TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến với sự phát triển của các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, và Sendo Người tiêu dùng Việt Nam cũng tham gia vào mua sắm qua mạng xã hội như Facebook và Zalo, tạo nên một thị trường sôi động Theo khảo sát của Mastercard, 92% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua sắm trực tuyến, xếp thứ 4 tại Châu Á Mặc dù tỷ lệ mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 0,9% vào năm 2017, con số này đã tăng gấp ba lần lên 2,7% vào năm 2018 Thị trường trực tuyến hiện nay đa dạng với nhiều ngành hàng như thiết bị điện tử, mỹ phẩm, và thời trang Theo Cục Thương mại điện tử, số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 30,3 triệu người vào năm 2015 lên 33,6 triệu người vào năm 2017.
Theo dữ liệu khiếu nại từ Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương trong năm 2016 và Quý I năm 2017, vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên.
- Giao sai sản phẩm/sản phẩm có thông số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên trang web;
- Giao thiếu hàng khuyến mãi;
- Giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại;
Với sự phát triển của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng (NTD) ngày càng cẩn trọng hơn trong việc tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Theo khảo sát HVNCLC 2018, 23% NTD đã chọn các kênh trực tuyến để tham khảo thông tin, tăng 5% so với năm 2017 (18%) Điều này cho thấy xu hướng gia tăng trong việc sử dụng thông tin trực tuyến để hỗ trợ quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Quần áo thời trang là mặt hàng được ưa chuộng mua sắm trực tuyến, chiếm từ 10-30% lựa chọn của người tiêu dùng theo khảo sát HVNCLC 2018 Để giải quyết vấn đề về nhận biết chất lượng và uy tín của sản phẩm cũng như đơn vị bán hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm phản hồi từ những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm để có thông tin đáng tin cậy trước khi quyết định mua sắm.
Vào năm 2013, Tiki.vn, một trong những sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, đã nhận được đầu tư từ quỹ CyberAgent Ventures, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế khó khăn Sự đầu tư này đã tạo điều kiện cho Tiki.vn mở rộng sang các ngành hàng thời trang và điện tử, bên cạnh mảng sách truyền thống Để phát triển ngành hàng thời trang, Tiki đã thiết kế lại giao diện trang chủ, thu hẹp không gian cho sách và tạo điều kiện cho các sản phẩm mới Tiki.vn cũng chú trọng vào việc tuyển chọn sản phẩm và cung cấp các giải pháp phù hợp, như cho phép người tiêu dùng thử đồ trước khi quyết định mua.
Vào năm 2018, Tiki đã khẳng định vị thế là một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đứng trong top 3 với hơn 800.000 người tiêu dùng và cung cấp 120.000 sản phẩm thuộc 10 ngành hàng khác nhau Tiki.vn đã được vinh danh là "website TMĐT được yêu thích năm 2014" nhờ sự bình chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng quen với việc mua sắm đa dạng tại Tiki, trong đó, Sách và Đồ điện tử chính hãng từ các nhà phân phối lớn vẫn là nhóm sản phẩm thu hút nhất với giá cả cạnh tranh.
Theo báo cáo từ Công ty cổ phần Tiki, trong năm 2015, công ty ghi nhận khoản lỗ gần 80 tỷ đồng, và vào năm 2016, con số này tăng lên gần 180 tỷ đồng Đến cuối năm 2016, tổng lỗ lũy kế của Tiki đã đạt khoảng 308 tỷ đồng Năm 2017, VNG, công ty nắm giữ 38% vốn của Tiki, cho biết công ty tiếp tục lỗ 282 tỷ đồng, gần bằng tổng số lỗ lũy kế của 6 năm trước đó Tính tổng cộng sau 7 năm hoạt động, Tiki đã lỗ lũy kế gần 600 tỷ đồng.
Hình 1.1: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỗi tháng lớn nhất trong quý III/2018 theo Iprice Insight
Hình 1.2: Kết quả kinh doanh của Tiki năm từ 2015 đến 2017
Tiki, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã hoạt động trong lĩnh vực thời trang được 5 năm nhưng vẫn chưa thu hút được nhiều khách hàng với giá cả cạnh tranh Nhằm làm rõ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tôi thực hiện nghiên cứu với chủ đề: “Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử tới quyết định mua hàng thời trang trên mạng xã hội: Trường hợp nghiên cứu tại trang Tiki.vn” Nghiên cứu này sẽ đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường quyết định mua hàng trong ngành thời trang trên mạng xã hội, đặc biệt là tại Tiki.
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Sau khi nghiên cứu về phương pháp "truyền miệng điện tử - eWOM" trong marketing, tôi nhận thấy có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra vai trò quan trọng của eWOM trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) về "Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội" đăng trên Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, phân tích ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu kết hợp mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để xác định các yếu tố tác động, trong đó thái độ đối với nguồn tin eWOM được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
The study "Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences" by Fan and Miao (2012), published in the International Journal of Electronic Business Management, explores the factors influencing electronic word-of-mouth (eWOM) It emphasizes the role of consumer knowledge, consumer relationships, and the impact of these relationships on the trustworthiness of eWOM sources.
Mô hình nghiên cứu này nhấn mạnh sự ảnh hưởng của eWOM đến quyết định của người tiêu dùng, đồng thời xem xét vai trò của văn hóa và giới tính trong quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu “The Impact of Electronic Word-of-Mouth Factors on Consumers’
Nghiên cứu "Buying Decision-Making Processes in the Low-Cost Carriers: A Conceptual Framework" của Weerawit Lerrthaitrakul và Vinai Panjakajornsak (2014) đăng trên International Journal of Trade, Economics and Finance, xây dựng khung khái niệm về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua hàng trong ngành hàng không giá rẻ Tác giả xác định ba yếu tố chính tác động đến sự tham gia của người tiêu dùng trong eWOM, bao gồm thông tin từ eWOM như đánh giá và độ tin cậy của các kênh truyền thông, khối lượng eWOM, và các loại hình eWOM với nhiều kênh truyền tải khác nhau Những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến các quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau trong ngành hàng không giá rẻ.
Nghiên cứu "Exploring word-of-mouth influences on travel decisions: friends and relatives vs other travelers" của Laurie Murphy, Gianna Mascardo và Pierre Benckendorf (2007) đăng trên International Journal of Consumer Studies, tập trung vào ảnh hưởng của phương pháp truyền miệng (WOM) trong bối cảnh thị trường du lịch Nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm người tiêu dùng ảnh hưởng đến nguồn thông tin và quyết định du lịch Cụ thể, phương pháp WOM có hai tác động: một là tác động trực tiếp đến quyết định du lịch và hai là tác động gián tiếp thông qua hình ảnh của điểm đến.
The study "Factors Influencing eWOM Effects: Using Experience, Credibility, and Susceptibility" by Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao, and You Rie Kang, published in the International Journal of Social Science and Humanity, investigates the impact of the sender's usage experience, the credibility of eWOM sources, and consumer susceptibility on eWOM effects among online consumers in China The findings reveal that consumer susceptibility has the most significant influence on eWOM, followed by the sender's usage experience and the credibility of the eWOM source.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) bao gồm sự hiểu biết của người tiêu dùng, độ tin cậy của nguồn tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng và số lượng nguồn tin eWOM Những yếu tố này ảnh hưởng đến độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, từ đó tác động đến việc chấp nhận nguồn tin và quyết định của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua sắm trực tuyến trong ngành thời trang Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp quản lý nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố truyền miệng điện tử - eWOM nào tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến tại trang Tiki của người tiêu dùng?
- Mức độ của các yếu tố truyền miệng điện tử - eWOM tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang Tiki của người tiêu dùng?
- Các hàm ý quản trị cần được đề xuất nhằm gia tăng quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang Tiki của người tiêu dùng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong lĩnh vực mua hàng thời trang trực tuyến tại trang Tiki.vn
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang tại trang Tiki.vn
- Thời gian thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện 10 tháng từ tháng 01 đến tháng 10.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Mục tiêu là xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang trên trang Tiki.vn
Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
- Kiểm định thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
- Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mở rộng hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên mạng xã hội, với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại trang Tiki.vn.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà marketing của nhãn hiệu thời trang, đặc biệt là Tiki, cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sắm thời trang trên mạng xã hội, từ đó giúp họ xây dựng các chiến lược marketing sản phẩm hiệu quả hơn.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu là để giải quyết các vấn đề quan trọng trong lĩnh vực cụ thể Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và khả thi của nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu bao gồm các kỹ thuật và công cụ cần thiết để thu thập và phân tích dữ liệu Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc đóng góp vào kiến thức khoa học mà còn giúp ứng dụng thực tiễn trong cuộc sống Kết cấu của bài báo nghiên cứu được xây dựng hợp lý để trình bày rõ ràng các kết quả và luận điểm chính.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và các giải thuyết
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Quy trình ra quyết định mua hàng mô tả các bước mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm Nhiều học giả đã nghiên cứu và giải thích quy trình này, và mặc dù số lượng bước có thể thay đổi, nhưng thường có năm bước cơ bản trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua hàng diễn ra qua năm giai đoạn, phản ánh quá trình mà người tiêu dùng tiềm năng trải qua từ trước đến sau khi thực hiện mua sắm Mỗi giai đoạn này có thể được coi là một tiểu quá trình hoặc là một phần trong việc giải quyết vấn đề của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng thông thường
Bước 1 : Nhận biết vấn đề
Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án chọn lựa
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người mua là sự công nhận nhu cầu, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành động của người tiêu dùng Nếu không nhận biết được vấn đề, động cơ hành động sẽ thấp Nhu cầu có thể xuất phát từ kích thích nội bộ, khi người tiêu dùng tự nhận thấy sự cần thiết để cải thiện cuộc sống, hoặc từ kích thích bên ngoài, như quảng cáo hoặc ý kiến từ bạn bè về một sản phẩm Những yếu tố này khiến người tiêu dùng suy nghĩ về việc mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Nhận biết vấn đề xảy ra khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tại và trạng thái lý tưởng của người tiêu dùng Nhu cầu xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức được sự chênh lệch này, với trạng thái thực tại phản ánh hoàn cảnh hiện tại và sản phẩm đang sử dụng, trong khi trạng thái lý tưởng thể hiện khát vọng và mong muốn về việc đáp ứng nhu cầu Mức độ mong muốn giải quyết nhu cầu phụ thuộc vào độ lớn của sự khác biệt, ngân sách, thời gian và tầm quan trọng của nhu cầu Khi chênh lệch giữa thực tại và lý tưởng càng lớn, người tiêu dùng càng có động lực hành động, nhưng để nhận biết vấn đề, khoảng cách này phải vượt qua một ngưỡng tối thiểu.
Trạng thái lý tưởng của người tiêu dùng được hình thành từ những khát vọng và mong muốn đáp ứng nhu cầu thực tế, bao gồm kỳ vọng và khao khát cụ thể Những yếu tố cá nhân, hình ảnh bản thân và sự phát triển qua từng giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích những mong muốn này Bên cạnh đó, văn hóa và giai cấp xã hội cũng ảnh hưởng đến trạng thái lý tưởng Các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể tác động đến mong muốn của người tiêu dùng Thay đổi về tình trạng tài chính và dự tính tài chính cũng góp phần vào sự kỳ vọng và mong muốn Việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ liên quan, trong khi cảm xúc cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng.
Các nhân tố tác động đến trạng thái thực tại của người tiêu dùng bao gồm sự thiếu hụt thông thường, là nguyên nhân chính dẫn đến nhu cầu hàng ngày Khi người tiêu dùng mua sắm, họ tìm cách giải quyết những thiếu hụt này Mức độ thoả mãn từ sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua sắm; sản phẩm càng thỏa mãn nhu cầu, khả năng chọn mua càng cao Bên cạnh đó, tình trạng sẵn có của sản phẩm trên thị trường cũng tác động đến trạng thái thực tại Các yếu tố như thời tiết và bối cảnh thời gian cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về trạng thái thực tại.
Đo lường sự nhận biết vấn đề của người tiêu dùng có thể thực hiện qua nhiều phương pháp, bao gồm phân tích hoạt động, phân tích sản phẩm, phân tích nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố thuộc về con người và nghiên cứu cảm xúc.
Bước 2 : Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin liên quan đến nhu cầu của họ Nếu nhu cầu đủ mạnh và sản phẩm đáp ứng được mong muốn, họ có khả năng mua ngay Ngược lại, người tiêu dùng có thể lưu trữ nhu cầu trong bộ nhớ hoặc tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin được chia thành hai loại: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin bên trong là quá trình hồi tưởng những dữ liệu đã được lưu trữ trong trí nhớ Mỗi người tiêu dùng tích lũy thông tin, cảm xúc và kinh nghiệm từ các hoạt động trước đó, giúp họ ra quyết định hoặc phản ứng với các kích thích gợi nhớ Tuy nhiên, khả năng lưu trữ thông tin của não bộ con người là có giới hạn.
Người tiêu dùng có khả năng nhớ thông tin trong thời gian ngắn và giới hạn khả năng xử lý thông tin Theo thời gian, thông tin trong trí nhớ có thể mai một do ảnh hưởng của các yếu tố môi trường và khả năng cá nhân, dẫn đến việc họ chỉ nhớ lại một tập hợp nhỏ thông tin khi thực hiện nghiên cứu Các nhà nghiên cứu đã phân tích việc nhớ lại bốn loại thông tin chính: Thương hiệu, thuộc tính, đánh giá và kinh nghiệm.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là quá trình thu thập dữ liệu bổ sung về các thương hiệu và các thuộc tính, lợi ích liên quan từ các nguồn xung quanh Có hai kiểu tìm kiếm bên ngoài: tìm kiếm trước khi mua và tìm kiếm liên tục Bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài bao gồm đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm tình huống.
+ Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
+ Nguồn thương mại: Quảng cáo, bán hàng, trang web của đại lý, bao bì, màn hình;
+ Nguồn công cộng: Truyền thông đại chúng, tổ chức xếp hạng người tiêu dùng, tìm kiếm trực tuyến và đánh giá của bạn bè;
+ Kinh nghiệm thực tiễn: Kiểm tra, sử dụng sản phẩm
Bước 3: Đánh giá các phương án chọn lựa
Người tiêu dùng thường gặp nhiều lựa chọn khi mua sắm, và phần lớn nỗ lực của họ tập trung vào quá trình ra quyết định, đặc biệt là ở giai đoạn lựa chọn giữa các phương án có sẵn.
Các tiêu chuẩn đánh giá là những yếu tố quan trọng được sử dụng để so sánh và đánh giá các sản phẩm cạnh tranh, đặc biệt khi người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều lựa chọn Khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường dựa vào các tiêu chí, thuộc tính chức năng và kinh nghiệm trước đây để đưa ra lựa chọn tối ưu Hơn nữa, sự khác biệt trong các tiêu chuẩn sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định của họ.
Khi xác định các tiêu chuẩn đánh giá, cần lưu ý rằng chúng có thể khác nhau về loại, số lượng và mức độ quan trọng Người tiêu dùng thường dựa vào những tiêu chí như tính năng, kiểu dáng, sở thích cá nhân, uy tín và hình ảnh thương hiệu để đưa ra quyết định.
Khi mua sắm, người tiêu dùng thường sử dụng hai phương pháp chính để đánh giá sản phẩm: xét đoán trực tiếp và gián tiếp Xét đoán trực tiếp là cách đơn giản nhất, dựa vào hiểu biết về công nghệ và kỹ thuật, nhưng yêu cầu người tiêu dùng phải có kiến thức và kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm Ngược lại, xét đoán gián tiếp dựa vào các thuộc tính chỉ dẫn như giá cả và thương hiệu, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một cách hiệu quả hơn.
Các mô hình tham khảo về sự tác động của eWOM
Hình 2.3: Mô hình eWOM của Chang, Lee và Huang (2010)
Năm 2010, Chang, Lee và Huang đã tiến hành nghiên cứu mang tên “The Influence of E-Word-Of-Mouth on the Consumer’s Purchase Decision: A Case of Body Care Products” nhằm khám phá tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân Mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt hệ số Cronbach alpha trên 0,7 (từ 0,813 đến 0,902) và các giả thuyết được đưa ra đều được chấp nhận.
2.2.2 Mô hình eWOM của Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao và
In 2011, researchers Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao, and You Rie Kang conducted a study titled “Factors Influencing eWOM Effects: Using Experience, Credibility, and Susceptibility,” which examined how user experience impacts the effectiveness of electronic word-of-mouth (eWOM) communication.
Kinh nghiệm của người truyền tin
Sự hiểu biết của người truyền tin
Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận
Sự tin cậy của thông tin
Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Trung Quốc chịu ảnh hưởng lớn từ sự tin cậy của nguồn tin eWOM và mức độ dễ bị tác động của họ Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach's alpha dao động từ 0.662 đến 0.810, cho thấy độ tin cậy cao của các biến trong nghiên cứu.
Hình 2.4: Mô hình eWOM của Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao và You Rie
Kang (2011) 2.2.3 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)
In 2012, Fan and Miao conducted a study titled "Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences," which explored the influence of electronic word-of-mouth (eWOM) on purchasing decisions, highlighting the role of gender differences in this dynamic.
2 Tất cả các nhân tố có hệ số Cronbach alpha từ 0,9127 đến 0,9797, cụ thể, yếu tố tác động nhiều nhất đến sự nhận biết nguồn eWOM tin cậy đối với cả nam và nữ là sự quan tâm của người tiêu dùng với nam có β = 0.656 và nữ có 0.583, tiếp theo đó là mối quan hệ với người truyền tin còn sự hiểu biết của người tiêu dùng không có tác động đến sự nhận biết nguồn tin eWOM tin cậy với β = -0.203 Tiếp theo là sự
Tính dễ bị tác động của người tiêu dùng
Kinh nghiệm sử dụng của người truyền tin
Nghiên cứu cho thấy sự tin cậy của nguồn tin eWOM ảnh hưởng đến sự chấp nhận, với β = 0,758 và R2 = 0,563 cho nữ, trong khi nam có β = 0,650 và R2 = 0,414 Hơn nữa, sự chấp nhận nguồn tin eWOM tác động đến quyết định mua hàng, với β = 0,609 và R2 = 0,355 cho nữ, và β = 0,690 cùng R2 = 0,468 cho nam Đặc biệt, giới tính được xác định là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết nguồn eWOM tin cậy.
Mô hình đề xuất của tác giả dựa trên mối quan hệ giữa sự chấp nhận nguồn tin eWOM và quyết định mua hàng, kế thừa từ mô hình eWOM của Fan và Miao năm 2012.
Hình 2.5: Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012) 2.2.4 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2013)
Năm 2013, Fan và Miao tiến hành nghiên cứu “Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth through Consumers’ Perceived Credibility” để khám phá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến việc chấp nhận thông tin dựa trên độ tin cậy của nguồn eWOM Họ đã áp dụng mô hình với các yếu tố có hệ số Cronbach alpha từ 0,827 đến 0,963 Kết quả cho thấy sự nhận biết nguồn eWOM tin cậy có tác động lớn đến sự chấp nhận nguồn tin eWOM, với β 0,68 và R² = 0,46, chỉ ra rằng yếu tố này là yếu tố quyết định nhất trong việc nhận biết độ tin cậy của nguồn eWOM.
Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Mối quan hệ với người truyền tin
Sự nhận biết nguồn eWOM tin cậy
Sự chấp nhận nguồn tin eWOM
Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ chất lượng nguồn tin eWOM (β = 0,46), tiếp theo là độ tin cậy của thông tin (β = 0,26) và số lượng eWOM (β = 0,16) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự quan tâm và hiểu biết của người tiêu dùng không có tác động đáng kể đến nhận thức về nguồn eWOM tin cậy Mô hình nghiên cứu eWOM của Fan và Miao (2012, 2013) đã mở rộng các biến quan sát liên quan đến nguồn tin eWOM, đồng thời loại bỏ biến mối quan hệ với người truyền tin Tác giả đã kế thừa các yếu tố như sự hiểu biết và quan tâm của người tiêu dùng, số lượng nguồn tin eWOM, cùng với độ tin cậy của nguồn tin eWOM.
Hình 2.6: Mô hình eWOM của Fan và Miao (2013)
Nguồn thông tin tin cậy
Số lượng nguồn tin eWOM
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Chất lượng nguồn tin eWOM
Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự nhận biết nguồn eWOM tin cậy
Sự chấp nhận nguồn tin eWOM
2.2.5 Mô hình eWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm
Hình 2.7: Mô hình eWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)
Năm 2017, Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm đã nghiên cứu đề tài “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội”, nhằm khám phá ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu áp dụng mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để xác định các biến tác động Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu.
Chất lượng nguồn tin eWOM Độ tin cậy của nguồn tin eWOM
Nhu cầu tìm nguồn tin eWOM
Thái độ đối với nguồn tin eWOM
Chuẩn chủ quan đối với nguồn tin eWOM
Tính hữu ích của nguồn tin eWOM
Sự chấp nhận nguồn tin eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng với các yếu tố dao động từ 0,552 đến 0,908, trong đó thái độ đối với nguồn tin eWOM có tác động mạnh mẽ nhất do có hệ số Beta lớn nhất trong mô hình SEM Mô hình của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm mở rộng và phân tích sâu về sự quan tâm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra nhận định về các thông tin nhận được.
2.2.6 Các yếu tố trong đề tài nghiên cứu liên quan
Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, tác giả đã tổng hợp các yếu tố quan trọng từ những nghiên cứu này để phục vụ cho nghiên cứu hiện tại.
Mô hình eWOM của Chang,
Kinh nghiệm của người truyền tin
Sự hiểu biết của người truyền tin Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Mô hình eWOM của Cheol
Park, Yao Wang, Ying Yao và
Tính dễ bị tác động của người tiêu dùng Kinh nghiệm sử dụng của người truyền tin
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM Tác động của eWOM
Mô hình eWOM của Fan và
Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự quan tâm của người tiêu dùng Mối quan hệ với người truyền tin
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Sự chấp nhận nguồn tin eWOM Nguồn thông tin tin cậy
Mô hình eWOM của Fan và
Số lượng nguồn tin eWOM Chất lượng nguồn tin eWOM
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Mô hình eWOM của Lê Minh
Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)
Chất lượng và độ tin cậy của nguồn tin eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu tìm kiếm thông tin từ người tiêu dùng Thái độ tích cực đối với nguồn tin eWOM có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, trong khi chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân cũng góp phần vào việc đánh giá tính hữu ích của các nguồn tin này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Sự chấp nhận nguồn tin eWOM
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu về eWOM
Giả thuyết của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu năm 2002 của Wathen và Burkell cho thấy độ tin cậy của nguồn tin eWOM là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin trực tuyến Khi bắt đầu quyết định mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ xem xét độ tin cậy của phương tiện truyền thông eWOM dựa trên các đặc điểm bề mặt như giao diện và hình ảnh sản phẩm Một trang web hoặc fanpage chỉ thu hút người tiêu dùng khi nó có giao diện đáng tin cậy và thiết kế tốt Tiếp theo, độ tin cậy của nguồn tin eWOM cũng phụ thuộc vào tính chuyên môn của nội dung thông điệp Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ đánh giá nội dung dựa trên kinh nghiệm và sự thừa nhận của họ.
Trong môi trường trực tuyến, sự tin cậy của nguồn tin eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng lựa chọn trang web hoặc fanpage Theo nghiên cứu của Sussman và Siegel (2003), khi người tiêu dùng cảm nhận được độ tin cậy của eWOM, họ sẽ tự tin hơn trong việc sử dụng thông tin này để ra quyết định mua hàng Các nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009), Fan & Miao (2012), và Lee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc xây dựng niềm tin vào các thông điệp trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Koo (2012) đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm nhận được độ tin cậy cao từ nguồn tin eWOM, khả năng chấp nhận nguồn tin này sẽ gia tăng So với mô hình trước đó mà tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu trước, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của độ tin cậy trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Năm 2013, Fan và Miao đã kết hợp yếu tố chất lượng nguồn tin và độ tin cậy của nguồn tin để xác định sự tin cậy của nguồn tin eWOM Từ đó, tác giả đã đề xuất một giả thuyết mới.
H1 : Sự tin cậy của nguồn tin eWOM càng cao thì sự chấp nhận nguồn tin eWOM càng cao
Theo Celsi và Olson (1988), sự quan tâm đến sản phẩm có thể là tạm thời hoặc lâu dài trong quá trình ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng với mức độ quan tâm cao hơn sẽ có động lực lớn hơn để tìm hiểu về sản phẩm và thường xuyên đọc ý kiến của người khác để thu thập thông tin bổ sung Việc tương tác với nhiều ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng có kinh nghiệm giúp nâng cao khả năng đánh giá tính tin cậy và sự chấp nhận của nguồn tin eWOM Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết thứ 2.
H2 : Sự quan tâm của người tiêu dùng càng cao thì sự chấp nhận nguồn tin eWOM càng cao
Theo Petty và Công sự (1983), sự quan tâm của người tiêu dùng liên quan đến động lực xử lý thông tin, trong khi sự hiểu biết của họ ảnh hưởng đến khả năng này Park và Kim (2008) chỉ ra rằng người tiêu dùng có hiểu biết cao có thể đánh giá thông tin dựa trên kinh nghiệm và kiến thức cá nhân Tương tự, Bansal và Voyer (2000) cho rằng người tiêu dùng hiểu biết hơn sẽ tự tin hơn trong quyết định mua sắm và ít tham khảo ý kiến từ người khác Do đó, tác giả dự đoán rằng sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến việc chấp nhận nguồn tin eWOM và đề xuất giả thuyết này.
H3: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng càng cao thì sự chấp nhận nguồn tin eWOM càng cao
Theo Cheung và Thadani (2010), số lượng eWOM mà người tiêu dùng tiếp cận khi tìm kiếm đánh giá trực tuyến không chỉ giúp họ quan sát và tương tác với nhiều nguồn thông tin hơn mà còn phản ánh mức độ phổ biến của sản phẩm Chatterjee (2001) cho rằng việc đọc nhiều đánh giá từ người khác có thể giảm lo lắng cho người tiêu dùng trong quyết định mua sắm, vì họ cảm thấy an tâm khi biết nhiều người đã chọn sản phẩm đó Do vậy, tác giả dự đoán rằng sự gia tăng tương tác với eWOM sẽ nâng cao khả năng nhận định và chấp nhận thông tin từ eWOM của người tiêu dùng, từ đó đề xuất giả thuyết liên quan.
H4 : Số lượng EWOM càng nhiều thì sự chấp nhận nguồn tin eWOM càng cao
Nghiên cứu của Nabi và Hendriks (2003) chỉ ra rằng khi khách hàng chấp nhận nguồn tin eWOM, họ sẽ tự tin hơn trong việc sử dụng nguồn tin này để đưa ra quyết định mua hàng Tác giả không chỉ kế thừa mối quan hệ giữa sự chấp nhận nguồn tin eWOM và quyết định mua hàng từ mô hình của Fan và Miao (2012), mà còn kết hợp yếu tố nhận biết nguồn tin eWOM vào quá trình chấp nhận Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết thứ năm trong nghiên cứu này.
H5: Sự chấp nhận nguồn tin eWOM càng cao thì quyết định mua hàng càng cao
Tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên trang Tiki, bao gồm 4 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc, như thể hiện trong hình 3.1.
Hình 2.8: Mô hình và giả thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang tại trang Tiki
2.3.1.1 S ự ch ấ p nh ậ n ngu ồ n tin eWOM
Sự chấp nhận eWOM phản ánh hành động tâm lý của người nhận, khi họ tin tưởng vào độ tin cậy của thông tin này Điều này giúp người nhận tự tin hơn trong việc áp dụng thông tin eWOM vào quyết định của mình.
Sự quan tâm của người tiêu dùng
Sự tin cậy của nguồn tin
Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự chấp nhận nguồn tin EWOM
H5 eWOM để đưa ra sự lựa chọn (Fan và Miao, 2012) Thang đo đối với biến “Sự chấp nhận nguồn tin eWOM”: Gồm 4 thang đo
- Cung cấp nhiều ý kiến/ quan điểm khác nhau;
- Thông tin giúp nâng cao kiến thức về đồ thời trang;
- Sử dụng thông tin để đưa ra sự lựa chọn;
- Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua
2.3.1.2 Quy ế t đị nh mua hàng
Mô hình tác động của eWOM đến quyết định mua hàng thời trang trên mạng xã hội chỉ ra rằng "Quyết định mua hàng" là biến phụ thuộc, được đo lường qua việc "Quyết định mua sản phẩm dựa trên thông tin thu thập được".
Nghiên cứu của Gillian Morana và Laurent Muzelleca (2014) chỉ ra rằng nguồn và thông điệp eWOM là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự tin cậy của eWOM Cụ thể, nguồn tin đáng tin cậy được xác định bởi mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, cũng như kinh nghiệm mua hàng của họ Đồng thời, thông điệp tin cậy được hình thành từ nội dung và hình ảnh sản phẩm trên website và fanpage Để đo lường sự tin cậy của nguồn tin eWOM, có 6 thang đo được sử dụng.
- Tin vào những thông tin của người không quen biết;
- Người gửi có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm;
- Giao diện trên website, fanpage đẹp, bắt mắt;
- Hình ảnh trên website, fanpage đẹp, thu hút;
- Website, fanpage được nhiều người biết đến và uy tín;
- Sản phẩm trên trang Tiki thu hút nhiều người tham gia bình luận
2.3.2.2 S ự quan tâm c ủ a ng ườ i tiêu dùng
Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng có sự quan tâm cao về sản phẩm sẽ có động lực lớn hơn để tìm hiểu và tham khảo ý kiến từ những người đã trải nghiệm Họ cũng cho thấy rằng sự quan tâm này có ảnh hưởng rõ rệt đến độ tin cậy của eWOM Tương tự, Erkan và Evan (2016) nhận định rằng những người quan tâm đến sản phẩm thường tìm được thông tin hữu ích hơn, từ đó nâng cao khả năng chấp nhận thông tin và ảnh hưởng đến ý định mua hàng Để đo lường "Sự quan tâm của người tiêu dùng", có ba thang đo được sử dụng.
- Thời gian tìm kiếm thông tin và đọc bình luận về sản phẩm trong website, fanpage Tiki;
- Kênh tiếp cận thông tin;
- Muốn đọc được nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm đang tìm hiểu
2.3.2.3 S ự hi ể u bi ế t c ủ a ng ườ i tiêu dùng
Sự hiểu biết của người tiêu dùng liên quan đến khả năng và động lực xử lý thông tin (Petty, 1983) Theo Park và Kim (2008), người tiêu dùng có sự hiểu biết cao sẽ có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng chính xác Để đo lường biến "Sự hiểu biết của người tiêu dùng", có 6 thang đo được áp dụng.
- Kiến thức về hàng thời trang;
- Kinh nghiệm mua hàng thời trang Online;
- Kinh nghiệm tìm kiếm thông tin;
- Khả năng phân biệt và chọn lọc hàng hoá;
- Đưa ra quyết định mua chủ yếu dựa vào hiểu biết của bản thân hơn là những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra;
- Số năm sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng
2.3.2.4 S ố l ượ ng ngu ồ n tin eWOM
Theo nghiên cứu của Cheung và Thadani (2010), số lượng eWOM (tiếp thị truyền miệng điện tử) có tác động tích cực đến sự chú ý và theo dõi của người tiêu dùng đối với các bài viết về sản phẩm Nghiên cứu của Park cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong việc tăng cường sự quan tâm của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng, nhấn mạnh sự tương đồng giữa mua hàng thông thường và trực tuyến Người tiêu dùng có lợi thế khi mua sắm trực tuyến nhờ tiếp cận thông tin phong phú và khả năng so sánh nhà cung cấp để chọn lựa uy tín Bên cạnh đó, WOM và eWOM có những khác biệt về hình thức truyền thông, độ tin cậy và khả năng đo lường eWOM nổi bật với khả năng truyền tải thông điệp đa dạng và dễ dàng tiếp cận mọi lúc, mọi nơi Tác giả cũng trình bày các mô hình eWOM từ nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, bao gồm 4 biến độc lập: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự quan tâm và hiểu biết của người tiêu dùng, cùng số lượng nguồn tin eWOM; và 2 biến phụ thuộc: sự chấp nhận nguồn tin eWOM và quyết định mua hàng Đồng thời, 5 giả thuyết được đề ra nhằm chứng minh mối quan hệ giữa các biến này.