TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin quảng cáo về các sản phẩm, bao gồm cả thuốc không kê đơn (OTC) như Panadol ® và Efferalgan ® Những thông điệp quảng cáo này từ các hãng dược trong và ngoài nước có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, việc lặp lại một thông điệp quảng cáo giúp người tiêu dùng ghi nhớ sự khác biệt của thương hiệu, từ đó tác động đến mức giá họ sẵn sàng chi trả Một khảo sát của Đại học California vào năm 2004 cho thấy quảng cáo làm tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để sở hữu sản phẩm.
Không có thương hiệu mạnh nếu không có sản phẩm chất lượng Chất lượng sản phẩm quyết định lợi thế cạnh tranh, vì người tiêu dùng luôn tìm kiếm những thuốc OTC giúp phục hồi sức khỏe và tinh thần Do đó, chất lượng sản phẩm thuốc OTC chính là điều mà người tiêu dùng mong muốn Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính mà còn là cam kết về những giá trị mà khách hàng mong muốn Đặc biệt trong lĩnh vực thuốc OTC và dược phẩm, thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khiến họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường.
Người tiêu dùng thuốc OTC không chỉ quan tâm đến quảng cáo, chất lượng sản phẩm và thương hiệu, mà còn chú trọng đến giá cả Tâm lý chung của khách hàng là tìm kiếm sản phẩm với giá tốt Tuy nhiên, do thuốc OTC ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc giữa việc chọn thuốc giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý.
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto kèm theo ví xinh xắn và một chai thuốc nhỏ mắt khác không có quà tặng, họ sẽ ưu tiên sản phẩm nào? Điều này đặt ra câu hỏi về ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lời tư vấn từ nhân viên bán thuốc và ý kiến của gia đình, bạn bè về một thương hiệu thuốc OTC có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Nếu nhóm tham khảo cho rằng thương hiệu thuốc đó không tốt, người tiêu dùng sẽ có xu hướng không chọn mua sản phẩm đó, mặc dù họ có thể vẫn quyết định mua nếu có lý do khác.
Để trả lời các câu hỏi liên quan đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên cứu là giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm phát triển thương hiệu, thực hiện các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi Những nỗ lực này nhằm tạo sự khác biệt, thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời gia tăng niềm tin và sự lựa chọn sản phẩm của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của khách hàng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân TPHCM
Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Vì:
TP HCM, với vai trò là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước, có trình độ dân trí cao và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh tốt Điều này dẫn đến nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh ở người dân tại đây đạt tỷ lệ 73%.
TP HCM có nhiều nhà thuốc tư nhân, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân trong việc tiếp cận và lựa chọn thuốc OTC để chữa bệnh, so với các khu vực khác Đối tượng khảo sát là người dân sống tại TP HCM.
* Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên gồm 5 dược sĩ đại học làm việc tại các nhà thuốc tư nhân ở TP HCM, thực hiện thảo luận vào tháng 7/2013 để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân; nhóm thứ hai gồm 5 khách hàng tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là cư dân đang sinh sống trong khu vực này.
Trong nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế để thu thập dữ liệu, với mục tiêu phát ra 300 bảng câu hỏi nhằm đạt kích thước mẫu n = 250 Mẫu điều tra được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, hướng tới 300 người dân tại TP HCM, cụ thể là khách hàng của các nhà thuốc tư nhân Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 8/2013, với hình thức phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ khách hàng.
Mỗi câu hỏi trong nghiên cứu được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: “1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý”, nhằm đo lường giá trị của các biến số.
* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 for Windows
- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm thuốc không kê đơn, từ đó giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ hỗ trợ trong việc nâng cao nhận thức về sức khỏe mà còn góp phần vào việc phát triển ngành dược phẩm tại địa phương.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho công tác quản lý dược phẩm, đặc biệt là về tình trạng sử dụng thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam tại các nhà thuốc tư nhân Qua đó, nó giúp đánh giá mức độ nhận thức và hiểu biết y học của cộng đồng.
* Đối với nhà cung cấp dược phẩm:
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các công ty dược phẩm trong việc khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Đạt được doanh thu ổn định trong khu vực cạnh tranh cao và tiềm năng nhất Việt Nam sẽ củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay.
Các doanh nghiệp dược sẽ điều chỉnh chiến lược đầu tư vào hoạt động Marketing để thúc đẩy sự lựa chọn thuốc OTC của họ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên những kiến nghị đã được đưa ra.
Nghiên cứu này không chỉ cung cấp kết quả quan trọng mà còn bổ sung lý thuyết về quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam, đánh dấu một điểm mới trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ sở lý thuyết nào Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP HCM
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu
Bài viết mô tả chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Sau đó, tác giả trình bày kết quả của nghiên cứu định tính, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu chính thức và thiết lập thang đo chính thức.
Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn
Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Solomon và cộng sự (2006), là nghiên cứu về quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi họ lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân.
Theo Schiffman và cộng sự (2007), hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua các giai đoạn tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Phillip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Mục tiêu là hiểu rõ người tiêu dùng muốn gì, lý do họ chọn sản phẩm/dịch vụ nào, thương hiệu nào, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua hàng của họ Từ đó, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình Ông đã hệ thống hóa các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
F1Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến ý thức người tiêu dùng Những đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi Qua đó, người mua phản ứng với các kích thích này thông qua các quyết định cụ thể như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lượng.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài, kết hợp với quá trình tâm lý diễn ra nội tại trong quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, theo nghiên cứu năm 1990, là một chuỗi liên tục bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua Những giai đoạn này hợp thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2Hình 2.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua hàng khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này xuất phát từ các kích thích nội tại và ngoại tại.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người
- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, người tiêu dùng sẽ có động lực tìm kiếm thông tin để hiểu rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ Các nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua, và được phân chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, người bán hàng
Nguồn thông tin công cộng bao gồm thông tin khách quan từ các phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như thông tin từ các cơ quan chức năng của chính phủ và các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính đều mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm.
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu mà họ mong muốn được thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường hình thành một hệ thống niềm tin về các nhãn hiệu, từ đó làm nền tảng để đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn mua nhãn hiệu hàng hóa mang lại sự thỏa mãn tối đa từ các thuộc tính sản phẩm mà họ quan tâm Tuy nhiên, sự lựa chọn này chịu ảnh hưởng từ tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể tại thời điểm quyết định mua sắm.
Quyết định mua (Philip Kotler, 2001)
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua hàng đối với thương hiệu có điểm đánh giá cao nhất và đưa ra quyết định mua Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
3Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối
Cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, dẫn đến việc họ có thể chọn mua sản phẩm hoặc từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là những tình huống bất ngờ Người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố như thu nhập, giá cả, lợi ích và kỳ vọng để hình thành ý định mua sắm Tuy nhiên, quyết định mua hàng có thể bị thay đổi, hoãn lại hoặc hủy bỏ do những rủi ro mà khách hàng nhận thức được.
Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001)
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường cảm thấy một mức độ hài lòng nhất định, dẫn đến những hành động hoặc phản ứng liên quan đến sản phẩm và cách sử dụng của nó.
Khi sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có khả năng mua hàng lặp lại hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu sản phẩm không thỏa mãn mong đợi, người tiêu dùng sẽ cảm thấy khó chịu và có thể chuyển sang thương hiệu khác hoặc phê phán sản phẩm đó.
Quyết định mua sắm của khách hàng, theo phân tích của Kotler, là kết quả của quá trình đánh giá các lựa chọn dựa trên sự cân nhắc giữa nhu cầu và khả năng tài chính Khách hàng sẽ so sánh tổng lợi ích hay giá trị nhận được từ sản phẩm, dịch vụ với tổng chi phí phải trả Ngoài ra, quyết định này còn chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người khác như người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các tình huống bất ngờ và rủi ro mà họ nhận thức trước khi thực hiện giao dịch.
Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12 2.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp mà họ cảm nhận được giá trị cao nhất, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của họ, dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
4Hình 2.4 Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), giá trị khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ Cuối cùng, giá trị này được hình thành từ giá trị của sản phẩm.
Giá trị dành cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả những lợi ích mà họ kỳ vọng Thông thường, giá trị này được hình thành từ một tập hợp các lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.
+ Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận
Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đã được xác định Đây là mức tối thiểu đảm bảo mang lại sự an tâm cho khách hàng.
Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm
Giá trị địa điểm đề cập đến tầm quan trọng của vị trí mà khách hàng lựa chọn để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nó được đánh giá dựa trên khả năng thu hút khách hàng, mức độ thỏa mãn mà địa điểm mang lại, và việc giảm thiểu những hy sinh mà khách hàng phải chịu khi đến đó.
Tổng chi phí phải trả
Tổng giá trị nhận được
Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị nhân sự phản ánh giá trị của nguồn nhân lực, được xác định qua ba loại dịch vụ: dịch vụ cơ bản, dịch vụ mong đợi và dịch vụ khác biệt Những dịch vụ này được hình thành từ năng lực, thái độ, sự tín nhiệm, độ tin cậy và sự nhiệt tình mà nhân viên mang đến cho khách hàng.
Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, phản ánh khả năng giải quyết nhanh chóng các sự cố và thiệt hại mà họ gặp phải.
Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng
Giá trị hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, mang lại cho khách hàng cảm giác hãnh diện và thích thú Giá trị này được đo lường qua các yếu tố như nhận biết thương hiệu, sự trung thành và sự liên tưởng mà khách hàng có đối với thương hiệu.
Tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm tất cả các khoản phí cần thiết để đạt được lợi ích mong muốn Các yếu tố cấu thành tổng chi phí thường bao gồm giá sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian tiêu tốn, công sức bỏ ra và cả những áp lực tinh thần trong quá trình mua sắm.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng, phản ánh giá trị mà họ có được.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các hoạt động marketing.
Theo Philip Kotler, quyết định lựa chọn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn Các yếu tố cơ bản bao gồm giá trị thực chất, giá trị địa điểm, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, giá cả, nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị của người làm Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Giá trị thực chất của sản phẩm được thể hiện qua chất lượng, trong khi giá trị địa điểm liên quan đến đại lý phân phối Nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị Hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố không thể thiếu Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá cả, ý kiến từ nhóm tham khảo (bạn bè, đồng nghiệp) và các hoạt động marketing hiệu quả.
2.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Babu (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại Bangladesh đã xác định 11 yếu tố quan trọng, bao gồm thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì Phân tích trên 280 mẫu cho thấy thương hiệu và kinh nghiệm sử dụng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC, trong khi quảng cáo không tác động do bị cấm tại Bangladesh Các yếu tố khác như xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, tuân thủ toa bác sĩ, tác dụng phụ và an toàn của thuốc không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân.
Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn
Thuốc không kê đơn (OTC) là loại thuốc có thể được mua và sử dụng mà không cần đơn thuốc từ bác sĩ Những loại thuốc này thường được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.
Thuốc kê đơn (Ethical The Counter Medicines, ETC) là loại thuốc cần phải được sử dụng theo đúng chỉ định của bác sĩ, vì việc sử dụng sai có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe và tính mạng Việc cấp phát, bán lẻ và sử dụng thuốc ETC phải tuân thủ theo đơn thuốc và các quy định trong danh mục nhóm thuốc kê đơn Đặc biệt, thuốc ETC không được phép quảng cáo cho công chúng dưới bất kỳ hình thức nào.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng 17 1 Chất lượng sản phẩm
Dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM, bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo.
Sữa và thực phẩm có tác động trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, tương tự như thuốc OTC Chúng cung cấp năng lượng cho hoạt động hàng ngày, trong khi thuốc OTC giúp phục hồi sức khỏe Tuy nhiên, khi sữa và thực phẩm không đạt tiêu chuẩn, như bị nhiễm khuẩn, chúng có thể gây hại cho sức khỏe, tương tự như thuốc OTC không đạt chất lượng hoặc có nhiều tác dụng phụ Vì vậy, sữa và thực phẩm có nhiều điểm tương đồng với thuốc OTC trong việc ảnh hưởng đến sức khỏe con người.
2.6.1.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm
ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng sản phẩm là khả năng của các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Philip Kotler (1999) định nghĩa chất lượng sản phẩm bao gồm các tiêu chuẩn về độ bền, độ tin cậy, sự chính xác, và khả năng vận hành cũng như sửa chữa dễ dàng Các yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm bao gồm chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đã được đặt ra, đảm bảo mức tối thiểu cần thiết Điều này mang lại sự an tâm cho khách hàng, khẳng định giá trị và độ tin cậy của sản phẩm.
+ Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng
+ Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm
Theo Dược Điển Việt Nam III định nghĩa:
Chất lượng tiêu chuẩn của thuốc được xác định bởi các tiêu chí kỹ thuật do Cục Quản lý Dược Việt Nam quy định, bao gồm hàm lượng hoạt chất, độ rã, độ phóng thích và độ hấp thu, collectively known as the pharmacokinetics of the drug.
Chất lượng mong đợi của thuốc bao gồm khả năng giảm nhanh triệu chứng bệnh lý, ít tác dụng phụ và đảm bảo an toàn, tức là có ít tương tác với các nhóm thuốc khác.
2.6.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và sự tiện lợi trong việc sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm khi đưa ra quyết định mua sắm.
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP HCM Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) cũng chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng tại TP HCM chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống, sản phẩm có chất lượng cao sẽ được ưu tiên lựa chọn nhiều hơn.
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu sữa cho trẻ em tại TP HCM chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, có tác động tích cực đến sự lựa chọn sữa cho em bé.
Theo Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO), người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn nhiều hơn các loại thuốc đạt tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật, hiệu quả điều trị cao và an toàn cho mọi đối tượng.
Kỳ vọng của tác giả nghiên cứu là kết quả sẽ tương tự như kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Bùi Thị Thanh (2012) và WHO, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng và kiểu dáng nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu đối thủ.
Philip Kotler (1999) nhấn mạnh rằng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sản phẩm, và việc xây dựng thương hiệu có thể gia tăng giá trị thực chất của sản phẩm.
Theo Aaker (1996) và Philip Kotler (2005), thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả.
+ Nhận biết thương hiệu: là mức độ nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu nhất định
+ Lòng trung thành thương hiệu: là quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu
+ Sự liên tưởng thương hiệu: là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu nhất định
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP HCM Các yếu tố này được thể hiện rõ trong hình 2.10.
Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo
Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thương hiệu
Nghiên cứu của Babu (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại Bangladesh đã xác định 11 yếu tố chính, bao gồm thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin vào bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì Các yếu tố như sở thích cá nhân, trình độ học vấn và trình độ nhận thức phản ánh đặc điểm cá nhân, trong khi kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin vào bác sĩ và sự tuân thủ theo toa bác sĩ thuộc về nhóm tham khảo Đồng thời, tác dụng phụ, an toàn và thông tin nhãn, bao bì được xem xét trong bối cảnh chất lượng sản phẩm, như đã được nghiên cứu tại TP HCM Các biến quan sát trong nghiên cứu định lượng của tác giả thể hiện rõ những hàm ý này.
6Hình 2.6 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP HCM
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM
H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM
H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM
Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC
H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
7Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm:
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận nhóm tập trung lần I
Thảo luận nhóm tập trung lần II
Thảo luận kết quả Một số kiến nghị Kết luận
Vào tháng 7/2013, một nhóm 5 dược sĩ đại học làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP HCM đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại thành phố Nhóm cũng đã phát triển các biến quan sát nhằm đo lường những yếu tố này thông qua một thang đo nháp.
- Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên trong nhóm thảo luận đã đồng thuận rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP HCM, như đã được tác giả nêu ra trong chương 2 (Mục 2.6).
Mặc dù thuốc OTC thường được sử dụng để điều trị các bệnh thông thường, nhưng chúng cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người dùng Do đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu.
Thị trường thuốc OTC tại Việt Nam rất đa dạng, bao gồm nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế, cũng như các sản phẩm được sản xuất lại từ công thức thuốc gốc Do đó, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng được nhóm thảo luận thống nhất công nhận.
Một thuốc có hiệu quả điều trị tốt nhưng có giá quá cao không phải là lựa chọn tối ưu Ngược lại, thuốc có giá quá thấp cũng không đảm bảo chất lượng Do đó, một thuốc với giá hợp lý là sự lựa chọn phù hợp theo ý kiến của nhóm thảo luận.
Ngày nay, sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều tiến bộ, khiến việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin quảng cáo và khuyến mãi từ các thương hiệu thuốc OTC qua truyền hình, báo chí và internet trở nên phổ biến Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Ý kiến từ gia đình và bạn bè đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tại Việt Nam, tư vấn từ nhân viên bán thuốc tại các nhà thuốc tư nhân có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng đối với một nhà sản xuất cụ thể.
Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo
3.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, các thành viên trong nhóm thảo luận đã nhất trí với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất, từ đó hình thành mô hình phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
8Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Thang đo chất lượng sản phẩm
Nghiên cứu này đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001) và thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica và cộng sự (2011), kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho ngành dược phẩm Thang đo bao gồm bảy biến quan sát, được ký hiệu từ CL1 đến CL7 (Bảng 3.1).
Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Các biến quan sát
CHATLUONG Chất lượng sản phẩm
CL1 Thuốc OTC X đạt tiêu chuẩn chất lượng sản xuất
CL2 Thuốc OTC X giảm nhanh triệu chứng bệnh
CL3 Thuốc OTC X có hiệu quả cao
CL4 Thông tin các thành phần trong thuốc OTC X có nguồn gốc rõ ràng CL5 Thuốc OTC X sử dụng an toàn
CL6 Thuốc OTC X ít tác dụng phụ
CL7 Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi cho việc sử dụng
Nghiên cứu này áp dụng thang đo tài sản thương hiệu của Eda Atilgan (2005) để đo lường khái niệm thương hiệu, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh cho ngành dược phẩm Thang đo bao gồm sáu biến quan sát, được ký hiệu từ TH1 đến TH6 (Bảng 3.2).
2Bảng 3.2 Thang đo thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
TH1 Thuốc OTC X rất có uy tín
TH2 Tôi rất an tâm khi sử dụng thuốc OTC X
TH3 Thuốc OTC X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
TH4 Tôi có thể nhận ra thuốc OTC X trong số những thương hiệu thuốc khác TH5 Tôi có thể nhớ lại nhanh những đặc điểm của thuốc OTC X
TH6 Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng
3.3.2.3 Thang đo giá hợp lý
Nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001) và thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica và cộng sự (2011) để đo lường khái niệm giá, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh cho ngành dược Thang đo bao gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ GC1 đến GC4 (Bảng 3.3).
3Bảng 3.3 Thang đo giá hợp lý
Kí hiệu Các biến quan sát
GC1 Giá của thuốc OTC X phù hợp với chất lượng
GC2 Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định
GC3 Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác
GC4 Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của tôi
Nghiên cứu này áp dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo của Hyeonjin Soh (2006) và thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) để đánh giá khái niệm quảng cáo trong ngành dược Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh cho phù hợp và bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ QC1 đến QC4 (Bảng 3.4).
4Bảng 3.4 Thang đo quảng cáo
Kí hiệu Các biến quan sát
QC1 Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet,…
QC2 Quảng cáo của thuốc OTC X rất ấn tượng
QC3 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về thuốc OTC X trước khi mua thông qua quảng cáo
QC4 Tôi tin tưởng vào những gì mà thuốc OTC X đã quảng cáo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo thái độ đối với khuyến mãi thương hiệu của Judith và cộng sự (2002) cùng với thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) để đo lường khái niệm khuyến mãi trong ngành dược Thang đo bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ KM1 đến KM3, nhằm điều chỉnh phù hợp với đặc thù của ngành này.
5Bảng 3.5 Thang đo khuyến mãi
Kí hiệu Các biến quan sát
KM1 Chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X rất hấp dẫn
KM2 Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X KM3 Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên
3.3.2.6 Thang đo nhóm tham khảo
Nghiên cứu này tiến hành đo lường khái niệm nhóm tham khảo thông qua thang đo thái độ đối với ý kiến của người khác do George và cộng sự (2006) phát triển, cùng với thang đo của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) Đặc biệt, thang đo được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với ngành dược Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, được kí hiệu từ NTK1 đến NTK3 (Bảng 3.6).
6Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo
Kí hiệu Các biến quan sát
NTK1 Tôi tham khảo ý kiến của người thân để chọn thuốc OTC X
Khi lựa chọn thuốc OTC X, tôi đã tham khảo ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như nhận sự tư vấn từ nhân viên bán thuốc.
3.3.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC
Theo phân tích của TS Nguyễn Xuân Hiệp và TS Bùi Thị Thanh, việc hiểu quyết định mua hàng dựa trên khái niệm của Phillip Kotler và thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica là rất quan trọng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Năm 2011, nghiên cứu đã kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC cho phù hợp với ngành Dược Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ QD1 đến QD3 (Bảng 3.7).
7Bảng 3.7 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC
Kí hiệu Các biến quan sát
QUYETDINHLUACHON Quyết định lựa chọn
Tôi quyết định mua thuốc OTC X vì nó đáp ứng nhu cầu của tôi, phù hợp với khả năng tài chính của tôi, và đáng giá với số tiền tôi bỏ ra.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc OTC của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là cư dân địa phương, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng, yêu cầu tối thiểu 200 quan sát để đảm bảo độ tin cậy của kết quả (Gorsuch, 1983; Tabachnick).
Theo Fidell (1996), để đạt được kết quả tốt trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và k là số biến độc lập trong mô hình Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là 250.
Nghiên cứu định tính sử dụng bảng câu hỏi chính thức với 300 mẫu được phát ra nhằm thu thập dữ liệu Cuộc khảo sát được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tập trung vào 300 người dân tại TP HCM, đặc biệt là khách hàng của các nhà thuốc tư nhân Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 8/2013, với hình thức phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ khách hàng.
Bảng câu hỏi bao gồm 30 phát biểu, được phân chia thành các nhóm như sau: 7 phát biểu liên quan đến chất lượng sản phẩm, 6 phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá hợp lý, 4 phát biểu về quảng cáo, 3 phát biểu về khuyến mãi, 3 phát biểu về nhóm tham khảo, và 3 phát biểu về quyết định lựa chọn Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ, với “1: Hoàn toàn không đồng ý” là mức thấp nhất.
2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để xử lý và phân tích dữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả áp dụng công cụ Cronbach Alpha từ phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha là phương pháp kiểm định thống kê giúp xác định mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích của các biến quan sát trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên được coi là thang đo tốt, trong khi một số nghiên cứu khác (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu còn mới đối với người trả lời Vì vậy, trong bối cảnh nghiên cứu này, với đối tượng là người dân TPHCM, các kết quả Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên đều được xem là hợp lệ.
Theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, bên cạnh hệ số này, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation), và những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phổ biến để đánh giá thang đo và rút gọn tập biến Các nhà nghiên cứu cần chú ý đến các tiêu chuẩn quan trọng khi thực hiện EFA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích là thích hợp, trong khi giá trị dưới 0.5 có thể chỉ ra sự không phù hợp Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity giúp xác định giả thuyết rằng các biến không có tương quan; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue, phản ánh lượng biến thiên được giải thích, và chỉ số Cumulative, cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai mà phân tích nhân tố giải thích cũng như tỷ lệ phần trăm bị thất thoát Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến gốc, vì vậy chỉ những nhân tố có Eigenvalue từ 1 trở lên mới được rút trích và cần có tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ đơn giản giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ ý nghĩa của Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Theo Hair et al (1998), các biến có hệ số tải nhân tố dưới 0.50 sẽ bị loại Để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần có sự khác biệt tối thiểu là 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Phương pháp hồi quy được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình.
Phương trình hồi quy đa biến là công cụ quan trọng trong việc mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Nó giúp dự đoán mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo đối với biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Hệ số xác định R² (R Squared) là một thước đo phổ biến để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính Mặc dù R² không giảm khi thêm biến độc lập vào mô hình, nhưng không phải mô hình có nhiều biến luôn phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, R² có xu hướng lạc quan trong việc đo lường sự phù hợp của mô hình với dữ liệu khi chỉ có một biến giải thích Vì vậy, trong hồi quy tuyến tính bội, hệ số xác định điều chỉnh R² (Adjusted R Squared) nên được sử dụng để so sánh các mô hình, vì nó phản ánh chính xác hơn về độ phù hợp của mô hình đa biến và không nhất thiết tăng lên khi thêm nhiều biến vào phương trình.