TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh công nghệ phát triển, dịch vụ viễn thông đã trở thành phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày Thị trường viễn thông Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ Để đối phó với những thách thức và cơ hội này, các doanh nghiệp, đặc biệt là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tận dụng lợi thế cạnh tranh và chú trọng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là chìa khóa thành công mà còn là tài sản quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt hiện nay.
Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart, nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng với câu nói nổi tiếng: "Chúng ta chỉ có một ông chủ duy nhất, đó chính là khách hàng." Ông nhắc nhở rằng khách hàng có quyền quyết định và có thể "sa thải" bất kỳ ai trong công ty chỉ bằng cách chọn chi tiêu ở nơi khác.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là tài sản quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ.
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ Internet, chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu chính thức nào tập trung vào thị trường tỉnh lẻ Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho thấy rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau, như được chỉ ra bởi các tác giả như Bojanic (1991), Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996), Lassar và cộng sự (2000), và Mehta và cộng sự (2000).
Năm 2019, theo báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông Bến Tre, thị trường Viễn thông – CNTT tại Bến Tre có bốn nhà mạng cung cấp dịch vụ internet cáp quang (FiberVNN) sử dụng công nghệ đối xứng, bao gồm VNPT, Viettel, FPT và SCTV.
SCTV cung cấp hai gói dịch vụ là SCTV Basic và SCTV Diamond, tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Mặc dù VNPT Bến Tre có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện tại sử dụng dịch vụ FiberVNN, nhưng tỷ lệ khách hàng rời mạng và thanh lý hợp đồng lại gia tăng so với các năm trước Điều này dẫn đến chi phí của doanh nghiệp tăng lên, vì việc giữ chân khách hàng luôn tốn kém ít hơn so với việc phát triển khách hàng mới và thu hút khách hàng từ đối thủ.
Nghiên cứu này nhằm giúp VNPT Bến Tre xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN Mục tiêu là điều chỉnh hoạt động cung cấp dịch vụ để khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp phát hiện kịp thời mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VNPT Bến Tre.
Sự gia tăng số lượng khách hàng thanh lý và tạm ngưng sử dụng dịch vụ FiberVNN đặt ra câu hỏi về chất lượng dịch vụ Điều quan trọng là tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng mới có thể cũng sẽ rời bỏ dịch vụ này Để giữ chân khách hàng đang sử dụng và khuyến khích khách hàng mới tiếp tục đăng ký, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN là cần thiết.
FiberVNN tại VNPT Bến Tre”
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FiberVNN của VNPT Bến Tre
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch FiberVNN của VNPT Bến Tre
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại tỉnh Bến Tre là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào tốc độ internet mà còn liên quan đến dịch vụ khách hàng, độ ổn định kết nối và giá cả hợp lý Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng tại Bến Tre.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN tại tỉnh Bến Tre.
Đối tượng nghiên cứu
Để thực hiện đạt được mục tiêu trên, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre?
Mức độ tác động của các yếu tố xác định đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre rất quan trọng Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ Sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ sẽ góp phần nâng cao sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với VNPT Bến Tre.
Những hàm ý quản trị nào nhằm duy trì, nâng cao sự hài l ng khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN tại tỉnh Bến Tre?
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre
Nghiên cứu khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình đã sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Bến Tre trong ít nhất 6 tháng tại tỉnh Bến Tre.
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Không gian nghiên cứu: Đề tài chọn địa bàn tỉnh Bến Tre để nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 09/2019 đến tháng 11/2019
- Thời gian khảo sát: Từ 15/8/2018 đến 31/8/2019
- Thời gian ứng dụng: Đến hết 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các mô hình trước đây về sự hài lòng của khách hàng, bài viết rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre Từ đó, bảng hỏi khảo sát đã được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (Trần Tiến Khai, 2012).
Thực hiện khảo sát các ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng để lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre, sử dụng công cụ phân tích dữ liệu SPSS 18.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, hệ thống hóa lý luận liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ FiberVNN Nó mang lại thông tin thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN Các hàm ý chính sách có ý nghĩa thực tiễn cho VNPT Bến Tre trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN, giúp họ có phương pháp và công cụ phân tích ý kiến khách hàng Kết quả phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN hiện tại sẽ hỗ trợ lãnh đạo tìm ra giải pháp cải thiện dịch vụ, đồng thời làm cơ sở cho VNPT Bến Tre trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả cho dịch vụ FiberVNN.
Giới thiệu về đơn vị
VNPT Bến Tre được thành lập theo quyết định số 599/QĐ-TCCB-HĐQT vào ngày 06/12/2007, do Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ban hành, nhằm thành lập Viễn thông Bến Tre như một đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu.
Tên gọi tiếng Việt đầy đủ: Viễn thông Bến Tre
Tên gọi tắt tiết Việt: VNPT Bến Tre
Tên gọi tiếng Anh đầy đủ: Bến Tre Telecom
Tên gọi tắt tiếng Anh: VNPT Ben Tre Địa chỉ: số 01, Cách mạng tháng tám, Phường 3, Thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre
Tổ chức và bộ máy của VNPT Bến Tre:
* Giám đốc, các phó giám đốc, kế toán trưởng VNPT Bến Tre do Tổng Giám đốc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam bổ nhiệm có thời hạn
* Khối Văn ph ng VNPT Bến Tre: Giám đốc VNPT Bến Tre quyết định thành lập và bổ nhiệm Trưởng ph ng, Phó trưởng phòng các phòng:
+ Phòng Nhân sự - Tổng hợp
+ Phòng Kỹ thuật – Kế hoạch - Đầu tư
+ Phòng Tài chính Kế toán
Các phòng ban tại VNPT Bến Tre có trách nhiệm tham mưu cho lãnh đạo trong việc điều hành và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các nhiệm vụ và nội dung công việc được giao.
* Các đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc VNPT Bến Tre: + Trung tâm Kinh doanh
+ Trung tâm Điều hành Thông tin
+ Trung tâm Công nghệ Thông tin
+ Trung tâm Viễn thông Thành phố Bến Tre
+ Trung tâm Viễn thông Cù Lao Minh
+ Trung tâm Viễn thông Cù Lao Bảo
+ Trung tâm Viễn thông Châu Thành-Bình Đại
Tổng số lao động của VNPT Bến Tre: 345 người (Nguồn: Phòng NSTH,
VNPT Bến Tre chuyên cung cấp các dịch vụ viễn thông đa dạng, bao gồm dịch vụ di động, FiberVNN, MegaVNN, MyTV và điện thoại cố định Bên cạnh đó, công ty cũng phát triển các giải pháp công nghệ thông tin như VNPT-Edu, VNPT-HIS, VNPT-iOffice, VNPT-OneGate, VNPT-IVAN, VNPT-CA và VNPT-CABINET, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài có 5 chương
Chương 1: Tổng về đề tài quan
Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận phục vụ cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng để xây dựng các thang đo lường bao gồm Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy Các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng được đề cập để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các thang đo.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đề xuất hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công Trong kinh tế học, dịch vụ được xem là hàng hóa phi vật chất, với bản chất là cung ứng để đáp ứng nhu cầu, bao gồm các lĩnh vực như du lịch, thời trang, và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Theo Philip Kotler và Kellers (2006), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Thêm vào đó, ISO 8402 mô tả dịch vụ là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có mục đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, và đặc điểm nổi bật của dịch vụ là không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa, mà thay vào đó, nó phục vụ trực tiếp những nhu cầu nhất định của xã hội.
Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, mà khách hàng trải nghiệm thông qua giao tiếp và cảm nhận thông tin Một đặc điểm quan trọng là chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã thực hiện việc "mua" và "sử dụng" chúng.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Hình 2.1 Mô hình bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có 4 đặc điểm chính
Dịch vụ có tính không hiện hữu là đặc điểm cơ bản, cho thấy dịch vụ vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể Mặc dù vậy, sản phẩm dịch vụ thường mang tính chất vật chất Tính không hiện hữu này biểu hiện khác nhau tùy theo từng loại dịch vụ, giúp xác định mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận qua tư duy và giác quan, không thể "sờ mó" hay đo lường bằng các phương pháp thông thường như thể tích hay trọng lượng Bệnh nhân không thể dự đoán kết quả khám bệnh trước khi thực hiện, và khách du lịch cũng không biết trước tác động của các dịch vụ cho đến khi chúng được cung cấp và tiếp nhận.
Mau hỏng Không tách rời
Không đồng nhất Dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính không tách rời, với sản phẩm dịch vụ gắn liền chặt chẽ với hoạt động cung cấp dịch vụ Mặc dù các sản phẩm cụ thể không đồng nhất, chúng vẫn mang tính hệ thống và phát triển từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản Mỗi sản phẩm dịch vụ cụ thể đều liên quan đến cấu trúc của nó và kết quả từ quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa vật chất có thể được sản xuất và lưu kho trước khi tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại độc lập với sự có mặt hay vắng mặt của nguồn gốc.
Dịch vụ có tính không đồng nhất do sản phẩm không tiêu chuẩn hóa, thể hiện qua việc nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra trải nghiệm giống nhau trong các khoảng thời gian khác nhau Khách hàng quyết định chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân, và cảm nhận này có thể khác nhau giữa các thời điểm và giữa các khách hàng Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ thường xuyên thực hiện cá nhân hóa và thoát ly khỏi các quy chế, từ đó gia tăng sự khác biệt giữa các dịch vụ.
Dịch vụ có tính mau hỏng không thể lưu trữ, vận chuyển hay tồn kho, dẫn đến việc sản xuất, bán và tiêu dùng phải diễn ra đồng thời trong một khoảng thời gian nhất định Đặc tính này quy định rằng dịch vụ phải được tiêu thụ ngay khi được sản xuất, nhằm đảm bảo hiệu quả và tránh lãng phí.
Dịch vụ không thể lưu giữ được, như vé xem bóng đá, không cho phép người dùng chuyển nhượng giữa các trận đấu khác nhau Mặc dù tính chất này không gây ra vấn đề lớn khi nhu cầu ổn định và dễ dự đoán, nhưng thực tế cho thấy nhu cầu dịch vụ thường dao động Điều này khiến các công ty cung ứng dịch vụ gặp khó khăn trong việc quản lý nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
2.1.3.1 Dịch vụ FiberVNN là gì?
Dịch vụ FiberVNN của VNPT cung cấp internet cáp quang với tốc độ cao và băng thông đối xứng, kết nối qua cổng Ethernet của mạng MAN-E và sử dụng cáp sợi quang.
2.1.3.2 Các ứng dụng chính của dịch vụ FiberVNN:
Kết nối mạng internet với tốc độ cao
Giáo dục và đào tạo từ xa mang lại cho khách hàng cơ hội tham gia các khóa học trực tuyến và truy cập nhanh chóng vào các thư viện điện tử trên mạng.
Khách hàng có thể truy cập những website thiết kế với chất lượng cao, dùng flash, nhạc nền, hình động…
Chất lượng dịch vụ
Chơi game trên internet với người khác khắp nơi trên thế giới
2.1.3.3 Lợi ích mang lại cho khách hàng
Truy nhập internet tốc độ cao với chi phí thấp, đưa internet thành dịch vụ phổ biến với người dùng
Tốc độ kết nối cao, ổn định, khách hàng dễ sử dụng
Khách hàng vừa kết nối internet vừa sử dụng Fax/điện thoại bình thường
Cung cấp các gói cước với tốc độ kết nối đa dạng, đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội Theo nghiên cứu của Edvardsson, Thomsson & Ovretveit, nó phản ánh sự tổng hợp của những nội dung này.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (1994) Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và ctv., 2003), chất lượng dịch vụ còn được hiểu là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO/DIS 8402:
Chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã được xác định cũng như những nhu cầu tiềm ẩn.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tập hợp các đặc tính giúp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng (ISO 8402) Theo Deming, chất lượng bao gồm những đặc tính đo lường được của sản phẩm và dịch vụ, phù hợp với nhu cầu khách hàng và chi phí thị trường chấp nhận Lehtinen & Lehtinen (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Gronroos (1984) phân chia chất lượng dịch vụ thành hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật, liên quan đến nội dung phục vụ, và chất lượng chức năng, thể hiện cách thức phục vụ.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, nhưng việc xác định và quản lý chất lượng dịch vụ vẫn còn nhiều thách thức Đây là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu và thực hiện chiến lược marketing, ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Nhận thức và kiểm soát chất lượng dịch vụ đang là vấn đề nghiên cứu đáng chú ý, bởi chất lượng thực tế và các yếu tố tác động chưa được định lượng rõ ràng Sự khác biệt trong tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng cho thấy rằng nó có thể gia tăng thị phần, khả năng thu hồi vốn đầu tư, năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đặc điểm riêng của dịch vụ yêu cầu các phương pháp kiểm soát chất lượng khác biệt so với hàng hóa, do đó cần có chiến lược quản lý phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và ưu việt của một dịch vụ Nó phản ánh thái độ của khách hàng và là kết quả từ sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Lewis và Booms cho rằng dịch vụ được đo lường qua mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần đảm bảo sự đồng nhất trong việc đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuman, Zeithaml và Barry (1985, 1988) là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và những gì họ thực sự trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ đó.
2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng hợp những tinh túy nhất trong sản phẩm dịch vụ, với dịch vụ cao cấp thường có nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ cấp thấp Những đặc trưng này giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, giá trị của các đặc trưng này là tương đối, chỉ hỗ trợ việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể Thực tế, việc xác định đầy đủ và chính xác các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ là rất khó khăn.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, phụ thuộc vào sự thể hiện của nhà cung cấp Thái độ phục vụ và cách triển khai dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ tốt Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần cải thiện các yếu tố liên quan, từ đó xây dựng năng lực và thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu đó Khi khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đủ tốt, họ sẽ không hài lòng Do đó, doanh nghiệp cần lấy nhu cầu của khách hàng làm tiêu chí để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, việc tập trung vào nhu cầu khách hàng càng trở nên quan trọng, vì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này Nếu không, họ sẽ trở nên vô ích khi cung cấp dịch vụ mà khách hàng không đánh giá cao.
Chất lượng dịch vụ vượt trội là yếu tố quyết định sự khác biệt so với các sản phẩm khác, và sự đánh giá này phụ thuộc lớn vào cảm nhận của người sử dụng Mối quan hệ này rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng, ảnh hưởng đến các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng Do đó, chất lượng dịch vụ trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà doanh nghiệp tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Khách hàng sẽ so sánh dịch vụ mà họ nhận được với kỳ vọng của mình Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải từ phía doanh nghiệp Dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ Do đó, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3 Các mô hình đánh giá độ hài lòng về chất lượng dịch vụ
Có hai trường phái chính về chất lượng dịch vụ: Trường phái Bắc Âu, dựa trên mô hình Nordic của Gronroos (1984), nhấn mạnh vào hai yếu tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong khi đó, trường phái Mỹ dựa trên mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988), đề cập đến năm yếu tố quan trọng, bao gồm sự tin cậy, sự hữu hình, tính đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, phản ánh trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ.
2.2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasurama và cộng sự:
Sử dụng mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm khoảng cách
Mô hình được mô tả cho thấy có năm khoảng cách:
Khoảng cách thứ 1: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức công ty về kỳ vọng khách hàng
Khoảng cách thứ 2: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ 3: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ 4: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
Việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurama và cộng sự
Khoảng cách thứ nhất giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng là một vấn đề quan trọng Sự khác biệt này xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa nắm rõ các đặc điểm quyết định chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao chúng đến tay khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm hiểu chính xác mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà họ cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đã được công nhận là yếu tố quan trọng trong quản trị và marketing trong nhiều thập kỷ qua Để nắm bắt được khái niệm này, cần có sự hiểu biết rõ ràng về ý nghĩa của sự hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự đánh giá và nhận thức, dựa trên việc so sánh hiệu năng cảm nhận với kỳ vọng Khi hiệu năng cảm nhận không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu nó thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá thành công của doanh nghiệp và là tài sản quý giá, đảm bảo dòng tiền ổn định cho tương lai.
Trong môi trường kinh doanh sôi động, sự hiểu biết về hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt yếu để duy trì phát triển và mở rộng thị phần Khách hàng đóng vai trò quyết định đến thành công của công ty, và sự hài lòng của họ là kết quả của việc đáp ứng kỳ vọng Khi kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn và nâng cao, họ sẽ trở nên trung thành hơn, quan tâm nhiều hơn và sử dụng dịch vụ gia tăng Sự hài lòng này có thể được thể hiện và đo lường bằng nhiều cách khác nhau, tạo nên sự nhạy cảm tích cực về công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, l997)
Theo Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm xúc vui thích hoặc thất vọng mà con người trải qua khi so sánh hiệu suất cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là quá trình xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với kết quả nhận được, họ sẽ trở nên trung thành và có xu hướng truyền bá những đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Kotler và Keller (2006), là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng khi so sánh sản phẩm với mong đợi của họ Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá về khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver và Bearden (1995) nhấn mạnh rằng sự hài lòng liên quan đến mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và mong đợi của khách hàng Parasuraman et al (1991) xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo nghiên cứu của Bernd, Stauss và Patricia Neuhaus (1997), sự hài lòng có thể được phân loại thành ba loại khác nhau, và mỗi loại này lại có tác động riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ gia tăng đối với nhà cung cấp Nhóm khách hàng này có xu hướng trở thành khách hàng trung thành, đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng ổn định là nhóm người cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào dịch vụ hiện tại, họ không mong muốn thay đổi cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Sự hài lòng này khiến họ dễ chịu và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo nên mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào doanh nghiệp và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là khó khăn, dẫn đến việc họ không tích cực đóng góp ý kiến Những khách hàng này có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào Ngược lại, khách hàng hài lòng tích cực nhưng chỉ ở mức độ "hài lòng" có khả năng tìm kiếm dịch vụ từ doanh nghiệp khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất, như "rất hài lòng" hoặc "hoàn toàn hài lòng", mới trở thành những khách hàng trung thành Việc phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp áp dụng các biện pháp và chính sách phù hợp cho từng nhóm.
2.3.3 Sự cần thiết của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), nhiều công ty chú trọng đến thị phần hơn là sự hài lòng của khách hàng, điều này là sai lầm Thị phần chỉ là một chỉ số lạc hậu, trong khi sự hài lòng của khách hàng là thước đo tiên tiến hơn Nếu sự hài lòng của khách hàng giảm sút, thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị ảnh hưởng tiêu cực.
Đo lường hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng Điều này không chỉ hỗ trợ hoạch định quy trình sản xuất và cung cấp dịch vụ mà còn cho phép doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:
+ Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
+ Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể được đánh giá
+ Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng
Nếu kết quả không đạt yêu cầu hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp, cần tìm hiểu nguyên nhân và thực hiện các hành động khắc phục phù hợp.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh
2.3.4 Mối qu n hệ gi chất lượng dịch vụ v sự h i l ng củ hách h ng
Mục tiêu chính của các công ty dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục và gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu và đánh giá sự hài lòng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa vào năm 1995 là một phản ứng cảm xúc của khách hàng, phản ánh trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau:
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều đó sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định sự hài lòng Hiểu rõ mối liên hệ này là điều cốt yếu trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ.
Giá cả hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc, như nghiên cứu của Bolton và Drew (1991) chỉ ra Giá cả thể hiện giá trị hàng hóa và dịch vụ dưới dạng tiền, được xác định bởi giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Mặc dù cảm nhận về giá và chi phí không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, chúng lại tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng, cần xem xét ba khía cạnh chính.
Giá so với chất lượng Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
Khi đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Tính cạnh tranh của giá cả là yếu tố chính trong bài viết này; khi khách hàng cảm nhận giá cả cạnh tranh hơn, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn và ngược lại.
Thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn chứa đựng những giá trị vô hình trong tâm trí người tiêu dùng Doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu không chỉ nhằm tạo hệ thống nhận diện cho sản phẩm mà còn hướng đến việc giữ vững vị trí TOPM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng được hình thành qua danh tiếng, uy tín và lòng tin, đồng thời cũng liên quan đến mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố này có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Bloemer và De Ruyter, 1998).
Chương trình khuyến mãi quảng cáo hấp dẫn là yếu tố thu hút khách hàng, thể hiện qua tính thường xuyên và sự hấp dẫn mà khách hàng yêu thích (Chandon và cộng sự, 2000) Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường dịch vụ viễn thông hiện nay, các chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt về dịch vụ chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp.
Dịch vụ gia tăng là yếu tố quan trọng giúp phân biệt các nhà cung cấp trên thị trường Doanh nghiệp nào cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng độc đáo sẽ thu hút được sự chú ý và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên, sự bắt chước trong kinh doanh có thể khiến đối thủ dễ dàng áp dụng các dịch vụ này, làm giảm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc doanh nghiệp phát triển dịch vụ gia tăng mới giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh Để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt trong dịch vụ mà họ cung cấp, đồng thời đảm bảo khách hàng hài lòng với trải nghiệm của mình Việc không ngừng cải tiến và đổi mới dịch vụ gia tăng sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
2.5.1 Các nghiên cứu ngo i nước
Hài lòng khách hàng là tài sản quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh Chỉ số hài lòng khách hàng đầu tiên, Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ nội địa Sau đó, chỉ số này đã được phát triển và áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ (ACSI) và các quốc gia EU (ECSI) từ năm 1998 Chỉ số này cho phép so sánh sự hài lòng giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành và theo thời gian, giúp doanh nghiệp nhận diện vị thế và đánh giá từ khách hàng, từ đó định hình mục tiêu và chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ:
Quản lý chất lượng dịch vụ gặp khó khăn trong việc đánh giá kết quả cuối cùng và xác định tiêu chuẩn chung, vì dịch vụ là vô hình và chất lượng được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận cá nhân và sự phục vụ của nhân viên Để cung cấp dịch vụ hoàn thiện, các nhà cung cấp cần hiểu quan điểm và cảm nhận của khách hàng, vì sự thành công của dịch vụ chỉ được công nhận khi khách hàng hài lòng Việc áp dụng các mô hình khoa học trong đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ giúp nhà cung cấp điều chỉnh và cải thiện dịch vụ Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong marketing bắt đầu từ thập niên 80, với các kết luận cho thấy chất lượng dịch vụ khó đo lường, khó đánh giá hơn sản phẩm, và cần xem xét cả quá trình chuyển giao công nghệ.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), được phát triển bởi Claus Fornell tại Đại học Michigan, là công cụ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với các nhãn hiệu Trong mô hình này, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Khi mong đợi tăng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ cao hơn Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng để đảm bảo sự hài lòng Sự hài lòng được hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, ngược lại, họ có thể phàn nàn về sản phẩm.
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu (ECSI):
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) được phát triển dựa trên các chương trình từ nhiều quốc gia trong khu vực EU, với Thụy Điển là quốc gia sáng lập ECSI khác biệt so với mô hình ACSI ở chỗ hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
2.5.2 Các nghiên cứu trong nước
Internet băng rộng chính thức có mặt tại Việt Nam từ ngày 01/7/2003 với sự cung cấp dịch vụ của công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Sự cạnh tranh trên thị trường gia tăng khi nhiều nhà cung cấp khác như FPT, Saigon Postel, Viettel và SCTV tham gia Nhiều nghiên cứu khoa học đã được thực hiện để đánh giá cảm nhận của khách hàng về thị trường Internet băng rộng tại Việt Nam.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng (ADSL) của các hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trong dự án TELECO 2, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và ưu tiên của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ Internet băng rộng.
Công ty SPT đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet băng rộng, cụ thể là khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL mà công ty cung cấp.
Các yếu tố nghiên cứu của Võ Xuân Vinh và Phạm Thị Thùy Trang (2011)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MegaVNN tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, giá cả hợp lý, và sự hỗ trợ khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của người dùng Việc cải thiện những khía cạnh này sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Thy (2016) tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Long An Tác giả đã áp dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định đến trải nghiệm của người dùng dịch vụ FiberVNN tại khu vực này.
Nghiên cứu của Bùi Thúy Huỳnh Giang tại Đại học Đà Nẵng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MegaVNN của VNPT tại thành phố Kon Tum đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng Kết quả mô hình nghiên cứu cho thấy 76,6% sự biến thiên của độ hài lòng chung có thể được giải thích bởi các yếu tố này.
Bài viết của Nguyễn Thị Lệ Hằng (2018) tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ FiberVNN (FTTH) Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung vào phân tích lý thuyết mà chưa đưa ra các giải pháp cụ thể và rõ ràng để phát triển thị trường dịch vụ này.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, cùng với các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực Internet, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre" Mô hình này bao gồm các nhân tố quan trọng liên quan đến dịch vụ FiberVNN.
Yếu tố tin cậy đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Theo mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985), tin cậy được đánh giá qua khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, bao gồm việc doanh nghiệp thực hiện đúng hợp đồng, cung cấp dịch vụ đúng thời gian hứa hẹn và thông báo rõ ràng về bất kỳ thay đổi nào Hóa đơn cần phải chính xác và dễ hiểu Ngoài ra, tin cậy còn thể hiện qua việc tư vấn và hướng dẫn khách hàng, với đầy đủ thông tin dịch vụ, nhân viên tư vấn lắng nghe nhu cầu khách hàng, cung cấp hướng dẫn chi tiết về địa điểm giao dịch gần nhất, và sẵn sàng đến tận nơi nếu khách hàng cần hỗ trợ.
Giả thuyết H1 (Tin cậy): Nếu đánh giá của khách hàng về tính tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
- Quan hệ giữa yếu tố đảm bảo và sự hài lòng: Dựa trên mô hình của
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), yếu tố đảm bảo là yếu tố thiết yếu trong việc đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Thành phần này thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Các tiêu chí đánh giá bao gồm: nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình, thân thiện và tôn trọng khách hàng; nhân viên có kiến thức đầy đủ để giải quyết vấn đề; nhân viên kinh doanh và bảo trì có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp; và nhân viên thu cước tại nhà phải trung thực và nhiệt tình.
Giả thuyết H2 (Đảm bảo): Nếu đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Quan hệ giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng khách hàng rất quan trọng, theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) Thành phần hữu hình bao gồm ngoại hình và trang phục của nhân viên, cùng với các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Để đo lường tiêu chí này, cần xem xét các yếu tố như phòng trưng bày tại điểm giao dịch phải có trang thiết bị đầy đủ và hiện đại, nhân viên cần có trang phục đẹp và lịch sự, cũng như ngoại hình dễ nhìn và lịch sự của nhân viên kinh doanh và bảo trì Ngoài ra, sự hiện diện của nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách hàng cũng góp phần nâng cao sự hài lòng.
Giả thuyết H3 (Hữu hình): Nếu đánh giá của khách hàng đối với tính hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại
Yếu tố đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985), đồng cảm thể hiện sự quan tâm và chăm sóc đến từng khách hàng Các tiêu chí đo lường bao gồm: nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng, hiểu rõ mong muốn của họ, thời gian hoạt động của điểm giao dịch thuận tiện, giải quyết thắc mắc và khiếu nại một cách nhiệt tình, và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24 một cách dễ dàng.
Giả thuyết H4 (Đồng cảm): Nếu đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
- Quan hệ giữa yếu tố đáp ứng và sự hài lòng: Theo Parasuraman và cộng sự
Thành phần Đáp ứng thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Điều này bao gồm khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Hiệu quả phục vụ được đo lường qua các yếu tố như thủ tục hòa mạng và lắp đặt dịch vụ nhanh chóng, thời gian khắc phục sự cố và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, cũng như sự đa dạng của các dịch vụ gia tăng đi kèm.
Giả thuyết H5 cho rằng mức độ đánh giá của khách hàng về tính đáp ứng của VNPT tỷ lệ thuận với sự hài lòng của họ; tức là, nếu khách hàng đánh giá cao tính đáp ứng, thì mức độ hài lòng cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
Mối quan hệ giữa yếu tố kỹ thuật và sự hài lòng của khách hàng được phân tích qua Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James Chất lượng kỹ thuật được xác định là kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ FiberVNN, với các tiêu chí đo lường bao gồm độ tin cậy, tính đáp ứng, và hiệu suất của dịch vụ.
Dịch vụ FiberVNN mang đến tín hiệu ổn định và ít bị gián đoạn, đảm bảo tốc độ nhanh chóng và hiệu quả Hệ thống khởi động nhanh, giúp người dùng không gặp phải tình trạng mất tín hiệu trong quá trình sử dụng.
Giả thuyết H6 cho rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN tỷ lệ thuận với đánh giá về chất lượng kỹ thuật; tức là, nếu khách hàng đánh giá chất lượng kỹ thuật cao, thì mức độ hài lòng của họ cũng sẽ cao hơn và ngược lại.
Yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng đối với VNPT, theo mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James Khách hàng thường đánh giá VNPT dựa trên việc FiberVNN là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến khi có nhu cầu sử dụng hoặc giới thiệu cho người thân Bên cạnh đó, VNPT còn được xem là một doanh nghiệp đáng tin cậy và lớn mạnh trong lĩnh vực internet cáp quang tốc độ cao.
Giả thuyết H7 (Hình ảnh): Nếu đánh giá của khách hàng về hình ảnh của VNPT càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, được thể hiện qua Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI) Khách hàng đánh giá sự tương quan giữa chi phí họ bỏ ra và chất lượng dịch vụ nhận được Các yếu tố chính để đo lường giá trị này bao gồm: giá cước hòa mạng và thuê bao chấp nhận được, chất lượng đường truyền tương ứng với mức giá, và sự cạnh tranh về giá cước dịch vụ so với các doanh nghiệp khác.
Giả thuyết H8 cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN tỷ lệ thuận với đánh giá của họ về sự phù hợp của giá cả; nghĩa là, nếu khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên và ngược lại.
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre
Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính như sau:
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và doanh thu Để đạt được sự hài lòng này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các quan điểm khác nhau về nhu cầu và mong đợi của khách hàng Việc đo lường sự hài lòng là cần thiết để cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Dịch vụ FiberVNN là một trong những giải pháp nổi bật, cung cấp tốc độ Internet nhanh chóng và ổn định, cùng với nhiều ứng dụng tiện ích, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa hiệu suất làm việc.
- Hệ thống các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, giới thiệu sơ bộ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bến Tre sẽ được đề xuất Để xác minh tính chính xác của mô hình lý thuyết này, chương 3 sẽ thực hiện thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Sự hài lòng của khách hàng Đảm bảo Hữu hình Đồng cảm Đáp ứng Tin cậy
Giá cả (cảm nhận) Hình ảnh (công ty)
