Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại, với những thay đổi lớn trong ngành quảng cáo toàn cầu Ngành này không chỉ phong phú về nội dung mà còn hấp dẫn về hình thức để thu hút người dùng Tại Việt Nam, quảng cáo cũng nhanh chóng cập nhật các hình thức mới như tổ chức sự kiện, quảng cáo trên radio, gửi tin nhắn điện thoại, và quảng cáo trên mạng xã hội Những phương thức này phù hợp với tính cách năng động và thói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự đa dạng kênh quảng cáo có thể gây phiền phức cho người xem và ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Một hình thức quảng cáo hiệu quả hiện nay là quảng cáo trên khung hình trong thang máy, giúp kết nối nhanh chóng giữa sản phẩm và người tiêu dùng mà không gây phiền nhiễu.
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy được các chuyên gia quảng cáo đánh giá cao vì nó tận dụng hiệu quả thời gian chờ đợi của người tiêu dùng Thời gian rảnh rỗi này được biến thành cơ hội vàng cho các chiến dịch quảng cáo, giúp thu hút sự chú ý và nâng cao hiệu quả truyền thông.
Với hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy rằng việc nghiên cứu sâu hơn về hình thức quảng cáo này là cần thiết cho cả nghiên cứu lẫn thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam Hiện nay, Việt Nam vẫn thiếu tài liệu nghiên cứu chính thức và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy.
Tác giả chọn đề tài “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh, nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng” nhằm hệ thống kiến thức và định nghĩa về quảng cáo khung hình Nghiên cứu sẽ phân tích tâm lý và thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó hy vọng nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khung hình tại Việt Nam một cách chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên màn hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm nâng cao thái độ tích cực của người xem đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP Hồ Chí Minh Việc cải thiện nội dung quảng cáo và lựa chọn hình ảnh hấp dẫn có thể tạo ra sự thu hút lớn hơn từ phía khách hàng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong không gian thang máy.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh bao gồm độ hấp dẫn của nội dung quảng cáo, sự phù hợp với đối tượng mục tiêu, tần suất xuất hiện, và mức độ sáng tạo trong thiết kế Ngoài ra, cảm xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng thang máy cũng ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo Việc tạo ra một môi trường thân thiện và dễ tiếp cận sẽ giúp tăng cường hiệu quả của quảng cáo trong không gian này.
Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP Hồ Chí Minh là rất lớn Các yếu tố như thiết kế quảng cáo, nội dung truyền tải và thời gian hiển thị đều ảnh hưởng đến sự chú ý và nhận thức của người xem Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng có thể tạo ra ấn tượng tích cực, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông Do đó, việc hiểu rõ những yếu tố này là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trong các tòa nhà tại thành phố.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy ở tòa nhà
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của các tòa nhà tại Tp Hồ Chí Minh.
- Phạm vi khảo sát: Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với ba chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo trên khung, cùng với thảo luận nhóm với mười người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo này Mục tiêu là điều chỉnh nội dung để đảm bảo rõ nghĩa và dễ hiểu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, với thông tin thu thập từ bảng câu hỏi chi tiết gửi qua internet Mẫu dự kiến gồm n!0, phân bổ đều cho các khu vực tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được xử lý bằng cách kiểm định thang đo và giả thuyết thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này.
Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó chỉ ra yếu tố quan trọng nhất Kết quả sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích cho các công ty trong việc tối ưu hóa chiến lược quảng cáo.
Goldsun Framedia để công ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách hàng
Thang đo và phương pháp đo lường có thể áp dụng để nghiên cứu các công ty trong cùng một ngành, tạo nền tảng cho các nghiên cứu về các loại hình dịch vụ tương tự.
1.6.2 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong thang máy đang trở nên cấp thiết, đặc biệt khi kênh quảng cáo này đã xuất hiện tại Việt Nam hơn 10 năm Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều hình thức quảng cáo mỗi ngày, thái độ của họ đối với từng loại hình quảng cáo sẽ khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông Việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng sẽ giúp công ty Goldsun Framedia cải thiện chất lượng dịch vụ và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn.
Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và giải pháp
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên cứu Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng của nghiên cứu này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin
Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết
Wang Sun và cộng sự (2009) chỉ ra rằng hệ số tìm kiếm thông tin là yếu tố dự đoán tích cực cho thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều khẳng định mối quan hệ mạnh mẽ giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tác giả đồng tình với Rubin (2002) rằng cung cấp thông tin là một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo, do đó sẽ giữ yếu tố tính thông tin trong mô hình để đo lường.
Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem (Trần Thị Ngọc Hân, 2016)
Theo Alwitt và Prabhaker (1992) cũng như Pollay và Mittal (1993), quảng cáo không chỉ đơn thuần là thông điệp thương mại mà còn là một nguồn vui chơi giải trí, khiến người tiêu dùng thích thú và hào hứng khi xem Sự hấp dẫn và tính giải trí trong quảng cáo càng cao thì trải nghiệm của người tiêu dùng càng tốt hơn Hơn nữa, Bauer và Greyser (1968) nhấn mạnh rằng giá trị niềm vui mà quảng cáo mang lại có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng, cho thấy rằng giá trị giải trí đóng vai trò quyết định trong việc định hình cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản hồi với quảng cáo.
Nhiều nghiên cứu, bao gồm Alwitt và Prabhaker (1992) cũng như Pollay và Mittal (1993), đã chỉ ra rằng yếu tố giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Cụ thể, niềm vui càng cao thì thái độ đối với quảng cáo càng thuận lợi Điều này cho thấy tính giải trí được công nhận rộng rãi là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng, do đó, tác giả tiếp tục nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của yếu tố này.
Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi
Theo Goldsmith và cộng sự (2000), sự tín nhiệm của quảng cáo chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó nổi bật là độ tin cậy của công ty và người truyền tải thông điệp.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tín nhiệm của thông điệp quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, như đã được khẳng định bởi Tsang và cộng sự (2004), Haghirian và Madlberger (2005), cũng như Brackett và Carr.
Theo MacKenzie và Lutz (1989), sự tín nhiệm quảng cáo được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin vào quảng cáo Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tín nhiệm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Dựa trên những kết quả này, tác giả tiếp tục đưa yếu tố sự tín nhiệm vào mô hình đề xuất của mình.
2.1.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Lợi ích kinh tế của quảng cáo, theo Belch và Belch (2008), bao gồm việc gia tăng sử dụng hàng hóa và công nghệ mới, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, tạo ra cạnh tranh lành mạnh và nâng cao mức sống Những người ủng hộ quảng cáo cho rằng nó là "huyết mạch của kinh doanh", cung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp người tiêu dùng cải thiện chất lượng cuộc sống.
Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin mà còn giúp giảm chi phí tìm kiếm cho người tiêu dùng Lập luận này được củng cố bởi nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng như Nelson (1974), Eskin và Baron (1977), Chiplin và Sturgess (1981), cùng với Bharawaj và các cộng sự (1993).
"Lợi ích kinh tế của quảng cáo" đề cập đến các tác động kinh tế cụ thể mà quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng, như đã được nêu bởi Munusamy và Wong (2007).
Quảng cáo mang lại lợi ích kinh tế bằng cách cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Theo nghiên cứu của Munusamy và Wong (2007) cùng với Wang và các cộng sự (2009), lợi ích kinh tế từ quảng cáo có mối liên hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Khái niệm thái độ được giới thiệu lần đầu bởi hai nhà tâm lý học Mỹ, W.I Thomas và F Znaniecki, vào những năm 1918-1920 Họ định nghĩa thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân trong hành động hoặc không hành động, phù hợp với sự chấp nhận của xã hội Ngoài ra, thái độ còn được xem là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp cụ thể.
Theo Fishbein (1967, trang 53), thái độ được định nghĩa là “một khuynh hướng học hỏi của con người” Hiện nay, thái độ là một yếu tố quan trọng và được nghiên cứu sâu rộng trong cả tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo.
2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Trong quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) nhấn mạnh rằng thái độ của khán giả đối với quảng cáo có thể được xem như một hành vi phản ánh sự tiếp nhận của họ đối với thông điệp quảng cáo.
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo được thể hiện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989).
Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng
Theo Mehta (2000), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Khả năng nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc của họ, từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng sự phát triển của các kênh quảng cáo mới, như quảng cáo khung hình, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu dùng, đã làm cho thái độ đối với quảng cáo trở thành một chủ đề cần được quan tâm và cập nhật thường xuyên.
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà
2.3.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình
Quảng cáo đã trở thành một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh và ngày càng hiện diện trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Mặc dù có nhiều định nghĩa về quảng cáo, nhưng vẫn chưa có một khái niệm chung nào được thống nhất.
Theo Philip Kotler (2001), quảng cáo được định nghĩa là mọi hình thức trình bày gián tiếp nhằm khếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, với sự hỗ trợ tài chính từ người bảo trợ.
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ, quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin nhằm thể hiện ý đồ của chủ quảng cáo, quảng bá hàng hóa và dịch vụ của họ thông qua hình thức thu phí, mà không nhằm mục đích công kích đối thủ.
Theo Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đến công chúng với mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi Định nghĩa này cũng bao gồm việc giới thiệu tổ chức và cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, nhưng không áp dụng cho tin tức thời sự, chính sách xã hội và thông tin cá nhân.
2.3.1.2 Quảng cáo trên khung hình (frame)
Quảng cáo khung hình là một khái niệm mới mẻ và chưa được định nghĩa rõ ràng Tuy nhiên, có thể hiểu rằng đây là hình thức quảng cáo độc đáo, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với người xem.
Quảng cáo khung hình là một hình thức quảng cáo hiệu quả, sử dụng hình ảnh (poster) để thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ sử dụng thang máy trong các tòa nhà và trung tâm thương mại Hình thức này giúp các thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm, mang lại hiệu quả cao trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo.
2.3.2 Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam
Quảng cáo khung hình trong thang máy đã hiện diện tại Việt Nam hơn 10 năm, với sự phát triển mạnh mẽ tại hơn 2000 tòa nhà ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Quảng Bình Dù sự phổ biến của kênh quảng cáo này ngày càng gia tăng, nhưng hiện vẫn thiếu thống kê và báo cáo chính thức về hiệu quả và quy mô của nó.
Với hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là giữa các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam Ngân sách cho truyền thông không ngừng tăng, với mức tăng 45% trong năm 2013 so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus), nhưng ngân sách dành cho quảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế Trong hơn 10 năm qua, thị trường chủ yếu là cuộc chơi giữa ba “ông lớn”: Chicilon, Goldsun Focus Media (GFM) và Goldsun Framedia (GF) Chicilon, công ty thuộc tập đoàn truyền thông lớn từ Trung Quốc, đã dẫn đầu thị trường quảng cáo trong tòa nhà, chủ yếu tập trung vào quảng cáo LCD ngoài thang máy, nhưng gần đây đã mở rộng sang quảng cáo khung hình trong thang máy với hơn 1200 tòa nhà và 6000 khung hình được lắp đặt GFM và GF, dù là thành viên của tập đoàn Goldsun, hoạt động độc lập và cạnh tranh với nhau; GFM có mặt tại gần 500 tòa nhà trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, trong khi GF, với hơn 10 năm kinh nghiệm, đã khởi đầu với quảng cáo khung hình và từng dẫn đầu thị trường cho tới khi Chicilon tham gia.
Năm 2017, thị trường quảng cáo khung hình chứng kiến sự hợp tác giữa GF và GFM nhằm tăng cường sức cạnh tranh trước những đối thủ mạnh Vào ngày 1/1/2017, ông Đoàn Cường, giám đốc Goldsun Framedia, chính thức tiếp quản GFM, đánh dấu một kỷ nguyên mới cho quảng cáo khung tại Việt Nam Sự kiện này hứa hẹn không chỉ thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo khung mà còn mở ra nhiều kênh quảng cáo mới để đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp và theo kịp xu hướng thị trường đang thay đổi nhanh chóng.
Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016
2.3.3 Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình
Quảng cáo khung hình, hay còn gọi là truyền thông tập trung, sở hữu ba đặc điểm nổi bật mà ít kênh quảng cáo nào có: truyền tải thông điệp chính xác đến đúng đối tượng, tại đúng địa điểm, và vào thời điểm thích hợp.
2.3.3.1 Đúng lúc Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đến một cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợi thang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu Có thể nói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thành thời gian vàng cho quảng cáo
Quảng cáo khung hình là giải pháp tối ưu cho phép người tiêu dùng lựa chọn vị trí quảng cáo chính xác, từ việc chọn tòa nhà trong khu vực thành phố đến việc xác định khung quảng cáo phù hợp trong tòa nhà như thang chở hàng, thang khách hay thang nội bộ Điều này giúp nhắm đúng khách hàng mục tiêu với chi phí hiệu quả nhất.
2.3.3.3 Đúng đối tượng Đúng người cần tiếp cận là một đặc điểm nổi bật khác của quảng cáo khung hình Bởi khung hình được đặt ở các cao ốc văn phòng thì đối tượng người xem phần lớn là quản lý cấp cao hoặc nhân viên văn phòng Họ là những người có thu nhập khá trở lên, có khả năng mua sắm và sẳn sàng chi trả Bởi thế, người tiêu dùng là các doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả
2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình
2.3.4.1 Khung hình động (Digital frame)
Khung hình động là một hình thức quảng cáo chia sẻ vị trí, cho phép nhiều thông điệp từ các người tiêu dùng khác nhau xuất hiện luân phiên trong một vòng quay nhất định Thời gian lặp lại quảng cáo tối đa là 2 phút, với ít nhất 300 lần xuất hiện trong ngày Mỗi thông điệp quảng cáo sẽ hiển thị trong 12 giây, có kích thước nội dung là 270mm x 480mm.
Khung quảng cáo điện tử sử dụng định dạng file mềm JPEG với thiết kế hiện đại, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)
Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) mở rộng mô hình của Ducoffe (1996) về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, bổ sung thêm sự tín nhiệm và đặc điểm nhân khẩu học Theo Ducoffe, tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố chính tác động đến đánh giá của khách hàng về giá trị quảng cáo Mô hình mới cho thấy rằng quảng cáo trên website có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến niềm tin của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của họ Quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, thông tin và tín nhiệm, trong khi quảng cáo gây phiền nhiễu dẫn đến thái độ tiêu cực Ngoài ra, đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)
Giá trị của quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo
Sự tín nhiệm Đặc điểm nhân khẩu học
2.4.2 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm, cùng với hai yếu tố bổ sung là sự cho phép của người tiêu dùng và khuyến mãi Mặc dù thái độ chung là tiêu cực, nhưng nếu quảng cáo nhận được sự cho phép, thái độ có thể chuyển sang tích cực Tính giải trí được xác định là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Hơn nữa, thái độ tích cực của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo, nghĩa là nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi tích cực đối với quảng cáo.
Hình 2.5 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
2.4.3 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)
Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc bao gồm nội dung quảng cáo, các yếu tố nhân khẩu học và tần suất tiếp xúc Nội dung quảng cáo, đặc biệt là tính giải trí và tính thông tin, có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng, trong khi tần suất tiếp xúc không có ảnh hưởng đáng kể Các yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng đến thái độ, ngoại trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư.
Hình 2.6 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)
Thái độ với riêng tư
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động
2.4.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)
Theo nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005), các yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing bao gồm đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức, tìm kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo, và cảm nhận hữu dụng Kết quả cho thấy chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng gián tiếp mạnh mẽ đến ý định hành vi thông qua thái độ cá nhân Đồng thời, có mối quan hệ tích cực giữa đổi mới công nghệ với kiến thức về truyền thông di động và giữa tìm kiếm thông tin với thái độ đối với quảng cáo Yếu tố chính là cảm nhận hữu dụng, đặc biệt là về thông tin và giải trí Nghiên cứu kết luận rằng các chiến dịch quảng cáo đáp ứng tốt yêu cầu giải trí hoặc cung cấp thông tin giá trị cao sẽ phát triển thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền tải thông điệp và chiến lược tiếp thị di động phù hợp với nhu cầu giải trí và thông tin của người tiêu dùng.
Hình 2.7 Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)
2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tại Malaysia đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ này, bao gồm độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải, tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế Kết quả cho thấy rằng tất cả các yếu tố này đều góp phần làm tăng cường thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Những yếu tố chấp nhận trên quan điểm đổi mới công nghệ
Những yếu tố chấp nhận trên quan điểm người tiêu dùng IN EK
IN = Đổi mới công nghệ PU = Cảm nhận hữu dụng
EK = Nền tảng kiến thức PUi = Cảm nhận hữu dụng thông tin
IS = Tìm kiếm thông tin PUe = Cảm nhận hữu dụng giải trí
ATA = Thái độ đv quảng cáo PUs = Cảm nhận hữu dụng xã hội
PR = Cảm nhận rủi ro Aact = Thái độ đv Mobile Marketing
SC = Chuẩn mực xã hội
Thông tin truyền tải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, tiếp theo là độ tin cậy, lợi ích kinh tế và tính giải trí Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng chiến lược quảng cáo và đưa ra gợi ý để gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)
2.4.6 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)
Trần Thị Ngọc Hân (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm tính giải trí, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu, và giao diện ban đầu của quảng cáo Trong số đó, tính giải trí được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giao diện ban đầu, sự tín nhiệm, tính thông tin, và cuối cùng là sự phiền nhiễu, yếu tố này có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng Đặc biệt, thời lượng quảng cáo không cho thấy tác động rõ rệt đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động và mạng xã hội, tác giả đã chọn mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) làm cơ sở cho nghiên cứu Mô hình này phù hợp vì nó đề cập đến lĩnh vực quảng cáo nói chung, giúp tác giả áp dụng một cách hiệu quả vào nghiên cứu của mình.
Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010), như đã nêu trong phần các công trình nghiên cứu liên quan.
Mô hình sẽ được ứng dụng ở Việt Nam và trong lĩnh vực cụ thể là quảng cáo trên khung
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)
Giao diện ban đầu của quảng cáo
Theo đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:
Tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo trên khung đều có tác động đồng biến đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Cụ thể, khi quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, mang tính giải trí, được xây dựng trên nền tảng tín nhiệm và thể hiện lợi ích kinh tế rõ ràng, thái độ của người xem sẽ tích cực hơn Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo mà còn quyết định sự thành công của chiến dịch quảng cáo trên khung.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố chính: tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo Giả thuyết nghiên cứu khẳng định rằng tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Qui trình của nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (n))
Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi, n6)
Phân tích Cronbach Anpha, EFA, tương quan và hồi qui Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, và bước thứ hai là nghiên cứu chính thức, nhằm thu thập và phân tích số liệu, cũng như kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo gốc để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện thông qua các cuộc gặp gỡ trực tiếp với ba chuyên gia, nhằm thu thập ý kiến và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu cùng mô hình trong lĩnh vực quảng cáo Nội dung thảo luận được xây dựng dựa trên "Dàn bài thảo luận với chuyên gia" để đảm bảo tính hệ thống và sâu sắc trong từng khía cạnh.
Thảo luận nhóm được thực hiện với 10 đáp viên thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trên khung, dựa trên "Dàn bài thảo luận nhóm" để gợi ý câu trả lời cho phỏng vấn Sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã phân tích, bổ sung và điều chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ Bảng câu hỏi này được thử nghiệm với 10 người trong đối tượng khảo sát để đảm bảo họ hiểu rõ ý nghĩa các câu hỏi và điều chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu Cuối cùng, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thu thập dữ liệu, cho phép chọn các đối tượng dễ tiếp cận Đối tượng khảo sát là những người trên 18 tuổi, sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh, đã từng xem quảng cáo trên khung, và không có mối liên hệ công việc trong các lĩnh vực như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền hình, báo chí và marketing Những người tham gia sẽ được lựa chọn thông qua bảng câu hỏi gạn lọc trong khảo sát.
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Ngoài ra, Hair và các cộng sự (1998) khuyến nghị rằng để thực hiện phân tích EFA hiệu quả, kích thước mẫu phải ít nhất là 5 mẫu nghiên cứu cho mỗi biến quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng 19 biến quan sát, do đó cần tối thiểu 95 mẫu (19x5) Tuy nhiên, để đảm bảo quá trình nghiên cứu diễn ra thuận lợi và không bị gián đoạn, tác giả đã quyết định thu thập 210 mẫu dữ liệu Số lượng này giúp đảm bảo sau khi gạn lọc và làm sạch, vẫn đạt đủ số mẫu yêu cầu cho nghiên cứu.
3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu và giữ lại 196 mẫu cho việc xử lý Dữ liệu đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Các bước phân tích chính bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự
Tác giả đã chỉnh sửa từ ngữ trong bài viết năm 2010 để tăng tính dễ hiểu và súc tích Các thang đo được đề cập bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Lợi ích kinh tế của quảng cáo, và (5) Thái độ đối với quảng cáo.
Tính thông tin được kí hiệu là TT được đo lường qua 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3
Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin
TT1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà cung cấp thông tin về khuyến mãi
TT2 Quảng cáo trên khung hình cho tôi biết thương hiệu nào có tính năng mà tôi đang tìm kiếm
TT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp tôi cập nhật thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường
Tính giải trí được kí hiệu là GT được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT4
Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí
GT1 Tôi thấy đôi khi quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà thú vị hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác
GT2 Đôi khi tôi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tôi đã nhìn thấy trong quảng cáo khung hình tại thang máy của tòa nhà
GT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạo ra yếu tố phấn khích và bất ngờ cho tôi
GT4 Hầu hết các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị
Theo thang đo sự tín nhiệm của Kwek Choon Ling (2010), sự tín nhiệm (TN) được đánh giá thông qua ba biến quan sát từ TN1 đến TN3.
Bảng 3.3 Thang đo sự tín nhiệm
TN1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung đáng tin cậy
TN2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung khá trung thực
TN3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có thể tin tưởng được
3.3.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Lợi ích kinh tế viết tắt là LI được đo lường qua 3 biến quan sát kí hiệu là TI1 đến LI3
Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo
LI1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp ích cho nền kinh tế quốc gia
LI2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần nâng cao mức sống của người dân
LI3 Quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần kích thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo khung hình được ký hiệu là TD và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD6
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà rất hữu ích, vì nó giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới một cách hiệu quả đến gần hơn với người tiêu dùng.
TD2 Tôi biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo khi xem các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà
Tôi ủng hộ việc sử dụng quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó giúp tôi dễ dàng lựa chọn sản phẩm tốt nhất giữa những sản phẩm đang cạnh tranh.
Tôi ủng hộ việc sử dụng quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó mang đến sự linh hoạt và sáng tạo cho các ý tưởng quảng cáo.
TD5 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi
TD6 Quan điểm chung của tôi về quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà là tốt
Các biến quan sát trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu, dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của tập hợp các biến quan sát trong thang đo thông qua hệ số này.
Theo Nunnally và Bernstein (1994), hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên có thể được chấp nhận khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong thang đo Việc chọn các biến trong phân tích EFA dựa trên các tiêu chí cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Cụ thể, EFA được coi là phù hợp khi hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến có mối tương quan đáng kể trong tổng thể.
Theo Gerbing và Anderson (1988), một thang đo được coi là hợp lệ khi tổng phương sai trích đạt trên 50% Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố cần phải lớn hơn 0.3.
- Các nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
Eigenvalue của nhân tố lớn hơn 1 sẽ được giữ lại để phân tích, ngược lại sẽ bị loại
3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính
3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person
Sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm lại Tiếp theo, phân tích tương quan được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trong mô hình thông qua ma trận hệ số tương quan Nếu hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85, điều này cho thấy giá trị phân biệt giữa các biến được đảm bảo; ngược lại, nếu hệ số lớn hơn 0.85, hiện tượng đa cộng tuyến sẽ xảy ra, và cần xem xét lại vai trò của các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiến hành phân tích hồi quy bội để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui
Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định và giải thích lý thuyết (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, R hiệu chỉnh là chỉ số quan trọng vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, giúp đánh giá an toàn hơn Mô hình sẽ càng phù hợp khi hệ số này gần 1 và kém phù hợp khi gần 0 Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số VIF càng nhỏ thì hiện tượng đa cộng tuyến càng giảm, trong khi VIF lớn hơn cho thấy nguy cơ cao về đa cộng tuyến.
10 thì được xem là đa cộng tuyến cao và VIF được xem là tốt khi bé hơn 2
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.HCM Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 196 Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình hồi qui.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng
- Trụ sở chính đặt tại: tầng 16, tòa nhà Hapulico, số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam
- Tên viết tắt: Goldsun Framedia
- Giám đốc và CEO: Ông Đoàn Cường
- Địa chỉ website: www.framedia.vn
- Triết lý kinh doanh: “Khách hàng hài lòng, chúng tôi thành công”
Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng (Goldsun Framedia) là thành viên của tập đoàn Goldsun Group, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất Việt Nam với gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động.
2007, Goldsun Framedia hoạt động chính trong mảng cho thuê khung hình quảng cáo Đến nay, Goldsun Framedia đã thiết lập được hệ thống frame ở Hồ Chí Minh,
Goldsun Framedia đang mở rộng hoạt động kinh doanh tại Hà Nội, Đà Nẵng, và bắt đầu thâm nhập vào thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình Các kênh quảng cáo mà công ty sử dụng bao gồm: khung hình và màn hình LCD tại các tòa nhà như văn phòng, chung cư, trung tâm thương mại; dán sticker lên cửa thang máy; và quảng cáo trên màn hình karaoke.
Goldsun Framedia phục vụ một danh mục khách hàng đa dạng, bao gồm các công ty trong lĩnh vực ô tô, xe máy, di động, máy tính, dược phẩm, hàng tiêu dùng nhanh, trường học, nhà hàng, thời trang, hàng không và ngân hàng.
Quảng cáo khung hình của Goldsun Framedia đang chiếm ưu thế mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam, đứng thứ hai chỉ sau Công ty Chicilon (CCL) Sau gần 10 năm hoạt động, Goldsun Framedia đã lắp đặt khoảng 4.000 khung hình tại 1.052 tòa nhà trên toàn quốc (Nguồn: Báo cáo nội bộ Goldsun Framedia ngày 25/09/2017).
Khung hình bao gồm hai loại: khung động (digital frame) cho phép chia sẻ vị trí quảng cáo và khung tĩnh (slim frame) độc quyền không chia sẻ vị trí quảng cáo Trong đó, khung hình động chiếm ưu thế với 80% số lượng tòa nhà lắp đặt khung, và đang ngày càng mở rộng.
Quảng cáo LCD là hình thức trình chiếu video trên màn hình 22 inch, được lắp đặt trong các tòa nhà như thang máy, sảnh chờ và tầng hầm gửi xe Mặc dù xuất hiện sau hình thức khung hình, Goldsun Framedia đã lắp đặt gần 1000 màn hình LCD tại 654 tòa nhà ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Hình 4.1 Minh họa quảng cáo LCD
Quảng cáo dán poster trong thang máy là một hình thức truyền thông hiệu quả, cho phép doanh nghiệp dán thông điệp quảng cáo lên cửa hoặc bên trong thang máy tại các tòa nhà Diện tích dán có thể là một phần hoặc toàn bộ thang máy, tùy thuộc vào nhu cầu của doanh nghiệp và sự cho phép từ quản lý tòa nhà Chất liệu phổ biến được sử dụng cho poster dán thường là PP, đảm bảo độ bền và chất lượng hình ảnh.
Hình 4.2 Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy
4.1.3.4 Quảng cáo trên màn hình karaoke Đây là kênh quảng cáo hoàn toàn mới của Goldsun Framedia đang trong quá trình chạy thử nghiệm Cụ thể là ở một góc trên các màn hình karaoke sẽ thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Mục tiêu của công ty là kết thúc năm 2017, Goldsun Framedia sẽ hoàn thiện hệ thống quảng cáo này với 10.000 phòng hát, dự kiến năm
2018 sẽ là 20.000 phòng hát với khoảng 30.000 màn hình
4.1.4 Tình hình hoạt động của công ty từ 2014 – 2016
Theo kết quả hoạt động của Goldsun Framedia, từ năm 2014-2016 công ty đều đạt được các mục tiêu đề ra, duy trì ổn định tăng trưởng
4.1.4.1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame
Theo báo cáo kết quả kinh doanh, doanh thu của công ty trong ba năm gần đây có xu hướng tăng trưởng liên tục, cụ thể năm 2014 đạt 125,445,336,756 VND, năm 2015 là 156,084,770,777 VND và năm 2016 lên tới 182,334,612,421 VND.
Theo đó doanh thu năm 2015 của công ty tăng hơn 24% so với năm 2014, và năm
2016 tăng hơn 45% so với năm 2014 và hơn 16% so với doanh thu năm 2015 Hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15% sau mỗi năm
Trong ba năm qua, Goldsun Framedia đã đạt được kết quả kinh doanh khả quan nhờ vào chiến lược mở rộng hệ thống tòa nhà có đặt khung hình Điều này giúp tăng độ phủ của kênh và tối đa hóa ngân sách quảng cáo của khách hàng.
Sự gia tăng ngân sách truyền thông của các doanh nghiệp trong những năm gần đây đã dẫn đến việc các doanh nghiệp hàng đầu chi mạnh tay hơn cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm Kể từ năm 2015, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc đầu tư mạnh vào quảng cáo trở nên cần thiết để duy trì vị thế cạnh tranh.
4.1.4.2 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016
Lợi nhuận sau thuế của Goldsun Framedia đã tăng qua các năm gần đây, với các con số cụ thể là 11,93 tỷ VND năm 2014, 14,38 tỷ VND năm 2015 và 15,94 tỷ VND năm 2016 Mặc dù lợi nhuận tăng, tỷ lệ tăng trưởng lại có xu hướng giảm, từ 20,5% năm 2015 so với năm 2014 xuống còn khoảng 11% năm 2016 so với năm 2015 Nguyên nhân chính cho sự giảm tỷ lệ tăng trưởng này có thể là do công ty bắt đầu đầu tư mạnh vào việc mở rộng hệ thống quảng cáo khung hình từ năm 2016, dẫn đến chi phí thuê tòa nhà, vật tư và nhân công tăng, ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Doanh thu (VND) Lợi nhuận sau thuế
Hình 4.3 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận sau thuế từ năm 2014 – 2016 của công ty
(Nguồn: Báo cáo của Goldsun Framedia)
4.1.4.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm
Năm 2017 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng cho công ty Goldun Framedia khi giám đốc tiếp quản Goldsun Focus Media, một đối thủ trong cùng tập đoàn Goldsun Mặc dù cả hai công ty hoạt động độc lập và cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo khung hình suốt hơn 10 năm qua, sự tiếp quản này đã tạo ra một cuộc đua mới trong thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy tại Việt Nam, với sự hiện diện của hai "ông lớn": Công ty Chicilon (Trung Quốc) và Tập đoàn Goldsun (Việt Nam).
Qua đó, công ty cũng đã bắt đầu xây dựng lại cho mình chiến lược phát triển đến năm 2020 với nhiều kì vọng, cụ thể:
- Vươn lên đối thủ duy nhất là Chicilon để dẫn đầu thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ở Việt Nam
Công ty đang mở rộng các kênh quảng cáo mới để đón đầu xu hướng và đảm bảo sự phát triển bền vững Hiện tại, công ty đang nghiên cứu khai thác các kênh quảng cáo như quảng cáo trên màn hình karaoke và quảng cáo trên màn hình khóa điện thoại (Kola).
Goldsun Framedia không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo đội ngũ bán hàng với tiêu chí "Khách hàng hài lòng, chúng tôi thành công" Để đạt được điều này, việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến dịch vụ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo khung hình trong thang máy, là rất quan trọng Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình sẽ giúp công ty đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
Mười đáp viên thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà Tác giả đã điều chỉnh câu chữ và ngữ nghĩa của các câu hỏi phỏng vấn để phù hợp với ngữ cảnh và thị trường Việt Nam, mà không thay đổi cấu trúc thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các đáp viên đều hiểu và có những quan điểm liên quan đến khái niệm Mặc dù không phát hiện thêm nhân tố mới, nhưng có một số điều chỉnh về ngôn ngữ và cách diễn đạt để phù hợp hơn với ngữ cảnh của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả đã gửi 210 bảng khảo sát và thu về 196 bảng hợp lệ để phân tích Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính
Hình 4.4 cho thấy, trong 196 đáp viên tham gia khảo sát, thì số lượng nữ cao hơn nam với 126 nữ chiếm tỷ lệ 63,7% và 70 nam chiếm 35.7%
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Theo hình 4.5, nhóm độ tuổi từ 26-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 52.55%, trong khi đó tỷ lệ người dưới 20 tuổi chỉ đạt 0.5% Các độ tuổi 20-25 và trên 30 lần lượt chiếm 34% và 12.24%.
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
Biểu đồ 3 cho thấy rằng phần lớn đáp viên có trình độ học vấn cao, trong đó 75% là đại học, 16.32% có trình độ sau đại học, 8.18% là trung cấp và cao đẳng, trong khi đó chỉ có 0.5% là trung học phổ thông.
4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s
Kiểm định Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan giữa biến và tổng cũng như hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi thực hiện kiểm định các thang đo, kết quả thu được cho thấy
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan Biến - Tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tính thông tin (Cronbach's Alpha = 0.816)
Tính giải trí (Cronbach's Alpha = 0.863)
Sự tín nhiệm (Cronbach's Alpha = 0.742)
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.856)
Thái độ đối với quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.914)
Tính thông tin (TT) được xác định qua ba biến quan sát TT1, TT2 và TT3, với hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.816, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy cả ba biến đều phù hợp và thang đo đáp ứng yêu cầu.
Tính giải trí (GT) được xác định thông qua 4 biến quan sát GT1, GT2, GT3 và GT4, tất cả đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.863, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy cả 4 biến đều phù hợp và thang đo đáp ứng yêu cầu.
Sự tính nhiệm (TN) được kiểm định qua ba biến quan sát TN1, TN2 và TN3, với hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.742, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy cả ba biến đều có độ tin cậy cao và thang đo đạt yêu cầu.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (LI) được xác định qua ba biến quan sát LI1, LI2 và LI3, tất cả đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.856, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy cả ba biến đều có độ tin cậy cao và thang đo đạt yêu cầu.
Thái độ đối với quảng cáo khung (TD) được đánh giá qua 6 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6 Tất cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.914, vượt mức tối thiểu 0.6 Do đó, cả 6 biến đều được giữ lại và thang đo được coi là đạt yêu cầu.
Tất cả các biến này được tiếp tục đưa vào kiểm định ở bước phân tích nhân tố khám phá
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.2.2.1 Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo
Phân tích EFA về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo đã chỉ ra 4 thành phần chính với chỉ số KMO đạt 0.815 Kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa là 0.000, cùng với Eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương sai trích được xác định.
Kết quả phân tích đạt 73.489%, cho thấy các chỉ tiêu đều đáp ứng yêu cầu và có ý nghĩa Tác giả cũng đã tiến hành đổi tên cho các nhân tố như sau:
Trong nghiên cứu, tác giả giữ nguyên tên các nhóm nhân tố để đảm bảo tính nhất quán Nhóm nhân tố 1 bao gồm GT1, GT2, GT3, GT4 được gọi là Tính giải trí Nhóm nhân tố 2 với các thành phần LI1, LI2, LI3, LI4 mang tên Lợi ích kinh tế của quảng cáo Nhóm nhân tố 3, gồm TT1, TT2, TT3, được xác định là Tính thông tin, trong khi nhóm nhân tố 4 với TN1, TN2, TN3 được đặt tên là Sự tín nhiệm.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo
Tên nhân tố Biến quan sát
Lợi ích kinh tế của quảng cáo
4.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình
Kết quả cho thấy có 1 thành phần được rút trích với KMO = 0.903, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích là 70.248%
Các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu, cho thấy kết quả phân tích có ý nghĩa Tác giả đã đặt tên cho nhóm nhân tố này là Thái độ.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ
Tên nhân tố Biến quan sát
Thái độ đối với quảng cáo
4.3.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính
4.3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan pearson
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan Pearson cao cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến này.
Khi mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.01, giả thuyết về hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1%, cho thấy có mối tương quan tuyến tính giữa các biến Tương tự, với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, giả thuyết này cũng bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%, khẳng định sự tồn tại của mối tương quan tuyến tính giữa các biến.
