TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Việc áp dụng công nghệ trong ngành dịch vụ đang trở thành xu hướng mạnh mẽ, với các nhà cung cấp dịch vụ đầu tư vào công nghệ để đảm bảo tương lai trong thời đại số Theo Kelley (1998), công nghệ chủ yếu được sử dụng để giảm chi phí và loại bỏ sự không chắc chắn trong tổ chức dịch vụ Quinn (1996) chỉ ra rằng công nghệ giúp tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng cách giảm sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến tác động của công nghệ lên chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã thúc đẩy sự phát triển của các kênh phân phối mới, trong đó dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) nổi bật Dịch vụ này cho phép ngân hàng cung cấp thông tin và dịch vụ cho khách hàng qua trang web, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua tương tác, khai thác dữ liệu và tùy biến Nhờ Internet, ngân hàng có thể cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như mở tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và quản lý tài chính 24/7.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xem như một cách nâng cao giá trị sản phẩm ngân hàng hiện có, thay thế hoặc bổ sung cho các tương tác cá nhân với nhân viên phục vụ bằng giải pháp công nghệ (Jun & Cai, 2001) Các dịch vụ này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn có chi phí thấp và mức độ linh hoạt cao, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với các kênh truyền thống.
Khách hàng hiện nay rất quan tâm đến thời gian, sự riêng tư, sự kiểm soát và chi phí trong các giao dịch Với cuộc sống bận rộn, mọi người đang tìm kiếm những lựa chọn cho phép họ thực hiện giao dịch vào thời điểm thuận tiện nhất.
Ngày càng nhiều khách hàng ưa chuộng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thay vì ngân hàng truyền thống Theo Jayawardhena & Foley (2000), dịch vụ này cho phép ngân hàng chuyển giao nhiều nhiệm vụ cho khách hàng, như thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản hoặc thanh toán hóa đơn trực tuyến Việc này không chỉ giúp khách hàng an tâm về độ chính xác của giao dịch mà còn tiết kiệm thời gian di chuyển, bảo mật thông tin cá nhân và giảm chi phí dịch vụ.
Khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp, và sự hài lòng của họ là điều kiện thiết yếu cho thành công (Molla và Licker, 2001) Việc thu thập và theo dõi phản hồi từ khách hàng giúp ngân hàng phân tích và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Do đó, nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM" là rất quan trọng cho các ngân hàng đang triển khai dịch vụ này trong khu vực.
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan cho các ngân hàng tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Điều này sẽ giúp các nhà quản lý ngân hàng xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM
Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo là bước quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng dịch vụ Thông qua mô hình này, các ngân hàng có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại TP.HCM, những người đã từng sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau:
Trong chương 1 và chương 2, phương pháp hệ thống hóa và khái quát hóa, cùng với tư duy hệ thống, đã được áp dụng để tổng kết các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong chương 3 nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong chương 3 và chương 4, sử dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Những kỹ thuật này giúp đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là rất quan trọng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc phân tích các yếu tố này sẽ hỗ trợ các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
- Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
Bài viết này cung cấp cái nhìn toàn diện cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Thông qua đó, nó đặt nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiệu quả.
Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này chia làm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking)
Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) là sự kết hợp giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống và công nghệ thông tin, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch và tìm hiểu thông tin ngân hàng qua các phương tiện điện tử E-Banking sử dụng công nghệ như kỹ thuật số, truyền dẫn không dây và quang học, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả cho người dùng trong việc quản lý tài chính.
Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua Internet một cách nhanh chóng và tiện lợi Bằng cách truy cập vào website của ngân hàng, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch và tìm kiếm thông tin cần thiết Ngoài ra, họ cũng có thể sử dụng các trang web khác để mua sắm và thực hiện thanh toán thông qua ngân hàng.
Dịch vụ Telephone banking cho phép khách hàng gọi điện đến trung tâm dịch vụ qua số điện thoại được cung cấp Để xác thực danh tính, khách hàng cần nhập mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hoặc mật khẩu bằng phím trên điện thoại Thông thường, dịch vụ này chỉ hỗ trợ một số chức năng ngân hàng cơ bản như kiểm tra số dư tài khoản và báo cáo chi tiêu của khách hàng.
Dịch vụ PC banking yêu cầu khách hàng có máy tính với cấu hình phù hợp, modem, đường điện thoại truy cập và phần mềm tương thích Khách hàng sẽ kết nối trực tiếp với trung tâm dịch vụ qua điện thoại, sau khi thực hiện các bước chứng thực như nhập số PIN hoặc mật khẩu giao dịch Sau đó, họ có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng từ máy tính cá nhân.
Dịch vụ Mobile banking là hình thức ngân hàng hiện đại sử dụng công nghệ viễn thông không dây, cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua điện thoại di động kết nối với trung tâm dịch vụ ngân hàng điện tử Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng cần có điện thoại di động hỗ trợ công nghệ WAP và cài đặt phần mềm tương ứng.
Máy rút tiền tự động (ATM) cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ trực tiếp để rút tiền mặt Quá trình rút tiền diễn ra sau khi người dùng nhập mã số nhận dạng cá nhân (PIN) để xác thực thẻ Để giảm thiểu rủi ro khi mất thẻ và lộ PIN, khách hàng và ngân hàng có thể điều chỉnh hạn mức rút tiền dựa trên số dư tài khoản Mỗi ngân hàng thường cung cấp các loại máy ATM riêng, và khách hàng có thể rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng mình có tài khoản hoặc từ máy ATM của ngân hàng khác với một mức phí nhất định.
Thẻ thông minh, hay còn gọi là smart cards, là loại thẻ nhựa tích hợp vi mạch cho phép lưu trữ dữ liệu Chúng được sử dụng rộng rãi trong các giao dịch trực tuyến, thanh toán cho sản phẩm và dịch vụ, cũng như trong các hoạt động như thấu chi, nộp tiền mặt và rút tiền mặt.
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó
2.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là hình thức ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch như chuyển khoản, thanh toán qua Internet Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần đến ngân hàng, chỉ cần một máy tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp.
7 đã có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:
Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch
Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng
Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống
Thanh toán hóa đơn dịch vụ (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền internet)
Thanh tóan trực tuyến (phí bảo hiểm, mua vé máy bay, thanh tóan qua các cổng thanh tóan trực tuyến) Đăng ký vay vốn trực tuyến
2.1.2.2 Lợi ích dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Lợi ích của ngân hàng
Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu là lợi ích nổi bật của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, với phí giao dịch thấp hơn nhiều so với giao dịch truyền thống, giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động Đồng thời, ngân hàng cũng có thể đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm, phát triển nhiều dịch vụ mới như mua sắm trực tuyến, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm và vay vốn online để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của ngân hàng, mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh Nó cho phép các ngân hàng thương mại mở rộng phạm vi hoạt động đến những vùng miền chưa có chi nhánh, phòng giao dịch, đồng thời là công cụ quảng bá thương hiệu một cách sinh động và hiệu quả.
Tăng cường khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng là một lợi ích quan trọng từ công nghệ ứng dụng trong ngân hàng trực tuyến Các phần mềm và dịch vụ mạng đã giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ giao dịch với khách hàng, biến họ thành khách hàng truyền thống Khả năng phát triển và cung ứng các tiện ích dịch vụ đa dạng cho nhiều đối tượng khách hàng và lĩnh vực kinh doanh trong ngân hàng trực tuyến đang ngày càng cao.
Lợi ích của khách hàng
Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian, vì họ không cần di chuyển đến ngân hàng hay chờ đợi như trong các giao dịch truyền thống Với thao tác đơn giản, thời gian thực hiện một giao dịch chỉ mất từ 1-3 phút, khách hàng có thể linh hoạt giải quyết công việc mà không tốn nhiều thời gian Hơn nữa, phí giao dịch trực tuyến thấp hơn so với giao dịch tại quầy, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả công việc.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại sự thuận tiện và hiệu quả, cho phép khách hàng giao dịch 24/7 từ bất kỳ đâu có kết nối internet Giao dịch được thực hiện ngay lập tức, giúp khách hàng dễ dàng thanh toán gấp hoặc khi ở địa phương không có chi nhánh ngân hàng Bằng cách sử dụng dịch vụ này, khách hàng tự phục vụ mà không cần tiếp xúc với nhân viên ngân hàng, đồng thời bảo đảm tính riêng tư cho các hoạt động giao dịch của mình.
Ngân hàng trực tuyến mang lại tính bảo mật và riêng tư cao hơn cho khách hàng, giúp giao dịch diễn ra nhanh chóng và chính xác, đồng thời giảm thiểu rủi ro mất tiền do cướp giật hay đánh rơi tiền trong các giao dịch truyền thống Hơn nữa, dịch vụ này cũng giúp hạn chế sai sót do việc điền quá nhiều chứng từ như trong giao dịch truyền thống.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang đến nhiều tiện ích hấp dẫn, cho phép khách hàng dễ dàng mua sắm và thanh toán hóa đơn ngay tại nhà.
Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thái độ của khách hàng phản ánh cảm xúc và sự đồng tình hoặc phản đối đối với hàng hóa và dịch vụ mà họ muốn mua sắm hoặc sử dụng Sự mong muốn sở hữu hay từ chối này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của họ.
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Vì lý do này, thái độ đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu trong việc khảo sát hành vi của khách hàng.
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được hiểu là phản ứng tình cảm của cá nhân khi sử dụng Internet cho các giao dịch ngân hàng Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ hình thành từ niềm tin và đánh giá liên quan đến hành vi Họ định nghĩa thái độ là "cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu." Lý thuyết thái độ chỉ ra rằng, nếu thái độ của một người đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là tích cực, khả năng cao là họ sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ được phát triển qua thời gian nhờ vào quá trình học tập, chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách (Assael, 1981).
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
2.2.2.1 Nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về giá trị thương mại điện tử: trường hợp của dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010)
Sự chấp nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ điện tử, vì vậy cần nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ điện tử đến cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định quan điểm của khách hàng về việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến, đồng thời kiểm tra tác động của nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận của khách hàng và rủi ro đối với thái độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người dùng, trong khi nhận thức về rủi ro lại tác động tiêu cực đến thái độ này.
Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình
Nhận thức của khách hàng là hiểu biết của một cá nhân về giá trị của sản phẩm dịch vụ, cũng như lợi thế so sánh của chúng với các sản phẩm dịch vụ khác.
Rủi ro là sự phản ánh niềm tin chủ quan của một cá nhân về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra từ các hành động hoặc hành vi đã lên kế hoạch, xuất phát từ sự không chắc chắn.
Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu ban đầu, cung cấp cho các ngân hàng Ấn Độ cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến Kết quả này sẽ giúp ngân hàng phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến.
Hình 2.1 Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
(Nguồn: Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date - JIBC tháng 4/2010, vol.15, số
2.2.2.2 Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008)
Việc thanh toán qua phương tiện điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, nhưng khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng hạn chế do ngân hàng điện tử còn mới mẻ Điều này cho thấy sự cần thiết phải triển khai mô hình nghiên cứu mức chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng điện tử Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng điện tử và mức độ tác động của chúng, từ đó đưa ra những hàm ý quan trọng cho công tác quản lý và phát triển ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như đặc điểm cá nhân, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với ngân hàng điện tử Đặc biệt, đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập sẽ tác động mạnh mẽ đến thái độ sử dụng ngân hàng điện tử, từ đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực tế của họ.
Thái độ đối với sử dụng dịch vụ IB
Rủi ro cảm nhận là những bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi không thể dự đoán hậu quả từ quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng bị tác động bởi các rủi ro mà họ nhận thức, bất kể những rủi ro này có thực sự tồn tại hay không.
Sự tự chủ: là khả năng sử dụng máy tính của cá nhân
Sự thuận tiện: là việc khách hàng cảm thấy thoải mái về việc đăng nhập/thoát khỏi hệ thống, địa điểm giao dịch, thời gian giao dịch,…
Người dùng cảm nhận rằng hệ thống rất dễ sử dụng, giúp họ thực hiện giao dịch nhanh chóng và nâng cao hiệu quả công việc.
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu, cung cấp cho các ngân hàng tại Việt Nam cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng đối với ngân hàng điện tử Kết quả này giúp ngân hàng xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển cũng như hội nhập kinh tế quốc tế.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh - Tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – 2008)
2.2.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến thái độ sử dụng dịch vụ internet banking, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Kết quả cho thấy niềm tin và tính hữu ích là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với internet banking.
Dễ sử dụng cảm nhận
EB Đặc điểm cá nhân
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM
hàng trên địa bàn TP.HCM
2.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM
Theo điều tra của comScore, từ tháng 1/2010 đến 1/2011, dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á đã tăng trưởng mạnh, đặc biệt ở Indonesia, Việt Nam và Philippines Số lượng khách hàng truy cập vào các trang web ngân hàng trong giai đoạn này đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể.
Thái độ đối với sử dụng IB
Trong giai đoạn từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011, số lượng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại 5 quốc gia Đông Nam Á đã tăng đáng kể, với Malaysia dẫn đầu với khoảng 2,7 triệu khách hàng Indonesia ghi nhận mức tăng 72%, trong khi Malaysia tăng 16% so với năm trước Singapore cũng chứng kiến sự tăng trưởng 14% từ 779.000 lên 889.000 lượt khách hàng Tại Indonesia, số lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến đã tăng từ 435.000 lên 749.000 Philippines có mức tăng 39%, từ 377.000 lên 525.000 khách hàng, và Việt Nam cũng không kém cạnh với mức tăng 35%, từ 701.000 lên 949.000 khách hàng.
Các chuyên gia cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Indonesia, Việt Nam và Philippines có tiềm năng phát triển lớn do số lượng người sử dụng vẫn còn thấp so với tổng dân số của ba quốc gia này.
Từ năm 2004, ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam chỉ có 3 ngân hàng tham gia, nhưng đến năm 2008, con số này đã tăng lên 25 Hiện nay, hầu hết các ngân hàng thương mại đều cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến Các ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và cơ sở hạ tầng để nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến, phục vụ đa dạng đối tượng từ doanh nghiệp đến cá nhân và các tầng lớp dân cư.
Tính đến ngày 31/12/2011, TP.HCM đã ghi nhận 111.861 khách hàng, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân, sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử Trong năm 2011, số lượng giao dịch qua kênh này đạt 1.732.654 món, với tổng giá trị giao dịch vượt 49.436 tỷ đồng, theo số liệu từ 15 ngân hàng thương mại có trụ sở chính tại TP.HCM.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến rất đa dạng, phục vụ cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, bao gồm các giao dịch chuyển khoản trong và ngoài hệ thống.
CITAD NHNN cung cấp 18 phương thức chuyển khoản liên ngân hàng, bao gồm dịch vụ SMS Banking cho phép truy vấn số dư tài khoản và tự động thông báo khi có thay đổi Ngoài ra, dịch vụ Mobile Banking hỗ trợ chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, trong khi Phone Banking giúp người dùng thanh toán tiền học phí và tiền điện thoại một cách thuận tiện.
Các ngân hàng đang hợp tác với đối tác thứ ba để triển khai dịch vụ thanh toán điện tử, nhằm giảm chi phí đầu tư và tăng tính cạnh tranh Sự hợp tác này không chỉ nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng mà còn giúp giảm thiểu việc sử dụng chứng từ thanh toán bằng giấy Khách hàng có thể thực hiện giao dịch thanh toán mà không cần đến ngân hàng, mang lại sự tiện lợi tối đa Thêm vào đó, việc hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ bảo mật sẽ đảm bảo an toàn tài sản cho cả khách hàng và ngân hàng.
Bảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011)
(Nguồn: Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại TP.HCM, thực trạng và tầm nhìn đến 2015 – Website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam)
Thực tế cho thấy rằng ngày càng nhiều khách hàng cá nhân ưa chuộng sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet, với số lượng người dùng, số giao dịch và giá trị giao dịch vượt trội hơn so với các hình thức thanh toán qua di động hay các kênh điện tử khác.
2.3.2 Đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM
Khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM là công dân sống trong trung tâm kinh tế, công nghiệp và thương mại lớn nhất cả nước Họ thường xuyên bận rộn và phải chạy đua với thời gian trong các giao dịch hàng ngày.
Tên chỉ tiêu Số lượng GD (món)/Gía trị
Số lượng khách hàng D.nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet
Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet
Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua Mobile
Số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua kênh điện tử khác
Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng doanh nghiệp
Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng doanh nghiệp
Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng cá nhân
Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng cá nhân 21.821.640
Số lượng giao dịch thanh toán qua Mobile của khách hàng cá nhân
Giá trị giao dịch thanh toán qua Mobile của khách hàng cá nhân
Số lượng giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 15.203 Giá trị giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 31.570
Khi lựa chọn hình thức giao dịch tại 20 ngân hàng, khách hàng thường ưu tiên hai yếu tố chính là tiết kiệm thời gian và tiện ích.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép thực hiện giao dịch chỉ trong vài giây, mang lại ưu thế vượt trội so với các phương thức giao dịch khác Với tính dễ sử dụng, khách hàng không cần mất nhiều thời gian để làm quen với dịch vụ này Tại TP.HCM, hơn 85% gia đình đã có máy tính kết nối mạng, giúp khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Tính hữu ích và dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian và tiện lợi, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ này.
Khách hàng tại TP.HCM ngày càng quan tâm đến bảo mật thông tin và quyền riêng tư, điều này phản ánh nhu cầu tự nhiên của con người trong bối cảnh nâng cao dân trí Sự lo ngại về an toàn tài sản và tính mạng trước những thách thức an ninh gần đây càng làm gia tăng nhu cầu này Giao dịch ngân hàng trực tuyến trở nên phù hợp, vì nó đảm bảo thông tin cá nhân và giao dịch được bảo mật, giúp khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần đến ngân hàng Do đó, việc giảm thiểu rủi ro khi giao dịch qua ngân hàng trực tuyến cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ này.
Nhu cầu về thể diện và quan hệ của khách hàng đang gia tăng, phản ánh xu hướng tự nhiên của con người khi đời sống vật chất và tinh thần được cải thiện Điều này liên quan đến thang bậc nhu cầu của Maslow và các yêu cầu trong môi trường sống, đặc biệt là trong kinh doanh hiện nay Sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng và giữa các khách hàng với nhau trở thành yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu này.
21 khách hàng có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch
Giao dịch ngân hàng liên quan đến giá trị tài sản lớn, do đó, độ an toàn và quy trình quản lý tài sản của ngân hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn phương thức giao dịch của khách hàng Niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng, có khả năng tác động lớn đến thái độ của họ đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Năm là, trước tình hình kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, tình trạng giá cả ở
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1 bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo, và nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo cũng như rút ra kết luận về các giả thuyết đã được đề xuất.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Thảo luận nhóm tập trung
Phỏng vấn thử 20 khách hàng
Thảo luận kết quả và 1 số hàm ý
Thang đo chính thức Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
Bài viết này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM Đồng thời, nó cũng đề cập đến các biến quan sát dùng để đo lường các khía cạnh phản ánh những yếu tố này Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và nâng cao hiệu quả của dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Bài viết khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM, đồng thời đề xuất các biến quan sát để đo lường các khía cạnh này theo mô hình lý thuyết đã được trình bày Trên cơ sở đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, nhằm phát triển thang đo cho các yếu tố này, từ đó nâng cao hiểu biết về thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trong khu vực.
Bài thảo luận gồm hai nhóm thành viên: Nhóm 1 gồm 10 giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng, tất cả đều có ít nhất 3 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán sản phẩm IB Nhóm 2 bao gồm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM, những người đã có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương thức thảo luận được tổ chức dưới sự dẫn dắt của tác giả, nơi các thành viên có cơ hội trình bày quan điểm cá nhân của mình dựa trên các nội dung trong dàn bài thảo luận mà tác giả đã chuẩn bị.
Các thành viên sẽ phản biện ý kiến của nhau cho đến khi không còn quan điểm nào mới Sau đó, họ sẽ ghi lại ý kiến của mình bằng văn bản Tác giả sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến được ít nhất 2/3 số thành viên đồng thuận.
Vào tháng 08 năm 2012, các cuộc thảo luận nhóm tập trung đã được tiến hành, và kết quả thu được từ những cuộc thảo luận này đã trở thành cơ sở quan trọng để tác giả phát triển thang đo nháp cùng với bảng câu hỏi cho giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.
28 đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM được xác định và phản ánh trong chương 2 (mục 2.3.3) của bài viết Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong khu vực.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM cùng với các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.3, hình 2.5) sẽ được giữ nguyên để tiến hành kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên mô hình các yếu tố tác động đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Các khía cạnh phản ánh và đo lường những yếu tố này đã được tác giả đề xuất trong chương.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho thấy sự kết hợp giữa thang đo "Thái độ chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam" của Trương Thị Vân Anh (2008) và thang đo niềm tin của Khalil Md Nor mang lại cái nhìn sâu sắc về sự chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu của J Michael Pearson (2007) và thang đo “Thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Iran” của Mojdeh Ghezelayagh (2006) đã dẫn đến việc phát triển thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM Thang đo này được thiết kế theo hình thức Likert năm bậc, với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 biểu thị hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
29 a) Thang đo dễ sử dụng : ký hiệu D, gồm 4 biến quan sát từ D1 đến D4:
D1 Mạng internet luôn có sẵn để khách hàng sử dụng IB
D2 Hướng dẫn sử dụng IB dễ hiểu
D3 Các thao tác sử dụng IB đơn giản
D4 Tóm lại khách hàng dễ dàng sử dụng IB b) Thang đo hữu ích : ký hiệu H, gồm 6 biến quan sát từ H1 đến H6:
H1 Sử dụng IB giúp giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào, ở đâu
Sử dụng Internet Banking (IB) giúp khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn Với IB, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian đáng kể khi thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng Việc này không chỉ mang lại sự thuận tiện mà còn giúp nâng cao hiệu quả trong quản lý tài chính cá nhân.
H4 Sử dụng IB giúp khách hàng kiểm soát tài chính hiệu quả
H5 Sử dụng IB giúp khách hàng nhận được sự tư vấn mà không cần đến ngân hàng
H6 Tóm lại khách hàng thấy IB hữu ích c) Thang đo sự tương tác : ký hiện TT, gồm 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3:
TT1 Khách hàng sử dụng IB vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng
TT2 Khách hàng sử dụng IB vì không muốn người khác thấy hành vi giao dịch của mình
Sử dụng IB mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi thực hiện giao dịch mà không cần đến ngân hàng Thang đo rủi ro, ký hiệu R, bao gồm 4 biến quan sát từ R1 đến R4.
R1 Sử dụng IB khách hàng cảm thấy an toàn/an ninh khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
R2 Sử dụng IB khách hàng được bảo mật khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
R3 Sử dụng IB khách hàng ít bị sai sót trong khi thực hiện giao dịch so với các giao dịch khác
R4 Tóm lại khách hàng cảm thấy an tòan hơn khi sử dụng IB
30 e) Thang đo niềm tin : ký hiệu N, gồm 4 biến quan sát từ N1 đến N4:
N1 Khách hàng tin rằng IB tiện dụng
N2 Khách hàng tin rằng IB có độ an tòan cao
N3 Khách hàng tin rằng IB phù hợp cho khách hàng chuyên nghiệp
N4 Khách hàng tin rằng IB là dịch vụ hòan hảo f) Thang đo chi phí : ký hiệu C, gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3:
C1 Sử dụng IB khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại
Sử dụng Internet Banking (IB) giúp khách hàng tiết kiệm chi phí giao dịch so với việc thực hiện giao dịch tại quầy Bên cạnh đó, khi thanh toán qua IB, khách hàng còn được hưởng ưu đãi giảm giá cho sản phẩm và dịch vụ từ các đối tác liên kết với ngân hàng Thang đo thái độ được ký hiệu là TD, bao gồm 4 biến quan sát từ TD1 đến TD4.
TD1 Khách hàng tự hào khi sử dụng IB
TD2 Khách hàng thích sử dụng IB
TD3 Khách hàng thoải mái khi sử dụng IB
TD4 Khách hàng yên tâm khi sử dụng IB
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: thiết kế mẫu nghiên cứu và bảng câu hỏi, thu thập thông tin từ khách hàng ngân hàng tại TP.HCM có kiến thức về dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 để xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ này Nghiên cứu cũng kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, đồng thời đánh giá sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên các đặc điểm cá nhân.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu