GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam sở hữu nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhờ vào điều kiện tự nhiên và nền văn hóa phong phú Năm 2015, nhật báo The Star của Malaysia đã xếp Việt Nam ở vị trí hàng đầu trong danh sách những điểm đến mà du khách nên tham quan Ngoài ra, năm 2014, Tạp chí Du lịch Travel & Leisure của Mỹ đã vinh danh Việt Nam đứng thứ 6 trong danh sách 20 điểm đến tốt nhất thế giới, nhấn mạnh sự an toàn và thân thiện của người dân đối với khách du lịch.
Mặc dù có nhiều điều kiện thuận lợi, ngành du lịch Việt Nam vẫn chưa được đầu tư đúng mức và thiếu sự khác biệt trong sản phẩm du lịch, dẫn đến chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng nhu cầu Theo báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) năm 2015, Việt Nam xếp thứ 75 trong tổng số 141 nền kinh tế, với vị trí 132 về bền vững môi trường và 119 về mức độ ưu tiên cho du lịch Hiện tại, chưa có chiến lược phát triển cụ thể cho ngành du lịch trong nước, mặc dù có nhiều giải pháp đang được tìm kiếm Một yếu tố quan trọng nhưng chưa được khai thác đúng mức là văn hóa, vì khách du lịch thường đến Việt Nam không chỉ vì cảnh đẹp hay cơ sở hạ tầng, mà chủ yếu bị thu hút bởi bản sắc văn hóa độc đáo Hình ảnh Việt Nam sẽ trở nên hấp dẫn hơn trong mắt du khách thông qua những ấn tượng văn hóa sâu sắc.
Vào tháng 08 năm 2016, Vương Đình Huệ đã nhấn mạnh tầm quan trọng của ngành du lịch như một ngành kinh tế mang đậm dấu ấn văn hóa Các quốc gia láng giềng như Singapore với khẩu hiệu “Your Singapore” và Thái Lan với “Amazing Thailand” đều kết hợp những nét văn hóa độc đáo, thể hiện sự phong phú và đa dạng của mỗi quốc gia trong ngành du lịch.
Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm giao lưu kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, hàng năm thu hút hàng triệu du khách Năm 2015, thành phố đón hơn 19,3 triệu lượt khách du lịch nội địa và 4,6 triệu lượt khách quốc tế, chiếm khoảng 57% tổng lượt khách quốc tế đến Việt Nam Để phát triển du lịch văn hóa tại đây, cần chú trọng vào việc gìn giữ và phát huy giá trị văn hóa đa dạng, phản ánh lịch sử phong phú của Sài Gòn, nơi hội tụ nhiều nền văn hóa trên thế giới.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm văn hóa đa dạng và phong phú, nơi hội tụ của nhiều sắc dân và nền văn hóa từ khắp nơi trên thế giới Được mệnh danh là "vùng đất lành chim đậu", thành phố không có sự phân biệt, tiếp nhận và chắt lọc tinh hoa văn hóa từ cả phương Đông lẫn phương Tây, từ các nước xã hội chủ nghĩa đến tư bản Du lịch văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh luôn là một chủ đề hấp dẫn, với nhiều tài nguyên vật thể và phi vật thể phong phú để khám phá.
Các bảo tàng tại các điểm du lịch là yếu tố quan trọng giúp du khách khám phá và hiểu rõ hơn về bản sắc văn hóa địa phương Năm 2018, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được bình chọn bởi website TripAdvisor của Mỹ, khẳng định giá trị văn hóa và lịch sử của bảo tàng này.
Hồ Chí Minh nằm trong top 10 bảo tàng tốt nhất thế giới, nhận được nhiều ý kiến
1 Truy cập ngày 10/09/2019 tại http://dulichbenvung.vn/index.php?option=com_content&task=view&id= 822&Itemid&1.html
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh là một điểm đến văn hóa độc đáo, thu hút du khách trong và ngoài nước, nhưng không phải bảo tàng nào tại thành phố cũng được đầu tư đồng bộ và đánh giá cao Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố trải nghiệm đến sự hài lòng của khách tham quan, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc phát triển chiến lược cải thiện trải nghiệm tại bảo tàng Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của du khách mà còn góp phần vào việc xây dựng và phát triển loại hình du lịch văn hóa tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của khách tham quan trong lĩnh vực bảo tàng Một số công trình tiêu biểu trong lĩnh vực này bao gồm
Nghiên cứu của Radder và Han (2015) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng di sản Nam Phi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giáo dục và giải trí, giải phóng tinh thần, và mỹ quan Tương tự, nghiên cứu của Shi và Chen (2008) về sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Tiền sử quốc gia Đài Loan đã xác định các yếu tố tác động bao gồm giáo dục và giải trí, phản hồi và đảm bảo, tin cậy, hữu hình, thuận tiện, và chăm sóc Nghiên cứu này còn so sánh sự hài lòng dựa trên chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế.
Nghiên cứu năm 2013 đã chỉ ra rằng các yếu tố dịch vụ của bảo tàng Chăm ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể, sự truyền miệng và tái tham quan của khách Các yếu tố này bao gồm lý do, trưng bày và bối cảnh Tương tự, nghiên cứu của Brida và cộng sự (2013) tại bảo tàng khảo cổ học Nam Tyron, Ý, đã xác định rằng nguồn gốc, cảm xúc và động lực có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách tham quan Hơn nữa, nghiên cứu nhỏ tại Malaysia của Mey và Mohamed (2010) cũng đã đề cập đến các yếu tố tương tự ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách.
1) Khả năng tiếp cận, 2) Nguồn thông tin, 3) Trưng bày và triển lãm, 4) Dịch vụ khách hàng, 5) Cơ sở vật chất, 6) Giá cả có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham quan
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách tham quan từ các yếu tố trải nghiệm bảo tàng đã phát triển mạnh mẽ trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, lĩnh vực này vẫn còn hạn chế Nghiên cứu về sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Chăm – Đà Nẵng là một trong những nghiên cứu hiếm hoi trong lĩnh vực này Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai trong ba yếu tố tác động từ góc độ của khách tham quan, bao gồm lý do tham quan và bối cảnh tham quan, mà chưa đề cập đầy đủ đến các yếu tố tác động từ phía bảo tàng.
Tác giả sẽ kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước đó để tập trung nghiên cứu vào Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm khám phá và phân tích những giá trị đặc biệt của bảo tàng này.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố trải nghiệm tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chúng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách tham quan Qua đó, bài viết đề xuất những hàm ý quản trị quan trọng, giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh cũng như các bảo tàng khác tại Việt Nam cải thiện và phát triển các yếu tố trải nghiệm, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách tham quan.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh tác động đến Sự hài lòng của khách tham quan
- Đo lường mức độ tác động của các Yếu tố trải nghiệm đến Sự hài lòng của du khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh
Các bảo tàng tại Việt Nam, đặc biệt là Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, cần chú trọng đầu tư vào các yếu tố trải nghiệm để nâng cao sự hài lòng của khách tham quan Việc cải thiện trải nghiệm sẽ không chỉ thu hút nhiều du khách hơn mà còn góp phần nâng cao giá trị văn hóa và giáo dục của bảo tàng Ban quản lý nên xem xét các yếu tố như không gian trưng bày, dịch vụ khách hàng, và các hoạt động tương tác để tạo ra một môi trường hấp dẫn và thân thiện cho người tham quan.
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu cụ thể cần trả lời các câu hỏi sau:
- Những Yếu tố trải nghiệm nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm đến sự hài lòng của du khách tham quan Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng Những yếu tố như chất lượng dịch vụ, không gian trưng bày, và sự tương tác của nhân viên đều góp phần quyết định đến cảm nhận của du khách Sự hài lòng của họ không chỉ phụ thuộc vào nội dung triển lãm mà còn vào trải nghiệm tổng thể trong suốt quá trình tham quan Do đó, việc nâng cao các yếu tố trải nghiệm là cần thiết để cải thiện sự hài lòng và thu hút thêm du khách đến với bảo tàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, ban quản lý cần tập trung vào các yếu tố trải nghiệm như cải thiện dịch vụ khách hàng, tạo ra các hoạt động tương tác và tăng cường chất lượng trưng bày Việc đầu tư vào công nghệ hiện đại và tổ chức các sự kiện văn hóa cũng sẽ góp phần làm phong phú thêm trải nghiệm của du khách Bên cạnh đó, việc thu thập phản hồi từ khách tham quan và áp dụng những cải tiến dựa trên ý kiến của họ là rất quan trọng để duy trì sự hấp dẫn của bảo tàng.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đ i tượng nghiên cứu Đ i tượng nghiên cứu: là những Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ
Chủ đề nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của Chí Minh đến sự hài lòng của khách tham quan, đặc biệt là tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố liên quan đến trải nghiệm của du khách để hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của họ.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09 năm 2019 đến tháng 10 năm 2020.
Phạm vi về không gian Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố trải nghiệm đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm phân tích và phát triển các biến nghiên cứu dựa trên lý thuyết trước đó Quá trình này bao gồm việc xác định hệ thống khái niệm và thang đo lường phù hợp Để đảm bảo tính chính xác, nghiên cứu thực hiện đồng thời hai phương án: tham vấn ý kiến từ các chuyên gia và giảng viên có kinh nghiệm, cùng với việc lắng nghe phản hồi từ khách tham quan qua mạng xã hội, nhằm điều chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sau khi thang đo đạt yêu cầu qua kiểm định Cronbach’s Alpha, nó sẽ được phân tích bằng EFA để đánh giá giá trị Kết quả từ EFA sẽ được sử dụng để phân tích mô hình hồi quy, từ đó xác định mức tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Cuối cùng, chỉ số tổng các độ lệch bình phương R² từ hồi quy giúp xác định một phần hạn chế của đề tài.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong Chương 1, tác giả trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu cùng với các mục tiêu cụ thể Đồng thời, tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về bảo tàng
Bảo tàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập, bảo tồn và nghiên cứu các đồ vật và tài liệu có giá trị văn hóa, tôn giáo và lịch sử Đồng thời, bảo tàng cũng giới thiệu những tài sản này đến công chúng nhằm mục đích giáo dục và mang lại trải nghiệm thưởng thức.
UNESSCO đã công nhận định nghĩa của Hội đồng Bảo tàng quốc tế ICOM
Bảo tàng là tổ chức phi lợi nhuận, hoạt động lâu dài nhằm phục vụ xã hội và phát triển cộng đồng Mở cửa cho công chúng, bảo tàng có nhiệm vụ mua sắm, bảo tồn, nghiên cứu, truyền đạt và trưng bày các di sản hữu hình của nhân loại Ngoài ra, bảo tàng còn đóng vai trò quan trọng trong giáo dục, học tập và mang lại trải nghiệm thưởng thức cho người dân.
Trong một bài viết của Đặng Văn Bài (2009, trang 33-36), đã phát biểu:
Trong lý thuyết bảo tàng học cổ điển, bảo tàng được xác định với hai chức năng chính là nghiên cứu khoa học và giáo dục khoa học Tuy nhiên, theo sự phát triển của xã hội, các chức năng của bảo tàng đã được mở rộng và bổ sung, bao gồm các trung tâm thông tin, trung tâm giải trí và các loại hình học đường đặc biệt.
2.1.2 Vai trò của bảo tàng trong xã hội đương đại
Khẩu hiệu của Hội đồng Bảo tàng Quốc tế ICOM, "Bảo tàng không có biên giới Chúng có một mạng lưới," được đăng tải trên website chính thức của họ, nhấn mạnh vai trò quan trọng và rộng lớn của bảo tàng trong xã hội hiện đại.
ICOM đã mở 1 hội nghị nhằm tái định nghĩa lại chức năng của bào tàng vào
3 Truy cập ngày 30/09/2019 tại: http://uis.unesco.org/en/glossary-term/museum.html
Năm 2017, ICOM đã tổ chức hội nghị tái định nghĩa về bảo tàng, trong đó Brown và Mairesse (2018) đã thảo luận về năm vai trò của bảo tàng trong thế kỷ 21 Một trong những vai trò quan trọng là lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số, dựa trên vai trò cổ điển của bảo tàng với các bộ sưu tập và nghiên cứu, đặc biệt là việc số hóa các bộ sưu tập Kết quả nghiên cứu này sẽ được công bố đầy đủ vào năm 2019, nhưng hiện tại chưa có bài viết nào tổng hợp kết quả này.
Vai trò giáo dục dựa trên quan điểm xem các bảo tàng là nơi giáo dục và coi khách tham quan là người trung gian, người học
Vai trò bảo vệ tư duy, hệ sinh thái, giá trị đạo đức nhấn mạnh vào vai trò gìn giữ các vấn đề mà nó phải bảo vệ
Vai trò xã hội bao trùm các khái niệm như sự tham gia, hòa nhập xã hội và phát triển xã hội
Vai trò của quản lý du lịch và lợi nhuận trong bảo tàng không chỉ liên quan đến khía cạnh pháp lý mà còn đến nền tảng hành chính và tài chính của tổ chức Trong bối cảnh này, các quan niệm về vai trò xã hội của bảo tàng, sự hòa nhập và tham gia của công chúng trở nên nổi bật, chiếm gần một nửa trong các đề xuất Thực tế này cho thấy rằng khía cạnh xã hội của bảo tàng rất quan trọng đối với đa số người tham gia thảo luận, và xã hội hiện nay đang mong đợi sự đóng góp này từ các tổ chức bảo tàng (Brown và Mairesse).
2.1.3 Giới thiệu Bảo tàng Thành ph Hồ Chí Minh
2.1.3.1 Giới thiệu lịch ử Bảo tàng Thành ph Hồ Chí Minh
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, một điểm đến văn hóa quan trọng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về lịch sử và văn hóa của thành phố Thông tin chi tiết về bảo tàng được tham khảo từ website chính thức của họ, cập nhật đến ngày 30 tháng 09 năm 2019.
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh nằm tại địa chỉ 65 Lý Tự Trọng, Quận 1, trên diện tích 2 ha, được bao quanh bởi bốn con đường Lý Tự Trọng, Pasteur, Lê Thánh Tôn và Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
Tòa nhà, được thiết kế bởi kiến trúc sư người Pháp Foulhoux vào năm 1890, mang phong cách cổ điển - phục hưng với mặt tiền tầng lầu mang đường nét Tây phương và mái nhà mang dáng dấp Á Đông Ban đầu, tòa nhà được xây dựng làm Bảo tàng Thương mại để trưng bày sản vật trong nước, với hai tượng nữ thần Thương nghiệp và Công nghiệp cùng các phù điêu trang trí lấy cảm hứng từ thần thoại Hi Lạp, cây cỏ và động vật nhiệt đới Tuy nhiên, sau khi hoàn thành, tòa nhà đã trở thành tư dinh của Thống đốc Nam kỳ Henri Eloi Danel.
Sau ngày 30-4-1975, Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định biến toà nhà này thành Bảo tàng Cách mạng vào ngày 12-8-1978 Đến ngày 13-12-1999, bảo tàng được đổi tên thành Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, như tên gọi hiện nay.
2.1.3.2 Chức năng trưng bày tại bảo tàng
Trưng bày c định, có 10 khu vực :
- Phòng Thiên nhiên – khảo cổ
- Phòng Địa lý - hành chính Sài Gòn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phòng Thương cảng, Thương mại - dịch vụ
- Phòng Công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp
- Phòng Văn hóa Sài Gòn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phòng Đấu tranh cách mạng 1930 - 1954
- Phòng Đấu tranh cách mạng 1954 - 1975
- Phòng Kỷ vật kháng chiến
Trưng bày chuyên đề bao gồm nhiều chủ đề hấp dẫn như “Từ đờn ca tài tử đến sân khấu cải lương Nam bộ”, “50 năm Mậu Thân, những ký ức không phai” và “Quốc hội Việt Nam đồng hành cùng dân tộc” Những chuyên đề này không chỉ làm nổi bật văn hóa và lịch sử Việt Nam mà còn khơi dậy những ký ức sâu sắc trong lòng người dân.
Nhà trưng bày triển lãm Thành phố: Một số chuyên đề như : “Triển lãm sản xuất sáng tạo”, “Triển lãm mỹ thuật Việt Hàn”, …
Trưng bày ngoài trời: Máy bay F5, máy bay A37, súng thần công, xe tăng M41,…
Công tác kiểm kê và bảo quản hiện vật là nhiệm vụ quan trọng của Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, nơi lưu giữ 45.666 hiện vật được phân loại thành 133 bộ sưu tập theo chuyên đề Trong số đó, có 14 bộ sưu tập quý hiếm với nhiều chất liệu như gốm sứ, đất nung, kim loại, đồ mộc, giấy vải, nhựa, xương sừng, và ngà, đại diện cho nhiều thời kỳ lịch sử khác nhau Bảo tàng không chỉ đáp ứng nhu cầu nghiên cứu khoa học mà còn phục vụ cho công tác trưng bày Bên cạnh việc sưu tầm hiện vật mới, Bảo tàng còn thực hiện số hóa thông tin để hỗ trợ việc tìm kiếm và nghiên cứu.
Bao gồm 4 hoạt động sinh hoạt chuyên đề:
- Sinh hoạt chuyên đề: Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề về nghệ thuật cải lương, nghệ thuật hát bội, nhạc khí dân tộc Việt Nam,…
Chương trình "Vui và học" hiện đang triển khai hai hoạt động chính, bao gồm các giờ học lịch sử thú vị như “Trải nghiệm em yêu sử” và “Hành trình du lịch học sử”, cùng với các buổi sinh hoạt của câu lạc bộ lịch sử.
Triển lãm lưu động được tổ chức nhằm tuyên truyền và giáo dục niềm tự hào dân tộc, cũng như ý thức tiếp nối truyền thống của Thành phố Anh hùng Sự kiện này góp phần vào việc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc cho học sinh, sinh viên, đoàn viên thanh niên và các tầng lớp nhân dân Triển lãm sử dụng tài liệu, hình ảnh và hiện vật được sưu tầm từ Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các bộ triển lãm từ 18 đến 30 trang in và các bộ ảnh để phục vụ trưng bày lưu động tại các cơ sở.
- Hoạt động đoàn thể: các chương trình hoạt động hè, hoạt động gia đình Việt Nam, Trăng vàng hạnh phúc mùa Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi,…
Các hoạt động khác gồm thư viện tra cứu, nghiên cứu khoa học và các sự kiện đặc biệt
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện 5 trong 6 vai trò được ICOM định nghĩa lại, bao gồm vai trò lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số, giáo dục, bảo vệ tư duy, hệ sinh thái và giá trị đạo đức, cũng như vai trò xã hội Các mảng hoạt động của bảo tàng được nêu rõ từ các mục 2.2.3.1 đến 2.2.3.5, cho thấy sự cam kết của bảo tàng trong việc phát triển và duy trì các giá trị văn hóa và xã hội.
Cơ sở lý luận về khách tham quan
2.2.1 Khái niệm về khách tham quan
Tham quan là hoạt động của du khách trong ngày nhằm tìm hiểu và thưởng thức giá trị tài nguyên du lịch, theo Điều 4, Luật Du lịch 2005 Nếu thời gian lưu lại của du khách không quá 24 giờ hoặc không qua một đêm trọ, họ được gọi là khách tham quan, không phải là khách du lịch Khách tham quan có thể là người nội địa hoặc quốc tế.
- Khách tham quan nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đến tham quan tại điểm du lịch
- Khách tham quan quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến tham quan tại điểm du lịch
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào khái niệm khách tham quan nội địa và khách tham quan quốc tế, như đã được trình bày trong mục 2.1.2.2, để làm đối tượng khảo sát.
2.2.2 Tình hình khách tham quan bảo tàng văn hóa tại Việt Nam
Theo báo Tuổi trẻ ngày 23 tháng 09 năm 2017, Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh đã thu hút hơn 1,1 triệu lượt khách tham quan trong năm 2016, trong đó 80% là khách quốc tế.
Theo báo Nhân dân Điện tử ngày 17 tháng 09 năm 2010, một hướng dẫn viên du lịch từ công ty T và T cho biết rằng 70-80% du khách nước ngoài có nhu cầu tham quan bảo tàng, trong khi khách nội địa lại không quan tâm nhiều Ông Nguyễn Anh Minh, Giám đốc Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, cho biết trong năm 2018, bảo tàng đã thu hút 58.990 lượt khách, trong đó 80% là khách quốc tế và hơn 10.000 là học sinh, sinh viên Ngoài ra, còn có khoảng 20.000 lượt khách tham gia trải nghiệm và tham quan các triển lãm chuyên đề tại bảo tàng và các địa phương.
Theo thông tin từ Cổng thông tin Chính phủ Thành phố Hồ Chí Minh, tính đến hết năm 2016, Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh đã thu hút hơn 14 triệu lượt khách tham quan, trong đó có khoảng 7,5 triệu khách quốc tế, hơn 4,6 triệu khách Việt Nam và khoảng 2,2 triệu khách tham quan triển lãm lưu động từ năm 1990.
Theo bà Huỳnh Ngọc Vân, Giám đốc Bảo tàng Chứng tích Chiến Tranh, khoảng 80% khách Việt Nam đến tham quan bảo tàng và các triển lãm lưu động tại địa phương là giới trẻ, bao gồm hai nhóm tuổi: thiếu nhi từ 5-15 tuổi và thanh niên từ 15-25 tuổi.
Tình hình khách tham quan tại các bảo tàng văn hóa cho thấy, khách nước ngoài chiếm từ 70% đến 80%, trong khi khách trong nước chỉ chiếm từ 20% đến 30% Đặc biệt, trong số khách tham quan trong nước, 80% là học sinh và sinh viên.
Cơ sở lý luận về Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng
2.3.1 Khái niệm Trải nghiệm dịch vụ
2.3.1.1 Mô hình Kinh tế trải nghiệm 4E của Pine và Gilmore (1998)
Pine và Gilmore (1998) đã chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ có thể tạo ra giá trị vượt trội thông qua ví dụ về một tài xế taxi Tài xế này đã mang đến cho hành khách một trải nghiệm độc đáo, khác biệt hoàn toàn so với dịch vụ taxi thông thường, nhờ vào những kinh nghiệm phong phú từ nghề lái xe của mình Kết quả là, khách hàng không chỉ muốn đi thêm một lần nữa mà còn sẵn sàng chi thêm tiền để kéo dài niềm vui trong chuyến đi.
Pine và Gilmore (1998) khẳng định rằng trải nghiệm dịch vụ không chỉ là yếu tố đi kèm với dịch vụ, mà thực sự là một dịch vụ kinh tế độc đáo, khác biệt so với dịch vụ truyền thống liên quan đến hàng hóa Theo sơ đồ phát triển giá trị kinh tế của họ, trải nghiệm dịch vụ mang lại giá trị kinh tế cao hơn Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng khao khát những trải nghiệm phong phú, và nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu thiết kế và quảng bá những trải nghiệm này một cách rõ ràng để đáp ứng nhu cầu này.
Hình 2.1 Sơ đồ phát triển giá trị kinh tế
Các trải nghiệm có thể được phân loại thành bốn nhóm chính: giáo dục, giải trí, thẩm mỹ và cảm xúc Những loại trải nghiệm này được minh họa qua Mô hình kinh tế 4 trải nghiệm – 4Es.
Hình 2.2 Mô hình 4 trải nghiệm 4Es
Khách hàng tích cực Đắm chìm
Trải nghiệm giải trí thường được hiểu là những hoạt động như xem tivi hay tham dự buổi hòa nhạc, trong đó khách hàng thường tham gia một cách thụ động hơn là chủ động.
Trải nghiệm giáo dục bao gồm các sự kiện như tham gia lớp học, giúp khách hàng có xu hướng tích cực hơn Khi tham gia, khách hàng sẽ tập trung chú ý hơn vào nội dung, thay vì chỉ đơn thuần tham gia một cách thụ động.
- Trải nghiệm cảm xúc: liên quan đến sự đắm chìm của khách hàng, khi khách hàng tham gia tích cực vào trải nghiệm đó
Giảm thiểu sự tham gia tích cực của khách hàng trong một trải nghiệm sẽ biến trải nghiệm cảm xúc thành trải nghiệm thẩm mỹ.
Trải nghiệm là một khái niệm cá nhân, chỉ tồn tại trong tâm trí của mỗi người tham gia, liên quan đến cảm xúc, thể chất, trí tuệ và tinh thần Mỗi cá nhân có một trải nghiệm riêng biệt, vì nó phụ thuộc vào sự tương tác giữa sự kiện diễn ra và trạng thái tâm lý của họ.
2.3.1.2 Khái niệm về Trải nghiệm dịch vụ của eyer và Schwager (2007)
Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm dịch vụ là phản ứng chủ quan của khách hàng đối với các tương tác với công ty, bao gồm cả liên hệ trực tiếp và gián tiếp Liên hệ trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ, thường do khách hàng khởi xướng Ngược lại, liên hệ gián tiếp liên quan đến các cuộc gặp gỡ không chính thức với đại diện của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, thông qua hình thức khuyến nghị, phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức và đánh giá.
Trong khái niệm Trải nghiệm dịch vụ, khách hàng có thể là công ty hoặc người tiêu dùng, và trải nghiệm của họ được hình thành qua các điểm tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ hoặc gián tiếp qua đại diện công ty Mỗi điểm tiếp xúc không có giá trị tương đương, và khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng quyết định mức độ hài lòng của họ Sự kỳ vọng này phần nào được hình thành từ những trải nghiệm trước đó với sản phẩm/dịch vụ của công ty, khiến khách hàng thường so sánh các trải nghiệm mới với những gì họ đã trải qua trước đây.
2.3.2 Khái niệm về Sự hài lòng
Theo Oliver (1981), sự hài lòng là trạng thái tâm lý hình thành khi cảm xúc của khách hàng về những kỳ vọng chưa được xác nhận kết hợp với trải nghiệm tiêu dùng của họ.
Theo Ferh và Russell (1984), sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng của người sử dụng dịch vụ khi những mong muốn của họ được đáp ứng.
Theo Gattis (2010), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ phản ứng của người dùng dịch vụ khi so sánh giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, đồng thời thể hiện sự chấp thuận sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của họ Điều này có nghĩa là sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm đã có của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả nhận được sau khi dịch vụ được cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác tâm lý hình thành sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên hai yếu tố chính: hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ và trải nghiệm tích lũy Khách hàng so sánh giữa kỳ vọng và thực tế để đưa ra đánh giá về sự hài lòng Nếu không dựa vào trải nghiệm quá khứ và hiện tại, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc đánh giá mức độ hài lòng với dịch vụ đã sử dụng.
Nghiên cứu của Tse và Wilton (1988) cùng Boulding và cộng sự (1993) chỉ ra rằng sự hài lòng không hoàn toàn phù hợp với quan điểm kỳ vọng và công thức khoảng cách cho chất lượng dịch vụ, mà chất lượng dịch vụ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm nhận thức Đồng thời, Cronin và Taylor (1992) cũng khẳng định quan điểm này qua việc phát triển mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
Rust và Oliver (1994) Sự hài lòng là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm xúc tích cực
Tổng quan các nghiên cứu điển hình có liên quan
2.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Radder và Han (2015) về Yếu tố trải nghiệm tại Bảo tàng Di sản Nam Phi cho thấy sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố trải nghiệm đến sự hài lòng của khách tham quan, sự truyền miệng và ý định tái tham quan Dựa trên lý thuyết của Pine và Gilmore (1998), các yếu tố trải nghiệm bao gồm Giáo dục, Giải trí, Cảm xúc và Thẩm mỹ Kết quả khảo sát từ 267 mẫu, với 210 mẫu hợp lệ (79,4%), cho thấy yếu tố trải nghiệm thực tế ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng so với kỳ vọng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ranh giới giữa các biến độc lập là khó xác định, trong đó yếu tố Giáo dục – Giải trí kết hợp giữa hai yếu tố này là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và hành vi của khách tham quan.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Radder và Han (2015)
Yếu tố nhân khẩu học
Nghiên cứu của Shi và Chen (2008) về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Tiền Sử Quốc Gia Đài Loan dựa trên mô hình PZB của Parasuraman và cộng sự (1985) đã khảo sát 500 bảng câu hỏi, thu được 439 bảng hiệu quả, đạt tỷ lệ 87,8% Nghiên cứu chia thành hai phần: dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ thực tế, với các yếu tố như Giáo dục, Giải trí, Phản hồi, Năng lực phục vụ, Tin cậy, Hữu hình, Thuận tiện và Chăm sóc Kết quả cho thấy sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách tham quan dựa trên tuổi tác, hộ tịch, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập và nơi cư trú Đặc biệt, yếu tố Giải trí và Giáo dục thu hút khách dưới 20 tuổi, trong khi khách từ 41 đến 50 tuổi lại ưu tiên yếu tố Tin cậy Tác giả khuyến nghị tăng cường tiếp thị qua nhiều kênh, đặc biệt là Internet, để nâng cao sự hiện diện và thu hút khách tham quan.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Shi và Chen (2008)
Trinh và Ryan (2013) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Chăm ở Đà Nẵng, chỉ ra rằng sự hài lòng này có thể dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực hoặc sự quay lại tham quan.
Trải nghiệm dịch vụ thực tế
Sự hài lòng của khách tham quan bảo tàng phụ thuộc vào ba yếu tố chính: động lực, trưng bày và bối cảnh Một khảo sát được thực hiện vào năm 2012 với 411 khách tham quan, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, cho thấy 57% là nam và 94% không có trẻ em đi cùng Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi 19 (32%) và 80% đã có nền giáo dục đại học Trong số khách tham quan, 20% là người Việt Nam, còn lại chủ yếu là khách quốc tế từ Úc (18%), Anh (17%), Pháp (14%) và Đức (10%) Đặc biệt, 38% số người được hỏi tham gia bảo tàng như một phần của tour du lịch Về việc tìm kiếm thông tin, chỉ có 16% đã tìm kiếm thông tin về bảo tàng trên internet và 5% chọn tài liệu quảng cáo.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trinh và Ryan (2013)
Mey và Mohamed (2010) đã tiến hành một khảo sát thí điểm tại bảo tàng Malaysia nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách tham quan và xu hướng hành vi Nghiên cứu xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm: yếu tố tiếp cận, nguồn thông tin, chất lượng trưng bày, dịch vụ khách hàng, tiện nghi, cơ sở vật chất và giá cả Cuộc khảo sát phân phối bảng câu hỏi cho 35 khách được chọn ngẫu nhiên từ một bảo tàng ở khu vực phía bắc Malaysia, trong đó thu được 30 bảng câu hỏi chất lượng từ khách du lịch sẵn sàng tham gia.
Theo bảng khảo sát, 53,3% người tham gia có trình độ học vấn đại học, trong đó khoảng 30% là chuyên gia và 23,3% là sinh viên, còn lại là người về hưu, quản lý và thương nhân Đối tượng khảo sát chủ yếu là khách nội địa (53,3%), tiếp theo là khách từ châu Âu (23,3%), và một số đến từ Úc, New Zealand, Bắc Mỹ và các khu vực khác Giá vé vào cửa không phải là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của bảo tàng tại Malaysia Thay vào đó, dịch vụ khách hàng và chất lượng trưng bày có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Mey và Mohamed (2010)
Nghiên cứu của Brida và cộng sự (2013) về sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Ý chỉ ra rằng yếu tố trải nghiệm thực tế đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách.
Xu hướng hành vi hài lòng của khách tham quan và cảm xúc là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện vào 6 tháng cuối năm 2011 với 1.038 bảng câu hỏi, cho thấy người Ý thường đến bảo tàng để thư giãn, trong khi khách nước ngoài đến để thỏa mãn trí tò mò Sự khác biệt giữa du khách Ý và nước ngoài thể hiện rõ trong cách họ nhìn nhận bảo tàng; du khách Ý coi đây là nơi để suy ngẫm, trong khi khách nước ngoài xem đây là điểm du lịch độc đáo Cả hai nhóm du khách đều có khả năng hài lòng cao hơn nếu có trải nghiệm vui vẻ trong chuyến thăm, nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong việc nâng cao sự hài lòng chung.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Brida và cộng sự (2013)
Nghiên cứu của Navrátil và cộng sự (2012) tập trung vào sự hài lòng của du khách khi truy cập website điểm du lịch tại Cộng hòa Séc Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết động lực kéo và đẩy, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Ngoài ra, yếu tố trải nghiệm website cũng được xem là yếu tố tiền đề quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách.
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của người dùng được đánh giá thông qua trải nghiệm website thông qua các câu hỏi về cảm xúc và tâm trạng Khảo sát được thực hiện đối với khách truy cập của các website du lịch, với việc lựa chọn 26 website từ tổng số 89 website, loại bỏ các website có lượng truy cập dưới 1 người/ngày Số lượng phiếu khảo sát được sử dụng để đo lường động lực của người dùng.
Khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch đã thu thập 1,664 phản hồi từ 64 bảng khảo sát trên một website Kết quả cho thấy động lực kéo ban đầu của khách du lịch là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng cuối cùng Nghiên cứu xác định rằng "môi trường dễ chịu" và "cảnh quan thú vị" là những yếu tố thúc đẩy chính Do đó, khi quảng bá các khu vực khám phá, các nhà quản lý nên chú trọng làm nổi bật cảnh quan và các điểm tham quan cụ thể Mô hình chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận và cuối cùng là sự hài lòng đã được khẳng định, trong đó trải nghiệm website có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng thông qua giá trị cảm nhận.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Navrátil và cộng sự (2012)
2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước
Hoàng Trọng Tuân (2015) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch văn hóa ở Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bộ chỉ số phát triển du lịch bền vững của UNWTO (2004) và các tiêu chí bổ sung Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch thông qua 8 tiêu chí thành phần với 15 chỉ tiêu đánh giá, bao gồm khả năng tiếp cận, sự sẵn sàng phục vụ, nội dung tham quan, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nguồn nhân lực tại điểm, sức chứa khách, tính an toàn và lòng mến khách Nghiên cứu đã thu thập 401 bảng khảo sát hợp lệ, trong đó khách nội địa chiếm 74% và khách quốc tế chiếm 26% Kết quả cho thấy giá vé vào cổng không phải là mối quan tâm hàng đầu của khách tham quan, và chỉ có một nửa số khách cho rằng các yêu cầu của họ được đáp ứng nhanh chóng, đồng thời nhấn mạnh tính độc đáo và các yếu tố động lực kéo, động lực đẩy trong trải nghiệm du lịch.
Sự hài lòng của du khách tại các điểm tham quan có sự khác biệt rõ rệt giữa khách quốc tế và nội địa, với 61% khách quốc tế hài lòng so với 52% khách nội địa Yếu tố nhân viên phục vụ thân thiện được đánh giá cao, với 72% du khách đồng ý Nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khảo sát đến sự hài lòng của du khách.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuân (2015)
2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
STT Tên đề tài nghiên cứu
Tên tác giả Tên tạp chí/ nơi phát hành
The Journal of Applied Business Research
Giải trí Cảm xúc Thẩm mỹ
Service Quality and Satisfaction for Museums -
The Journal of Human Resource and Adult Learning
2008 Giáo dục và Giải trí Phản hồi và Năng lực phục vụ
Tin cậy Hữu hình Thuận tiện Chăm sóc
3 Museums, exhibits and visitor satisfaction: a study of the
Journal of Tourism and Cultural Change
4 Service quality, visitor satisfaction and behavioural intentions: pilot study at a museum in
Journal Of Global Business And Economics
Nguồn thông tin Chất lượng trưng bày
Tiện nghi và Cơ sở vật chất Giá cả
Phương diện museum: Italian versus foreign visitors
Tsvetina Vachkova communica te-on
6 Satisfaction with visit to tourism attractions
2012 Động lực kéo Động lực đẩy Trải nghiệm tại chỗ
7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở
Tạp chí khoa học ĐHSP Thành phố HCM
Sẵn sàng phục vụ Nội dung tham quan
CSVC kỹ thuật du lịch Nguồn nhân lực tại điểm
Sức chứa khách Tính an toàn Lòng mến khách
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
2.5.1 Giải thích lý do chọn mô hình
Trải nghiệm dịch vụ mang lại giá trị kinh tế cao hơn, khi người tiêu dùng ngày càng mong muốn những trải nghiệm phong phú hơn Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã thiết kế và quảng bá trải nghiệm rõ ràng để đáp ứng nhu cầu này (Pine và Gilmore, 1998) Theo Võ Thị Ngọc Thúy (2017), trải nghiệm dịch vụ là yếu tố then chốt giúp khách hàng đánh giá sự hài lòng với dịch vụ Pine và Gilmore (1998) nhấn mạnh rằng trải nghiệm dịch vụ không chỉ là yếu tố bổ sung mà là một dịch vụ kinh tế độc đáo, khác biệt so với dịch vụ truyền thống gắn liền với hàng hóa.
Trải nghiệm dịch vụ vào năm 2007 được định nghĩa là phản ứng nội tâm và chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một công ty.
Radder và Han (2015) đã nghiên cứu các yếu tố trải nghiệm tại Bảo tàng Di sản Nam Phi, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố giáo dục, giải trí, cảm xúc và thẩm mỹ đối với sự hài lòng của khách tham quan Tương tự, Shi và Chen (2008) đã chỉ ra rằng tại Bảo tàng Tiền Sử Quốc Gia Đài Loan, sự hài lòng của khách tham quan phụ thuộc vào các yếu tố trải nghiệm dịch vụ như giáo dục, giải trí, phản hồi, năng lực phục vụ, tin cậy, hữu hình, thuận tiện và chăm sóc Trinh và Ryan (2013) đã xác định rằng sự hài lòng tại bảo tàng Chăm, Đà Nẵng được ảnh hưởng bởi động lực, trưng bày và bối cảnh Brida và cộng sự (2013) cũng đã nghiên cứu sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Ý, cho thấy động lực, phương diện và cảm xúc là các yếu tố quan trọng Cuối cùng, Mey và Mohamed (2010) đã thực hiện khảo sát tại bảo tàng Malaysia, chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu tố như tiếp cận, nguồn thông tin, chất lượng trưng bày, dịch vụ khách hàng, tiện nghi, cơ sở vật chất và giá cả Hoàng Trọng Tuân (2015) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch văn hóa ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Bài viết này trình bày 15 chỉ tiêu đánh giá du lịch, trong đó có 8 tiêu chí thành phần quan trọng: khả năng tiếp cận, sự sẵn sàng phục vụ, nội dung tham quan, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nguồn nhân lực tại điểm, sức chứa khách, tính an toàn và lòng mến khách Những tiêu chí này giúp đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và trải nghiệm của du khách.
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả xác định các Yếu tố Trải nghiệm dịch vụ, mặc dù có sự khác biệt về tên gọi giữa các nghiên cứu, nhưng vẫn tồn tại những điểm tương đồng Tác giả đánh giá rằng các Yếu tố trải nghiệm của Shi và Chen (2008) bao gồm cả động lực từ bảo tàng lẫn từ khách tham quan, mang tính toàn diện nhất Nghiên cứu này áp dụng các Yếu tố trải nghiệm của Shi và Chen (2008) để thực hiện nghiên cứu lặp lại tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Yếu tố Cảm xúc, Cảm nhận về giá và nguồn truy cập thông tin qua internet là những yếu tố quan trọng được xem xét và phân tích trong mục 2.4.2 của nghiên cứu này.
Nghiên cứu này áp dụng các mô hình lý thuyết như PZB (Parasuraman và cộng sự, 1985), SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI (Fornell và cộng sự, 1996) để phân tích tác động của các yếu tố trải nghiệm đối với sự hài lòng của khách tham quan bảo tàng Đặc biệt, nghiên cứu của Shi và Chen (2008) đã sử dụng thang đo SERVQUAL trong mô hình của họ.
Dựa trên tính khả thi của tình huống nghiên cứu và sự so sánh hiệu quả giữa thang đo SERVQUAL và SERVPERF, tác giả đã lựa chọn thang đo SERVPERF cho mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách tham quan Các yếu tố trải nghiệm thực tế được xác định là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, mà không cần phải so sánh với các yếu tố trải nghiệm kỳ vọng Do đó, bảng câu hỏi chỉ cần thực hiện một nửa so với khi áp dụng thang đo SERVQUAL.
2.5.2 Biện luận và hình thành các giả thiết
2.5.2.1 Yếu t giáo dục – giải trí
Bảo tàng có vai trò truyền thống trong việc thu thập, bảo tồn và nghiên cứu các đồ vật và tài liệu quan trọng về văn hóa, tôn giáo và lịch sử, nhằm giới thiệu chúng cho công chúng với mục đích giáo dục và thưởng thức (Anrizin, 1999) Theo định nghĩa của Hội đồng Bảo tàng quốc tế ICOM (2007), bảo tàng được công nhận bởi UNESCO là nơi phục vụ cho các mục đích giáo dục, học tập và thưởng thức.
(2009, trang 33-36), đã nêu 2 chức năng cơ bản của bảo tàng là nghiên cứu khoa học và giáo dục khoa học
Mô hình 4Es của Pine và Gilmore (1988) xác định Giải trí và Giáo dục là hai yếu tố quan trọng trong Trải nghiệm dịch vụ Trải nghiệm Giải trí thường liên quan đến các hoạt động như xem tivi hay tham dự hòa nhạc, trong đó khách hàng thường tham gia một cách thụ động Ngược lại, Trải nghiệm Giáo dục bao gồm các sự kiện như lớp học, khuyến khích sự tham gia tích cực từ khách hàng Trong khi Trải nghiệm Giải trí tập trung vào việc hấp thụ thông tin một cách thụ động, Trải nghiệm Giáo dục lại thúc đẩy sự tham gia và hấp thụ tích cực từ người tham dự.
Trong lĩnh vực bảo tàng, nhiều bảo tàng cung cấp cơ hội nhận thức thông qua các dịch vụ như tái tạo lịch sử, triển lãm nghệ thuật và các tour có hướng dẫn Tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, các hoạt động chuyên đề và chương trình ngoại khóa, bao gồm các buổi biểu diễn, mang đến cho khách tham quan trải nghiệm giáo dục và giải trí Trải nghiệm giải trí thường xảy ra khi mọi người quan sát thụ động các hoạt động và buổi biểu diễn của người khác.
Nghiên cứu của Thyne (2001) và Scott (2007) chỉ ra rằng bảo tàng thường được xem là một điểm đến thú vị, mang đến cơ hội giải trí và vui chơi Tuy nhiên, đôi khi có sự chồng chéo giữa các yếu tố thông tin, niềm vui và tính giao lưu, dẫn đến sự kết hợp giữa Trải nghiệm Giáo dục và Trải nghiệm Giải trí, được gọi là giáo dục (Pine & Gilmore, 1999).
Nghiên cứu của Radder và Han (2015) chỉ ra rằng ranh giới giữa Trải nghiệm Giáo dục và Trải nghiệm Giải trí là mỏng manh, do đó đề xuất kết hợp hai yếu tố này thành Trải nghiệm Giáo dục và Giải trí Trải nghiệm này bao gồm các yếu tố như kích thích trí tò mò, nâng cao hiểu biết, phát triển triết lý sống, chia sẻ kinh nghiệm, tương tác với khách tham quan khác, thư giãn thể chất, cảm xúc tích cực, niềm vui và những trải nghiệm khác biệt Ngoài ra, Shi và Chen (2008) cũng nhấn mạnh việc nhập hai yếu tố này thành một, với các yếu tố như dễ dàng thu thập thông tin về hoạt động gần đây, tổ chức các hoạt động giải trí liên quan, nội dung triển lãm hấp dẫn, và các chương trình lưu động thú vị và giáo dục.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp thu định nghĩa về Yếu tố Giáo dục và Yếu tố Giải trí từ Shi và Chen (2008), đồng thời áp dụng các thang đo liên quan đến hai yếu tố này do nhóm tác giả đó phát triển.
H1: Yếu tố trải nghiệm Giáo dục và Giải trí tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh có mối quan hệ dương với Sự hài lòng của khách tham quan
2.5.2.2 Yếu t Phản hồi và Năng lực phục vụ
Theo Buchanan và Leigh (2011), dịch vụ khách hàng bao gồm việc hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng, với sự thành công của các tương tác này phụ thuộc vào khả năng điều chỉnh của nhân viên theo tính cách của khách Các tổ chức coi trọng dịch vụ khách hàng thường đầu tư nhiều hơn vào việc đào tạo nhân viên và chủ động thu thập phản hồi từ khách hàng.