Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng. Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và tại Việt Nam, thâm nhập vào tất cả các lĩnh vực kinh doanh Kết quả khảo sát năm nay cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc áp dụng các giải pháp thương mại điện tử.
Theo báo cáo của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015), giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của mỗi người trong năm 2014 ước tính đạt khoảng 145 USD Doanh thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa trên toàn quốc.
Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến cuối năm 2013, Việt Nam đã có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31 triệu người vào năm 2012, chiếm 37% tổng dân số.
Theo thống kê của WeAreSocial vào tháng 1/2015, Việt Nam có 39.8 triệu người dùng internet, trong đó khoảng 21.7 triệu người đã thực hiện mua sắm trực tuyến trong tháng trước.
Theo số liệu từ Cục Thương Mại Điện Tử, 90% các website thương mại điện tử tại Việt Nam tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, trong đó 46% ở Hà Nội và 44% ở TP Hồ Chí Minh, trong khi các tỉnh và thành phố khác chỉ chiếm 10%.
Báo cáo chỉ ra rằng nguyên nhân chính khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến là do khó khăn trong việc kiểm định chất lượng sản phẩm và thiếu niềm tin vào người bán.
Niềm tin đóng vai trò quyết định trong việc xác định khả năng thực hiện giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng (Lee and Turban, 2001) Để đạt được thành công trong môi trường kinh doanh số, các doanh nghiệp cần thiết lập và củng cố mối liên kết với khách hàng, từ đó gia tăng niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ của họ (Quinton and Harridge-March, 2006).
Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ và xâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh, việc xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là một vấn đề quan trọng cần được chú ý.
Hiểu rõ niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua hàng qua mạng.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là rất quan trọng Nghiên cứu sẽ đo lường tác động của những yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi thực hiện giao dịch trực tuyến Đồng thời, bài viết cũng sẽ đề xuất một số chiến lược quản trị dành cho các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhằm cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương, dự kiến năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website hoạt động hàng ngày, trong đó 60% tham gia vào thương mại điện tử (TMĐT) Đáng chú ý, 95% trong số đó là doanh nghiệp nhỏ và vừa Hà Nội chiếm 46% số website TMĐT, trong khi TP Hồ Chí Minh chiếm 44%, và các tỉnh, thành phố còn lại chỉ chiếm 10%.
Nghiên cứu này tập trung vào hai khu vực chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi có hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nổi bật và phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị ứng dụng rộng rãi cho toàn bộ thị trường Việt Nam Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng internet.
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đã có kinh nghiệm trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, cho thấy họ có khả năng đánh giá hiệu quả của các trang web thương mại điện tử Đối tượng khảo sát được lựa chọn là những người từ 16 đến 50 tuổi.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp suy diễn, dựa trên lý thuyết nền để phát triển các giả thuyết nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết đã được xây dựng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia;
Thông tin thứ cấp về thương mại điện tử (TMĐT) tại thị trường Việt Nam được tác giả thu thập từ báo cáo tổng kết tình hình TMĐT năm 2014, do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công thương cung cấp.
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu cho thấy niềm tin khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chưa được khai thác nhiều, đặc biệt là so với các nghiên cứu quốc tế Các yếu tố chính tác động đến niềm tin của người tiêu dùng bao gồm tính bảo mật và sự an toàn, nhưng những yếu tố này dần trở nên ít ảnh hưởng theo thời gian Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin và danh tiếng của website thương mại điện tử là những yếu tố quan trọng nhất.
Luận văn này tổng hợp các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ứng dụng cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các công ty TMĐT cái nhìn sâu sắc về thiết kế website, tổ chức nội dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, nhằm cải thiện niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin Căn cứ trên tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo
Niềm tin, từ góc độ tâm lý, là sự tự tin mà một người có về bản thân, hoặc là do những kỳ vọng từ người khác và hoàn cảnh xung quanh tạo ra.
Trong môi trường thương mại điện tử, niềm tin được định nghĩa là quá trình đánh giá chi phí và lợi ích khi giao dịch với đối tác (Doney và Cannon, 1997) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng rất phụ thuộc vào hình ảnh và sự thuyết phục từ người bán Nếu sự thu hút không đủ mạnh, họ có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Theo Moorman, Deshpande và Zaltman (1993), niềm tin trong marketing được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào đối tượng mà họ cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Quinton và Hariadge-March (2006) nhấn mạnh rằng việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là một thách thức quan trọng đối với các doanh nghiệp bán hàng Sự phát triển của niềm tin không chỉ là trụ cột mà còn quyết định sự thành công của hoạt động bán hàng qua mạng.
2.1.2 Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005)
- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác tạo nên mối liên kết tin tưởng
Niềm tin trong mối quan hệ ủy thác thường dễ bị tổn thương, đi kèm với rủi ro và tính chất không rõ ràng Bên ủy thác phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn và có khả năng chịu tổn thất cao hơn so với bên nhận ủy thác.
- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động Trong bối cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng
Niềm tin có thể thay đổi dựa trên hoàn cảnh và tình huống cụ thể Các bên liên quan trong mối quan hệ sẽ đánh giá tình huống hiện tại và điều chỉnh mức độ tin tưởng của họ theo từng hoàn cảnh khác nhau.
Thương mại điện tử, đến thời điểm hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các quan điểm và khía cạnh khác nhau Từ góc độ truyền thông, thương mại điện tử được hiểu là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin và thanh toán qua mạng Internet Dưới đây là một số định nghĩa về thương mại điện tử.
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa thương mại điện tử là hoạt động sản xuất, phân phối, marketing, bán và giao hàng hóa, dịch vụ qua các phương tiện điện tử Thương mại điện tử bao gồm mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến, giao hàng trực tiếp, chuyển tiền, mua bán cổ phiếu, đấu giá thương mại, thiết kế và sản xuất, tìm kiếm nguồn lực trực tuyến, mua sắm trực tuyến, marketing trực tiếp và dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
Thương mại điện tử là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh như marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử Theo định nghĩa của WTO, thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, với giao nhận có thể là hữu hình hoặc qua Internet dưới dạng số hoá.
Theo Luật mẫu về thương mại điện tử của UNCITRAL, thương mại điện tử được định nghĩa là việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử, cho phép thực hiện toàn bộ quá trình giao dịch mà không cần in ấn ra giấy.
Kinh doanh điện tử là việc áp dụng công nghệ thông tin và Internet vào các hoạt động của doanh nghiệp Ngoài các thuật ngữ ecommerce và ebusiness, còn có khái niệm M-commerce, tức là thương mại di động, liên quan đến việc kinh doanh qua mạng điện thoại di động.
2.1.4 Niềm tin trong thương mại điện tử
Hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử là niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán và sự an toàn trong giao dịch trực tuyến Niềm tin, một yếu tố tâm lý, được xây dựng qua thời gian thông qua các hoạt động của doanh nghiệp mà khách hàng quan sát Sự hỗ trợ từ các đơn vị trung gian cũng góp phần tạo dựng niềm tin này Khi khách hàng có niềm tin, họ sẽ tiếp tục gắn bó và thực hiện các giao dịch trong tương lai Tóm lại, niềm tin chính là yếu tố cốt lõi quyết định thành công trong thương mại điện tử.
Thiếu niềm tin là một trong những rào cản lớn nhất mà người tiêu dùng gặp phải khi mua sắm trực tuyến, như đã chỉ ra trong các khảo sát trước đây (Lee and Turban, 2001) Niềm tin trở thành yếu tố quan trọng trong giao dịch điện tử do sự thiếu hụt các biện pháp bảo đảm cho khách hàng Khách hàng thường tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and Schefter, 2000) Điều này xuất phát từ những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch điện tử, nơi người tiêu dùng phụ thuộc vào nhà cung cấp về tình trạng hàng hóa và dịch vụ Sự phụ thuộc này dẫn đến hai vấn đề chính: khách hàng cảm thấy không chắc chắn về độ an toàn của giao dịch và lo lắng về việc bên bán có thực hiện đầy đủ nghĩa vụ hay không sau khi giao dịch hoàn tất.
Niềm tin là yếu tố quan trọng mà các bên bán cần chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện tử ngày càng phát triển với nhiều nhà bán lẻ và sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến số lượng giao dịch mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vững mạnh Thiếu niềm tin từ người tiêu dùng có thể dẫn đến rủi ro lớn, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triển của thương mại điện tử.
2.1.5 Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng
Hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, mà bỏ qua việc duy trì khách hàng cũ Tuy nhiên, để thành công trong TMĐT, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với những khách hàng mang lại giá trị cao nhất, song song với việc tìm kiếm khách hàng mới Niềm tin của người tiêu dùng thể hiện qua việc họ thường xuyên mua sắm tại các trang web quen thuộc Điều quan trọng là chi phí để người dùng chuyển sang một đơn vị khác trong TMĐT là rất thấp, do đó, người tiêu dùng thường ít trung thành và dễ dàng thay đổi website khi có trải nghiệm tốt hơn về giá.
Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam
2.2.1 Sự phát triển của thị trường
So với năm 2005, đến cuối năm 2014, số người sử dụng Internet đã tăng hơn 3 lần, trong khi số lượng thuê bao di động tăng hơn 8 lần Doanh thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, và dự kiến trong năm 2015, doanh thu từ thương mại điện tử sẽ dao động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD.
Hình 2 1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di độ ng tại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.2 Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam
Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính
- Thông các mạng xã hội
- Thông qua website của doanh nghiệp
- Trên nền tảng di động
- Thông qua các sàn giao dịch TMĐT
Doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về hiệu quả của mạng xã hội và website trong việc nâng cao hoạt động kinh doanh Đặc biệt, nền tảng di động đang đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ, chuyển đổi từ kênh liên lạc sang kênh tương tác hiệu quả giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, hình thức thanh toán chủ yếu vẫn là tiền mặt, chiếm ưu thế lớn trong giao dịch Thẻ thanh toán đứng thứ hai về mức độ phổ biến, tiếp theo là ví điện tử và các hình thức thanh toán khác.
Hình 2 2: Cá c hình th ức thanh toá n phổ bi ến tại Vi ệt Na m
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các công trình nghiên cứu liên quan
Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả kế thừa nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan
Niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có tác động lớn đến cách thức người tiêu dùng tương tác và quyết định mua sắm trên Internet Tác giả đặt ra giả thuyết rằng niềm tin tiêu dùng qua mạng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau.
Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức
(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thước mẫu nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng
Hình 2 3: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P arengkuan, 201 4)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng
2.3.2 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan
(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng:
- Danh tiếng của trang web
- Sự liên hệ với các đối tác
- Khả năng đáp ứng đơn hàng
Hình 2 4: Mô hì nh nghi ên c ứu của (C ha n, 2014 )
Mẫu nghiên cứu bao gồm 300 người từ 20-40 tuổi tại Đài Loan có sử dụng Internet Hai tác giả chỉ ra rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng trực tuyến: Danh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơn hàng và Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
2.3.3 Nghiên cứu của Loh Xin Ran
Ran (2014) đã phát triển một khung khái niệm để thể hiện ảnh hưởng của các yếu tố như danh tiếng của website thương mại điện tử, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng và chất lượng thiết kế website đến niềm tin của người tiêu dùng.
Hình 2 5: Mô hì nh nghi ên cứu của (R an, 2014 )
Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thước mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2014
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lượng thiết kế của website, cùng với danh tiếng của website thương mại điện tử đều ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
2.3.4 Nghiên cứu của Phung Kim Dung
Phung Kim Dung (2008) đã đề xuất một mô hình đo lường tác động đến niềm tin của người mua hàng online, dựa trên cảm nhận của khách hàng về quy mô và danh tiếng của website thương mại điện tử Mô hình này cũng xem xét cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin và dịch vụ mà khách hàng nhận được từ website.
Hình 2 6: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P hung Ki m D ung, 200 8)
Nghiên cứu của Phung Kim Dung (2008) tập trung vào đối tượng là sinh viên tại Kaoshiung, Đài Loan, với 292 mẫu khảo sát được thu thập Tác giả đã tiến hành phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu này.
Nghiên cứu chỉ ra rằng quy mô công ty thương mại điện tử ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của khách hàng, trong khi danh tiếng công ty không có mối liên hệ rõ ràng với niềm tin này Đối với các yếu tố phản ánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng website, tất cả các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thông tin và hệ thống của website đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
2.3.5 Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc
Tran Huy Anh Duc (2012) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm đối tượng: nhóm một là những người đã từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, và nhóm hai là những người chưa từng mua hàng qua mạng.
Hình 2 7: Mô hì nh nghi ên c ứu của (Tran Huy Anh D uc, 200 8)
Nguồn: (Tran Huy Anh Duc, 2008)
Mô hình nghiên cứu của tác giả đo lường sự tác động của bốn nhân tố đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
- Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều phối website TMĐT
- Dấu hiệu chứng thực của website
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 240 người Kết quả chỉ ra rằng cả bốn yếu tố nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Tổng kết các yếu tố kế thừa
Mục này tóm tắt các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước, nhằm làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong đề tài này.
Bảng 2.1 : Tổ ng kết cá c yếu tố kế thừa Yếu tố Định nghĩa Tương quan tới niềm tin khi mua hàng qua mạng
Danh tiếng công ty là cảm nhận của khách hàng về mức độ phổ biến và uy tín của website, được hình thành từ những trải nghiệm giao dịch trước đó.
Sự dễ dàng sử dụng
Là cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Chất lượng thông tin thể hiện việc nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ được trình bày chính xác, hữu dụng và thường
(Chan, 2014) (Ran, 2014) xuyên được cập nhật
Sự an toàn khi giao dịch
Là việc website áp dụng các phương thức bảo mật để đảm bảo hệ thống an ninh chất lượng cao và giúp bảo vệ thông tin của họ
2014) (Chan, 2014) Tran Minh (2012) Thiết kế của website
Là sự tương tác về giao diện người dùng trong quá trình sử dụng website
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể trực tiếp gặp gỡ người bán hoặc kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua Sự tin tưởng là yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, niềm tin khi mua hàng trực tuyến được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính: yếu tố nội tại và yếu tố hỗ trợ.
Nhóm các yếu tố nội tại liên quan đến giao dịch mua hàng bao gồm tính cách và sở thích cá nhân của người mua, đặc điểm thiết kế, chức năng và nội dung của website, cùng với tính chất của cá nhân hoặc công ty vận hành website như quy mô, danh tiếng, chất lượng và dịch vụ.
Các yếu tố hỗ trợ trong quá trình giao dịch bao gồm chính sách như điều khoản hoạt động, nguyên tắc và đạo đức kinh doanh, cùng với công nghệ đảm bảo tính an toàn và bảo mật thông tin cá nhân.
Mô hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu của (Ran,
2014) Mô hình đo lường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng được trình bày như sau:
Hình 2 8: Mô hì nh đề xuấ t
Nguồn: Tác giả xây dựng
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến bao gồm: Danh tiếng của công ty, sự an toàn trong giao dịch, chất lượng thông tin, tính dễ sử dụng và thiết kế của website.
Các giả thuyết nghiên cứu
Doney và Cannon (1997) chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng định hình đặc trưng của một công ty thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu Danh tiếng cao của công ty không chỉ thu hút người dùng mà còn gia tăng độ tin cậy, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.
Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Sự dễ dàng sử dụng
Chất lượng thông tin tin
Niềm tin khi mua hàng qua mạng
Trong thương mại điện tử, website là cầu nối thiết yếu giữa người bán và người mua Theo Chen và Dhillon (2003), thiết kế và cấu trúc của trang web có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng Một website thu hút sẽ tạo cảm giác thoải mái cho người dùng khi mua sắm Bố cục hợp lý và các chức năng dễ sử dụng sẽ gia tăng niềm tin của người tiêu dùng Thiết kế và nội dung là hai yếu tố quan trọng trong TMĐT, vì người tiêu dùng cần thông tin chính xác và mới mẻ.
Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự dễ dàng sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa chất lượng thông tin và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa sự an toàn và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Công nghệ là nền tảng quan trọng cho thương mại điện tử (TMĐT) Theo Patton và Josang (2004), người tiêu dùng thường lo ngại về sự an toàn của các giao dịch trực tuyến và có nguy cơ mất thông tin cá nhân Việc áp dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến để giảm thiểu rủi ro sẽ giúp củng cố niềm tin của khách hàng.
Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết kế website và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu tổng quan về TMĐT Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng Mô hình gồm có năm nhóm yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng)
(Định lượng) Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đánh giá sự phù hợp giữa các biến trong mô hình
Phương trình hồi quy Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình
Bình luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 4 bước:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Bình luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
Bước đầu tiên trong nghiên cứu niềm tin khi mua hàng trực tuyến là trình bày cơ sở lý thuyết và xác định các yếu tố cấu thành niềm tin Điều này sẽ giúp xây dựng phiếu điều tra sơ bộ Tiếp theo, cần thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử để tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, từ đó điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo sơ bộ.
Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo các khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính đáng tin cậy của thang đo.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến Mục tiêu của bước này là kiểm tra lại mô hình đo lường, lý thuyết đề xuất và các giả thuyết liên quan trong mô hình.
Bước này bao gồm việc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được nhằm xác định mối tương quan giữa các yếu tố và đưa ra kết quả cho bài luận văn.
Bước 4: Phân tích và bình luận kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình hồi quy đã thu được, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đây để rút ra những hàm ý quản trị quan trọng.
Thiết kế bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng online cho thấy niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc phức tạp và đa dạng Để giảm thiểu các nhận định chủ quan, tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và nghiên cứu thị trường.
- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng
- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành thông qua phỏng vấn các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) Đối tượng phỏng vấn bao gồm quản lý bộ phận kinh doanh từ Công ty Lazada Việt Nam, giám đốc nghiên cứu thị trường tại Công ty DI Marketing, và chuyên viên điều tra thị trường từ Công ty Nielsen.
Cuộc phỏng vấn nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến Tác giả sẽ đề xuất các thang đo cho từng yếu tố này, sau đó nhận phản hồi từ các chuyên gia để đồng ý, chỉnh sửa hoặc bác bỏ các thang đo Dựa trên ý kiến đóng góp, tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo cho phù hợp hơn.
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời xây dựng thang đo lường các yếu tố cấu thành niềm tin mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Thảo luận nhóm chuyên gia là công cụ hiệu quả cho mục tiêu của bài luận văn này, vì các chuyên gia có kiến thức sâu rộng về hoạt động của các công ty trực tuyến và thị trường tiêu dùng online.
Các nhà quản trị tại các sàn giao dịch thương mại điện tử và chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng ở TP HCM đã được mời tham gia phỏng vấn Phương pháp thực hiện phỏng vấn sẽ thông qua thảo luận trực tiếp vào tháng tới.
Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hoàn chỉnh mô hình, thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm
- Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada
- Pierre de Bellescine: Trưởng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada
Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Định nghĩa về niềm tin của người tiêu dùng
2/ Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng
3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm
- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing
- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng
2/ Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Hai chuyên gia về thương mại điện tử, Pierre và Quang, đã nhất trí với năm yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng mà tác giả đề xuất Ngoài ra, họ cũng đã bổ sung hai yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu, bao gồm Chất lượng dịch vụ và Tác động xã hội Chất lượng dịch vụ được xác định qua khả năng phản hồi yêu cầu của khách hàng, và thang đo này được tổng kết từ ba quan sát cụ thể.
SQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi
SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ
SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Tác động xã hội phản ánh ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và người thân, thể hiện qua sự đánh giá của họ về độ tin cậy của một website Cụ thể, một trong những yếu tố quan trọng là sự nhận định của người thân và bạn bè về tính đáng tin cậy của trang web đó.
SO2: Những người quen có khuyên tôi mua sắm ở website này
SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về website này
Các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing nhấn mạnh rằng quá trình sàng lọc đối tượng khảo sát cần được thực hiện kỹ lưỡng hơn Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến có thể được hiểu khác nhau bởi nhiều người, bao gồm các trang thương mại điện tử như Lazada, Tiki, cũng như các trang rao vặt như Vatgia, Enbac, Rongbay, Chotot, hay các dịch vụ như Nhommua, Hotdeal, Cungmua và mua hàng qua Facebook Do đó, việc xác định rõ ràng từ ban đầu là rất quan trọng để đảm bảo rằng đáp viên hiểu đúng ý nghĩa của câu hỏi.
Việc mua sắm một lần và việc mua sắm thường xuyên trên một website là hai khái niệm khác nhau Do đó, cần đưa ra câu hỏi về tần suất mua sắm trực tuyến vào phần sàng lọc.
Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:
Website này thực hiện nhiều biện pháp an ninh nhằm bảo vệ thông tin của khách hàng Hai chuyên gia nhận định rằng có khả năng cao người dùng không biết thông tin để cung cấp khi được yêu cầu.
Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện người trả lời
- Đơn vị chủ quản website, tham chiếu, tốc độ dàn trang
Một số từ ngữ trong khảo sát có thể không quen thuộc với một số đối tượng Để tăng tính dễ hiểu, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho đơn giản hơn.
Để đảm bảo tính khách quan của khảo sát, cần loại trừ những người làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông báo chí liên quan đến lĩnh vực này nhằm tránh thông tin bị thiên lệch.
3.2.4 Xây dựng và phát triển thang đo
Dựa trên lý thuyết từ chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, bài viết đã xác định được 7 khái niệm nghiên cứu quan trọng: danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế website, sự an toàn và tác động xã hội.
Các khái niệm được phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thập dữ liệu sơ bộ
3.2.4.1 Thang đo danh tiếng Đối với hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh Sự chú trọng của bên kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây (Chen and Barners, 2007)
Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả lựa chọn khảo sát bằng email
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 124 người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện những sai sót trong các bảng câu hỏi và kiểm tra ban đầu thang đo.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành qua các giai đoạn như thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ khảo sát tại địa bàn nghiên cứu Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội, nhằm xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của các thang đo ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng.
Sử dụng phần mềm SPSS 22 để xử lý dữ liệu, quy trình kiểm định bao gồm: (1) Thu thập và sàng lọc dữ liệu; (2) Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA; (4) Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội; (5) Kiểm định ANOVA cho các nhóm biến khác biệt, như giới tính.
3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát
Trong nghiên cứu sơ bộ, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phổ biến để tạo ra mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu đề xuất thường dao động từ 12 trở lên.
30 (Hunter, Schmidt and Jackson, 1982) hoặc từ 25 đến 100 (Bolon, 1993)
Trong nghiên cứu sơ bộ, đối tượng điều tra là những người dùng internet đã từng mua hàng trực tuyến tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh 700 bảng khảo sát đã được gửi qua email cá nhân, trong đó có 124 kết quả hợp lệ được xử lý Quá trình này diễn ra trong tháng 8 năm 2015.
3.3.2 Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
22 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn
Cronbach’s alpha là chỉ số quan trọng trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo, thể hiện khả năng giải thích của các biến quan sát cho một khái niệm nghiên cứu Hệ số này có giá trị từ 0.8 trở lên được coi là thang đo tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên cũng được chấp nhận Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, có thể xuất hiện biến quan sát thừa trong thang đo Ngoài ra, luận văn còn áp dụng hệ số tương quan biến tổng với ngưỡng >=0.3 để lọc biến.
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) là phương pháp được sử dụng để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu Để chọn biến cho phân tích nhân tố, cần đảm bảo hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Khi đó, các biến sẽ không có tương quan với nhau trong tổng thể và đáp ứng điều kiện để đưa vào phân tích.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy sau khi thực hiện phân tích nhân tố, sử dụng phương pháp trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của EFA Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt mức tối thiểu.
>0.4 được xem là quan trọng; và >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã chọn giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến-tổng dưới 0.3 Khi thực hiện phân tích khám phá nhân tố, tác giả áp dụng phương pháp trích phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax, loại bỏ biến quan sát có trị số tải nhân tố ≤ 0.5 hoặc các chênh lệch trọng số ≤ 0.3
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 3.11 : Kết quả C ro nba ch Al pha nghi ên cứu s ơ bộ
Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại
An toàn thông tin SE1 0.696 0.695
Hệ số Cronbach Alpha: 0.808 Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Kết quả xử lý điều tra sơ bộ
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, với thang đo Thiết kế website có giá trị thấp nhất là 0.793 và thang đo Ảnh hưởng xã hội cao nhất là 0.903.
Xem xét hệ số tương quan biến-tổng cho thấy các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.569 đến 0.864, nên chấp nhận các tất cả các biến
Kết quả phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng có 7 nhân tố được trích ra, với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu tốt Điều này cho thấy các thang đo cho các khái niệm đã được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy cao.
Bảng 3.12 : Kết quả ma trậ n xoa y EF A nghiên cứu sơ bộ
Nguồn: Kết quả xử lý sơ bộ
Hai biến EU2 và SE2 không tuân theo thứ tự ban đầu dự kiến Như vậy có 2 trường hợp xảy ra:
Trường hợp 1: Do việc nhóm các yếu tố ngay từ ban đầu đã làm sai
Trường hợp 2: Do số lượng mẫu không đủ để chạy mô hình
Do kết quả EFA cho thấy 7 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.025 và phương sai trích được là 63.710% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ không làm thay đổi mô hình nghiên cứu và thang đo so với kết quả nghiên cứu sau bước định tính.
Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi phân tích kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và hoàn thiện cho nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu chính thức cùng với phương pháp thu thập thông tin và đối tượng điều tra sẽ được trình bày cụ thể dưới đây.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả thu được.
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần tổng số biến quan sát Do đó, luận văn yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 120.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 2007) Theo công thức này, kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 98.
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200
Trong bài luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, tiến hành phân tổ tổng thể thành hai khu vực chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Cụ thể: chọn 300 người (150 nam và 150 nữ) tại Hồ Chí Minh và 200 người (100 nam và 100 nữ) tại Hà Nội
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng để lựa chọn các đơn vị trong từng tổ Tác giả đã xác định các đối tượng phù hợp dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng tiêu dùng online và gửi email khảo sát trực tiếp đến những đối tượng này.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hóa và làm sạch, sẽ trải qua các phân tích bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.
Cụ thể gồm: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ
Sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên SPSS 22, người dùng cần loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích Để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số KMO sẽ được sử dụng Cuối cùng, độ thích hợp của mô hình sẽ được kiểm tra thông qua chỉ tiêu R² điều chỉnh, xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
Trong chương này tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu định lượng
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai bước chính: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp với chuyên gia để khám phá các nhân tố; sau đó, đánh giá và điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định lượng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, với kết quả phân tích sơ bộ được trình bày rõ ràng.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.