Luận văn nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên: Cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị trường, thảo luận nhóm, ... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính tập trung vào việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là quyết định mua sắm Nghiên cứu dựa trên các xu hướng mua hàng trước đây và đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng Qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân với người sử dụng xe tay ga Honda, mô hình nghiên cứu được xây dựng và bảng câu hỏi phỏng vấn thử được thiết lập Bảng câu hỏi này sau đó đã được thử nghiệm với khoảng 20 người dùng xe tay ga Honda tại Tp.Hồ Chí Minh để chỉnh sửa nội dung cho hoàn thiện, chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước 250, và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, trong đó tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), và xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân tại Tp.HCM.
1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga, đặc biệt là sản phẩm của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh, vẫn còn hạn chế Do đó, việc áp dụng kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa đạt hiệu quả cao Bài viết này nhằm khảo sát các yếu tố quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng, thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu thu thập, để xây dựng mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Honda Việt Nam phát triển những chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu từ cả trong và ngoài nước hiện nay đang tập trung vào xu hướng mua sắm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ có độ bền cao.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thương hiệu xe tay ga chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá trị tinh thần, và mức độ ủng hộ từ gia đình cũng như bạn bè, đồng nghiệp Tuy nhiên, việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ thể vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang Tác giả đã phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng trong khu vực Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm và sự ưu tiên của khách hàng đối với các thương hiệu xe tay ga.
Năm 2008, tác giả đã đề xuất mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga, bao gồm: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là tác giả không đề cập đến yếu tố giá, trong khi thực tế cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe máy tay ga của người tiêu dùng.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu khảo sát các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trong khu vực này.
Honda Việt Nam cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng, từ đó đánh giá mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với những yếu tố này.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda, nhà quản lý có thể hiểu rõ xu hướng của khách hàng Điều này giúp công ty thiết kế, sản xuất và tiếp thị các mẫu xe tay ga trong tương lai, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nắm bắt nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là điều quan trọng, giúp công ty xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm.
1.7 Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda tại Tp.Hồ Chí Minh, nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng.
Honda Việt Nam cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng, từ đó đánh giá mức độ đáp ứng của công ty đối với những yếu tố này.
Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda, nhà quản lý có thể hiểu rõ xu hướng khách hàng Điều này giúp công ty thiết kế, sản xuất và tiếp thị các mẫu xe tay ga trong tương lai, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nắm bắt nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là điều quan trọng, giúp công ty phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Từ đó, công ty có thể cạnh tranh tốt hơn và tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong suốt 300 năm qua, với những đóng góp quan trọng từ các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern Họ đã xây dựng cơ sở lý thuyết về quyết định tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm Các mô hình tiêu biểu từ góc độ này, như “Lý Thuyết Hữu Dụng”, cho rằng người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi từ quyết định của họ, nhằm tối ưu hóa lợi ích cá nhân.
Lý thuyết hữu dụng cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý, nhưng các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và hoạt động sau khi mua Những hoạt động này bao gồm nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua và quyết định mua Quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.
Kể từ những năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã mở rộng cái nhìn về các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng, từ đó góp phần quan trọng vào sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001) Dưới đây là một số định nghĩa liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này (Engel, 1995).
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng (Schiffman, 2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Các nhà tiếp thị cần xác định người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, nhãn hiệu nào được ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ mua sắm của họ Từ đó, có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng trong quy trình ra quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, theo Philip Kotler (2001) Trước đây, các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm giao dịch hàng ngày, nhưng sự phát triển của quy mô và thị trường đã làm cho việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trở nên khó khăn Điều này dẫn đến việc thông tin từ bộ phận bán hàng thường mang tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng để xác định lý do, thời điểm và cách thức mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược mà còn lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả trong từng giai đoạn.
Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?
Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?
Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả bằng cách hiểu rõ động cơ mua sắm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh tối ưu, như thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu, nhằm thu hút sự chú ý của họ.
Hiểu biết về hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ, nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình ra quyết định của họ, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài Mô hình dưới đây cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Những yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong đều ảnh hưởng đến hành vi này (Philip Kotler, 2001).
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Điều này cho thấy rằng quá trình mua sắm bắt đầu từ trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài sau khi mua hàng.
Nhu cầu của người tiêu dùng xuất hiện khi có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn của họ, điều này đủ để kích thích quá trình ra quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, nhu cầu được hình thành từ những kích thích nội tại và ngoại tại.
Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, đặc điểm người tiêu dùng và các yếu tố xã hội như văn hóa và giới tham khảo, đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Những yếu tố này, cùng với các kích thích tiếp thị từ các nhà marketing, có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua cửa hiệu bánh mì và ngửi thấy mùi thơm của những chiếc bánh mới nướng, điều này có thể khiến họ cảm thấy đói và muốn mua bánh.
Người làm marketing cần nhận diện các hoàn cảnh tạo ra nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, họ có thể xác định các yếu tố kích thích thường gặp, từ đó tăng cường sự quan tâm đến sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(philip Kotler, 2001, trang 220-229) marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng
Khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Thông thường, giai đoạn đầu, họ sử dụng thông tin từ trí nhớ, được gọi là thông tin bên trong Nếu không có đủ thông tin bên trong, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề của mình.
Người làm marketing cần chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng của từng nguồn đến quyết định mua sắm Các nguồn thông tin này được phân chia thành bốn nhóm khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm chủ yếu đến từ việc sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng thường nhận được thông tin từ các nguồn thương mại do các nhà marketing kiểm soát, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại có hiệu quả hơn trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mỗi loại nguồn thông tin thực hiện một chức năng riêng, góp phần vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan và tiến hành đánh giá các giải pháp phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của mình Quá trình đánh giá này thường tuân theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính của nó, với mỗi thuộc tính mang đến một chức năng hữu ích, góp phần tạo ra sự hài lòng cho người sử dụng Các thuộc tính sản phẩm được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
* Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
* Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
* Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
* Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm, và họ có xu hướng chọn mua những nhãn hiệu mang lại sự thoả mãn tối đa từ các thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, sự đánh giá này bị ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh mua sắm cụ thể Do đó, các chuyên gia marketing cần hiểu cách người tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu để điều chỉnh và thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với sở thích của họ, đồng thời làm nổi bật những đặc tính ưu việt của sản phẩm và thay đổi niềm tin sai lệch của người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với thương hiệu có điểm đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh sẽ tác động đến cường độ và chiều hướng quyết định của họ, dẫn đến việc họ có thể chọn mua sản phẩm hoặc từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng thường hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng Tuy nhiên, khi xảy ra những tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, ý định mua sắm có thể bị thay đổi hoặc thậm chí bị từ bỏ.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức, dẫn đến việc hoãn lại hoặc hủy bỏ giao dịch Món hàng đắt tiền thường đi kèm với mức độ rủi ro cao, khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về kết quả mua hàng Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền bị đe dọa, sự không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm và sự tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng thường tránh quyết định mua, tìm kiếm thông tin từ bạn bè, hoặc ưu tiên các thương hiệu lớn có bảo hành Do đó, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tố gây ra nhận thức rủi ro của người tiêu dùng để cung cấp thông tin và hỗ trợ, từ đó tăng cường cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể trải qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng, điều này sẽ ảnh hưởng đến các hành động và phản ứng của họ đối với sản phẩm cũng như cách sử dụng của nó.
Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp HCM )
Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô, xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái Trong số này, Honda là doanh nghiệp duy nhất có mức tăng nhẹ 2%, đạt gần 1,55 triệu chiếc và chiếm 70% thị phần, tăng so với 67% của năm trước Sự tăng trưởng của Honda chủ yếu đến từ mảng xe ga với doanh số hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6%, trong khi xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc Diễn biến này có thể không nằm trong dự đoán của Honda, khi họ đã công bố sẽ tập trung vào xe số phổ thông sau khi ra mắt nhiều mẫu xe ga nổi bật trong năm 2013.
Hình 2.8: Giản đồ biểu diễn doanh số bán trong 10 tháng của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất Việt Nam
Nguồn: theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMA)
Trong 10 tháng đầu năm 2014, các mẫu xe ga bán chạy nhất của Honda là Air Blade với gần 300.000 chiếc (cũng là xe máy bán chạy nhất trên thị trường), Vision hơn 165.000 chiếc, Lead gần 158.000 chiếc…
2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam
Công ty Honda Việt Nam, được thành lập vào tháng 3 năm 1998 và có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là một liên doanh giữa ba đối tác: công ty Honda Motor (Nhật Bản - 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%) và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%) Công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm.Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người" Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm
Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm
Doanh nghiệp đã đầu tư 120 triệu USD để xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam, với công suất 500.000 xe/năm Sự kiện này giúp nâng tổng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp lên 2,5 triệu xe/năm.
Honda Việt Nam cam kết cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân thông qua các hoạt động xã hội trong lĩnh vực môi trường, giáo dục và từ thiện Nguyên tắc hoạt động của công ty là sự phát triển gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng Mục tiêu của Honda là trở thành công ty được xã hội yêu mến bằng cách cung cấp sản phẩm xe máy chất lượng hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý, vượt trên mong đợi của khách hàng và đảm bảo dịch vụ sau bán hàng tốt nhất.
2.3.1.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam
Xe máy tay ga Honda đề cập đến các mẫu xe tay ga do hãng Honda sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam, cũng như những mẫu xe được nhập khẩu từ nước ngoài.
Sản phẩm xe tay ga của Honda tại Việt Nam rất phong phú, với những mẫu xe tiêu biểu như Honda SH, Honda SH Mode, Honda PCX và Honda Lead.
125, Honda Air Blade FI, Honda Vision
2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam chuyên phân phối xe máy, đặc biệt là xe tay ga, thông qua hệ thống cửa hàng ủy nhiệm (HEAD) Với hơn 500 HEAD trải dài trên 63 tỉnh thành, Honda Việt Nam sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp, trong đó tại Tp.HCM có hơn 88 HEAD.
2.3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam Ở phân khúc thị trường xe tay ga Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến Mặc dù khó khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng mạnh và chiếm đến trên 40% Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng đến hơn 50% trong vài năm tới Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả và đạt được những thành công nhất định Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio
Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy chỉ một năm sau Honda và nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda tại Việt Nam Mặc dù đến sau, YAVN đã khẳng định được vị trí vững chắc trong ngành công nghiệp xe máy Các mẫu xe tay ga dành cho nữ giới của Yamaha, như Mio Amore, đã thu hút được sự chú ý và ưa chuộng từ người tiêu dùng.
Maximo và Mio Classical đều sở hữu thiết kế nhỏ gọn, sang trọng với mức giá hợp lý YAVN cũng ghi dấu ấn với mẫu xe tay ga dành cho nam giới, Nouvo, nổi bật với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ, phù hợp với phong cách của phái mạnh.
Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam (VMEP) đã hoạt động tại thị trường Việt Nam từ năm 1992, góp phần quan trọng trong việc chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ xe số sang xe tay ga với các mẫu xe nổi bật như Attila và Shark Đặc biệt, sản phẩm Attila đã được vinh danh trong Top 100 thương hiệu yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam Nhằm kỷ niệm 20 năm thành lập, VMEP đã cho ra mắt hai phiên bản mới là Elizabeth EFI và Shark 125 EFI, trang bị hệ thống phanh CBS, tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Suzuki, một trong những hãng xe lớn của Nhật Bản, đã chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1996 Với slogan "Way of Life", Suzuki không ngừng nỗ lực cải tiến công nghệ và thiết kế để cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm xe máy chất lượng cao Các sản phẩm của Suzuki nổi bật với động cơ mạnh mẽ và kiểu dáng tinh tế, cùng với những công nghệ hiện đại được tích hợp Mặc dù là đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn so với Honda và Yamaha, các dòng xe tay ga của Suzuki như Amity và Hayate vẫn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Piaggio gia nhập thị trường Việt Nam muộn hơn so với các thương hiệu khác, nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc xe tay ga cao cấp nhờ vào thiết kế đẹp và sang trọng mang đậm phong cách Italia Các sản phẩm nổi bật của hãng như Vespa, Beverly, Liberty, Zip và Fly đã trở thành đối thủ đáng gờm của Honda trong thị trường xe máy.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã mua xe máy tay ga Honda tại TP.HCM Tiếp theo, khảo sát thử được thực hiện với 20 khách hàng để đánh giá mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh thang đo phù hợp với quyết định mua xe tay ga Honda Dựa trên kết quả này, thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng đã được xác định.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng khảo sát sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn mặt đối mặt, sử dụng bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Mẫu nghiên cứu được áp dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội Ngoài ra, các bước kiểm định trung bình tổng thể bằng t-test và ANOVA cũng được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu này theo quy trình và các bước như sau:
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
B ướ c 1: Xây dựng thang đo
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã được trình bày và kết hợp với kiến thức thực tế từ thị trường Tuy nhiên, tác giả nhận thấy cần phải kiểm tra và điều chỉnh mô hình để đảm bảo tính phù hợp với nghiên cứu Do đó, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết để làm rõ các yếu tố này.
Kết luận và hàm ý Đánh giá thang đo Kiểm định Cronbach Alpha
Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Thang đo nháp Thảo luận nhóm(10)
+Lý thuyết người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
+Các nghiên cứu có liên quan
Thực tế thị trường cần được kiểm tra để xác định tính phù hợp của các yếu tố đã nêu, đồng thời khám phá và bổ sung những nhân tố mới Điều này rất quan trọng trước khi tiến hành xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
B ướ c 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, với sự tham gia của 10 khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, nhằm thu thập thông tin chính xác và hữu ích từ người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu định tính tại TP.HCM, 20 khách hàng đã được khảo sát về việc mua xe tay ga Honda Kết quả khảo sát sử dụng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ đã được xác định chính thức.
B ướ c 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một dạng mẫu phi xác suất Bảng câu hỏi áp dụng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo bằng cách sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến tác động của các yếu tố đối với quyết định mua xe tay ga Honda được kiểm định qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
STT Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
2 Chính thức Định lượng - Khảo sát trực tiếp Tháng
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết hành vi và các nghiên cứu trước đây, dàn bài thảo luận nhóm được xây dựng nhằm phân tích quyết định mua sắm Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ được khám phá để hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định của khách hàng.
1) được xây dựng cho nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đồng thời, nghiên cứu cũng điều chỉnh và bổ sung các yếu tố này, phát triển thang đo cho những yếu tố ảnh hưởng và thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 55 tuổi sở hữu xe tay ga Honda tại TP.HCM Mục tiêu chính là xác định các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda và đo lường quyết định này.
Nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiến hành tại Công ty TNHH Thương Mại Hồng Đắc, hệ thống HEAD của Honda, tọa lạc tại 342-344-346 Ba Tháng Hai, P.12, Q.10, HCM Địa điểm này được lựa chọn vì vị trí trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều khách hàng đến bảo hành và bảo trì xe máy tay ga Honda Nghiên cứu dự kiến sẽ diễn ra vào tháng 3 năm 2015.
Bước đầu tiên trong quá trình thảo luận với khách hàng là đặt ra những câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda Trong cuộc thảo luận, người tham gia sẽ được mời chia sẻ ý kiến về những yếu tố đã được liệt kê, giúp hiểu rõ hơn về quan điểm và nhu cầu của họ Nội dung chi tiết sẽ được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm.
Trong chương 2, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP HCM đã được đề xuất và tiến hành khảo sát thử Mục tiêu của khảo sát này là đảm bảo bảng câu hỏi dễ hiểu, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người đáp viên.
3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Tác giả đã phỏng vấn 10 cư dân Tp.HCM sở hữu xe máy tay ga Honda nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo trước khi xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Kết quả khảo sát định tính cho thấy 90% người được hỏi đồng ý với các biến quan sát của thang đo “Nhận biết thương hiệu” Đối với thang đo “Kiểu dáng”, họ cho rằng không cần chỉnh sửa Hầu hết (80%) đồng ý với thang đo “Giá trị tính theo giá cả” mà không có đề xuất hiệu chỉnh Tuy nhiên, đối với thang đo “Giá trị chất lượng”, nhiều người không đồng tình với biến “Xe X có chất lượng đảm bảo” và “Xe X ít bị hư hỏng”, cho rằng chất lượng của xe tay ga Honda là tốt nhưng không thể khẳng định như vậy cho tất cả các loại xe Họ cũng nhấn mạnh rằng việc hư hỏng phụ thuộc vào cách sử dụng Về thang đo “Giá trị xã hội”, 70% người tham gia khảo sát tán thành các biến quan sát Cuối cùng, đối với thang đo “Giá trị cảm xúc”, hầu hết đều đề nghị loại bỏ các biến liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ và quyết định mua xe, vì chúng không phản ánh đúng cảm xúc của người sử dụng xe máy tay ga Honda.
Tất cả 10/10 người được khảo sát đều đồng ý với nội dung của các biến quan sát trong hai thang đo "Thái độ đối với quảng cáo" và "Quyết định mua xe tay ga Honda".
Kết quả cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda đã được tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận thống nhất.
Biến quan sát đã giảm từ 36 xuống còn 32 trong dàn bài thảo luận nhóm Trong số đó, có 29 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM, và 3 biến quan sát liên quan đến quyết định mua xe tay ga Honda của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng đã được xây dựng, bao gồm ba phần chính.
Phần I: Phần gạn lọc: nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát
Phần II: Thang đo gồm 29 biến được sắp xếp trong 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM cộng với 3 biến nằm trong thang đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM
Phần III: Thông tin cá nhân của đáp viên Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 20 khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 2) được phỏng vấn để trả lời bảng câu hỏi khảo sát thử
Kết quả khảo sát thử cho thấy đa số người tham gia đánh giá các câu hỏi rõ ràng và dễ hiểu Tuy nhiên, một số biến như GC1 và GC3 thuộc thang đo “Giá trị tính theo giá cả” có 7/20 người cho rằng không rõ nghĩa Tương tự, biến CL2 của thang đo “Giá trị chất lượng” có 8/20 người không hiểu rõ, trong khi biến CX2 của thang đo “Giá trị cảm xúc” bị 6/20 người cho là không có giá trị Đối với biến XH4 và XH5 thuộc thang đo “Giá trị xã hội”, có 9/20 người cho rằng không có ý nghĩa, và biến TH3 của thang đo “Nhận biết thương hiệu” cũng bị 5/20 người đánh giá là không có giá trị Mặc dù một số biến cần xem xét loại bỏ, nhưng ý kiến này chỉ chiếm dưới 50% tổng số người được phỏng vấn, do đó nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính đã xác định 29 biến quan sát đo lường bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM, bao gồm: nhận biết thương hiệu (4 biến), kiểu dáng (3 biến), giá trị tính theo giá cả (5 biến), giá trị chất lượng (5 biến), giá trị xã hội (6 biến), giá trị cảm xúc (3 biến), và thái độ đối với quảng cáo (3 biến) Ngoài ra, yếu tố quyết định mua xe tay ga Honda cũng được đo lường qua 3 biến quan sát Các yếu tố lý thuyết ban đầu được giữ nguyên với các khái niệm chi tiết.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Để quyết định mua một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố tiên quyết giúp người tiêu dùng phân loại thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Khi quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng phải có khả năng nhận diện và phân biệt thương hiệu mà họ chọn lựa Yếu tố này có thể được đo lường thông qua các biến liên quan.
X là xe máy tay ga của hãng Honda):
1 Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng
2 Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua
3 Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất
4 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt
Kiểu dáng xe phản ánh hình ảnh bên ngoài, bao gồm màu sắc và kích thước của xe Các yếu tố này được đánh giá thông qua những biến quan sát cụ thể.
1 Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt
2 Xe X có nhiều màu sắc để chọn
3 Xe X có kích thước gọn nhẹ
Giá trị tính theo giá cả liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về giá cả dựa trên kinh nghiệm sử dụng Điều này bao gồm sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng, tính ổn định của giá, tính cạnh tranh và sự tương thích với thu nhập của khách hàng Các yếu tố này được đo lường thông qua các biến quan sát cụ thể.
1 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng
2 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi
3 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định
4 Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý
5 Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe khác
Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản phẩm như tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng Nó phản ánh khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được thiết kế để cung cấp, cũng như lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm Yếu tố này có thể được đo lường thông qua các biến quan sát khác nhau.
1 Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu
2 Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường
3 Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau
4 Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế
5 Động cơ của xe X vận hành rất êm
Giá trị xã hội của xe tay ga Honda thể hiện niềm tự hào và sự hãnh diện của khách hàng, đồng thời phản ánh nhân cách và uy tín được xã hội công nhận Yếu tố này được đánh giá thông qua các biến quan sát cụ thể.
1 Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình
2 Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành
3 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người
4 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X
5 Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X
6 Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X
Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm, được đo lường qua các biến quan sát Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X
2 Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X
3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X
Thái độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hấp dẫn và tần suất xuất hiện của quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến mức độ nhận biết và hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu xe tay ga Honda Yếu tố này có thể được đánh giá thông qua các biến quan sát liên quan.
1 Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo
2 Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi
3 Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn
Quyết định mua xe Yếu tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
1 Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi
2 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi
3 Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi
Bảng 3.2.3: Mã hóa thang đo
Thang đo nhận biết thương hiệu
1 TH1 Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
2 TH2 Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua
3 TH3 Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất
4 TH4 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt.
1 KD1 Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt
2 KD2 Xe X có nhiều màu sắc để chọn.
3 KD3 Xe X có kích thước gọn nhẹ.
Thang đo giá trị tính theo giá cả
1 GC1 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng
2 GC2 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi
3 GC3 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định
4 GC4 Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý
5 GC5 Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe
Thang đo giá trị chất lượng
1 CL1 Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu
2 CL2 Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường
3 CL3 Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau
4 CL4 Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế
5 CL5 Động cơ của xe X vận hành rất êm
Thang đo giá trị xã hội
1 XH1 Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình
2 XH2 Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành
3 XH3 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người
4 XH4 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X
5 XH5 Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X
6 XH6 Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X
Thang đo giá trị cảm xúc
1 CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X
2 CX2 Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X
3 CX3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X
Thang đo thái độ đối với quảng cáo
1 QC1 Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo
2 QC2 Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi
3 QC3 Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn
Thang đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM
1 QD1 Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi
2 QD2 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi
3 QD3 Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập qua phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với bảng câu hỏi định lượng Phương pháp lấy mẫu sử dụng là phương pháp thuận tiện, trong đó những cá nhân sở hữu xe tay ga Honda tại TP.HCM được chọn vào mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu này thuộc loại phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận và lựa chọn những phần tử mà họ có thể dễ dàng tiếp cận.
Phương thức khảo sát này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, thường được sử dụng khi có hạn chế về thời gian và ngân sách Tuy nhiên, nhược điểm lớn của nó là không thể xác định sai số do quá trình lấy mẫu Các phỏng vấn viên sẽ được phân bổ đến các địa điểm tương ứng để tiến hành phát bảng khảo sát.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, do đó với 32 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 160 (32 x 5) Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidel (1996), để thực hiện phân tích hồi quy một cách hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình Với 7 biến độc lập, cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy sẽ là n = 8 x 7 + 50.
50 = 106 Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983)
Nghiên cứu này được thực hiện với mẫu n ≥ 200, trong đó tác giả phỏng vấn 285 khách hàng đã mua xe tay ga Honda tại TP.HCM Đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện và phỏng vấn được thực hiện trực tiếp Thời gian phỏng vấn diễn ra trong tháng 4 và 5 năm 2015, với tỷ lệ hồi đáp đạt yêu cầu.
88%, 250 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực
Số đáp viên được chọn (người)
Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)
1 Quận 1-3-Phú Nhuận-Gò Vấp 57 50
2 Quận 2–9-Thủ Đức - Bình Thạnh 57 50
5 Quận 12-Bình Tân - Tân Phú -Tân
Nguồn: Do tác giả điều tra
Kế hoạch phân tích dữ liệu
3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach alpha phải từ 0.6 trở lên (theo Nunnally).
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố giúp giảm số lượng biến ban đầu thành các biến thiết yếu cho nghiên cứu, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa các biến này.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) thường đi kèm với phép xoay Varimax Để phân tích nhân tố đạt yêu cầu, cần thỏa mãn 5 điều kiện cơ bản.
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05 ( Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- (Theo Hair và Anderson (1998, 111))
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Hệ số eigenvalue lớn hơn 1, theo nghiên cứu của Hair và Anderson (1998), được sử dụng để xác định số lượng nhân tố Số lượng này dựa trên chỉ số thể hiện phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích.
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải đạt ít nhất 0.3 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, cần xác định số lượng nhân tố dựa trên điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue > 1 Tiếp theo, cần kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo để điều chỉnh cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo Kết quả phân tích EFA cuối cùng phải đáp ứng cả giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các nhân số của các yếu tố chỉ được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach alpha, với nhân số được tính bằng trung bình cộng (Mean) của các biến số (hoặc items) của từng nhân tố, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 406).
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội
Nếu các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính qua hệ số tương quan Pearson, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, với một biến là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
-Kiểm định độ phù hợp của mô hình
-Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
-Tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội
-Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R² và hệ số R² điều chỉnh
Phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng hệ số hồi quy riêng phần của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM có mối quan hệ tỷ lệ thuận; nghĩa là, yếu tố nào có hệ số lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn Nếu các hệ số cùng dấu, ảnh hưởng sẽ theo chiều thuận, ngược lại sẽ là chiều ngược Bên cạnh đó, việc kiểm định trị trung bình bằng t-test và ANOVA cũng được áp dụng để đánh giá sự khác biệt giữa các yếu tố này.
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 người là khách hàng đã mua và đang sử dụng xe máy tay ga Honda và khảo sát thử với 20 đáp viên được trình bày một cách chi tiết Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát định lượng Thiết kế mẫu nghiên cứu, kế hoạch phân tích dữ liệu cũng được trình bày trong chương này Kết quả nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Tiếp đến là kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt được mẫu nghiên cứu gồm 250 bảng khảo sát hợp lệ, 285 bảng đã được phát ra Trong số đó, 6 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau cho tất cả các câu hỏi hoặc thiếu thông tin Cuối cùng, 250 bảng khảo sát hợp lệ đã được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu, và dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mô tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục 5 theo thứ tự từ bảng số 1 đến 4 và được tổng hợp lại như dưới đây
Về giới tính: có 148 nam (59.2%) và 102 nữ (40.8%) trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Về độ tuổi:có 40 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 25 (chiếm 16%),từ
25 đến 35 tuổi là 67 người (26.8%), 73 người từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 29.2%) và trên 45 tuổi có 70 người chiếm 28% trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Về trình độ: có 57 người được phỏng vấn có trình độ dưới đại học (chiếm
22.8%), trình độ đại học chiếm đa số 48% tương ứng với 120 người, trình độ sau đại học chiếm 29.2% tương ứng với 73 người trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Trong số 250 người tham gia khảo sát, có 9.2% (23 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 26.4% (66 người) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 38.4% (96 người) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, và 26% (65 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 250 Số lượng Tỉ lệ (%)
Dưới đại học 57 22.8 Đại học 120 48.0
Phân tích hệ số Cronbach alpha
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo
Thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là
Thang đo đạt yêu cầu với hệ số 0.840, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều vượt tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo kiểu dáng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.825, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố đều vượt tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, thang đo này được coi là hợp lệ và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là
Thang đo này đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố đều lớn hơn 0.3, cụ thể là đạt 0.823 Do đó, các biến quan sát thuộc thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị chất lượng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.862, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều vượt tiêu chuẩn (> 0.3), khẳng định tính hợp lệ của thang đo Vì vậy, các biến quan sát từ thang đo này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.861, vượt qua yêu cầu cần thiết Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, thang đo này được coi là đạt yêu cầu và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo giá trị cảm xúc đạt 0.667, đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên, biến CX2 có hệ số tương quan tổng là 0.217 ( 0.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Yếu tố nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.840
Yếu tố kiểu dáng: Cronbach’s Alpha = 0.825
Yếu tố giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.823
Yếu tố giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.862
Yếu tố giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.861
Yếu tố giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.667
Yếu tố thái độ đối với quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0.880
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua
Thang đo quyết định mua có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.770, vượt qua yêu cầu tối thiểu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, thang đo này được coi là hợp lệ và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Yếu tố quyết định mua xe: Cronbach’s Alpha = 0.770
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo
Bảy yếu tố cùng với 28 biến quan sát đã được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua xe Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các yếu tố này đạt yêu cầu trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO đạt 0.837, lớn hơn 0.5 (bảng số 13a, phụ lục 5) cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Phân tích nhân tố với phương pháp rút trích thành phần chính và phép xoay varimax đã xác định được 7 yếu tố từ 28 biến quan sát tại giá trị Eigenvalues = 1.290 Tổng phương sai trích đạt 72.131, vượt mức yêu cầu 50%.
Dựa trên bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 13c, phụ lục 5), hai biến XH4 và GC1 có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.495 và 0.469, không đạt yêu cầu (< 0.5) và đã bị loại Vì vậy, phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện sau khi loại bỏ hai biến này.
Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Phân tích nhân tố lần thứ hai:
Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.845, lớn hơn 0.5, cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Với giá trị Eigenvalues đạt 1.279, phương pháp rút trích thành phần chính và phép xoay Varimax đã giúp phân tích nhân tố trích ra 7 yếu tố từ 26 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích là 75.508.
Dựa trên phân tích từ bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 14c, phụ lục 5), các biến GC3, CL2, TH3, và XH5 đã bị loại vì không đạt tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 giữa các nhân tố Phân tích nhân tố sẽ được thực hiện lần thứ ba với việc loại bỏ các biến này.
Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO đạt 0.821, vượt mức 0.5, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Với giá trị Eigenvalues đạt 1.106, phương pháp rút trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax đã xác định được 7 yếu tố từ 22 biến quan sát, tổng phương sai trích đạt 78.932%, vượt ngưỡng 50% theo yêu cầu.
Kết quả từ bảng 4.6 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến đều vượt quá 0.5, đáp ứng yêu cầu Đồng thời, chênh lệch hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, đạt tiêu chuẩn đề ra.
Dựa vào kết quả từ bảng ma trận xoay các nhân tố trong bảng 4.6, lệnh Transform/Compute Variable/mean được áp dụng để nhóm các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 thành bảy nhân tố Các nhân tố này sau đó được tổng hợp và đặt tên cụ thể.
Nhân tố thứ nhất: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE XH=MEAN (XH1, XH2, XH3, XH6) và được đặt tên là giá trị xã hội ký hiệu là XH
Nhân tố thứ hai: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE CL=MEAN(CL1, CL3, CL4, CL5) và được đặt tên là giá trị chất lượng ký hiệu là CL
Nhân tố thứ ba: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE QC=MEAN(QC1, QC2, QC3) và được đặt tên là thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là QC
Nhân tố thứ bốn: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE GC=MEAN(GC2, GC4, GC5) và được đặt tên là giá trị tính theo giá cả ký hiệu là GC
Nhân tố thứ năm: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE TH=MEAN(TH1, TH2, TH4) và được đặt tên là nhận biết thương hiệu ký hiệu là TH
Nhân tố thứ sáu: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE KD=MEAN(KD1,KD2,KD3) và được đặt tên là kiểu dáng ký hiệu là KD
Nhân tố thứ bảy: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE CX=MEAN(CX1,CX3) và được đặt tên là giá trị cảm xúc ký hiệu là
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 3
NHÂN TỐ Đặt tên nhân tố
Giá trị xã hội (XH)
Giá trị chất lượng (CL)
Thái độ đối với quảng cáo
Giá trị tính theo giá cả (GC)
Nhận biết thương hiệu (TH)
Giá trị cảm xúc (CX)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua
Thang đo quyết định mua bao gồm ba biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha, các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.690, phân tích nhân tố là thích hợp, vì giá trị KMO lớn hơn 0.5.
Tại mức giá trị Eigenvalues = 2.060,(bảng số 16b, phụ lục 5) phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là
Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố yếu tố quyết định mua
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu phân tích (bảng số 16c, phụ lục 5) Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến có tính liên kết mạnh mẽ.
Transform/Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến
COMPUTE QD=MEAN(QD1,QD2,QD3) thành biến quyết định mua xe ký hiệu là QD.
Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá đã chỉ ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda Mặc dù số biến quan sát đo lường các yếu tố này giảm từ 29 xuống còn 22, nhưng tính chất của từng yếu tố vẫn không thay đổi Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên.
Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, chúng tôi đã xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga Honda của cư dân Tp.HCM.
QD = β 0 + β 1 *XH + β 2 *CL + β 3 *QC + β 4 *GC + β 5 *TH + β 6 *KD + β 7 *CX
Các biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX
Biến phụ thuộc (QD): Quyết định mua xe tay ga Honda
βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7)
Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan Pearson, có thể thấy rằng biến quyết định mua xe tay ga Honda (QD) có mối liên hệ với 7 biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX, do trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy sự tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng.
CX có thể được tích hợp vào mô hình để giải thích biến QD Tuy nhiên, ma trận tương quan chỉ phản ánh mối liên hệ giữa các biến, do đó chỉ cung cấp cái nhìn tổng quát mà không xác định được biến nào có ảnh hưởng và biến nào không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson
QD XH CL QC GC TH KD CX
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa 7 yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng trong thị trường xe máy.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả phân tích hồi quy tại bảng 4.9 cho thấy các giá trị Sig của các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng những biến này có ý nghĩa trong mô hình.
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui
Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy rằng phần dư có phân phối gần với phân phối chuẩn, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.986.
1) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram
Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường thẳng đi qua điểm 0, không hình thành hình dạng cụ thể nào Điều này xác nhận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư
Giả định phương sai của sai số không đổi
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX với giá trị tuyệt đối của phần dư (ABSRES1) đều khác không (≥0.05), điều này chứng tỏ phương sai của sai số không đổi Do đó, giả định về phương sai của sai số không bị vi phạm.
Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 1.823, nằm trong vùng chấp nhận, cho thấy không có tương quan giữa các phần dư Do đó, giả định về việc không có tương quan giữa các phần dư được xác nhận là không bị vi phạm.
Kết luận, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R 2 điều chỉnh đạt 0.566, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu đến 56.6% Cụ thể, 7 biến độc lập trong mô hình giải thích 56.6% quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trong khi 45.4% quyết định còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác ngoài mô hình.
Bảng 4.10: bảng kết quả phân tích hồi qui
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Kết quả nhận được từ phân tích ANOVA b tại bảng 4.11 (chi tiết xem bảng số
Kết quả thống kê F với giá trị Sig rất nhỏ (0.000 < 0.05) cho thấy có thể bác bỏ giả thiết H0, cho phép kết luận rằng mô hình hồi quy bội đáp ứng đầy đủ các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp, từ đó hỗ trợ trong việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA b Model
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính bội đã được kiểm tra và cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2, đáp ứng yêu cầu VIF < 10 Điều này chứng tỏ rằng mô hình không gặp hiện tượng đa cộng tuyến, và mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Dựa vào tập dữ liệu nghiên cứu và bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay Honda của người dân TP.HCM.
QD = -0.106 + 0.241*XH + 0.146*CL + 0.097*QC + 0.084*GC + 0.102*TH +
0.147*KD + 0.184*CX +Các biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX
Quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM (biến phụ thuộc QD) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để thể hiện các yếu tố này thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa.
QD = 0.243*XH + 0.210*CL + 0.149*QC + 0.107*GC + 0.144*TH + 0.142*KD
Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả từ mô hình hồi quy chỉ ra rằng quyết định mua xe bị ảnh hưởng tích cực bởi bảy yếu tố chính: giá trị xã hội (XH), giá trị chất lượng (CL), thái độ đối với quảng cáo (QC), giá trị tính theo giá cả (GC), nhận biết thương hiệu (TH), kiểu dáng (KD) và giá trị cảm xúc (CX) Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được xác nhận.
Theo mô hình nghiên cứu được chấp nhận, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe được sắp xếp theo thứ tự quan trọng như sau: yếu tố giá trị xã hội (XH) có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị chất lượng (CL), giá trị cảm xúc (CX), thái độ đối với quảng cáo (QC), nhận biết thương hiệu (TH), kiểu dáng (KD) và cuối cùng là giá trị tính theo giá cả (GC).
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Thuyết Tên giả thuyết Beta chuẩn hóa Kết quả
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP HCM
Kiểu dáng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP
Giá trị chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân
Giá trị tính theo giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP HCM 0.107 Chấp nhận
Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân
Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP
Thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP HCM
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe 56 1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe
Phép kiểm định Independent-samples t-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt
Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định t-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên
4.7.1.Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá Quyết định mua
Kết quả kiểm định t - test (bảng 4.13) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá quyết định mua xe giữa nam và nữ do trị Sig = 0.942>0.05
Bảng 4.13: kết quả kiểm định T-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.407, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác biệt một cách có ý nghĩa Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.15) chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá quyết định mua xe giữa các nhóm độ tuổi khác nhau, với trị số Sig cho thấy sự tương đồng trong các ý kiến.
Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi
4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua
Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig = 0.241, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa Do đó, có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá quyết định mua xe giữa các nhóm đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau, với giá trị Sig = 0.220, lớn hơn 0.05.
Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ
4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe
Kết quả kiểm định Levene chỉ ra rằng trị Sig = 0.229, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa Vì vậy, chúng ta có thể tiếp tục sử dụng kết quả phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá quyết định mua xe giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau, với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập
Bảng so sánh trung bình quyết định mua xe giữa các nhóm thu nhập khác nhau cho thấy rằng, những người có thu nhập cao hơn có xu hướng quyết định mua xe nhiều hơn.
Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập
Thu nhập Trung bình Số quan sát Độ lệch chuẩn
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang đo các nhân tố Kết quả có 7 biến bị loại, 22 biến còn lại nằm trong 7 yếu tố và nhóm lại bằng lệnh trung bình thành 7 biến là giá trị xã hội (XH), giá trị chất lượng (CL), thái độ đối với quảng cáo (QC), giá trị tính theo giá cả (GC), nhận biết thương hiệu (TH), kiểu dáng (KD) và giá trị cảm xúc (CX) Yếu tố quyết định mua gồm 3 biến vẫn giữ nguyên và được nhóm lại thành 1 biến mới là quyết định mua 7 biến ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM được xem là biến độc lập và quyết định mua là biến phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi qui bội
Phân tích hồi qui cho thấy bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe, bao gồm giá trị xã hội, giá trị chất lượng, thái độ đối với quảng cáo, giá trị tính theo giá cả, nhận biết thương hiệu, kiểu dáng và giá trị cảm xúc Những yếu tố này sẽ là cơ sở để đưa ra các hàm ý quan trọng cho nhà quản trị trong chương 5 tiếp theo.