TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về Thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Sự phát triển của ngành Marketing đã dẫn đến sự thay đổi trong khái niệm thương hiệu, tạo ra nhiều quan điểm khác nhau Hai quan điểm chính về thương hiệu có thể được phân loại là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Trong quan điểm này, thương hiệu chỉ được xem như một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã thay đổi đáng kể, khi nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng quan điểm truyền thống không còn đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà là một khái niệm phức tạp hơn nhiều, bao gồm các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng (Davis, 2002) Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mà sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
Quan điểm sản phẩm ngày càng được công nhận là một phần quan trọng của thương hiệu, vì người tiêu dùng có nhu cầu cả về chức năng và tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả hai Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào việc tăng cường số lượng sản phẩm hay quảng bá rầm rộ, mà cần phải khác biệt hóa sản phẩm của mình Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, vì không có vị trí trong tâm trí họ thì cũng không có chỗ đứng trên thị trường Do đó, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu và chiến lược marketing.
Thương hiệu được hình thành từ tất cả những cảm nhận và kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty qua thời gian Những trải nghiệm này có thể tích cực, tiêu cực hoặc thậm chí không có trải nghiệm nào Do đó, thương hiệu mang tính chất cảm tính, tồn tại trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng, không chỉ đơn thuần là biểu tượng, khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại.
2.1.2 Thương hiệu công ty Đối với những công ty chỉ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể không có mối liên hệ nhiều với thương hiệu của công ty khi nhắc đến nó Người ta hay sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu sản phẩm khi nói về thương hiệu cho sản phẩm, bởi khi nhắc đến nhãn hiệu sản phẩm người nghe chỉ có thể hình dung ra đặc điểm và chức năng của sản phẩm mà thôi Ở đây, vai trò của thương hiệu công ty bị mờ nhạt và những dịch vụ đi kèm của công ty cũng chỉ để hỗ trợ cho việc thúc đẩy nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu của các dịch vụ do các công ty trong lĩnh vực dịch vụ cung cấp, và đối với những công ty này, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty Ví dụ, Vietnam Airlines không chỉ là thương hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam mà còn là thương hiệu dịch vụ hàng không Khách hàng có thể trải nghiệm thương hiệu dịch vụ qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu dịch vụ, vì họ là lực lượng chủ yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, quyết định chất lượng, sự nhất quán và việc giữ lời hứa của thương hiệu.
Thương hiệu công ty là yếu tố cốt lõi, bao trùm tất cả sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng trải nghiệm thương hiệu công ty thông qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau, không chỉ riêng sản phẩm hay dịch vụ Niềm tin và văn hóa doanh nghiệp là những yếu tố được công chúng nhận biết rõ nhất Thương hiệu công ty chính là linh hồn của doanh nghiệp, tạo dựng sự tin tưởng từ những cam kết và thành tựu đã đạt được Danh tiếng của thương hiệu công ty góp phần xây dựng uy tín cho sản phẩm và dịch vụ Khi một doanh nghiệp phát triển thương hiệu công ty mạnh mẽ, nó sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, khiến khách hàng chú ý hơn đến những gì mà công ty cung cấp.
"Thương hiệu ngân hàng" là thuật ngữ trong Marketing, chỉ tên giao dịch của ngân hàng thương mại, phản ánh bản sắc và uy tín riêng Nó giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt ngân hàng này với các ngân hàng khác trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: (1) Thành phần chức năng, cung cấp lợi ích thực tiễn cho khách hàng thông qua sản phẩm, bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng, đặc trưng bổ sung và chất lượng; (2) Thành phần cảm xúc, tạo ra giá trị biểu tượng nhằm mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng, bao gồm nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo (USP), và các mối liên hệ tổ chức như quốc gia xuất xứ và công ty nội địa hay quốc tế.
Yếu tố quan trọng nhất tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu chính là nhân cách thương hiệu Theo Aaker (1997), nhân cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính con người liên quan đến một thương hiệu Điều này có nghĩa là nhân cách thương hiệu sẽ bao gồm các đặc điểm như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cùng với các cảm xúc như nhiệt tình, âu lo và đa cảm.
Aaker (1997) đã xác định năm thành phần chính của nhân cách thương hiệu, được gọi là “The big five”, bao gồm: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần/mạnh mẽ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt là đặc trưng quan trọng của thương hiệu, đóng vai trò then chốt không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn cho doanh nghiệp Khả năng nhận diện thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị và công dụng thực sự của hàng hóa Dù chỉ dẫn có rõ ràng và phong phú đến đâu, nếu không đáp ứng được khả năng phân biệt và nhận biết, thương hiệu vẫn được coi là không thành công, vì dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt và sang trọng của hàng hóa và dịch vụ, từ đó tạo ra cảm giác yên tâm và thoải mái khi tiêu dùng Ấn tượng về sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng không phải ngẫu nhiên mà hình thành, mà là kết quả của sự kết hợp giữa các yếu tố thương hiệu và trải nghiệm cá nhân Sự tin cậy vào thương hiệu và sự sẵn sàng lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đó đã góp phần xây dựng một tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn mang lại giá trị kinh tế hiện tại và tiềm năng lớn Giá trị này thể hiện rõ khi thương hiệu được sang nhượng, được coi là tài sản vô hình quý giá Mặc dù việc định giá thương hiệu gặp nhiều khó khăn, nhưng những lợi thế từ thương hiệu nổi tiếng giúp tăng cường khả năng tiêu thụ hàng hóa, cho phép bán với giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập vào thị trường.
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau Lassar & ctg (1995) phân chia thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và theo quan điểm khách hàng Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết và ấn tượng về thương hiệu Aaker (1996) đề xuất bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đưa ra ba thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và sự trung thành.
Theo quan điểm marketing, tài sản thương hiệu được hình thành từ đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.
Tài sản thương hiệu là tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu, góp phần gia tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ cho tổ chức và khách hàng (Aaker 1996) Các thành phần chính của tài sản thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng đến thương hiệu, và các giá trị tài sản thương hiệu khác như quan hệ phân phối và phát minh gắn liền với thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Trong nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ đã phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và phương pháp đánh giá chúng Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.
& Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng, khi mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu tăng hay giảm, thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu cũng thay đổi tương ứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng đam mê của họ Khi chất lượng cảm nhận tăng lên, lòng đam mê thương hiệu cũng theo đó gia tăng, và ngược lại, nếu chất lượng cảm nhận giảm, lòng đam mê cũng sẽ suy giảm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết và cảm nhận về chất lượng thương hiệu Tuy nhiên, thái độ tích cực với các chương trình này không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đam mê thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng khi họ cảm nhận được chất lượng và đam mê của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Nghiên cứu của Chang & Wildt cũng chỉ ra rằng
(1994), đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng, bên cạnh yếu tố chất lượng như đã được phân tích trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Theo các nghiên cứu trước đây, giá cả cảm nhận được hình thành từ giá thực tế của sản phẩm và giá tham chiếu mà người tiêu dùng có Winer (1986) và Erickson cùng Johansson (1985) đã chỉ ra rằng giá tham chiếu là mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận cho một loại sản phẩm nhất định Chang & Wildt (1994) cho rằng giá cả cảm nhận bị ảnh hưởng tiêu cực bởi giá tham chiếu của chính sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận không chỉ phụ thuộc vào thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu mà còn bị ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận Theo nghiên cứu của Chang & Wildt (1994), chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thông tin về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng Nó bị ảnh hưởng đồng thời bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, theo nghiên cứu của Chang & Wildt (1994).
Xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị cảm nhận của thương hiệu Khi một thương hiệu bị xem là có giá trị thấp do chất lượng kém hoặc giá cả cao, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng thấp đối với thương hiệu đó Ngược lại, nếu thương hiệu được đánh giá cao, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng lên.
2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thương hiệu là tổng hợp cảm nhận và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty trong suốt thời gian dài Mỗi thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, đều phản ánh những trải nghiệm của người tiêu dùng Đặc biệt, đối với các công ty dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu của công ty đó Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra ba thành phần của giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) lòng đam mê thương hiệu, trong đó lòng đam mê bao gồm sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu.
Dựa trên các nghiên cứu như “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và “Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường TP Hồ Chí Minh” của Huỳnh Thiên Quy (2010), tác giả đề xuất một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh Mô hình này chỉ ra rằng xu hướng này bị chi phối bởi sáu yếu tố chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, (5) độ bao phủ của thương hiệu, và (6) thái độ đối với chiêu thị.
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu trong một thị trường đa dạng (Aaker 1991) Để phát triển sự đam mê đối với một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hình thành sự yêu thích của người tiêu dùng Sự thay đổi trong mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận và mức độ đam mê của họ đối với thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, nhưng chất lượng thực tế từ nhà sản xuất và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp Nguyên nhân là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ các tính năng kỹ thuật Chất lượng cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998) Sự thay đổi trong chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng đam mê thương hiệu của họ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên kết có tổ chức mà doanh nghiệp muốn mọi người nhận diện Nó phản ánh nhận thức của công chúng về thương hiệu, bao gồm cả chức năng và biểu tượng đáng tin cậy Hình ảnh thương hiệu còn chứa đựng sự liên tưởng và cá tính, với sự liên tưởng thể hiện cảm nhận của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu Cá tính thương hiệu mang những đặc điểm như tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng Khi hình ảnh thương hiệu đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, thường được khách hàng xem là dấu hiệu cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, giá cả không phải lúc nào cũng phản ánh đúng giá trị thương hiệu; đôi khi, giá cả thấp có thể làm giảm giá trị của thương hiệu nếu không tương xứng với chất lượng Khi đánh giá chất lượng thương hiệu, khách hàng thường so sánh giá cả với các thương hiệu cạnh tranh để cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
2.5.2.5 Độ bao phủ của thương hiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, được xem là công cụ hiệu quả để điều chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990) Mục tiêu của thảo luận nhóm này là khám phá và hiệu chỉnh các thang đo lường, đồng thời nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng, tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng sau này.
Nhóm thảo luận gồm 8 người, độ tuổi từ 20 đến 60, là những người sử dụng thường xuyên các thương hiệu ngân hàng và có quyền quyết định trong việc chọn lựa thương hiệu ngân hàng cho bản thân Tất cả các thành viên hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện tại một địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển buổi thảo luận Phương pháp thảo luận được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ bao phủ thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân trong nước đã thực hiện giao dịch với Agribank tại TP Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 20 đến 60, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và các thang đo hiện có từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, tập trung vào các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
(2002), “Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường TP Hồ Chí Minh”
Thảo luận nhóm tập trung Điều chỉnh
Phân tích tương quan, hồi quy bội
Viết báo cáo tổng hợp
Bài viết đề cập đến việc loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp và các biến có thông số nhỏ từ các nghiên cứu của Huỳnh Thiên Quy (2010), Nguyễn Phương Cảo (2004) và Nguyễn Thị Kim Loan (2006) Các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với người sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) Các biến quan sát cụ thể được đo lường bằng thang đo khoảng cách năm điểm, với giá trị từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Nếu người tiêu dùng không nhận biết thương hiệu, nó sẽ không có giá trị đối với họ Có hai mức độ nhận biết: mức độ thấp hơn là sự nhận biết tự nhiên, cho phép phân biệt thương hiệu, được đo lường qua bốn biến quan sát Mức độ cao hơn là kiến thức tích lũy theo thời gian, thể hiện sự nhận biết vững chắc và tích cực hơn về thương hiệu Nhận biết thương hiệu được đo lường qua bốn biến quan sát ký hiệu từ NB_1 đến NB_4, sử dụng thang đo khoảng cách năm điểm.
Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB_1 Tôi biết được Agribank
Agribank nổi bật giữa các ngân hàng khác, giúp tôi dễ dàng nhận biết và phân biệt Logo của Agribank cũng dễ nhớ, cho phép tôi nhận diện nhanh chóng.
3.2.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người sử dụng đối với một thương hiệu, ký hiệu là CN, được đánh giá dựa trên các thuộc tính của thương hiệu Các thang đo thường sử dụng để đo lường chất lượng cảm nhận ở dạng tổng quát Tuy nhiên, nghiên cứu định tính cho thấy, đối với thương hiệu ngân hàng, người sử dụng đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, thời gian phục vụ và thái độ nhân viên Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm năm biến quan sát từ CN_1 đến CN_5, phản ánh các đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng và được đo bằng thang đo khoảng cách năm điểm.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
CN_1 Agribank rất đáng tin cậy
CN_2 Agribank xử lý các giao dịch nhanh chóng
CN_3 Agribank luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng
Nhân viên giao dịch của Agribank luôn thể hiện sự tận tâm với khách hàng, đảm bảo mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất Đặc biệt, Agribank nổi bật với chất lượng dịch vụ đáng tin cậy hơn so với các thương hiệu khác, tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu ngân hàng cần thể hiện sự năng động, an toàn, thân thiện và phong cách kinh doanh chuyên nghiệp Để đo lường hình ảnh thương hiệu, năm biến quan sát được sử dụng, ký hiệu từ HA_1 đến HA_5, với thang đo khoảng cách năm điểm.
Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
HA_1 Tôi nghĩ rằng Agribank được nhiều người biết đến nhất
HA_2 Không gian làm việc tại Agribank rất thân thiện và ấn tượng HA_3 Thương hiệu Agribank thể hiện phong cách kinh doanh năng động
HA_4 Thương hiệu Agribank cho tôi cảm giác an toàn nhất
HA_5 Thương hiệu Agribank thể hiện phong cách chuyên nghiệp nhất
3.2.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận của người sử dụng được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: giá cả thực tế của thương hiệu và giá cả tham chiếu mà người tiêu dùng cảm nhận (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985) Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người sử dụng áp dụng cho một loại thương hiệu cụ thể Nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng chú trọng đến sự so sánh giữa giá cả và chất lượng, cũng như tính cạnh tranh của thương hiệu ngân hàng so với các thương hiệu khác Do đó, thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ GC_1 đến GC_3, được đo lường bằng thang đo khoảng cách với năm điểm.
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
GC_1 Giá cả dịch vụ của Agribank so với chất lượng là hợp lý
GC_2 Phí, lãi suất của Agribank có tính cạnh tranh cao
GC_3 Phí, lãi suất của Agribank có tính linh hoạt cao
3.2.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng độ bao phủ của một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá qua sự phổ biến, địa điểm bán và mức độ sẵn có của thương hiệu Do đó, thang đo độ bao phủ bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ BP_1 đến BP_3 (xem bảng 3.5), và các biến này được đo lường bằng thang đo khoảng cách năm điểm.
Bảng 3.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BP_1 Agribank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
BP_2 Tôi dễ dàng sử dụng dịch vụ của Agribank ở bất kể tỉnh thành nào BP_3 Agribank có mạng lưới giao dịch rộng khắp
3.2.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo khi thường xuyên tiếp xúc, và họ đánh giá mức độ hấp dẫn của quảng cáo để quyết định sự thích thú Tương tự, khi có cảm tình với chương trình khuyến mãi của thương hiệu, người tiêu dùng thường tham gia tích cực vào các chương trình này (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Thái độ đối với chiêu thị được đo bằng sáu biến quan sát từ CT_1 đến CT_6, sử dụng thang đo khoảng cách năm điểm.
Bảng 3.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
CT_1 Các quảng cáo của thương hiệu Agribank rất thường xuyên
CT_2 Các quảng cáo của Agribank rất hấp dẫn
CT_3 Tôi rất thích các quảng cáo của Agribank
Agribank thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng Tôi rất thích tham gia vào những chương trình này vì chúng mang lại nhiều lợi ích và ưu đãi thú vị.
3.2.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu
Xu hướng sử dụng được xác định qua ba biến quan sát từ XH_1 đến XH_3, nhằm khảo sát người tiêu dùng về sự ưa chuộng một thương hiệu cụ thể Thang đo này dựa trên nghiên cứu của Dodds & ctg (1991) Kết quả từ thảo luận nhóm cho thấy người tiêu dùng hiểu rõ các câu hỏi và chúng phản ánh chính xác xu hướng mua sắm của họ (xem bảng 3.7) Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá bằng thang đo khoảng cách với năm điểm.
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
XH_1 Khả năng sử dụng dịch vụ Agribank của tôi rất cao
XH_2 Tôi nghĩ rằng nếu dùng dịch vụ ngân hàng tôi sẽ dùng Agribank
XH_3 Tôi tin rằng, Agribank là sự lựa chọn số 1 của tôi
Cỡ mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng thường dựa trên nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, với lý do tiết kiệm chi phí và thời gian (Scopper và Schinler, 1998) Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp phi xác suất là sự chủ quan và thiên vị trong quá trình chọn mẫu, dễ dẫn đến sai lệch trong kết quả nghiên cứu Kích thước mẫu cần được xác định dựa trên mục tiêu của dữ liệu thu thập và mối quan hệ mong muốn (Kumar, 2005) Đối với những vấn đề đa dạng và phức tạp, kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại độ chính xác cao hơn, nhưng việc lựa chọn mẫu cũng phụ thuộc vào khả năng tài chính và thời gian của nhà nghiên cứu.
Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với ít nhất năm mẫu cho mỗi biến quan sát Cụ thể, kích thước mẫu (n) phải đạt được bằng cách nhân số biến quan sát (m) với 5, tức là n = m x 5.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick & Fidell (1996) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cần phải tuân theo công thức: n’ >= 8m’ + 50.
- m’: số biến độc lập của mô hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định theo công thức n = m x 5, với 29 biến quan sát, dẫn đến cỡ mẫu tối thiểu là 145 Để giảm thiểu sai số do chọn mẫu, nghiên cứu khuyến nghị thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, vượt qua cỡ mẫu tối thiểu Cuối cùng, kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu này là n = 250.
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu, được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng trong nghiên cứu định tính, trong khi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng cho nghiên cứu định lượng Chương này cũng cung cấp thông tin về mẫu nghiên cứu định lượng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy tuyến tính.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả
Trung cấp/ Cao đẳng 57 23.0 Đại học/ Sau đại học 176 71.0
(Nguồn: Khảo sát của tác giả) Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân trong nước có độ tuổi từ
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 250 người trong độ tuổi từ 20 đến 60 Để đạt kích thước mẫu này, 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn, trong đó 32 bảng bị loại do có nhiều ô trống Dữ liệu được thu thập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0, với thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.1 Cuộc khảo sát được tiến hành tại nhiều quận huyện, cụ thể có 52 người ở Quận Bình Thạnh, 25 người ở Quận 2, 37 người ở Quận 9, 38 người ở Quận Thủ Đức, 34 người ở Quận 11, 15 người ở Quận 1, 20 người ở Quận 3, 15 người ở Quận Phú Nhuận, 20 người ở Quận 7, 15 người ở Quận 10, 2 người ở Quận 4, 3 người ở Quận 5, 2 người ở Quận 6, và 2 người ở Quận 8 Lưu ý rằng không có mẫu khảo sát nào được thu thập từ huyện Hóc Môn, Huyện Cần Giờ, Huyện Bình Chánh, Huyện Củ Chi, Huyện Nhà Bè, và Quận 12.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007,31)
Khi đánh giá thang đo, việc sử dụng hệ số Cronbach Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến rác trước khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) Nếu không tuân thủ trình tự này, các biến rác có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach Alpha phải đạt từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo lường có độ tin cậy cao khi Cronbach Alpha từ 0.80 trở lên, trong khi từ 0.70 đến 0.80 là chấp nhận được, và một số đề xuất rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên có thể sử dụng cho các khái niệm mới Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính chính xác và tin cậy, chỉ những nhân tố có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 mới được giữ lại, đồng thời chỉ những nhân tố có mối tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 cũng được xem xét để giữ lại.
Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ cậy Các hệ số tương quan biến – tổng đều cao (Bảng 4.2 và Bảng 4.3)
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các yếu tố liên quan đến nhận biết thương hiệu cho thấy độ tin cậy cao, với các hệ số lần lượt là: Nhận biết thương hiệu 0.823, Chất lượng cảm nhận 0.878, Hình ảnh thương hiệu 0.799, Giá cả cảm nhận 0.830, Độ bao phủ thương hiệu 0.834, Thái độ đối với chiêu thị 0.916 và Xu hướng sử dụng thương hiệu 0.831 Tất cả các biến đều thỏa mãn yêu cầu với hệ số Cronbach Alpha cao và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4.
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố Hình ảnh thương hiệu đạt 0.799, tuy khá cao nhưng vẫn dưới tiêu chuẩn 0.8 Do đó, cần loại bỏ HA_1 để đảm bảo Cronbach Alpha lớn hơn 0.8.
Theo Bảng 4.4, kết quả Cronbach Alpha cho yếu tố Hình ảnh thương hiệu đạt 0.818 sau khi loại biến HA_1, vượt ngưỡng 0.8, cho thấy độ tin cậy cao Tương quan giữa các biến tổng cũng cho thấy mức độ chấp nhận được.
Như vậy, ngoài biến HA_1 bị loại thì tất cả các biến còn lại đều được chấp nhận và đưa vào bước phân tích tiếp theo
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crobach alpha nếu loại biến
Xu hướng sử dụng thương hiệu: Cronbach Alpha =0.831
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crobach alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.823
Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach Alpha = 0.878
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.799
Giá cả cảm nhận: Cronbach Alpha = 0.830
GC_3 6.33 2.554 706 750 Độ bao phủ thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.834
Thái độ đối với chiêu thị: Cronbach Alpha = 0.916
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Crobach Alpha cho Hình ảnh thương hiệu sau khi loại biến HA_1
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crobach alpha nếu loại biến
Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA
Sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha, biến HA_1 bị loại còn lại
Trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA), 28 biến quan sát được đưa vào phân tích nhằm mục đích tóm tắt và giảm bớt dữ liệu Các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong quá trình này để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích này là phù hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett giúp kiểm tra giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, và nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair & cộng sự (1998), factor loading ≥ 0.3 được xem là mức tối thiểu, trong khi factor loading ≥ 0.4 được coi là quan trọng và ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Họ cũng khuyến nghị rằng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.3, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 350; với cỡ mẫu khoảng 100, nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55; và nếu cỡ mẫu khoảng 50, thì factor loading phải đạt ≥ 0.75.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần khác biệt giữa các nhân tố với giá trị ≥ 0.30 để đảm bảo tính phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
Trong phân tích nhân tố, tác giả lựa chọn các nhân tố đạt tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.5, KMO ≥ 0.5, và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê Đồng thời, các nhân tố được trích ra phải có Eigenvalue ≥ 1.0 Những biến có Factor Loading < 0.5 hoặc hiệu giữa hai hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0.3 sẽ bị loại bỏ Kết quả phân tích nhân tố được trình bày như sau:
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả phân tích EFA, như thể hiện trong Bảng 4.5, cho thấy 6 yếu tố ban đầu được nhóm lại thành 5 yếu tố chính với Eigenvalues = 1.128, chiếm 68,942% phương sai trích Tất cả các trọng số đều lớn hơn 0.5, với giá trị KMO đạt 0.911 Biến HA_4 bị loại do có sự khác biệt giữa hai hệ số tải nhân tố lớn nhất nhỏ hơn 0.3.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) 911
% Phương sai trích cộng dồn 19.030 36.884 48.185 58.182 68.942
Kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ biến HA_4 cho thấy có 5 yếu tố được trích với Eigenvalue 1.048 > 1 và tổng phương sai trích đạt 69,704%, với tất cả trọng số đều đạt yêu cầu (≥ 0.5) Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 (< 0.05), cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0.909, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Việc loại bỏ biến HA_4 không ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có sự gộp giữa các biến của Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh cảm nhận thành một yếu tố duy nhất là Hình ảnh cảm nhận, trong khi các yếu tố khác vẫn được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) 909
% Phương sai trích cộng dồn 19.177 37.440 48.902 59.600 69.704
Mô hình ban đầu bao gồm sáu yếu tố, nhưng đã được tinh gọn thành năm yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ của thương hiệu và Thái độ đối với chiêu thị.
Như vậy có gồm 5 yếu tố độc lập là:
- Nhận biết thương hiệu Ký hiệu: NB, bao gồm các biến: NB_1, NB_2, NB_3, NB_4
- Hình ảnh cảm nhận Ký hiệu: HACN, bao gồm các biến: CN_1, CN_2, CN_3, CN_4, CN_5, HA_2, HA_3, HA_5
- Giá cả cảm nhận Ký hiệu: GC, bao gồm các biến: GC_1, GC_2, GC_3
- Độ bao phủ của thương hiệu Ký hiệu: BP, bao gồm các biến: BP_1, BP_2, BP_3
- Thái độ đối với chiêu thị Ký hiệu: CT, bao gồm các biến: CT_1, CT_2, CT_3, CT_4, CT_5
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho yếu tố Xu hướng sử dụng thương hiệu cho thấy chỉ rút trích được một yếu tố với tổng phương sai trích đạt 75,103% và Eigenvalue là 2.253 Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 (< 0.05), cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong phạm vi tổng thể Hệ số KMO là 0.629, cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố cho xu hướng sử dụng thương hiệu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
%Phương sai trích cộng dồn 75.103
Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha
Bảng 4.8 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha
Tương quan biến – tổng Crobach alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha = 0.823
Hình ảnh cảm nhận: Cronbach alpha = 0.906
Giá cả cảm nhận: Cronbach alpha = 0.830
GC_3 706 750 Độ bao phủ thương hiệu: Cronbach alpha = 0.843
Thái độ đối với chiêu thị: Cronbach Alpha = 0.916
Xu hướng sử dụng thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.831
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy chính thức, thang đo khái niệm sẽ được đánh giá lại độ tin cậy Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, như được trình bày trong Bảng 4.8, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về tương quan biến tổng và hệ số Cronbach Alpha Điều này chứng tỏ rằng các thang đo đã đạt tiêu chuẩn qua phân tích nhân tố và độ tin cậy Cronbach Alpha, và các biến quan sát của thang đo này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thiết
Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:
- Nhận biết thương hiệu Ký hiệu: NB, bao gồm các biến: NB_1, NB_2, NB_3, NB_4
- Hình ảnh cảm nhận Ký hiêu: HACN, bao gồm các biến: CN_1, CN_2, CN_3, CN_4, CN_5, HA_2, HA_3, HA_5
- Giá cả cảm nhận Ký hiệu: GC, bao gồm các biến: GC_1, GC_2, GC_3
- Độ bao phủ của thương hiệu Ký hiệu: BP, bao gồm các biến: BP_1, BP_2, BP_3
- Thái độ đối với chiêu thị Ký hiệu: CT, bao gồm các biến: CT_1, CT_2, CT_3, CT_4, CT_5, CT_6
- Xu hướng sử dụng thương hiệu Ký hiệu: XH, bao gồm các biến: XH_1, XH_2, XH_3
Tác giả điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Các giả thiết đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu
- H 1 : Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H 2 : Hình ảnh cảm nhận ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H 3 : Giá cả cảm nhận ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H 4 : Độ bao phủ thương hiệu ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H 5 : Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
Phân tích tương quan và hồi quy
Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 203) cho rằng “Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyết tính bội cũng là xem xét các mối tương
Thái độ đối với chiêu thị
Giá cả cảm nhận Độ bao phủ của thương hiệu
Xu hướng sử dụng thương hiệu
Trong phân tích hồi quy bội, cần xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa tất cả các biến, đặc biệt là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu có nhiều biến, việc đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập là rất quan trọng Cần chú ý đến những tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì chúng có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích, chẳng hạn như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Ma trận tương quan (Bảng 4.9) cho thấy mối liên hệ giữa biến XH – xu hướng tiêu dùng (biến phụ thuộc) và các biến độc lập, với hệ số tương quan giữa chúng đều lớn hơn 0.4, cho thấy mức độ tương quan trung bình Điều này cho phép kết luận rằng các biến độc lập có thể được đưa vào mô hình để giải thích xu hướng tiêu dùng Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa một số biến độc lập như nhận biết thương hiệu và giá cả cảm nhận (0.293), nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị (0.264), cùng với bao phủ và thái độ đối với chiêu thị (0.275) thấp hơn 0.3, do đó cần xem xét kỹ lưỡng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.9 Phân tích tương quan
NB HACN GC BP XH CT
CT Pearson Correlation 264 ** 637 ** 453 ** 275 ** 602 ** 1 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000
Kiểm định bằng hệ số tương quan Pearson với tất cả các giá trị p < 0.05 cho thấy các tương quan này phản ánh sự biến thiên thực sự trong tổng thể, không chỉ giới hạn trong mẫu.
Chúng ta sẽ phân tích tác động của các yếu tố như Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ của thương hiệu và Thái độ đối với chiêu thị lên xu hướng sử dụng thương hiệu thông qua mô hình hồi quy tuyến tính.
Xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank được xác định bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh cảm nhận của khách hàng, giá cả cảm nhận, độ bao phủ của thương hiệu và thái độ đối với các chương trình khuyến mãi Những yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra một ảnh hưởng tổng thể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với Agribank.
4.6.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số xác định R 2 và kiểm định F Hệ số xác định R 2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập được đưa vào mô hình, bạn càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R 2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu Như vậy R 2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số R² điều chỉnh là 0.543, thấp hơn so với R² là 0.552, điều này chứng tỏ mô hình an toàn hơn và không thổi phồng mức độ phù hợp Cụ thể, với R² điều chỉnh 0.543, có khoảng 54,3% phương sai trong xu hướng tiêu dùng có thể được giải thích bởi năm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, độ bao phủ thương hiệu và hình ảnh cảm nhận.
Kiểm định F là một phương pháp quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Với trị số F là 59.733 và giá trị Sig rất nhỏ (< 0.000), chúng ta có thể bác bỏ giả thiết H 0 rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng không (ngoại trừ hằng số) Điều này cho thấy mô hình hồi quy đã được xây dựng là phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng trong thực tiễn.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
R R 2 R 2 điều chỉnh Ƣớc lƣợng sai số chuẩn
1 743 a 552 543 66270 552 59.733 5 242 000 1.693 a Predictor: (hằng số): CT, NB, GC, BP, HACN b Biến phụ thuộc: XH
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
* Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong hồi quy bội, giả định quan trọng là không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Để phát hiện hiện tượng này, chúng ta sử dụng nhân tử phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF vượt quá 10, điều này cho thấy có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo Bảng 4.12, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, cho thấy không có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến này Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra, và mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Bảng 4.12 Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Nhân tử phóng đại phương sai VIF
CT 335 069 274 4.852 000 579 1.726 a Biến phụ thuộc: XH
4.6.2.2 Giả định phương sai phần dư không đổi
Biểu đồ 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục hoành, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy có phương sai phần dư không đổi.
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán
4.6.2.3 Phân phối chuẩn của phần dƣ
Các kiểm định phân phối chuẩn của phần dư được thực hiện thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa và biểu đồ tần số P – P Kết quả từ Biểu đồ 4.2 và Biểu đồ 4.3 cho thấy các phần dư có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 4.2: Phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P - P
4.6.2.4 Tính độc lập của phần dƣ và ý nghĩa của các hệ số hồi quy
* Tính độc lập của phần dƣ
Theo phương pháp Durbin – Watson, nếu giá trị d nằm trong khoảng 1 < d < 3, mô hình không có tự tương quan Nếu 0 < d < 1, mô hình có tự tương quan dương, và nếu 3 < d < 4, mô hình có tự tương quan âm (Hoàng Ngọc Nhậm, 2004) Kết quả Durbin – Watson trong Bảng 4.13 là 1.693, cho thấy không có sự tự tương quan giữa các phần dư.
Bảng 4.13 Tính độc lập của phần dư
Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng (Std Error of the
* Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Theo Bảng 4.14, hệ số ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy riêng phần cho các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó có thể bác bỏ giả thiết rằng hệ số hồi quy của các biến này bằng 0.
Bảng 4.14 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Nhân tử phóng đại phương sai VIF
4.6.2.5 Kết quả phân tích hồi quy
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính:
Xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank được xác định bởi các yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh cảm nhận, giá cả cảm nhận, độ bao phủ thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị Cụ thể, nhận biết thương hiệu đóng góp 0.127, hình ảnh cảm nhận là 0.44, giá cả cảm nhận là 0.14, độ bao phủ thương hiệu là 0.153, và thái độ đối với chiêu thị chiếm 0.335 Mối quan hệ giữa các yếu tố này cho thấy sự ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank.