Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột - Tp.Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt trong kinh tế học, nhằm tìm hiểu nguyên nhân và cách thức người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hiểu biết về hành vi khách hàng là nền tảng cho các chiến lược marketing hiệu quả, như định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Do đó, tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, cũng như môi trường xung quanh Qua những thay đổi này, con người có khả năng cải thiện và thay đổi cuộc sống của chính mình.
Theo Bennet Peter D (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Bùi Thị Thanh (2011), là những phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại trong quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Do đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được hiểu là sự tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và tâm lý cá nhân trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Hành vi khách hàng là những hành động và phản ứng cụ thể của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng bao gồm cả yếu tố từ môi trường bên ngoài và yếu tố tâm lý bên trong Những yếu tố bên ngoài có khả năng làm thay đổi tâm lý của khách hàng, dẫn đến những quyết định và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp và các nhà tiếp thị cần nắm rõ nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hai học thuyết chính về hành vi tiêu dùng, bao gồm lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm Các lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn về ý định và hành vi của từng cá nhân trong quá trình tiêu dùng.
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, nhằm mục đích dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong xã hội Thuyết này dựa trên hai khái niệm cơ bản: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội.
(2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Họ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và đánh giá mức độ quan trọng của chúng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đối với quyết định mua sắm Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm và động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm giải thích hành vi con người trong bối cảnh có ít sự kiểm soát Lý thuyết này cho rằng hành vi có thể dự đoán được thông qua ý định thực hiện hành vi đó Ý định được hình thành từ các yếu tố và động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.
Thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự đoán bởi thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Những yếu tố này, kết hợp với nhận thức về kiểm soát, giải thích cho sự đa dạng trong hành vi thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát có liên quan đến niềm tin về hành vi và các chuẩn mực, đồng thời chịu ảnh hưởng từ các yếu tố nhân khẩu - xã hội như xã hội, văn hóa, cá tính và các yếu tố ngoại cảnh.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Thái độ ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện qua việc cá nhân tự đánh giá hành vi của mình là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó
Đặc điểm của dịch vụ
Sự khác biệt cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những thách thức đặc thù trong quản trị của các tổ chức dịch vụ.
Những đặc điểm của dịch vụ theo G Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm:
Dịch vụ có tính vô hình, không thể cảm nhận qua các giác quan như cầm nắm hay ngửi trước khi mua, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc khách hàng đánh giá chất lượng dựa vào cơ sở vật chất Hơn nữa, tính vô hình cũng khiến cho việc bảo hộ sáng chế và ý tưởng sản phẩm trở nên khó khăn hơn.
Dịch vụ có tính không đồng nhất do phụ thuộc vào yếu tố tâm lý và con người, dẫn đến sự khác biệt giữa các lần phục vụ, ngay cả khi do cùng một nhân viên hoặc nhà cung cấp thực hiện Thái độ của nhân viên và cảm nhận của khách hàng có thể tạo ra những sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn trong chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ nhấn mạnh rằng sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, yêu cầu khách hàng tham gia trực tiếp trong quá trình thực hiện Sự hiện diện và vai trò chủ động của khách hàng là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, bởi vì nó phụ thuộc vào mức độ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Tính không lưu trữ được của dịch vụ có nghĩa là chúng không thể được cất trữ hay dự trữ dưới dạng tồn kho Đặc điểm này đặt ra thách thức cho nhà cung cấp dịch vụ trong việc tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung để luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên biến động.
Quy trình mua dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt so với hàng hóa, như tính vô hình và không đồng nhất Đặc biệt, quá trình mua và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, điều này dẫn đến quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ khác biệt so với việc mua sắm hàng hóa.
Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau:
Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ
2.3.1 Đánh giá trước khi mua:
Sự tham gia của người tiêu dùng trong sản xuất dịch vụ làm cho quá trình ra quyết định trở nên phức tạp và tốn thời gian hơn so với hàng hóa Nghiên cứu của Lovelock và Wirtz (2011) chỉ ra rằng kiến thức chuyên môn và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, người mua nhận thức được nhu cầu của mình và bắt đầu tìm kiếm thông tin để đánh giá các lựa chọn trước khi quyết định mua dịch vụ Nhu cầu này có thể xuất phát từ những yếu tố bên trong như cảm giác đói hoặc từ các yếu tố bên ngoài như các hoạt động marketing.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về dịch vụ khác với hàng hóa, cả về số lượng thông tin và loại nguồn sử dụng Sự không chắc chắn và nhận thức rủi ro trong quá trình ra quyết định cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ.
Mua và sử dụng dịch vụ thường được đánh giá cao hơn hàng hóa do tính chất vô hình và không đồng nhất của chúng Các rủi ro có thể xảy ra bao gồm sự không hài lòng về chất lượng, chi phí cao, lãng phí thời gian, hoặc thậm chí là tổn thương về mặt thể chất Tuy nhiên, thông tin đánh giá từ khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ, cùng với cơ sở vật chất của nhà cung cấp và các phương thức bảo hiểm, là những yếu tố quan trọng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn dịch vụ.
2.3.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:
Người tiêu dùng bắt đầu trải nghiệm dịch vụ ngay sau khi quyết định mua, giai đoạn này được gọi là chuyển giao dịch vụ Tại đây, người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, đồng thời tham gia vào việc đồng tạo ra giá trị và sản xuất dịch vụ, trong quá trình đánh giá trải nghiệm của họ (Wirtz 2011) [32].
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp, trong đó sự tương tác của người tiêu dùng với các yếu tố môi trường như ngoại thất, nội thất và thiết bị đóng vai trò quan trọng Hành vi và sự xuất hiện của nhân viên phục vụ cùng với hành vi của các hành khách khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này có thể dẫn đến các hành vi như ý định tái sử dụng dịch vụ, trung thành với thương hiệu và hành vi truyền miệng.
2.3.3 Đánh giá sau khi mua
Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu Khi cảm nhận về dịch vụ nằm trong vùng khoan dung chấp nhận được, họ sẽ có xu hướng hài lòng, từ đó có khả năng cao lặp lại hành động mua sắm, duy trì sự trung thành với nhà cung cấp và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực cho dịch vụ.
Khách hàng không hài lòng sẽ phản ứng với những sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ, có thể dẫn đến việc họ phàn nàn hoặc quyết định không sử dụng dịch vụ nữa, từ đó tạo ra những hiệu ứng truyền miệng tiêu cực.
Khác với hàng hóa, dịch vụ có đặc điểm vô hình nên khó xác định tiêu chí cụ thể để làm hài lòng khách hàng Các chuẩn mực trong dịch vụ thường tương đối, vì vậy việc phục hồi nhanh chóng và sửa chữa sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất quan trọng để giảm thiểu rủi ro cho nhà cung cấp.
Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng thường giả định rằng hành vi tiêu dùng phải trải qua từng bước để mua, sử dụng và đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, thực tế cho thấy khách hàng không luôn tuân thủ quy trình này, và có thể bỏ qua một số giai đoạn khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng thường chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ những nhà cung cấp mang lại giá trị cao nhất cho họ Tuy nhiên, khách hàng thường không thể định lượng chính xác giá trị mà chỉ ước tính thông qua việc cân bằng giữa lợi ích và chi phí dựa trên trực giác hoặc cảm nhận Do đó, giá trị dành cho khách hàng có thể được coi là giá trị cảm nhận.
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Theo Zeithaml (1998) là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Theo Wen và cộng sự (2005), giá trị cảm nhận sẽ cao khi lợi ích nhận được vượt trội hơn chi phí phải trả, và ngược lại.
Như vậy, yếu tố giá trị cảm nhận có thể được xem xét trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng của khách hàng
Ngoài giá trị cảm nhận, Engel và Blackwell (1995) chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát trong quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Philip Kotler cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
(2001) [3] đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
- Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất ảnh hưởng đến mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Mỗi nền văn hóa chứa đựng những giá trị, nhận thức và sở thích riêng biệt, đồng thời còn bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc trưng độc đáo.
Tổng chi phí phải trả
Giá trị dành cho khách hàng không chỉ phản ánh sự đặc thù mà còn thể hiện mức độ hòa nhập xã hội của các thành viên Những nhánh văn hóa này góp phần hình thành những khúc thị trường quan trọng.
Các tầng lớp xã hội là những nhóm người đồng nhất và ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc, với các thành viên chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự.
Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân Nhóm tham khảo, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Người mua thường chịu ảnh hưởng từ người thân khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó, vai trò và địa vị xã hội của cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, khiến họ có xu hướng chọn những sản phẩm thể hiện khả năng và địa vị của mình.
- Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…
Thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của người dân thay đổi theo độ tuổi và nghề nghiệp Những người thuộc các ngành nghề khác nhau có nhu cầu khác nhau, từ nhu cầu cơ bản như ăn uống và quần áo đến các nhu cầu về chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm Sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào thu nhập của họ, dẫn đến việc các nhà marketing cần xác định các phân khúc thị trường để xây dựng chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tâm lý: Động cơ, nhận thức và hiểu biết, niềm tin và thái độ
Nhu cầu là thuộc tính tâm lý thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của con người, thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất Hành động của con người chịu ảnh hưởng từ nhận thức về nhu cầu và mong muốn của bản thân Qua quá trình hành động, con người tích lũy tri thức, từ đó hình thành niềm tin và thái độ, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Thái độ này khiến con người có cách cư xử nhất quán đối với các tình huống tương tự.
Bốn nhóm yếu tố này phản ánh đặc điểm của người tiêu dùng, giúp các nhà marketing có lợi thế trong việc phân khúc thị trường Bằng cách hiểu rõ các yếu tố này, họ có thể xác định hành vi của người tiêu dùng và xây dựng chiến lược sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc.
Nghiên cứu của Cronin (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Bên cạnh đó, sự tương tác giữa các yếu tố này cũng có ảnh hưởng gián tiếp, làm thay đổi mức độ tác động của chúng đối với hành vi tiêu dùng Cụ thể, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận, trong khi giá trị cảm nhận cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, giá trị cảm nhận còn bị ảnh hưởng bởi chi phí cơ hội.
Chi phí cơ hội là những gì chúng ta phải từ bỏ khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ, không chỉ bao gồm giá trị tiền tệ mà còn cả thời gian, công sức và các yếu tố tinh thần Nghiên cứu của Wen và cộng sự (2005) đã chỉ ra mối quan hệ ngược chiều giữa chi phí cơ hội và giá trị cảm nhận dịch vụ.
Mô hình của Joseph đã được áp dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các ngành dịch vụ khác nhau Cụ thể, Sik Sumaedi và cộng sự (2012) đã thành công trong việc ứng dụng mô hình này để nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện công cộng tại Jakarta, Indonesia.
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố tham gia đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách đối với dịch vụ vận tải công cộng tại Đài Loan.
Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa
2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao:
Kinh doanh dịch vụ vận tải xe khách liên tỉnh là hoạt động sử dụng ô tô khách để vận chuyển hành khách có thu phí, từ bến xe của tỉnh này đến bến xe của tỉnh khác, theo quy định tại quyết định số 16/2007/QĐ-BGTVT của Bộ Giao thông Vận tải.
Căn cứ quyết định số 16/2007/QĐ – BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải, tác giả trích dẫn một vài khái niệm sau:
Tuyến vận tải hành khách là tuyến đường được quy định để xe ô tô khách di chuyển hành khách từ bến xe của một địa danh này đến bến xe của một địa danh khác.
Vận tải hành khách theo tuyến cố định là hình thức vận tải mà trong đó hành khách được di chuyển từ bến đi đến bến đến, thường là các bến xe khách, theo hành trình và lịch trình đã được quy định.
Doanh nghiệp tổ chức chuyến xe chất lượng cao cần đăng ký với cơ quan quản lý tuyến để đảm bảo chất lượng phương tiện và dịch vụ phục vụ khách trong suốt hành trình.
Xe khách liên tỉnh chất lượng cao là loại xe ô tô từ 9 chỗ ngồi trở lên, bao gồm cả ghế người lái, chuyên chở hành khách giữa các bến xe thuộc các tỉnh khác nhau Loại xe này hoạt động theo hành trình và lịch trình đã được đăng ký, đáp ứng các quy định về chuyến xe chất lượng cao.
2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa Địa chỉ: 51-65 Nguyễn Đức Cảnh, Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
306 Lê Hồng Phong, P.1, Q.10, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: 0838.39 39 39 – 0835 11 72 11 (Tp Hồ Chí Minh)
Công ty Anh Khoa chuyên cung cấp dịch vụ vận tải hành khách và hàng hóa trên tuyến cố định bằng ô tô, với phòng bán vé tọa lạc tại bến xe miền Đông, TP Hồ Chí Minh Liên hệ qua số điện thoại 05003 84 84 84 để biết thêm thông tin.
Xe khách Anh Khoa nổi bật với dịch vụ chất lượng cao và chuyển phát hàng hóa an toàn, thuận tiện, dễ dàng trong giao nhận Đội ngũ nhân viên của nhà xe luôn đặt chất lượng phục vụ hành khách lên hàng đầu, tạo nên sự khác biệt nhờ sự thân thiện và dễ mến.
Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa thành lập và hoạt động trong các lĩnh vực:
- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh bằng ô tô trên tuyến cố định
- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ
- Kí kết các hợp đồng kinh tế với các tổ chức có nhu cầu vận chuyển bằng phương tiện vận tải của Anh Khoa
2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ:
- Anh Khoa được thành lập với chức năng chủ yếu tập trung vào dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh
- Tổ chức kiểm tra, bảo quản phương tiện, bảo dưỡng, sửa chữa nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật khi xe xuất bến
- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và vệ sinh môi trường tại bãi giao ca.
- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng
Huấn luyện và giáo dục nhân sự là yếu tố quan trọng giúp họ hoàn thành nhiệm vụ theo mục tiêu và chính sách của công ty Đồng thời, việc chăm sóc và đãi ngộ nhân viên cũng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì động lực làm việc và sự gắn bó với tổ chức.
2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa:
Anh Khoa ra đời với sứ mệnh cung cấp dịch vụ vận chuyển chất lượng cao, đảm bảo an toàn và đúng giờ cho tất cả hành khách Đội ngũ tài xế chuyên nghiệp cùng với nhân viên phục vụ thân thiện, dễ mến sẽ mang đến trải nghiệm di chuyển tốt nhất cho khách hàng.
Quy trình vận chuyển hành khách của Anh Khoa:
STT Từ Bến Đến Bến Giải thích
1 Bán vé Vé bán ở nhà xe
Anh Khoa có quầy bán vé riêng ở bến xe
2 Đón khách Anh Khoa đón khách ở nhiều địa điểm khác nhau bằng xe trung chuyển
3 Khởi hành Ngoài tài xế, trên xe còn có một nhân viên phục vụ trên xe hướng dẫn hành khách
4 Điểm tạm dừng Anh Khoa luôn dừng chân ở trạm dừng nghỉ Bù Đăng, sạch sẽ thoáng mát
5 Đến đích Anh Khoa dừng trả khách tại bến xe Miền Đông
6 Tu dưỡng Ngừng ở trạm để đổ xăng, bảo dưỡng và chuẩn bị cho chuyến kế tiếp
Tại Anh Khoa, đội ngũ tài xế được tuyển chọn kỹ lưỡng với tay lái giỏi, trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm phong phú Họ luôn thể hiện sự vui vẻ, lịch sự và được trang bị đồng phục chuyên nghiệp.
Nhân viên bán vé và tổng đài của Anh Khoa đều được đào tạo chuyên nghiệp, luôn thân thiện và nhiệt tình với khách hàng Xe của Anh Khoa là xe giường nằm 39 chỗ chất lượng cao, sạch sẽ và thoải mái, được cung cấp đầy đủ chăn gối cho hành khách Với thiết kế hiện đại và luôn trong tình trạng mới, xe Anh Khoa đảm bảo chất lượng và có khả năng phục vụ nhiều chuyến trong ngày.
Thời gian xuất bến bao gồm: 9h, 21h, 21h30, 22h
Các dịch vụ phụ của Anh Khoa:
Anh Khoa cung cấp dịch vụ đưa đón tận nhà trong phạm vi 20km đến bến xe miền Đông, với xe trung chuyển từ nhà xe tại Tp Hồ Chí Minh Nhân viên bán vé luôn nhắc nhở hành khách đặt vé qua điện thoại về lịch trình và khuyến cáo đến sớm 30 phút trước giờ xuất bến để đảm bảo chuyến đi đúng giờ.
Trong suốt chuyến đi, khách sẽ được phục vụ khăn lạnh và nước suối lạnh và máy điều hòa, ti vi, âm nhạc giải trí
2.5.3 Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:
Theo Sở Giao thông và Vận tải tỉnh Đăk Lăk, hiện tại có 52 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa và hành khách Trong số đó, 48 doanh nghiệp chuyên kinh doanh vận tải hành khách, với tổng cộng 226 tuyến liên tỉnh và 8 tuyến nội tỉnh.
Tuyến đường từ Tp Buôn Ma Thuột đến Tp Hồ Chí Minh hiện có hơn 36 doanh nghiệp hoạt động, theo thống kê tại bến xe Đây là một tuyến đường ngắn, với ô tô là phương tiện vận chuyển chủ yếu của người dân Nhu cầu đi lại trên tuyến đường này ngày càng tăng theo từng năm, nhờ vào sự gia tăng dân số và phát triển kinh tế trong khu vực, cho thấy thị trường này còn nhiều tiềm năng.
Anh Khoa, một trong những nhà xe tiên phong trong lĩnh vực vận tải hành khách từ năm 2004 với chỉ 7 xe, đã khẳng định vị thế vững mạnh của mình sau hơn 7 năm hoạt động Hiện tại, số lượng xe phục vụ vận chuyển hành khách của Anh Khoa đã tăng lên 15, bên cạnh đội xe chuyên chở hàng hóa riêng Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và tính dễ sao chép trong ngành dịch vụ đã dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ, khi nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn tay đôi với quản lý nhà xe Anh Khoa)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 200 hành khách)
Phân tích CFA giúp kiểm tra độ phù hợp của mô hình, sử dụng phương pháp ước lượng mô hình bằng bootstrap và kiểm định giả thuyết thông qua phần mềm AMOS Đồng thời, quá trình này cũng bao gồm việc đánh giá hiệu chỉnh thang đo và kiểm định hệ số tương quan giữa các biến bằng Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách và phát hiện những yếu tố mới chưa được đề cập trong mô hình ban đầu Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển, thang đo theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực vận tải hành khách so với vận tải công cộng Vì vậy, nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm các bước sau:
Khám phá các thang đo cho các yếu tố là một bước quan trọng, dựa vào các thang đo yếu tố đã được xác định trong các nghiên cứu trước đó Việc hiệu chỉnh các thang đo này sẽ giúp phù hợp hơn với đặc điểm vận tải hành khách tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực Anh Khoa.
Trong bài phỏng vấn tay đôi với nhà quản lý và hai nhân viên cấp cao của công ty TNHH TM-VT Anh Khoa, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập thêm các thang đo cho các yếu tố phù hợp với đặc điểm dịch vụ của công ty.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã sử dụng thang đo nháp để khảo sát ý kiến của 10 khách hàng (5 nam, 5 nữ) đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa Mục tiêu là đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về nội dung câu hỏi và thu thập ý kiến bổ sung, chỉnh sửa cho các thang đo Kết quả từ thảo luận này đã giúp hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5).
- Bảng câu hỏi khảo sát chính thức(Phụ lục 3)
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần:
Phần 1: Phần gạn lọc (Chỉ tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa)
Phần 2: bao gồm các câu hỏi liên quan đến 36 biến quan sát đo lường các yếu tố
Phần 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc nghiên cứu
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi xem xét các thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả đã dựa vào bảng 3.1 để đề xuất thang đo định lượng cho năm khái niệm.
Bảng 3.1 Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu
Khái niệm Biến quan sát Tham khảo
Sự hài lòng 4 Gour C Sa (2009)[36]
Chất lượng dịch vụ 10 Huang (2009), Sik (2012) [43,39]
Giá trị cảm nhận 4 Jen (2003)[42]
Hình ảnh thương hiệu 3 Khraim (2013)[20]
Hành vi lựa chọn DV Anh Khoa 3 Huang (2009) [43]
Nội dung các thang đo được trình bày trong phụ lục 1, và tác giả đã tiến hành phỏng vấn thêm ba nhà quản lý của Anh Khoa nhằm điều chỉnh cho phù hợp với khả năng cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
Tác giả xin tóm tắt kết quả phỏng vấn từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (phụ lục 2) như sau:
Các nhà quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ mà Anh Khoa cung cấp là rất tốt, dựa trên các yếu tố sau:
- Anh Khoa không bắt khách dọc đường, không chở khách quá tải
- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, tài xế có đồng phục và sổ ghi chép lịch trình cụ thể
- Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông, nên luôn đảm bảo an toàn cho hành khách
- Có xe trung chuyển đưa đón khách tận nhà trong khu vực 20km trở lại
- Chăn mền và chỗ ngồi sạch sẽ, có phục vụ nhà vệ sinh trên xe
- Xe cấu tạo 2 cửa dễ dàng cho hành khách lên xuống
- Sắp xếp chỗ ngồi đúng số ghế của khách, không làm thất lạc hàng hóa
- Nhân viên bán vé luôn nhiệt tình niềm nở, có tổng đài ghi nhận lời phản hồi của khách hàng
- Xuất bến và về bến theo quy định đã ghi trong vé
- Chỗ nằm rất thoải mái, có tivi âm nhạc phục vụ hành khách trong suốt chuyến đi
- Dừng nghỉ ở Bù Đăng, sạch sẽ và thoáng mát, có thức ăn hợp vệ sinh
Nhà quản lý Anh Khoa cho rằng khách hàng có cảm nhận rất tốt đối với dịch vụ của Anh Khoa, bao gồm
- Khách hàng cảm thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng dịch vụ
- Họ cảm thấy chất lượng xe rất tốt và hiện đại
- Họ cảm thấy nhân viên rất nhiệt tình và tận tâm
- Khách hàng không cảm thấy mệt mỏi sau một chuyến đi
Họ khẳng định Anh Khoa là một thương hiệu được nhiều người biết đến, vì các yếu tố sau:
- Là những nhà xe ra đời đầu tiên trong lĩnh vực vận tải hành khách tại địa phương
- Có cả dịch vụ vận chuyển hàng hóa, tuy nhiên không sử dụng xe vận chuyển hành khách để chở hàng
- Luôn là một trong những thương hiệu được lựa chọn đầu tiên của khách hàng
- Luôn bảo trì, vệ sinh, thay mới để bảo đám chất lượng xe luôn ở trong tình trạng tốt nhất để phục vụ khách hàng
- Mỗi năm đều xem xét nâng cấp chất lượng xe, hiện tại chỉ cung cấp xe giường nằm cho hành khách
- Anh Khoa luôn tuân thủ tiêu chí an toàn cho khách hàng là trên hết
Họ cho rằng khách hàng rất hài lòng về dịch vụ của Anh Khoa, dựa trên các yếu tố sau:
- Xe Anh Khoa đi rất an toàn, nhanh chóng và kịp thời
- Hài lòng với chất lượng xe tốt và sạch sẽ
- Nhân viên rất nhiệt tình và thân thiện
- Hàng hóa bảo đảm không hư hại hay mất mát
Đa số các nhà quản lý đồng thuận với các yếu tố và thang đo mà người phỏng vấn đề xuất Tuy nhiên, cần điều chỉnh nội dung câu hỏi về chất lượng dịch vụ bằng cách loại bỏ hai thang đo liên quan đến phương tiện giải trí và trang thiết bị hiện đại, thay vào đó là các thang đo phù hợp hơn.
- Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn
- Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu
- Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ
Các nhà quản lý của Anh Khoa nhận định rằng chi phí cơ hội không ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hiện nay Điều này bởi vì thời gian, công sức và chi phí giữa các nhà xe không có sự chênh lệch đáng kể Sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu vận tải nằm ở chất lượng phục vụ của nhân viên và tài xế.
Để khách hàng ưu tiên lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa, việc tuân thủ quy định của tài xế, phục vụ tận tâm của nhân viên và lắng nghe ý kiến khách hàng là những yếu tố quan trọng mà Anh Khoa sẽ tập trung phát triển.
Xây dựng thang đo
Dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu đã được kế thừa và điều chỉnh từ các thang đo quốc tế, nhằm phù hợp với đặc trưng của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa tại thị trường Việt Nam.
Trong nghiên cứu, năm khái niệm chính được đề cập bao gồm sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách Các khái niệm này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá một cách chi tiết và chính xác.
3.2.1 Thang đo sự hài lòng:
Sự hài lòng, ký hiệu là HL, được đo lường thông qua khảo sát định tính dựa trên thang đo của Gour C Sa và cộng sự (2009) trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay giá rẻ tại Thái Lan Tác giả đã xây dựng 4 biến quan sát (HL1-HL4) để đánh giá khái niệm sự hài lòng của hành khách, như được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng
Lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa là một lựa chọn đúng đắn HL1
Tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa HL2 Đảm bảo an toàn cho hành khách là những gì tôi cần ở Anh Khoa HL 3
Tôi rất hài lòng vì hàng hóa đi kèm không bị hư hại, mất mát hay thất lạc HL4
3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CL Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của
Sik Sumaedi và cộng sự (2012) đã sử dụng 23 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng tại Jakarta, Indonesia, cùng với 18 biến quan sát từ nghiên cứu của Huang (2009) về dịch vụ vận tải hàng không Tác giả đã loại bỏ những biến không phù hợp với dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên tuyến cố định, chỉ giữ lại các yếu tố liên quan Qua khảo sát định tính với các nhà quản lý tại Anh Khoa và thảo luận nhóm, nghiên cứu đã xây dựng 17 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại Anh Khoa.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
Tài xế luôn đảm bảo an toàn cho hành khách trong chuyến đi CL1
Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách CL2
Anh Khoa không chở hành khách quá tải CL3
Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông CL4
Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự CL5
Có tổng đài lắng nghe ý kiển và phản hồi của khách hàng CL6
Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp những thắc mắc cho khách hàng CL7
Anh Khoa luôn xử lý những khiếu nại và phàn nàn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời CL8
Anh Khoa có xe trung chuyển từ nhà xe đến bến CL9
Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn CL10
Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu CL11
Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng CL12
Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ CL13 Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo CL14
Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng CL15
Chỗ ngồi (nằm) rất thoải mái CL16
Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự CL17
3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận, ký hiệu là GT, được xác định dựa trên thang đo của Jen và cộng sự (2003) trong nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng tàu lửa Tác giả đã phát triển 5 biến quan sát để phân tích sâu hơn về giá trị này trong nghiên cứu định tính.
(GT1-GT5) nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Anh
Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận
Chất lượng phục vụ của Anh Khoa tốt hơn so với các nhà xe khác GT1
Giá vé của Anh Khoa là phù hợp GT2
Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ GT3
Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi GT4
Cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt GT5
Thái độ nhận viên thân thiện dễ mến GT6
3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu, ký hiệu là TH, được đo lường dựa trên thang đo của Hamza Salim Khraim (2013) trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay ở Jordan Qua khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng 6 biến quan sát để đánh giá khái niệm hình ảnh thương hiệu Anh Khoa, như được thể hiện trong bảng 3.4.
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ ngay đến Anh Khoa TH1
Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách TH2
Rất nhiều người biết đến Anh Khoa TH3
Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa TH4
Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho hành khách TH5
Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng của Anh Khoa TH6
3.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa
Hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách, ký hiệu là HV, được phân tích dựa trên thang đo của Huang (2009) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến hành vi tiêu dùng của hành khách tại Đài Loan Nghiên cứu này giúp làm rõ các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ vận tải, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3 biến quan sát để đo lường khái niệm hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa như bảng 3.5:
Bảng 3.6 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Tôi luôn lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình HV1
Tôi luôn giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân của mình HV2
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới HV3
Nghiên c ứu định lượng
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Mẫu quan sát được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) do các hạn chế về thời gian và chi phí trong nghiên cứu Phương pháp này dựa vào sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát tại những địa điểm có thể gặp gỡ họ.
Đối tượng khảo sát bao gồm hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, nhằm hiểu rõ hơn về trải nghiệm và nhu cầu của hành khách.
Theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA là 50, nhưng tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát Một số nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 151 (Hair và cộng sự, 1998).
Theo Bryant và Yarnold (1995), tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần Do đó, để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, số lượng mẫu tối thiểu cần tuân theo công thức n ≥ 5*x, trong đó n là cỡ mẫu và x là số lượng biến quan sát.
Bảng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 36 biến nên cỡ mẫu tối thiểu là n≥
3.3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng:
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Để đạt được cỡ mẫu tối thiểu là 180, tác giả đã quyết định thu thập 200 bảng câu hỏi bằng cách gửi đi 220 bảng câu hỏi Quá trình này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với hành khách tại các địa điểm bán vé của nhà xe Anh.
Khoa tiến hành khảo sát tại thành phố Buôn Ma Thuột và thành phố Hồ Chí Minh, cũng như tại bến xe miền Nam và miền Đông, nhằm tiếp cận đối tượng hành khách đang chờ xuất bến Số lượng bảng câu hỏi phát đi tại mỗi thành phố được điều chỉnh dựa trên tính khả thi trong việc thu thập dữ liệu từ người tham gia khảo sát.
Trong một tháng, nhóm sinh viên dưới sự hướng dẫn của tác giả đã thực hiện phỏng vấn 110 bảng, giúp người nghiên cứu thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả thực hiện nhập liệu, làm sạch thông tin và mã hóa các dữ liệu cần thiết để tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Tác giả sử dụng các phương pháp kiểm định thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để phân tích dữ liệu, nhằm đánh giá độ tin cậy và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu.