Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu Sự xuất hiện của các tập đoàn tài chính đa quốc gia đã tạo ra thách thức cho các ngân hàng thương mại trong nước, đòi hỏi họ phải cải cách chiến lược kinh doanh và định hướng phát triển Để cạnh tranh hiệu quả, các ngân hàng cần không ngừng đổi mới và cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo an toàn, hiệu quả kinh doanh là mục tiêu chính của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do tác động của kinh tế vĩ mô và các yếu tố chủ quan, khách quan Khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng và nhu cầu chưa được đáp ứng đầy đủ, đặc biệt là một số dịch vụ ngân hàng hiện đại ra đời chậm và chưa thu hút được sự quan tâm Đối với các ngân hàng, khả năng thu hút khách hàng vẫn hạn chế, doanh thu từ một số dịch vụ còn thấp và chưa tương xứng với tiềm năng kinh doanh.
Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã thành lập Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 với mục tiêu cung cấp một đầu mối duy nhất để giải đáp thắc mắc của khách hàng Trung tâm này không chỉ hỗ trợ và tư vấn khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, email, fax, mà còn khẳng định vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành ngân hàng.
2 một kênh bán hàng, khảo sát nhu cầu, phát triển và quảng bá dịch vụ cho Ngân hàng
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam, đã phát triển vững chắc qua nhiều năm Hiện nay, VPBank hướng đến mục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng tư nhân hàng đầu về quy mô cho vay, huy động và lợi nhuận Để đạt được mục tiêu này, VPBank tập trung vào khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong việc chăm sóc, tư vấn và giải quyết thắc mắc của khách hàng thông qua Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.
Tác giả, một cán bộ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại VPBank” cho bài Luận văn của mình Mục tiêu của tác giả là nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại ngân hàng mình, đồng thời góp phần cải thiện dịch vụ tại các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Một số công trình nghiên cứu trên thế giới
Trên toàn cầu, nhiều quốc gia và doanh nghiệp đã chú trọng đến chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự quan tâm ngày càng tăng của các nhà khoa học trong lĩnh vực này Kể từ những năm 1970, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện bởi các tác giả như Cardozo, Howard và Sheth, Oliver, và Olson cùng Dover Tuy nhiên, những nghiên cứu này thường tập trung vào các chỉ số kỹ thuật và thiếu kiểm chứng thực tiễn, nên ít được áp dụng rộng rãi Đến đầu những năm 1980, một số công trình nghiên cứu mới đã được công bố, trong đó có những tác phẩm nền tảng cho lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ.
- Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos;
- Mô hình hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự;
- Mô hình BANKSERV của Avkiran;
- Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston;
- Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander và cộng sự,.…
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, nhiều công trình mới đã được thực hiện về chất lượng dịch vụ khách hàng Một ví dụ tiêu biểu là nghiên cứu của Lynne, James và Paul (2000) với đề tài “Sự hài lòng của khách hàng và các trung tâm cuộc gọi: một nghiên cứu tại Australia” Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi được nhân viên trực tiếp giải đáp các vấn đề so với việc liên hệ qua Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 (Bennington, L., Cummane, J và Conn, P., 2000).
Tác giả Catriona, Geoff và Robert với đề tài “The Sacrificial HR Strategy in
Nghiên cứu “Call Centers” đã áp dụng phương pháp định tính, tiến hành khảo sát 4 trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của 4 tổ chức khác nhau tại Sydney, Australia, với hơn 100 nhân sự thông qua phỏng vấn sâu Kết quả cho thấy các trung tâm này chỉ cần áp dụng một số chiến lược nhất định để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
“Sacrificial HR Strategy” là có thể đạt được cả sự hiệu quả và chất lượng dịch vụ vượt trội (Wallace,C.M., Eagleson, G and Waldersee, R., 2000)
Bên cạnh đó, tác giả Batt, R & Moynihan, L.M với đề tài “Human Resource
Nghiên cứu "Quản lý, Chất lượng Dịch vụ và Hiệu suất Kinh tế trong các Trung tâm Gọi" đã khảo sát 1.243 nhân viên tại 64 Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 để phân tích mối liên hệ giữa quản lý nguồn nhân lực, kết quả hoạt động và hiệu quả kinh tế Kết quả cho thấy rằng, việc quản lý nguồn nhân lực, đặc biệt là công tác đào tạo, quyết định và khen thưởng nhân viên, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và doanh thu thuần trên mỗi cuộc gọi Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kết quả kinh tế và hoạt động quản lý nguồn nhân lực.
Tác giả Jaiswal, A.K trong nghiên cứu “Customer satisfaction and service quality measurement in Indian call centres” đã áp dụng phương pháp định tính thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các nhà quản lý cấp cao tại bốn Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 ở Ấn Độ Nghiên cứu nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và thực hành đo lường chất lượng dịch vụ tại các trung tâm này Kết quả cho thấy, các nhà quản lý thường phụ thuộc quá nhiều vào các biện pháp hoạt động, trong khi việc định hướng khách hàng để đánh giá hiệu suất dịch vụ lại thấp hoặc không tồn tại ở hầu hết các trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 (Jaiswal, A.K, 2008).
Nghiên cứu của tác giả Kumar và cộng sự về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Malaysia đã khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Họ đã tiến hành khảo sát 56 khách hàng của ngân hàng Hồi giáo và 231 khách hàng của ngân hàng thông thường, áp dụng mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố gốc: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự đồng cảm, cùng với yếu tố bổ sung “tính thuận tiện” Kết quả cho thấy có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Malaysia: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện và năng lực phục vụ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác định rõ yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ, chỉ giải thích sự khác biệt kỳ vọng giữa hai nhóm ngân hàng Hồi giáo và ngân hàng thông thường.
Một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Trong thời gian qua, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có những bước tiến tích cực Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vẫn chủ yếu được thực hiện dưới hai hình thức, trong đó có nghiên cứu nhân rộng.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đã được so sánh với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh và bổ sung một số tiêu chí, thang đo để phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã tập trung vào vấn đề chất lượng dịch vụ khách hàng, phản ánh sự cần thiết phải điều chỉnh các mô hình gốc để đáp ứng yêu cầu thực tiễn trong nước.
Tác giả Nguyễn Thành Công nghiên cứu đề tài "Chất lượng dịch vụ tài chính-ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam," dựa trên việc áp dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cải thiện dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam sử dụng mô hình SERVQUAL cho thấy yếu tố "nhân viên phục vụ" có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ tài chính-ngân hàng Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ ngân hàng.
Năm 2015, Nguyễn Thị Hồng Yến đã nghiên cứu đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)” bằng cách áp dụng mô hình SERVQUAL Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chiến lược phát triển là quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ, tiếp theo là các yếu tố nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, vốn và năng lực quản trị.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử” tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã khảo sát 225 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ này Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện điện tử và năng lực phục vụ e-banking (Nguyễn Hồng Quân, 2019) Bên cạnh đó, tác giả Hà Thạch (2012) đã nghiên cứu “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ” tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh tỉnh Quảng Nam (Agribank Quảng Nam) được thực hiện thông qua mô hình SERVQUAL với 07 tiêu chí và 29 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Tác giả đã so sánh chất lượng dịch vụ của Agribank Quảng Nam với các chi nhánh ngân hàng thương mại khác trên địa bàn tỉnh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để thu thập ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ và đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phương pháp định lượng với bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2012) so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam tại Hà Nội Bằng cách áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình Nordic của Gronroos, tác giả đã xây dựng và kiểm định công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong chất lượng dịch vụ giữa hai loại hình ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.
Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam đã áp dụng các phương pháp và cách tiếp cận đa dạng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại trung tâm.
Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
Đo lường chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank hiện nay;
Bài viết này phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank, sử dụng mô hình nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết liên quan.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động của trung tâm.
Với các mục tiêu trên, câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là :
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank trong thời gian qua
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Để cải thiện chất lượng dịch vụ, cần thực hiện các đề xuất và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình làm việc và ứng dụng công nghệ tiên tiến Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng là yếu tố then chốt để điều chỉnh và hoàn thiện dịch vụ.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng
Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng giao dịch tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank tại Hà Nội.
Bài viết này sử dụng dữ liệu khảo sát từ phỏng vấn khách hàng tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank ở Hà Nội Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi nhằm phân tích hành vi và nhu cầu của khách hàng trong giao dịch ngân hàng.
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, bao gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra và thu thập dữ liệu sơ cấp Quá trình này cũng bao gồm phân tích, đánh giá kết quả, và đưa ra kết luận cùng với các giải pháp nhằm phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank tại Hà Nội Để đảm bảo tính chính xác và khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua việc trao đổi với lãnh đạo Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank và phỏng vấn khoảng 20 khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện những thiếu sót trong thiết kế dịch vụ.
Để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng, cần thực hiện 9 bước quan trọng, bao gồm việc bổ sung nội dung và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm cũng như ý kiến chuyên gia Quá trình này giúp hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó thiết lập các tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hoặc thêm câu hỏi phù hợp Kết quả cuối cùng sẽ là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Hà Nội bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 262 khách hàng giao dịch tại các Chi nhánh/Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá qua hai bước: phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi xác định các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích Tương quan và Hồi quy.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần Lời mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia làm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày các khái niệm quan trọng như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung này sẽ làm rõ các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng khung nghiên cứu cho mô hình đề xuất.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng, kiểm định các thang đo, cùng với các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu Phân tích và đánh giá các kết quả thu được, đồng thời kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận về ý nghĩa của những kết quả này.
Chương 4 của nghiên cứu tổng hợp các kết quả chính, nhấn mạnh ý nghĩa quan trọng của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Trong bài viết này, chúng tôi trình bày 10 vụ việc liên quan đến ngân hàng và đề xuất giải pháp hợp tác với các bên liên quan Đồng thời, chúng tôi cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, dịch vụ là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000).
Philip Kotler và Kellers định nghĩa dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện độc lập hoặc kết hợp với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khả năng phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Dịch vụ ngân hàng và đặc biệt là dịch vụ khách hàng tại trung tâm 24/7 đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thịnh vượng của ngân hàng, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn Những dịch vụ này không chỉ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn mang lại lợi nhuận đáng kể cho các ngân hàng hiện nay.
Dịch vụ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào tiến bộ khoa học kỹ thuật, với mục tiêu hỗ trợ và tư vấn khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng Trung tâm này cung cấp một đầu mối duy nhất cho khách hàng, khẳng định vị trí và vai trò quan trọng trong ngành ngân hàng hiện nay.
1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ được coi là một “sản phẩm đặc biệt” với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa thông thường Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ là một loại hình không có hình dáng cụ thể và không thể đo đếm như sản phẩm vật chất Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm thực tế khi sử dụng.
Khó có tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ, vì chất lượng sản phẩm thường được xem xét qua các chỉ số kỹ thuật Tuy nhiên, do dịch vụ mang tính vô hình, việc xác định các chỉ số này trở nên khó khăn Chất lượng dịch vụ chủ yếu được thể hiện qua sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, nhưng mức độ hài lòng này lại rất khác nhau và có thể thay đổi nhiều.
Dịch vụ khác với hàng hóa vật chất ở chỗ, nó được cung ứng và tiêu dùng đồng thời, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá trình cung cấp Trong khi hàng hóa vật chất trải qua nhiều bước từ sản xuất, lưu kho đến phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng, dịch vụ thường diễn ra ngay lập tức và tương tác trực tiếp với khách hàng.
Tính không lưu giữ được
Tính không thể cất trữ của dịch vụ xuất phát từ tính vô hình và không thể tách rời của nó Nhà cung cấp có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng không thể lưu trữ dịch vụ để sử dụng sau Khi dịch vụ đã được thực hiện, nó sẽ không còn tồn tại, do đó không thể sản xuất hàng loạt để lưu kho Khi có nhu cầu thị trường, dịch vụ sẽ được cung cấp ngay lập tức.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ nhận quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ mà không có quyền sở hữu.
13 sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
Chất lượng dịch vụ là khái niệm quan trọng trong kinh doanh, được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự là sự đánh giá của khách hàng về một thực thể Nó phản ánh khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ Để hiểu rõ hơn về sự dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu những mong đợi của họ là rất cần thiết Do đó, phát triển một hệ thống nhận định mong đợi của khách hàng là bước quan trọng để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Khi hiệu suất dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng thấp, trong khi nếu dịch vụ vượt qua mong đợi, đánh giá chất lượng sẽ cao hơn.
Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế định nghĩa "Chất lượng" là khả năng của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Những yêu cầu này bao gồm nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hoặc bắt buộc theo tập quán (ISO, 2014) Khái niệm này mang tính toàn diện, bao hàm cả sản phẩm và dịch vụ hữu hình lẫn vô hình.
Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở ISO –
Chất lượng được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng các yêu cầu đã được xác định.
Các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman đã phát triển công cụ đo lường SERVQUAL, bao gồm 22 cặp mục đo theo thang điểm Likert, nhằm đánh giá kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Công thức tính chất lượng dịch vụ được xác định là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình SERVQUAL, phổ biến trong nhiều lĩnh vực, bao gồm 10 thành phần: 1-Phương tiện hữu hình, 2-Tin cậy, 3-Đáp ứng, 4-Năng lực phục vụ, 5-Tiếp cận, 6-Ân cần, 7-Thông tin, 8-Tín nhiệm, 9-An toàn, 10-Thấu hiểu Đến năm 1988, mô hình được tinh chỉnh còn 5 thành phần, trở thành công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ưa chuộng trong Marketing Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng và được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau.
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng trải nghiệm Nghiên cứu này sử dụng thang đo với 22 biến quan sát, phân chia thành năm thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng thời gian và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết với khách hàng Tiêu chí này thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể.
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã thông báo
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót trong giao dịch
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn ghi nhận thông tin khách hàng chính xác
Hiệu quả phục vụ (responsiveness) là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng nhanh chóng giải quyết vấn đề và xử lý các khiếu nại của khách hàng Điều này bao gồm việc sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của họ.
Hiệu quả phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ được thể hiện qua khả năng đáp ứng mong muốn của khách hàng Điều này bao gồm việc lắng nghe và phản hồi kịp thời những yêu cầu, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng lòng tin.
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7
- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Sự hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát và cảm nhận trực tiếp đều ảnh hưởng đến sự hữu hình này.
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng lòng tin cho khách hàng, thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng Đối xử chu đáo và nồng hậu với khách hàng mọi lúc, mọi nơi là cách tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong thành công này; càng nhiều sự quan tâm từ ngân hàng, sự cảm thông từ khách hàng sẽ càng gia tăng.
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
1.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Mô hình SERVPERF định nghĩa rằng "Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận" Kết luận này đã được các nghiên cứu của Lê và cộng sự ủng hộ.
Mô hình SERVPERE, được phát triển bởi Brady và cộng sự vào năm 2002, sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng không bao gồm phần hỏi về kỳ vọng Mô hình này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua năm thành phần chính.
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) xác định rằng sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: Hình ảnh, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình Chỉ số ECSI thường được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng đối với các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Cách tiếp cận theo cấu trúc ECSI giúp chuyển đổi ngay lập tức trải nghiệm tiêu dùng, từ đó nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu chính là giải thích lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc quốc gia thông qua chỉ số hài lòng, chịu ảnh hưởng từ hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2.4 Chất lượng dịch vụ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Chất lượng dịch vụ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự
(1997) đo lường chất lượng dịch vụ thông qua chất lượng chức năng (5 yếu tố) và chất lượng kỹ thuật (1 yếu tố)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.4: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
(Nguồn: Sweeney và cộng sự, 1997)
Mô hình chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ kỹ thuật có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng Ngược lại, chất lượng dịch vụ chức năng tác động gián tiếp đến thiện chí mua thông qua chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, mặc dù nó không ảnh hưởng trực tiếp đến khía cạnh sản phẩm Tuy nhiên, một điểm hạn chế của mô hình này là chỉ xem xét giá trị dưới góc độ tiền tệ (Sweeney và cộng sự, 1997).
1.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố như sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các đặc điểm đặc trưng Mô hình này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về khái niệm chất lượng dịch vụ mà còn xem xét các yếu tố tiền đề và trung gian ảnh hưởng đến nó.
Giá trị Có thiện chí sẵn sàng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ không chỉ là nền tảng cho sự cải thiện mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ, khi chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng.
Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
Sự thoải mái Điểm đặc trưng
Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập vào ngày 12/8/1993 và đã trải qua gần 27 năm phát triển với 227 điểm giao dịch và gần 27.000 nhân viên Đến hết năm 2019, VPBank ghi nhận thu nhập lãi thuần hơn 30 nghìn tỷ đồng, tăng 24,16% so với năm trước, và lợi nhuận trước thuế đạt hơn 10 nghìn tỷ đồng, mức cao nhất trong lịch sử ngân hàng, vượt 9% kế hoạch và tăng 12,3% so với năm 2018 VPBank đang khẳng định uy tín của mình như một ngân hàng năng động với năng lực tài chính ổn định.
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank qua các năm
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), 2020)
Dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Thu nhập lãi thuần Tổng thu nhập trước thuế Tổng lợi nhuận sau thuế
VPBank tăng đều qua các năm, năm sau cao hơn năm trước, điều này cho thấy, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đang rất tốt
Ngân hàng VPBank luôn đặt khách hàng làm trung tâm, với việc cải tiến toàn diện các điểm giao dịch để nâng cao trải nghiệm phục vụ Các sản phẩm và dịch vụ của VPBank không ngừng đổi mới, kết hợp với nhiều đối tác lớn như Vinmec, Be group, Bestlife để gia tăng quyền lợi cho khách hàng Nhờ đó, VPBank giúp khách hàng tiếp cận những tiện ích hiện đại và đẳng cấp, từ đó không chỉ làm hài lòng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng tập khách hàng một cách nhanh chóng.
Với những nỗ lực không ngừng, VPBank đã khẳng định vị thế vững mạnh của mình qua nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế Năm 2017, ngân hàng này đã nhận 20 giải thưởng danh giá, hoàn thành xuất sắc kế hoạch 5 năm (2012-2017) và đứng trong Top 3 Ngân hàng TMCP do Vietnam Report vinh danh, đồng thời được công nhận là nơi làm việc hạnh phúc nhất Năm 2018, VPBank tiếp tục gặt hái 12 giải thưởng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, khẳng định xứng đáng với danh hiệu Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam do Vietnam Report bình chọn.
Năm 2019, tạp chí The Asian Banker đã trao tặng VPBank là “Ngân hàng tốt nhất dành cho SME” tại Việt Nam Được Brand Finance định giá 354 triệu đô la
VPBank, thương hiệu đứng thứ 361 toàn cầu, là ngân hàng tư nhân Việt Nam duy nhất được vinh danh trong Top 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất Ngân hàng này cũng được HR Asia bình chọn là một trong những “Nơi làm việc tốt nhất châu Á”, cạnh tranh với các tập đoàn lớn như Nestle và Heineken Dựa trên tiêu chí năng lực tài chính, uy tín truyền thông và mức độ hài lòng của khách hàng, VPBank tự hào có mặt trong Top 10 Ngân hàng thương mại uy tín tại Việt Nam năm 2019 và Top 10 Ngân hàng TMCP tư nhân uy tín cùng năm.
Bảng 2.1: Các sự kiện đáng nhớ của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng THỜI
Ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh trong TOP 500 Thương hiệu Ngân hàng toàn cầu
VPBank lọt Top 10 doanh nghiệp tư nhân có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam theo Vietnam Report
VPBank vinh dự nhận giải thưởng "Nơi làm việc tốt nhất châu Á" do HR Asia, một trong những ấn phẩm hàng đầu về nhân sự tại Châu Á, bình chọn.
VPBank được Tạp chí Nhịp cầu đầu tư vinh danh là 1 trong 50 Công ty Kinh doanh Hiệu quả nhất Việt Nam năm 2018
VPBank tiếp tục đón nhận chứng chỉ Quốc tế PCI DSS cho hệ thống Thẻ do tổ chức đánh giá SISA (Ấn Độ) trao tặng
VPBank ký kết thỏa thuận hợp tác với BE GROUP, Haravan, Vinmec
- VPBank chính thức được áp dụng tiêu chuẩn Basel II
Ngân hàng số tiêu biểu do Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG và Hiệp hội Ngân hàng bình chọn
Ngân hàng có dịch vụ dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất châu Á do IFC bình chọn (Khối SME)
Sáng kiến ngân hàng số dành cho giới trẻ tốt nhất do Tạp chí Global Banking and Finance Review bình chọn (YOLO)
Ngân hàng tốt nhất dành cho khách hàng SME do Asian Banker bình chọn (Khối SME)
Top 13 doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhất (Forbes bình chọn)
32 Moody’s nâng mức xếp hạng tín dụng cơ sở từ B3 lên B2
Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất (Vietnam Report bình chọn)
1,33 Tỷ cổ phiếu VPBank (mã VPB) chính thức giao dịch trên sàn HOSE từ ngày 17/8/2017
Nhận được 3 giải thưởng quốc tế danh giá gồm “Ngân hàng dành cho
Vào năm 2017, Tạp chí Asian Banking and Finance (ABF) đã trao tặng các giải thưởng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, bao gồm "DN Vừa và nhỏ tốt nhất VN năm 2017", "Ngân hàng có Dịch vụ Quản lý dòng tiền tốt nhất cho DN vừa và nhỏ năm 2017" và "Sản phẩm tín dụng tốt nhất của năm" với sản phẩm Thuế+ của CommCredit.
Forbes xếp VPBank đứng thứ 2 trong số NHTMCP về giá trị thương hiệu
VPBank được Vietnam Report vinh danh nằm trong Top 3 Ngân hàng TMCP và đứng thứ 6 trong Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2017
Moody's Investors Service đã nâng xếp hạng tiền gửi dài hạn và xếp hạng nhà phát hành của VPBank từ B3 lên B2 Đồng thời, VPBank cũng được tạp chí Global Brands Magazine vinh danh với giải thưởng “Thương hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2017”.
VPBank đã được vinh danh là Nơi làm việc hạnh phúc nhất và nằm trong TOP 26 Nơi làm việc tốt nhất, cũng như TOP 5 Nơi làm việc hàng đầu trong ngành Ngân hàng tại Việt Nam Ngoài ra, ngân hàng còn được tạp chí The Asian Banker trao tặng danh hiệu Giải pháp Ngân hàng số tốt nhất Việt Nam.
Vào đầu năm 2020, Tạp chí The Asset, một trong những ấn phẩm tài chính hàng đầu tại châu Á, đã vinh danh Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là Tổ chức phát hành trái phiếu nước ngoài xuất sắc.
VPBank là tổ chức Việt Nam đầu tiên phát hành thành công trái phiếu USD trên thị trường vốn quốc tế kể từ năm 2014, đứng thứ 33 tại châu Á Đặc biệt, trong tháng 2/2020, thương hiệu VPBank đã tăng 81 bậc, vươn lên vị trí thứ 280 và trở thành ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên lọt vào Top 300 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất thế giới theo bảng xếp hạng của Brand Finance.
Giải thưởng trong nước và quốc tế đã chứng minh chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính, ngân hàng tại Việt Nam Điều này cũng khẳng định định hướng phát triển đúng đắn của Ngân hàng trong thời gian qua.
2.1.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank
2.1.2.1.Giới thiệu về Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank là đơn vị chuyên chăm sóc, tư vấn và hỗ trợ khách hàng, giải đáp thắc mắc và khiếu nại Với vai trò quan trọng trong Khối vận hành, Trung tâm đã đóng góp lớn cho sự phát triển của VPBank, đặc biệt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đường dây nóng.
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 hiện có tất cả 100 nhân viên, và được chia thành các bộ phận như sau:
Bộ phận hỗ trợ Khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng gồm 10 nhân viên, chuyên tư vấn và giải đáp thắc mắc cũng như khiếu nại của tất cả khách hàng doanh nghiệp.
Ngân hàng VPBank chú trọng vào mảng bán lẻ, do đó bộ phận hỗ trợ khách hàng cá nhân có số lượng nhân viên đông đảo nhất, bao gồm 5 nhóm hỗ trợ Mỗi nhóm này có từ 12 đến 17 nhân viên, đảm bảo cung cấp dịch vụ tận tình và hiệu quả cho khách hàng.
Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Xây dựng giả thiết và mô hình nghiên cứu
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng xuất phát từ sự khác biệt giữa đánh giá giao dịch cụ thể và đánh giá tổng thể Các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng dựa trên một giao dịch cụ thể, trong khi chất lượng là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy Ngược lại, các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm khác, dẫn đến sự không đồng nhất trong cách tiếp cận và đánh giá.
Trong nghiên cứu này, tác giả khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách tổng quát mà cần phải sử dụng nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần liên quan Chất lượng dịch vụ được xác định thông qua mô hình SERVQUAL, trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của ngân hàng VPBank được phân tích dựa trên 5 thành phần theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman.
H1- Độ tin cậy: Thành phần độ tin cậy đo lường mức độ thực hiện các dịch vụ mà Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank đang
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 phụ thuộc vào sự tin cậy của khách hàng Khi khách hàng tin tưởng nhiều hơn vào Trung tâm, chất lượng dịch vụ cũng sẽ được nâng cao tương ứng Ngược lại, nếu sự tin cậy giảm, chất lượng dịch vụ cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng trong việc đo lường mức độ quan tâm, đồng cảm và chăm sóc khách hàng của các tổng đài viên Khi tổng đài viên thể hiện sự cảm thông cao, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hấp dẫn và hiện đại của trang thiết bị cũng như cơ sở vật chất tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Khi các thành phần này được cải thiện, chất lượng dịch vụ của Trung tâm cũng sẽ tăng lên, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hiệu quả phục vụ là yếu tố quan trọng đo lường khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng hạn của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Khi hiệu quả phục vụ được nâng cao, chất lượng dịch vụ của Trung tâm cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng trong việc tạo niềm tin và an tâm cho khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Chất lượng dịch vụ của Trung tâm càng cao khi thành phần sự đảm bảo được cải thiện, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, bài viết đề xuất áp dụng mô hình SERVQUAL để phát triển khung nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của ngân hàng VPBank Mô hình SERVQUAL của Parasuraman sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, trong đó bỏ qua phần kỳ vọng để tập trung vào các yếu tố cốt lõi trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Mô hình khung nghiên cứu đề xuất bao gồm thành phần độ tin cậy, trong đó có hai biến quan sát quan trọng Đầu tiên, "Tổng đài viên luôn sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn và giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác theo đúng cam kết." Thứ hai, "Các thông tin của khách hàng luôn được Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 bảo mật."
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua hai yếu tố quan trọng: Tổng đài viên luôn chủ động liên hệ và quan tâm đến khách hàng khi họ gặp sự cố, đồng thời hiểu rõ nhu cầu và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 được trang bị các ấn phẩm, sách và ảnh giới thiệu dịch vụ một cách ấn tượng, trong khi tổng đài viên có khả năng nhận diện khách hàng ngay khi kết nối thành công.
Hiệu quả phục vụ khách hàng được đánh giá qua ba yếu tố chính: Khách hàng có thể dễ dàng kết nối với tổng đài viên 24/7 qua số điện thoại của Trung tâm dịch vụ; tổng đài viên có kiến thức đầy đủ để hỗ trợ nhiều vấn đề khác nhau; và tổng đài viên luôn chủ động liên hệ lại với khách hàng khi họ không thể kết nối thành công sau nhiều lần gọi.
Khách hàng cảm thấy an toàn khi kết nối với Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 và khi trò chuyện với tổng đài viên Sự đảm bảo này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng niềm tin.
Sự đảm bảo Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7
“Tổng đài viên luôn xác nhận lại thông tin cá nhân để đảm bảo người liên hệ đúng là khách hàng của Ngân hàng.”
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị như trên, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu của mình theo các bước như sau:
Hình 2.8: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biên độc lập và biến phụ thuộc bằng hệ số tương quan r
Kiểm tra hệ số Sig của kiểm định F, R bình phương hiệu chỉnh, hệ số Beta, hệ số VIF,…
Nghiên cứu sô bộ (định tính & định lượng)
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra Cronbach’s alpha
Kiểm tra trọng số EFA,nhân tố, phương sai trích
Nghiên cứu chính thức (định lượng) (n= 262)
2.2.3 Xây dựng mẫu phiếu điều tra
Phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng được thiết kế bởi tác giả bao gồm ba phần chính: Phần I là phần giới thiệu, Phần II cung cấp thông tin chung, và Phần III tập trung vào thông tin sử dụng dịch vụ 24/7 của khách hàng.
Tác giả đã điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 6 thành phần chính, bao gồm 13 biến quan sát: (1) Độ tin cậy với 2 biến; (2) Sự cảm thông gồm 2 biến; (3) Sự hữu hình với 2 biến; (4) Hiệu quả phục vụ có 3 biến; và (5) Sự đảm bảo với 2 biến.
(6) Chất lượng dịch vụ: 2 biến
Các nội dung cần phân tích
Để đạt được mục tiêu thứ nhất, nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu trực tiếp thông qua mô hình, thực hiện khảo sát chất lượng dịch vụ với 300 phiếu phỏng vấn và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Đối với mục tiêu thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích và xử lý thông qua các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định Cronbach’s alpha.
Nghiên cứu sử dụng EFA, tương quan Pearson và hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số giải pháp chính để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank.