Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior.
Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tham gia các hiệp định thương mại tự do, giúp giảm thuế nhập khẩu xuống còn 0-5% Với mức chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng so với Thái Lan, nơi mức chi tiêu bình quân đạt 20 USD/người/năm.
Dự báo đến năm 2020, tầng lớp trung lưu chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm sẽ tăng nhanh lên 33 triệu người, nhờ vào sự phát triển kinh tế với GDP trên 6% và sự gia tăng của người trẻ.
35 tuổi chiếm trên 60% dân số
Theo báo cáo của Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự kiến đạt 2,35 tỷ USD vào năm 2019, tăng từ 1,78 tỷ USD vào năm 2016 Điều này cho thấy Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) và Ngân hàng thế giới (WB), giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam đã tăng từ chưa đầy 500 triệu USD năm 2011 lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016, và dự báo sẽ đạt khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020 Báo cáo nghiên cứu của Euromonitor International cũng cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ hai năm trước, với mức tăng trưởng hàng năm đạt hai con số.
Theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc là những nền kinh tế chiếm thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam Tổng cục Hải Quan cho biết, trong hai tháng đầu năm 2018, giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể.
Nam đã đạt gần 30 triệu USD Các quốc gia khác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD
Theo báo cáo mới nhất của Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EVBN), tốc độ tăng trưởng thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam chủ yếu đến từ đô thị hóa, tiếp xúc với truyền thông quốc tế và sức mạnh tiêu dùng gia tăng Nước hoa dẫn đầu trong danh sách mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu, chiếm 55%, tiếp theo là sản phẩm trang điểm với 21% Các sản phẩm khác như chăm sóc tóc, kem cạo râu và tinh dầu chỉ chiếm từ 2-8% Đặc biệt, nước hoa và đồ trang điểm đang có xu hướng tăng giá mạnh, đạt 27% và 10% tương ứng.
Kinh tế phát triển đã cải thiện thu nhập người tiêu dùng, chuyển nhu cầu từ ăn no mặc ấm sang ăn ngon mặc đẹp Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến ngoại hình, khiến việc mua sắm mỹ phẩm trở thành nhu cầu thiết yếu của phụ nữ ở mọi lứa tuổi và tầng lớp Sự khác biệt chỉ nằm ở nhãn hiệu mà họ lựa chọn.
Thị trường mỹ phẩm hiện nay được chia thành bốn phân khúc chính: Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Medium) và Bình dân (Mass) Mỗi phân khúc này có mức giá khác nhau, phản ánh chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu tại các trung tâm mua sắm sang trọng trên toàn cầu Sự khác biệt này không chỉ đến từ giá cả mà còn từ uy tín và sự nhận diện thương hiệu của từng sản phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ sự khác biệt về đẳng cấp giữa các thương hiệu, đặc biệt là tại các trung tâm mua sắm cao cấp như Vincom, Union Square, Diamond, Parkson và Tràng Tiền Plaza.
Thương hiệu Parfums Christian Dior nổi bật với sự sang trọng và thanh lịch, nhưng chỉ mới có mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận diện rõ về thương hiệu cao cấp này Khi mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, nhiều khách hàng thường bỏ qua Dior để chọn các thương hiệu đối thủ như Chanel, YSL hoặc Lancome, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số và hình ảnh của Dior Để hiểu rõ hơn về khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, có thể tham khảo bảng xếp hạng doanh số của các thương hiệu cao cấp tại các trung tâm mua sắm sang trọng trong 2 năm gần đây.
Bảng 0.1: Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP), và Takashimaya (Taka)
Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Bảng 0.2: Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom
Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Công ty đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm doanh số kém hơn đối thủ, tình trạng nhân viên nhảy việc cao và sự kiểm tra thường xuyên từ các cơ quan chức năng Mặc dù việc nhân viên rời bỏ công ty là một vấn đề phổ biến trong ngành mỹ phẩm cao cấp, nhưng không quá lo ngại vì các thương hiệu khác cũng thường xuyên tuyển dụng từ đối thủ Việc thanh tra từ các cơ quan ban ngành là điều bình thường trong lĩnh vực liên quan đến sắc đẹp và sức khỏe, và công ty luôn tuân thủ quy trình cấp giấy phép kinh doanh cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm với nguồn gốc rõ ràng.
Vấn đề lớn nhất hiện nay là người tiêu dùng thường nhầm lẫn giữa thương hiệu Parfums Christian Dior và các đối thủ như Chanel hay Lancome Sự thiếu định hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior khiến người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa các thương hiệu tương tự khi mua sắm tại trung tâm thương mại Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu mà còn tác động đến vị trí của Parfums Christian Dior trong bảng xếp hạng doanh số hàng tháng tại các trung tâm thương mại.
Nhiều nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện bởi các học giả, cả về lý thuyết lẫn ứng dụng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” nhằm tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm này.
Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao về giá trị thương hiệu, điều này cần được xem xét để cải thiện vị thế trên thị trường Tác giả đề xuất một số giải pháp hữu ích nhằm đầu tư phát triển thương hiệu Parfums Christian Dior, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và tập đoàn.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM” có các mục tiêu sau:
Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior của người tiêu dùng trên thị trường hiện nay là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và xu hướng tiêu dùng Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cùng với chiến lược marketing hiệu quả cũng đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng Việc nắm bắt tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu Parfums Christian Dior nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng doanh số.
TP HCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao
Thứ hai: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với các nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Parfums Christian Dior, cùng với một số khách hàng sử dụng mỹ phẩm Mục đích của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin cho thống kê mô tả Dữ liệu thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp lấy từ công ty, các cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành và internet Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát thực tế và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 thông qua các bước như kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả và phân tích nhân tố.
Ý nghĩa và hạn chế của luận văn
Bài viết sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior, đồng thời tìm hiểu nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại Từ đó, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior.
Việc khảo sát chủ yếu tập trung vào khách hàng sử dụng mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó có thể không phản ánh đầy đủ thực trạng của thương hiệu này trên toàn quốc.
Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM và kế hoạch thực hiện
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái quát về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở thành một phần quan trọng gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Mặc dù mới xuất hiện vài năm gần đây tại Việt Nam, thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý của doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước Hiện nay, đã có nhiều ý kiến khác nhau xung quanh vấn đề thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của nó trong nền kinh tế hiện đại.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kết hợp tất cả các yếu tố này để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là những ảnh hưởng mà kiến thức về thương hiệu tạo ra, tác động đến cách khách hàng phản ứng với các chiến lược marketing của thương hiệu đó.
Theo Kotler (2003), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố cảm xúc, thái độ và nhận thức mà mọi người liên kết với các đặc tính hữu hình và vô hình của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu Những giá trị này được cộng thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm nâng cao giá trị cho các bên liên quan.
Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định nghĩa khác nhau về “thương hiệu”
1.1.2 Các thành phần của thương hiệu:
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được
Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến thính giác của người nghe ví dụ như:
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, chỉ với một từ hoặc cụm từ ngắn, nó tạo ấn tượng đầu tiên với khách hàng Một tên thương hiệu ấn tượng không chỉ gợi lên hình ảnh liên quan đến sản phẩm mà còn giúp khách hàng có những ấn tượng tích cực, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
Logo, giống như tên thương hiệu, là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp Điểm khác biệt là logo sử dụng hình ảnh trong khi thương hiệu dùng ngôn ngữ Thông thường, logo không chỉ đại diện mà còn củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu một cách rõ ràng.
Khẩu hiệu, hay còn gọi là slogan, là một câu nói ngắn gọn và dễ nhớ, giúp định vị thương hiệu và mô tả sản phẩm của doanh nghiệp Những khẩu hiệu ấn tượng và có sức ảnh hưởng lớn thường khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu chỉ sau vài lần nghe Đây là yếu tố quan trọng để tạo nên sự thành công cho một doanh nghiệp.
Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có thể cảm nhận thông qua thị giác như:
✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple)
✓ Màu sắc (ví dụ màu xanh dương của Coca Cola)
✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian)
✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được, những thành tích mà doanh nghiệp đạt được…
1.1.3 Vai trò của thương hiệu: Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng Nếu chẳng may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng ngày càng nhiều
Thương hiệu giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc và trách nhiệm của sản phẩm, từ đó đơn giản hóa quyết định mua sắm Qua thời gian sử dụng, khách hàng quen thuộc với thương hiệu, nhận biết được sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu của họ, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm Đồng thời, thương hiệu còn là biểu tượng khẳng định giá trị bản thân, như việc giới trẻ ưa chuộng sản phẩm của Converse hay hình ảnh doanh nhân thành đạt với xe hơi Audi.
Thương hiệu uy tín đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời thể hiện cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một thương hiệu mạnh không chỉ là yếu tố quyết định cho sự thành công trong kinh doanh mà còn mang lại lợi ích kinh tế đáng kể cho công ty.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, vì nó là yếu tố quyết định mà khách hàng lựa chọn khi mua sắm Trong khi sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và nhanh chóng trở nên lạc hậu, thương hiệu lại là tài sản độc quyền của doanh nghiệp và có thể tồn tại lâu dài nếu thành công Do đó, thương hiệu không chỉ là biểu tượng của sản phẩm mà còn là yếu tố sống còn cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (brand equity) là yếu tố quyết định sự sống còn của một công ty, nằm dưới bề nổi của thương hiệu Thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể phát triển các chiến lược nhằm duy trì và xây dựng thương hiệu mạnh Theo Peter Doyle, một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra sự ưa thích từ khách hàng mà còn thiết lập hàng rào bảo vệ chống lại đối thủ cạnh tranh Mặc dù thuật ngữ "giá trị thương hiệu" đã xuất hiện từ năm 1980, vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về nội dung và phương pháp đo lường Do đó, các nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu cho thấy nhiều quan điểm đa dạng từ nhiều góc độ khác nhau.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các giá trị mà khách hàng gán cho thương hiệu, phản ánh nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các giá trị tài sản khác.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được hình thành từ sự khác biệt trong phản hồi của họ đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu Nếu không có sự khác biệt rõ rệt, sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa thông thường, không nổi bật so với đối thủ Những sự khác biệt này xuất phát từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu, được hình thành qua những trải nghiệm cảm quan theo thời gian Do đó, mặc dù các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng mạnh mẽ, giá trị thương hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những gì khách hàng ghi nhớ trong tâm trí họ.
Giá trị thương hiệu là giá trị thương mại dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ, không phải từ chính bản thân các sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
According to Aaker, brand value is composed of five key components: (1) brand loyalty, (2) brand awareness, (3) perceived quality, (4) brand association, and (5) other proprietary assets.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng tài sản thương hiệu Khi doanh nghiệp có nhiều khách hàng trung thành, tài sản sẽ tăng trưởng tương ứng Để xây dựng lòng trung thành, doanh nghiệp cần tạo hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa, xây dựng niềm tin và chăm sóc khách hàng thường xuyên Khách hàng trung thành không chỉ chọn thương hiệu mà còn giới thiệu cho người khác, từ đó mở rộng tệp khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.
Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ
Nhận biết thương hiệu được đo lường qua cách khách hàng nhớ về thương hiệu, bao gồm nhận biết có sự trợ giúp, khả năng nhớ đến thương hiệu trong cùng loại sản phẩm và thương hiệu đầu tiên được nhớ đến Khi doanh nghiệp tạo dựng ấn tượng quen thuộc với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, nhãn hiệu và các tín hiệu hữu hình hàng ngày, điều này sẽ góp phần gia tăng tài sản thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là cách mà khách hàng đánh giá tổng thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ dự định mua Điều này không nhất thiết phải phản ánh chất lượng thực tế của sản phẩm, mà thường phụ thuộc vào cảm nhận và đánh giá chủ quan của từng khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đặc trưng gắn liền với mỗi thương hiệu, có thể tích cực hoặc tiêu cực Chẳng hạn, khi nhắc đến Audi, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến sự sang trọng và đắt tiền, biểu trưng cho thành công Việc xây dựng những liên tưởng tích cực giúp doanh nghiệp tạo ra rào cản vững chắc trước sự cạnh tranh.
✓ Các tài sản thương hiệu độc quyền khác: gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ, các mối quan hệ của kênh phân phối
Theo Keller (1993), thương hiệu được xem xét từ góc độ khách hàng, với giá trị thương hiệu dựa trên phản hồi của họ đối với các yếu tố trong Marketing mix so với thương hiệu khác Để hiểu cách xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu, Keller mô tả khái niệm tri thức thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh thương hiệu.
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ nổi bật hơn và có nhiều khả năng được khách hàng lựa chọn Tóm lại, nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt chính xác thương hiệu mà họ đã từng nghe hoặc thấy trước đó.
Hình ảnh thương hiệu là sự liên tưởng và phản ánh của khách hàng về thương hiệu trong tiềm thức của họ Đây là yếu tố quyết định cho sự thành công của các chiến lược truyền thông thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được tạo ra từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh, đảm bảo chúng truyền tải một ngôn ngữ và thông điệp nhất quán Nhờ đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và liên tưởng đến thương hiệu.
1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh và công ty nước ngoài có kinh nghiệm mạnh về thương hiệu ngày càng gia tăng, vấn đề thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Tuy nhiên, các mô hình giá trị thương hiệu từ các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam do sự khác biệt về trình độ phát triển Để giải quyết vấn đề này, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã phát triển mô hình giá trị thương hiệu riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002.
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này được trình bày rõ ràng trong hình 1.3 dưới đây.
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums
Có nhiều cách tiếp cận và đánh giá khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu Trong số đó, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ”.
TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM” Cơ sở cho việc lựa chọn mô hình có thể được lý giải như sau:
Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp
1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel:
Chanel, một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới, nổi bật với các sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa Thiết kế của Chanel luôn mang nét đơn giản, tinh tế, kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, thu hút phái đẹp toàn cầu và các tín đồ thời trang Sau hơn 100 năm, Chanel không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn áp dụng chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn của ngành thời trang Đặc biệt, thương hiệu này luôn duy trì những điểm khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, từ chiến lược sản phẩm, giá cả cho đến phương thức quảng bá.
Trong ngành thời trang cao cấp, các nhà mốt thường dẫn dắt xu hướng và hợp tác để tăng doanh số Khi các nhà thiết kế muốn quảng bá chất liệu denim, các thương hiệu sẽ nhanh chóng theo kịp và ra mắt bộ sưu tập mới Tuy nhiên, Chanel lại chọn con đường riêng, không bị ảnh hưởng bởi xu hướng mà chỉ trung thành với phong cách của mình Chanel gắn liền với sự thanh lịch và nhã nhặn, vì vậy dù denim hay bucket bag có trở nên “hot” đến đâu, thương hiệu này vẫn giữ vững bản sắc của mình.
Chiến lược sản phẩm bảo thủ của Chanel đã tạo nên sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ Sản phẩm của họ thể hiện sự thống nhất về phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay cả khi không nhìn thấy logo.
Chanel không quá quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác như Christian Dior hay Hermès, một phần nhờ vào tính cách của Karl Lagerfeld, giám đốc sáng tạo hiện nay Thương hiệu này tập trung vào việc hoàn thành tốt công việc của mình mà không bị ảnh hưởng bởi đối thủ, vì họ tin rằng điều này sẽ không thay đổi bản chất sản phẩm của mình Mặc dù Louis Vuitton và Gucci hiện đang thu được lợi nhuận cao, Chanel vẫn kiên định với triết lý không học theo các thương hiệu khác, vì họ cảm thấy điều đó không phù hợp với mình.
Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp như Prada, Versace, Valentino và Burberry thường triển khai các chiến dịch giảm giá theo mùa để tăng trưởng doanh số và thu hút khách hàng Tuy nhiên, Chanel không đồng tình với chiến lược này và không bao giờ giảm giá cho các sản phẩm chủ lực như túi Chanel classic 2.55, Chanel boy, nước hoa Chanel No5, áo khoác tweed và váy “little black dress” Thay vào đó, Chanel phát triển các dòng sản phẩm bình dân hơn, bao gồm mỹ phẩm như son môi, dưỡng da, trang điểm và phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với mức giá hợp lý hơn, nhằm phục vụ phân khúc khách hàng trung lưu và các thị trường mới nổi tại châu Á.
Chanel duy trì vị thế thương hiệu vững mạnh với doanh số tăng trưởng ổn định nhờ mức giá phải chăng, không cần giảm giá Các chiến dịch đầu tư vào thị trường mới nổi đang mang lại kết quả tích cực cho thương hiệu.
Chanel có mặt trên Facebook, Instagram và Twitter, nhưng người dùng mạng xã hội không nên kỳ vọng nhận được phản hồi từ hãng qua các bình luận Nếu bạn thực sự quan tâm và muốn mua sắm, hãy đến các showroom của Chanel để trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, nơi bạn sẽ được coi là "thượng đế" thực sự.
Chanel luôn theo kịp xu hướng marketing trên mạng xã hội, đặc biệt trong việc quảng bá thương hiệu đến giới trẻ Tuy nhiên, thương hiệu này có cách tiếp cận riêng, phản ánh sự cao cấp và khác biệt của mình, không giống như các hãng thời trang phổ thông khác.
Mục đích sử dụng mạng xã hội của Chanel chủ yếu là cung cấp thông tin mới nhất về các sự kiện thời trang và bộ sưu tập mới, nhằm tăng cường sự hiện diện thương hiệu, không phải để bán hàng Hãng tập trung vào việc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang đến trải nghiệm tốt nhất, thay vì chỉ cung cấp những câu trả lời ngắn gọn trên Facebook hay Instagram.
Chanel, với tính cách bảo thủ và kiêu kỳ, vẫn kiên định với chiến lược marketing của mình mà không có ý định thay đổi Dù có những khác biệt này, thương hiệu vẫn duy trì hiệu quả hoạt động kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.
1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido:
Nếu Chanel là đại diện thương hiệu đến từ Pháp, thì Shiseido là một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á đến từ Nhật Bản
Shiseido đã đạt được thành công lâu bền trong suốt một thế kỷ nhờ vào quản trị hiệu quả và cam kết đầu tư liên tục cho xây dựng thương hiệu Thương hiệu này đã tạo ra bước đột phá trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và thời trang, nơi mà các thương hiệu châu Âu và Mỹ chiếm ưu thế Sự khác biệt của Shiseido là minh chứng cho nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn ra thị trường quốc tế.
Shiseido, được thành lập vào năm 1872 bởi Arinobu Fukuhara, là công ty dược phẩm đầu tiên tại Nhật Bản theo phong cách châu Âu, tọa lạc tại quận Gizna, trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản Ban đầu, Shiseido khởi nghiệp như một công ty dược phẩm chuyên cung cấp các sản phẩm thảo mộc, nhưng nhanh chóng phát triển vượt bậc khi sáng tạo ra công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết phương Đông và công nghệ phương Tây.
Sự kết hợp giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và khoa học phương Tây đã tạo nên lợi thế vững chắc cho Shiseido từ những ngày đầu Công ty không ngừng đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực dược phẩm và ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên vào năm 1888 Đến năm 1897, Shiseido đã bước vào thị trường mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine, tiếp theo là nước hoa đầu tiên vào năm 1918 và dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên vào năm 1937 Hiện nay, Shiseido đã trở thành một công ty mỹ phẩm hàng đầu với nhiều loại sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm khác nhau Từ cuối những năm 1970, Shiseido đã thâm nhập thị trường quốc tế tại châu Âu và Mỹ, mặc dù vẫn cần mở rộng hơn nữa để duy trì sự khác biệt trong ngành.
Sự định hướng của Shiseido được xây dựng dựa trên triết lý cốt lõi với năm nguyên tắc quản trị từ năm 1921, bao gồm chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín Công ty cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho từng sản phẩm, nhằm định vị chúng tới các phân khúc khách hàng khác nhau Những điểm then chốt này đã giúp Shiseido xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.
➢ Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường
➢ Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây
➢ Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp
➢ Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau
➢ Chiến lược phân phối rộng khắp
Shiseido đã phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu nhằm phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng trên thị trường toàn cầu Công ty thường xuyên đầu tư vào quản trị thương hiệu, thành công trong việc cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn phân khúc giá trị Tại Trung Quốc, Shiseido đã thâm nhập thị trường từ năm 1981 với thương hiệu phụ Aupres, định vị là thương hiệu cao cấp Sau đó, công ty đã mở rộng ra thị trường đại chúng với thương hiệu Za Nhờ nghiên cứu xu hướng khách hàng, Shiseido đã tạo ra những sản phẩm độc đáo phù hợp với từng địa điểm.
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
Giới thiệu tổng quan về công ty
2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty
Christian Dior S.A., thường được gọi tắt là Dior, là một trong những thương hiệu hàng xa xỉ nổi tiếng của Pháp Công ty này hiện đang được điều hành bởi tỷ phú Bernard Arnault, người đứng đầu tập đoàn LVMH - tập đoàn hàng hiệu lớn nhất thế giới Dior nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01% quyền biểu quyết trong LVMH, khẳng định vị thế vững mạnh của mình trong ngành công nghiệp thời trang.
Dior không chỉ được biết đến với những bộ trang phục haute couture mà còn nổi bật với các sản phẩm ready-to-wear, nước hoa, mỹ phẩm, trang sức và giày dép Thương hiệu cũng cung cấp dòng sản phẩm Dior Homme dành cho nam giới và baby Dior cho trẻ em.
Từ một công ty nhỏ với 85 nhân viên và 6 triệu franc vốn đầu tư, Dior đã phát triển thành một thương hiệu hàng đầu thế giới Đến năm 2011, công ty đạt lợi nhuận 1.279 triệu euro, sở hữu khoảng 84.000 nhân viên và hơn 600 chi nhánh trên toàn cầu.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Ngay sau khi thành lập, Christian Dior S.A đã ra mắt nước hoa đầu tiên mang tên Miss Dior Năm 1948, cửa hàng Dior đầu tiên tại New York khai trương, đánh dấu sự mở rộng của thương hiệu Năm 1953, Parfums Christian Dior giới thiệu dòng son Rouge Dior, góp phần đưa thương hiệu mỹ phẩm của hãng đến gần hơn với công chúng Kể từ đó, các sản phẩm make-up và nước hoa của Dior đã trở thành biểu tượng cho sự sang trọng và vẻ đẹp Pháp.
1953: Ra mắt dòng son đầu tiên, Rouge Dior
1956: Ra mắt nước hoa Diorissmo
1958: Giới thiệu dòng phấn phủ compact đầu tiên
1962: Giới thiệu dòng sơn móng tay đầu tiên
1966: Ra mắt dòng nước hoa đầu tiên cho nam Eau Sauvage
1986: Giới thiệu bộ mỹ phẩm chăm sóc da đầu tiên, Capture
1987: Giới thiệu hộp màu mắt gồm 5 màu
1999: Ra mắt nước hoa dành cho phái nữ, J'adore
2005: Giới thiệu nước hoa dành cho phái mạnh, Dior Homme
2010: Natalie Portman trở thành nàng thơ cho nước hoa Miss Dior
2012: siêu mẫu Kate Moss là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm son môi Dior Extreme Addict Lipstick
2013: Robert Pattinson trở thành gương mặt đại diện mới của nước hoa nam Dior Homme
2014: Peter Phillips trở thành giám đốc sáng tạo và hình ảnh cho dòng mỹ phẩm Dior
2018: Ra mắt dòng nước hoa cho phái nữ, Joy Sau 19 năm Dior mới lại tung ra một dòng sản phẩm nước hoa mới hoàn toàn dành cho phái nữ
Sản phẩm của Dior luôn được giới sành điệu ưa chuộng, với các cửa hàng thời trang độc quyền có mặt trên toàn cầu Christian Dior nổi tiếng không chỉ với thời trang cao cấp mà còn thành công trong lĩnh vực nước hoa, mỹ phẩm, phụ kiện và đồng hồ Mặc dù năm thành lập công ty nước hoa Christian Dior vẫn gây tranh cãi, nhưng nhiều người đồng ý rằng nó được thành lập vào khoảng năm 1947 – 1948, với năm 1947 đánh dấu sự ra đời của nước hoa đầu tiên, Miss Dior Năm 1948, chi nhánh nước hoa Christian Dior tại New York cũng được thành lập.
Tại Việt Nam, thương hiệu Parfums Christian Dior chính thức được phân phối tại các trung tâm thương mại từ 26/11/2013 dưới quyền kiểm soát của công ty TNHH
L Beauty Việt Nam Công ty TNHH L Beauty được thành lập với vốn điều lệ 7,350,000,000 đồng Trong đó tập đoàn LVMH nắm giữ 51%, và tập đoàn Luxasia nắm giữ 49%
Tên công ty: Công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Trụ sở chính: Lô L17-02B, tầng 17, Vincom Center Đồng Khởi, 72 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: 028 3823 3930
Công ty TNHH L Beauty Việt Nam hiện có hơn 50 nhân viên, bao gồm 6 nhân viên văn phòng và 45 nhân viên bán hàng Mô hình tổ chức của công ty được thể hiện trong hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Nguồn: Phòng nhân sự Công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Dior offers a range of products, including Dior womenswear, which encompasses both ready-to-wear fashion and Haute Couture for women, and Dior Homme, catering to men's fashion and accessories.
Dior Tràng Tiền Plaza Dior Vincom
Lanmark 81 dòng sản phẩm thời trang dành cho nam, Baby Dior là dòng sản phẩm thời trang dành cho trẻ em, Dior make-up và skincare là dòng sản phẩm trang điểm và dưỡng da dành cho phái nữ, Dior Fragrance là dòng sản phẩm nước hoa dành cho cả nam và nữ
Tại Việt Nam, Công ty TNHH Christian Dior Việt Nam, có trụ sở tại tầng 13, Tòa nhà Hà Nội Tung Shing Square, số 2, Phường, chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm thời trang phụ kiện của Dior, bao gồm Dior womanswear, Dior Homme và Baby Dior.
Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
Sản phẩm dưỡng da và trang điểm Dior, cũng như nước hoa Dior, được phân phối độc quyền tại Việt Nam bởi công ty TNHH L Beauty với tên gọi Parfums Christian Dior.
Dior là một thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng, đặc biệt với dòng nước hoa J’adore, ra mắt năm 1999 và nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm được yêu thích nhất toàn cầu Tên gọi J’adore mang ý nghĩa "Tôi yêu thích", phản ánh sự đam mê của người dùng Nước hoa này mở đầu với hương hoa cỏ tươi mát từ hoa mộc lan, hoa nhài và trái lê chín mọng, tạo cảm giác giòn tan và mới mẻ Hương trái lê mang đến sự ngọt ngào và hơi chua, kết hợp với mùi hoa huệ và hoa nhài để tạo nên sự nữ tính, tinh nghịch nhưng vẫn cổ điển J’adore không chỉ lưu hương lâu mà còn thể hiện phong cách vừa hiện đại vừa cổ điển, với thiết kế chai quyến rũ lấy cảm hứng từ bình chứa Hy Lạp cổ đại, góp phần biến J’adore thành một huyền thoại trong thế giới nước hoa.
Hình 2.2: Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại
2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da:
Mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Dior nổi tiếng với chất lượng tuyệt hảo và được người tiêu dùng yêu thích Hãng thường xuyên ra mắt bộ sưu tập mới mỗi quý, nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ công chúng Dior phát triển đa dạng sản phẩm chăm sóc da và trang điểm phù hợp với từng loại da như da dầu, da khô, da hỗn hợp, và da nhạy cảm, cũng như cho từng độ tuổi Ví dụ, dòng sản phẩm Hydra Life dành cho thanh niên tập trung vào việc cấp nước và dưỡng ẩm, trong khi bộ sản phẩm L’or De Vie dành cho người trên 40 tuổi giúp chống lão hóa, mang lại sự trẻ trung cho làn da, giúp làn da trở về tuổi 16 sau khi sử dụng.
Hình 2.3 : Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 :
Kết quả hoạt động kinh doanh của Parfums Christian Dior tại Việt Nam trong giai đoạn 2015 đến 2017 cho thấy doanh thu của hãng này tăng trưởng ổn định qua các năm, với mức tăng gấp đôi so với năm trước.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của PCD
Nguồn: số liệu tổng hợp từ phòng Kế toán – PCD, tháng 8/2018
Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu như phụ lục
01 Trước tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tế của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến hành điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính) Sau đó, tác giả tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM, và tiến hành khảo sát chính thức (Chi tiết trình bày trong phụ lục 05)
2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát:
Trong số 200 đối tuợng được khảo sát thì có 187 đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích
Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi đã được nhập liệu, mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong bảng 4.1.
Về giới tính: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, có 40 người là nam, chiếm tỷ lệ là 21,4% và 147 là nữ chiếm đa số 78,6%
Trong số 187 người phỏng vấn hợp lệ, tỷ lệ người dưới 22 tuổi chiếm 14,4% với 27 người Nhóm tuổi từ 22 đến 30 có 61 người, chiếm 32,6% Nhóm tuổi từ 31 đến 50 là lớn nhất với 72 người, chiếm 38,5% Cuối cùng, nhóm tuổi trên 50 cũng có 27 người, tương đương 14,4%.
Về nghề nghiệp: học sinh - sinh viên có 19 người (tỷ lệ 10,2%); nội trợ có 14 người
(với 7,5%); nhân viên văn phòng có 39 người (với 20,9%); quản lý có 70 người (với 37,4%) và cuối cùng nghề nghiệp khác tỷ lệ 24,1% với 45 người
Về thu nhập: dưới 5 triệu là 22 người (11,8%); từ 5 đến 10 triệu là 30 người
(16,0%), trên 10 đến 20 triệu là 62 người (32,6%), còn lại trên 20 triệu có 74 người (39,6%)
Trong số 187 người phỏng vấn hợp lệ, có 12,3% (23 người) sử dụng dưới 1 năm, 21,4% (40 người) sử dụng từ 1 đến 3 năm, và 33,7% (63 người) sử dụng từ 3 đến 5 năm.
61 người sử dụng trên 5 năm chiếm 32,6%
Bảng 2.2 – Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 187 Số lượng Tỉ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định trong bảng 2.3 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6, với các thành phần khác có hệ số trong khoảng 0,7 – 0,9 và tương quan giữa biến và tổng lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, cho phép chúng ta sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.
Bảng 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan giữa biến và tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến này
Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,845
Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0,752
Lòng ham muốn thương hiệu: Cronbach's Alpha =0,836
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,781
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả
16 biến quan sát trong thang đo được xây dựng ban đầu, không có biến nào bị loại,
16 biến quan sát ban đầu đều được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle omponentsAnalysis và phép xoay varimax Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo sẽ được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau
- Mô hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát cần đạt ít nhất 0.5 Tuy nhiên, trong trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng, hệ số tải nhân tố tối thiểu chấp nhận được là 0.4.
Bảng 2.4: Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
TPHCM sau khi phân tích EFA
Ký hiệu biến Phát biểu
NB1 Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior
Mỹ phẩm Dior dễ dàng phân biệt với các thương hiệu cao cấp khác nhờ vào thiết kế độc đáo và chất lượng vượt trội Logo của Dior cũng rất dễ nhớ và nhận diện, tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến mỹ phẩm Dior, hình ảnh của thương hiệu này nhanh chóng hiện lên, thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp.
Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior nổi bật với mùi hương sang trọng, độ lưu hương lâu và sự đa dạng trong sản phẩm Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Dior cũng rất tốt, với thái độ phục vụ chuyên nghiệp từ nhân viên bán hàng Tổng quan, chất lượng sản phẩm của thương hiệu Dior được đánh giá rất cao.
Lòng ham muốn thương hiệu
TT1 Tôi thích Dior hơn các thương hiệu khác
TT2 Tôi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác
Tôi tin rằng mỹ phẩm của Dior xứng đáng với số tiền bỏ ra hơn các thương hiệu khác Nếu có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ lựa chọn sản phẩm của Dior vì sự tin tưởng và chất lượng mà thương hiệu này mang lại.
XH3 Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tôi
Lòng trung thành thương hiệu
LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Dior
LTT2 Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT3 Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior
Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
Dựa trên mô hình các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha Những biến đạt yêu cầu trong phân tích này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM được phân chia thành bốn nhóm nhân tố chính.
+ Nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB)
+ Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL)
+ Lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là TT và XH)
+ Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là LTT)
Các nhân tố này là yếu tố quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM Tác giả phân tích dữ liệu các nhóm yếu tố dựa trên giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Giá trị trung bình cao cho thấy quan điểm tích cực và sự đồng thuận cao từ đối tượng khảo sát, trong khi độ lệch chuẩn thể hiện mức độ phân tán quan điểm; độ lệch chuẩn càng cao chứng tỏ sự đa dạng trong ý kiến về một yếu tố cụ thể.
2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 2.5: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian
Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác 3,36 ,800
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng 3,24 ,909
Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3,36 ,853
Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả
Theo đánh giá tổng quan, giá trị nhận thức về sản phẩm mỹ phẩm Dior của đối tượng khảo sát chỉ đạt từ 3.21 đến 3.36, cho thấy sự nhận biết chưa cao Nguyên nhân một phần do bao bì và nhãn mác tương tự của các đối thủ, dễ gây nhầm lẫn Hơn nữa, kiến thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm và nước hoa vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc ưa chuộng hàng xách tay, tạo điều kiện cho mỹ phẩm giả và nước hoa nhái xuất hiện Với lợi nhuận cao từ thương hiệu cao cấp, khách hàng dễ mua phải hàng kém chất lượng, đặc biệt khi mua để biếu tặng Để nâng cao nhận diện sản phẩm chính hãng, công ty đã gắn tem vỡ trên mỗi sản phẩm.
Hình 2.4: Tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Theo khảo sát của phòng kinh doanh, mức độ nhận biết thương hiệu Dior được thể hiện rõ trong bảng 2.6.
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp năm 2018
Thương hiệu Mức độ nhận biết
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty L Beauty Việt Nam
Vào năm 2018, mức độ nhận biết thương hiệu của Dior đạt 33%, thấp hơn 15% so với Chanel, nhưng vẫn cao hơn Lancome và YSL.
Chanel đã gia nhập thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trước Dior và được phân phối bởi tập đoàn Imex Pan Pacific Group, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm cao cấp Tần suất quảng cáo của Chanel rất cao, với sự hiện diện dày đặc tại các tòa nhà, trung tâm thương mại và trên các trang bìa đầu tiên của các tạp chí.
Dior gia nhập thị trường Việt Nam muộn hơn vài năm và không thực hiện quảng bá trên các kênh truyền thông Khi mới vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu này chỉ mở một cửa hàng duy nhất tại Parkson Sài Gòn Tourist Đồng Khởi Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng chỉ nhận biết thương hiệu Parfums Christian Dior một cách hạn chế.
“Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác” đạt giá trị không cao
Logo của Dior, với hai chữ D đảo ngược và phông chữ đơn giản nhưng nổi bật, ngay lập tức gợi lên cảm nhận về chất lượng và giá trị sản phẩm Tuy nhiên, thương hiệu này đang phải đối mặt với vấn đề hàng nhái, đặc biệt là ở các nước như Trung Quốc, Malaysia và Việt Nam Chẳng hạn, một chai nước hoa chính hãng của Dior có giá niêm yết khoảng 4,470,000 VND cho 100 ml, trong khi hàng nhái chỉ có giá khoảng một triệu VND hoặc thấp hơn.
Nguồn: https://www.linkedin.com/company/parfums-christian-dior/
Nhận thức về logo thương hiệu Dior cho thấy rằng người tiêu dùng có thể nhớ và nhận diện logo này một cách nhanh chóng với điểm số 3.24 Tuy nhiên, giá trị này vẫn còn thấp, với điểm số 3.36 cho việc dễ dàng hình dung về mỹ phẩm Dior Nguyên nhân chính là do khách hàng chưa có nhiều cơ hội tiếp xúc với thương hiệu qua các kênh truyền thông Do đó, khi đến các trung tâm thương mại, họ thường không chú ý đến Dior mà chỉ tập trung vào các thương hiệu nổi tiếng khác như Chanel, Lancome hay YSL.
2.3.2 Về chất lượng cảm nhận
Bảng 2.7: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm đa dạng)
Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tốt)
Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của thương hiệu Dior rất cao 3,69 ,967
Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Theo đánh giá tổng quan, tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu có điểm trung bình cao nhất, từ 3.69 đến 3.79, trong các thành phần của giá trị thương hiệu Chất lượng là tiêu chuẩn quan trọng mà khách hàng sử dụng để đánh giá nhà cung cấp dịch vụ Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior tốt hơn so với nhiều thương hiệu lớn khác.
Khách hàng sử dụng sản phẩm của Dior thường trở thành người tiêu dùng trung thành nhờ vào chất lượng vượt trội Một ví dụ điển hình là thỏi son dưỡng Addict Lip Glow, nổi tiếng toàn cầu với giá bán lẻ 940,000 VND Mặc dù mức giá này khá cao cho một sản phẩm chỉ sử dụng trong 2-3 tháng, nhưng người tiêu dùng vẫn chọn Dior vì chất lượng tốt, mang lại cảm giác môi mềm mịn và được cung cấp độ ẩm ngay lập tức.
Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior hiện đang gặp phải một số hạn chế, với điểm trung bình chỉ đạt 3.69 Khách hàng thường phản ánh về thái độ của nhân viên khi họ đến hỏi về sản phẩm nhưng không mua, hoặc khi khách hàng có vẻ ngoài không sang trọng Để khắc phục tình trạng này, công ty đã áp dụng các biện pháp chế tài nhằm cải thiện thái độ phục vụ, với mục tiêu trong tương lai sẽ hoàn toàn chấm dứt hành vi không đúng mực từ nhân viên.
2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi ưa chuộng thương hiệu Dior hơn các nhãn hiệu khác vì tôi cảm thấy sản phẩm của họ xứng đáng với giá trị đồng tiền Sự yêu thích của tôi dành cho Dior không chỉ đến từ chất lượng mà còn từ trải nghiệm sử dụng vượt trội mà thương hiệu này mang lại.
Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua của Dior 2,81 ,899
Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior 2,77 ,931 Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tôi 3,07 1,048
Theo kết quả khảo sát, mức độ ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM chỉ đạt điểm trung bình từ 2.75 đến 3.07 Điều này phản ánh rõ ràng qua các tiêu chí đánh giá, khi hầu hết các chỉ số liên quan đến thương hiệu này đều có điểm trung bình thấp.
Theo thống kê, chỉ có 31% khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm của Dior, trong khi Chanel dẫn đầu với hơn 42% và Lancome chỉ chiếm 12% Điều này cho thấy sự kém hấp dẫn của thương hiệu Dior trong mắt người tiêu dùng, với xu hướng giảm đáng kể về lòng ham muốn đối với thương hiệu này.
Bảng 2.9: Thống kê mức độ mong muốn sử dụng
Mức độ mong muốn Tỉ trọng %
Nguồn: Bộ phận marketing Dior
Nguyên nhân của việc lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Dior có xu hướng giảm thời gian gần đây có thể là do: