Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp cho Giám Đốc cũng như các trưởng phòng và nhân viên của công ty Vitours có những biện pháp, hành động cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM
Mục tiêu cụ thể của luận văn như sau:
- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân,
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM đến năm
2020, đánh giá tính khả thi của giải pháp
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM Đối tượng khảo sát là khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60, đặc biệt là những người có ảnh hưởng quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch của Vitours.
- Phạm vi nội dung: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng Cụ thể như sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm hai loại chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo và thông tin do công ty và các đối tác cung cấp, giúp cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu cũng tham khảo các bài nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát trực tiếp tại công ty, thảo luận với nhóm chuyên gia, nhân viên và khách hàng, cùng với khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP HCM, nhằm có cái nhìn toàn diện và chính xác về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu bao gồm thảo luận nhóm để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu, cùng với việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp chuyên gia được áp dụng để đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất Cuối cùng, phương pháp thống kê mô tả và tổng hợp giúp phân tích và đánh giá nguyên nhân ảnh hưởng thông qua kết quả khảo sát, từ đó đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho Giám Đốc, trưởng phòng và nhân viên công ty Vitours, giúp họ thực hiện các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP HCM.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu cùng với quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2 phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, nêu rõ những thách thức và cơ hội hiện tại Chương 3 đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, hướng tới mục tiêu đến năm 2020.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết về thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng khốc liệt, không chỉ về chất lượng và giá cả mà còn về hình ảnh thương hiệu Việc tạo dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mang lại lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp Thuật ngữ thương hiệu hiện đang được quan tâm hơn bao giờ hết, với nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp và sáp nhập Tuy nhiên, để hiểu rõ về thương hiệu, chúng ta cần xem xét các khía cạnh này một cách toàn diện.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí được sử dụng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu được coi là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng và phương thức quảng cáo của sản phẩm (David Ogilvy, 1983)
Thương hiệu là sự kết hợp giữa từ ngữ, tên gọi và biểu tượng, được sử dụng trong thương mại để nhận diện và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán Nó cũng giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm, theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA).
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do tổ chức hoặc cá nhân cung cấp.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là tổng hợp tất cả những cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
6 nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Thương hiệu là một khái niệm phức tạp được hình thành từ kế hoạch xây dựng thương hiệu, nhưng thực tế nó chỉ là những gì khách hàng ghi nhớ Thương hiệu tồn tại nhờ vào một quá trình liên tục, trong đó các hoạt động của tổ chức phối hợp để mang đến giá trị mà người tiêu dùng hiểu và chấp nhận Phản hồi từ doanh nghiệp đối với ý kiến của khách hàng sẽ góp phần nâng cao khả năng thành công của thương hiệu.
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu, cả hữu hình lẫn vô hình, mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với nhà cung cấp khác, cũng như giữa các nhà cung cấp khác nhau thông qua các thông điệp mà họ truyền tải.
Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể được thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều, và có thể kết hợp nhiều yếu tố với nhau, sử dụng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là
“các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng 1.1
Bảng 1.1:Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (2011), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, đồng thời phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể được thể hiện dưới nhiều hình thức như chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều và sự kết hợp của các yếu tố này, với một hoặc nhiều màu sắc.
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng Được bảo hộ bởi pháp luật
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
Giấy chứng nhận và đăng ký là những yếu tố hữu hình quan trọng trong việc xác định một nhà sản xuất Một nhà sản xuất thường được nhận diện qua thương hiệu chính, nhưng có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau, tạo nên sự đa dạng trong sản phẩm.
Nhãn hiệu là các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau, trong khi thương hiệu thể hiện sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.1.4 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.4.1 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991):
Thành phần chức năng của sản phẩm bao gồm các yếu tố mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, bao gồm công dụng, đặc trưng và chất lượng của sản phẩm.
Khái niệm phát triển
Phát triển là quá trình tiến hóa của xã hội và cộng đồng dân tộc, trong đó các nhà lãnh đạo và quản lý áp dụng các chiến lược và chính sách phù hợp với đặc điểm lịch sử, chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội Mục tiêu là tạo ra, huy động và quản lý các nguồn lực tự nhiên và con người để đạt được thành quả bền vững, đồng thời phân phối công bằng cho các thành viên trong xã hội, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
Khái niệm về phát triển thương hiệu
Theo Aaker (1996), phát triển thương hiệu là nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu và gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của mình Quá trình này phải bắt nguồn từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển thương hiệu là tạo ra một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ, đồng thời xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo và slogan để dễ dàng nhận diện Hơn nữa, phát triển thương hiệu cần liên kết chặt chẽ với hệ thống truyền thông để truyền tải hiệu quả thông điệp đến công chúng.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhiều tác giả trong và ngoài Việt Nam đã nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, trong bài viết này, tác giả lựa chọn lý thuyết của An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71) vì tính phù hợp với đề tài nghiên cứu Theo lý thuyết này, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm năm bước, được thể hiện trong biểu đồ 1.1.
Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010) Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Mục tiêu tổng quát của thương hiệu là định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng các tiêu chí đánh giá sự phát triển thương hiệu và khuyến khích nhân viên hướng tới mục tiêu chung.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler (2011), định vị thương hiệu là chuỗi hoạt động nhằm thiết lập một vị trí rõ ràng cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, do đó mỗi sản phẩm cần có bản sắc riêng Con đường định vị của các thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của từng doanh nghiệp, nhưng phương tiện chung được sử dụng để thực hiện điều này chính là truyền thông quảng cáo.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm các thành phần như tên gọi, logo, khẩu hiệu, hình tượng, bao bì, website, profile, brochure và tờ rơi Hệ thống này giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, mang đến giá trị cảm nhận cả lý tính lẫn cảm tính, từ đó tạo tâm lý muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng như “tiếng nói” của thương hiệu, giúp thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu và xây dựng, duy trì mối quan hệ bền chặt với họ.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là bước cuối cùng trong quá trình phát triển thương hiệu, đòi hỏi sự đầu tư đáng kể và áp dụng các phương pháp khoa học để đạt được kết quả chính xác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu, theo Theo Haschak và Paul G (1998), là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu và là kim chỉ nam cho hướng đi của nó Tầm nhìn này không chỉ định hướng cho tương lai mà còn thể hiện khát vọng và lý do tồn tại của doanh nghiệp, giúp thương hiệu xác định những mục tiêu mà nó muốn đạt được.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố sau:
- Thể hiện tính dài hạn của thương hiệu
- Dễ hiểu đối với người tiếp nhận
- Dễ chia sẻ với công chúng
- Có thể thực hiện được
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới
- Tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng
Trong marketing, định vị là quá trình chủ động mà các nhà tiếp thị sử dụng để tạo dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Định vị giúp so sánh các thương hiệu và sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường, từ đó ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận thức và lựa chọn sản phẩm.
Chiến lược định vị thương hiệu có thể thay đổi và điều chỉnh theo từng doanh nghiệp và thời điểm khác nhau Tuy nhiên, có một số chiến lược định vị cơ bản mà các doanh nghiệp thường áp dụng.
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào cảm xúc
- Định vị dựa trên công dụng
Vậy làm sao để biết được công ty nên áp dụng chiến lược nào là thích hợp? Ta nên tiến hành theo một số bước sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị
1.5.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định sự hiện diện của thương hiệu Thành công trong xây dựng thương hiệu gắn liền với việc lựa chọn tên thương hiệu phù hợp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là sự kết hợp của tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và hình vẽ nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu có thể bao gồm hai phần cơ bản.
Phát âm được là những yếu tố có thể dễ dàng đọc và ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty như Unilever, tên sản phẩm như Dove, câu khẩu hiệu "nâng niu bàn chân Việt", cùng với đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố có thể phát âm được mà còn chứa đựng những khía cạnh thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế Ví dụ, hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-Cola hay kiểu chai nước khoáng Lavie đều là những yếu tố nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng rãi hơn, bao gồm mọi thứ gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ như tên gọi, logo, màu sắc, bao bì và các yếu tố phân biệt khác Những yếu tố này không chỉ phản ánh thuộc tính sản phẩm mà còn liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cũng như các yếu tố văn hóa, pháp luật và tín ngưỡng.
Theo pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu (logo) là phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu, thường đi kèm với kiểu chữ độc đáo Biểu tượng này được thiết kế để tạo sự nhận diện ngay lập tức cho người xem và là một khía cạnh quan trọng của nhãn hiệu công ty hoặc tổ chức Những hình thù, màu sắc, phong chữ và hình ảnh của biểu tượng thường khác biệt so với các đối thủ trong cùng một thị trường Ngoài mục đích kinh tế, biểu tượng còn được sử dụng để nhận diện các tổ chức và thực thể khác.
Logo là sản phẩm trực quan kết hợp hình ảnh và chữ, giúp nhận diện thương hiệu Yêu cầu đối với logo là dễ nhận biết, dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh với người xem.
Theo Al Ries và Laura Ries (2002), Alycia Perry và David Wisnom III (2003), cùng với nhiều chuyên gia thương hiệu khác, khẳng định rằng biểu trưng của thương hiệu cần phải đáp ứng một số tiêu chí nhất định để đảm bảo hiệu quả và nhận diện tốt.
Sự khác biệt trong thiết kế logo là yếu tố quan trọng giúp tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ và dễ dàng phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ giúp thương hiệu dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng mà còn nâng cao khả năng bảo hộ pháp lý Để đạt được sự khác biệt, các nhà thiết kế thường tránh sử dụng những hình dạng cơ bản và phổ biến.
Đơn giản và dễ nhớ giúp người xem dễ dàng chấp nhận và suy diễn Chỉ trong vài chục giây quan sát, họ có thể nhanh chóng hình dung lại các đường nét biểu trưng trong trí nhớ.
Logo nên được thiết kế đơn giản và dễ tái tạo để có thể phù hợp với sự thay đổi theo thời gian và dễ dàng in ấn trên nhiều chất liệu khác nhau, như bảng hiệu và băng rôn.
Khả năng thích nghi là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong các thị trường đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ Khách hàng ở các quốc gia khác nhau thường có cách hiểu và cảm nhận khác nhau về hình ảnh và ký hiệu, do đó, việc hiểu rõ sự khác biệt này là cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Logo có ý nghĩa thể hiện những đặc trưng của sản phẩm, nhưng thường không tạo ra sự khác biệt Sản phẩm ngày nay phức tạp, khiến việc lựa chọn tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa trở nên khó khăn trong việc tạo dấu ấn và tính tượng trưng Do đó, ý nghĩa của thương hiệu thường được xây dựng từ các liên tưởng hơn là từ chính bản thân thương hiệu.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số công ty du lịch
1.6.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở một số công ty du lịch tại TP HCM
Vào ngày 10/6/2014, tại khách sạn Rex, Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của đơn vị Anh hùng Lao động này.
Với mục tiêu trở thành thương hiệu du lịch hàng đầu khu vực, chúng tôi cam kết nâng cao hình ảnh Việt Nam, phát triển bền vững và hiệu quả, đồng thời gắn kết doanh nghiệp với các giá trị văn hóa địa phương và lợi ích cộng đồng.
21 tự làm mới, xác lập sự khác biệt hình ảnh doanh nghiệp, là tổng hòa nguyên nhân Saigontourist thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Premium Travel là thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm du lịch cao cấp mà công ty hướng tới, bên cạnh thương hiệu Saigontourist đã được khẳng định.
Vào ngày 21/7/2015, Vietravel và Ủy ban nhân dân TP Cần Thơ đã khai trương chuyến bay mới “Cần Thơ – Bangkok”, kết nối hai thành phố du lịch nổi tiếng Sự kiện này không chỉ khẳng định vị thế hàng đầu của Vietravel trong ngành lữ hành mà còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc mở rộng sản phẩm du lịch bằng hàng không tại địa phương, tạo nên xu hướng đột phá và dấu ấn thương hiệu riêng.
Vietravel đã khởi động chiến dịch quảng bá du lịch quốc tế năm 2016 bằng việc tham gia hội chợ Triển lãm du lịch Tehran tại Iran.
9 (T.I.T.E) từ ngày16 – 19/2/2016 Với diện tích rộng khoảng 21,000 m 2 , qui tụ hơn
Hội chợ T.I.T.E quy tụ 300 gian hàng của các công ty và đại lý du lịch lớn, mang đến cơ hội cho Vietravel gặp gỡ các công ty lữ hành Iran nhằm phát triển kế hoạch kinh doanh cho thị trường tiềm năng này Tại sự kiện, Vietravel giới thiệu nhiều tour hấp dẫn và các dịch vụ du lịch như khách sạn, vận chuyển và vé máy bay, được thiết kế đặc biệt cho thị trường Iran Đặc biệt, Vietravel còn tổ chức chương trình biểu diễn nhạc cụ dân tộc Việt Nam với sự tham gia của nghệ sĩ đàn tranh Hải Phượng, nhằm tôn vinh văn hóa đặc sắc của Việt Nam.
TST Tourist, một thương hiệu nổi bật trong ngành du lịch, đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và các sản phẩm du lịch cao cấp ấn tượng” từ The Guide Awards vào ngày 11/9/2016 Giải thưởng này được bình chọn bởi độc giả của ấn phẩm The Guide, thuộc Thời báo Kinh tế Việt Nam, nhằm tôn vinh các doanh nghiệp tiêu biểu có nhiều thành tích và đóng góp quan trọng cho sự phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam.
Khách hàng của TST Tourist chủ yếu là doanh nhân và các tập đoàn hàng đầu trong nước và quốc tế, hoạt động trong nhiều lĩnh vực như sản xuất, dịch vụ, ngân hàng và bảo hiểm Kết quả khảo sát cho thấy hơn 50% du khách đã chọn chương trình du lịch tại TST Tourist từ 3 lần trở lên, chứng tỏ sự tin tưởng vào uy tín và chất lượng dịch vụ của công ty TST Tourist nổi bật nhờ khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng và cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất Đặc biệt, các chuyến đi chỉ cần từ 10 khách là có thể khởi hành, giúp đảm bảo thời gian linh hoạt theo yêu cầu của du khách.
1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho công ty Vitours
Để phát triển thương hiệu Vitours, công ty cần tập trung vào việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật và dễ ghi nhớ Kinh nghiệm từ Saigontourist, Vietravel và TST Tourist cho thấy rằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp khách hàng nhận biết và dễ dàng phân biệt Vitours giữa hàng ngàn thương hiệu du lịch khác trên thị trường hiện nay.
Việc định vị thương hiệu chính xác và phù hợp với năng lực của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu vững mạnh Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu là bước thiết yếu để phát triển thương hiệu Nếu không có hoạt động quảng bá, khách hàng sẽ khó tiếp cận nhanh chóng và thuận lợi với thương hiệu, cũng như không nhận biết được những điểm mạnh và sức hấp dẫn của công ty.
Chương 1 của nghiên cứu trình bày lý thuyết về thương hiệu, bao gồm khái niệm phát triển và phát triển thương hiệu Nghiên cứu cũng mô tả quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này, cùng với kinh nghiệm từ một số công ty du lịch trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong chương 2, chúng ta sẽ phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours trong giai đoạn 2014 – 2016, nhằm làm rõ hơn các lý thuyết đã được nêu trước đó.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu về công ty Vitours
Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng, trực thuộc Tổng cục Du lịch, chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch như lưu trú, vận chuyển và lữ hành cho khách hàng trong nước và quốc tế Sự hình thành của công ty này là kết quả của việc sát nhập giữa công ty Du lịch Quảng Nam – Đà Nẵng và công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng cũ, nhằm tối ưu hóa nguồn lực và tăng cường sức mạnh trong ngành du lịch.
Vào ngày 04/09/1999, hai công ty sát nhập với nhau lấy tên là Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (Vitours Đà Nẵng)
Kể từ ngày 01/01/2008, Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng đã bắt đầu quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi hình thức sở hữu với 49% cổ phần được phát hành Đến ngày 13/01/2008, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
Công ty đã tổ chức thành công các chương trình du lịch trọn gói trong nước và quốc tế, đồng thời quảng bá sản phẩm hiệu quả bằng cách liên kết với các Công ty Lữ hành và hãng hàng không Để nâng cao uy tín thương hiệu và mở rộng cơ hội kinh doanh, công ty tham gia nhiều chương trình xúc tiến du lịch ở nước ngoài và gia nhập các Hiệp hội Du lịch quốc tế, trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương (PATA) và Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA).
Vitours là đơn vị lữ hành hàng đầu tại miền Trung, nổi bật với số lượng và chất lượng đoàn khách Sự tăng trưởng lượng khách đã đi đôi với doanh thu, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công ty trong ngành du lịch Mỹ.
24 sau cao hơn năm trước Cụ thể, doanh thu toàn công ty năm 2015 đạt hơn 240 tỷ đồng, năm 2016 là 260 tỷ đồng, năm 2017 dự kiến đạt 280 tỷ đồng
Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng và củng cố thương hiệu du lịch vững mạnh không chỉ trong nước mà còn mở rộng ra khu vực và toàn cầu Chúng tôi cam kết phát triển bền vững, hiệu quả, kết hợp với các giá trị văn hóa bản địa và lợi ích cộng đồng, đồng thời thích ứng với xu hướng hội nhập toàn cầu.
- Hoạt động kinh doanh lữ hành:
Công ty lữ hành quốc tế chuyên nhận đoàn khách và khách lẻ, bao gồm cả người nước ngoài và người Việt Nam đang sinh sống ở nước ngoài, đến tham quan du lịch tại Việt Nam.
Công ty lữ hành quốc tế chuyên tổ chức tour du lịch cho du khách từ Việt Nam đến các quốc gia khác Đối tượng khách hàng có thể là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động của các công ty chuyên tổ chức chương trình du lịch cho người Việt Nam, giúp họ khám phá và trải nghiệm những điểm đến nổi bật trên khắp đất nước.
+ Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho các khách công vụ: Đặt chỗ trong khách sạn, mua vé máy bay, các dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn du lịch
Hoạt động kinh doanh vận chuyển là lĩnh vực mang lại lợi nhuận cao cho công ty Công ty sở hữu một xí nghiệp vận chuyển du lịch tại số 17 Nguyễn Thiện Thuật với đội xe đa dạng.
45 chiếc đủ loại từ 4 đến 45 chỗ ngồi, trong đó có 19 chiếc của công ty, 26 chiếc còn lại là của các tư nhân ngoài gửi kinh doanh
- Đại lý vé máy bay:
Với thương hiệu và uy tín vững mạnh trong lĩnh vực lữ hành, Tổng Công ty đã được các hãng hàng không như Vietnam Airlines và Pacific Airlines lựa chọn làm đại lý chính thức, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán vé cho khách hàng trong các chuyến tham quan, du lịch nước ngoài.
- Các hoạt động kinh doanh khác
Ngoài các hoạt động kinh doanh chính, Vitours còn cung cấp nhiều dịch vụ bổ trợ đa dạng như đổi ngoại tệ, làm giấy tờ xuất nhập cảnh và visa Những dịch vụ này không chỉ hỗ trợ khách hàng mà còn tạo ra nguồn thu lớn cho công ty, đáp ứng nhu cầu của du khách.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Vitours
(Nguồn: Phòng Hành chính – IT) Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận được thể hiện như sau :
+ Lên kế hoạch, chính sách cho hoạt động của công ty trong tương lai
+ Có quyền quyết định cao nhất trong công ty
+ Chỉ đạo, hướng dẫn Ban giám đốc thực hiện theo mục tiêu đã đề ra
+ Quản lý điều hành hoạt động chung của một công ty Có quyền quyết định và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty trước pháp luật
+ Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, các dự án đầu tư
+ Đôn đốc chỉ đạo cho các phòng ban thực hiện các kế hoạch đã đề ra
+ Kiểm soát các chi phí hoạt động của công ty
+ Quản lý vốn, tài sản, chỉ đạo công tác kế toán trong toàn công ty
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
- Phòng hành chính – IT (công nghệ thông tin):
+ Tổ chức, triển khai thực hiện quản lý toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của công ty
+ Quản lý toàn diện tài sản, phương tiện, thiết bị, vật tư, kinh phí, đất đai của đơn vị theo đúng quy định của pháp luật
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Tiếp nhận thông tin về khách hàng các thị trường để trình lên Ban giám đốc vạch ra định hướng phát triển thích hợp
+ Hỗ trợ phòng Inbound, Outbound, nội địa khi cần thiết
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Thiết lập lịch bay thích hợp theo chương trình cho khách
+ Đặt, xuất, hủy, thay đổi vé máy bay theo yêu cầu trực tiếp từ khách hoặc từ các phòng ban trong công ty
+ Hợp tác chặt chẽ với các hãng hàng không để lấy được các vé giá tốt cho các chương trình khuyến mãi của công ty
Tổ chức và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch nhằm thu hút khách du lịch từ Châu Âu, đồng thời triển khai các chiến dịch tuyên truyền và quảng cáo hiệu quả.
Mỹ đến với công ty
Xây dựng các chương trình du lịch từ nội dung đến giá cả phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời chủ động đề xuất những ý tưởng mới cho sản phẩm của công ty lữ hành.
Tổ chức điều động và bố trí hướng dẫn viên cho các chương trình du lịch là một nhiệm vụ quan trọng, nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ với đội ngũ hướng dẫn viên Đồng thời, cần tổ chức các khóa bồi dưỡng để nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ cho đội ngũ này, đảm bảo phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng nhu cầu hướng dẫn của công ty.
- Phòng Inbound Á – Úc: Cũng có chức năng và nhiệm vụ như phòng Inbound Âu
- Mỹ chỉ khác là phụ trách thị trường Á – Úc
Phòng Outbound có nhiệm vụ tổ chức và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, đồng thời tiến hành các hoạt động quảng cáo để tổ chức các tour du lịch ra nước ngoài.
Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.2.1 Mục tiêu xây dựng và phát triển Vitours giai đoạn 2014 – 2016
Vitours cam kết không ngừng đổi mới hoạt động nhằm cung cấp dịch vụ du lịch tốt nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Trung cho phân khúc khách hàng trung lưu và cao cấp.
2.2.2 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Vitours
Vitours, một thương hiệu du lịch hàng đầu tại Việt Nam, đã có hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành Với cam kết về chất lượng và uy tín, Vitours đã khẳng định vị thế của mình, đặc biệt khi liên tiếp trong 7 năm qua được vinh danh là “Thương hiệu lữ hành được yêu thích” tại miền Trung Hãy khám phá du lịch Việt Nam cùng Vitours để trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời và những hành trình đáng nhớ.
Hình 2.2: Logo công ty Vitours
Logo của công ty được thiết kế hình chữ nhật, biểu trưng cho một quốc gia nông nghiệp với khí hậu nhiệt đới và nhiều danh lam thắng cảnh tự nhiên Hình ảnh con cò trong logo tượng trưng cho sự hòa bình, lòng hiếu khách và sự thân thiện, mang lại cảm giác bình yên cho du khách Vòng tròn trong thiết kế thể hiện sự hoàn hảo và trách nhiệm của công ty trong việc phục vụ khách hàng một cách trọn vẹn.
Vitours cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ chất lượng, uy tín, nhằm đáp ứng mọi mong muốn của quý khách Ý nghĩa của logo thể hiện sự cam kết này, khẳng định giá trị mà Vitours mang đến cho khách hàng.
Khẩu hiệu và phương châm của Vitours, “Thỏa mãn ước vọng khám phá,” thể hiện sự ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng Câu slogan này không chỉ đơn thuần là một câu văn mà còn mang ý nghĩa sâu sắc, mô tả và thuyết phục về hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng.
2.2.3 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vitours tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016 được thể hiện như bảng 2.1
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP HCM Đơn vị tính: đồng
Doanh thu 4,378,694,446 2,281,456,228 3,909,216,743 Chi phí 4,148,392,518 2,122,442,559 3,700,198,327 Lợi nhuận trước thuế 230,301,928 159,013,669 209,018,416 Lợi nhuận sau thuế 184,241,542 127,210,935 167,214,733
Theo dữ liệu từ Phòng Kế toán chi nhánh tại TP HCM, lợi nhuận của công ty vào năm 2015 giảm hơn 57 triệu đồng (khoảng 30.9%) so với năm 2014 và chỉ tăng gần 40 triệu đồng (khoảng 31.4%) trong năm 2016 Trong khi đó, tỷ lệ tăng trưởng khách du lịch nội địa theo Tổng cục du lịch Việt Nam đạt 48% và 8.8% trong năm 2015 và 2016, không có dấu hiệu sụt giảm Điều này cho thấy thương hiệu Vitours tại TP HCM chưa được xây dựng và phát triển hiệu quả, dẫn đến việc không thu hút được nhiều khách hàng.
Theo thống kê từ phòng du lịch nội địa, lượng khách du lịch từ TP HCM đến các tỉnh thành khác ngày càng tăng, đặc biệt là các tour du lịch miền Trung nổi bật.
Trong những năm gần đây, 30 công ty du lịch không đạt được sự phát triển tốt với số liệu cụ thể là 5,646 lượt khách (2014), 5,581 lượt khách (2015) và 5,824 lượt khách (2016) Để cải thiện tình hình, các công ty cần triển khai các chính sách và chương trình du lịch phù hợp với đời sống người Việt Nam, chẳng hạn như tổ chức tour tìm hiểu di sản hoặc khám phá cội nguồn, nhằm thúc đẩy nhu cầu du lịch của du khách nội địa.
2.2.4 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours giai đoạn 2014 –
Vitours nhận thức rõ vai trò quan trọng của các cửa ngõ thị trường tại Việt Nam, vì vậy công ty đã đầu tư mạnh mẽ và mở thêm chi nhánh mới tại Thủ đô.
Hà Nội, TP HCM và TP Nha Trang là những điểm đến quan trọng nhằm phát triển kinh doanh và nâng cao thương hiệu du lịch Đà Nẵng Vitours cam kết đầu tư mạnh mẽ vào các sản phẩm du lịch chiến lược, bao gồm hành trình di sản và thiên đường miền Trung, cùng với các tour mới như "Kỳ thú mùa đông" cho mùa thấp điểm, du lịch đường sông, thể thao, tâm linh, và du lịch trực thăng Việc khai thác Charter từ các thị trường trọng điểm trong khu vực và toàn cầu hứa hẹn mang đến cho du khách những trải nghiệm thú vị và hạnh phúc bên gia đình và bạn bè.
Công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động quảng bá thương hiệu để thương hiệu đến được với nhiều khách hàng hơn như sau:
Tham gia các hội chợ và triển lãm như Hội chợ triển lãm hành lang kinh tế Đông Tây, triển lãm thành tựu 30 năm của thành phố, và các sự kiện hỗ trợ cho Sở du lịch như liên hoan “Gặp gỡ Bà Nà”, Lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế, và Hội chợ du lịch quốc tế ITE với chủ đề "Vẻ đẹp quyến rũ của 3 quốc gia: Việt Nam – Lào – Campuchia", đã giúp Vitours xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường nhận thức thương hiệu trong lòng công chúng.
Các công ty lữ hành như Vitours cần quảng bá thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình để tiếp cận khách hàng rộng rãi Hiện tại, Vitours đang quảng cáo logo trên các ấn phẩm như tạp chí Thương Hiệu Việt, báo Đà Nẵng và báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp một cách liên tục Hình thức quảng bá này giúp công ty giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sự kiện quan trọng đến một lượng khách hàng lớn.
Vitours không chỉ tài trợ cho các chương trình hành động vì cộng đồng mà còn thông qua các hoạt động cụ thể được thông tin rộng rãi, nhằm góp phần mang lại hạnh phúc và phồn vinh cho cộng đồng Điều này đồng thời giúp quảng bá thương hiệu Vitours một cách hiệu quả.
Chương trình Học bổng tại Đà Nẵng hỗ trợ học sinh, sinh viên nghèo vượt khó, đặc biệt là học sinh lớp 12 có hoàn cảnh khó khăn nhưng luôn nỗ lực trong học tập, với điều kiện đạt kết quả học tập lớp 11 từ 7.0 trở lên Chương trình ngày càng được đánh giá cao và thể hiện nét đẹp văn hóa cộng đồng của Vitours.
Tham gia các hoạt động từ thiện như xây dựng nhà tình nghĩa, cứu trợ đồng bào bị thiên tai, bảo trợ mái ấm tình thương, và tài trợ cho nạn nhân chất độc màu da cam cũng như bệnh nhân nghèo cần phẫu thuật tim và mắt là những hành động thiết thực thể hiện tinh thần tương thân tương ái trong cộng đồng.
2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.3.1 Quy trình thực hiện khảo sát
Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Vitours tại TP HCM cần khảo sát
Đánh giá chung
Nhìn chung, thương hiệu Vitours tại TP HCM đang có một số ưu điểm nổi bật như sau:
Thứ nhất, Vitours có giá khá cạnh tranh với chương trình đa dạng, phù hợp cho đối tượng tầng lớp trung lưu trở lên
Đội ngũ nhân viên của chúng tôi được đào tạo chuyên môn cao, luôn nhiệt tình và chăm chỉ học hỏi những điều mới Với tinh thần năng động và sáng tạo, chúng tôi cam kết đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, thủ tục đặt dịch vụ tại công ty đơn giản, nhanh chóng, được hướng dẫn cụ thể cho khách hàng
Mặc dù thương hiệu Vitours tại TP HCM có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số nhược điểm Đặc biệt, về mặt định vị, Vitours chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mặc dù mức giá của họ rất cạnh tranh.
Chi nhánh tại TP HCM chỉ có một văn phòng duy nhất, không có đại lý nào khác, điều này khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận công ty tại các quận huyện trong thành phố.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty còn yếu, thiếu điểm nhấn riêng, dễ gây nhầm lẫn với các đối thủ khác, đặc biệt tại TP HCM Thêm vào đó, các hoạt động truyền thông chưa được đầu tư nghiêm túc và lâu dài, dẫn đến ấn tượng về thương hiệu Vitours trong lòng khách hàng tại TP HCM trở nên mờ nhạt.
Tầm nhìn thương hiệu của công ty chưa rõ ràng do thiếu các buổi tuyên truyền rộng rãi đến công chúng và nhân viên Mặc dù Vitours đã đầu tư vào nhiều chương trình hấp dẫn, việc chỉ đón khách tại sân bay Đà Nẵng là một điểm yếu so với các công ty du lịch khác ở TP HCM Mặc dù công ty có thể cung cấp mức giá tốt nhờ vào sự ổn định trong giá vé máy bay, nhưng đa số du khách nội địa vẫn mong muốn được công ty lo liệu toàn bộ quy trình từ A đến Z Với ngân sách hạn chế, công ty chưa thể mở rộng nhiều đại lý hay xây dựng website cho từng chi nhánh, điều này cần được nghiên cứu cải thiện để thu hút thêm khách hàng, vì sự thuận tiện đang ngày càng được khách hàng coi trọng.
Công ty hiện vẫn duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu cũ vì lo ngại về sự thay đổi và việc mất khách hàng quen thuộc Tuy nhiên, đây là vấn đề cần được xem xét nghiêm túc, bởi nhiều công ty mới hiện nay có sự tương đồng đáng kể trong nhận diện thương hiệu với Vitours.
Do không có phòng Marketing riêng, hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu của Vitours còn yếu, khiến đa số khách hàng chưa có ấn tượng sâu sắc hoặc kiến thức đầy đủ về thương hiệu Hơn nữa, ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông vẫn còn hạn chế và chưa được phân bổ hợp lý.
Chương 2 đã trình bày khái quát về thương hiệu Vitours như lịch sử hình thành công ty, bộ máy quản lý, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016,
Trong đó, phần quan trọng nhất của chương 2 là đánh giá của khách hàng tại
Vào năm 2016, TP HCM đã tiến hành đánh giá thương hiệu Vitours, qua đó nêu bật những ưu điểm và nhược điểm cũng như nguyên nhân trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này Những kết quả thu thập được sẽ là nền tảng để tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp trong chương 3.