sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch
Cơ sở lý luận về dịch vụ du lịch
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:
Theo tiêu chuẩn ISO 9004, dịch vụ được định nghĩa là kết quả từ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt giúp phân biệt với hàng hóa hữu hình, bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên độc đáo và khác biệt so với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, không thể được cảm nhận trước khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ đánh giá chất lượng dựa trên địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ quan sát được.
Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện rằng việc thực hiện dịch vụ có thể khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, thời gian, người phục vụ, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm Đặc tính này đặc biệt rõ ràng trong các dịch vụ đòi hỏi sức lao động cao, nơi mà sự khác biệt giữa những gì công ty dự định cung cấp và những gì người tiêu dùng thực sự nhận được có thể rất lớn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời, khiến việc phân chia thành hai giai đoạn rõ ràng - sản xuất và sử dụng - trở nên khó khăn Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, khác với sản phẩm hàng hoá chỉ được sử dụng ở giai đoạn cuối cùng.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ hay lưu kho để bán như hàng hóa thông thường Tính chất này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp phải nhiều thách thức.
Dịch vụ có tính dễ hỏng, không thể lưu trữ và kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải thực hiện đúng quy trình từ đầu và duy trì chất lượng ổn định trong mọi tình huống.
Khách hàng có quyền yêu cầu hoàn tiền nếu không hài lòng với dịch vụ đã sử dụng, tuy nhiên, dịch vụ đó sẽ không được hoàn trả.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều
Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng
Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng dịch vụ
2.1.2 Sản phẩm du lịch và các đặc tính của sản phẩm du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội quan trọng, được Hội đồng Lữ hành và du lịch quốc tế (WTTC) công nhận là ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt qua cả ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp Ngành du lịch nhanh chóng khẳng định vị thế là mũi nhọn kinh tế của nhiều quốc gia, được xem như "công nghiệp không khói" và là "con gà đẻ trứng vàng".
Sau đây, chúng ta xem xét một số khái niệm tiêu biểu về du lịch:
Du lịch lần đầu tiên được định nghĩa vào năm 1811 tại Anh như là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực hành của các chuyến đi với mục đích giải trí, trong đó giải trí là động lực chính Tại đại hội lần thứ 5 của Hiệp hội quốc tế nghiên cứu du lịch, giáo sư Hunziker và giáo sư Krapf đã định nghĩa du lịch là tập hợp các mối quan hệ và hiện tượng phát sinh trong các chuyến đi và lưu trú của những người không phải cư dân địa phương, miễn là không liên quan đến việc cư trú thường xuyên hoặc hoạt động kiếm lời Theo Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch, du lịch được mô tả là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện hành trình và là một ngành công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Định nghĩa này xem xét du lịch như một hiện tượng tổng quát mà ít phân tích dưới góc độ kinh tế.
Theo định nghĩa trong Việt Nam tự điển của Hội Khai trí Tiến Đức và Hán - Việt tự điển của Đào Duy Anh, du lịch được hiểu là hành động đi chu du khắp nơi để khám phá và tìm hiểu.
Luật du lịch Việt Nam năm 2005 định nghĩa du lịch là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) định nghĩa du lịch là các hoạt động của những người di chuyển đến địa điểm khác ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm, nhằm mục đích giải trí, công việc hoặc lý do khác không liên quan đến kiếm tiền tại địa điểm đó.
Du lịch được hiểu là tất cả các hoạt động di chuyển của con người, cả trong nước và quốc tế, với mục đích nghỉ ngơi và giải trí, ngoại trừ đi làm và cư trú Khó có thể đưa ra một định nghĩa đầy đủ về du lịch do tính chất đa dạng của nó, vừa mang tính chất thông thường vừa liên quan đến các kết quả kinh tế Một cách tổng quát, du lịch có thể được định nghĩa là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, văn hóa và xã hội, phát sinh từ sự tương tác giữa du khách, nhà cung cấp dịch vụ, chính quyền và cư dân địa phương trong quá trình khai thác tài nguyên du lịch và tổ chức dịch vụ phục vụ du khách.
2.1.2.2 Khái niệm khách du lịch
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường nó mà không có sự đồng nhất (Wisniewski, 2001).
Người tiêu dùng dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình qua hình thức, kiểu dáng, bao bì, giá cả và uy tín thương hiệu thông qua việc chạm, nắm, ngửi và nhìn trực tiếp Tuy nhiên, đối với sản phẩm dịch vụ vô hình, việc đánh giá trở nên khó khăn do tính không đồng nhất và sự không thể tách rời giữa các dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ tạo ra sự khác biệt trong định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ thể hiện rõ ràng trong suốt quá trình sử dụng và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các tác giả khác nhau Theo Powell (1995), chất lượng dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi các tác giả như 1988 cho rằng đó là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự vượt trội, trong khi Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ vượt trội so với mong đợi của khách hàng Sự phân biệt giữa chất lượng chức năng và chất lượng kết quả kỹ thuật được thể hiện rõ: chất lượng chức năng tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ và thái độ của nhân viên, trong khi chất lượng kết quả kỹ thuật chú trọng vào kết quả mà khách hàng nhận được Parasuraman et al (1985) bổ sung rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Đây là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, phản ánh đúng quan điểm khách hàng và xem khách hàng là trung tâm.
Chất lượng không phải là điều ngẫu nhiên mà là kết quả của sự quyết tâm, nỗ lực nghiêm túc và chiến lược thông minh Nó liên quan chặt chẽ đến các quy trình, nhiệm vụ và kỳ vọng về kết quả Chất lượng được hình thành từ các hoạt động đã được lập kế hoạch và nhắm đến mục tiêu cụ thể Để duy trì và nâng cao chất lượng, cần phải cải tiến liên tục và luôn đặt khách hàng làm trung tâm, với mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
2.2.1.2 Các đặc điểm của chất lượng
Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Hà Thị Hớn Tươi, 2008):
(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng
(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo
Nhu cầu có thể được xác định qua các quy định cụ thể, tuy nhiên, cũng tồn tại những nhu cầu không thể diễn đạt rõ ràng mà chỉ được phát hiện trong quá trình trải nghiệm sản phẩm.
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và thường xuyên gây ra tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng, dựa trên việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi sử dụng.
Hoyer and MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả thực tế của sản phẩm với những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá chủ quan dựa trên hiểu biết của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phản ánh cảm giác tâm lý khi nhu cầu được thỏa mãn Sự hài lòng được hình thành từ những kinh nghiệm tích lũy trong quá trình mua sắm và sử dụng Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng so sánh giữa thực tế và kỳ vọng để quyết định mức độ hài lòng của mình.
Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ trước khi mua Sản phẩm không chỉ là vật thể mà còn bao gồm cả dịch vụ Sự hài lòng được định nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích cảm nhận và kỳ vọng; nếu lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ thất vọng Ngược lại, khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng, vì chất lượng dịch vụ cao có thể dẫn đến sự hài lòng vượt trội.
Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó (Zeithaml và Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, theo Oliver (1993) Nhiều yếu tố khác nhau xác định chất lượng dịch vụ, và đây là một trong những yếu tố quyết định chính cho sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman et al 1985; 1988).
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm giác của họ đối với một công ty khi mong đợi được đáp ứng hoặc vượt mức trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng hài lòng thường trở thành trung thành và tiếp tục mua sắm Lý thuyết "Kỳ vọng-xác nhận" của Oliver (1980) giúp phân tích sự hài lòng của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai yếu tố: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là một quá trình phức tạp dựa trên những yếu tố này.