Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động vinaphone tại thành phố thủ dầu một

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu sâu rộng trong cả học thuật và thực tiễn kinh doanh Một trong những mục tiêu hàng đầu của nhiều doanh nghiệp là duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Việc giữ chân khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

Theo Aeker (1991), lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Để hiểu rõ lòng trung thành của khách hàng, chúng ta cần xem xét hành vi và thái độ của họ đối với thương hiệu.

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó một cách lặp đi lặp lại.

Theo Oliver (1997), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một cam kết của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai Định nghĩa này dựa trên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Theo Yoo và các cộng sự (2000), lòng trung thành thương hiệu phản ánh thái độ tích cực của khách hàng Khách hàng trung thành thường tin tưởng và có ấn tượng tốt về thương hiệu, do đó, khi có nhu cầu mua sắm, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu mà họ yêu thích.

Lòng trung thành của khách hàng bao gồm hai yếu tố chính: hành vi và thái độ Khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thường thể hiện thái độ yêu thích hơn so với các công ty khác Tuy nhiên, trong một số tình huống, những yếu tố cản trở sự rời bỏ của khách hàng có thể khiến hành vi trung thành không phản ánh đúng thái độ thực sự của họ.

Việc tính toán lòng trung thành không chính xác có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick, A.S và Basu, K., 1994) Do đó, để đạt được lòng trung thành thực sự, các công ty cần chú trọng vào cả hành vi và thái độ trung thành của khách hàng.

Lợi ích của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, vì nó thường tỷ lệ thuận với lợi nhuận Nhiều công ty thường chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới mà bỏ qua việc chăm sóc khách hàng hiện tại, trong khi thực tế, khách hàng hiện tại có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Philip Kotler, 2003).

Theo cuốn The Loyalty Effect của tác giả Frederick Reichheld xuất bản năm

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển bền vững Một sự thay đổi nhỏ trong lòng trung thành có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy, nếu lòng trung thành tăng 5%, lợi nhuận doanh nghiệp có thể tăng từ 25% đến 95% Khi khách hàng trung thành, chi phí cho doanh nghiệp sẽ giảm so với việc thu hút khách hàng mới, vì họ đã quen thuộc với quy trình và sản phẩm Khách hàng trung thành sẽ có xu hướng nói tốt về doanh nghiệp, ít nhạy cảm với giá cả và sẵn sàng mua nhiều hơn khi có sản phẩm mới ra mắt Do đó, việc xây dựng lòng trung thành là rất cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp.

9 lòng trung thành khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ một doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển lâu dài.

Các thành phần của lòng trung thành

Hành vi trung thành của khách hàng thể hiện giá trị mà họ đặt vào nhãn hiệu (Schultz & Bailey, 2000) Đối với nhiều doanh nghiệp, lòng trung thành chỉ thực sự có ý nghĩa khi chuyển đổi thành hành vi mua sắm Có ba loại hành vi: người sử dụng đơn (chỉ mua một nhãn hiệu), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều nhãn hiệu) và người không sử dụng Người sử dụng đơn thể hiện lòng trung thành cao nhất vì họ chỉ chọn một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Mặc dù các khách hàng có thể chi tiêu tương đương nhau, hành vi mua sắm và khả năng sinh lợi cho công ty có thể khác biệt lớn, thể hiện qua tần suất mua hàng.

Theo Jacoby và Kyner (1973), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định Amine (1998) chỉ ra rằng hành vi mua lặp lại không luôn đồng nghĩa với lòng trung thành Cụ thể, nếu việc mua lặp lại xảy ra do xu hướng tiêu dùng giảm hoặc do gián đoạn trong việc cung cấp sản phẩm, khách hàng có thể chuyển sang thương hiệu khác, ví dụ như khi có thương hiệu mới ra mắt hoặc khi sản phẩm hết hàng Trong trường hợp này, hành vi mua hàng chỉ mang tính quán tính Thêm vào đó, khi lựa chọn sản phẩm hạn chế, việc mua lặp lại có thể phản ánh quán tính hơn là sự cam kết trung thành với thương hiệu.

Thái độ trung thành là một khái niệm tâm lý thể hiện qua việc đánh giá các yếu tố đặc trưng, từ đó quyết định mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ đối với một đối tượng nào đó.

Thái độ trung thành của khách hàng bao gồm ba thành phần chính: sự hiểu biết và niềm tin, cảm nhận và đánh giá, cũng như hành động và sự thụ động Lòng trung thành được đo lường thông qua thái độ như sự yêu thích, ý định mua sắm và cam kết của khách hàng Khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm dựa trên các yếu tố như chức năng, chất lượng và giá cả Việc đo lường thái độ trung thành giúp doanh nghiệp hiểu rõ lý do khách hàng chọn sản phẩm của mình và của đối thủ, từ đó nhận diện điểm mạnh và điểm yếu Thái độ trung thành không chỉ được thể hiện qua đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn mà còn qua lời cam kết của khách hàng, không chỉ dựa vào hành vi mua sắm lặp lại Hơn nữa, thái độ của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Trên toàn cầu và tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu mà tôi đã tìm hiểu.

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động trả sau Vinaphone tại thành phố Cần Thơ Lòng trung thành được đo lường qua thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đã khảo sát 247 người thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo quận huyện Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 11 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu phân loại các biến số liên quan đến đặc điểm cá nhân của khách hàng như độ tuổi, thu nhập và học vấn, cũng như chất lượng dịch vụ từ Vinaphone, bao gồm tần suất xem quảng cáo, số lần không liên lạc được, mức giá so với các mạng khác, sự hài lòng với tổng đài và số lần khiếu nại Ngoài ra, các rào cản chuyển mạng cũng được xem xét, như thời gian đến trạm giao dịch gần nhất, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời gian thông báo số mới cho đối tác Kết quả mô hình thời gian cho thấy rằng độ tuổi khách hàng, giá cước, sự giải đáp thỏa đáng, thời gian đến trạm giao dịch, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời gian thông báo số mới là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo

Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007) đã tiến hành nghiên cứu về mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 917 người và áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ theo giới và đặc điểm cá nhân.

Lòng trung thành đối với dịch vụ mạng di động trả sau Vinaphone Chất lƣợng dịch vụ

Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu chịu tác động của 8 yếu tố quan trọng, bao gồm: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá cước, (3) Dịch vụ gia tăng, (4) Sự thuận tiện, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Chi phí chuyển mạng (bao gồm tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi với mạng mới, và chi phí gia nhập mạng mới), và (7) Sự hấp dẫn của các mạng khác.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, sự hấp dẫn của mạng khác, và chi phí chuyển mạng Những yếu tố này bao gồm tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi với mạng mới và chi phí gia nhập mạng mới.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007)

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Md Hafez và Naznin Akther (2017) tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Bangladesh Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh này.

Sự hấp dẫn của mạng khác

Lòng trung thành của của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt

Nghiên cứu về ngành công nghiệp viễn thông tại Bangladesh đã khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động ở Dhaka trong hơn sáu tháng Dữ liệu được thu thập từ bốn khu vực: Narayanganj, Savar, Shantinagar và Azimpur, thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, hình ảnh công ty và chi phí chuyển đổi Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định nhất, bên cạnh sự hài lòng, lòng tin và hình ảnh công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Md.Hafez và Naznin Akther (2017)

Sự hài lòng của khách hàng Lòng tin

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động ở Bangladesh

Nghiên cứu của Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al-Azzam và Iyad A Khanfar (2015) đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông tại Ả-rập Xê-út chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Các xu hướng Qua khảo sát 775 khách hàng trên toàn quốc, nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và kết quả cho thấy rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al- Azzam, Iyad A Khanfar (2015)

Nghiên cứu của Chia-Ming Liu và Tsung-Yuan Wang (2017) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả hoạt động của công ty Kết quả cho thấy, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, lòng trung thành của khách hàng cũng gia tăng, từ đó cải thiện hiệu suất kinh doanh.

Lòng trung thành của khách hàng đối với nền công nghiệp viễn thông của vùngARABIA SAUDI

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng Đài Loan để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành và hiệu quả hoạt động của công ty Các yếu tố này bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, trách nhiệm, sự bảo đảm và sự đồng cảm Kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ không chỉ tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc sử dụng lại dịch vụ và hành vi tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty, bao gồm khả năng sinh lời, năng suất và khả năng tăng trưởng.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chia-Ming Liu và Tsung-Yuan Wang (2017)

Nghiên cứu của Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà khai thác viễn thông di động Trung Quốc, tập trung vào đối tượng khách hàng dưới 35 tuổi của China Mobile Các tác giả xác định sáu yếu tố chính, bao gồm: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Sự hài lòng của khách hàng, (3) Hình ảnh công ty, (4) Chất lượng sản phẩm cảm nhận, và (5) Chất lượng dịch vụ cảm nhận.

 Các yếu tố hữu hình

Lòng trung thành của khách hàng

 Sử dụng lại dịch vụ

Hiệu quả hoạt động công ty

Nhóm tác giả đã xác định 11 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng, chất lượng SMS, chất lượng mạng, sự tiện lợi và tin cậy của hệ thống thu phí điện thoại, chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ và đường dây nóng, cùng với những yếu tố khác như chương trình tích lũy điểm, lo lắng khi thay đổi số điện thoại, quảng cáo về hình ảnh công ty và trách nhiệm xã hội Qua phân tích, các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được xác định là chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị khách hàng cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa và tổng hợp từ các thang đo đã phát triển trước đó Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm: sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá cả cảm nhận, sự hấp dẫn của mạng lưới khác và lòng tin.

Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Giá trị khách hàng cảm nhận

Lòng trung thành của khách hàng đối với nhà khai thác viễn thông di động Trung Quốc

Bảng 2.8 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Sự thuận tiện + Viễn thông Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang

Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007), Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014), Md.Hafez và Naznin Akther

(2017), Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al-Azzam, Iyad

A Khanfar (2015), Chia-Ming Liu và Tsung-Yuan Wang (2017),

Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009)

Md.Hafez và Naznin Akther

(2017), Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al-Azzam, Iyad

A Khanfar (2015), Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang

Giá cả cảm nhận + Viễn thông

Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al-Azzam, Iyad A Khanfar (2015), Phạm Đức Kỳ và

Sự hấp dẫn của mạng khác + Viễn thông

Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007)

Lòng tin + Viễn thông, di động

Md.Hafez và Naznin Akther

(2017) Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất, 2018

Mối quan hệ giữa các yếu tố và mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, tác giả đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

2.6.1 Sự thuận tiện và lòng trung thành

Sự cảm nhận của khách hàng về tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ được gọi là sự thuận tiện, được xác định qua việc đăng ký dễ dàng, khôi phục dịch vụ nhanh chóng, hệ thống bán hàng rộng và thực hiện giao dịch nhanh chóng với mệnh giá thẻ nạp đa dạng Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) chỉ ra rằng sự thuận tiện ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, điều này cũng được khẳng định bởi Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007).

Do đó, giả thuyết H1 đƣợc đặt ra nhƣ sau:

H1: Sự thuận tiện hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.6.2 Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành

Dịch vụ là hoạt động vô hình mà một bên cung cấp cho bên kia mà không dẫn đến quyền sở hữu (Kotler, 2012) Theo Berry và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được Chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được (Gronroos, C., 1984; Parasuraman et al., 1988) Các nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cam kết cung cấp chất lượng dịch vụ cao.

Theo nghiên cứu của Jahanzeb và cộng sự (2011), việc duy trì lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng mạng của nhà cung cấp và tỷ lệ thất bại thấp Rahman và Ismail (2010) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng mạng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.6.3 Hình ảnh công ty và lòng trung thành

Theo Nguyen và Leblanc (2001), hình ảnh công ty liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của doanh nghiệp, bao gồm tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và ấn tượng về chất lượng mà mỗi cá nhân tạo ra khi tương tác với khách hàng Hình ảnh này có thể được xây dựng thông qua quảng cáo và PR.

Theo nghiên cứu của Andreasen và Drumwright (2001), trách nhiệm xã hội là yếu tố quan trọng giúp nâng cao hình ảnh của công ty Hiện nay, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn cần chú trọng đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội để tạo dựng uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Công ty nên đảm nhận trách nhiệm xã hội để thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việc tham gia các sự kiện từ thiện, đối xử tốt với nhân viên, và tuân thủ đạo đức cũng như luật pháp trong kinh doanh sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Điều này không chỉ giúp công ty xây dựng lòng tin mà còn mở rộng cơ hội thu hút khách hàng mới.

H3: Hình ảnh của công ty ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.6.4 Giá cả cảm nhận và lòng trung thành

Theo Zhang và Feng (2009), giá cả được định nghĩa là chi phí mà khách hàng phải chi trả để mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Giá thực của sản phẩm kết hợp với giá tham chiếu mà khách hàng có trong tâm trí sẽ tạo ra giá cả cảm nhận (Winner, 1986) Giá tham chiếu này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến cách khách hàng đánh giá giá cả của sản phẩm (Chang & Wildt, 1994).

Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Khi người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về giá sản phẩm, họ không chỉ hài lòng mà còn có khả năng tiếp tục sử dụng lâu dài và giới thiệu cho người khác.

H4: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.6.5 Sự hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành

Theo nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), danh tiếng, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của các nhà mạng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Khi các nhà mạng cạnh tranh tích cực trong việc PR và quảng bá hình ảnh, họ sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng hơn Khách hàng thường bị thu hút bởi hình ảnh và danh tiếng của nhà cung cấp, cũng như các dịch vụ và chương trình khuyến mại hấp dẫn Để giữ chân khách hàng, các nhà mạng cần tạo ra khoảng cách lớn về sự hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh.

H5: Sự hấp dẫn của mạng khác ảnh hưởng thuận chiều đến long trung thành của khách hàng

2.6.6 Lòng tin và lòng trung thành

Trong kinh doanh, lòng tin đóng vai trò quyết định trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng hợp tác với một đối tác mà mình cảm thấy tin tưởng Morgan và Hunt (1994) nhấn mạnh rằng niềm tin là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự cam kết trong mối quan hệ, từ đó dẫn đến lòng trung thành Theo Chauduri và Holbrook (2001), niềm tin có mối liên hệ trực tiếp với hành vi và thái độ của khách hàng Sự tin tưởng vào thương hiệu giúp tổ chức vượt qua những thời điểm khó khăn (Moorman và cộng sự, 1992) Do đó, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:

H6: Lòng tin ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả dựa trên mô hình từ các nghiên cứu trước đó làm nền tảng cho nghiên cứu của mình Các yếu tố độc lập được sử dụng đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014), Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Md.Hafez và Naznin Akther (2017), cùng với Tairiq M Khizindar, Abdel Fattah M Al-Azzam, Iyad A Khanfar (2015) đã xác định các yếu tố độc lập có tính chất lý thuyết vững chắc Những yếu tố này là nền tảng quan trọng giúp áp dụng mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện thực tế tại VNPT-Vinaphone ở Thủ Dầu Một.

Dựa trên lý thuyết đã trình bày, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập gồm: sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá cả cảm nhận, sự hấp dẫn của mạng khác và lòng tin Biến phụ thuộc trong mô hình này là lòng trung thành (LO) của khách hàng tại thành phố Thủ Dầu Một.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua lòng trung thành khách hàng của Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một

Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất, 2018

Sự hấp dẫn của mạng khác

Lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Nghiên cứu đề xuất một mô hình gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm: (1) Đặc điểm cá nhân, (2) Chất lượng dịch vụ, và (3) Hình ảnh công ty.

Giá cả cảm nhận, sự hấp dẫn của mạng khác và lòng tin là những yếu tố quan trọng giúp lý giải các vấn đề sẽ được phân tích trong chương tiếp theo Tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn, bao gồm giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhằm hiệu chỉnh thang đo và tạo bảng phỏng vấn phù hợp với đặc thù Việt Nam Qua thảo luận nhóm, 2/3 thành viên đồng ý đổi yếu tố “Giá cả” và “Cấu trúc giá cước” thành “Giá cả cảm nhận”, vì họ cho rằng cảm nhận về giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, nhóm thống nhất chỉ giữ lại yếu tố “Sự hấp dẫn của mạng khác” từ các rào cản chuyển mạng, do hiện tại các nhà mạng đều áp dụng chuyển mạng giữ số với thủ tục đơn giản và chi phí thấp, cùng với việc VNPT có ba cửa hàng giao dịch tại Thủ Dầu Một, làm giảm ảnh hưởng của thời gian đến cửa hàng tới sự hài lòng của khách hàng.

Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đang gia tăng, buộc họ phải triển khai các chính sách hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng Việc tạo ra những ưu đãi hấp dẫn trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của các nhà mạng hiện nay.

Nghiên cứu định tính đã chỉ ra rằng một số yếu tố trong thang đo nháp bị loại bỏ do sự trùng lặp, dẫn đến việc chọn ra 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Vinaphone tại Thủ Dầu Một Các yếu tố này bao gồm: Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh công ty, Sự hấp dẫn của mạng khác, và Lòng tin Đối tượng khảo sát phần lớn đồng ý với các câu hỏi trong bảng khảo sát và thang đo Likert 5 mức độ.

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông của Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn.

Sau khi thu thập thông tin, tác giả xác định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và tiến hành kiểm định giá trị trung bình, kiểm định mô hình hồi quy, phân tích nhân tố EFA, cùng với việc sử dụng thang đo Likert để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát Tất cả các thao tác này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mối quan hệ giữa chúng Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm duy trì hàng hóa và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định tên đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu các tài liệu, các nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Bước 3 bao gồm việc soạn thảo bảng câu hỏi và tổ chức thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng, sau đó chỉnh sửa bảng câu hỏi Sau khi hoàn thiện, tiến hành khảo sát chính thức và thu thập được 245 mẫu Cuối cùng, thực hiện mã hóa và xử lý dữ liệu.

Bước 4 trong quá trình nghiên cứu yêu cầu tiến hành đo lường dữ liệu thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, với hệ số đạt trên 0.6, kiểm định độ tin cậy EFA, và thực hiện các phân tích thống kê như mô tả, hồi quy để xử lý kết quả Các phân tích này nhằm đánh giá mối quan hệ giữa 6 biến độc lập: (1) Sự thuận tiện, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Hình ảnh công ty, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Sự hấp dẫn của mạng khác, và (6) Lòng tin, đối với biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Thủ Dầu Một.

Bước 5: Phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra những đề xuất khuyến nghị, đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn

Hình 3.1 Quy trình các bước nghiên cứu

Xác định tên đề tài, mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích kết quả nghiên cứu Kết luận và khuyến nghị

Diễn đạt và mã hóa thang đo

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Vinaphone được phát triển dựa trên nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007), Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009), cùng với Md.Hafez và Naznin Akther (2017) Sau đó, thang đo này đã được điều chỉnh phù hợp thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Kết quả cuối cùng của thang đo chính thức sẽ được trình bày trong phần dưới đây.

 Thang đo “Sự thuận tiện” đƣợc ký hiệu CO gồm 03 biến quan sát đƣợc mã hóa từ CO1 đến CO3

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CO1 Thủ tục hòa mạng, cắt mở sim dễ dàng

Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007)

CO2 Quy trình thu cước nhanh chóng, thuận tiện

CO3 Thời gian làm việc của các cửa hàng giao dịch phù hợp với khách hàng

Nguồn: tác giả d a vào nghiên cứu trướ và ó điều chỉnh, 2018

 Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” đƣợc ký hiệu SEQ gồm 04 biến quan sát đƣợc mã hóa từ SEQ1 đến SEQ4

SEQ1 Chất lượng đường truyền tốt, cuộc gọi rõ ràng Phạm Đức

Mạng không bị nghẽn, chập chờn, hoạt động tốt 24/24

Kỳ và Bùi Quang Hùng

SEQ3 Phạm vi phủ sóng rộng

Nhân viên tại quầy và các tổng đài giải đáp, phục vụ nhiệt tình, thân thiện

 Thang đo “Hình ảnh công ty” đƣợc ký hiệu IMA gồm 04 biến quan sát đƣợc mã hóa từ IMA1 đến IMA4

Vinaphone luôn có hình ảnh gắn liền với đóng góp cho cộng đồng

Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009)

Những quảng cáo của Vinaphone sáng tạo, hấp dẫn

Vinaphone là một trong những nhà mạng hàng đầu Việt Nam

Mạng Vinaphone có hình ảnh tốt đối với khách hàng

 Thang đo “Giá cả cảm nhận” đƣợc ký hiệu COS gồm 03 biến quan sát đƣợc mã hóa từ COS1 đến COS4

COS1 Giá cước có thể chấp nhận được

Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007),

COS2 Có nhiều loại giá cước cho từng dịch vụ

COS3 Giá cước có tính cạnh tranh so với các mạng khác

 Thang đo “Sự hấp dẫn của mạng khác” đƣợc ký hiệu ATT gồm 04 biến quan sát đƣợc mã hóa từ ATT1 đến ATT4

ATT1 Khi nói đến dịch vụ viễn thông, Vinaphone là mạng đầu tiên đƣợc nghĩ đến

ATT2 Vinaphone là thương hiệu có bề dày lịch sử

ATT3 Hoàn toàn tin tưởng vào các dịch vụ mà

ATT4 Vinaphone thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Thang đo “Lòng tin” đƣợc ký hiệu LT gồm 03 biến quan sát đƣợc mã hóa từ LT1 đến LT3

LT1 Tôi tin mạng Vinaphone không gian lận cước phí

LT2 Tôi tin mạng Vinaphone có các tính cước phí hợp lý

LT3 Tôi tin tưởng mạng Vinaphone sẽ phục vụ tốt cho tôi

 Thang đo “Lòng trung thành” đƣợc ký hiệu LO gồm 04 biến quan sát đƣợc mã hóa từ LO1 đến LO4

Tôi sẽ tiếp tục sử dụn mạng Vinaphone trong thời gian tới

Nếu tôi mua sim mới, tôi sẽ ƣu tiên chọn sim Vinaphone

LO3 Tôi sẽ giới thiệu mạng Vinaphone cho bạn bè

LO4 Giả sử cước phí của 1 số mạng khác có rẻ hơn, nhƣng tôi vẫn chọn sử dụng mạng Vinaphone

Mô tả dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mẫu phi xác suất và thuận tiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu Lý do chọn mẫu này là vì dễ dàng tiếp cận khách hàng, những người sẵn sàng tham gia trả lời bảng câu hỏi Phương pháp này tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc thu thập thông tin Cụ thể, bất kỳ khách hàng nào sử dụng mạng Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một và đồng ý tham gia khảo sát đều được lựa chọn.

Kích thước mẫu trong phân tích nhân khám phá (EFA) được xác định dựa trên hai yếu tố chính: (i) mức tối thiểu cần thiết và (ii) số lượng biến được đưa vào phân tích mô hình, theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2006) được trích dẫn bởi Đinh Phi Hổ (2014).

Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j j = 1 đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)

Quy mô mẫu n đòi hỏi là:

Tác giả đƣa ra 6 thang đo Mỗi thang đo có số biến quan sát nhƣ sau:

Thang đo “Sự thuận tiện”: 3 biến quan sát

Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”: 4 biến quan sát

Thang đo “Hình ảnh công ty”: 4 biến quan sát

Thang đo “Giá cả cảm nhận: 3 biến quan sát

Thang đo “Sự hấp dẫn của mạng khác”: 4 biến quan sát

Thang đo “Lòng tin”: 3 biến quan sát

Thang đo “Lòng trung thành”: 4 biến quan sát

Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí, tác giả đã chọn tỷ lệ số quan sát so với biến quan sát là k = 5/1 Kết quả tính toán cho thấy kích thước mẫu tối thiểu của luận văn là n = 125, được xác định qua công thức n = 5*3 + 4*5 + 5*4 + 5*3 + 5*4 + 5*3 + 5*4.

Số mẫu tối thiểu cần thiết là 125, tuy nhiên tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu là 245 để đảm bảo độ tin cậy và giảm thiểu lỗi Để đạt được số lượng này, tác giả tiến hành phát 260 bảng khảo sát trực tiếp cho khách hàng và thu thập phản hồi từ họ.

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản

Nội dung phân tích dữ liệu:

Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, hai công cụ chính được sử dụng là Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.

 Kiểm tra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

 Phân tích tương quan hệ số Pearson

 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Kiểm định các giả thuyết

3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Tác giả sử dụng thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn và mức thu nhập.

3.4.2.2 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

Để xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong kiểm tra, thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không phù hợp Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và thang đo được chọn có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bemsteri, 1994).

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thang đo được coi là hiệu quả khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên Đối với các khái niệm mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 cũng được chấp nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, các nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA bao gồm:

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Một chỉ số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi chỉ số nhỏ hơn 0,5 cho thấy khả năng không thích hợp với dữ liệu Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s kiểm tra giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát Nếu kiểm định này có ý nghĩa với Sig < 0,05, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.

38 có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, với giá trị lớn hơn 0,5 theo Hair & cộng sự (1998) Đây là tiêu chí quan trọng để đảm bảo ý nghĩa thiết thực trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Mức chênh lệch trọng số 0,3 được coi là tối thiểu, trong khi mức trên 0,4 được xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn Các nhà nghiên cứu thường chấp nhận chênh lệch trọng số dưới 0,30, nhưng cần cân nhắc giá trị nội dung trước khi quyết định loại bỏ.

Khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% thang đo được chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988 Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay

“Varimax” đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần

Hệ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình phân tích Chỉ những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, trong khi những nhân tố có giá trị nhỏ hơn 1 sẽ không đủ khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả.

3.4.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Các thang đo cần được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết Tác giả áp dụng phân tích tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ thống kê giữa lòng trung thành và các biến ảnh hưởng trước khi thực hiện phân tích hồi quy.

Để kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, tác giả thực hiện phân tích hồi quy bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất Với sự hiện diện của nhiều biến độc lập, hệ số xác định điều chỉnh được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone

Năm 1996, Vinaphone, thuộc Tập đoàn VNPT, được thành lập với mục tiêu phổ cập dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Đây là mạng di động đầu tiên phủ sóng toàn quốc Năm 1999, Vinaphone triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế, cho phép người dùng trong nước sử dụng số điện thoại nội địa khi ở nước ngoài Đồng thời, Vinaphone cũng là mạng đầu tiên tại Việt Nam nâng cấp công nghệ từ 2G lên 2,5G và 3G với tốc độ cao.

Trung tâm kinh doanh Vinaphone-VNPT Bình Dương bao gồm 3 phòng chức năng: phòng Khách hàng doanh nghiệp, Đài hỗ trợ khách hàng và 8 phòng bán hàng khu vực.

 Phòng Bán hàng Thủ Dầu Một

 Phòng Bán hàng Thuận An

 Phòng Bán hàng Dĩ An

 Phòng Bán hàng Tân Uyên

 Phòng Bán hàng Phú Giáo

 Phòng Bán hàng Bến Cát

 Phòng Bán hàng Dầu Tiếng

 Phòng Bán hàng Bàu Bàng

4.1.2 Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone

Bảng 4.1 Biến động thuê bao di động của Phòng Bán hàng Thủ Dầu Một Đơn vị tính: đồng

Nguồn: Phòng Điều hành nghiệp vụ

Vào năm 2016, Phòng Bán hàng Thủ Dầu Một ghi nhận doanh thu di động đạt 3.333.376.262 đồng với 4.004 thuê bao mới Sang năm 2017, doanh thu giảm xuống còn 3.086.115.583 đồng với 3.789 thuê bao phát triển mới VNPT-Vinaphone liên tục cải thiện chất lượng mạng lưới và dịch vụ, đồng thời giảm giá cước xuống mức cạnh tranh nhất để thu hút thêm khách hàng.

Tuy nhiên, số lƣợng thuê bao di động thanh lý năm 2016là 2372 thuê bao Năm

Năm 2017, số lượng thuê bao thanh lý đạt 1.693, giảm khoảng 71% so với năm 2016 Sự giảm sút này có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của Phòng bán hàng.

Phân tích thống kê mô tả dữ liệu

Tác giả đã phát hành 260 bảng khảo sát để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một Tuy nhiên, chỉ có 245 bảng khảo sát hợp lệ được thu thập do một số câu trả lời bị trùng lặp và không đầy đủ.

4.2.1 Kết quả khảo sát về giới tính

Qua kết quả khảo sát, tỷ lệ giới tính nam và nữ không có sự chênh lệch nhiều

Tỷ lệ giới tính trong khảo sát cho thấy nam giới chiếm 50.2% với 123 người, trong khi nữ giới chiếm 49.8% với 122 người Kết quả này đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích.

Bảng 4.2 Tỷ lệ người sử dụng theo giới tính

Biến Phân loại nhóm Tần số Tỷ lệ (%)

4.2.2 Kết quả khảo sát về thu nhập

Theo khảo sát, nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 60.4% với 148 người, là tỷ lệ cao nhất Nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng đứng thứ hai, chiếm 23.3% tương ứng 57 người Cuối cùng, nhóm người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 16.3% với 40 người.

Bảng 4.3 Tỷ lệ người sử dụng theo thu nhập

Biến Phân loại nhóm Tần số Tỷ lệ

4.2.3 Kết quả khảo sát về trình độ

Qua khảo sát về trình độ, người có trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm

Trong một nghiên cứu về trình độ học vấn, 171 người, chiếm 69.8%, có trình độ từ trung cấp trở lên Tiếp theo, 63 người, tương đương 25.7%, có trình độ từ trung cấp chuyên nghiệp trở xuống Cuối cùng, chỉ có 11 người, chiếm 4.5%, có trình độ đại học, cho thấy tỷ lệ này là thấp nhất trong tổng số.

Bảng 4.4 Tỷ lệ người sử dụng theo trình độ

Biến Phân loại nhóm Tần số Tỷ lệ

4.2.4 Kết quả khảo sát về độ tuổi

Theo kết quả khảo sát, độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 57.6% Độ tuổi từ 36 đến 45 có 43 người, tương ứng 17.6% Nhóm tuổi 18 đến 25 chiếm 36 người, tương ứng 14.7% Cuối cùng, độ tuổi trên 45 chiếm 25 người, tương ứng 10.2%.

Bảng 4.5 Tỷ lệ người sử dụng theo độ tuổi

Biến Phân loại nhóm Tần số Tỷ lệ Độ tuổi

Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Bảng 4.5 Bảng phân tích Cronbach‟s Alpha các thang đo nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Sự hấp dẫn của mạng khác: =0.841

Theo phân tích Cronbach’s Alpha, tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên, cho thấy chúng đều đạt yêu cầu Thang đo Lòng trung thành 3 có hệ số tương quan cao nhất là 0.821, trong khi thang đo Hình ảnh công ty 3 có hệ số thấp nhất là 0.414 Điều này cho thấy tất cả các thang đo còn lại đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Thang đo Sự thuận tiện đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.788, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến đều đạt yêu cầu Tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Thang đo Chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.851, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tuy nhiên, biến Chất lượng dịch vụ 1 có hệ số Cronbach's Alpha if item deleted lớn hơn hệ số hiện tại, do đó cần loại bỏ biến này Các biến còn lại đều đáp ứng yêu cầu, cho phép tiếp tục thực hiện phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh công ty là 0.670, vượt mức tối thiểu 0.6 Tuy nhiên, biến Hình ảnh công ty 4 có hệ số tương quan với biến tổng chỉ đạt 0.230, thấp hơn 0.3, do đó cần loại bỏ biến này Các biến còn lại đều đáp ứng yêu cầu, cho phép tiếp tục thực hiện phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Thang đo giá cả cảm nhận đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.755, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy các biến đều đạt yêu cầu Tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Thang đo sự hấp dẫn của mạng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo các biến đều đạt yêu cầu Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Thang đo Lòng tin đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.754, vượt qua ngưỡng 0.6, với tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy các biến đều đạt yêu cầu Tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Thang đo lòng trung thành đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.870, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo các biến đều đạt yêu cầu Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại bỏ hai biến do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu biến bị loại lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại Cụ thể, các biến bị loại là Chất lượng dịch vụ 1 (Chất lượng đường truyền tốt, cuộc gọi rõ ràng) và Hình ảnh công ty 4 (Mạng Vinaphone có hình ảnh tốt đối với khách hàng).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

Sau khi thực hiện kiểm tra và phân tích độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, thang đo Lòng trung thành được xác định thông qua 19 biến quan sát, được chia thành 6 thành phần chính Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá để làm rõ các yếu tố này.

Trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành kiểm định KMO và Bartlett’s để đánh giá sự thích hợp của dữ liệu ban đầu Giả thuyết H1 được đặt ra là “Không có mối tương quan giữa 19 biến quan sát” Kết quả phân tích cho thấy giá trị sig là 0,000 và hệ số KMO đạt 0,844, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, do đó giả thuyết H1 bị loại bỏ và phân tích nhân tố EFA được coi là thích hợp.

 Phương pháp trích nhân tố và xoay nhân tố

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố chính và phép quay Varimax để trích xuất 6 nhân tố từ 19 biến quan sát, với phương sai trích tích lũy đạt 69,357% Kết quả cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đạt yêu cầu khi phương sai trích tích lũy vượt quá 50%.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Hệ số tải nhân tố

Theo bảng 4.6, các thang đo có trị số Eigenvalue là 1,070, lớn hơn 1, cho thấy tổng phương sai đạt 69,357% Điều này chứng tỏ rằng 6 nhân tố này giải thích 69,357% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO đạt 0,844 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig.

Định dạng
Số trang	148
Dung lượng	1,76 MB