Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing – Mix dịch vụ
Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận chung về Marketing - Mix
Marketing là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này bao gồm việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Mục tiêu chính của Marketing là hiểu rõ khách hàng để sản phẩm và dịch vụ cung cấp hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó tự động bán được Điều này cho thấy Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quá trình trao đổi hiệu quả.
DV bao gồm tất cả các hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, thường là vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với một vật thể nào Sản phẩm của DV có thể liên quan hoặc không liên quan đến các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ (DV) là hàng hóa vô hình mang lại giá trị cho thị trường, gắn liền với các hoạt động tạo ra chúng Khác với hàng hóa hữu hình, DV không thể cầm nắm và tồn tại dưới dạng hiện vật DV là một quá trình hoạt động diễn ra qua nhiều bước và khâu khác nhau, trong đó mỗi khâu có thể là DV nhánh hoặc DV độc lập, tạo ra giá trị cho người tiêu dùng Giá trị của DV liên quan trực tiếp đến lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ, đồng thời liên kết chặt chẽ với động cơ mua sắm.
2.1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quy trình thu thập, phân tích, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Điều này được thực hiện thông qua các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, nhằm phân bổ hiệu quả nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ cần được duy trì trong sự tương tác linh hoạt giữa sản phẩm và nhu cầu của khách hàng.
DV cần đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời theo dõi các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhằm duy trì sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing - Mix là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và phối hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra.
Trong Marketing - Mix, có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng, và J McCarthy đã phân loại chúng thành bốn yếu tố cơ bản được gọi là 4 P.
P4: Promotion: Xúc tiến thương mại.
Các doanh nghiệp thực hiện Marketing - Mix bằng cách kết hợp bốn yếu tố chính nhằm tác động đến nhu cầu thị trường về sản phẩm, từ đó thúc đẩy lợi ích kinh doanh cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, với mô hình 4P chỉ là công thức Marketing truyền thống, hiện nay, trong các ngành dịch vụ, người ta đã chú trọng phát triển thêm các yếu tố P đặc thù khác để phù hợp với nhu cầu thị trường.
Phycical Evidence: Minh chứng hữu hình;
Provision of customer services: Dịch vụ khách hàng;
Phylosophy: Triết lý kinh doanh.
Do tính chất đặc thù của dịch vụ đang nghiên cứu, bài viết chỉ tập trung vào các phương pháp tiếp cận phù hợp với ngành nghề cung cấp dịch vụ Internet băng rộng.
Các biến của mỗi yếu tố P được thể hiện như sau:
P1: Dịch vụ bao gồm: Loại hình DV, chất lượng DV, tính năng DV, tên thương hiệu DV, bảo hành, DV đính kèm, trả lại.
P2: Giá cả: bao gồm : Giá quy định, bớt giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán,điều kiện trả chậm.
P3: Phân phối: Loại kênh, phạm vi, danh mục DV, địa điểm, dự trữ, vận chuyển.
P4: Xúc tiến thương mại: Kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
P5: Con người: Nhân viên, đối tượng KH, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên.
P6: Quy trình: Luồng hoạt động, số bước tiến hành, mức độ liên quan của KH.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc quản lý các nhu cầu đa dạng của khách hàng, thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng và áp dụng marketing trực tiếp để tối ưu hóa trải nghiệm của họ.
2.1.1.5 Nội dung Chiến lược Marketing - Mix
- Chính sách sản phẩm/ dịch vụ
Sản phẩm là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ, và đáp ứng các mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi lập kế hoạch chào hàng, nhà kinh doanh cần xem xét hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là yếu tố chính quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu cụ thể và mang lại giá trị lợi ích giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với các dịch vụ khác.
DV cơ bản quyết định bản chất của DV, gắn liền với hệ thống SX cung ứng
DV và lõi kỹ thuật của hệ thống sản xuất DV bao gồm các thành phần cơ bản Mỗi dịch vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường đều có phần cốt lõi riêng Dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh là những yếu tố khác nhau trong cùng một hệ thống, góp phần tạo ra dịch vụ tổng thể Việc tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện bằng cách thay đổi giá trị của dịch vụ cơ bản Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể, nhưng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng thường chỉ chiếm khoảng 30%.
Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix băng rộng của các doanh nghiệp viễn thông trên TG và VN
2.2.1 Kinh nghiệm trên thế giới
- Kinh nghiệm của Korea Telecom (Hàn Quốc)
Công ty Korea Telecom (KT) là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Hàn Quốc, nhờ vào việc triển khai chiến lược Marketing Mix hiệu quả.
KT đã phân chia khách hàng thành hai nhóm chính: nhóm đầu tiên gồm các tổ chức và doanh nghiệp cần địa chỉ IP cố định, cho phép họ lựa chọn địa chỉ IP theo nhu cầu; nhóm thứ hai bao gồm cá nhân và hộ gia đình, những người sẽ được cấp địa chỉ IP ngẫu nhiên.
Để phục vụ khách hàng trung thành, KT giới thiệu hai sản phẩm dịch vụ My IP và Multi IP, giúp khách hàng lựa chọn địa chỉ IP phù hợp với nhu cầu Bên cạnh đó, KT cũng cung cấp hai sản phẩm Premium và Lite cho khách hàng mới, với băng thông khác nhau để đáp ứng nhu cầu sử dụng.
+ Chiến lược xúc tiến thương mại
KT đã khởi động chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ cho dịch vụ Internet băng rộng Megapass, đặc biệt trước khi mở rộng thị trường dịch vụ Chương trình quảng cáo được tập trung vào những khu vực có mật độ sử dụng cao và các vị trí giao thông quan trọng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
KT thực hiện xúc tiến bán hàng qua nhiều hình thức, bao gồm hợp tác với các nhà sản xuất máy tính và nhà phân phối Đối với khách hàng mua máy tính từ các thương hiệu như Samsung, IBM, Sanpou, LG, KT cung cấp mức giá ưu đãi giảm từ 20-30% so với giá thị trường khi họ hòa mạng dịch vụ Megapass Điều này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn mở rộng thị trường dịch vụ của KT Bên cạnh đó, KT cũng xây dựng chính sách ưu đãi cho các nhà phân phối, cho phép họ nhận tỷ lệ ưu đãi nhất định khi mua khối lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ Megapass, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
KT phát triển hệ thống cửa hàng lớn, nơi khách hàng có thể đăng ký sử dụng Megapass và nhận phiếu giảm giá Công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi giảm giá theo doanh thu dịch vụ từ 5 đến 7 lần mỗi năm, nhân dịp kỷ niệm ngày ra đời Megapass, đạt 500 ngàn và 1 triệu thuê bao, cũng như ngày thành lập KT Ngoài ra, vào mùa hè, KT thực hiện các sự kiện khuyến mãi như giảm 30% phí mở tài khoản cho người dùng Internet băng rộng, tặng thẻ mạng LAN miễn phí và tổ chức quay số trúng thưởng.
- Kinh nghiệm của France Telecom (Pháp)
Là nhà khai thác chủ đạo và dẫn dắt thị trường băng rộng tại Pháp là France
Telecom (FT) hiện chiếm 45% thị phần trên toàn thị trường băng rộng tại Pháp Thành công của FT đến từ việc lựa chọn danh mục dịch vụ phù hợp cho từng nhóm khách hàng và thực hiện chiến lược tích hợp băng rộng cố định với băng rộng di động thông qua việc sáp nhập các thương hiệu viễn thông nổi tiếng FT cung cấp đầy đủ dịch vụ giá trị gia tăng cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Đối với khách hàng cá nhân và hộ gia đình, FT cung cấp các gói dịch vụ truy nhập DSL với nhiều tốc độ và lựa chọn khác nhau.
Các gói dịch vụ tích hợp bao gồm dịch vụ băng rộng cố định, băng rộng di động và các dịch vụ nội dung như game online Khách hàng quan trọng chiếm 67% trong tổng số khách hàng.
Công ty, FT cung cấp rất nhiều giải pháp kết nối cho KH DN thuộc mọi quy mô.
FT đã tận dụng thương hiệu Orange nổi tiếng trong lĩnh vực di động để sát nhập thương hiệu Wanadoo, nhằm tích hợp dịch vụ Việc này cho phép FT cung cấp một loạt dịch vụ kết hợp trên cả thiết bị cố định và di động.
2.2.2 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Viễn thông trong nước
Bảng 2.2 Kinh nghiệm của Viettel Bắc Ninh; FPT Hà Nội và VNPT Bắc Giang
Nội Viettel Bắc Ninh dung
Là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel.
Giới Các DV kinh doanh như sau: thiệu DV Di động, Internet, thiết bị di động và Internet…
- Ít gói tốc độ phù hợp với loại
- Cặp đôi SP-DV:Bán máy tính và cung cấp DV giá ưu đãi.
- Định giá bán DV thấp
KH mua kèm máy tính.
P2 - Định giá phân biệt theo đối tượng KH, chú trọng đến KH số đông. phân phối.
P3 - Làm chủ thị trường bằng cách giảm thiểu thấp nhất các mâu thuẫn trong KPP
- Hoạt động xúc tiến quan tâm đến mục tiêu bình dân và phổ
- Tăng niềm tin của KH
P5 môi trường vật chất tại điểm tiếp xúc với KH.
- Đề cao vai trò của người bán hàng.
P6 - Triết lý cụ thể: Mỗi người góp một viên gạch xây nên ngôi nhà Viettel.
- Xây dựng các quy trình DV với cụ thể hoá thang điểm cho
P7 từng công đoạn giao dịch với
2.2.3 Bài học kinh nghiệm để hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng cho VNPT Bắc Ninh
-Thứ nhất: Cần xây dựng được chiến lược sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng
VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả, hợp tác chặt chẽ với các nhà sản xuất sản phẩm hỗ trợ cho dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin mà đơn vị đang cung cấp Đồng thời, việc hợp tác với các nhà phân phối sản phẩm tương thích cũng rất quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Vào thứ ba, việc lựa chọn dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng là rất quan trọng, kết hợp với các dịch vụ giá trị gia tăng trên sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng.
Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Đặc điểm VNPT Bắc Ninh (viễn thông Bắc Ninh)
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Tiền thân của Viễn thông Bắc Ninh là Công ty Điện Báo Điện Thoại được chính thức thành lập tháng 1/1993.
- Các giai đoạn phát triển
Vào tháng 4 năm 2001, Tổng Công ty Bưu chính Viễn Thông Việt Nam đã quyết định cho Bưu điện tỉnh Bắc Ninh thực hiện thí điểm đổi mới quản lý và khai thác trong lĩnh vực Bưu chính Viễn Thông.
Công ty Viễn Thông Bắc Ninh, trực thuộc Bưu điện tỉnh Bắc Ninh, được thành lập theo quyết định số 3879/QĐ-TCCB vào ngày 28/09/2001 Công ty được hình thành từ việc sát nhập Công ty Điện báo - Điện thoại và các dịch vụ Viễn thông tách ra từ các Bưu điện huyện, thị xã, chuyên cung cấp các loại hình dịch vụ Viễn thông.
Kể từ ngày 01/06/2007, Công ty Viễn thông đã mở rộng chức năng quản lý, phát triển và khai thác dịch vụ Internet, được chuyển giao từ Trung Tâm Tin Học - Bưu điện Tỉnh Bắc Ninh.
Vào ngày 9 tháng 1 năm 2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định số 06/2006/QĐ-TTg, chính thức thành lập Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) Quyết định này đánh dấu một bước chuyển đổi quan trọng trong tổ chức, khẳng định vai trò chủ đạo của VNPT trong ngành Bưu chính Viễn thông tại Việt Nam.
Viễn thông Bắc Ninh được thành lập theo Quyết định số 661/QĐ-TCCB/HĐQT của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam vào ngày 06/12/2007, nhằm tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, cùng với các đơn vị trực thuộc của Bưu điện tỉnh Bắc Ninh Từ ngày 1/1/2008, Viễn thông Bắc Ninh chính thức hoạt động theo mô hình mới.
VNPT Bắc Ninh, là một thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin chủ yếu tại tỉnh Bắc Ninh, đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh và công ích.
VNPT Bắc Ninh, cùng với các đơn vị thành viên khác của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, hoạt động trong một hệ thống công nghệ viễn thông đồng bộ trên toàn quốc Các đơn vị này có mối liên hệ chặt chẽ về tổ chức mạng lưới, lợi ích kinh tế và tài chính, nhằm phát triển các dịch vụ viễn thông và thực hiện các mục tiêu, kế hoạch mà Tập đoàn đề ra.
Trụ sở chính của Viễn thông Bắc Ninh được đặt tại số 62 Ngô Gia Tự - Phường Vũ Ninh - Thành phố Bắc Ninh - Tỉnh Bắc Ninh.
3.1.2 Chức năng của Viễn thông Bắc Ninh
Viễn thông Bắc Ninh, một đơn vị hạch toán phụ thuộc của VNPT, chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin.
- Tổ chức, xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh;
- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh;
Chúng tôi chuyên sản xuất, kinh doanh và cung cấp các vật tư, thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin, đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị cũng như yêu cầu cụ thể từ khách hàng.
- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông – công nghệ thông tin;
-Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông;
- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng;
- Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên;
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
VNPT Bắc Ninh là một đơn vị có tư cách pháp nhân, được đăng ký kinh doanh và có con dấu riêng Đơn vị này có quyền mở tài khoản tại Ngân hàng và Kho bạc Nhà nước, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tập đoàn về các hoạt động của mình VNPT Bắc Ninh cũng kế thừa quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp liên quan đến dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin từ Bưu điện Tỉnh Bắc Ninh cũ theo quy định của pháp luật.
3.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý của VNPT Bắc Ninh
3.1.3.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Viễn thông Bắc Ninh
Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh được thiết lập theo mô hình trực tuyến chức năng, với Ban Giám đốc đứng đầu, tiếp theo là các phòng chức năng đảm nhiệm lao động gián tiếp, cùng với các đơn vị sản xuất thực hiện nhiệm vụ sản xuất trực tiếp.
Các phòng ban chức năng bao gồm:
- Phòng Kế toán Thống kê - Tài chính.
- Phòng Đầu tư - Xây dựng cơ bản.
- Phòng Quản lý Mạng và Dịch vụ.
- Phòng Tổ chức - Lao động.
- Phòng Tổng hợp - Hành chính.
- Trung Tâm Viễn Thông thành phố Bắc Ninh;
- Trung Tâm Viễn Thông Từ Sơn;
- Trung Tâm Viễn Thông Tiên Du;
- Trung Tâm Viễn Thông Yên Phong;
- Trung tâm Viễn thông Quế Võ;
- Trung tâm Viễn thông Thuận Thành;
- Trung tâm Viễn thông Gia Bình;
- Trung tâm Viễn thông Lương Tài. Điểm nhấn khác biệt so với các DN khác chính là việc VNPT Bắc Ninh là DN
VT duy nhất trên địa bàn tổ chức bộ máy làm việc đồng bộ đến các huyện trong toàn tỉnh.
3.1.3.2 Bộ máy tổ chức của VNPT Bắc Ninh
Kế toán Thống kê Tài chính
Chuyên viên trực tuyến GĐ
5Trạm VT (Nguồn: Phòng Hành chính - VNPT Bắc Ninh)
Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức của VNPT Bắc Ninh
- Tính đến 12/2015 Viễn thông Bắc Ninh có 416 cán bộ công nhân viên, trong đó nữ là 80 người với cơ cấu trình độ như sau:
Bảng 3.1 Trình độ lao động của VNPT Bắc Ninh phân tích theo giới tính
(Nguồn : Phòng Tổ chức Lao động VNPT Bắc Ninh)
- Thực trạng cơ cấu lao động của VNPT Bắc Ninh
Trong ba năm qua, VNPT Bắc Ninh đã không ngừng gia tăng cả số lượng lẫn chất lượng đội ngũ lao động Số lượng lao động hàng năm luôn cao hơn năm trước, cho thấy sự phát triển bền vững của công ty VNPT Bắc Ninh đặc biệt chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực mới tuyển dụng và khuyến khích CBCNV tự học tập nâng cao trình độ tại các trường đào tạo trong ngành cũng như trên toàn quốc.
Đội ngũ kỹ thuật của VNPT Bắc Ninh chiếm 70%, bao gồm những kỹ sư trẻ tuổi, được đào tạo bài bản và có tay nghề cao Họ là nòng cốt trong việc áp dụng các kỹ thuật mới vào mạng lưới của công ty, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của VNPT Bắc Ninh trong tương lai.
CBCNV VNPT Bắc Ninh chủ yếu là lao động trẻ, năng động và có tay nghề cao, chiếm 80% tổng số nhân viên Tuy nhiên, vẫn tồn tại một bộ phận CBCNV có tác phong làm việc chưa chuyên nghiệp, tinh thần trách nhiệm thấp và ý thức công việc kém Điều này dẫn đến việc thiếu trân trọng khách hàng và hạn chế trong tư duy kinh doanh cũng như chăm sóc khách hàng.
3.1.5 Tình hình cơ sở vật chất của VNPT Bắc Ninh
Mạng chuyển mạch hiện có 1 Host E10, 57 vệ tinh MSAN và 9 vệ tinh V5.2, với tổng dung lượng lắp đặt đạt 91.648 số Trong đó, tổng số TB cố định đang hoạt động là 46.122, cho thấy hiệu suất sử dụng thiết bị đạt 50%.
- Mạng truyền dẫn: Đã hoàn thành lắp đặt và đưa vào sử dụng mạng MAN-
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1 Đối với số liệu thứ cấp
Phương pháp 30 truyền thanh được sử dụng để nghiên cứu tổng quát về thị trường tỉnh, nhằm nắm bắt xu hướng phát triển dịch vụ tại địa phương Đồng thời, phương pháp này cũng giúp phân tích các cơ chế và chính sách quản lý hỗ trợ doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng trên địa bàn tỉnh.
Các cơ quan Nhà nước chịu trách nhiệm về chủ trương chính sách bao gồm Bộ Thông tin và Truyền thông, Chính phủ và Thủ tướng Chính phủ, với mục tiêu hỗ trợ phát triển doanh nghiệp viễn thông thông qua các quy định và nghị quyết cụ thể.
-Những thông tin thứ cấp ở trong nội bộ DN hoặc bên ngoài DN
Trong giai đoạn 2013-2015, các báo cáo tổng kết và tài chính đã cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình phát triển và sản lượng của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Internet băng rộng tại khu vực phía Bắc của VDC Các tài liệu này bao gồm báo cáo đánh giá kinh doanh, thông tin về sản lượng trên mẫu báo cáo doanh thu - BTK3, cùng với các văn bản triển khai chiến lược marketing và định hướng phát triển mạng lưới của VNPT tỉnh.
Thông tin từ các bài bình luận của báo chí và mạng Internet đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và rút ra kinh nghiệm ứng dụng linh hoạt các chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ Internet băng rộng.
3.2.1.2 Đối với số liệu sơ cấp
- Là các số liệu có được thông qua khảo sát theo các tiêu chí được chuẩn bị sẵn
- Khảo sát KH đang sử dụng DV Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh Tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng phổ thông.
-Phương pháp khảo sát số liệu
Sử dụng phương pháp phỏng vấn là cách hiệu quả để tiếp cận và thu thập thông tin từ các khách hàng lớn, đại lý, đối tác và đối thủ cạnh tranh Việc phỏng vấn có thể thực hiện trực tiếp hoặc qua điện thoại, giúp tạo ra những cuộc trò chuyện sâu sắc và thu thập ý kiến giá trị.
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả
Để phân tích thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng, cần sử dụng số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân cùng với các bảng biểu số liệu và diễn đạt bằng lời văn Những biện pháp mà công ty đã áp dụng để thực hiện chiến lược này cũng cần được làm rõ nhằm đánh giá hiệu quả và sự thích ứng của dịch vụ trên thị trường.
So sánh trong phân tích là việc đối chiếu các chỉ tiêu và hiện tượng kinh tế tương tự để xác định xu hướng và mức độ biến động của chúng Từ đó, có thể đánh giá kết quả thực hiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng của công ty, đồng thời đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho những năm tiếp theo.
Bài luận văn này phân tích đánh giá tình hình và kết quả thực hiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng của công ty VNPT Bắc Ninh Từ đó, luận văn đưa ra những dự báo và đề xuất hoàn thiện chiến lược cùng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược này.
3.2.2.2 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu
+Doanh thu của từng gói DV so tổng doanh thu DV.
+Độ nhận biết thương hiệu DV.
+Thời gian thiết lập DV.
+Thời gian khắc phục sự cố DV bình quân.
+Số lượng SP, DV được cặp đôi.
+ Tốc độ tăng/giảm doanh thu sau lần điều chỉnh giá.
+Doanh thu bình quân/TB toàn mạng.
+Tỷ lệ KH được định giá theo đối tượng.
+Số lượng KH tham gia phương thức thanh toán trước.
+Số lượng điểm bán hàng trực tiếp, gián tiếp.
+Số lượng TB phát triển mới qua các kênh.
+Doanh số bán lẻ qua điểm Internet công cộng.
+Tần suất bán hàng lưu động.
+Thù lao nhân viên bán hàng so với đối thủ cạnh tranh.
+Số lượng kênh quảng bá, truyền thông.
+Số lượt đối tượng tài trợ trong năm.
+Chi phí cho hoạt động tài trợ trong năm.
+Số lượng TB phát triển mới trong KM.
+Số lượng quy trình hiện có.
+Số lần tham gia của KH trong chuyển giao DV.
+Thời gian toàn trình giải quyết khiếu nại.
+Thời gian toàn trình khắc phục sự cố.
+Thời gian toàn trình thiết lập DV.
+Số lượng kênh tư vấn trực tiếp và gián tiếp.
+Tỷ lệ KH đánh giá điểm giao dịch khang trang.
+Số lượng đối tượng tư vấn trực tiếp của DN
+Biến động số lượng KH rời mạng giai đoạn 2013-2015
+Số lượng KH phát triển theo phân loại KH được chăm sóc. +Tỷ lệ KH và tỷ lệ doanh thu KH được thăm tặng quà.
+Tỷ lệ lao động quản lý và SX.
Số lượng và tỷ trọng lực lượng giao dịch trực tiếp khách hàng đang được cải thiện thông qua việc tổ chức nhiều chương trình đào tạo và tập huấn Đặc biệt, tỷ lệ khách hàng hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên ngày càng tăng Tuy nhiên, vẫn còn một tỷ lệ không nhỏ khách hàng nội bộ đánh giá rằng chính sách dành cho họ chưa đạt yêu cầu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Thực trạng chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của
4.1.1 Dịch vụ Internet băng rộng cố định của VNPT Bắc Ninh
4.1.1.1 Dịch vụ MegaVNN Được đưa vào khai thác, kinh doanh kể từ năm 2006, chỉ 1 năm sau, sự cạnh tranh DV đã trở nên gây gắt, mang lại nhiều thay đổi trong điều chỉnh gói tốc độ và chính sách cước Ban đầu DV tìm đến các KH tiên phong, KH có thu nhập khá, cao, và mức cước rất đắt, về sau giá cước giảm dần, và phân loại đối tượng
MegaVNN đã phát triển thành dịch vụ internet phổ cập, cung cấp 5 gói tốc độ khác nhau và hai phương thức tính cước linh hoạt.
Bảng 4.1 Các gói tốc độ dịch vụ MegaVNN
Tốc độ tối đa (download/ upload) Tốc độ tối thiểu cam kết
01 Email miễn phí có dung lượng
Tỷ lệ KH đang dung (%)Mức cước trọn góiMức cước lưu lượng
Hơn 82% khách hàng chọn gói tốc độ MegaEasy (4.096/512 Kbps), chủ yếu là nhóm có thu nhập ổn định và nhu cầu sử dụng dịch vụ cao Một số ít khách hàng có nhu cầu thấp hơn đã chuyển sang gói MegaBasic, nhóm này đang ngày càng tăng Khoảng 8% khách hàng lựa chọn gói tốc độ cao từ MegaFamily trở lên Dịch vụ MegaVNN nhắm đến các đối tượng như doanh nghiệp, hộ gia đình và đại lý Internet công cộng Doanh nghiệp thường sử dụng gói từ MegaFamily trở lên để lắp đặt từ 5 máy trở lên, trong khi hộ gia đình thường chọn gói MegaEasy hoặc thấp hơn do mức cước thấp và tốc độ ổn định Gói MegaEasy đã được nâng tốc độ gấp đôi nhưng giá không đổi, dẫn đến một số khách hàng chuyển sang MegaBasic Các đại lý Internet công cộng thường chọn gói từ MegaMaxi trở lên để đáp ứng nhu cầu chia sẻ từ 10 máy trở lên cho việc tải, chơi game và giải trí.
Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng di động đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt với dịch vụ Internet MegaVNN, khi Viettel, MobiFone và Vinaphone đều nhắm đến khách hàng hiện tại của MegaVNN Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ các nhà mạng di động đã làm giảm tốc độ phát triển của MegaVNN và thị phần của dịch vụ này bị chia sẻ nhỏ hơn Tuy nhiên, do rào cản về giá thiết bị, dịch vụ Internet di động vẫn chưa đạt được mức kỳ vọng của các nhà mạng, khiến MegaVNN vẫn giữ vị trí là dịch vụ Internet chính tại thị trường Bắc Ninh.
Bảng 4.2 Các gói tốc độ dịch vụ FiberVNN
5 Giá cước đến Đồng tháng
FiberVNN là dịch vụ được doanh nghiệp quan tâm nhờ tốc độ siêu nhanh, với tốc độ upload vượt trội so với ADSL2+, đáp ứng nhu cầu băng thông lớn lên đến vài chục Mb/giây Dịch vụ này chủ yếu phục vụ cho các doanh nghiệp, trong khi đối tượng tiêu dùng cá nhân rất ít do chi phí khá cao.
KH tư nhân thuộc DN hộ gia đình mới sử dụng Phần lớn trong số các TB
FiberVNN hiện có là các đại lý Internet công cộng.
Hiện VNPT Bắc Ninh đang triển khai cáp quang đến nhà TB, đến toà nhà.
Ban đầu, 100% khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN đã chọn gói F1 Tuy nhiên, từ tháng 6/2011, gói cước mới F* với tốc độ 28Mbps/512Kbps ra đời và nhanh chóng được thị trường đón nhận, dẫn đến sự giảm tỷ lệ khách hàng sử dụng gói F1.
Mặc dù mới ra đời kể từ năm 2008, FiberVNN của VNPT Bắc Ninh đã bị
Các gói cước Internet hiện nay được phân chia theo nhu cầu băng thông của khách hàng, bao gồm gói BiZ12 (12Mb/512Kbps) và Office (32Mb/640Kbps) dành cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu băng thông thấp đến trung bình, cùng với gói Pro (50Mb/1536Kbps) cho những khách hàng cần băng thông cao Trong khi đó, EVN chỉ tập trung vào một gói cước duy nhất với tốc độ 25Mb/512Kbps dành cho các đối tượng khách hàng.
Thị trường dịch vụ Internet FTTH tại Bắc Ninh đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, với mục tiêu giảm giá cước FTTH để phù hợp với chi phí vận hành và mở rộng quy mô thị trường Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng cạnh tranh với các dịch vụ Internet khác, khiến FTTH trở thành lựa chọn tiềm năng thay thế cho dịch vụ Internet ADSL trong tương lai gần Để đạt được các chỉ tiêu phát triển mạng cáp quang đến năm 2020, các nhà mạng đang mạnh mẽ đầu tư vào hạ tầng cáp quang.
4.1.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh
4.1.2.1 Số lượng người dùng dịch vụ Đến hết 31/12/2015, dân số toàn tỉnh là 1.025.078 người, tương đương hơn 245.000 hộ gia đình, số lao động có việc làm là 688.000 dân, 29.323 TB Internet băng rộng toàn tỉnh, trong đó: TB Internet ADSL là 23.723 TB, TB Internet FTTH là 5600 TB Như vậy một tiềm năng lớn về người dùng Internet băng rộng tại tỉnh vẫn đang chờ đón các nhà cung cấp DV VT.
Mặc dù điều kiện sống và thu nhập ở thành phố cao hơn nông thôn, nhu cầu sử dụng Internet tại khu vực nông thôn đã tăng mạnh từ năm 2013, với tốc độ tăng trưởng trung bình băng rộng đạt 17%, trong khi thành phố chỉ dưới 10% Điều này cho thấy thị trường nông thôn có tiềm năng phát triển lớn hơn Đối tượng khách hàng chủ yếu tại nông thôn là cá nhân, khiến VNPT Bắc Ninh chú trọng vào thị trường này do nhu cầu dịch vụ vẫn còn cao và dễ tiếp thị.
4.1.2.2 Mục đích tiêu dùng dịch vụ
Khảo sát tại tỉnh Bắc Ninh cho thấy 100% khách hàng từ 15 đến dưới 55 tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng Mục đích sử dụng Internet của khách hàng rất đa dạng: 39,23% để cập nhật tin tức, 4,51% cho kinh doanh, 23,46% phục vụ học tập và 22,02% cho giải trí Đặc biệt, giới trẻ từ 15-24 tuổi có xu hướng sử dụng Internet cao nhất, chủ yếu để giải trí qua game trực tuyến, nhạc và thể thao, cũng như xem clip Dịch vụ Internet hiện nay đang phát triển bền vững, với số lượng người dùng ngày càng tăng, trở thành phương tiện thông tin phổ biến, vượt qua cả lượng người nghe đài, xem truyền hình và đọc báo, dẫn đến sự suy giảm đáng kể của các loại hình dịch vụ này.
4.1.2.3 Hình thức sử dụng dịch vụ
Nhu cầu sử dụng Internet tại các điểm công cộng đang có xu hướng giảm, trong khi nhu cầu tại trường học và nhà riêng lại tăng mạnh Cụ thể, vào năm 2015, số lượng thiết bị MegaVNN tăng đáng kể, chủ yếu phục vụ cho cá nhân, giáo viên, học sinh và sinh viên, chiếm hơn 90% tổng số thiết bị mới phát triển Ngược lại, số lượng thiết bị FiberVNN phát triển cho các đại lý Internet mới rất ít, chủ yếu là do khách hàng MegaVNN chuyển sang.
4.1.2.4 Đối tượng khách hàng và sự lựa chọn gói tốc độ của KH, phương thức tính cước
Theo thống kê, 62,2% khách hàng sử dụng dịch vụ Mega Basic và Easy với phương thức tính cước theo lưu lượng, trong khi chỉ 38,8% chọn hình thức trọn gói Khách hàng cá nhân, đặc biệt là hộ gia đình, thường có nhu cầu sử dụng dịch vụ thấp và tâm lý tiết kiệm chi phí, dẫn đến việc họ lựa chọn tính cước theo lưu lượng Tuy nhiên, nhu cầu truy cập Internet ngày càng tăng đã khiến nhiều khách hàng chuyển sang gói trọn gói, với tỷ lệ sử dụng tăng từ 85% vào năm 2014 lên năm 2015 Đặc biệt, VNPT Bắc Ninh đã có chính sách ưu đãi cho giáo viên sử dụng gói MegaEasy, góp phần tăng số lượng khách hàng chọn gói Đối với gói MegaFamily, tỷ lệ sử dụng phương thức tính cước trọn gói đạt 54,49%, trong khi các gói Maxi và Pro hoàn toàn sử dụng hình thức này Đối tượng chủ yếu sử dụng gói tốc độ MegaFamily trở lên là doanh nghiệp và tổ chức, với dịch vụ Mega VNN và FiberVNN áp dụng tính cước trọn gói cho gói tốc độ cao.
4.1.2.5 Khả năng thanh toán Đa phần KH có khả năng thanh toán ổn định, số lượng KH không kiểm soát nhu cầu để phát sinh cước vượt khả năng thanh toán ít, chỉ rơi vào một số trường hợp
Khách hàng chưa nắm rõ về dung lượng upload và download cũng như hình thức thanh toán dựa trên lưu lượng Tuy nhiên, với mức cước ngày càng giảm do chương trình khuyến mãi và sự cạnh tranh, khách hàng được hưởng lợi nhiều hơn trong việc tiêu dùng dịch vụ Do đó, hầu hết khách hàng hiện nay lựa chọn hình thức thanh toán trọn gói.
4.1.2.6 Nhu cầu sử dụng sản phẩm thay thế
Đánh giá chung chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh 61 1 Kết quả đạt được
Chiến lược SP: Được đánh giá có khả năng thích ứng thị trường đạt mức
71% chiến lược sản phẩm đã thể hiện rõ thương hiệu MegaVNN và FiberVNN một cách nhất quán, với các gói tốc độ và cước phí phù hợp nhu cầu của khách hàng Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng thiết bị đầu cuối mạng đạt tiêu chuẩn, đồng thời củng cố vị thế thương hiệu dẫn đầu về chất lượng trên thị trường.
Chiến lược giá có khả năng thích ứng với thị trường đạt 54%, trong đó mục tiêu định giá phù hợp với vị trí dẫn đầu về chất lượng dịch vụ Đồng thời, việc phối hợp định giá với các hoạt động dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả chiến lược này.
Chiến lược KPP được đánh giá có khả năng thích ứng thị trường lên đến 40% Chiến lược này đã thiết lập kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả, với nhận diện thương hiệu tại các điểm bán hàng đạt chuẩn ngành Phạm vi và thời gian phục vụ của chiến lược KPP đảm bảo mang lại sự thuận lợi tối đa cho khách hàng.
Chiến lược xúc tiến thương mại của VNPT Bắc Ninh đạt mức thích ứng thị trường 56,8%, tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể với hình ảnh công ty tích cực và thương hiệu dịch vụ nổi bật Điều này đã giúp VNPT Bắc Ninh chiếm được thiện cảm của công chúng và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhanh chóng và nhiều hơn.
Mức chi trả thực tế của khách hàng cho dịch vụ hiện phù hợp với thị trường Chiến lược quá trình dịch vụ đạt khả năng thích ứng thị trường 79%, cho thấy sự hoàn thiện tương đối với thời gian thực hiện đạt tiêu chuẩn ngành và quy trình phối hợp rõ ràng cho từng công đoạn Quy trình xây dựng chú trọng đến việc tạo thuận lợi cho khách hàng, đảm bảo thủ tục quản lý hiệu quả và ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý.
Chiến lược dịch vụ khách hàng (DVKH) được đánh giá có khả năng thích ứng với thị trường đạt 70%, nhờ vào việc triển khai kênh tư vấn trực tiếp và gián tiếp liên tục, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Mối quan hệ với khách hàng được xây dựng vững chắc, dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời mạng thấp nhất Dữ liệu khách hàng được cập nhật một cách có cơ sở, hỗ trợ cho việc xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp với mong đợi của họ.
Chiến lược con người của VNPT Bắc Ninh được đánh giá có khả năng thích ứng thị trường đạt 40%, thể hiện tầm quan trọng của việc đầu tư vào nguồn nhân lực Đây là một chiến lược dài hạn, vì vậy công ty đã không ngừng nâng cao kiến thức chuyên môn và tăng cường số lượng nhân lực trực tiếp trong sản xuất.
4.3.2 Đánh giá chung về những mặt hạn chế
Chiến lược Marketing - Mix của VNPT Bắc Ninh không tập trung vào từng phân khúc thị trường, nhưng đã giúp duy trì thị phần ở mức 93% - 94% Mỗi năm, công ty phát triển mới hơn 10.000 thiết bị, gấp 10 lần so với các doanh nghiệp khác, và tỷ lệ thiết bị rời mạng thấp Hơn 61% khách hàng khảo sát nghĩ ngay đến VNPT Bắc Ninh khi có ý định sử dụng dịch vụ Internet băng rộng Tốc độ tăng doanh thu trung bình hàng năm giai đoạn 2013-2015 đạt 154,45%, chiếm 21,93% tổng doanh thu trả sau của VNPT Bắc Ninh, tăng từ 11% năm 2013 lên 21,93% năm 2015 Tuy nhiên, chiến lược Marketing Mix vẫn bộc lộ nhiều tồn tại và yếu kém cần được phân tích, đánh giá để điều chỉnh và hoàn thiện.
4.3.3 Nguyên nhân của hạn chế tồn tại
Chiến lược Marketing Mix của VNPT Bắc Ninh hiện đang gặp nhiều khó khăn trong việc áp dụng Marketing trên thị trường cạnh tranh Để phát triển dịch vụ và mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ thông qua chính sách giá cả hợp lý và nâng cao chất lượng nhân sự Bên cạnh đó, việc tìm kiếm thị trường mới và duy trì thị phần là rất quan trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải triển khai hiệu quả các chiến lược khuyến mãi và xúc tiến thương mại.
Chưa xây dựng đươc một chiến lược Marketing hiệu quả
Chưa có sự phối hợp hài hoà của các Marketing thành phần.
Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix dịch vụ
4.4.1 Định hướng hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix
4.4.1.1 Định hướng phát triển mạng Internet băng rộng tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 a Định hướng phát triển thị trường
Số người sử dụng Internet đến 2020 là 50% Đến cuối 2020 dự kiến sẽ có khoảng 64.800 TB Internet, tương ứng với mật độ 10 TB/100 dân.
Xây dựng mạng lưới phân phối dịch vụ và nhanh chóng triển khai việc bán lại dịch vụ khi có quy định từ nhà nước Trong lĩnh vực dịch vụ Internet, không có doanh nghiệp nào được phép chiếm quá 60% thị phần Đồng thời, cần định hướng phát triển dịch vụ truy cập Internet băng rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.
Truy cập Internet không dây đã thúc đẩy sự phát triển của các ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực hành chính, thương mại điện tử, đào tạo từ xa và y tế từ xa Dự báo đến năm 2020, doanh thu từ các dịch vụ dữ liệu ứng dụng sẽ chiếm ưu thế lớn trong ngành viễn thông.
Các tổ chức doanh nghiệp phát thanh truyền hình số và cáp có quyền mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực viễn thông mà không bị giới hạn về số lượng doanh nghiệp bán lại và cung cấp dịch vụ Mục tiêu phát triển thuê bao đến năm 2020 được đặt ra nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng trong ngành này.
Bảng 4.11 Chiến lược phát triển TB Internet băng rộng tỉnh BN đến 2020
4.4.1.2 Định hướng kinh doanh tại VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2020 a Mục tiêu tổng quát
- Giữ vững vai trò là DN có thị phần số 1 trong cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh
Chúng tôi cam kết nỗ lực không ngừng để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin với chất lượng dịch vụ và phục vụ tốt nhất, cùng mức giá cạnh tranh Các mục tiêu cụ thể của giai đoạn 2016-2020 sẽ tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu quả hoạt động.
- Tổng doanh thu của VNPT Bắc Ninh đoạn 2016-2020 vào khoảng 3.445 tỷ đồng, bình quân 574 tỷ đồng/năm Tốc độ tăng bình quân 10-12%/năm.
Trong đó: Doanh thu DV Internet băng rộng chiếm trên 31%/tổng doanh thu từ TB trả sau mỗi năm, tốc độ tăng doanh thu đạt từ 11%/năm trở lên.
- Năng suất lao động tăng bình tăng tối thiểu 5-7%/năm.
VNPT Bắc Ninh cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, đồng thời đa dạng hóa các loại hình dịch vụ Mục tiêu là đến năm 2016, VNPT Bắc Ninh sẽ chiếm 60-70% thị phần Internet tại địa phương.
Với sự phát triển của công nghệ viễn thông và internet, VNPT Bắc Ninh đặt mục tiêu đến năm 2016 có 30% hộ dân sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng như IP Tivi, dịch vụ nội dung trên internet và thương mại điện tử.
… c Quy hoạch phát triển mạng băng rộng giai đoạn 2016-2020
Trong giai đoạn 2016-2020, mạng truy nhập đã được nâng cấp với 171 trạm, bao gồm 78 trạm cũ và 93 trạm mới Hệ thống này đảm bảo cung cấp dịch vụ cho 72.135 cổng ADSL2+ và 17.471 cổng FE.
Bảng 4.12 Số lượng cổng dự báo lắp đặt đến 2020
TT Số lượng cổng dự báo
(Nguồn: tính toán của học viên) d Phát triển dịch vụ
Bảng 4.13 Dự báo số lượng TB phát triển của VNPT Bắc Ninh đến 2020
1 Số thuê bao Internet phát triển trong năm
2 Số thuê bao Internet có trên mạng trong năm
4.4.1.3 Quan điểm Marketing tại VNPT Bắc Ninh
-Tư duy kinh doanh mới: Hướng về khách hàng, coi trọng khách hàng
-Khách hàng có quyền lựa chọn nhà cung cấp
Cạnh tranh ngày càng gia tăng khiến cầu giảm, tạo điều kiện cho khách hàng nắm giữ vị thế thương lượng mạnh mẽ Họ có quyền quyết định về sản phẩm, địa điểm mua sắm, nhà cung cấp và giá cả Do đó, sự thành bại của VNPT Bắc Ninh phụ thuộc vào khả năng phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng VNPT Bắc Ninh cần chủ động tiếp cận và phục vụ khách hàng để đạt được thành công.
-KH chính là người trả lương cho toàn thể CBCNV VNPT Bắc Ninh.
Không có khách hàng, VNPT Bắc Ninh sẽ không thể tạo ra doanh thu và lợi nhuận, dẫn đến việc không thể chi trả lương cho người lao động Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển và tồn tại của VNPT Bắc Ninh.
Ninh không thể có sự phát triển, không thể có tăng trưởng, cũng như không thể tồn
Để phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh, VNPT Bắc Ninh nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng và nỗ lực giữ chân họ Việc giữ khách hàng không chỉ đơn thuần là đảm bảo chất lượng dịch vụ mà còn phải đáp ứng và vượt qua mong đợi của họ trong tất cả các giai đoạn từ chào hàng, tiếp thị, bán hàng đến dịch vụ hậu mãi Mong đợi của khách hàng luôn biến động và khác nhau ở mỗi đối tượng, vì vậy VNPT Bắc Ninh cần nắm bắt và phục vụ đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng Đây là một bước tiến quan trọng trong tư duy kinh doanh hướng tới khách hàng của VNPT Bắc Ninh.
4.4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix DV Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016-2020
4.4.2.1 Tăng cường phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Đề xuất mở rộng tiêu chí phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường của DV Internet băng rộng theo các tiêu thức sau:
- Dựa trên tiêu thức địa lý: Thị trường tỉnh Bắc Ninh được chia thành 3 phân khúc:
+Khu vực thành phố Bắc Ninh và thị trấn trực thuộc các huyện, với đặc thù: * Dân số đông, chiếm tỷ trọng lớn, sống tập trung.
* Thu nhập ổn định, mức chi tiêu bình quân lớn, đời sống khá cao.
Nhu cầu sử dụng thông tin và mạng Internet ngày càng tăng cao, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt Với lợi thế địa tô tốt, các dịch vụ vận tải khác cũng đang chú trọng vào phân khúc thị trường này.
Khu vực còn lại của các xã phường thuộc huyện, thành phố, không bao gồm vùng VT công ích, có những đặc điểm riêng biệt.
*Dân số chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số dân tỉnh Bắc Ninh.
* Thu nhập ở mức trung bình, thấp Khả năng tiêu dùng ở mức thấp.
*Nhu cầu sử dụng DV Internet băng rộng đang bắt đầu hình thành và phát triển.
* Mức độ cạnh tranh thấp, bởi chỉ những nhà cung cấp có năng lực mạng lưới đủ rộng thì mới có thể khai thác thị trường.
Khu vực thuộc vùng VT công ích như Đức Long, Yên Giả, Việt Thống, Cao Đức, Phú Lương và Cao Thọ là những địa bàn có thu nhập thấp, chưa có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều Nhà nước khuyến khích người dân ở đây sử dụng dịch vụ để thu hẹp khoảng cách về tiếp cận công nghệ thông tin và viễn thông giữa thành phố và nông thôn.
- Dựa trên tiêu thức tuổi tác và thu nhập
Bảng 4.14 Phân đoạn thị trường theo tuổi và thu nhập
- Dựa trên tiêu thức nghề nghiệp: Có liên quan đến ứng dụng Công nghệ thông tin:
Giáo viên, học sinh và sinh viên ngày càng có nhu cầu nghiên cứu và học tập trực tuyến, giúp thế hệ trẻ làm quen với công nghệ thông tin và Internet Đối tượng này chiếm một số lượng lớn, với 6.047 giáo viên và 113.108 học sinh tính đến cuối năm 2015.
Kết luận
Chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh đã khẳng định thương hiệu hàng đầu về chất lượng dịch vụ tại tỉnh Bắc Ninh VNPT Bắc Ninh tạo ra sự khác biệt thông qua các chính sách dịch vụ khách hàng, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh Chiến lược Marketing của họ có khả năng thích ứng cao với thị trường, giải quyết hiệu quả các thách thức trong phát triển dịch vụ và mở rộng thị trường Nhờ đó, VNPT Bắc Ninh tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, được khách hàng tin tưởng và ưa chuộng.
Chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh hiện đang gặp nhiều nhược điểm Định giá chưa tạo ra sự chủ động trong cạnh tranh, trong khi các chính sách Marketing chưa đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng, dẫn đến tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại Hình thức tạo sự khác biệt qua chính sách dịch vụ khách hàng và khuyến mãi chưa hiệu quả, khiến việc giữ chân khách hàng không thành công Các quyết định về chính sách phân phối và khuyến khích bán hàng chưa tận dụng được thế mạnh của doanh nghiệp, dẫn đến việc nhiều thị trường tiềm năng chưa được khai thác Tác động của chiến lược Marketing Mix đến việc mở rộng thị trường là rất lớn, làm giảm khả năng cạnh tranh và thu hẹp quy mô thị trường, đồng thời sự trung thành với nhãn hiệu dịch vụ cũng đang giảm sút.
Luận văn đã hệ thống hóa các nội dung liên quan đến chiến lược Marketing-Mix và kinh nghiệm từ các doanh nghiệp viễn thông trong và ngoài nước Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013 - 2015, bao gồm các yếu tố như chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quá trình dịch vụ và chính sách dịch vụ khách hàng Từ đó, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho VNPT Bắc Ninh.
DV Internet băng rộng cố định tại VNPT Bắc Ninh đang mở rộng các tiêu chí phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu với định hướng phổ cập dịch vụ trong tương lai gần Đơn vị chú trọng vào hoạt động nghiên cứu thị trường và quan tâm đến mục tiêu của từng phân khúc để thực hiện các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn Đồng thời, chiến lược Marketing cũng được hoàn thiện, đặc biệt là trong lĩnh vực giá cả.
KPP tập trung vào việc xúc tiến thương mại và phát triển con người để nâng cao hiệu quả bán hàng Điều này không chỉ giúp tạo ra sự khác biệt về dịch vụ mà còn giữ vững thị phần và thúc đẩy sự phát triển của khách hàng.
Các giải pháp này mang tính thực tiễn cao, tạo nền tảng cho VNPT Bắc Ninh và các doanh nghiệp viễn thông khác áp dụng trong từng giai đoạn nhằm đạt được mục tiêu mở rộng thị trường.
Kiến nghị
Xây dựng "Nét văn hóa mạng" trong cộng đồng là một nhiệm vụ quan trọng Để thực hiện điều này, cần khuyến khích người dân sử dụng máy vi tính và hỗ trợ các địa phương nghèo tiếp cận Internet Việc cung cấp máy vi tính với mức giá ưu đãi sẽ giúp nâng cao khả năng kết nối và phát triển văn hóa số trong xã hội.
5.2.2 Đối với Tập đoàn Đề nghị Tập đoàn công bố giá tối thiểu không có lãi, hoặc không được phép thực hiện trên quy mô toàn mạng để VNPT tỉnh chủ động trong cuộc chiến cạnh tranh về giá. Đối với các khách hàng lâu năm đề nghị nên có chính sách hậu mãi sau bán hàng một cách khác biệt so với mạng đối thủ cạnh tranh trên quy mô Tập đoàn, và có phân quyền chủ động cho VNPT tỉnh.
Tổ chức chương trình khuyến mại quy mô toàn quốc với giá trị hấp dẫn giúp gia tăng sự nhận diện thương hiệu dịch vụ, đồng thời hạn chế tâm lý khách hàng muốn huỷ thuê bao hiện tại để tham gia khuyến mại.
Hệ thống lại các quy trình để triển khai tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ theo chuẩn ISO.
Nên thiết lập chuyên mục hội thảo chuyên đề theo khu vực cụm để tổng hợp và chia sẻ những kinh nghiệm hiệu quả, từ đó giúp mở rộng tìm kiếm khách hàng và duy trì thị phần.
5.2.3 Đối với UBND tỉnh Bắc Ninh Đề nghị tỉnh có chính sách dùng chung cơ sở hạ tầng mạng giữa các doanh nghiệp, tránh lãng phí nguồn đầu tư.
Thông báo về kế hoạch quy hoạch và sửa chữa cầu, đường, khu chung cư mới, khu dân cư, cũng như khu sản xuất công nghiệp nhằm giúp các đơn vị có định hướng phát triển mạng lưới đồng bộ.
Sở Công thương tỉnh cần chủ động giám sát các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp Viễn thông trên toàn tỉnh, đảm bảo tuân thủ quy định của Luật thương mại và các thông tư hướng dẫn liên quan đến việc định giá khuyến mại.