Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM; Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016), thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình ảnh giúp xác nhận và phân biệt sản phẩm của người bán với đối thủ cạnh tranh Tổ chức thương hiệu thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt, hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Đồng thời, sản phẩm được hiểu là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của con người.
Theo quan điểm của năm 2002, sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, đảm nhiệm việc cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý cho khách hàng Khi một sản phẩm đạt chất lượng cam kết và được người tiêu dùng tin tưởng, nó sẽ hình thành thương hiệu, tức là sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này có bản chất tương đồng, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận, nó sẽ chuyển mình thành thương hiệu.
Hồ tiêu Việt Nam đã trở thành một ngành hàng uy tín và chất lượng trên toàn cầu trong những năm gần đây, được các chuyên gia đánh giá cao về độ cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và hương thơm đặc trưng Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2004, ngành hồ tiêu Việt Nam đã tham gia sâu rộng vào quy luật thị trường, với sự hợp tác giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong việc mua bán, chế biến, xuất nhập khẩu hồ tiêu và cạnh tranh lành mạnh ngay trên thị trường nội địa.
Gia vị là phần thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày của mọi người, và hạt tiêu đen nổi bật như một loại gia vị quan trọng nhờ hương thơm và vị cay nồng Được coi là gia vị “quốc dân” và “toàn cầu”, hạt tiêu đen được sử dụng rộng rãi từ ẩm thực đường phố cho đến các nhà hàng sang trọng, từ châu Á đến châu Âu.
Theo Cục Hồ tiêu Thế giới, Việt Nam dẫn đầu về sản lượng hồ tiêu toàn cầu, nhưng các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào xuất khẩu, bỏ qua thị trường nội địa Hiện nay, mặc dù có một số doanh nghiệp cung cấp gia vị tiêu nội địa như tiêu hạt và tiêu xay sẵn, nhưng sự đa dạng vẫn còn hạn chế Người tiêu dùng Việt Nam thường nhận tiêu hạt qua mua hoặc tặng, sau đó tự xay hoặc giã để chế biến món ăn Tuy nhiên, việc chế biến thủ công này khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm, do không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và thói quen xay, giã với số lượng lớn để dùng dần.
Thành phố Hồ Chí Minh, với sự trẻ trung và năng động, thu hút lượng lớn người nhập cư hàng năm, tạo ra cơ hội việc làm phong phú Tuy nhiên, cuộc sống bận rộn khiến nhiều người không có thời gian chăm sóc bữa ăn hàng ngày cho gia đình Trong bối cảnh đó, nhu cầu về các sản phẩm gia vị, đặc biệt là hồ tiêu, ngày càng tăng cao Các doanh nghiệp đã phát triển hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai: tiêu hạt hoặc xay sẵn và tiêu hạt có nắp tự xay Sản phẩm tiêu hạt đóng chai với nắp tự xay được coi là bước tiến công nghệ, giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng mà vẫn đảm bảo chất lượng, phù hợp với nhịp sống hiện đại.
Nhu cầu sử dụng gia vị tiêu trong bữa ăn hàng ngày đang ngày càng tăng cao, dẫn đến việc người tiêu dùng cần hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu Để hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu trong ngành hồ tiêu tại Việt Nam, nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo về hành vi chọn lựa thương hiệu gia vị tiêu của người tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu nhằm giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm tiêu đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nhận diện rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu "Hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm này Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn và thói quen tiêu dùng của người dân trong khu vực.
Khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu này, tập trung vào những người đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Nghiên cứu khảo sát khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và tài chính, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát ý kiến, với các mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua khảo sát 50 người tiêu dùng bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp Nghiên cứu này sử dụng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định thang đo, nhằm phát hiện sai sót và điều chỉnh kịp thời trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát giấy phát trực tiếp tại TP.HCM và qua internet, với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi thu thập và làm sạch số liệu, chương trình xử lý được sử dụng là SPSS 20.0 Phân tích dữ liệu bao gồm các công cụ như thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết mô hình.
Tính mới của đề tài
Trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã khảo sát và phân tích nhiều tài liệu liên quan để hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của người tiêu dùng trong khu vực này.
Theo Solomon (2014) và Kotler cùng Keller (2016), hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định, dựa trên thuyết hành động hợp lý, để giải thích và dự đoán quyết định hành động của người tiêu dùng Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, tác giả đã tìm hiểu quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện dựa trên lý thuyết phương pháp nghiên cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013).
Bài nghiên cứu này tham khảo nhiều mô hình trước đó, bao gồm nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé tại TP.HCM, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Dung (2012) về xu hướng chọn thương hiệu sữa canxi, và nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn cùng cộng sự (2013) về hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em Ngoài ra, tác phẩm của Shehzad và cộng sự (2014) cũng được nhắc đến, nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định của người tiêu dùng Các nghiên cứu khác như của Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) về tiêu dùng dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa, cùng với nghiên cứu của Nguyễn Quốc Việt (2016) về quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM, cũng đóng góp vào việc hình thành cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này.
Ngành tiêu Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và có vị thế trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình xu hướng hành vi, tác giả tiến hành nghiên cứu với tiêu đề: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên cứu đã tổng hợp hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng Việc nhận diện mức độ tác động của từng yếu tố giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và phát triển chiến lược marketing phù hợp cho ngành hàng cụ thể.
Bài luận xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng, tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết mô hình
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Giới thiệu chương 2
Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn
Trong chương 2, tác giả nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đóng chai tại TP.HCM, giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Những lý thuyết này bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Bên cạnh đó, mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại AISAS cũng được đề cập để làm rõ hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả giới thiệu mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi, được xây dựng dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) không chỉ giải thích mà còn dự đoán quyết định và hành vi thực tế của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và đề xuất mô hình cho đề tài của mình, dựa trên lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước.
Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu, hay còn gọi là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae và có nguồn gốc từ Ấn Độ Mặc dù được trồng ở Việt Nam từ cuối thế kỷ 19, ngành hồ tiêu chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, khi Việt Nam bắt đầu hội nhập kinh tế quốc tế Trong hơn 150 năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam đã trải qua nhiều thăng trầm, nhưng nhờ vào chính sách đổi mới, ngành hồ tiêu đã có sự bứt phá đáng kể về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất và chất lượng sản phẩm xuất khẩu Với vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi và lực lượng lao động giàu kinh nghiệm, ngành hồ tiêu Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trong thị trường quốc tế.
Ngành hồ tiêu Việt Nam đóng góp lớn vào nông nghiệp, với sáu tỉnh trọng điểm như Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu Việt Nam được biết đến là nhà xuất khẩu hồ tiêu hàng đầu thế giới, với tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm phổ biến Hồ tiêu được coi là gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34% giá trị sản lượng gia vị bán buôn toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
Đến năm 2018, diện tích trồng hồ tiêu tại Việt Nam đã đạt 150.000 ha, chủ yếu tập trung ở Đắk Lắk và Đắk Nông, với nhiều vườn tiêu trẻ xuất hiện do ảnh hưởng của giá tiêu tăng cao vào năm 2015 Sản lượng hồ tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn, tăng 20.000 tấn so với năm 2017 Tuy nhiên, giá hồ tiêu đã giảm mạnh từ cuối năm 2016, cả giá nội địa và xuất khẩu đều gặp khó khăn Sự gia tăng liên tục về diện tích trồng hồ tiêu đã dẫn đến tình trạng mất kiểm soát giá cả, cùng với sự bùng phát dịch bệnh, khiến ngành hồ tiêu rơi vào khủng hoảng hiện nay.
Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới, chiếm 55% sản lượng xuất khẩu toàn cầu, nhưng vẫn không thể quyết định giá thị trường do thương hiệu hồ tiêu còn yếu và chất lượng sản phẩm chưa cao Hạt tiêu Việt Nam chủ yếu được xuất thô, dẫn đến sự phụ thuộc vào giá của các sản phẩm chế biến sâu Hơn nữa, việc trồng hồ tiêu hiện nay diễn ra theo hướng tự phát, thiếu quy trình canh tác cụ thể, gây ra tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng Giá cả cũng phụ thuộc nhiều vào người thu mua, trong khi sự liên kết giữa các doanh nghiệp hồ tiêu trong nước vẫn còn yếu kém.
Năm 2015, sự mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát của người dân, cùng với việc Indonesia và Brazil cũng gia tăng diện tích canh tác, đã dẫn đến tình trạng dư cung toàn cầu.
Ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, với kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen xuống còn 110.000 ha để ứng phó với sự sụt giá toàn cầu Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam khuyến khích nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ nhằm nâng cao chất lượng và giá cả sản phẩm Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng nâng cao chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và phát triển các sản phẩm chế biến sâu như hương liệu, sản phẩm có dược tính và thực phẩm chức năng để gia tăng giá trị mặt hàng hồ tiêu Đồng thời, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương ra thị trường quốc tế cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của ngành.
Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, ảnh hưởng đến cách họ thay đổi cuộc sống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động của con người trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng, theo định nghĩa của Solomon (2014), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ dựa trên suy nghĩ và kinh nghiệm của họ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng bao gồm việc sử dụng tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân.
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing cần xác định rõ ai là người mua, loại hàng hóa và dịch vụ mà họ lựa chọn, mục đích của việc mua sắm, cũng như quy trình, thời điểm và địa điểm thực hiện giao dịch.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như sau:
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình Hình 2.1 minh họa các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và phản ứng của họ Để hiểu rõ hơn về hành vi của người mua, Philip Kotler đã cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
Giá Khoa học kĩ thuật Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa Ý thức của người tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng
Qúa trình ra quyết định của người tiêu dùng Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định
Phản ứng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu và nhà kinh doanh Thời gian mua và số lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích trong Marketing được thể hiện qua các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các chương trình và chiến dịch Marketing theo mô hình 4Ps: sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi.
Các yếu tố kích thích như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa là những nhân tố bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát Những yếu tố này có thể mang lại cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho doanh nghiệp Do đó, việc lập kế hoạch dự báo là cần thiết để giảm thiểu rủi ro và tận dụng tối đa các cơ hội.
Ý thức của người tiêu dùng là quá trình mà con người sử dụng trí óc để tiếp nhận và xử lý các yếu tố kích thích từ môi trường xung quanh Nó bao gồm hai thành phần chính.
Người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích từ môi trường xung quanh như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tính cách và hoàn cảnh gia đình Sau khi phân tích thông tin, họ sẽ đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng dựa trên cách xử lý cá nhân, bao gồm việc cân nhắc và so sánh các lựa chọn.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ lộ trình từ khi họ nhận thức được nhu cầu cho đến khi thực hiện hành vi mua sắm Các giai đoạn trong quá trình này bao gồm nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Phản ứng của người tiêu dùng có thể quan sát qua cách họ thể hiện trong quá trình trao đổi Một nghiên cứu khác đã phân tích hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ để hiểu rõ hơn về những phản ứng này.
Kỳ, Peter và Olson (2010) đã áp dụng phân tích “Bánh xe người tiêu dùng” với ba thành phần chính: hành vi, nhận thức và cảm xúc, cùng với môi trường, để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
- Hành vi của người tiêu dùng được là những hành động có thể được quan sát trực tiếp và được đo bằng những người khác
Nhận thức của người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và niềm tin về một sản phẩm cụ thể, trong khi cảm xúc của họ liên quan đến các kích thích và sự kiện diễn ra xung quanh sản phẩm đó.
Các lý thuyết về hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 và được điều chỉnh vào năm 1975, nhấn mạnh rằng quyết định thực hiện hành vi là yếu tố then chốt trong hành vi của con người Mô hình TRA xem xét hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Fishbein cũng đề cập đến các biến nhân khẩu học và tính cách cá nhân trong mô hình này.
Thái độ của người tiêu dùng được xác định qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Họ thường chú ý đến các thuộc tính của sản phẩm, đặc biệt là những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan, được đo lường qua ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình TRA minh họa mối quan hệ này và được trình bày trong Hình 2.5.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này mở rộng yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan, nhằm giải thích hành vi con người một cách sâu sắc hơn.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen mở rộng khái niệm về ý định mua động hợp lý TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), giúp dự đoán chính xác hơn việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát.
Thái độ của một cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm, họ có khả năng cao hơn trong việc quyết định mua sắm Những yếu tố như giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm tốt và thương hiệu uy tín sẽ góp phần tạo nên thái độ tích cực này.
Chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực từ xã hội ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi của cá nhân Khi những người xung quanh, như gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp, có vai trò quan trọng, cá nhân thường có xu hướng đáp ứng mong muốn của họ.
Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi, phụ thuộc vào mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện, cũng như sự kiểm soát và hạn chế đối với hành vi đó Sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi đóng vai trò quyết định trong quá trình này (Ajzen, 1991, trang 83).
Thuyết hành vi dự định TPB được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng, dựa trên kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân của mỗi người.
Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong thị trường sữa em bé, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và tiếp thị.
Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo Trong số năm yếu tố này, bốn yếu tố - chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo - đều có tác động rõ rệt đến sự lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM, trong khi hoạt động chiêu thị không có ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM" đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn này, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, lợi ích sức khỏe, nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học Qua phân tích SPSS, nghiên cứu xác định rằng xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi chủ yếu bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em từ một đến năm tuổi, bao gồm quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học và quốc gia xuất xứ Phân tích dữ liệu cho thấy tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Shehzad và cộng sự (2014) mang tên “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng” đã phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hành vi mua sắm Kết quả cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: chất lượng nhận thức, tên thương hiệu, nhận thức về giá cả và xu hướng mua sắm ngẫu hứng.
Nghiên cứu của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa đã áp dụng mô hình thuyết hành động dự định TBP và thang đo Pollard Kết quả cho thấy các yếu tố sức khỏe, giá trị cảm nhận, nguồn gốc tự nhiên, kiểm soát trọng lượng, quen thuộc và quan tâm đạo đức đều ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng dầu ăn, trong khi chỉ có biến giá cả và tiện lợi không tác động đến mức độ tiêu dùng này.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Việt (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa đều có tác động tích cực đến lựa chọn của người tiêu dùng.
Bảng 2.1 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây Năm Tác giả Đề tài nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc
Kết quả biến phụ thuộc
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị và Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé
- (+)Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, và Nhóm tham khảo
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Lợi ích sức khỏe, Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học
Xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi
- (+) Lợi ích sức khỏe, Giá cả hợp lý, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu
- (-) Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học
Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng
Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
Hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em
- (+) Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
2014 Shehzad và cộng sự Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng
Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Hành vi mua của người tiêu dùng
- (+) Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa
Sức khỏe, Tiện lợi, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Giá cả, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức
Biến trung gian: Động cơ
Mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn
- (+) Sức khỏe, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức Biến trung gian: Động cơ
- (-) Giá cả và Tiện lợi
Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
- (+) Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi mua tiêu dùng của Philip Kotler và xu hướng hành vi của Ajzen, cùng với các nghiên cứu liên quan, tác giả nhận định rằng giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Do sản phẩm tiêu dùng là yếu tố thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, tác giả đã bổ sung yếu tố kênh phân phối vào mô hình nghiên cứu ban đầu Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và trình độ học vấn cũng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu Mô hình nghiên cứu ban đầu được trình bày như hình 2.6.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình
Yếu tố giá cả sản phẩm:
Giá cả là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và có vai trò quan trọng trong cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp (Kotler, 2016) Giá được xác định dựa trên nhiều yếu tố như thị trường, nhu cầu, chi phí, giá trị cảm nhận, giá của đối thủ cạnh tranh, và tình hình kinh tế (Kotler, 2016) Nếu doanh nghiệp định giá quá thấp, họ phải tăng số lượng bán để bù đắp chi phí, trong khi giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Đối với người tiêu dùng, giá cả là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, họ mong muốn giá trị nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra Do đó, các doanh nghiệp cần thận trọng trong việc định giá sản phẩm để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)
Thông tin nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kênh phân phối sản phẩm lợi nhuận Sản phẩm tiêu dùng đóng chai (hũ) thường được tiêu thụ liên tục, do đó, giá cả sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 1 : Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố hình ảnh thương hiệu:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các tập đoàn (Doostar và cộng sự, 2012) Sức mạnh thương hiệu được hình thành từ nhiều khía cạnh, trong đó nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm qua tên gọi hoặc biểu tượng Mặc dù thương hiệu là một yếu tố phi vật thể, nhưng nó lại là phần thiết yếu của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo ra tên và hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường, thu hút sự chú ý và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nghiên cứu của Shehzah và cộng sự (2014) cho thấy hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua của người tiêu dùng Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng Những thương hiệu để lại ấn tượng tốt sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Hình ảnh thương hiệu không chỉ tạo niềm tin mà còn trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 2 : Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Chúng có giá trị sử dụng và giá trị, có thể là hữu hình hoặc vô hình (Kotler, 2016) Các lợi ích của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, tính năng và thuộc tính của nó, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố chính, quyết định sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu; chất lượng càng cao, khả năng thu hút khách hàng càng lớn.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến giá cả mà còn đến chất lượng, được đánh giá qua bao bì, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thương hiệu và giá bán Tại TP.Hồ Chí Minh và Việt Nam, chất lượng sản phẩm, đặc biệt là nông sản như hồ tiêu, là mối quan tâm hàng đầu của người dân Do đó, doanh nghiệp áp dụng công nghệ hiện đại và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng cao sẽ thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 3 : Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố kênh phân phối sản phẩm:
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa Kênh phân phối, nơi mà sản phẩm có thể được mua, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng thời điểm và địa điểm mà khách hàng yêu cầu là một yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing hiệu quả.
Theo Kotler và Keller (2016), hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua bốn kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
- Kênh 1 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối cho các nhà bán lẻ, sau đó đến tay người tiêu dùng
Kênh phân phối 2 cấp bao gồm việc nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho các nhà bán sỉ Sau đó, các nhà bán sỉ sẽ phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ, và cuối cùng, các nhà bán lẻ sẽ bán hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối 3 cấp bao gồm quy trình hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Đầu tiên, hàng hóa được bán cho các đại lý bán sỉ, sau đó các đại lý này tiếp tục phân phối cho các nhà bán lẻ Cuối cùng, sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng, hoàn tất chuỗi cung ứng.
Khi xây dựng kênh phân phối, các nhà quản trị Marketing cần xem xét vị trí mua sắm của khách hàng, liệu họ muốn sản phẩm gần nhà hay xa nhà, trong siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay qua các kênh mua sắm online Điều này sẽ giúp đạt được lợi nhuận tối đa và chi phí tối thiểu Nghiên cứu cho thấy kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 4 : Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố nhóm tham khảo:
David L Loudon (1993) cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân hay tổ chức Người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân hoặc ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm, cũng như các chuyên gia Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, và các kênh truyền thông Mặc dù không trực tiếp quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường lắng nghe và tuân theo lời khuyên từ nhóm này, cho thấy vai trò quan trọng của họ trong quá trình mua sắm và truyền đạt thông tin về sản phẩm hay dịch vụ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5 về sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong quyết định mua sắm.
Giả thuyết H 5 : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Biến nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6 cho rằng sự lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM có sự khác biệt rõ rệt dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng.
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện khả năng kiểm soát hành động chứ không phải là kết quả của hành động đó Trong quyết định lựa chọn sản phẩm, yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng người tiêu dùng quyết định mua lại sản phẩm.