Cơ sở lý luận và thực tiễn
Cơ sở lý luận của đề tài
2.1.1 Lý thuyết về người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua 2.1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của bản thân Họ đóng vai trò là người cuối cùng trong chuỗi cung ứng, tiêu thụ sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
2.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua Để có được một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định mua
Nguồn tin: Giáo trình Marketing căn bản (2001)
Quá trình quyết định mua hàng được mô tả như một chuỗi các bước, trong đó mỗi bước yêu cầu người tiêu dùng đưa ra những quyết định cụ thể Hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong năm giai đoạn của quá trình này, phản ánh hành vi mua sắm tổng quát Tuy nhiên, trong những tình huống cụ thể, người mua không nhất thiết phải trải qua tất cả các bước này.
Họ có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của quá trình này.
Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu từ việc người tiêu dùng nhận thức và xác định nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Họ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như phương tiện truyền thông, bạn bè, hoặc quảng cáo của nhà sản xuất Qua đó, người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm tương tự về chất lượng, giá cả và phương thức mua bán Tiếp theo, họ đưa ra các phương án tiêu dùng và đánh giá lợi ích của từng sản phẩm dựa trên các tiêu chí như giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi và khả năng tài chính Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm mang lại lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng không dừng lại ở đó, mà còn bao gồm nhu cầu dịch vụ hậu mãi từ người bán, như thời gian bảo hành và chế độ bảo trì.
Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm, phản ánh sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài Khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ có hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Khi động cơ mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để thực hiện ước mơ, nếu hàng hóa đáp ứng nhu cầu và dễ dàng tìm thấy, họ sẽ nhanh chóng quyết định mua Ngược lại, nếu nhu cầu không được đáp ứng ngay, người tiêu dùng có thể tạm gác lại trong trí nhớ Trong trường hợp này, họ có thể tiếp tục hoặc ngừng tìm kiếm thông tin Nếu quyết định tìm kiếm, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì, Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông,
Nguồn thông tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu,
Khi người tiêu dùng mua hàng thường xuyên, họ không cần phải lo lắng về việc tìm kiếm thông tin hay đánh giá sản phẩm, vì hành vi mua sắm đã trở thành thói quen Nhu cầu của họ rất rõ ràng, không cần kích thích mới để nhận biết Do đã quen thuộc với các loại sản phẩm, người mua không tốn thời gian suy nghĩ hay tìm kiếm lời khuyên từ người khác Họ hiểu rõ các nhãn hiệu, giúp cho việc lựa chọn trở nên nhanh chóng và dễ dàng Việc đánh giá và quyết định mua sắm cũng diễn ra nhanh chóng nhờ vào kinh nghiệm mua sắm trước đó.
Khi mua hàng lần đầu, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều thách thức do thiếu kinh nghiệm Họ cần tìm hiểu thông tin về sản phẩm và các nhãn hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định Niềm tin và thái độ của họ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá nhãn hiệu và hình thành ý định mua Tuy nhiên, ý định này có thể thay đổi trước khi hoàn tất giao dịch nếu người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào lựa chọn của mình Ý kiến từ người thân và các yếu tố marketing như thái độ bán hàng và sự tiện lợi của cửa hàng cũng có thể tác động đến quyết định mua Hơn nữa, nếu xuất hiện các chi phí cần thiết hơn hoặc rủi ro, người tiêu dùng có thể hủy bỏ quyết định mua hàng.
Người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu thay thế bằng cách xử lý thông tin để tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất, coi sản phẩm như một tập hợp thuộc tính phản ánh lợi ích mong đợi Họ phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính, với những thuộc tính đáp ứng lợi ích mong muốn được xem là quan trọng nhất Niềm tin của người tiêu dùng thường gắn liền với các thương hiệu, và mỗi thuộc tính sản phẩm được gán cho một chức năng hữu ích Trong giai đoạn quyết định mua, người tiêu dùng đã hình thành cảm tình với sản phẩm, khiến những thương hiệu được ưa chuộng có cơ hội tiêu thụ lớn Tuy nhiên, ý định mua không phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, vì còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình này.
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Ý định mua
Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán
Sơ đồ 2.2 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ họ có thể ảnh hưởng đến cường độ và chiều hướng quyết định này, dẫn đến việc người tiêu dùng chọn mua hoặc từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng xây dựng ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng, những biến động như giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đạt yêu cầu có thể dẫn đến việc họ thay đổi hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ cảm nhận được, dẫn đến việc hoãn lại hoặc hủy bỏ giao dịch Đặc biệt, những sản phẩm có giá trị cao thường đi kèm với mức độ rủi ro nhất định, khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và băn khoăn về kết quả mua hàng Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền đầu tư, sự không chắc chắn về các đặc tính sản phẩm và sự tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng thường chọn cách tránh quyết định mua, tìm kiếm thông tin từ bạn bè, ưu tiên các thương hiệu lớn hoặc sản phẩm có bảo hành.
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm Sự hài lòng được thể hiện qua tính năng sử dụng của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, trong khi sự không hài lòng dẫn đến việc khách hàng có thể hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm thông tin bổ sung để giảm bớt khó chịu Hành vi này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm tiếp theo và thái độ của họ khi nhu cầu tái xuất hiện, cũng như việc truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Khi không hài lòng, khách hàng có thể tẩy chay hoặc phát tán thông tin tiêu cực về sản phẩm (Philip Kotler, 2001).
2.1.2 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Sản - Kinh tế phẩm - Công
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2001) Trên hình trình bày mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố marketing
Sản phẩm, giá cả, địa điểm và các chiến lược tiếp thị, cùng với các yếu tố kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua hàng bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua, dẫn đến những phản ứng cần thiết từ người mua Kết quả cuối cùng là một quyết định mua sắm cụ thể liên quan đến loại sản phẩm.
2.1.2.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa, trong khi yếu tố xã hội liên quan đến nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân liên quan đến tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và sự tự nhận thức Cuối cùng, yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ Nhiều lý thuyết như lý thuyết động cơ của S Freud và lý thuyết phân cấp nhu cầu của A Maslow được áp dụng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
* Lý thuyết về động cơ của S FREUD
Phương pháp nghiên cứu
Địa điểm nghiên cứu
3.1.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu
Thành phố Thái Bình, nằm ở trung tâm tỉnh Thái Bình, có địa giới tiếp giáp với huyện Kiến Xương ở phía Đông Nam và Nam, huyện Vũ Thư ở phía Tây và Tây Nam, cùng huyện Đông Hưng ở phía Bắc Thành phố cách thủ đô Hà Nội 110 km về phía Tây Bắc, cách TP Hải Phòng 60 km về phía Đông Bắc và cách thành phố Nam Định 19 km về phía Tây.
Thành phố Thái Bình có địa hình bằng phẳng với độ cao 2,6m, sông Trà Lý dài 6,7 km chảy qua và hệ thống sông đào được nâng cấp Đất nơi đây có nguồn gốc từ cồn và bãi cát biển, được bồi đắp phù sa, rất thích hợp cho việc trồng lúa nước và cây rau màu Địa chất ổn định của Thái Bình cũng tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển công nghiệp và xây dựng các công trình cao tầng.
3.1.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội Đất đai
Thái Bình, với diện tích 61.71 km2, là vùng đất được hình thành từ nhiều yếu tố tự nhiên và nhân tạo, nơi có sự kết hợp giữa thiên nhiên và lao động của con người Tỉnh nổi tiếng với sản phẩm chủ yếu là lúa gạo, hoa màu và thủy hải sản, cho thấy đất đai là tài nguyên quý giá và là nguồn sống thiết yếu cho người nông dân nơi đây.
- Dân số: 268.167 người (tính đến tháng 12 năm 2012).
Trong đó: thường trú là 190.169 người; Tỷ lệ tăng dân số là 1,72%.
Dự báo quy mô dấn số thành phố Thái Bình đến năm 2020 khoảng 315.000 người Đến năm 2030 khoảng 502.000 người (Cổng thông tin điện tử tỉnh Thái Bình).
- Lao động: Tổng số lao động toàn thành phố trên 100 nghìn người Tỷ lệ lao động phi nông nghiệp đạt trên 70% (Cổng thông tin điện tử tỉnh Thái Bình)
TP Thái Bình có hệ thống giao thông tương đối thuận lợi cả về đường thủy và đường bộ: Đường bộ:
QL10 mở rộng với mặt cắt 45m (Ngoài đô thị được nâng cấp đạt tiêu chuẩn đường đồng bằng cấp II).
QL39 mở rộng với mặt cắt là 32m (Ngoài đô thị được nâng cấp đạt tiêu chuẩn đường đồng bằng cấp II).
QL39B, đoạn từ cầu Thái Bình đến huyện Kiến Xương, sẽ được mở rộng với mặt cắt lên tới 45m, đạt tiêu chuẩn đường đồng bằng cấp II cho khu vực ngoài đô thị.
TL454 (phố Lý Bôn) mở rộng với mặt cắt là 36m (Ngoài đô thị được nâng cấp đạt tiêu chuẩn đường đồng bằng cấp III).
Vành đai I: Hình thành trên cơ sở kết nối khép kín một số tuyến đường chính gồm: Trần Thái Tông – Long Hưng – Quang Trung – Hai Bà Trưng.
Vành đai II được hình thành từ việc kết nối tuyến đường vành đai phía Bắc, là tuyến tránh Quốc lộ 10, với tuyến đường vành đai phía Nam hiện đang trong quá trình thi công Đường này được xây dựng mới đạt tiêu chuẩn đường cấp I đồng bằng, với tốc độ thiết kế lên tới 80km/h.
Vành đai III có khoảng cách từ 3 đến 5 km so với vành đai I, đi qua các huyện lân cận, nhằm nâng cao năng lực hệ thống giao thông của Thành phố và các khu vực xung quanh Tuyến đường này cũng góp phần tăng cường khả năng kết nối với các tuyến giao thông cấp vùng, như cao tốc Ninh Bình - Hải Phòng.
- Quảng Ninh, đường sắt, đường QL10, QL39, ĐT 39B, ĐT 454. Đường thủy:
Nâng cấp và cải tạo các tuyến đường sông qua Thành phố nhằm đảm bảo giao thông cho du lịch, giải trí, sản xuất và chuyên chở vật liệu Đặc biệt, sông Trà Lý được nâng cấp đạt tiêu chuẩn đường thuỷ nội địa cấp II.
Một số đường nội thành chính: Hai Bà Trưng, Lê Lợi, Quang Trung, Trần Hưng Đạo, Trần Thái Tông, Lý Bôn, Lê Quý Đôn
Giữ nguyên 03 cầu hiện có qua sông Trà Lý: cầu Bo (cầu Độc Lập), cầu Thái Bình, cầu Hoà Bình.
Tiếp tục xây dựng cầu trên đường vành đai II (đường vành đai phía Nam Thành phố).
Dự kiến xây dựng một cầu mới kết nối khu vực phát triển phía Bắc và phía Đông, nhằm tăng cường kết nối với vùng phía Đông Bên cạnh đó, trên tuyến vành đai III, cần nghiên cứu thêm hai cầu mới để hỗ trợ cho định hướng phát triển dài hạn.
Các cầu khác: được cải tạo, xây mới phù hợp với yêu cầu chung của mạng giao thông Thành phố.
Bến xe Thành phố Thái Bình sẽ được giữ nguyên vị trí và diện tích tại đường Trần Thái Tông, với mục tiêu cải tạo để phục vụ các dịch vụ giao thông nội thành, bao gồm bến xe buýt và bãi đỗ xe công cộng.
Dự kiến sẽ xây dựng 4 tổ hợp bến xe mới tại các cửa ngõ Tây, Bắc, Đông và Nam của thành phố, mỗi tổ hợp có diện tích trung bình từ 5 đến 7ha, kết hợp với các dịch vụ vận tải khác để nâng cao hiệu quả giao thông.
Bến xe phía Bắc tọa lạc tại xã Đông Mỹ, giao giữa Quốc lộ 39 và Quốc lộ 10, hướng đến thị trấn Đông Hưng, An Bài, Diêm Điền và thành phố Hải Phòng.
Bến xe phía Nam tại xã Vũ Chính tọa lạc tại nút giao giữa quốc lộ 39B (phố Hoàng Văn Thái) và đường vành đai phía Nam dự kiến, hướng đến thị trấn Thanh.
Nê, Tiền Hải, Khu du lịch Đồng Châu, Cồn Vành, thành phố Nam Định
Bến xe phía Đông xã Vũ Đông được đặt tại nút giao giữa đường QL10 kéo dài từ nhà thờ Sa Cát qua sông Trà Lý và đường vành đai phía Nam, kết nối với thị trấn Tiền Hải, khu du lịch Đồng Châu, Cồn Vành, và cao tốc ven biển dự kiến, hướng về thành phố Hải Phòng.
Bến xe phía Tây khu vực xã Phú Xuân nằm tại nút giao giữa phố
Lý Bôn với đường vành đai phía Bắc (đường tránh QL10) hướng đi thị trấn Hưng Hà, Quỳnh Phụ, thành phố Hưng Yên, Hải Dương.
Kết quả sản xuất kinh doanh
Năm 2015, Thành phố Thái Bình ghi nhận sự phát triển kinh tế - xã hội mạnh mẽ với tổng giá trị sản xuất đạt hơn 22.400 tỷ đồng, tăng 11,71% so với năm 2014 Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực, gia tăng tỷ trọng ngành công nghiệp xây dựng và thương mại dịch vụ Thành phố thu hút 173 dự án đầu tư với tổng vốn trên 12.800 tỷ đồng, tạo việc làm cho hơn 48.000 lao động Các hoạt động văn hóa - xã hội được chú trọng, an ninh - quốc phòng được củng cố, và trật tự an toàn xã hội được đảm bảo.
Năm 2016, Thành phố Thái Bình đã triển khai nhiều giải pháp để thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội, bao gồm tăng cường sản xuất kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại, với mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 12,8% Đồng thời, thành phố cũng chú trọng giữ vững ổn định chính trị và trật tự an toàn xã hội Bên cạnh đó, công tác quy hoạch đô thị được thực hiện nhằm định hướng phát triển đồng bộ, hiện đại, hướng tới các tiêu chí đô thị loại 1.
