Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh
Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm và vai trò của cạnh tranh
2.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu trong sự phát triển của nền kinh tế xã hội, xuất hiện trong nền kinh tế thị trường nơi cung, cầu và giá cả hàng hóa là những yếu tố chủ chốt Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các khái niệm “cạnh tranh” và “khả năng cạnh tranh” ngày càng được nhấn mạnh trong nghiên cứu Đây là một hiện tượng kinh tế xã hội phức tạp với nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau, có thể được phân tích ở cấp độ quốc gia, ngành, doanh nghiệp hoặc sản phẩm.
Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa được định nghĩa bởi Theo C Mác là sự ganh đua và đấu tranh khốc liệt giữa các nhà tư bản Mục tiêu của họ là giành lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, nhằm thu về lợi nhuận siêu ngạch.
Cạnh tranh diễn ra giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng, khi nhà sản xuất muốn bán với giá cao trong khi người tiêu dùng tìm kiếm giá rẻ Ngoài ra, người tiêu dùng cũng cạnh tranh với nhau để mua được sản phẩm tốt hơn với giá cả hợp lý Cuối cùng, các nhà sản xuất cạnh tranh để cải thiện điều kiện sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Cạnh tranh, theo từ điển Bách khoa Việt Nam (1999), là hoạt động ganh đua giữa các nhà sản xuất, thương nhân và doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Hoạt động này bị chi phối bởi quan hệ cung cầu và nhằm mục tiêu giành lấy các điều kiện sản xuất thuận lợi.
Theo từ điển Longman của Anh: “Cạnh tranh là sự nỗ lực để đạt thành công hơn những đối thủ của mình trong kinh doanh”
Theo sách “Khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập” (2011) của Nhà xuất bản Lao động, có nhiều cách hiểu khác nhau về cạnh tranh Tuy nhiên, có thể tiếp cận khái niệm cạnh tranh từ nhiều góc độ khác nhau để thấy rõ sự đa dạng và phức tạp của nó trong bối cảnh hiện nay.
Thứ nhất, khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phần thắng của nhiều chủ thể cùng tham gia
Mục đích của cạnh tranh là để các chủ thể cùng hướng tới việc chiếm đoạt một đối tượng cụ thể, điều này chỉ xảy ra khi có nhiều chủ thể tham gia Các chủ thể này có chung mục tiêu và kết quả cần giành giật Trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh giữa các bên bán diễn ra với những sản phẩm tương tự nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng, và tất cả các chủ thể đều có khả năng sản xuất những sản phẩm được người mua chấp nhận Đối với bên mua, cạnh tranh thể hiện qua việc giành giật để sở hữu các sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.
Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, nơi các bên tham gia phải tuân thủ những ràng buộc chung như đặc điểm sản phẩm, thị trường, điều kiện pháp lý và các thông lệ kinh doanh.
Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều công cụ khác nhau như cạnh tranh về đặc tính và chất lượng sản phẩm, giá cả, nghệ thuật tiêu thụ và dịch vụ bán hàng tốt Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phản ánh khả năng cạnh tranh của mỗi chủ thể.
Xét trên giác độ cấp quản lý thì cạnh tranh có 3 loại cơ bản như sau:
Cạnh tranh cấp quốc gia được phân tích từ góc độ tổng thể, tập trung vào môi trường kinh tế vĩ mô và vai trò của Chính phủ Theo Chủ tịch Hội đồng chính sách Cạnh tranh của Mỹ (1995), cạnh tranh quốc gia phản ánh khả năng sản xuất hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường quốc tế trong điều kiện thị trường tự do và công bằng, đồng thời duy trì và nâng cao thu nhập thực tế của người dân.
Cạnh tranh trong ngành được xác định bởi khả năng tạo ra lợi nhuận và duy trì thị phần trên thị trường nội địa cũng như quốc tế, theo Ash và Brink (1992).
Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm là quá trình liên tục, trong đó sản phẩm phải mang lại giá trị cao hơn hoặc mới lạ hơn để thu hút khách hàng, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) Sản phẩm cạnh tranh tốt cần hội tụ đủ các yếu tố như chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng và dịch vụ trước và sau bán hàng, trong đó chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng nhất (Keinoske và Tatsuyuki, 2001).
Trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần thường xuyên đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm để tồn tại và phát triển Điều này tạo ra áp lực để các doanh nghiệp yếu kém bị loại bỏ khỏi thị trường.
Sách “Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thông Việt Nam trong bối cảnh hội nhập” (2011) nhấn mạnh rằng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và nền kinh tế quốc dân Cạnh tranh không chỉ là động lực thúc đẩy sản xuất và nâng cao năng suất lao động, mà còn là yếu tố làm lành mạnh hóa quan hệ xã hội và giáo dục tính năng động cho doanh nghiệp Hơn nữa, cạnh tranh kích thích nhu cầu mới trong xã hội thông qua sự xuất hiện của sản phẩm mới, góp phần nâng cao đời sống con người về chính trị, kinh tế và văn hóa Cuối cùng, cạnh tranh còn thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và phân công lao động xã hội ngày càng sâu rộng.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược cạnh tranh cụ thể và lâu dài ở cả tầm vi mô lẫn vĩ mô Họ phải nỗ lực để giành lợi thế, thu hút khách hàng và tạo sự tin tưởng vào sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp (DN) tốt nhất là DN đáp ứng hiệu quả nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Những DN nào cung cấp sản phẩm và dịch vụ đầy đủ, kịp thời và với mức giá hợp lý sẽ có khả năng tồn tại và phát triển bền vững Vì vậy, cạnh tranh giữa các DN là yếu tố quan trọng và cần thiết trong thị trường hiện nay.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Quảng cáo truyền hình ở một số nước trên thế giới Ở các nước phát triển, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã từ lâu trở thành một vũ khí quan trọng trong cạnh tranh Ngành công nghiệp quảng cáo trên truyền hình là một trong những ngành đóng góp một phần đáng kể vào sự tăng trưởng kinh tế của các nước này Trên thế giới, Mỹ được coi là cường quốc số 1 trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, theo số liệu của AC Nielsen (www Ac nielsen.com), chi phí quảng cáo của Mĩ là 227,7 tỷ USD trong đó chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm 60% (tương đương với hơn 125 tỷ USD) Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình của một công ty lớn hằng năm thường ở mức trên 200 triệu USD
Nhật Bản, Đức và Anh sở hữu ngành công nghiệp quảng cáo truyền hình hiện đại và chuyên nghiệp, với chi phí quảng cáo thường tăng trưởng từ 5-8% theo đánh giá của AC Nielsen Ở các nước đang phát triển, ngành quảng cáo truyền hình cũng phát triển nhanh chóng, với ngân sách quảng cáo luôn đạt mức tăng trưởng trung bình hai con số nhờ vào sự phát triển kinh tế mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt Trung Quốc, với chính sách mở cửa và hoạt động của 1000 đài truyền hình, trong đó có 8 kênh trung ương, ghi nhận mức tăng trưởng quảng cáo truyền hình trên 20% Hàn Quốc, với tỷ lệ sở hữu TV đạt 98%, đứng thứ ba châu Á về hoạt động quảng cáo truyền hình, chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc.
Philippines là quốc gia có chi phí quảng cáo truyền hình cao nhất ở Đông Nam Á, với mức tăng trưởng hàng năm đạt trung bình 15% Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Philippines luôn chiếm khoảng 65% tổng chi phí quảng cáo của quốc gia này.
2.2.2 Thị trường Quảng cáo truyền hình tại Việt Nam
Theo Kantar Media, quảng cáo truyền hình tại Việt Nam vẫn giữ vị trí số một so với các phương tiện truyền thông khác Truyền hình cũng chiếm thị phần quảng cáo lớn nhất trên toàn cầu Trong những năm gần đây, quảng cáo trên các nền tảng số đã có mức tăng trưởng cao, làm giảm thị phần quảng cáo của báo in, tạp chí và radio.
Thời điểm hiện tại đang đặt ra nhiều thách thức cho ngành truyền hình, tương tự như những gì báo in và tạp chí đã trải qua vào những năm đầu thế kỷ 21 Tuy nhiên, với lợi thế về âm thanh và hình ảnh, truyền hình có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nếu biết khai thác cơ hội "truyền hình mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện" mà công nghệ số mang lại.
Theo số liệu của Kantar Media năm 2015, truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến và hiệu quả nhất tại Việt Nam, với 83% dân số xem truyền hình hàng ngày và 95% đánh giá cao vai trò của nó Chỉ khoảng 25% người dùng internet, 16% nghe đài và đọc báo in, và 8% sử dụng băng đĩa Cụ thể, người dân khu vực đồng bằng sông Hồng dành 247 phút mỗi ngày để xem tivi, 23 phút nghe đài, 14 phút đọc báo in và 60 phút lên internet, trong khi khu vực Đông Nam bộ có thời gian đọc báo nhiều nhất (28 phút) và thời gian sử dụng internet cao nhất (76 phút).
Tại Việt Nam, 27% hộ gia đình sở hữu từ 2 tivi trở lên, trong đó 6% hộ gia đình ở đồng bằng sông Cửu Long có từ 3 chiếc tivi trở lên Truyền hình hiện đang là phương tiện truyền thông thu hút nhiều khán giả nhất trong nước.
Tại khu vực Đông Nam Bộ, bao gồm TP.HCM, truyền hình cáp đang chiếm ưu thế với tỷ lệ sử dụng lên đến 63%, vượt qua các hình thức truyền hình khác như truyền hình số mặt đất, DTH và ăng ten vệ tinh.
Sự phong phú của các kênh truyền hình đã thu hút nhiều khán giả hơn đến với màn ảnh nhỏ Trung bình, mỗi hộ gia đình trên toàn quốc có khả năng xem tới 20 kênh, trong khi khu vực Đông Nam bộ có thể tiếp cận đến 39 kênh truyền hình khác nhau.
Khảo sát cho thấy, từ 12 giờ trở đi, tivi là phương tiện được sử dụng nhiều nhất, với "giờ vàng" từ 19-22 giờ hàng ngày Hiện có 77% người tiêu dùng ưa thích xem quảng cáo trên truyền hình vì có hình ảnh và âm thanh, trong khi 35% thích quảng cáo trên internet (Nguồn: Kantar Media, 2015).
2.2.3 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số đơn vị
Kênh Today TV (VTC7) được thành lập vào năm 2008 theo mô hình xã hội hóa với sự tham gia của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông IMC, với tổng vốn đầu tư 160 tỷ đồng Sau vài năm hoạt động, IMC đã chịu lỗ 140 tỷ và gánh nặng nợ nần Để khắc phục tình hình, IMC đã ưu tiên tái cấu trúc và thuê các công ty nghiên cứu thị trường để xác định lại đối tượng khán giả của TodayTV, từ đó điều chỉnh nội dung sản xuất cho phù hợp IMC coi truyền hình là sản phẩm tiêu dùng, cần đầu tư cho thương hiệu, hệ thống phân phối và chất lượng, nhằm tạo ra các chương trình ấn tượng để khán giả nhớ đến TodayTV.
IMC là một công ty tư nhân đầu tư vào lĩnh vực truyền hình, nổi bật với việc thiết lập một phòng marketing quy mô lớn với hàng chục nhân viên Đơn vị này chuyên tìm kiếm các chương trình phù hợp để phục vụ đối tượng khán giả của mình.
Chỉ sau 9 năm hoạt động, Today TV đã khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu nổi bật trong ngành truyền hình Việt Nam, trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu cho đông đảo khán giả cả nước và cạnh tranh mạnh mẽ với các đài lớn khác.
Kênh Let’s Viet (VTC9) được thành lập từ năm 2008 theo mô hình xã hội hóa, đã trải qua gần 10 năm đầu tư nghiêm túc và trở thành một kênh truyền hình đặc sắc Với nội dung đa dạng, năng động và hiện đại, Let’s Viet vẫn giữ được bản sắc văn hóa dân tộc, luôn nằm trong top 10 kênh truyền hình phổ biến tại Việt Nam.
Đài Phát thanh truyền hình Vĩnh Long đã nổi lên như một ngôi sao sáng trong số các Đài truyền hình địa phương trong những năm gần đây, với lượng người xem có lúc vượt qua cả các kênh lớn như VTV và HTV Doanh thu quảng cáo của đài đạt 1.700 tỷ đồng vào năm 2015, đứng thứ hai chỉ sau VTV.
Một số công trình nghiên cứu có liên quan
Nguyễn Thành Lương (2006) trong luận án Thạc sĩ "Năng lực cạnh tranh của truyền hình Việt Nam" đã phân tích sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh của truyền hình Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa Bài viết tập trung vào những giải pháp và chính sách vĩ mô nhằm cải thiện vị thế của truyền hình Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Hồ Hương Lam (2008) trong luận văn Thạc sĩ "Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế" đã phân tích năng lực cạnh tranh của Tổng công ty, đơn vị quản lý Đài VTC Đề tài xem xét việc cải thiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mẹ và các đơn vị thành viên trong bối cảnh hội nhập toàn cầu.
Dương Thăng Long (2015) trong luận văn Thạc sĩ "Hoàn thiện phát triển nguồn nhân lực của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC" đã đánh giá và phân tích thực trạng phát triển nguồn nhân lực tại Đài truyền hình kỹ thuật số VTC trong giai đoạn 2010 - 2015 Tác giả cũng đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả phát triển nguồn nhân lực tại đơn vị này.
Chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách đầy đủ, cụ thể và chi tiết về năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của Đài VTC.