Mục tiêu của luận văn nhằm tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành - du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết!
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Giá trị cảm nhận đang trở thành một chủ đề hấp dẫn trong nghiên cứu về dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, vì nó được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự, 1991) Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, và giá trị tiêu dùng.
Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh (Woodruff, 1997) Các công ty cần phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp cải thiện khả năng cung cấp giá trị một cách khác biệt so với đối thủ (Butz & Goodstein, 1996) Khi đời sống nâng cao, nhu cầu du lịch gia tăng, nhưng ngành du lịch hiện đang đối mặt với khó khăn do chi phí sản xuất tăng và người dân thắt chặt chi tiêu Để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, cần có chiến lược quản lý hiệu quả Việc duy trì khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với tìm kiếm khách hàng mới (Reicheld & Sasser, 1990), vì vậy, hiểu biết về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp du lịch.
Cảm nhận của khách hàng cung cấp dữ liệu quan trọng cho việc phát triển dịch vụ (Williams & Soutar, 2000) Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận là rất cần thiết (Berry, 1983) Sự thấu hiểu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược nhằm giữ chân khách hàng trung thành, từ đó đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị này trong dịch vụ du lịch Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý cho các nhà lãnh đạo và chuyên gia marketing trong ngành du lịch để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó giữ vững lượng khách hàng hiện có.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành, đặc biệt là du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, từ góc nhìn của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích mối quan hệ này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả cho ngành du lịch.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự đa dạng của sản phẩm, và trải nghiệm văn hóa độc đáo Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định lựa chọn và hành vi tiêu dùng của họ trong lĩnh vực du lịch.
Để tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành du lịch lữ hành, các doanh nghiệp cần đề xuất các biện pháp hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách Việc cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo sẽ góp phần giữ chân khách hàng, khuyến khích họ quay lại sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng những trải nghiệm và cảm xúc tích cực liên quan đến du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khách hàng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm du lịch khi họ cảm nhận được giá trị văn hóa và lịch sử mà những điểm đến này mang lại Do đó, việc nâng cao giá trị cảm nhận sẽ góp phần tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm du lịch di sản trong lòng khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm du lịch, trải nghiệm văn hóa, và sự truyền thông hiệu quả về điểm đến Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng và giá cả hợp lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng hơn nữa.
Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã có trải nghiệm đáng nhớ khi tham gia chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, đặc biệt là Đà Nẵng và Huế.
Quảng Trị và Quảng Bình là điểm đến du lịch hấp dẫn, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lữ hành tại Hồ Chí Minh, bao gồm các công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần như Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có điều kiện và chất lượng sống ngày càng cải thiện Nhu cầu du lịch của người dân tại đây là cơ hội hấp dẫn mà các doanh nghiệp luôn mong muốn khai thác.
Sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói được nghiên cứu tập trung vào các điểm đến di sản nổi bật tại miền Trung, đặc biệt là các tỉnh Đà Nẵng, Huế và Quảng.
Trị - Quảng Bình đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách kể từ khi cố đô Huế, đô thị cổ Hội An và Mỹ Sơn được công nhận là di sản văn hóa thế giới, thu hút mạnh mẽ sự quan tâm từ du khách trong và ngoài nước.
P hương pháp nghiên cứ u
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo được áp dụng trên toàn cầu chưa hoàn toàn phù hợp với thị trường địa phương.
Nghiên cứu định tính tại Việt Nam nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm trong ngành du lịch và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi và phỏng vấn khách hàng đã trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại miền Trung, hiện đang sinh sống tại Hồ Chí Minh Mẫu n được chọn theo phương pháp thuận tiện, với việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy và tái cấu trúc các biến còn lại vào các nhân tố phù hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình, đồng thời sử dụng ANOVA để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ý ngh ĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài
Nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng Bài viết này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là thiết lập một hệ thống đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên toàn quốc Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp trong ngành lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường và xu hướng phát triển.
Để tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận, cũng như tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả Điều này không chỉ giúp giữ vững lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
K ết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được sử dụng Ngoài ra, chương này còn nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung làm rõ khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng trình bày khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những khái niệm này, chương xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, chương cũng nêu rõ cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Những đề xuất này được xây dựng dựa trên kết quả phân tích ở chương 4, nhằm cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm "giá trị cảm nhận" đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm trừu tượng, mang ý nghĩa đa dạng tùy theo bối cảnh, như được chỉ ra bởi Patterson & Spreng (1997) Trong marketing, giá trị được xác định từ góc nhìn của khách hàng, và các nhà tiếp thị cần phải dựa vào quan điểm này để nhận diện giá trị thực sự mà khách hàng cảm nhận (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).
Khái niệm giá trị cảm nhận được Zeithaml (1988) phát biểu qua bốn ý kiến chính: đầu tiên, giá trị được hiểu là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; và thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml khẳng định rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm.
Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Khái niệm này thể hiện nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm, phản ánh sự cân nhắc giữa lợi ích và chi phí.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm thay đổi liên tục, phụ thuộc vào từng khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Do đó, bên cạnh định nghĩa phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã phát triển các khái niệm riêng về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải trả Zeithaml cũng nhấn mạnh rằng giá trị này liên quan đến lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm Anderson và cộng sự (1993) bổ sung rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa theo đơn vị tiền tệ, phản ánh lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội so với giá mà họ chi trả, đồng thời xem xét giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thấy giá trị gia tăng mà nó mang lại (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Giá trị này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đạt được mục tiêu trong các trường hợp sử dụng Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời cho thấy giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng, liên kết sản phẩm với hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá và hài lòng về sản phẩm, được hình thành từ sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra Giá trị này xuất hiện ở nhiều giai đoạn trong quá trình mua hàng, bao gồm trước, trong và sau khi mua, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, theo Bachelet (1995) Quan điểm về sự thỏa mãn này cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu, là phản ứng của họ đối với việc đáp ứng nhu cầu Philip Kotler, "cha đẻ của marketing hiện đại", định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ thích thú hoặc thất vọng dựa trên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm Cảm xúc này được hình thành qua việc so sánh kết quả tiêu dùng với những kỳ vọng đã đặt ra Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm xúc phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được từ sản phẩm.
Mặc dù giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu nhiều, nhưng tại Việt Nam, doanh nghiệp và cá nhân thường nhấn mạnh sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi nói về phản hồi sản phẩm Sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này vẫn thường xảy ra.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm riêng biệt so với sự thỏa mãn, xảy ra ở nhiều giai đoạn trong quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997) Trong khi đó, sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
10 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981)
Giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không cần trải qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm; tuy nhiên, trải nghiệm từ việc sử dụng sản phẩm lại đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nhân t ố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành
2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau:
Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:
- Kinh doanh lưu trú du lịch;
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Kinh doanh lữ hành bao gồm nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, và quảng cáo cũng như bán các chương trình này thông qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp Chương trình du lịch trọn gói là một phần quan trọng trong hoạt động này, giúp cung cấp trải nghiệm du lịch toàn diện cho khách hàng.
Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi các thành phần sau:
Trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển đóng vai trò quan trọng và có thể bao gồm sự kết hợp giữa máy bay, ô tô, tàu thủy hoặc chỉ sử dụng một loại như tàu hỏa hay ô tô Đặc điểm của phương tiện như chủng loại, thứ hạng, và uy tín của các hãng vận chuyển, cùng với địa điểm như nhà ga, bến cảng và sân bay, đều ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch Dịch vụ vận chuyển được xem là thành phần chính và thiết yếu trong một chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu cơ bản của du khách.
Nơi ở là thành phần quan trọng thứ hai trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nơi ở có thể bao gồm nhiều loại hạng cơ sở lưu trú và các loại buồng giường khác nhau.
Lộ trình là thành phần quan trọng thứ ba trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm số điểm dừng, thời gian ở mỗi điểm, khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, cùng với các hoạt động cụ thể cho từng buổi, từng ngày, tất cả đều được ấn định trước về thời gian và không gian.
Bữa ăn là thành phần quan trọng thứ tư trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm các bữa ăn, địa điểm ăn uống, thực đơn với tùy chọn món ăn và các loại nước uống không cồn.
Tham quan giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu thưởng thức cái đẹp và giải trí của du khách Việc lựa chọn các đối tượng tham quan và hình thức vui chơi giải trí sẽ phụ thuộc vào các điều kiện cụ thể của từng địa điểm.
Quản lý và hướng dẫn là yếu tố quan trọng nâng cao giá trị của các dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong chuyến đi Điều này bao gồm việc tổ chức, cung cấp thông tin và kiểm tra chất lượng dịch vụ.
- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình.
- Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các hàng hóa biếu tặng khách.
12 b Đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành
Chương trình du lịch là dịch vụ tổng hợp, kết hợp các dịch vụ riêng lẻ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Nó có những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, bao gồm tính vô hình, không đồng nhất, đồng thời sản xuất và tiêu dùng, và không thể dự trữ Bên cạnh đó, sản phẩm du lịch còn chịu ảnh hưởng lớn từ tính thời vụ.
Chương trình du lịch có tính vô hình, vì nó không thể đo đếm hay kiểm tra trước khi mua như các sản phẩm khác Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận giá trị của chuyến đi sau khi trải nghiệm thực tế, chứ không phải chỉ qua việc sở hữu nó Kết quả từ việc mua chương trình du lịch chính là trải nghiệm mà nó mang lại, không phải là sự sở hữu vật chất.
Tính không đồng nhất của chương trình du lịch thể hiện qua sự khác biệt và không lặp lại về chất lượng giữa các chuyến đi Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm lý và trạng thái cảm xúc của cả người phục vụ và người tham gia, mà những yếu tố này thường thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác nhau Do đó, việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hóa là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.
Trong kinh doanh lữ hành, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, với sự hiện diện của khách hàng là yếu tố thiết yếu trong quá trình phục vụ Khách hàng được xem như "nguyên liệu đầu vào", do đó sản phẩm lữ hành không thể được sản xuất trước mà phải được tạo ra trong cùng một không gian và thời gian với sự tham gia của khách Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chỉ có thể xảy ra khi có sự tương tác trực tiếp, khẳng định rằng khách hàng là phần không thể tách rời trong quá trình sản xuất lữ hành.
Sản phẩm du lịch lữ hành không thể dự trữ, khác với các ngành sản xuất vật chất khác, do đó không thể bảo quản, lưu kho hay lưu bãi Giá của sản phẩm du lịch cũng có tính linh động cao.
Kinh doanh lữ hành có tính chất thời vụ rõ nét, với nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa, như nhu cầu nghỉ biển tăng cao vào mùa hè và nhu cầu du lịch lễ hội vào mùa xuân Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt tính thời vụ để duy trì sự phát triển ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh Ngoài ra, hoạt động kinh doanh lữ hành còn phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên, thời gian rảnh rỗi, trình độ dân trí và thu nhập của người dân Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên phong phú với bãi biển, hang động, và di tích lịch sử, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch di sản, và du lịch nghỉ dưỡng.
Hiện nay, Việt Nam sở hữu 16 di sản được UNESCO công nhận là di sản thế giới, tạo ra cơ hội lớn cho ngành du lịch Việc khai thác giá trị di sản này đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực miền Trung, bao gồm Đà Nẵng, Huế và Quảng Trị.
Quảng Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người
Vì lý do này, miền Trung Việt Nam tập trung nhiều di sản thế giới, tạo nên một tuyến du lịch độc đáo với những giá trị văn hóa phong phú và đa dạng.
Ý định mua sắm của khách hàng
Ý định mua sắm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Lòng trung thành được hiểu là sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua sắm và sự gắn bó lâu dài với sản phẩm.
24 mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua bốn giai đoạn: nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động Ban đầu, lòng trung thành dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đây, dẫn đến mức độ trung thành thấp Tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu gia tăng khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, hình thành cảm xúc yêu thích Tuy nhiên, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương ở giai đoạn này Khi đến giai đoạn ý muốn, khách hàng bắt đầu có cam kết mua lại sản phẩm, với các cảm xúc tích cực lặp lại Cuối cùng, sự mong muốn và ý định được chuyển thành hành động, khiến khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại để sử dụng sản phẩm yêu thích.
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành
Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trung thành được thể hiện qua hành động, nhưng khó đo lường, nên nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi mua sắm để đánh giá lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được coi là thành phần quan trọng của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007) Việc đo lường ý định mua sắm là rất cần thiết, giúp tổ chức hiểu rõ hơn về khả năng khách hàng tiếp tục gắn bó hoặc rời bỏ họ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng kết hợp với nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng trung thành, họ không chỉ không tìm kiếm dịch vụ thay thế mà còn ít nhạy cảm với giá cả, đồng thời chia sẻ thông tin tích cực với người khác (Desai & Mahajan, 1998) Hơn nữa, họ còn có xu hướng mua thêm các sản phẩm khác từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng là sự phản ánh những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Nó là một quá trình năng động, tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và cũng có tác động trở lại đến môi trường Các hoạt động chính của hành vi khách hàng bao gồm mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các chuyên gia marketing, vì việc hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động giúp họ phân tích, dự đoán và kiểm soát quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004).
Các tổ chức đang tích cực tìm kiếm thông tin về hành vi khách hàng, coi đây là yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược marketing Nghiên cứu giá trị cảm nhận là cần thiết để đáp ứng mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi của họ Việc tạo ra giá trị vượt trội giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ Nhiều nhà nghiên cứu marketing đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ quan trọng để gia tăng lợi thế cạnh tranh Hiểu rõ khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng sẽ thúc đẩy nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận của doanh nghiệp.
Gallarza & Saura (2006) cho rằng hành vi khách hàng được hiểu rõ hơn khi xem xét từ khía cạnh giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận giúp giải thích nhiều khía cạnh của hành vi khách hàng, bao gồm sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận có liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Lòng trung thành này được hình thành thông qua việc liên tục cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Butcher và cộng sự, 2002).
Sự quan tâm đến giá trị cảm nhận mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, khi các nhà nghiên cứu marketing hiện đại đã chuyển hướng tập trung vào khách hàng Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đã thúc đẩy doanh nghiệp tạo ra giá trị tốt hơn nhằm giành lợi thế cạnh tranh, vì khách hàng thường so sánh dịch vụ của công ty với các đối thủ Do đó, việc nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại là rất cần thiết để cải thiện dịch vụ và tăng cường vị thế trên thị trường.
27 tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,
Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu
Để nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động của những yếu tố này đến ý định mua sắm Việc này sẽ giúp họ điều chỉnh và xây dựng các chính sách phù hợp, không chỉ duy trì lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này còn nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và trình bày kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 của bài viết tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng phân tích khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những nội dung này, mô hình nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam Những đề xuất này dựa trên kết quả phân tích từ chương 4, nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; phân tích sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ cuối thế kỷ 20, giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị cho khách hàng và giá trị tiêu dùng là những khái niệm quan trọng trong marketing Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng tùy theo bối cảnh Trong marketing, giá trị được xác định từ góc độ khách hàng, và các nhà làm marketing cần dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận thức đúng về giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).
Khái niệm giá trị cảm nhận được tác giả Zeithaml (1988) phát biểu dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu Ông chia giá trị thành bốn ý kiến chính: thứ nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là chất lượng so với giá cả; và thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm.
Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải chi trả Khái niệm này phản ánh nhận thức của họ về giá trị, giúp họ cân nhắc giữa lợi ích và chi phí khi quyết định mua sắm.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm linh hoạt, thay đổi theo từng khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài định nghĩa phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đóng góp các quan điểm đa dạng về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml và Monroe (1990), giá trị cảm nhận được xác định là sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà khách hàng cảm nhận và chi phí mà họ phải trả Anderson và các cộng sự (1993) cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội so với giá mà họ trả, đồng thời xem xét giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác nhau.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thấy giá trị gia tăng mà nó mang lại (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng mối liên kết cảm xúc với thương hiệu.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng của sản phẩm cũng như kết quả từ việc sử dụng sản phẩm đó Giá trị này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đạt được mục tiêu trong các trường hợp sử dụng, đồng thời kết hợp giá trị mong muốn và giá trị nhận được Điều này nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng, liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng.