Luận văn đã xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về TMĐT
Lịch sử thương mại điện tử (TMĐT) bắt đầu vào ngày 11 tháng 8 năm 1994, khi một người đàn ông bán đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình qua website NetMarket, đánh dấu giao dịch trực tuyến đầu tiên Sự kiện này đã mở ra kỷ nguyên mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng dễ dàng khám phá và mua sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến TMĐT đã mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng, từ các freelancer, doanh nghiệp nhỏ đến các tập đoàn lớn, cho phép họ tiếp cận quy mô thị trường rộng lớn mà không thể có được qua bán lẻ truyền thống.
Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al.,
Từ thời cổ đại, sản phẩm đã được trao đổi với giá trị tương đương Mua sắm trực tuyến xuất hiện như một mô hình mới, ngày càng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay và sự phát triển của Internet Là một xu hướng mua sắm mới, mua sắm trực tuyến khác biệt với trải nghiệm mua sắm truyền thống ở nhiều khía cạnh.
Khách hàng thường ưu tiên chọn cửa hàng gần khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến mang lại sự linh hoạt với khả năng tiếp cận toàn cầu và hoạt động 24/7.
Cửa hàng trực tuyến có lợi thế trong việc linh hoạt thay đổi theo điều kiện thị trường, trong khi cửa hàng ngoại tuyến lại gặp khó khăn trong việc thay đổi do tốn thời gian và chi phí.
Mua sắm trực tuyến mang lại rủi ro cho khách hàng do hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế, khiến người tiêu dùng không thể thử sản phẩm trước khi nhận hàng Ngược lại, mua sắm ngoại tuyến cho phép khách hàng kiểm tra và thử nghiệm hàng hóa trước khi quyết định mua.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, tất cả đều diễn ra trên mạng Internet Tuy nhiên, sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử (TMĐT) là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân qua các nền tảng điện tử, chủ yếu thông qua Internet Các công nghệ thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet được sử dụng để hỗ trợ cho các hoạt động TMĐT.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc theo phương thức truyền thống.
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)
*Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)
*Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)
B2B, hay giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, là hình thức thương mại điện tử chiếm khoảng 90% tổng thương mại điện tử toàn cầu theo UNCTAD Các giao dịch B2B chủ yếu diễn ra qua các hệ thống ứng dụng thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng (VAN), chuỗi cung ứng hàng hóa (SCM) và các sàn giao dịch điện tử Doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều hoạt động như chào hàng, tìm kiếm đối tác, đặt hàng, ký hợp đồng và thanh toán qua các nền tảng này, với khả năng tự động hóa cao Thương mại điện tử B2B mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm giảm chi phí thu thập thông tin thị trường, quảng cáo, tiếp thị và đàm phán, đồng thời tăng cơ hội kinh doanh.
B2C là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử, cho phép doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp tới khách hàng Người tiêu dùng có thể lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng qua mạng Mặc dù giao dịch B2C chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng số giao dịch thương mại điện tử, nhưng nó có ảnh hưởng rộng lớn Để tham gia vào mô hình này, doanh nghiệp thường thiết lập website và xây dựng cơ sở dữ liệu về sản phẩm, đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp thị và quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng Thương mại điện tử B2C mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng và quản lý, trong khi người tiêu dùng tận hưởng sự tiện lợi khi không cần đến cửa hàng và có thể so sánh nhiều sản phẩm cùng lúc.
B2G là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà nước giữ vai trò khách hàng Thông tin giữa hai bên được trao đổi qua các phương tiện điện tử, và cơ quan nhà nước có thể tạo ra các website để công bố nhu cầu mua sắm, tổ chức đấu thầu hàng hóa và dịch vụ, cũng như lựa chọn nhà cung cấp Việc này không chỉ giúp giảm chi phí tìm kiếm nhà cung cấp mà còn nâng cao tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.
C2C là hình thức giao dịch giữa các cá nhân, nhờ vào sự phát triển của công nghệ điện tử, ngày càng nhiều người có thể tham gia thương mại với vai trò là người bán hoặc cung cấp dịch vụ Cá nhân có thể tự tạo website để kinh doanh sản phẩm của mình hoặc sử dụng các nền tảng có sẵn để đấu giá hàng hóa C2C không chỉ thúc đẩy giao dịch cá nhân mà còn góp phần làm phong phú thêm sự đa dạng của thị trường.
G2C là hình thức giao dịch giữa cơ quan nhà nước và cá nhân, chủ yếu liên quan đến các giao dịch hành chính, nhưng cũng có thể bao gồm các yếu tố của thương mại điện tử.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v
Sự phát triển của thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích vượt trội so với các cửa hàng truyền thống, bao gồm tính linh hoạt cao, khả năng tiếp cận thị trường rộng rãi, cấu trúc chi phí thấp, giao dịch nhanh chóng, đa dạng sản phẩm, tiện lợi và khả năng tùy chỉnh cao.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)
Dựa trên lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), nhà nghiên cứu Bhattacherjee đã phát triển mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) trong lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) nhằm giải thích ý định tiếp tục sử dụng IS Mô hình này trình bày một quy trình rõ ràng để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì sử dụng hệ thống thông tin.
(1) đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu
(2) trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ
(3) đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban đầu
Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi lợi ích dự kiến trước khi mua và giá trị cảm nhận từ lần mua trước (Li and Hitt, 2010) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị sản phẩm bằng cách so sánh chi phí và lợi ích thực tế, và có xu hướng mua lại nếu lợi ích vượt trội hơn chi phí (Jensen, 2001) Giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố quyết định ý định mua lại (Cronin et al., 2000; Wu et al., 2014) Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị thấp do chất lượng kém hoặc giá cao, ý định mua hàng sẽ giảm (Chang and Wildt, 1994).
Trong trường hợp mua lại, việc đánh giá hàng hóa/dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế sau khi tiêu dùng giúp người tiêu dùng điều chỉnh niềm tin của họ (Hsu et al., 2014) Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được phân chia thành hai giai đoạn: trước mua và sau mua (Kim et al., 2009; Zhang et al., 2011) Nghiên cứu này tập trung vào tác động của niềm tin đối với ý định mua lại, vì vậy sẽ chú trọng vào việc đo lường niềm tin ở giai đoạn sau mua Niềm tin sau mua khác với niềm tin ban đầu, vì người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trực tiếp để quyết định có tiếp tục mua hàng từ cùng một người bán hay không (Kim et al.).
Niềm tin trong giao dịch trực tuyến được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về hiệu suất của một website, bao gồm thương hiệu và người bán, dựa trên kỳ vọng của người mua trong một môi trường không chắc chắn Niềm tin cũng phản ánh sự tin tưởng vào việc bên kia sẽ hành động vì lợi ích của người tiêu dùng, trung thực trong giao dịch và có khả năng thực hiện những gì đã hứa Hai khía cạnh chính của niềm tin là lòng nhân từ và sự tín nhiệm, nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự tín nhiệm, vì nó có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua.
Sự gia tăng số lượng người bán lẻ trực tuyến đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời làm nổi bật vai trò quan trọng của niềm tin và cam kết trong giao dịch trực tuyến Niềm tin trở thành yếu tố quyết định trong việc mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng thường lo lắng về rủi ro tài chính, sản phẩm và bảo mật thông tin Khái niệm niềm tin trong kinh doanh điện tử không chỉ tập trung vào đối tác thương mại mà còn liên quan đến công nghệ và cơ chế kiểm soát, ảnh hưởng đến tính toàn vẹn và bảo mật giao dịch Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng cần phải tin tưởng vào hệ thống giao dịch, nhà cung cấp và các bên thứ ba Sự tin tưởng này là nền tảng cho mối quan hệ chiến lược giữa người bán và người mua, và được xem là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của thương mại điện tử Giao dịch trực tuyến mang đến sự không chắc chắn và ẩn danh, làm cho niềm tin trở thành yếu tố then chốt trong môi trường thương mại điện tử.
2.2.1.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992, 2003)
Mô hình D&M (Lone and Lean, 1992, 2003) là một công cụ nghiên cứu hiệu quả để dự đoán hành vi cá nhân trong nhiều bối cảnh khác nhau (Wu and Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008; Teo, Srivastava and Li, 2009) Theo (Lone and Lean, 2003), mô hình này có thể được áp dụng để đo lường thành công của thương mại điện tử (TMĐT), bởi vì vai trò của các công nghệ truyền tải thông tin vẫn không thay đổi trong việc hỗ trợ giao dịch và cung cấp thông tin cho các nhà ra quyết định trên các trang web mua sắm trực tuyến.
Trong mô hình, bốn yếu tố chính bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem là yếu tố dự báo quan trọng cho sự thành công của hệ thống thông tin (IS) Những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến ý định và quyết định sử dụng của người dùng.
- Chất lượng thông tin là sự đầy đủ, tính cập nhật và chính xác của thông tin
- Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng
- Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng
- Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và sẽ bao quát toàn bộ trải nghiệm giao dịch
2.2.1.3 Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng (Dodds et al., 1991)
Theo thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), danh tiếng của website phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh, tính sáng tạo, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và cam kết đối với sự hài lòng của họ (Zhang et al., 2011) Người tiêu dùng thường đánh giá danh tiếng của website dựa trên hiệu suất của người bán hàng trực tuyến và các hành vi trong quá khứ (Zhang et al., 2011) Những tương tác trước đây với website cung cấp thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng đánh giá chính xác hơn về giá trị của các ưu đãi mà người bán đưa ra (Casalo et al., 2008).
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành thương mại điện tử, việc xây dựng danh tiếng trở thành yếu tố quyết định thành công cho các nhà bán hàng trực tuyến (Kotha, et al., 2001) Các công ty như eBay và Google, với danh tiếng vững chắc, đang đạt được lợi nhuận cao và thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành (Casalo et al., 2008) Trong thị trường trực tuyến đầy bất ổn, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và chấp nhận các website uy tín hơn so với những website không rõ nguồn gốc, nhờ vào khả năng cung cấp thông tin đáng tin cậy (Park and Lee, 2009).
Giá trị cảm nhận liên quan chặt chẽ đến chất lượng cảm nhận và quyết định mua hàng, tạo thành chuỗi chất lượng – giá trị – mua hàng Nghiên cứu của Dodds et al (1991) chỉ ra rằng ngoài giá cả, các yếu tố bên ngoài như tên thương hiệu và cửa hàng cũng cần được xem xét, vì chúng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng và sự sẵn sàng mua hàng Đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp đánh giá sản phẩm, họ thường dựa vào các thuộc tính bên ngoài như giá cả và uy tín của cửa hàng để quyết định chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mặc dù Dodds et al (1991) đã đề xuất ba tín hiệu bên ngoài, bao gồm cảm nhận về giá cả, cửa hàng và thương hiệu, là những yếu tố chính dự báo chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào hai yếu tố bên ngoài là cảm nhận về giá và cửa hàng trực tuyến Điều này là do sự đa dạng của các tùy chọn sản phẩm trong môi trường trực tuyến Khái niệm danh tiếng của cửa hàng cũng tương tự như danh tiếng của website trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Theo thuyết tín hiệu, sản phẩm có thể được phân loại thành hai loại tín hiệu: bên ngoài và bên trong Tín hiệu bên ngoài là các thuộc tính không vốn có của sản phẩm, được đánh giá bởi người tiêu dùng và nếu có sự thay đổi, sẽ không làm thay đổi bản chất của sản phẩm.
Các dấu hiệu bên trong của sản phẩm thể hiện các thuộc tính không thể bị thay đổi mà không làm ảnh hưởng đến các tính chất vật lý của chúng.
2.2.1.4 Thuyết tín hiệu và mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của trang webite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018)
Chất lượng dịch vụ sau bán hàng là yếu tố then chốt giúp phân biệt người bán trực tuyến và thu hút khách hàng quay lại Tuy nhiên, khách hàng mới thường gặp khó khăn trong việc nhận diện chất lượng của những người bán xa lạ do thiếu thông tin, dẫn đến sự ngần ngại khi quyết định mua sắm Thuyết tín hiệu chỉ ra rằng các tín hiệu có thể giảm thiểu sự bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua trong giai đoạn trước khi giao dịch diễn ra Vậy tín hiệu là gì?
Tín hiệu là những dấu hiệu quan sát được, truyền tải thông tin về chất lượng thực sự của người bán hàng đến người mua Những tín hiệu này thường mang tính chất bên ngoài và có thể được người mua tiềm năng đánh giá một cách tự tin.