Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam cho việc di chuyển Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố tác động cụ thể, đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không, và đưa ra các đề xuất quản trị nhằm cải thiện hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, cần thực hiện các câu hỏi cụ thể sau
Các yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia
Việt Nam để di chuyển?
Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hành vi lựa chọn hàng hãng không quốc gia Việt Nam để di chuyển?
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách Mục tiêu là xây dựng cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam của hành khách Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS, với quy trình xử lý số liệu được thực hiện một cách hệ thống.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi thực hiện phân tích mô hình hồi quy, tác giả tiến hành kiểm tra các giả định thống kê quan trọng như phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính của phần dư, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Khảo sát và đánh giá hành vi khách hàng trong việc chọn hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (VNA) giúp xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định di chuyển của hành khách Thông tin này cung cấp cơ sở cho lãnh đạo điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó cải thiện sự lựa chọn của khách hàng đối với VNA.
Nội dung của luận văn gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng được định nghĩa bởi Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó tác động đến cuộc sống của con người Engel và các cộng sự cũng đã có những đóng góp quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, được kích hoạt bởi các quá trình trước và sau khi ra quyết định mua Kotler (2012) đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng không chỉ là sự lựa chọn và mua sắm của cá nhân, nhóm hay tổ chức mà còn bao gồm việc sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B
Năm 1988, quan điểm này nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.
Theo G C Homans (1961), thuật ngữ "lựa chọn" nhấn mạnh việc cân nhắc và tính toán để quyết định phương tiện tối ưu nhằm đạt được mục tiêu trong bối cảnh nguồn lực khan hiếm Lựa chọn không chỉ liên quan đến yếu tố vật chất như lợi nhuận và thu nhập, mà còn bao gồm lợi ích xã hội và tinh thần Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra điểm cân bằng, nơi diễn ra sự trao đổi, và tại đây, cung cầu cùng lợi ích và chi phí hội tụ Hành vi lựa chọn thể hiện sự cân nhắc trong việc sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
Ngày nay, nghiên cứu hành vi lựa chọn không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản, mà còn mở rộng đến việc các doanh nghiệp tìm hiểu nhận thức của khách hàng về lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai.
6 hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác
Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, là điều cực kỳ quan trọng đối với những người lãnh đạo trong lĩnh vực marketing.
2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua
Theo Kotler (2001), "Dự định mua hàng là một hành vi không thể thiếu của khách hàng, được hình thành qua một quá trình nhất định." Quá trình này bao gồm các bước mà khách hàng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục, cho thấy họ thường trải qua tất cả các giai đoạn này Tuy nhiên, theo Armstrong & Kotler (2003), trong nhiều thói quen mua sắm, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn.
Theo Kotler (2001), nhận thức vấn đề là giai đoạn mà khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn Sự nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài hoặc các tác nhân kích thích từ bên trong.
Theo Kotler (2001), tìm kiếm thông tin diễn ra khi khách hàng nhận thức được nhu cầu và mong muốn sở hữu sản phẩm Khách hàng sẽ thu thập thông tin liên quan để lập danh sách các lựa chọn, thông tin này có thể đến từ nguồn nội bộ hoặc bên ngoài Thông tin nội bộ được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm, trong khi thông tin bên ngoài thường đến từ các nguồn thương mại.
Nh ận thức v ấn đề
Tìm ki ếm thông tin Đánh giá lựa ch ọn
Ra quy ết định mua
Hành vi sau khi mua
Quảng cáo, chào hàng, bao bì và trưng bày là những yếu tố quan trọng giúp khách hàng tạo dựng danh sách lựa chọn Thông tin từ bạn bè và báo chí cũng đóng vai trò đáng kể trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.