Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Xác định và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, đóng vai trò quan trọng trong giáo dục và phát triển đất nước Tại Việt Nam, tiếng Anh là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo và là yêu cầu đầu vào, đầu ra của các chương trình sau đại học Sự gia tăng đầu tư từ các tập đoàn nước ngoài sau khi Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra nhu cầu cao về nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn và khả năng sử dụng ngoại ngữ Đặc biệt, sự thành lập AEC vào năm 2015 cho phép lao động có tay nghề cao trong ASEAN tự do di chuyển, tạo ra cơ hội việc làm lớn cho những người thông thạo tiếng Anh Tuy nhiên, trình độ tiếng Anh của người Việt Nam hiện chỉ ở mức trung bình và còn hạn chế so với các nước trong AEC như Philippines, Thái Lan, Malaysia, và Singapore Điều này dẫn đến việc lao động Việt Nam không chỉ mất cơ hội làm việc tại các nước khác mà còn phải cạnh tranh với lao động nước ngoài ngay tại quê hương Do đó, nhu cầu học tiếng Anh trong giáo dục và công việc ngày càng tăng cao.
Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng tại Việt Nam đã dẫn đến sự bùng nổ của các trung tâm Anh ngữ như ILA, VUS, VATC, và British Council Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm, việc duy trì và mở rộng thị trường trở thành thách thức lớn Một yếu tố quan trọng giúp các trung tâm thành công là xây dựng mối quan hệ chất lượng với học viên Nghiên cứu cho thấy, mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn nâng cao lòng trung thành của họ đối với trung tâm (Henning-Thurau và cộng sự, 1997; Wong và Sohal).
2006) Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm
Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình
Trung tâm Đào tạo, Bồi dưỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM (CEFALT) được thành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ Ngoại giao, có nhiệm vụ cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế, bồi dưỡng nghiệp vụ đối ngoại và nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và những đối tượng có nhu cầu Là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT được Sở Ngoại vụ TP.HCM quản lý về hành chính, với văn phòng tại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3 và một cơ sở khác tại 184 Bis Pasteur, Quận 1 CEFALT cung cấp môi trường học tập lý tưởng với khuôn viên yên tĩnh, phòng học hiện đại, đa phương tiện, cùng thư viện phong phú về sách, báo và tạp chí chuyên ngành, đảm bảo chất lượng giảng dạy và hiệu quả học tập.
Trong suốt 19 năm hoạt động, CEFALT đã đào tạo hàng ngàn học viên và hướng tới việc mở rộng quy mô cũng như nâng cao kỹ năng ngoại ngữ cho tất cả những ai có nhu cầu Bài viết này sẽ tập trung vào nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT, nơi tác giả đã từng học tập và làm việc.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Xác định và đo lường các yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên là rất cần thiết Bên cạnh đó, cần đưa ra những kiến nghị cụ thể nhằm giúp trung tâm CEFALT cải thiện và phát triển mối quan hệ với học viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anh ngữ tại trung tâm CEFALT.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng hai phương pháp chính: định tính và định lượng Phương pháp định tính dựa vào tài liệu nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các khảo sát về mô hình Chất lượng mối quan hệ để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Sau đó, tác giả đã kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này bằng cách thu thập dữ liệu từ 289 học viên học tiếng Anh tại CEFALT Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20 và AMOS phiên bản 20 Thời gian thực hiện phỏng vấn và gửi bảng khảo sát qua email và Facebook là từ ngày 18/3/2016 đến 05/4/2016.
TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Chất lượng mối quan hệ là một chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong giáo dục tại Việt Nam vẫn còn hạn chế và chưa có đề tài nào tập trung vào vấn đề này Do đó, nghiên cứu này sẽ góp phần khái quát hóa và làm rõ hơn về chất lượng mối quan hệ trong giáo dục tại Việt Nam.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 của luận văn trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Trong quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ, sự tương tác giữa người mua và người bán là điều không thể thiếu, tạo nên mối quan hệ quan trọng giữa hai bên Dù trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, tại thị trường bán lẻ hay công nghiệp, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại Việc quản lý mối quan hệ này là cần thiết và không thể thiếu để đảm bảo sự phát triển bền vững trong kinh doanh (Hoàng Lệ Chi, 2013).
Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh toàn cầu, vì nó tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thay vì chỉ chú trọng vào giá trị sản phẩm và dịch vụ Chiến lược này giúp giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ Mục tiêu chính của marketing mối quan hệ là mang lại giá trị lâu dài và sự hài lòng cho khách hàng, điều này được coi là thước đo thành công của doanh nghiệp Bằng cách xây dựng các mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại, marketing mối quan hệ củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích khách hàng tái sử dụng.
Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) đã chứng minh rằng marketing mối quan hệ đã được khai thác bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm bảo hiểm nhân thọ (Crosby, Evans và Cowles, 1990; Morgan và Chadha).
In various sectors such as banking (Reichheld & Kenny, 1990; Stauss & Neuhaus, 1997), utilities (Payne & Frow, 1997), restaurants (Hennig-Thurau, Klee & Langer, 1999), airlines (Bejou & Palmer, 1998; Rapp, 2000), and education (Holdford & White, 1997; Keaveney & Young, 1997; McCollough & Gremler, 1999; Kittle & Ciba, 1998), significant research has been conducted to understand customer relationships and service quality.
Mặc dù Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng và được nhấn mạnh trong lý thuyết marketing, vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất và rõ ràng về khái niệm này Nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ, phản ánh sự đa dạng trong cách tiếp cận và hiểu biết về lĩnh vực này.
Khái niệm Marketing mối quan hệ lần đầu tiên được Berry (1983) giới thiệu trong lĩnh vực marketing dịch vụ Ông nhấn mạnh rằng Marketing mối quan hệ là chiến lược nhằm thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu của Crosby (1990) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương đồng và kinh nghiệm của người bán trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, mang lại lợi ích cho cả hai bên Grürnroos và cộng sự (1994) chỉ ra rằng mục tiêu của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ với khách hàng và đối tác, từ đó đáp ứng nhu cầu của các bên Gummesson (1997) định nghĩa marketing mối quan hệ như một chiến lược tập trung vào quản lý các tương tác và mối liên hệ Theo L.O’Malley (1997), marketing mối quan hệ bao gồm việc nhận biết, xây dựng, duy trì và có thể phá vỡ mối quan hệ với khách hàng chủ yếu, thông qua quá trình trao đổi, cam kết và tuân thủ chuẩn mực nhằm nâng cao trải nghiệm cho tất cả các bên liên quan.
Ngày nay, các tổ chức nỗ lực duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, đồng thời phát triển chiến lược thu hút khách hàng mới Marketing mối quan hệ được định nghĩa là quá trình tạo dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và các đối tác liên quan (Parsa và Sadeghi, 2015) Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) cho thấy rằng marketing mối quan hệ hướng tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối để đảm bảo sự bền vững trong kinh doanh.
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp Chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại, điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận Marketing mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần không ngừng nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, từ đó gia tăng số lượng khách hàng trung thành.
2.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Theo Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality - RQ) trong Marketing mối quan hệ đã được nghiên cứu từ cuối thập niên 80 thế kỷ 20, bắt đầu từ công trình của Dwyer và Oh (1987) Nghiên cứu này đã được phát triển thành lý thuyết hệ thống bởi Crosby và cộng sự (1990) Từ đó, Chất lượng mối quan hệ đã trở thành một hướng nghiên cứu quan trọng, đóng góp thiết thực vào việc củng cố và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) và Hoàng Lệ Chi (2013) chỉ ra ba vấn đề chính trong việc xem xét chất lượng mối quan hệ: (1) chất lượng mối quan hệ, (2) các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, và (3) kết quả của chất lượng mối quan hệ.
Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15
2.1.2.1 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là khái niệm trung tâm trong Marketing mối quan hệ, phản ánh sức mạnh tổng thể và mức độ đáp ứng giữa nhu cầu và mong đợi của các bên Mặc dù có nhiều nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ trong các lĩnh vực khác nhau, đến nay vẫn chưa có định nghĩa thống nhất cho khái niệm này Các định nghĩa của các nhà nghiên cứu trong những năm qua được tổng hợp trong bảng 2.1.
Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lƣợng mối quan hệ
STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: Sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin
RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán
STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
Các yếu tố quyết định hiệu quả bán hàng trong
RQ bao gồm sự hài lòng và độ tin cậy của người bán, cùng với định hướng khách hàng và định hướng bán hàng Ngoài ra, chuyên môn và đạo đức của người bán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
RQ đƣợc xem nhƣ là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm
Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ
RQ cao hơn cho thấy mâu thuẫn giảm dần, trong khi lòng tin, cam kết, kỳ vọng về mối quan hệ và mong muốn đầu tư của khách hàng ngày càng gia tăng.
Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, và cả hai khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng mối quan hệ.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Phần này trình bày các mô hình khác nhau về Chất lượng mối quan hệ, bao gồm những mô hình thuộc lĩnh vực kinh doanh và một số mô hình chuyên nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục Mô hình đầu tiên được đề cập là mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ của Roberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng.
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng các nhà quản lý cần chú trọng đến cả chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Chất lượng mối quan hệ được xác định bởi các yếu tố như lòng tin, hài lòng, cam kết và xung đột, trong khi chất lượng dịch vụ bao gồm các khía cạnh như hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và thấu hiểu Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chất lượng mối quan hệ cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2 2 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189
Nghiên cứu của Wong và Sohal (2006) về RQ trong dịch vụ tiêu dùng tập trung vào sức mạnh mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ Họ đã xây dựng và thử nghiệm một mô hình liên quan đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ, niềm tin và cam kết Mô hình này giúp khám phá tác động của các yếu tố trên đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Sức mạnh mối quan hệ, yếu tố chính của nghiên cứu, được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên công ty.
Chất lƣợng mối quan hệ
Lòng tin vào tính toàn vẹn
Lòng tin vào lòng nhân từ
Chia sẻ thông tin Nói điều tích cực Giới thiệu bạn bè Tiếp tục tiêu dùng
Tiêu dùng thêm nhiều dịch vụ
Thử những dịch vụ mới
Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Thấu hiểu
Hình 2.3 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của Chất lượng mối quan hệ và các tác nhân liên quan, trong khi Wong và Sohal (2006) lại tập trung vào sức mạnh của mối quan hệ Đặc biệt, mô hình của Wong và Sohal không xem xét hai yếu tố lòng tin và cam kết, mặc dù chúng có ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ thông qua sức mạnh của mối quan hệ.
Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B
Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846
Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và Paparoidamis (2007) Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và
Sức mạnh mối quan hệ
Chất lƣợng mối quan hệ
Lòng trung thành Chất lƣợng chức năng
Mô hình của Caceres và Paparoidamis (2003) bao gồm ba khái niệm chính: chất lượng mối quan hệ, tác nhân ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (RQ) là chất lượng dịch vụ, và kết quả của RQ là lòng trung thành Nghiên cứu của họ (2007) chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này tác động trở lại lòng tin, cam kết và lòng trung thành Caceres và Paparoidamis đã khám phá vai trò trung gian của sự hài lòng trong RQ, cho thấy rằng chất lượng chức năng và kỹ thuật không tác động trực tiếp lên lòng trung thành, mà sự hài lòng là yếu tố trung gian Nghiên cứu cũng xác nhận rằng các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng, lòng tin và cam kết đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành
Nguồn: Ou và cộng sự (2011), trang 198
Chương trình khách hàng thân thiết
Nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ trong tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: chất lượng dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm các khía cạnh như phiếu quà tặng và thẻ hội viên Chương trình khách hàng thân thiết không chỉ tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Khác với các mô hình trước đó, mô hình của Ou chỉ tập trung vào hai khía cạnh chính là sự hài lòng và lòng tin, trong khi cam kết không được đưa vào định nghĩa chất lượng mối quan hệ nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong thành công của mối quan hệ trao đổi Kết quả nghiên cứu cho thấy cam kết càng cao, khách hàng càng có xu hướng chia sẻ và truyền miệng thông tin tích cực về doanh nghiệp.
Chất lượng mối quan hệ trong ngành hàng không đã được nghiên cứu sâu sắc bởi Moghadam và cộng sự (2014), cho thấy rằng nó bao gồm bốn khía cạnh chính: sự hài lòng, lòng tin, cam kết và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của hành khách, từ khía cạnh tình cảm, nhận thức đến hành động Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tác động thuận chiều đến lòng trung thành, trong khi lòng tin và cam kết cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Hơn nữa, chất lượng mối quan hệ không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng tin của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không
Nguồn: Moghadam và cộng sự (2014)
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và các cơ sở giáo dục đã thu hút sự chú ý từ các nhà khoa học, đặc biệt là nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001) Nghiên cứu này xây dựng mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên chất lượng mối quan hệ, với giả thiết rằng các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ quyết định lòng trung thành của sinh viên Kết quả cho thấy ba yếu tố chính, bao gồm chất lượng, cam kết và lòng tin, đều góp phần tăng cường lòng trung thành của sinh viên Đáng chú ý, chất lượng giáo dục mà sinh viên cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành, và chất lượng giáo dục được cấu thành từ nhiều yếu tố như chất lượng giảng dạy, khóa học, cơ sở vật chất, kỳ thi và dịch vụ hành chính.
Chất lƣợng mối quan hệ
Hành động Nhận thức Tình cảm
Nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ ảnh hưởng một phần đến lòng trung thành Henning-Tharau và các cộng sự cũng nhấn mạnh rằng có những yếu tố đặc trưng, mặc dù không được đề cập trong mô hình, nhưng rất quan trọng trong việc thay đổi lòng trung thành của sinh viên Các yếu tố này bao gồm hình thức sở hữu của tổ chức (tư nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ và cơ cấu tổ chức – văn hóa.
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2001), trang 336
Mô hình nghiên cứu của Mendez và cộng sự (2009) tập trung vào lòng trung thành dài hạn của sinh viên tại các trường học, coi đây là yếu tố then chốt cho sự thành công và lợi thế cạnh tranh của các cơ sở giáo dục Lòng trung thành của sinh viên không chỉ giúp tiết kiệm chi phí tuyển sinh mà còn thúc đẩy quảng cáo truyền miệng hiệu quả.
Hội nhập vào hệ thống giáo dục
Hội nhập vào xã hội
Cam kết về nghề nghiệp
Cam kết với các tổ chức khác
Tin tưởng vào các nhân viên
Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ
Cam kết về nhận thức với tổ chức
Cam kết về cảm xúc với tổ chức
Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng tin và cam kết có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của sinh viên Cam kết được xác định là yếu tố chính tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin chỉ ảnh hưởng gián tiếp Cụ thể, chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến sự hài lòng, từ đó sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng tin, và lòng tin dẫn đến cam kết.
Năm 2009 đã nhấn mạnh rằng trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, chất lượng giảng dạy của giáo viên và chất lượng phục vụ của nhân viên là hai yếu tố quan trọng nhất Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục phụ thuộc rất lớn vào hiệu suất của nhân viên trong suốt quá trình giao dịch.
Hình 2.8 Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn
Nguồn: Mendez và cộng sự (2009), trang 27
Năm 2013, Taecharungroij đã tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố như Lòng tin, giá trị cảm nhận, cam kết và sự hài lòng đều góp phần vào Chất lượng mối quan hệ Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ, bao gồm phương pháp giảng dạy của giáo viên, quản trị hành chính, cơ sở vật chất, môi trường xã hội và các khóa học, cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Tất cả các khía cạnh này đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Phát triển năng lực các khía cạnh này có sự ảnh hưởng lẫn nhau, trong đó sự hài lòng là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên Nghiên cứu cho thấy, chất lượng giảng dạy của giáo viên là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ Hơn nữa, lòng trung thành của sinh viên cũng bị tác động bởi hình ảnh và danh tiếng của tổ chức.
Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên
Nguồn: Taecharungroj (2013), trang 92 2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Hiện nay, tại Việt Nam đã có năm công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp B2B, bao gồm các tác giả như Nguyen và cộng sự (2007), Nguyen và Nguyen (2010), Nguyen và Nguyen (2011), Nguyen và Ngo (2012) và Hoàng Lệ Chi (2013) Vì tất cả các nghiên cứu này đều được thực hiện trong bối cảnh thị trường công nghiệp, nên tác giả sẽ tập trung vào mô hình của Hoàng Lệ Chi (2013) trong mục 2.3.2.
Hình ảnh và danh tiếng
Cam kết Lòng tin Chất lƣợng mối quan hệ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1.1 Kết quả của Chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong lĩnh vực giáo dục cho thấy rằng các tiêu thức kết quả của RQ rất đa dạng Kết quả từ các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong RQ Trong bối cảnh nhu cầu học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, ngày càng gia tăng, các trung tâm ngoại ngữ ngày càng xuất hiện nhiều hơn Do đó, việc giữ chân học viên và ngăn chặn họ chuyển sang trung tâm khác trở thành yếu tố sống còn cho sự tồn tại của mỗi trung tâm ngoại ngữ.
Lòng trung thành được xem là khái niệm quan trọng nhất trong marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nó thể hiện qua hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó khi có nhu cầu.
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết vững chắc của khách hàng trong việc tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ yêu thích một cách nhất quán trong tương lai (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000; Kim và cộng sự, 2007; Jamal và Anastasiadou, 2009) Sự trung thành này không chỉ thúc đẩy hành vi mua hàng mà còn tạo ra khoảng cách lớn giữa khách hàng và những tác động tiêu cực từ bên ngoài (Stank và cộng sự, 2003).
Trong lĩnh vực giáo dục, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành của sinh viên, như các công trình của Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009), Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), và Thomas (2011) Lòng trung thành không chỉ mang lại lợi thế cho các tổ chức giáo dục mà còn được coi là yếu tố quyết định cho sự thành công của nhà trường, bất kể thời gian sinh viên theo học tại đây.
2.3.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về Chất lượng mối quan hệ (RQ), hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng RQ là một khái niệm đa chiều, được hình thành từ cảm nhận về sự hài lòng, lòng tin vào đối tác và sự cam kết trong mối quan hệ.
Sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ và đã được nghiên cứu sâu trong lĩnh vực RQ Theo Oliver (1999), hài lòng được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của họ Hài lòng cũng phản ánh những trải nghiệm giao tiếp trước đó của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến dự đoán về những trải nghiệm tương lai (Crosby và cộng sự, 1990) Một câu hỏi quan trọng là làm thế nào khách hàng, trong trường hợp này là các học viên, có thể đánh giá và ước lượng cảm nhận của họ, và những cảm nhận này sẽ tác động đến hành vi của họ trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001) Cuối cùng, hài lòng có thể được hiểu là toàn bộ cảm xúc hoặc thái độ của một người sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Taecharungroj).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của học viên, với các tác giả như Helgesen và Nesset (2007), Brown và Mazzarol (2009), Thomas (2011), Moore và Bowden-Everson (2012), Taecharungroj (2013) và Li (2013) đều khẳng định sự ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp của hài lòng lên lòng trung thành Ngoài lĩnh vực giáo dục, các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác như B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bảo hiểm (Parsa và Sadeghi, 2015), hàng không (Moghadam và cộng sự, 2014) và ngân hàng (Olsen và Johnson, 2003) cũng cho thấy sự tương tác tương tự giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
H1: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng trung thành
Nghiên cứu của các nhà khoa học chỉ ra rằng sự hài lòng của học viên không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn có tác động mạnh mẽ đến sự cam kết của họ (Ou và cộng sự, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj).
Nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) cho thấy sự hài lòng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến cam kết, với hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành cam kết và tạo sự ràng buộc giữa học viên và đơn vị đào tạo (Moore và Bowden-Everson, 2012) Hơn nữa, Henning-Tharau và cộng sự (2002) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết trong lĩnh vực dịch vụ Do đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là:
H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên cam kết
Lòng tin được coi là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ thành công giữa các bên Trong bối cảnh mua bán, lòng tin của khách hàng được định nghĩa là sự tin tưởng rằng người bán sẽ luôn ưu tiên lợi ích lâu dài của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985; trích bởi Hoàng Lệ Chi, 2013) Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự đảm bảo rằng nhà cung cấp sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp họ cảm thấy an toàn trong giao dịch Trong giáo dục, lòng tin thể hiện qua mức độ mà học viên tin tưởng vào nhà trường để đạt được những mục tiêu học tập (Taecharungroj, 2013) Nghiên cứu của Taecharungroj (2013) cũng chỉ ra rằng lòng tin bao gồm sự mở lòng và hy sinh giữa các bên, dựa trên sự tin cậy, chân thành và thẳng thắn, với lòng tin của học viên vào tính chính trực và công bằng của nhà trường.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng tin và lòng trung thành, trong đó lòng tin được xem là kết quả trực tiếp của lòng trung thành (Roberts và cộng sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013) Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, lòng tin của học viên vào trường học cũng góp phần quan trọng thúc đẩy lòng trung thành của họ (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Taecharungroi, 2013).
H3: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành
Nghiên cứu cho thấy lòng tin của học viên ảnh hưởng mạnh mẽ đến cam kết và sự hài lòng trong mối quan hệ chất lượng Cụ thể, Taecharungroi (2013) chỉ ra rằng lòng tin tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng và cam kết Nhiều nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng lòng tin có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều đến cam kết (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Caceres và Paparoidamis, 2007; Ou và cộng sự, 2011; Lechtchinskaia và cộng sự, 2012; Wong và Sohal, 2006; Mendez và cộng sự, 2009) và sự hài lòng (Elliott và Heyley, 2001; Taecharungroj, 2013; Parsa và Sadeghi, 2015).
H4: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến cam kết
H5: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng
Khi marketing tiến từ việc trao đổi mua-bán đơn thuần sang xây dựng mối quan hệ, khái niệm cam kết trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược marketing.
Sự cam kết giữa các đối tác kinh doanh là yếu tố then chốt giúp tạo ra lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp (Lệ Chi, 2013) Cam kết xuất hiện khi một bên nhận thấy mối quan hệ với đối tác đủ quan trọng để duy trì lợi ích lâu dài (Caceres và Paparoidamis, 2007) Điều này thể hiện sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới lợi ích dài hạn từ mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1992) Trong lĩnh vực giáo dục, cam kết được hiểu là sự gắn bó chặt chẽ giữa sinh viên và nhà trường, đảm bảo nhu cầu lâu dài của học viên về sự chăm sóc, niềm tự hào và duy trì mối quan hệ (Taecharungroj, 2013).
Trong cam kết, phương diện cảm xúc đóng vai trò quan trọng hơn trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả giữa các bên (Hoàng Lệ Chi, 2013) Đặc biệt trong giáo dục, cam kết của học viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ (Henning-Thurau và cộng sự, 2011; Mendez và cộng sự, 2009; Taecharungroj, 2013) Kết quả này cũng được xác nhận qua các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác như B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013) và bán lẻ (Roberts và cộng sự, 2003; Ou và cộng sự).
H6: Cam kết tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành
2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và khái niệm về Chất lượng mối quan hệ, cùng với các nghiên cứu trước đây Mô hình Chất lượng mối quan hệ bao gồm ba khái niệm chính: các tác nhân ảnh hưởng, chất lượng mối quan hệ và kết quả của chất lượng mối quan hệ Dựa trên nền tảng này, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra các giả thuyết cho đề tài.