Nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng tại các ngân hàng việt nam sau khi mua bán và sát nhập (ma) (luận văn thạc sỹ luật)

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong thời gian gần đây, hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A) đã trở thành một chiến lược phát triển quan trọng cho nhiều ngân hàng toàn cầu, giúp hệ thống tài chính ngân hàng trở nên lớn hơn và hoạt động hiệu quả hơn Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hoài nghi về hiệu quả thực sự của M&A, đặc biệt đối với các ngân hàng nhỏ bị mua lại hoặc sáp nhập, như đã được chỉ ra bởi Rose (1995) và Altunbas et al (trích dẫn trong Titilayo).

Theo nghiên cứu của Victor (2014), một số ngân hàng sau khi sáp nhập đã hoạt động kém hiệu quả và không đạt được lợi nhuận như trước khi sáp nhập.

Lòng trung thành của khách hàng sau khi ngân hàng thực hiện mua bán sáp nhập là một vấn đề quan trọng, vì khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cao hơn so với khách hàng không trung thành, như được chứng minh bởi mô hình Customer Lifetime Value (CLV) và quy tắc 80/20 Quản trị và phát triển lòng trung thành khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong ngành ngân hàng, vì việc duy trì lòng trung thành có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra lợi nhuận Tỷ lệ giữ chân khách hàng cao đồng nghĩa với lợi ích lớn cho doanh nghiệp, như Lee, Lee và Feick đã chỉ ra rằng chỉ cần tăng 5% tỷ lệ giữ chân, giá trị hiện tại ròng mà khách hàng mang lại có thể tăng từ 35% đến 95% tùy theo ngành Nhiều lý thuyết cũng cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, vì giá trị thương hiệu là duy nhất và không thể thay thế.

Theo Leith Reinhard (trích dẫn trong Chang, 2010), Ferguson & Hlavinka (2012) đã đề xuất phát triển hình mẫu ngân hàng mới dựa trên sự trung thành với thương hiệu Hoạt động M&A được coi là yếu tố gia tăng sức mạnh thương hiệu, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Chang (2010) khẳng định rằng sự hợp lực từ M&A mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Chang cũng nhấn mạnh rằng M&A là chiến lược sống còn cho các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp lớn ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn, với việc xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố then chốt giúp duy trì lợi thế cạnh tranh Theo nhận định của Chang (2010) và Islam (2013), sự sáp nhập doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích tích cực cho khách hàng Một ví dụ điển hình cho sự thành công sau khi sáp nhập là ngân hàng Wells Fargo, một thương hiệu có lịch sử và văn hóa phong phú, đã trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Mỹ sau thương vụ sáp nhập nổi bật với ngân hàng Wachovia (Pham et al, 2012).

Nhìn chung, hoạt động M & A bắt nguồn từ cả hai lý do đã được đề cập bởi Lee

Theo Lee (trích dẫn trong Titilayo & Victor, 2014), sự tương tác của các nguồn lực trên thị trường và chính sách điều chỉnh cơ cấu kinh tế, trong đó cải cách khu vực ngân hàng là một phần quan trọng, có thể giúp tránh khủng hoảng tài chính Tại Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước đã triển khai Đề án “Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng” nhằm khắc phục tình trạng nhiều ngân hàng yếu kém, giảm thiểu nguy cơ phá sản hàng loạt Sáp nhập ngân hàng đã trở thành một trong những giải pháp ưu tiên hàng đầu Kết quả, giai đoạn 1 của Đề án (2011 – 2015) đã chứng kiến nhiều thương vụ sáp nhập, tiêu biểu như Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) sáp nhập với Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa và Ngân hàng TMCP Đệ Nhất.

Sài Gòn-Hà Nội (SHB) đã hợp nhất với Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank), trong khi HD Bank kết hợp với Ngân hàng TMCP Đại Á, và Sacombank sáp nhập với Ngân hàng TMCP Phương Nam Tập đoàn tài chính Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây đã hợp nhất thành Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (Pvcombank) Ngân hàng TMCP Đại Tín (TrustBank) đổi tên thành Ngân hàng TMCP Xây Dựng (VNCB) sau khi được Thiên Thanh mua lại, và Navibank tái cấu trúc và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Quốc dân (NCB) Ngân hàng Tiên Phong (TienPhongBank) gọi vốn từ Doji và trở thành TPBank Từ năm 2016, không có thương vụ M&A nào mới trong ngành ngân hàng, dẫn đến sự tạm lắng trong chủ đề sáp nhập và là thời gian cho các ngân hàng phát triển Một vấn đề quan trọng là tác động của M&A đến khách hàng, với nhiều nghiên cứu cho thấy hơn hai phần ba các vụ M&A lớn không tạo ra giá trị cho cổ đông trong ngắn hạn Hơn nữa, sự sáp nhập ngân hàng có thể làm giảm lòng trung thành của khách hàng, khiến họ lo lắng và không yên tâm khi giao dịch Do đó, cần kiểm tra tác động của nhận thức khách hàng về thương hiệu ngân hàng sau M&A đối với lòng trung thành, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và giá trị lâu dài của ngân hàng.

Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Nhiều nghiên cứu trong ngành ngân hàng trên toàn thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng.

Martensen & Gronholdt (2010) cho rằng thương hiệu mạnh là tài sản vô hình quý giá nhất của công ty, dựa trên nghiên cứu tại ngân hàng Danske ở Đan Mạch Nghiên cứu này chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được thúc đẩy bởi sáu yếu tố: chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả, thực hiện lời hứa, sự liên tưởng và uy tín thương hiệu Tác giả nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ là hành vi mua sắm mà còn là thái độ tích cực đối với thương hiệu Kết quả cho thấy phản ứng lý trí ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cảm xúc trong mối quan hệ này, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Các yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả và niềm tin chủ yếu tác động đến phản ứng lý trí, trong khi chất lượng dịch vụ, thực hiện lời hứa và sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến cả hai loại phản ứng Từ đó, tác giả đề xuất xây dựng bản đồ chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên các yếu tố quyết định này.

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại ngân hàng Danske của Đan Mạch, do đó cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các quốc gia khác để đánh giá lại kết quả một cách toàn diện hơn.

Mohammad Safari Kahreh và Zahra Safari Kahreh đã phát triển một mô hình mới nhằm nâng cao giá trị lâu dài của khách hàng thông qua lòng trung thành của họ, dựa trên nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng ở Iran vào năm 2012 Nghiên cứu này tập trung chứng minh ảnh hưởng của lòng trung thành của khách hàng đối với giá trị lâu dài của họ Tác giả đã đề xuất một mô hình công nhận để minh họa cho mối liên hệ này.

Bài viết đề cập đến 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, sự gắn kết, niềm tin, hợp tác, chất lượng dịch vụ, giải quyết khiếu nại, hình ảnh và truyền thông Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến giá trị lâu dài của khách hàng Tuy nhiên, tác giả thừa nhận rằng nghiên cứu chưa kiểm chứng mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố này và giá trị lâu dài của khách hàng, bỏ qua biến trung gian lòng trung thành Đây là định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả phân tích dữ liệu đã xác nhận các giả thuyết liên quan đến 8 yếu tố này, mở ra khả năng thực hiện nghiên cứu tương tự tại các quốc gia khác để kiểm tra lại các giả thuyết.

Nghiên cứu của Abubakar và các cộng sự vào năm 2014 đã chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin, sự ràng buộc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Nigeria Các tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu và chứng minh rằng niềm tin cùng sự ràng buộc có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng niềm tin và sự ràng buộc một mình không đủ để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào mong muốn của họ mà còn vào định hướng giá trị mà ngân hàng cung cấp Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng bán lẻ ở Nigeria, do đó kết quả có thể không áp dụng cho các khu vực khác Đặc biệt, trong bối cảnh ngành ngân hàng bán lẻ Nigeria trải qua nhiều vụ mua bán, sáp nhập, khách hàng đã mất dần niềm tin và lòng trung thành Kết quả từ nghiên cứu này có thể được áp dụng để thực hiện các thí nghiệm tương tự tại Việt Nam, nơi cũng đang chứng kiến nhiều thương vụ mua bán sáp nhập trong ngành ngân hàng.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu vào năm

Nghiên cứu năm 2010 về dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, trong đó giá trị cá nhân của dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu cũng xác nhận ba thành phần của giá trị cá nhân dịch vụ, bao gồm giá trị cho cuộc sống hòa bình, giá trị đối với sự thừa nhận xã hội và giá trị đối với hội nhập xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần xem xét thêm các yếu tố như mức độ tham gia trong quá trình mua hàng, rào cản chuyển đổi và hình ảnh công ty như các biến kiểm duyệt trong các nghiên cứu tiếp theo Hơn nữa, việc phân tích tác động của từng thành phần giá trị cá nhân dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

Luận án Tiến sĩ Kinh tế của Nguyễn Thị An Bình tại Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội năm 2016 đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần.

Nghiên cứu tại Việt Nam xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và trách nhiệm xã hội, trong đó trách nhiệm xã hội được xem là yếu tố mới Kết quả cho thấy khi bổ sung yếu tố này vào mô hình, tỷ lệ giải thích tăng cao hơn so với nghiên cứu trước đó của Baumann và cộng sự (2012) Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân tại ba thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng), do đó có thể có sự khác biệt đáng kể ở các vùng khác và giữa các quốc gia Ngoài ra, nghiên cứu chỉ xem xét năm yếu tố cùng với nhân khẩu học, cần có các nghiên cứu tiếp theo để khám phá thêm các yếu tố khác, như nhận thức về tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế của Vũ Thị Ngọc Hạnh tại Đại học Kinh tế TP.HCM năm 2013 nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM Điểm mới của nghiên cứu là so sánh sự khác biệt giữa khách hàng của ngân hàng trong nước và nước ngoài Kết quả cho thấy mức độ tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành khác nhau tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tại ngân hàng trong nước.

Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là chất lượng cảm nhận, trong khi đối với khách hàng tại ngân hàng nước ngoài, yếu tố chất lượng tín hiệu lại quan trọng hơn Luận văn chỉ tập trung vào tác động của các yếu tố đã đề cập đến lòng trung thành, trong khi còn nhiều yếu tố khác như hình ảnh thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng Nghiên cứu này tiếp cận lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân một cách tổng quát, do đó có thể có sự khác biệt giữa các dịch vụ cụ thể Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét lòng trung thành cho từng dịch vụ ngân hàng cụ thể như cho vay, huy động hoặc thanh toán.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của tài sản thương hiệu ngân hàng sau khi diễn ra M&A và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ phân tích sự đóng góp của lòng trung thành này đối với lợi nhuận của ngân hàng và giá trị lâu dài của khách hàng Để đạt được mục tiêu này, luận văn sẽ trả lời hai câu hỏi nghiên cứu chính.

- Những thành phần nào của tài sản thương hiệu ngân hàng sau khi M&A tác động đến lòng trung thành của khách hàng?

- Lòng trung thành của khách hàng tác động như thế nào đến giá trị lâu dài của khách hàng?

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố: tài sản thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, giá trị lâu dài của khách hàng

Nghiên cứu này tập trung vào các hoạt động M&A trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều vụ sáp nhập giữa các ngân hàng lớn và nhỏ Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các ngân hàng đã thực hiện sáp nhập, nhằm tận dụng lượng khách hàng tăng lên và tối ưu hóa lợi nhuận từ những khách hàng này Các ngân hàng tham gia vào quá trình M&A bao gồm Sacombank, TP Bank, SCB, HD Bank, SHB, PVcombank, NCB và VNCB.

1.4.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng, đối tượng khảo sát được lựa chọn là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bán lẻ trên một năm tại các ngân hàng sau khi M & A Dịch vụ bán lẻ bao gồm: dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và tiền gừi thanh toán cá nhân, dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân (cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà/xe, sản xuất kinh doanh ), thẻ (thẻ ATM, tín dụng ), chuyển tiền cá nhân và các dịch vụ khác (ngân hàng điện tử, tư vấn tài chính/ bảo hiểm, kiều hối )

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

(1) thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo từ phiên bản gốc

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình Luận văn áp dụng kỹ thuật xử lý số liệu định lượng thông qua mô hình SEM.

Dữ liệu cần thiết cho phân tích hồi quy được thu thập theo phương pháp phi xác suất do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Luận văn này xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm khám phá nhận thức của khách hàng về tài sản thương hiệu ngân hàng sau khi diễn ra M&A, ảnh hưởng đến lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng Đồng thời, luận văn cũng điều chỉnh các thang đo khái niệm và kiểm định tính phù hợp của các thành phần trong thang đo trong bối cảnh thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm cả định tính và định lượng, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu tiên tiến để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Những phát hiện từ luận văn này có thể trở thành tài liệu tham khảo quan trọng cho các ngân hàng tại Việt Nam trong việc lập kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu trước và quản lý thương hiệu sau khi thực hiện M&A Điều này giúp họ đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn từ các giao dịch mua bán-sáp nhập, đồng thời chỉ ra những yếu tố nhận thức ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó củng cố sự ủng hộ dựa trên mức độ trung thành của họ.

Những phát hiện này không chỉ mô tả mô hình của khách hàng trung thành mà còn mang lại giá trị lâu dài hơn dựa trên dữ liệu nhân khẩu học Đề tài này tiếp nối và phát huy các nghiên cứu trước đó, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi khách hàng để tối ưu hóa giá trị lâu dài.

Bố cục của đề tài

Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chương này, tác giả trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

Chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Trong chương này, tác giả giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là trình bày về phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả ngiên cứu Chương này tác giả trình bày phân tích về dữ liệu khảo sát và kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tác giả tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, các hàm ý quản trị cho các ngân hàng sau khi M & A làm tăng lòng trung thành và giá trị lâu dài của các khách hàng Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, (3) Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa nghiên cứu và (7) bố cục của luận văn Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Theo Reichained (trích dẫn trong Szczepanska & Gawron, 2011), lòng trung thành mang lại lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng thông qua việc khách hàng hài lòng sử dụng nhiều dịch vụ hơn Ngoài ra, sự phát triển kinh doanh cũng có thể đến từ việc truyền miệng của khách hàng trung thành Hơn nữa, những khách hàng này thường không nhạy cảm với giá cả Cuối cùng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng trung thành sẽ giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, từ đó tạo dựng niềm tin và đạt được hiệu quả cao hơn trong kinh doanh.

Lòng trung thành của khách hàng, theo định nghĩa của Oliver (1999), là cam kết mạnh mẽ của khách hàng đối với việc ủng hộ lâu dài một sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích Nghiên cứu của Ogba, Tan (2009), Kahreh & Kahreh (2012), và Abubakar, Mokhtar, & Abdullattef (2014) nhấn mạnh rằng lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: ý thức hành vi và thái độ Do đó, việc thảo luận về lòng trung thành của khách hàng cần xem xét mối quan hệ giữa hành vi và thái độ để có cái nhìn toàn diện hơn.

Lòng trung thành được đo lường qua xác suất mua lại, lựa chọn dài hạn và hành vi chuyển đổi Theo Brunner et al (trích dẫn trong Szczepanska & Gawron, 2011), lòng trung thành còn phản ánh thái độ thông qua sở thích thương hiệu và cam kết cảm xúc, được thể hiện qua ý định mua lại, khả năng chống lại các lựa chọn thay thế tốt hơn, khả năng chịu giá và ý định giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khái niệm "quán tính" đã nổi lên như một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt giữa lòng trung thành thực sự và sự chuyển đổi thương hiệu của khách hàng (Marshall, 2010; Abubakar, Mokhtar, & Abdullattef, 2014) Sự chuyển đổi này không chỉ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về chi phí và lợi ích mà còn vào đặc tính định hướng dài hạn của họ trong bối cảnh thị trường (Baumann, Elliott & Burton, 2012; Abubakar, Mokhtar & Abdullattef, 2014).

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm phức tạp, phản ánh giá trị mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên Hiện nay, nghiên cứu về tài sản thương hiệu chủ yếu được tiếp cận từ hai góc độ: tài chính và khách hàng Đặc biệt, trong mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng, tài sản thương hiệu được xem xét qua cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, theo Aaker (1991), là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Keller (1993) bổ sung rằng giá trị này đến từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu Do đó, tài sản thương hiệu được hình thành từ những phản hồi khác biệt của khách hàng; nếu không có sự khác biệt, sản phẩm chỉ là hàng hóa thông thường, không có gì nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Tài sản thương hiệu được hình thành từ kiến thức và trải nghiệm của khách hàng qua năm giác quan, ảnh hưởng mạnh mẽ từ các hoạt động marketing Cuối cùng, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng ghi nhớ Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng lòng trung thành mà còn giúp thương hiệu đứng vững trước cạnh tranh và khủng hoảng, đồng thời nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị.

Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản nợ liên quan đến thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng Tài sản thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ thông tin về sản phẩm và thương hiệu, đồng thời tác động tích cực đến lòng tin của họ khi quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ Điều này cũng góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu.

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu vẫn chưa có khái niệm đo lường thống nhất do sự khác biệt giữa các vùng, quốc gia và lĩnh vực kinh doanh Những khác biệt này dẫn đến sự đa dạng trong các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Theo nghiên cứu của Aaker (1991), có 5 thành phần chính tạo ra tài sản thương hiệu Thứ nhất, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) là khả năng khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, đặc biệt khi có sự khác biệt về tính năng hoặc giá cả Thứ hai, sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố của sản phẩm.

Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng quen thuộc và nâng cao dự định tiêu dùng, vì họ thường chọn các thương hiệu đã biết để cảm thấy an toàn hơn Một thương hiệu được nhiều người biết đến thường đáng tin cậy hơn, thu hút khách hàng tiềm năng và mở rộng thị phần Chất lượng cảm nhận, hay perceived quality, là nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phản ánh sự chênh lệch giữa giá trị mà họ nhận được và mong đợi Cảm nhận chất lượng cao tạo lý do để khách hàng mua và giúp thương hiệu phân biệt mình với đối thủ Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, thông tin, và cảm xúc tích cực, đồng thời là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Cuối cùng, các tài sản thương hiệu độc quyền như bằng sáng chế và đăng ký nhãn hiệu giúp bảo vệ thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh.

Theo Aaker (1991), một thương hiệu mạnh được định nghĩa là thương hiệu có độ nhận diện cao, được công nhận là sản phẩm chất lượng, tạo dựng sự trung thành từ khách hàng và hình thành những liên tưởng tích cực để tạo ra sự khác biệt Mô hình nghiên cứu của Aaker đã được nhiều tác giả khác áp dụng và điều chỉnh, điển hình như nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) và Mennai & Rached (2011).

Hu (2012) đã áp dụng bốn trong năm thành phần của tài sản thương hiệu theo mô hình Aaker, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu Tuy nhiên, tác giả đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền do không tương thích với quá trình đo lường tài sản thương hiệu.

Nghiên cứu của Keller (2001) xác định bốn thành phần chính tạo nên tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Đánh giá và Sự cộng hưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu liên quan đến sự nổi bật, trong khi hình ảnh thương hiệu kết hợp các liên tưởng về hiệu năng và hình tượng Đánh giá thương hiệu phản ánh cảm nhận về chất lượng, uy tín và sự ưu việt, trong khi sự cộng hưởng thương hiệu thể hiện lòng trung thành và cam kết của khách hàng Keller nhấn mạnh rằng nguồn gốc của tài sản thương hiệu chủ yếu đến từ nhận thức và hình ảnh thương hiệu, với hình ảnh thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành các yếu tố còn lại như đánh giá và quan hệ thương hiệu.

Martensen & Grứnholdt (2010) đó nghiờn cứu và phỏt triển thờm lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trờn nghiờn cứu của Keller (2001) Theo Martensen & Grứnholdt

Theo nghiên cứu năm 2010, tài sản thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố chính: Đánh giá thương hiệu lý tính, phản ánh sự thỏa mãn và giá trị mà khách hàng nhận được, và Đánh giá thương hiệu cảm tính, liên quan đến lợi ích xã hội và cảm giác được chào đón tại các ngân hàng lớn Hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, niềm tin và sự tín nhiệm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có hai phương pháp xây dựng tài sản thương hiệu: thông qua lý tính và cảm tính, hoặc kết hợp cả hai Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thể hiện qua lòng trung thành của khách hàng.

Sự sẵn lòng của khách hàng trong việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác phản ánh mức độ hấp dẫn, cam kết và gắn kết của họ với thương hiệu.

2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu sau M & A và mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) được ưa chuộng vì khả năng biểu thị giá trị thương hiệu cao và dễ áp dụng Theo Aaker, tài sản thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác Tuy nhiên, nghiên cứu này cần xem xét thêm tác động đến các thành phần tài sản thương hiệu khi có sự kết hợp giữa hai hoặc nhiều tổ chức với hình ảnh khác nhau trong bối cảnh M&A.

Mức độ sáp nhập và mua lại cao trong doanh nghiệp là lý do chính để ước tính giá trị và đo lường tài sản thương hiệu (Srivastava & Shocker, trích dẫn trong Sinha, Ashill & Gazley, 2008) Nếu một công ty có hình ảnh xuất xứ thấp hoặc mua lại thương hiệu yếu, họ có thể áp dụng chiến lược thương hiệu phù hợp để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Lee Hsiang-Ming & Lee Ching-Chi, 2011) Chiến lược này có thể bao gồm việc giữ nguyên tên thương hiệu nhưng trở thành một phần của tổ chức mua lại, hoặc tạo ra một công ty và thương hiệu mới Một lựa chọn khác là kết hợp cả hai tên thương hiệu, trong khi các chiến lược chiếm ưu thế có thể giữ lại thương hiệu mua lại.

Trong nghiên cứu của Lee Hsang-Ming và Lee Ching-Chi (2011), 20 thương hiệu đã bị mua lại, nhưng không đề cập đến chiến lược tối ưu nào Thay vào đó, luận văn tập trung vào việc phân tích các thành phần của tài sản thương hiệu sau khi xảy ra M&A và ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Lee Hsang-Ming, Lee Ching-Chi & Wu Cou-Chen (2011) đã phân tích sự thay đổi tài sản thương hiệu sau M&A, tập trung vào ba thành phần chính: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy rằng liên tưởng thương hiệu là yếu tố bị ảnh hưởng đáng kể sau M&A, với thương hiệu yếu hơn thường tạo ra các liên tưởng tích cực hơn.

Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV: Customer Lifetime Value) và mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng

Nhiều công ty hiện nay nhận thức rõ giá trị của khách hàng, và có nhiều cách để định nghĩa cũng như đo lường Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) CLV được xác định dựa trên các yếu tố doanh thu và chi phí liên quan đến việc thu hút, duy trì và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.

2006) CLV được biết đến như một định nghĩa về tài sản khách hàng và Rust, Zheilam

Theo Leone et al (2006), CLV (Customer Lifetime Value) được định nghĩa là giá trị chiết khấu lâu dài của một công ty dựa trên khách hàng, bao gồm ba thành phần chính: giá trị, thương hiệu và các mối quan hệ Trong nghiên cứu này, CLV được xem như một biến định lượng, và Leone et al đã phát triển một phương trình để tính toán CLV dựa trên các yếu tố như giá cả, chi phí biến đổi, xác suất mua hàng, xác suất duy trì và tỷ lệ chiết khấu Tuy nhiên, phương pháp định lượng này gặp khó khăn trong việc áp dụng do yêu cầu thu thập dữ liệu về doanh thu và chi phí của từng khách hàng cụ thể.

Hughes (trích dẫn trong Tsai et al, 2013) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm phân tích RFM (Recency – Sự gần đây, Frequency – Mức độ thường xuyên, Monetary – Mức độ chi tiền), định nghĩa rằng khách hàng có giá trị khi có điểm RFM cao "Sự gần đây" phản ánh khoảng thời gian giữa giao dịch mới nhất và hiện tại, "Mức độ thường xuyên" thể hiện số lượng giao dịch trong quá khứ, và "Mức độ chi tiền" đại diện cho tổng số tiền khách hàng đã chi tiêu Dựa trên các giá trị RFM, khách hàng có thể được phân loại thành các nhóm khác nhau.

Mô hình RFM, theo Gupta et al (2006), có một hạn chế chính là chỉ tính điểm mà không cung cấp thông tin về số tiền khách hàng đã chi Dù vậy, RFM vẫn được xem là một phương pháp hiệu quả để thống kê đầy đủ cho mô hình Giá trị khách hàng trọn đời (CLV).

Nghiên cứu của Fader, Hardie & Lee (2005) chỉ ra rằng đường cong iso-CLV cho thấy các giá trị khác nhau của R, F hoặc M có thể tạo ra cùng một giá trị CLV cho khách hàng (Gupta et al, 2006) Phân tích RFM đã chứng minh tính hiệu quả trong nhiều ứng dụng thực tiễn khác nhau.

Marshall (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng giao dịch lâu dài, những người mang lại lợi nhuận cao hơn, và đo lường giá trị thực của khách hàng dựa trên sự cam kết và lòng trung thành Ông định nghĩa CLV là hành vi mua hàng được đo bằng doanh số và lợi nhuận trong 12 tháng qua hoặc kể từ khi bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết Phương pháp định lượng đã được áp dụng để phân tích CLV thông qua các yếu tố như chi phí khai thác, chi phí duy trì, chi phí tiếp thị và dòng doanh thu liên quan đến khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Leone và các cộng sự chỉ ra rằng việc thu thập dữ liệu cho từng khách hàng có thể gặp nhiều khó khăn.

Kahreh & Kahreh (2012) đã phát triển mô hình RFM định tính như một cách tiếp cận định tính để đo lường giá trị vòng đời khách hàng (CLV) Mô hình này sử dụng các yếu tố như sự gần gũi, mức độ thường xuyên và mức độ chi tiền để xác định các đặc điểm hành vi của khách hàng, một phương pháp đã được áp dụng trong hơn ba mươi năm qua.

Năm 2012, mô hình RFM đã được áp dụng để xác định chất lượng giá trị khách hàng trong ngành ngân hàng, theo nghiên cứu của Chan (2005) và Sohrabi & Khanlari (2007) (trích dẫn trong Kahreh & Kahreh, 2012) Các biến RFM bao gồm: sự gần đây, phản ánh thời gian giao dịch gần nhất; mức độ thường xuyên, thể hiện tổng số lần giao dịch trong một khoảng thời gian cụ thể; và mức độ chi tiền, chỉ số tiền chi tiêu trong khoảng thời gian đó Giả thuyết thứ ba của luận văn này được xây dựng dựa trên các yếu tố này.

H3: Lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị lâu dài của khách hàng (CLV)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu đã đề cập trước đó, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của nhận thức khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng sau quá trình M&A.

A thông qua hai kía cạnh là sự tin tưởng và liên tưởng thương hiệu đối với lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả

Cùng với mô hình, các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp nghiên cứu của tác giả)

H1 Sự tin tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2 Sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H3 Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến giá trị lâu dài của khách hàng (CLV)

Sự tin tưởng thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng

Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV)

Các đặc điểm nhân khẩu học

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân của khách hàng, bao gồm giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập, có ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng Cụ thể, Afzal (2013) cho thấy rằng các đặc điểm như giới tính, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Pakistan Tương tự, Clemes và cộng sự (2007) phát hiện rằng khách hàng trẻ tuổi ở New Zealand có xu hướng chuyển đổi ngân hàng cao hơn Gan và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng nghề nghiệp cũng tác động đến việc sử dụng các kênh ngân hàng điện tử Colgate và Hedge (2005) chỉ ra rằng sự chuyển đổi ngân hàng phổ biến hơn ở nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt hơn Việc phân tích sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học này là cần thiết để các ngân hàng xác định nhóm khách hàng tiềm năng có lòng trung thành và giá trị lâu dài cao.

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm lý thuyết trong nghiên cứu, bao gồm lòng trung thành của khách hàng, sự tin tưởng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị lâu dài của khách hàng Dựa trên các khái niệm này, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu cơ bản cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình xây dựng thang đo, cũng như cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đã đề ra.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định tính, trong đó xác định mô hình, yếu tố và biến đo lường phù hợp Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước, bảng câu hỏi nháp được xây dựng và thử nghiệm thí điểm để kiểm tra tính hiệu quả và ý nghĩa, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Quá trình nghiên cứu bao gồm các bước như minh họa trong sơ đồ sau:

Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc, đảm bảo tính phù hợp của thang đo xây dựng Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả trong bối cảnh thị trường Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi được hiệu chỉnh từ mô hình lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thang đo nháp

Thang đo chính thức (bảng câu hỏi khảo sát) Nghiên cứu định lượng

27 nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ nghĩa

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực ngân hàng Nội dung phỏng vấn được ghi nhận và phân tích để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo.

Bài thảo luận về phiếu khảo sát mẫu đã được thực hiện với nhóm khách hàng đại diện gồm 10 người, tất cả đều là khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng Kết quả từ cuộc thảo luận này sẽ được sử dụng làm cơ sở để thiết kế phiếu câu hỏi khảo sát chính thức trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục)

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi, trong đó nội dung chính bao gồm các thang đo chính thức được phát triển từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Những thang đo đáp ứng tiêu chí của hai phương pháp này sẽ tiếp tục được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, các thang đo đạt yêu cầu trong CFA sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này, bốn khái niệm chính được sử dụng là lòng trung thành của khách hàng (CL), sự tin tưởng thương hiệu (BT), liên tưởng thương hiệu (BA) và giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) Các biến quan sát để đo lường từng khái niệm đã được tham khảo từ các nghiên cứu quốc tế và được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định cụ thể các thang đo lường và biến quan sát cho từng khái niệm.

Thang đo lòng trung thành của khách hàng (ký hiệu CL)

Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá qua thang đo của Abubakar et al (2014), bao gồm các yếu tố như mua lặp lại, hành vi chuyển đổi và khả năng chống lại các lựa chọn tốt hơn Thang đo này cũng xem xét khả năng chịu giá và ý định đề xuất với sáu tham số Tuy nhiên, vì phần lớn khách hàng hiện nay thường sử dụng dịch vụ từ nhiều ngân hàng khác nhau, các chuyên gia và khách hàng khuyến nghị nên điều chỉnh biến quan sát CL1 “Tôi thực hiện tất cả các giao dịch tài chính với ngân hàng” để phản ánh đúng thực tế này.

“Tôi thực hiện đa phần các giao dịch quan trọng với ngân hàng”; biến quan sát CL2

Với các giao dịch tài chính quan trọng và thường xuyên, tôi không có ý định tìm một ngân hàng khác thay thế Tôi có thể chấp nhận trả phí cao hơn là thay đổi ngân hàng Các biến quan sát sau khi được điều chỉnh được thể hiện trong bảng bên dưới và được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.

Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu

.STT Ký hiệu Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính

1 CL1 Tôi thực hiện tất cả các giao dịch tài chính với ngân hàng

Tôi thực hiện đa phần các giao dịch quan trọng với ngân hàng

2 CL2 Tôi không bao giờ xem xét đến việc đổi ngân hàng

Với các giao dịch tài chính quan trọng và thường xuyên, tôi không có ý định tìm 1 ngân hàng khác thay thế

3 CL3 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng đến bạn bè và người thân

Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng đến bạn bè và người thân khi được nhờ tư vấn

Tôi chấp nhận việc trả phí cao hơn cho ngân hàng hơn là lựa chọn ngân hàng khác

Với các giao dịch tài chính quan trọng và thường xuyên, tôi có thể chấp nhận trả phí cao hơn là thay đổi ngân hàng

5 CL5 Tôi thích kể về những ưu điểm của ngân hàng cho mọi người

Tôi thích kể về những ưu điểm của ngân hàng cho mọi người khi được hỏi

6 CL6 Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi trong tương lai

Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi cho các giao dịch sau này

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo sự tin tưởng thương hiệu (ký hiệu BT)

Thang đo sự tin tưởng thương hiệu được đánh giá thông qua các biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Abubakar et al (2014) Nó thể hiện sự thống nhất cao trong nhóm thảo luận và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.

Bảng 3.2 Thang đo sự tin tưởng thương hiệu

STT Ký hiệu Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính

1 BT1 Ngân hàng rất đáng tin cậy Ngân hàng rất đáng tin cậy

2 BT2 Tôi vẫn có lòng tin vào ngân hàng Tôi vẫn có lòng tin vào ngân hàng

3 BT3 Ngân hàng quan tâm đến việc bảo mật các giao dịch của tôi

Ngân hàng quan tâm đến việc bảo mật các giao dịch của tôi

4 BT4 Ngân hàng luôn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng

Ngân hàng luôn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng

5 BT5 Các lời hứa/cam kết của ngân hàng đáng tin cậy

Các lời hứa/cam kết của ngân hàng đáng tin cậy

6 BT6 Nhân viên ngân hàng luôn tôn trọng khách hàng

Nhân viên ngân hàng luôn tôn trọng khách hàng

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo sự liên tưởng thương hiệu (ký hiệu BA)

Thang đo sự tin tưởng thương hiệu được xây dựng dựa trên sáu biến quan sát, tham khảo từ các nghiên cứu của Lee Hsiang-Ming & Lee Ching-Chi (2011) và Martensen & Gronholdt (2010) Sự đồng thuận cao trong nhóm thảo luận đã xác nhận tính chính xác của thang đo này, với các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert năm điểm.

Bảng 3.3 Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

Nhìn chung, ngân hàng có sự khác biệt tốt hơn so với các ngân hàng khác

Ngân hàng có những sản phẩm, dịch vụ độc đáo hơn so với ngân hàng khác

Ngân hàng luôn có những sản phẩm dịch vụ tiện ích hơn, còn các ngân hàng khác thì không

Ngân hàng luôn có những sản phẩm dịch vụ tiện ích hơn so với ngân hàng khác

Ngân hàng vẫn tiếp tục cam kết cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có ý nghĩa, tạo ra giá trị cho khách hàng Những lời hứa này không chỉ thể hiện sự tin cậy mà còn khẳng định sự nỗ lực của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5 BA5 Ngân hàng vẫn thực hiện theo những lời hứa/cam kết về sản phẩm,

Ngân hàng vẫn thực hiện theo những lời hứa/cam kết về sản

STT Ký hiệu Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính dịch vụ của mình phẩm, dịch vụ của mình

6 BA6 Ngân hàng vẫn luôn tạo ra những liên tưởng và hình ảnh tích cực

Ngân hàng vẫn luôn tạo ra những liên tưởng và hình ảnh tích cực

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Thang đo giá trị lâu dài của khách hàng (ký hiệu CLV)

Thang đo giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kahreh và Kahreh (2012) với ba biến chính: R (lần sử dụng dịch vụ gần đây - CLV1), F (mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ - CLV2) và M (mức độ chi tiền để sử dụng dịch vụ - CLV3) Các biến này được phân chia thành 5 nhóm 20% theo phương pháp của Wei et al (2010), dựa trên dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát, và được xếp hạng từ 1 đến 5, trong đó 5 là mức cao nhất cho từng biến R, F và M.

Bảng 3.4 Thang đo giá trị lâu dài của khách hàng

1 CLV1 Lần cuối cùng sử dụng dịch vụ cách đây bao nhiêu ngày

Lần gần nhất Anh/Chị sử dụng sản phâm dịch vụ của ngân hàng là cách đây bao nhiêu ngày

2 CLV2 Số lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong 1 năm

Số lần Anh/Chị sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

STT Ký hiệu Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính trong 1 năm

3 CLV3 Số tiền chi tiêu cho việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong 1 năm

Doanh số sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng trong 1 năm của Anh, Chị

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả )

Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu lý thuyết đã được đề xuất Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng sau khi thực hiện mua bán sáp nhập (M&A) trong hơn một năm, với nhiều đối tượng nghề nghiệp khác nhau như người làm nghề tự do, nhân viên văn phòng, quản lý cấp cao và chủ doanh nghiệp.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát, nhờ vào ưu điểm dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu trong điều kiện hạn chế về thời gian và chi phí Để nâng cao tính đại diện của mẫu, tác giả đã thu thập dữ liệu từ nhiều nghề nghiệp, lĩnh vực, độ tuổi, vị trí, thu nhập và giới tính khác nhau thông qua thiết kế khảo sát trực tuyến trên Google Docs và phỏng vấn trực tiếp Đối với khảo sát trực tuyến, đường link được chia sẻ rộng rãi trên các mạng xã hội như Facebook, Viber, Zalo.

Theo Hair et al (2006), để kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập tối thiểu năm phần tử mẫu cho mỗi biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến có 21 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu phải là 105 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo, tác giả đã xác định kích thước mẫu là n = 250.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi khảo sát, kết quả từ các bảng câu hỏi sẽ được làm sạch và nhập liệu vào phần mềm SPSS hoặc Amos để phân tích Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể.

Bước đầu tiên trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến - tổng phản ánh mức độ "liên kết" giữa một biến quan sát và các biến còn lại, giúp xác định sự đóng góp của biến đó vào giá trị khái niệm của nhân tố Để một biến được coi là có giá trị, hệ số tương quan biến - tổng cần lớn hơn 0,3 Phân tích này giúp xác định xem các biến quan sát có đồng đo lường cho một khái niệm chung hay không Một thang đo được coi là hợp lệ khi hệ số alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan của các biến thành phần với biến tổng lớn hơn 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994).

Bước 2 trong nghiên cứu là thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phương pháp này dựa vào tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) để xác định tính thích hợp của phân tích nhân tố.

35 biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau khi tổng phương sai trích phải

> 50%, hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, hệ số Sig ≤ 5%, các hệ số tải (Factor loading) của tất cả các biến quan sát đều >0.5 (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011)

Bước 3: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm làm rõ bốn khía cạnh quan trọng: tính đơn hướng, độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Một mô hình được coi là phù hợp khi đạt các chỉ số như Chi bình phương (CMIN) với p-value > 0,05, TLI > 0,90, CFI > 0,95, RMSEA < 0,07, và Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (Cmin/df) < 5.

Bước 4 trong quá trình nghiên cứu là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu SEM có nhiều ưu điểm so với các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội, vì nó có khả năng tính toán sai số đo lường Phương pháp này cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các phép đo, đồng thời xem xét các phép đo độc lập hoặc kết hợp chung với mô hình lý thuyết Để mô hình được coi là tương thích với dữ liệu thị trường, cần thỏa mãn các tiêu chí như: Chi bình phương (CMIN) có giá trị p < 0,05, CMIN/df ≤ 2 (hoặc ≤ 3 trong một số trường hợp), GFI ≥ 0,9, CFI ≥ 0,09, TLI ≥ 0,9 và RMSEA ≤ 0,08.

Bước 5: Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng giữa các biến nhân khẩu học Đối với các biến nhân khẩu học có hai nhóm, sử dụng Tổ hợp kiểm định Independent Samples Test; còn đối với các biến nhân khẩu học có hơn hai nhóm, áp dụng Tổ hợp kiểm định One way Anova.

Chương 3 đã giới thiệu về quá trình thực hiện nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bao gồm thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình nghiên cứu Từ đó, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức được hình thành dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cùng với việc kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.

Chương tiếp theo sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu định lượng sau khi phân tich dữ liệu khảo sát thu được

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tác giả đã thu thập mẫu khảo sát từ 250 khách hàng sử dụng dịch vụ bán kẻ tại 8 ngân hàng đã trải qua quá trình M&A, bao gồm Sacombank, TP Bank, SCB, HD Bank, SHB, PVcombank, NCB và VNCB Phương pháp thu thập được thực hiện qua phiếu khảo sát trực tiếp và online, nhằm đảm bảo tính tiện lợi Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, kết quả phân tích cho thấy mẫu khảo sát có một số đặc điểm đáng chú ý.

Theo kết quả điều tra, mẫu khách hàng giao dịch tại 8 ngân hàng cho thấy sự phân tán không đồng đều do phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nhóm ngân hàng HD Bank, SCB, TP Bank và Sacombank có tỷ lệ khách hàng giao dịch cao, từ 16,8% đến 24,8%, trong khi các ngân hàng còn lại chỉ chiếm từ 2% đến 4,8% tổng số mẫu khảo sát.

Theo khảo sát, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và thanh toán được sử dụng nhiều nhất, chiếm 72,2% Tiếp theo là dịch vụ cho vay cá nhân với tỷ lệ 59,6%, dịch vụ chuyển tiền cá nhân chiếm 50,8%, và dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng) chiếm 48,4% Trung bình, mỗi người tham gia sử dụng khoảng 2,4 dịch vụ.

Hơn 52% người tham gia khảo sát đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trên 3 năm, trong khi phần còn lại sử dụng dịch vụ từ 1-3 năm.

Trong cuộc khảo sát, hơn 52% người tham gia là nữ và 48% là nam Tình trạng hôn nhân cho thấy 50,8% người được khảo sát đã kết hôn, trong khi 49,2% còn lại là người độc thân.

Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia thuộc thế hệ trẻ, với 73,6% nằm trong độ tuổi lao động từ 26-55 Số lượng người dưới 25 tuổi chỉ chiếm 10,4%, trong khi đó, những người trên 55 tuổi chiếm 16%.

Trong khảo sát, 79,6% người tham gia có trình độ đại học trở lên, trong khi 8% có trình độ cao đẳng và trung cấp, và 8% có trình độ phổ thông Điều này cho thấy trình độ học vấn của đối tượng khảo sát rất cao, tạo thuận lợi cho nghiên cứu, vì họ có khả năng hiểu biết và kiến thức tốt để đánh giá các vấn đề liên quan đến sản phẩm dịch vụ và ngân hàng mà họ đang sử dụng.

Trong một khảo sát về nghề nghiệp, 26% người tham gia là chủ doanh nghiệp, 24,4% là nhân viên cấp cao như quản lý và trưởng phòng, 20,4% là nhân viên văn phòng thông thường, 24% là freelancer, và 5,2% thuộc các nghề nghiệp khác.

Trong khảo sát về thu nhập tháng, 61,2% người tham gia có thu nhập trên 20 triệu đồng, trong khi 33,2% có thu nhập từ 10-19 triệu đồng Chỉ có 5,6% người có thu nhập dưới 10 triệu đồng, cho thấy phần lớn người khảo sát có mức thu nhập cao.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát Đặc điểm mẫu quan sát Số lượng

Dịch vụ tiết kiệm và tiền gửi cá nhân 183 73,2

Dịch vụ cho vay cá nhân: cho vay tiêu dùng, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua nhà/xe, cho vay du học …

Thẻ : thẻ ATM, thẻ tín dụng … 121 48,4

Dịch vụ chuyển tiền cá nhân: chuyển tiền trong nước, chuyển tiền nước ngoài,… 127 50,8

Thời gian sử Từ 1-3 năm 120 48

40 Đặc điểm mẫu quan sát Số lượng

(n%0 phiếu) Tỷ lệ (%) dụng dịch vụ Trên 3 năm 130 52

Tình trạng hôn nhân Độc thân 123 49,2 Đã kết hôn 127 50,8

Trung cấp, cao đẳng 20 8 Đại học 104 41,6

Nhân viên VP cao câp: Quản lý, trưởng phòng … 61 24,4

41 Đặc điểm mẫu quan sát Số lượng

(n%0 phiếu) Tỷ lệ (%) Nhân viên VP thông thường, cán bộ công nhân viên 51 20,4

Từ 30 triệu đồng trở lên 78 31,2

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định lượng của tác giả)

4.2 Phân tích kết quả khảo sát

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Theo mô hình nghiên cứu, có bốn khái niệm cần được đo lường và đánh giá Việc tính toán hệ số Cronbach's alpha cho cả bốn khái niệm này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS Kết quả đo lường được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến-tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

BT (sự tin tưởng thương hiệu): Độ tin cậy Alpha =0,884

BA (sự liên tưởng thương hiệu): Độ tin cậy Alpha =0,866

CL (Lòng trung thành của khách hàng): Độ tin cậy Alpha =0,872

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến-tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

CLV (giá trị lâu dài của khách hàng): Độ tin cậy Alpha =0,782

Theo chương 3, một thang đo được coi là hợp lệ khi thỏa mãn hai điều kiện: hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 21 biến quan sát của 4 khái niệm đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0,562 đến 0,758, cao hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,782 đến 0,884, lớn hơn 0,6 Do đó, tất cả 21 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được chấp nhận.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục tiêu giảm thiểu 21 biến quan sát xuống còn một số biến quan trọng hơn, phục vụ cho việc tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu.

44 ánh một cách cụ thể mỗi quan hệ giữa các nhân tố Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện dưới đây:

Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, dữ liệu cần phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Kiểm định Bartlett’s kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến không tương quan trong tổng thể, tức là ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị Hệ số KMO được sử dụng để xác định xem kích thước mẫu có phù hợp cho phân tích nhân tố hay không.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0, trong khi giá trị KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0,895, lớn hơn 0,5, và Sig của Bartlett’s Test là 0,000, nhỏ hơn 0,05, khẳng định rằng 21 quan sát hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.

Bảng 4.3 Chỉ số KMO KMO and Bartlett’s Test Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,895 Đại lượng thống kê Bartlett’s

Ma trận xoay các nhân tố

Phương pháp được sử dụng là xoay nhân tố Promax để tối thiểu hóa số lượng quan sát có hệ số lớn cùng một nhân tố, từ đó tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Chỉ những quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 được chọn để giải thích các nhân tố Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và phân loại chúng thành các nhóm chính Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu áp dụng hai tiêu chuẩn: (01) Tiêu chuẩn Kaiser, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1; (02) Tiêu chuẩn phương sai trích, yêu cầu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Định dạng
Số trang	141
Dung lượng	2,29 MB