Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM
Mục tiêu cụ thể của luận văn như sau:
- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân,
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM đến năm
2020, đánh giá tính khả thi của giải pháp
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết là đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM Nghiên cứu tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60, những người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch của thương hiệu Vitours.
- Phạm vi nội dung: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng Cụ thể như sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thông tin, báo cáo do công ty và các đối tác cung cấp, giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, cũng như từ các nghiên cứu trước liên quan Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát trực tiếp, thảo luận với nhóm chuyên gia, nhân viên và khách hàng, cũng như khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP HCM, nhằm có cái nhìn toàn diện và thực tế về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM bao gồm ba phương pháp chính Đầu tiên, phương pháp thảo luận nhóm giúp thu thập ý kiến từ các thành viên về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Thứ hai, phương pháp chuyên gia được áp dụng để đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất Cuối cùng, phương pháp thống kê mô tả và tổng hợp cho phép phân tích và đánh giá nguyên nhân ảnh hưởng thông qua kết quả khảo sát, từ đó đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho Giám Đốc, trưởng phòng và nhân viên công ty Vitours, giúp họ triển khai các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP HCM.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, cùng với các phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả Chương 2 phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, nêu bật những thách thức và cơ hội hiện tại Chương 3 đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao thương hiệu Vitours tại TP HCM, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết về thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng khốc liệt, không chỉ về chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn về hình ảnh thương hiệu Việc tạo dựng một hình ảnh tích cực cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng trở thành một lợi thế chiến lược quan trọng Thuật ngữ thương hiệu hiện nay được quan tâm hơn bao giờ hết, với nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển và tranh chấp Tuy nhiên, để hiểu rõ về thương hiệu, cần xem xét các yếu tố cốt lõi của nó.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc cách trình bày dùng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011)
Thương hiệu được xem là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm các yếu tố như tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng và phương thức quảng cáo (David Ogilvy, 1983)
Thương hiệu là tập hợp các từ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, được sử dụng trong thương mại để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán Nó cũng giúp xác định nguồn gốc của hàng hóa, theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA).
Thương hiệu là một biểu tượng đặc trưng, có thể là hữu hình hoặc vô hình, giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do tổ chức hoặc cá nhân cung cấp.
Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo, mà còn bao gồm tất cả những cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
6 nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Thương hiệu là một khái niệm phức tạp, được hình thành từ kế hoạch xây dựng thương hiệu Thực tế, thương hiệu chỉ là những gì khách hàng nhớ đến Sự tồn tại của thương hiệu phụ thuộc vào quá trình liên tục, trong đó các hoạt động phối hợp trong tổ chức mang lại giá trị mà người tiêu dùng hiểu và chấp nhận Phản hồi từ doanh nghiệp đối với ý kiến của khách hàng sẽ nâng cao khả năng thành công của thương hiệu.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với nhà cung cấp khác, đồng thời tạo ra những thông điệp độc đáo từ người cung cấp.
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều, và có thể được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là
“các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng 1.1
Bảng 1.1:Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (2011), thương hiệu là một yếu tố quan trọng bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận ra sản phẩm mà còn phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể được thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều, và có thể kết hợp nhiều yếu tố với nhau, sử dụng một hoặc nhiều màu sắc.
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng Được bảo hộ bởi pháp luật
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
Giấy chứng nhận và đăng ký là những yếu tố hữu hình đặc trưng cho nhà sản xuất Mặc dù một nhà sản xuất thường được nhận diện qua một thương hiệu, họ có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Nhãn hiệu là dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau, trong khi thương hiệu phản ánh kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.1.4 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.4.1 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991):
Thành phần chức năng của sản phẩm bao gồm các yếu tố mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thể hiện qua các thuộc tính như công dụng, đặc trưng và chất lượng của sản phẩm.
Khái niệm phát triển
Phát triển là quá trình tiến hóa của xã hội và cộng đồng dân tộc, trong đó các nhà lãnh đạo sử dụng các chiến lược và chính sách phù hợp với đặc điểm lịch sử, chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội để tạo ra, huy động và quản lý nguồn lực tự nhiên và con người Mục tiêu là đạt được thành quả bền vững và phân phối công bằng, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho tất cả các thành viên trong xã hội.
Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu, theo Aaker (1996), là nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu và gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của mình Quá trình này cần dựa trên nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, kết hợp với chiến lược tổng thể và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển thương hiệu là tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng so với đối thủ, thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo và slogan để dễ dàng nhận diện Đồng thời, phát triển thương hiệu cần gắn liền với hệ thống truyền thông để truyền tải hiệu quả các thông điệp đến công chúng.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới đã nghiên cứu về tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trong bài viết này, tác giả chọn lý thuyết của An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71), phù hợp với đề tài nghiên cứu Quy trình này bao gồm năm bước, được thể hiện qua biểu đồ 1.1.
Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010) Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Mục tiêu tổng quát của thương hiệu là định hướng sử dụng nguồn lực một cách hợp lý, tạo nền tảng cho việc xây dựng các tiêu chí đánh giá sự phát triển của thương hiệu và khuyến khích nhân viên hướng tới mục tiêu chung.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler (2011), định vị thương hiệu là chuỗi hoạt động nhằm xác lập vị trí cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, do đó mỗi sản phẩm cần có bản sắc riêng Con đường định vị có thể khác nhau tùy vào chiến lược của từng doanh nghiệp, nhưng phương tiện chủ yếu được sử dụng là quảng cáo truyền thông.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, hình tượng, bao bì, website, profile, brochure và tờ rơi Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, đồng thời mang đến giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo tâm lý muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông đóng vai trò như “tiếng nói” của thương hiệu, giúp thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm và xây dựng, duy trì mối quan hệ với họ.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Bước cuối cùng trong quá trình phát triển thương hiệu là xác định giá trị thương hiệu, một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự đầu tư đáng kể và áp dụng các phương pháp khoa học.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu, theo Paul G Theo Haschak (1998), là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu, đóng vai trò như kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Nó không chỉ định hướng cho tương lai mà còn thể hiện khát vọng của thương hiệu về những mục tiêu mà nó muốn đạt được Tóm lại, tầm nhìn thương hiệu phản ánh lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố sau:
- Thể hiện tính dài hạn của thương hiệu
- Dễ hiểu đối với người tiếp nhận
- Dễ chia sẻ với công chúng
- Có thể thực hiện được
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới
- Tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng
Trong marketing, định vị là quá trình chủ động mà các nhà tiếp thị sử dụng để xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Điều này liên quan đến việc so sánh các thương hiệu và sản phẩm trong cùng một phân khúc thị trường, giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về sự khác biệt và giá trị của từng thương hiệu.
Chiến lược định vị thương hiệu có thể thay đổi và điều chỉnh tùy thuộc vào từng doanh nghiệp và thời điểm cụ thể Tuy nhiên, nhìn chung, có một số chiến lược định vị cơ bản mà các doanh nghiệp thường áp dụng.
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào cảm xúc
- Định vị dựa trên công dụng
Vậy làm sao để biết được công ty nên áp dụng chiến lược nào là thích hợp? Ta nên tiến hành theo một số bước sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị
1.5.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong việc khẳng định sự hiện diện của thương hiệu Thành công trong xây dựng thương hiệu gắn liền chặt chẽ với tên gọi của nó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu có thể được chia thành hai phần.
Phát âm được bao gồm những yếu tố có thể dễ dàng đọc và có tác động đến thính giác của người nghe, chẳng hạn như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), cùng với các đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những yếu tố có thể phát âm, mà còn bao gồm những yếu tố thị giác không thể đọc được như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì Chẳng hạn, hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola hay kiểu chai nước khoáng Lavie đều là những biểu tượng nhận diện thương hiệu Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu được mở rộng hơn, bao gồm mọi yếu tố gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ như tên gọi, logo, màu sắc, thiết kế và các yếu tố phân biệt khác, dựa trên thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, cùng với các yếu tố pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng.
Theo pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu (logo) là một yếu tố đồ họa hoặc ký hiệu đặc trưng của một thương hiệu, thường được kết hợp với kiểu chữ độc đáo Biểu tượng thương hiệu được thiết kế để tạo ấn tượng ngay lập tức với người xem và là phần quan trọng của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức Những hình dáng, màu sắc, phong chữ và hình ảnh của biểu tượng thường khác biệt so với các đối thủ trong cùng thị trường Ngoài mục đích kinh tế, biểu tượng cũng có thể được sử dụng để nhận diện các tổ chức hoặc thực thể trong các bối cảnh khác.
Logo là sản phẩm trực quan kết hợp hình ảnh và chữ, giúp nhận diện thương hiệu Để hiệu quả, logo cần dễ nhận biết, dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh với người xem.
Theo Al Ries và Laura Ries (2002), Alycia Perry và David Wisnom III (2003), cùng với nhiều chuyên gia thương hiệu khác, cho rằng biểu trưng của thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu nhất định để đảm bảo hiệu quả và sự nhận diện cao.
Khác biệt là yếu tố quan trọng giúp logo gây ấn tượng thị giác mạnh và dễ dàng phân biệt thương hiệu hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này không chỉ giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà còn tăng khả năng được pháp luật bảo hộ Để tạo ra sự khác biệt, các nhà thiết kế thường tránh sử dụng những hình ảnh cơ bản và phổ biến.
Đơn giản và dễ nhớ giúp tăng khả năng chấp nhận và suy diễn của người xem Chỉ trong vài chục giây quan sát, họ có thể nhanh chóng hình dung lại các đường nét biểu trưng trong trí nhớ của mình.
Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ dàng tái tạo và phù hợp với thời đại, cho phép thay đổi theo thời gian Sự đơn giản giúp logo có thể được in chính xác trên nhiều chất liệu khác nhau, từ bảng hiệu đến băng rôn.
Dễ thích nghi là khả năng điều chỉnh và hiểu biết trong các thị trường đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ Khách hàng từ các quốc gia khác nhau thường có cách tiếp cận và nhận thức khác nhau đối với hình ảnh và ký hiệu, do đó, việc hiểu rõ sự khác biệt này là rất quan trọng để thành công trong kinh doanh toàn cầu.
Logo có ý nghĩa biểu thị đặc trưng cho sản phẩm và các chủ đề liên quan, nhưng thường không tạo cảm giác khác biệt Sản phẩm ngày nay phức tạp, khiến tên gọi và hình ảnh khó nổi bật và dễ nhớ Do đó, tính ý nghĩa thường được hình thành qua các liên tưởng về thương hiệu hơn là từ bản thân thương hiệu.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số công ty du lịch
1.6.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở một số công ty du lịch tại TP HCM
Vào ngày 10/6/2014, tại khách sạn Rex, Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển thương hiệu của đơn vị Anh hùng Lao động này.
Với mục tiêu trở thành thương hiệu du lịch hàng đầu khu vực, chúng tôi cam kết nâng cao hình ảnh Việt Nam và phát triển bền vững, hội nhập hiệu quả Chúng tôi chú trọng vào việc gắn kết doanh nghiệp với các giá trị văn hóa bản địa và mang lại lợi ích cho cộng đồng.
21 tự làm mới, xác lập sự khác biệt hình ảnh doanh nghiệp, là tổng hòa nguyên nhân Saigontourist thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Premium Travel là thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm du lịch cao cấp mà công ty hướng đến, bên cạnh thương hiệu Saigontourist đã được khẳng định từ lâu.
Vào ngày 21/7/2015, Vietravel và Ủy ban nhân dân TP Cần Thơ đã khai trương chuyến bay mới “Cần Thơ – Bangkok”, kết nối hai thành phố du lịch nổi tiếng Sự kiện này không chỉ khẳng định vị thế hàng đầu của Vietravel trong ngành lữ hành mà còn thể hiện nỗ lực tiên phong trong việc mở rộng sản phẩm du lịch bằng hàng không tại địa phương, tạo ra xu hướng đột phá và dấu ấn thương hiệu riêng.
Vietravel đã khởi động hoạt động quảng bá tại các hội chợ quốc tế trong năm 2016 bằng việc tham gia hội chợ Triển lãm du lịch Tehran tại Iran.
9 (T.I.T.E) từ ngày16 – 19/2/2016 Với diện tích rộng khoảng 21,000 m 2 , qui tụ hơn
Hội chợ T.I.T.E với 300 gian hàng từ các công ty và đại lý du lịch lớn là cơ hội tuyệt vời cho Vietravel kết nối với các công ty lữ hành Iran, nhằm phát triển kế hoạch kinh doanh cho thị trường tiềm năng này Tại sự kiện, Vietravel đã giới thiệu nhiều tour hấp dẫn và dịch vụ du lịch như khách sạn, vận chuyển và vé máy bay, được thiết kế đặc biệt cho thị trường Iran Đặc biệt, Vietravel còn tổ chức chương trình biểu diễn nhạc cụ dân tộc Việt Nam tại gian hàng, với sự tham gia của nghệ sĩ đàn tranh Hải Phượng, nhằm tôn vinh văn hóa đặc trưng của Việt Nam.
TST Tourist, một thương hiệu nổi bật trong ngành du lịch, đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và các sản phẩm du lịch cao cấp ấn tượng” từ The Guide Awards vào ngày 11/9/2016 Giải thưởng này được tổ chức hàng năm bởi độc giả của ấn phẩm The Guide, thuộc Thời báo Kinh tế Việt Nam, nhằm tôn vinh các doanh nghiệp xuất sắc có đóng góp quan trọng cho sự phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam.
TST Tourist phục vụ chủ yếu là khách doanh nhân và các doanh nghiệp hàng đầu trong nước cũng như quốc tế, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như sản xuất, dịch vụ, ngân hàng và bảo hiểm Kết quả khảo sát cho thấy hơn 50% du khách đã chọn chương trình du lịch của TST Tourist từ 3 lần trở lên, thể hiện sự tin tưởng vào uy tín và chất lượng dịch vụ của công ty Du khách ưa chuộng TST Tourist nhờ vào khả năng nắm bắt nhu cầu nhanh chóng và cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất Đặc biệt, các chuyến đi chỉ cần từ 10 khách là khởi hành, đảm bảo thời gian linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng.
1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho công ty Vitours
Để phát triển thương hiệu Vitours, công ty cần tập trung vào việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật và dễ ghi nhớ Hệ thống này sẽ giúp khách hàng nhận biết và dễ dàng phân biệt Vitours giữa hàng trăm thương hiệu du lịch hiện có trên thị trường Kinh nghiệm từ Saigontourist, Vietravel và TST Tourist cho thấy rằng một thương hiệu mạnh mẽ cần có sự chú trọng vào nhận diện để thu hút khách hàng hiệu quả.
Định vị thương hiệu chính xác và phù hợp với năng lực công ty là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu vững mạnh Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong quá trình phát triển thương hiệu Nếu không có hoạt động quảng bá, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận thương hiệu và nhận diện những điểm mạnh hấp dẫn của công ty.
Trong chương 1, nghiên cứu giới thiệu lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu, bao gồm quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu, cùng với kinh nghiệm từ một số công ty du lịch trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả.
Chương 2 sẽ phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours trong giai đoạn 2014 – 2016, nhằm làm rõ những lý thuyết đã được trình bày trước đó.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu về công ty Vitours
Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng, trực thuộc Tổng cục Du lịch, chuyên cung cấp dịch vụ du lịch như lưu trú, vận chuyển và lữ hành cho khách trong nước và quốc tế Sự hình thành của công ty này là kết quả của việc sát nhập giữa Công ty Du lịch Quảng Nam – Đà Nẵng và Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (cũ), nhằm kết hợp các nguồn lực và tăng cường sức mạnh trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
Vào ngày 04/09/1999, hai công ty sát nhập với nhau lấy tên là Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (Vitours Đà Nẵng)
Từ ngày 01/01/2008, Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng đã tiến hành cổ phần hóa, chuyển đổi hình thức sở hữu và đã cổ phần hóa được 49% Kể từ ngày 13/01/2008, công ty chính thức mang tên Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
Công ty đã tổ chức thành công các chương trình du lịch trọn gói trong nước và quốc tế, đồng thời quảng bá sản phẩm hiệu quả và hợp tác với các Công ty Lữ hành cùng hãng hàng không để phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách Để nâng cao uy tín thương hiệu và tạo cơ hội hội nhập, công ty tích cực tham gia các chương trình quảng bá du lịch quốc tế, gia nhập các Hiệp hội Du lịch khu vực và trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương (PATA) và Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA).
Vitours là đơn vị lữ hành hàng đầu tại miền Trung, dẫn đầu về số lượng và chất lượng đoàn khách trong ngành du lịch Mỹ (ASTA) Sự tăng trưởng lượng khách đã góp phần vào sự gia tăng doanh thu đáng kể trong năm qua.
24 sau cao hơn năm trước Cụ thể, doanh thu toàn công ty năm 2015 đạt hơn 240 tỷ đồng, năm 2016 là 260 tỷ đồng, năm 2017 dự kiến đạt 280 tỷ đồng
Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng và duy trì một thương hiệu du lịch mạnh mẽ không chỉ trong nước mà còn vươn ra toàn cầu Chúng tôi cam kết phát triển bền vững, hiệu quả, và hội nhập, đồng thời gắn bó chặt chẽ với các giá trị văn hóa bản địa và lợi ích của cộng đồng.
- Hoạt động kinh doanh lữ hành:
Công ty lữ hành quốc tế chuyên nhận khách du lịch, bao gồm cả đoàn và khách lẻ, từ nước ngoài cũng như người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam để khám phá và trải nghiệm văn hóa.
Công ty lữ hành quốc tế chuyên tổ chức các tour du lịch đưa du khách từ Việt Nam đến các quốc gia khác, phục vụ cả người Việt Nam và người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động của các công ty tổ chức chương trình du lịch dành cho người Việt Nam, giúp họ khám phá những điểm đến hấp dẫn trên khắp mọi miền đất nước.
+ Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho các khách công vụ: Đặt chỗ trong khách sạn, mua vé máy bay, các dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn du lịch
Hoạt động kinh doanh vận chuyển là một lĩnh vực mang lại lợi nhuận cao cho công ty Công ty sở hữu một xí nghiệp vận chuyển du lịch tại số 17 Nguyễn Thiện Thuật, với đội xe đa dạng phục vụ nhu cầu của khách hàng.
45 chiếc đủ loại từ 4 đến 45 chỗ ngồi, trong đó có 19 chiếc của công ty, 26 chiếc còn lại là của các tư nhân ngoài gửi kinh doanh
- Đại lý vé máy bay:
Với thương hiệu và uy tín vững mạnh trong ngành lữ hành, Tổng Công ty đã được các hãng hàng không như Vietnam Airlines và Pacific Airlines lựa chọn làm đại lý chính thức Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán vé máy bay cho khách hàng khi tham quan và du lịch nước ngoài.
- Các hoạt động kinh doanh khác
Ngoài các hoạt động kinh doanh chính, Vitours còn cung cấp nhiều dịch vụ bổ trợ đa dạng như đổi ngoại tệ, làm giấy tờ xuất nhập cảnh và visa Những dịch vụ này không chỉ hỗ trợ khách hàng mà còn tạo ra nguồn thu lớn cho công ty, đáp ứng nhu cầu của du khách.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Vitours
(Nguồn: Phòng Hành chính – IT) Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận được thể hiện như sau :
+ Lên kế hoạch, chính sách cho hoạt động của công ty trong tương lai
+ Có quyền quyết định cao nhất trong công ty
+ Chỉ đạo, hướng dẫn Ban giám đốc thực hiện theo mục tiêu đã đề ra
+ Quản lý điều hành hoạt động chung của một công ty Có quyền quyết định và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty trước pháp luật
+ Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, các dự án đầu tư
+ Đôn đốc chỉ đạo cho các phòng ban thực hiện các kế hoạch đã đề ra
+ Kiểm soát các chi phí hoạt động của công ty
+ Quản lý vốn, tài sản, chỉ đạo công tác kế toán trong toàn công ty
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
- Phòng hành chính – IT (công nghệ thông tin):
+ Tổ chức, triển khai thực hiện quản lý toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của công ty
+ Quản lý toàn diện tài sản, phương tiện, thiết bị, vật tư, kinh phí, đất đai của đơn vị theo đúng quy định của pháp luật
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Tiếp nhận thông tin về khách hàng các thị trường để trình lên Ban giám đốc vạch ra định hướng phát triển thích hợp
+ Hỗ trợ phòng Inbound, Outbound, nội địa khi cần thiết
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Thiết lập lịch bay thích hợp theo chương trình cho khách
+ Đặt, xuất, hủy, thay đổi vé máy bay theo yêu cầu trực tiếp từ khách hoặc từ các phòng ban trong công ty
+ Hợp tác chặt chẽ với các hãng hàng không để lấy được các vé giá tốt cho các chương trình khuyến mãi của công ty
Tổ chức và thực hiện nghiên cứu thị trường du lịch nhằm thu hút khách du lịch từ Châu Âu, đồng thời tiến hành các hoạt động tuyên truyền và quảng cáo hiệu quả.
Mỹ đến với công ty
Chúng tôi phát triển các chương trình du lịch với nội dung và giá cả phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời chủ động sáng tạo những ý tưởng mới cho sản phẩm của công ty lữ hành.
Chúng tôi tổ chức điều động và bố trí hướng dẫn viên cho các chương trình du lịch, đồng thời xây dựng và phát triển mối quan hệ với đội ngũ hướng dẫn viên Chúng tôi cũng tổ chức các khóa bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và phẩm chất nghề nghiệp của đội ngũ hướng dẫn, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu hướng dẫn của công ty.
- Phòng Inbound Á – Úc: Cũng có chức năng và nhiệm vụ như phòng Inbound Âu
- Mỹ chỉ khác là phụ trách thị trường Á – Úc
Phòng Outbound chuyên tổ chức và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, cũng như triển khai các chiến dịch quảng cáo nhằm phát triển các tour du lịch ra nước ngoài.
Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.2.1 Mục tiêu xây dựng và phát triển Vitours giai đoạn 2014 – 2016
Vitours cam kết không ngừng đổi mới trong hoạt động, nỗ lực mang đến dịch vụ du lịch tốt nhất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, đặc biệt là tại miền Trung, hướng đến thị trường khách hàng trung lưu và cao cấp.
2.2.2 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Vitours
Vitours, một thương hiệu du lịch hàng đầu tại Việt Nam, đã có hơn 30 năm phát triển với chất lượng dịch vụ uy tín Trong suốt 7 năm liên tiếp, Vitours được vinh danh là “Thương hiệu lữ hành được yêu thích” tại miền Trung, khẳng định vị thế và sự tin cậy của mình trong ngành du lịch.
Hình 2.2: Logo công ty Vitours
Logo được thiết kế dưới hình chữ nhật, phản ánh một đất nước có truyền thống nông nghiệp và khí hậu nhiệt đới với nhiều danh lam thắng cảnh tự nhiên Hình ảnh con cò biểu trưng cho một quốc gia hòa bình, hiếu khách và thân thiện, mang lại cảm giác bình yên và thoải mái cho du khách Hình tròn trong logo thể hiện sự vẹn toàn, biểu thị trách nhiệm của công ty luôn cam kết hoàn hảo trong dịch vụ.
Vitours cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ chất lượng, uy tín, nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của họ Logo của Vitours thể hiện rõ ràng ý nghĩa này, khẳng định sự tận tâm trong việc phục vụ khách hàng.
Khẩu hiệu và phương châm của Vitours là “Thỏa mãn ước vọng khám phá”, thể hiện sự ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng Câu slogan này không chỉ mang tính mô tả mà còn thuyết phục, tạo nên hình ảnh sâu sắc của công ty trong tâm trí khách hàng.
2.2.3 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vitours tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016 được thể hiện như bảng 2.1
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP HCM Đơn vị tính: đồng
Doanh thu 4,378,694,446 2,281,456,228 3,909,216,743 Chi phí 4,148,392,518 2,122,442,559 3,700,198,327 Lợi nhuận trước thuế 230,301,928 159,013,669 209,018,416 Lợi nhuận sau thuế 184,241,542 127,210,935 167,214,733
Theo số liệu từ Phòng Kế toán chi nhánh tại TP HCM, lợi nhuận của công ty năm 2015 giảm hơn 57 triệu đồng (khoảng 30.9%) so với năm 2014, và chỉ tăng khoảng 40 triệu đồng (khoảng 31.4%) trong năm 2016 Trong khi đó, tỷ lệ tăng trưởng khách du lịch nội địa năm 2015 và 2016 lần lượt đạt 48% và 8.8%, không có sự sụt giảm đột biến nào Điều này cho thấy thương hiệu Vitours tại TP HCM chưa được xây dựng và phát triển hiệu quả, dẫn đến việc không thu hút được nhiều khách hàng.
Theo thống kê từ phòng du lịch nội địa, lượng khách du lịch từ TP HCM đến các tỉnh thành khác, đặc biệt là các tour miền Trung, đang gia tăng đáng kể.
Trong những năm gần đây, 30 công ty du lịch không phát triển tốt, với số liệu cụ thể là 5,646 lượt khách vào năm 2014, 5,581 lượt khách vào năm 2015 và 5,824 lượt khách vào năm 2016 Để cải thiện tình hình, các công ty cần triển khai các chính sách và chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam, như tổ chức tour tìm hiểu di sản và khám phá cội nguồn, nhằm kích thích nhu cầu du lịch nội địa.
2.2.4 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours giai đoạn 2014 –
Vitours nhận thức rõ vai trò quan trọng của các cửa ngõ thị trường tại Việt Nam, vì vậy công ty đã đầu tư mạnh mẽ và mở rộng thêm chi nhánh, đặc biệt là tại Thủ đô.
Vitours đang mở rộng hoạt động kinh doanh tại Hà Nội, TP HCM và Nha Trang nhằm nâng cao thương hiệu du lịch Đà Nẵng Công ty cam kết đầu tư vào các sản phẩm du lịch chiến lược, bao gồm những tour nổi tiếng như hành trình di sản và thiên đường miền Trung, cùng với các tour mới như “Kỳ thú mùa đông” cho mùa thấp điểm Các sản phẩm du lịch đa dạng như du lịch đường sông, thể thao, tâm linh, du lịch bằng trực thăng và khai thác Charter từ các thị trường trọng điểm sẽ mang lại cho du khách những trải nghiệm thú vị và hạnh phúc bên gia đình và bạn bè.
Công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động quảng bá thương hiệu để thương hiệu đến được với nhiều khách hàng hơn như sau:
Tham gia các hội chợ và triển lãm như Hội chợ triển lãm hành lang kinh tế Đông Tây, triển lãm thành tựu 30 năm của thành phố, và các sự kiện du lịch như liên hoan “Gặp gỡ Bà Nà” và Lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế, Vitours đã tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu của mình Những sự kiện này không chỉ nâng cao nhận thức về Vitours mà còn tạo ra tình cảm tích cực trong lòng người xem, góp phần quan trọng vào chiến lược quảng bá du lịch của công ty.
Các công ty lữ hành như Vitours cần quảng bá thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài và truyền hình để tiếp cận đông đảo khách hàng Vitours hiện đang tích cực quảng cáo logo của mình trên các ấn phẩm như tạp chí Thương Hiệu Việt, báo Đà Nẵng và báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp Hình thức quảng bá này giúp công ty giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sự kiện quan trọng đến một lượng khách hàng lớn và đa dạng.
Vitours tài trợ cho các chương trình hành động vì cộng đồng nhằm mang lại hạnh phúc và phồn vinh cho xã hội, đồng thời quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả thông qua các hoạt động cụ thể và thông tin rộng rãi.
Chương trình Học bổng tại Đà Nẵng nhằm hỗ trợ học sinh, sinh viên nghèo vượt khó, đặc biệt là học sinh lớp 12 có thành tích học tập tốt với điểm trung bình từ 7.0 trở lên Chương trình không chỉ giúp đỡ những em có hoàn cảnh khó khăn mà còn thể hiện giá trị văn hóa cộng đồng của Vitours, ngày càng nhận được sự đánh giá cao trong xã hội.
Tham gia các hoạt động từ thiện như xây dựng nhà tình nghĩa, cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, bảo trợ mái ấm tình thương, và tài trợ cho nạn nhân chất độc màu da cam, cũng như hỗ trợ bệnh nhân nghèo cần phẫu thuật tim và mắt, thể hiện tinh thần nhân ái và trách nhiệm xã hội.
2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.3.1 Quy trình thực hiện khảo sát
Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Vitours tại TP HCM cần khảo sát
Đánh giá chung
Nhìn chung, thương hiệu Vitours tại TP HCM đang có một số ưu điểm nổi bật như sau:
Thứ nhất, Vitours có giá khá cạnh tranh với chương trình đa dạng, phù hợp cho đối tượng tầng lớp trung lưu trở lên
Đội ngũ nhân viên của chúng tôi được đào tạo chuyên sâu, luôn nhiệt tình và chăm chỉ học hỏi cái mới, với tinh thần năng động và sáng tạo, nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, thủ tục đặt dịch vụ tại công ty đơn giản, nhanh chóng, được hướng dẫn cụ thể cho khách hàng
Thương hiệu Vitours tại TP HCM, mặc dù có nhiều ưu điểm và mức giá cạnh tranh, vẫn gặp phải một số nhược điểm, đặc biệt là trong việc định vị thương hiệu, chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng.
Chi nhánh tại TP HCM chỉ có một văn phòng duy nhất, không có đại lý nào khác, điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận công ty tại các quận huyện trong thành phố.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty còn yếu, thiếu điểm nhấn riêng biệt, dễ bị nhầm lẫn với các đối thủ khác, đặc biệt tại TP HCM Thêm vào đó, các hoạt động truyền thông chưa được đầu tư nghiêm túc và lâu dài, dẫn đến ấn tượng về thương hiệu Vitours trong lòng khách hàng tại TP HCM trở nên mờ nhạt.
Tầm nhìn thương hiệu của công ty chưa rõ ràng do thiếu các buổi tuyên truyền rộng rãi tới công chúng và nhân viên Mặc dù Vitours đã đầu tư vào nhiều chương trình hấp dẫn, việc chỉ đón khách tại sân bay Đà Nẵng là một điểm yếu lớn so với các công ty du lịch tại TP HCM Công ty có thể cung cấp mức giá tốt nhờ không phụ thuộc vào sự biến động giá vé máy bay, nhưng đa số du khách nội địa vẫn mong muốn được công ty chăm sóc toàn bộ quy trình từ A đến Z Với ngân sách hạn chế, công ty chưa thể mở nhiều đại lý hay xây dựng website riêng cho từng chi nhánh Cần nghiên cứu và khắc phục vấn đề này để thu hút thêm khách hàng, vì sự thuận tiện ngày càng được khách hàng coi trọng.
Công ty vẫn duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu cũ do lo ngại về việc thay đổi và mất đi khách hàng quen thuộc Tuy nhiên, đây là một vấn đề cần được xem xét nghiêm túc, vì nhiều công ty mới hiện nay có sự tương đồng đáng kể trong hệ thống nhận diện thương hiệu với Vitours.
Vitours hiện chưa có phòng Marketing riêng, dẫn đến hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu còn yếu, khiến nhiều khách hàng chưa có ấn tượng sâu sắc về thương hiệu Ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông vẫn hạn chế và chưa được phân bổ hợp lý.
Chương 2 đã trình bày khái quát về thương hiệu Vitours như lịch sử hình thành công ty, bộ máy quản lý, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016,
Trong đó, phần quan trọng nhất của chương 2 là đánh giá của khách hàng tại
Năm 2016, TP HCM đã tiến hành khảo sát về thương hiệu Vitours, qua đó chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này Những kết quả thu thập được sẽ là cơ sở cho tác giả đề xuất các giải pháp tương ứng trong chương 3.