giao dịch và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm Bên cạnh đó, ngân hàng cần lắng nghe ý kiến khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Việc xác định những yếu tố này giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một, Bình Dương Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ, từ đó tăng cường sự trung thành và mức độ hài lòng của khách hàng.
Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm là rất quan trọng để hiểu sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc tập trung vào chất lượng dịch vụ sẽ góp phần tăng cường lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với Agribank.
Hàm ý quản trị của Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương tập trung vào việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Để đạt được điều này, ngân hàng sẽ cải thiện các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng và tiền gửi tiết kiệm tại đơn vị.
ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen sử dụng dịch vụ tài chính của người dân địa phương.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp dùng để nghiên cứu trong giai đoạn 2010 –
2019 Dữ liệu sơ cấp thu đƣợc thông qua bảng khảo sát nhận về 203 khách hàng gửi tiền tại Agribank Thủ Dầu Một trong khoảng thời gian từ năm 2016-2019
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau Bài viết này sẽ tập trung vào các nhân tố chính cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm, nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm là phương pháp hiệu quả để thu thập ý kiến từ các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm Thảo luận nhóm với giao dịch viên tại ngân hàng giúp xác định và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ là cơ sở để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương.
Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành khảo sát
Nghiên cứu đã khảo sát 250 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Các công cụ thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định lại độ tin cậy thang đo, và phân tích tương quan, hồi quy (RA) đã được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ kiểm định thiết bị điện của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân.
Để phân tích thực trạng hoạt động của tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại đơn vị, cần thu thập dữ liệu thứ cấp và áp dụng biện pháp so sánh, tổng hợp Việc này sẽ giúp đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động này đến sự hài lòng của khách hàng.
TÍNH MỚI VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này tổng kết các lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đồng thời phát triển hệ thống thang đo cho các thành phần chất lượng dịch vụ còn thiếu trong các ngân hàng Luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân Kết quả giúp lãnh đạo ngân hàng nhận diện nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, từ đó chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ Việc cải thiện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố niềm tin khi sử dụng dịch vụ này.
BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn của tác giả đƣợc kết cấu gồm có các phần sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5:Hàm ý quản trị cho ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương
Chương 1 có thể rút ra một số kết luận sau:
Bài viết giới thiệu tổng quan về các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được kết hợp với phương pháp định lượng nhằm mang lại kết quả chính xác và toàn diện.
Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm là rất quan trọng Việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ giúp nhà quản trị tìm ra biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
Ngày nay, ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ và mang lại nhiều lợi nhuận, với sự tiện lợi và phổ biến trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội và văn hóa, đặc biệt trong marketing và kinh doanh Khái niệm dịch vụ thường được định nghĩa qua các đặc điểm quan trọng như sự vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Nhiều định nghĩa về dịch vụ đã được đưa ra để làm rõ những đặc điểm này.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu cũng như mong đợi của họ.
Theo Koller (2001), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể không liên quan đến các sản phẩm vật chất.
Lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm phi vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, mang lại giá trị gia tăng thông qua sự tiện lợi, thích thú, kịp thời, tiện nghi và lành mạnh Những lợi ích vô hình này chủ yếu hướng đến khách hàng.
Dịch vụ được xem là một loại sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ.
Dịch vụ thường có tính vô hình, nghĩa là chúng không thể được sờ hoặc nhìn thấy Thay vào đó, dịch vụ được xem như một hoạt động hoặc quá trình, chứ không phải là một thực thể cụ thể.
Hầu hết chúng ta gặp khó khăn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, điều này khiến các doanh nghiệp và tổ chức cung cấp dịch vụ gặp nhiều thách thức trong việc đánh giá cảm nhận của khách hàng (Zeithaml, 2000) Việc nhận diện chất lượng dịch vụ thường được thực hiện qua các giai đoạn cung ứng dịch vụ hoặc môi trường hoạt động liên quan.
Tính không đồng nhất của dịch vụ phản ánh sự khác biệt giữa các loại dịch vụ, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức cung ứng, nhà cung cấp, nhân viên phục vụ, tổ chức, đối tượng thụ hưởng và thời điểm phục vụ Trong cùng một loại dịch vụ, có thể có nhiều mức độ đánh giá từ “cao cấp” đến “thứ cấp” Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp và cần xem xét nhiều yếu tố cụ thể để đưa ra nhận định chính xác.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện sự khó khăn trong việc phân chia các giai đoạn như tạo ra, cung cấp và sử dụng dịch vụ Thông thường, quá trình này diễn ra đồng thời, nghĩa là khi khách hàng sử dụng dịch vụ, họ thường trải nghiệm các giai đoạn khác nhau cùng một lúc Điều này cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa việc tạo ra và cung cấp dịch vụ với trải nghiệm của khách hàng.
Dịch vụ có tính không thể tồn trữ, khác với sản phẩm có thể được cất trữ và bán sau Trong cung ứng dịch vụ, nhà cung cấp không thể lưu kho dịch vụ để cung cấp cho khách hàng sau này Dịch vụ chỉ có thể được cung cấp ngay lập tức, và một khi đã sử dụng, dịch vụ không thể phục hồi.
Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt, khiến việc đánh giá và đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Chất lượng dịch vụ đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, quản lý chất lượng và doanh nghiệp Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp đưa ra các biện pháp tối ưu nhằm cải thiện dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, cảm nhận của khách hàng và các dịch vụ kèm theo Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa chất lượng và chi phí Khái niệm về chất lượng dịch vụ rất đa dạng, phụ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Juran (1988), chất lượng dịch vụ là sự phù hợp với nhu cầu, trong khi Feigenbaum (1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế và yêu cầu có thể được nêu ra hoặc không.
Theo Russell (1990), chất lượng được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ mà khách hàng có thể hài lòng với mọi nhu cầu của họ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ trong tiếp thị Họ cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được Nhóm nghiên cứu này cũng đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi trong ngành.
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Cronin & Taylor (1992), mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chất lượng dịch vụ tốt nhất Thang đo SERVPERF, mặc dù giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVQUAL với 5 thành phần và 22 mục phát biểu, nhưng đã lược bỏ phần hỏi về kỳ vọng Nội dung của SERVPERF nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ được xác định chủ yếu bởi mức độ cảm nhận của khách hàng Năm thành phần cơ bản của thang đo này bao gồm:
Phương tiện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị
Sự đáp ứng: sự mong muốn, sẵn sàng của đội ngũ nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Sự tin cậy: thông qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên
Năng lực phục vụ: thông qua trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ đối với khách hàng
Sự đồng cảm: thông qua việc thấu hiểu và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện ở rất nhiều cung bậc nên cũng có nhiều định nghĩa sự hài lòng nhƣ sau:
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Tse & Wilton (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ trước sự chênh lệch giữa mong đợi ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm Điều này thể hiện sự chấp nhận cuối cùng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Kotler (2001), là trạng thái cảm xúc của một cá nhân, được hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra Mức độ hài lòng này phản ánh sự phù hợp giữa thực tế và mong đợi của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Khi kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng của họ Khi lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Đặc biệt, khi lợi ích thực tế vượt qua kỳ vọng, mức độ hài lòng sẽ cao hơn và có thể vượt xa mong đợi của khách hàng.
Và sẽ duy trì lựa chọn dịch vụ để thỏa mãn lợi ích
2.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
2.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ, giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm cũng tăng lên Do đó, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đáp ứng một cách thỏa đáng.
Hình 2 3Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn : Anderson & Fornell, 2000) 2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) thể hiện sự tác động tổng hòa của bốn thành phần: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình So với chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), ECSI có sự khác biệt nhất định, thường áp dụng cho việc đo lường sản phẩm và các ngành cụ thể Điểm mạnh của ECSI là khả năng làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của mô hình này là giải thích lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc quốc gia thông qua chỉ số hài lòng, chịu tác động bởi hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm nhận (perceived value)
Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 2 4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
(Nguồn :Bachelet, 1995) 2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007) dựa trên bảy yếu tố tác động chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng Điểm khác biệt của VCSI so với các mô hình khác là cách thức các biến số tiềm ẩn tương tác với nhau, phản ánh đặc điểm kinh tế - xã hội riêng của Việt Nam Mô hình VCSI không chỉ tích lũy kinh nghiệm từ các mô hình thành công trước đó mà còn điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn của thị trường Việt Nam.
Giá trị cảm nhận (perceived value)
Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (perceived quality-prod)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 2 5 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(Nguồn: Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007)
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ mật thiết, trong đó sự hài lòng được xem như thước đo cho chất lượng dịch vụ Khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ, và yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến sự hài lòng chính là chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đạt được bước đầu trong việc làm hài lòng khách hàng.
Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2 6 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ và đồng chiều Để đáp ứng sự thay đổi liên tục trong sự hài lòng của khách hàng, nhà cung ứng dịch vụ cần phải đổi mới sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt để thu hút khách hàng Khách hàng sẵn sàng chi trả để nhận được dịch vụ tốt, và mô hình này chỉ ra năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tác động khác Do đó, nhà cung ứng dịch vụ cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, trong đó chất lượng sản phẩm là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), sự hài lòng của khách hàng được xác định bằng hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ cảm nhận Khách hàng thường trải qua ba mức độ cảm xúc khi tiêu dùng dịch vụ: rất hài lòng, hài lòng và không hài lòng Với sự đa dạng ngày càng tăng của các sản phẩm dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mô hình quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Những nhân tố tình huống (Situation
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfactions) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.4.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
2.4.1.1 Công trình nghiên cứu của Đinh Phi Hổ Đinh Phi Hổ (2009) với đề tài “Mô hình định lƣợng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” Bằng phương pháp định tính và định lƣợng Điều tra 104 khách hàng tại 02 chi nhánh của một ngân hàng thương mại cổ phẩn tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự bảo đảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình
2.4.1.2 Công trình nghiên cứu của Hà Thạch
Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) về "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế" đã xây dựng một hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, điều chỉnh từ thang đo Servequal để phù hợp với ngân hàng thương mại tại Quảng Nam Thang đo này được coi là công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng 29 biến quan sát và xác định 7 thành phần chính của thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm: đáp ứng, đảm bảo, hữu hình về cơ sở vật chất, chuyên nghiệp, đồng cảm, tin cậy và hữu hình về con người.
2.4.1.3 Công trình nghiên cứu Nguyễn Thị Thùy Trinh –Phạm Văn Tài
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Trinh và Phạm Văn Tài (2019) về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt chi nhánh Sóc Trăng đã thu thập dữ liệu từ 385 khách hàng Kết quả chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền, bao gồm sự tin cậy, sự bảo đảm, sự cảm thông, và mạng lưới giao dịch.
2.4.2 Các đề tài nghiên cứu nước ngoài
2.4.2.1 Công trình nghiên cứu của Ravichandran Moorthy
Ravichandrean Moorthy (2012) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng nhà nước ở quận Trincomalee, với mục tiêu đánh giá các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, thăng tiến, con người, thể chất bằng chứng và quy trình Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi được phát ngẫu nhiên cho 150 người tham gia khảo sát, đồng thời thu thập số liệu thứ cấp từ sách, tạp chí và báo cáo hàng năm.
Mô hình nghiên cứu cho rằng biến phụ thuộc có mối quan hệ thuận chiều với biến độc lập Kết quả cho thấy có 06 biến độc lập tác động đến chất lượng dịch vụ, trong đó "Sự tin cậy" là một yếu tố quan trọng.
“Sự đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đảm bảo”, “Sự cảm thông”, “Mạng lưới phòng giao dịch” và biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng
2.4.2.2 Công trình nghiên cứu của Haitham Ahmed Akgam
Haitham Ahmed Akgam (2013) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Libya, khảo sát 204 khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên, lòng trung thành của khách hàng và sự đảm bảo an toàn trong giao dịch.
2.4.2.3 Công trình nghiên cứu của Jobyra Sfsana
Nghiên cứu của Jobyra Sfsana (2014) về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Bangladesh đã chỉ ra năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm sự tin cậy, sự bảo đảm, sự cảm thông, phương tiện hữu hình và sự phản hồi.
2.4.3 Tóm lƣợc các công trình nghiên cứu
Sau khi phân tích lý thuyết và thực tiễn từ các mô hình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2 1Tổng hợp yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Công trình của Đinh Phi Hổ
Công trình của Hà Thạch
Công trình của Nguyễn Thị Thùy Trinh Phạm Văn Tài
Công trình của Ravichan dran Moorthy
Công trình của Haitham Ahmed Akgam
Công trình của Jobyr Sfsanan
Cơ sở vật chất/Phương tiện hữu hình x
Phương tiện hữu hình về con người x
Mạng lưới phòng giao dịch x
Sự phục vụ khách hàng của nhân viên x
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2019)
Từ các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có thể cho ra kết quả khác nhau tùy thuộc vào môi trường nghiên cứu.
Thành phần chất lƣợng dịch vụ
27 điều kiện nghiên cứu, tuy nhiên cũng có những nhân tố cơ bản giống nhau giữa các nghiên cứu.
Tác giả kế thừa các đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm, nhằm phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này Các mô hình nghiên cứu đã được tổng hợp và trình bày trong bảng 2.1, với các nhân tố cụ thể được liệt kê từ từng công trình Điểm mới của đề tài là chưa có nghiên cứu nào tập trung vào dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu này dựa trên mô hình SERVQUAL đã được điều chỉnh phù hợp với điều kiện Việt Nam, đặc biệt là Bình Dương, nhằm đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Qua nghiên cứu của Hà Thạch (2012), mô hình này đã được kiểm định và phản ánh đầy đủ các khía cạnh về sự hài lòng Để hoàn thiện mô hình, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, từ đó bổ sung yếu tố “Sự ƣu đãi” vào mô hình nghiên cứu Kết quả, mô hình chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Thủ Dầu Một bao gồm 06 thành phần: Sự tin cậy, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Sự bảo đảm, Sự đáp ứng và Sự ưu đãi, tất cả đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
28 lần đầu tiên, đảm bảo cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết (theo Parasuraman và ctg, 1985, 1988, Cronin & Taylor,
Nghiên cứu của các tác giả như Hà Thạch (2012), Nguyễn Thị Thùy Trinh – Phạm Văn Tài (2019), Ravichandran Moorthy (2012), Haitham Ahmed Akgam (2013), và Jobyra Sfsana (2014) đều đồng thuận rằng sự tin cậy trong dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu rằng mức độ tin cậy càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên.
Giả thuyết H1 cho rằng sự tin cậy trong dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Sự cảm thông trong chăm sóc khách hàng giúp khách hàng cảm thấy như "thượng đế", và yếu tố con người là cốt lõi cho sự thành công của ngân hàng, mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ Đây là nhận định chung của nhiều tác giả nghiên cứu trước đây như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Cronin & Taylor (1992), Hà Thạch (2012), Nguyễn Thị Thùy Trinh - Phạm Văn Tài (2019), Ravichandran Moorthy (2012), và Jobyra Sfsana (2014) Giả thuyết H2 được đưa ra dựa trên những cơ sở này.
Giả thuyết H2 cho rằng sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự cảm thông trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và khẳng định rằng cảm xúc tích cực có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn trong dịch vụ ngân hàng.
Phương tiện hữu hình là những yếu tố thiết yếu trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm cơ sở vật chất khang trang, nhân viên chuyên nghiệp, trang thiết bị hiện đại và cách sắp xếp không gian thuận tiện Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), việc cải thiện các phương tiện hữu hình sẽ dẫn đến sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Kết luận này cũng được xác nhận bởi các tác giả Ravichandran Moorthy (2012) và Jobyra Sfsana, cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng.
(2014), Đinh Phi Hổ (2009), Hà Thạch (2012) Nhƣ vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết H3 cho rằng thành phần phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agriank, Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương.
Sự đảm bảo dịch vụ được thể hiện qua khả năng phục vụ khách hàng, chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và sự lịch thiệp của nhân viên Những yếu tố này giúp tạo dựng niềm tin cho khách hàng, theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.
Sự bảo đảm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác an tâm cho khách hàng, giúp họ tin tưởng rằng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng là tốt nhất Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Hổ (2009), Hà Thạch (2012), Nguyễn Thị Thùy Trinh –Phạm Văn Tài (2019), Ravichandran Moorthy (2012), Haitham Ahmed Akgam (2013), Jobyra Sfsana
Nghiên cứu năm 2014 chỉ ra rằng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, yếu tố sự đảm bảo cần được cải thiện trước tiên Do đó, giả thuyết H4 được hình thành như sau: Thành phần sự đảm bảo có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương.
Khách hàng ngày nay có thể tiếp cận dịch vụ tiện lợi qua nhiều kênh như internet, điện thoại và email, điều này làm tăng khả năng đáp ứng và sự hài lòng của họ Nghiên cứu của các tác giả như Parasuraman (1985, 1988), Cronin & Taylor (1992), và Ravichandran Moorthy (2012) đã chỉ ra rằng sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 về mối quan hệ này.
Giả thuyết H5 cho rằng thành phần sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sự hài lòng này phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, từ đó tạo ra sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng.
Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương
Lãi suất huy động của ngân hàng Agribank thấp hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần, vì vậy Agribank cần phát triển chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn để duy trì thị phần Khách hàng tiềm năng thường mong muốn nhận được sự quan tâm đặc biệt vào các dịp như sinh nhật, ngày lễ, hoặc khi họ cần sự an tâm trong giao dịch Để gắn kết với khách hàng, việc xây dựng mối quan hệ thân thiết là rất quan trọng Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6 cho rằng sự ưu đãi có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Điều này cho thấy rằng các chương trình ưu đãi có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự hài lòng cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Mô hình này được kiểm nghiệm thông qua khảo sát và thu thập dữ liệu.
Sự ƣu đãi Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các công trình đã công bố)
Nội dung chương 2 rút ra một số kết luận như sau:
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả kế thừa và tổng hợp, 2019)
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước như xác định mục tiêu, tổng hợp lý thuyết, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu, từ đó tạo ra thang đo nháp Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các giám đốc ngân hàng Agribank Bình Dương, Agribank Thủ Dầu Một, và trưởng phòng kế toán ngân quỹ, cùng với thảo luận nhóm với giao dịch viên Tiếp theo, khảo sát thử 13 khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp Cuối cùng, thang đo chính thức được xây dựng và khảo sát thực tế với 250 khách hàng, sau đó xử lý số liệu thu thập được.
Bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương, thông qua việc áp dụng SPSS 20 để phân tích dữ liệu Cuối cùng, chúng tôi đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi hiệu quả.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, đã xác định được 06 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm, bao gồm: sự tin cậy, sự cảm thông, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự ưu đãi Những yếu tố này được cả chuyên gia và khách hàng thống nhất công nhận là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp định lượng với việc sử dụng bảng câu hỏi Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, từ đó kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu Kết quả thu được sẽ giúp đưa ra những kết luận cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu
Xác định kích thước mẫu nghiên cứu khoa học là một nhiệm vụ phức tạp, vì mẫu phải đại diện cho tổng thể Kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA) và kỳ vọng về độ tin cậy Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu lớn hơn sẽ tăng độ tin cậy, nhưng cũng kéo theo chi phí và thời gian cao hơn Việc xác định kích thước mẫu phù hợp không chỉ giúp đạt được kết quả chính xác mà còn tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu có sự khác biệt, với một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà chỉ đề cập đến tỷ lệ giữa số mẫu và tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát, như đã được nêu bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
(2008) thì cho rằng số lƣợng mẫu gấp 4 hay 5 lần so với số lƣợng biến Trong đề tài
Nghiên cứu này sử dụng 31 tham số (biến quan sát) để tiến hành phân tích nhân tố, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 165 (31 x 5) Tuy nhiên, tác giả đã phát hành 250 phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lý thuyết khoa học, việc chọn mẫu là yếu tố quyết định chất lượng kết quả Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các đặc tính của đám đông cần khảo sát, cụ thể là thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng, tập trung vào các cá nhân theo loại hình và lĩnh vực hoạt động/ngành nghề.
3.2.2.3 Xây dựng và mã hóa thang đo Đề tài sử dụng thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó [5] Thang đo này đƣợc chia thành 5 mức độ là hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, hoàn toàn đồng ý
Dựa trên thang đo ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng thang đo nháp cho ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một Bình Dương Việc này được thực hiện thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây và kết hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng Đồng thời, tác giả đã phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc, Phó Giám đốc, và Trưởng phòng kế toán, cũng như tổ chức thảo luận nhóm với giao dịch viên phụ trách hoạt động tín dụng tiền gửi tiết kiệm để bổ sung và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 13 khách hàng hiện tại và trước đây sử dụng dịch vụ tín dụng tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa và góp ý.
37 của chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm kiềm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của thang đo
Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3 1 Xây dựng và mã hóa thang đo
Thành phần chất lƣợng dịch vụ
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh
STC1 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Quá trình thực hiện giao dịch tiền gửi chính xác ngay từ đầu
STC2 Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã hứa ( tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Lãi suất huy động tiền gửi tại Agribank Thủ Dầu Một Dương cạnh tranh (điều chỉnh)
Theo kết quả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm STC3 Khi bạn gặp trở ngại,
Công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó ( tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Agribank Thủ Dầu Một giải quyết kịp thời tất cả các thắc mắc khiếu nại của khách hàng (điều chỉnh)
Theo kết quả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
STC4 Khi Công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch,
Chứng từ giao dịch tiền gửi ngân hàng đƣợc lưu trữ cẩn thận và rõ ràng
Theo nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, Công ty STC5 cam kết đảm bảo không xảy ra sai sót nào, dựa trên thang đo của Parasuraman (1985) và Hà Thạch (2012).
Thông tin tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng đƣợc bảo mật tuyệt đối
Theo kết quả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
SCT1 Công ty đặc biệt chú ý đến bạn (tham khảo thang đo của Parasuraman,1985 và
Agribank Thủ Dầu Một hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách hàng (điều chỉnh)
Theo nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, công ty SCT2 có đội ngũ nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, dựa trên thang đo của Parasuraman (1985) và Hà Thạch (2012).
Agribank Thủ Dầu Một sẵn sàng lắng nghe và tƣ vấn cho
KH cung cấp thông tin cá nhân ngay từ đầu
SCT3 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện (tham khảo thang đo của Parasuraman, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Thời gian hoạt động của ngân hàng Agribank Thủ Dầu Một thuận tiện cho
SCT4 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn (tham khảo thang đo của Parasuraman, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Agribank Thủ Dầu Một thông báo kịp thời các chương trình khuyến mại đến
Theo nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, công ty SCT5 luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, theo thang đo của Parasuraman (1985).
KH đồng ý theo thứ tự giao dịch vào những ngày cao điểm
Theo kết quả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
PT1 Cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch,
Bố trí phòng làm việc, quầy giao dịch giúp cho khách hàng dễ dàng giao dịch
Theo nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, cơ sở vật chất của công ty được đánh giá là bắt mắt và thu hút.
Trụ sở của NH Agribank Thủ
Theo kết quả nghiên cứu định
39 thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch,
Dầu Một khang trang và thuận tiện, giúp cho khách hàng dễ tìm tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
PT3 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp (tham khảo thang đo Parasura man, 1985 và Hà Thạch, 2012)
Các pano quảng cáo thay đổi về lãi suất, chương trình chăm sóc khách hàng đƣợc quảng cáo đẹp dễ hiểu, dễ nhìn
PT4 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại (tham khảo thang đo Parasura man,
Trang thiết bị phục vụ khách hàng nhƣ bàn ghế ngồi viết, nước uống đạt chuẩn về chất lƣợng
PT5 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất lịch sự (tham khảo thang đo Parasura man, 1985 và Hà Thạch,
Agribank Thủ Dầu Một có trang phục gọn gàng thanh lịch, ấn tƣợng
SDB1 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà Thạch,
Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch gửi tiền tại Agribank Thủ Dầu Một
SDB2 Cách cƣ xử của nhân viên công ty gây niềm tin cho bạn (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và
Nhân viên tƣ vấn sản phẩm tiền gửi đƣợc nhiều khách hàng tín nhiệm
SDB3 Nhân viên tại Công ty luôn niềm nở với bạn (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và Hà
Nhân viên vui vẻ lịch sự và có tác phong làm việc chuyên nghiệp
SBD4 Nhân viên công ty đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn (tham khảo thang đo của Parasura man, 1985 và
Agribank Thủ Dầu Một đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng
Theo nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nhân viên công ty SDB5 có đủ kiến thức để đáp ứng các câu hỏi của bạn, dựa trên thang đo của Parasuraman (1985).
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp thắc mắc cho khách hàng
SDU1 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện (Hà Thạch, 2012)
Thời gian giao dịch tại
Agribank Thủ Dầu Một nhanh chóng và kịp thời nhu cầu khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
SDU2 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ (Hà Thạch, 2012)
Lãi suất tiền gửi ở các kỳ hạn đáp ứng đƣợc lợi ích nhiều nhất cho khách hàng (điều chỉnh)