GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực sau đổi mới, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu nhà ở, đặc biệt tại TP Hồ Chí Minh Thị trường bất động sản phát triển nhanh chóng nhưng hiện đang gặp khó khăn với nhiều sản phẩm tồn kho và sức mua giảm Việc phát triển ồ ạt các dự án chung cư với thiết kế không phù hợp đã gây khó khăn trong tiêu thụ Do đó, doanh nghiệp bất động sản cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp Thị trường nhà ở tại TP Hồ Chí Minh đang gặp nhiều thách thức, với các dự án chung cư chậm tiến độ và sự cố cháy nổ nghiêm trọng làm giảm lòng tin của người tiêu dùng Các cơ quan chức năng đã tăng cường kiểm tra phòng cháy chữa cháy, phát hiện nhiều vi phạm trong quản lý Hệ quả là người mua nhà chuyển sang tìm kiếm đất nền, khiến phân khúc này nóng lên, trong khi các chủ đầu tư chung cư gặp khó khăn Chất lượng căn hộ trở thành yếu tố quan trọng để khách hàng đảm bảo tài sản của mình.
Nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Tại Bangkok, Lin (2016) xác định các yếu tố như tài sản, tiêu dùng, nhận thức và tài chính là những yếu tố quan trọng Ở Trung Quốc, Luo và James (2013) nhấn mạnh rằng nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách cũng đóng vai trò then chốt trong hành vi mua nhà Tương tự, tại Việt Nam, Nguyễn Quang Thu cũng đã chỉ ra các yếu tố này trong quyết định mua nhà ở của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2013 đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sở hữu căn hộ, bao gồm yếu tố văn hóa xã hội, thuộc tính sản phẩm, ảnh hưởng từ bên ngoài, thuế và thủ tục giấy tờ Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ cao cấp.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu hành vi này còn nhiều hạn chế Do đó, tác giả quyết định đi sâu vào việc phân tích và khám phá vấn đề này để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn.
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu của Lin (2016) tại Bangkok đã chỉ ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng, bao gồm yếu tố tài sản, tiêu dùng, nhận thức và tài chính Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua nhà mà chưa khảo sát những người đã sử dụng chung cư, do đó chưa khám phá được các yếu tố liên quan sau khi mua.
Nghiên cứu của Sean và Hong (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà tại Malaysia đã chỉ ra rằng vị trí, tài chính, cấu trúc căn hộ, nhân tố hàng xóm và động lực là những yếu tố quan trọng Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc chỉ khảo sát 105 người trong một nhóm nhỏ của tổng dân số Malaysia và chưa đề cập đến các yếu tố của nhà đầu tư, một yếu tố quan trọng trong hành vi khách hàng.
Nguyễn Quang Thu (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp tại TP.HCM, chỉ ra rằng văn hóa xã hội, thuộc tính sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng, thuế và thủ tục giấy tờ sở hữu đều tác động đến quyết định này Nghiên cứu tập trung vào phân khúc chung cư cao cấp, cho thấy có thể có sự khác biệt trong thang đo lường so với các loại hình nhà ở khác như chung cư hạng trung hay nhà ở xã hội.
Nguyễn Thị Kiều Oanh (2016) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại TP HCM, xác định được 7 nhân tố quan trọng: tình hình tài chính, đặc điểm nhà, không gian sống, vị trí nhà, yếu tố tiện nghi công cộng, môi trường sống, và yếu tố bằng chứng thực tế Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết về quyết định mua, đồng thời sử dụng phân tích tương quan để xác nhận mối quan hệ giữa các biến độc lập.
Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu đô thị Chí Linh, Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin từ những người ảnh hưởng, niềm tin vào thuộc tính sản phẩm, thủ tục pháp lý, chính sách hỗ trợ khách hàng và hoạt động marketing đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố từ phía nhà đầu tư ảnh hưởng đến nhận thức sau khi mua nhà chung cư, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đầy đủ Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua nhà, nhưng sự tác động của nhà đầu tư vẫn là một khía cạnh cần được làm rõ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ triển khai các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng.
- Đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP HCM
- Xác định và mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM của khách hàng
Để nâng cao khả năng hài lòng của khách hàng sau khi mua căn hộ chung cư tại TP Hồ Chí Minh, các chủ đầu tư cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và thương hiệu Những ý kiến quản trị phù hợp sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng các giải pháp cải tiến sẽ tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm sống, góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại
Để làm hài lòng khách hàng sau khi mua căn hộ chung cư, các yếu tố quan trọng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, và sự minh bạch trong thông tin Tại Tp Hồ Chí Minh, các kiến nghị quản trị nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ tận tình, tổ chức các sự kiện giao lưu, và lắng nghe phản hồi để cải thiện sản phẩm Bên cạnh đó, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ kích cầu khách hàng mua tiếp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hành vi mua căn hộ chung cư, ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi TP HCM Đối tượng khảo sát là nhóm các khách hàng đã mua căn hộ chung cư tại TP HCM
Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11/2018 cho đến tháng 6/2019
1.6 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ở cả nước ngoài và Việt Nam, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu cùng với thang đo nháp Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với một số khách hàng đã mua căn hộ và tiến hành khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo ban đầu Qua đó, 67 người đã mua căn hộ chung cư được phỏng vấn sơ bộ, với việc thu thập và đánh giá dữ liệu bằng hệ số tin cậy (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hoàn thiện thang đo chính thức cho khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo chính thức, bắt đầu bằng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP HCM Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra thông qua các phương pháp phân tích như độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Quá trình xử lý số liệu khảo sát sẽ được thực hiện trên phần mềm SPSS 23 và Amos 20.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Hệ thống lý thuyết về nhận thức chất lượng, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn khách hàng, hành vi sau khi mua nhà chung cư
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP HCM
Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đo hành vi mua căn hộ chung cư tại TP HCM
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài:
Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư tại TP HCM và Việt Nam, nhằm giúp họ phát triển sản phẩm nhà ở phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đối với khách hàng, nghiên cứu giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ, từ đó giảm thiểu rủi ro và lựa chọn nhà đầu tư tốt hơn Đề tài cũng kế thừa và phát huy những nghiên cứu trước đó.
Tài liệu này là nguồn tham khảo quý giá cho doanh nghiệp, học viên cao học, sinh viên và những ai quan tâm đến hành vi tiêu dùng liên quan đến việc mua căn hộ chung cư tại TP HCM.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương này sẽ nêu rõ lý do thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, nội dung cũng sẽ trình bày bố cục của đề tài một cách rõ ràng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, cung cấp tổng quan lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu và quy trình phát triển thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Ngoài ra, chương cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác minh các giả thuyết đã được đưa ra.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương này phân tích dữ liệu khảo sát và rút ra kết quả từ nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt quá trình và kết quả nghiên cứu, nhằm cung cấp những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm căn hộ chung cư và cải thiện hiệu quả kinh doanh cho các nhà đầu tư Ngoài ra, luận văn cũng trình bày những đóng góp thực tiễn của đề tài, đồng thời chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, (3) Mục tiêu nghiên cứu, (4) câu hỏi nghiên cứu, (5) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Phương pháp nghiên cứu, (7) Ý nghĩa nghiên cứu và (8) cấu trúc luận văn Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi thực hiện hành động này (Kotler, 1999).
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1992).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động cá nhân trong việc quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội xung quanh.
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu các yếu tố như lý do mua sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu ưa thích, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua hàng là rất quan trọng Từ đó, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng đến việc đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và tác động đến việc chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.
2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229) a Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích bên trong và bên ngoài.
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, tình yêu, sự thích thú và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi cảm thấy khát, họ sẽ muốn uống nước; và khi nóng nực, họ thường tìm cách đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi từ hoàn cảnh và môi trường, cùng với đặc điểm của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm Các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, bên cạnh những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân Hơn nữa, các kích thích tiếp thị từ các chuyên gia marketing góp phần không nhỏ vào việc định hình sự lựa chọn của khách hàng.
Nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm lý do và cách họ muốn thỏa mãn những nhu cầu đó Điều này liên quan đến việc xác định sản phẩm phù hợp và các đặc tính cần thiết để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Hành vi sau mua b Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ, họ sẽ có động lực tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường thu thập và xử lý thông tin để đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quy trình đánh giá này thường được thực hiện theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng nhìn nhận mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, góp phần tạo ra sự thỏa mãn cho họ khi sở hữu sản phẩm đó.
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm, và kết quả này bị ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh mua sắm Do đó, các chuyên gia marketing cần hiểu cách người tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu để điều chỉnh và thiết kế sản phẩm phù hợp với sở thích của họ.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sắm đối với thương hiệu có điểm đánh giá cao nhất và đưa ra quyết định mua Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Được xây dựng từ năm1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, cần xem xét thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình này, thái độ được đánh giá qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, nơi người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực với mức độ quan trọng khác nhau Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính, có thể dự đoán chính xác lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chủ quan trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường qua ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua sắm và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có liên quan Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng càng cao thì sức ảnh hưởng đến quyết định mua càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người này cũng góp phần quan trọng trong việc định hình xu hướng mua sắm của họ Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi các yếu tố này với những mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này không trực tiếp dẫn đến hành vi mua, nhưng lại giải thích lý do cho xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Xu hướng mua sắm được xem là yếu tố quan trọng nhất để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi cá nhân bị chi phối bởi ý định, chỉ áp dụng cho những trường hợp mà cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Do đó, thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý, hành động theo nhóm tham khảo, hoặc những hành vi không có ý thức (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991).
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba nhân tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ liên quan đến đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép từ môi trường xung quanh để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen khẳng định rằng kiểm soát hành vi cảm nhận không chỉ tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi mà còn có thể dự đoán hành vi nếu cá nhân chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình.
Hạn chế của Thuyết Hành vi Tplanned (TPB) là nó chỉ là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của Thuyết Hành vi Lý trí (TRA), trong khi cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch TPB dựa trên giả định rằng mọi người hành động một cách hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn, do đó không xem xét động cơ vô thức Điều này cho thấy TPB vẫn chưa giải quyết triệt để những hạn chế mà TRA gặp phải (Krueger và cộng sự, 2000).
Theo Ajzen (1991), các yếu tố xác định ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng chỉ khoảng 40% biến thiên của ý định hành vi có thể được giải thích thông qua lý thuyết TPB của ông.
Các nghiên cứu liên quan đến lý thuyết TRA và TPB
Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua nhà tại Bangladesh đã áp dụng mô hình TRA – TPB, cho thấy hành vi của con người được hình thành từ các yếu tố nội tại của cá nhân Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chú ý và hành vi, trong đó khách hàng đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ khi đưa ra quyết định mua căn hộ.
Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở Nam Ninh, Quảng Tây đã chỉ ra hai nhóm nhân tố chính: nhóm bên ngoài gồm văn hóa, chính sách nhà nước, hoạt động marketing và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo; nhóm bên trong gồm nhận thức, thái độ, sự học hỏi, cảm xúc, động cơ, nhân cách và lối sống Kết quả cho thấy chỉ có bốn trong số mười một nhân tố ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua nhà, bao gồm nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách.
Nghiên cứu của Nahdi và cộng sự (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản tại Ả Rập Saudi đã áp dụng mô hình TPB, chỉ ra rằng ý định mua bất động sản chủ yếu bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động đáng kể Đặc biệt, thành phần chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản, khẳng định rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích hành vi mua bất động sản tại Ả Rập Saudi.
Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2018) đã điều tra ý định mua nhà ở xanh của giới trẻ tại Trung Quốc, những người thường là con một và nhận được sự hỗ trợ tài chính từ cha mẹ Họ được giáo dục tư tưởng và có mối quan tâm đến môi trường Để đo lường ý định mua nhà, nghiên cứu đã xác định bảy yếu tố chính, bao gồm thái độ đối với việc mua nhà, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, ý định mua, kiến thức chủ quan, khuyến khích từ chính phủ và sự quan tâm đến môi trường.
Nghiên cứu của Phan Sĩ Thanh (2012) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà tại Việt Nam bao gồm đặc điểm, không gian sống, tài chính, khoảng cách và môi trường Tương tự, Đào Nhật Tân (2016) cũng xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định mua nhà ở xã hội, bao gồm tài chính, vị trí, không gian sống, môi trường và chuẩn mực chủ quan.
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nhận thức về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của chủ đầu tư, vì nó phản ánh đánh giá của khách hàng về ưu việt và tính năng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Aaker, 1991) Khách hàng thường dựa vào thông tin có sẵn để đánh giá chất lượng, tin tưởng vào các thông tin này, bao gồm cả thông tin nội bộ và bên ngoài về sản phẩm Dựa trên niềm tin đó, họ sẽ quyết định mua sản phẩm.
Nhận thức chất lượng là quan điểm của khách hàng về tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng (Hellier và cộng sự, 2003) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng và sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1994) Một số chuyên gia cho rằng nhận thức chất lượng là tỉ số dung hòa giữa cảm nhận về hiệu năng và sự mong đợi của khách hàng (Anderson và cộng sự, 1993).
Nhận thức chất lượng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, khi họ so sánh sản phẩm thay thế với các sản phẩm liên quan (Jin và cộng sự, 2005) Chất lượng sản phẩm không chỉ tác động đến uy tín của nhà sản xuất mà còn được định nghĩa bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc Gia là thước đo cho bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào mà khách hàng mong muốn.
Các triết lý về sự hài lòng khách hàng thay đổi từ ngành này sang ngành khác (Hui và cộng sự, 2010) Hầu hết mọi người định nghĩa hài lòng khách hàng như một đánh giá sau giao dịch, phản ánh cảm giác tổng thể và phụ thuộc vào nhận thức chất lượng (Bastos và Gallego, 2008; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985) Điều này giải thích tại sao khách hàng ngày càng nhận thức rõ quyền lợi của mình và yêu cầu dịch vụ chất lượng cao hơn (Hui và cộng sự, 2010).
Theo Bauer (1960), cảm nhận rủi ro bao gồm hai yếu tố chính: sự không rõ ràng và kết quả không lường trước được Dowling và cộng sự (1994) định nghĩa rủi ro là sự chấp nhận của khách hàng đối với sự không rõ ràng và những hậu quả không thể dự đoán khi tham gia vào một hoạt động nào đó.
Nhận thức rủi ro được định nghĩa là kết quả không thuận lợi liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện cảm nhận chủ quan về khả năng xảy ra và sự đa dạng của các giao dịch sai lầm (Sinha và cộng sự, 1999).
Mô hình nhận thức rủi ro của Tzeng và cộng sự (2005) cho thấy rằng rủi ro phát sinh trong điều kiện không chắc chắn và có liên quan đến quyết định của khách hàng, với kết quả có thể dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng Nhận thức rủi ro được định nghĩa là sự không rõ ràng về hậu quả khi khách hàng thực hiện giao dịch, trong đó rủi ro được coi là hậu quả nghiêm trọng khi xảy ra sai lầm trong giao dịch, và mức độ không hài lòng phụ thuộc vào các yếu tố như được chỉ ra bởi Zethaml và Bitner (2003).
Theo nghiên cứu của Durovnik (2006), khách hàng có xu hướng thích thú khi chi tiền cho sản phẩm có rủi ro cao Để giảm thiểu rủi ro, họ thường dành nhiều thời gian để tham khảo ý kiến từ những người đã có kinh nghiệm mua sản phẩm trước đó, từ đó đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chính xác hơn.
Vị trí tốt của bất động sản thường gắn liền với các tiện ích như trường học, khu mua sắm và giao thông chính Theo nghiên cứu của Elder và Zumpano (1991), giá trị đất và nhà ở những khu vực này thường cao hơn Daly và cộng sự (2003) cũng khẳng định rằng vị trí là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn bất động sản tại Australia, Anh và Ireland Khoảng cách đến nơi làm việc, trường học và trung tâm thương mại được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Karsten (2007) và Tu cùng Goldfinch (1996) nhấn mạnh rằng khoảng cách từ nhà đến nơi làm việc là một yếu tố then chốt, vì người mua không muốn dành quá nhiều thời gian di chuyển.
H1: Vị trí tác động dương đến nhận thức chất lượng khi mua chung cư
Dịch vụ hậu mãi là sự chăm sóc khách hàng sau khi mua, có sự khác biệt tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng Thành công trong dịch vụ hậu mãi phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên, những người có khả năng hiểu và đáp ứng cảm nhận của khách hàng Theo Micab Salomon (2010), dịch vụ hậu mãi cũng phản ánh văn hóa của công ty, thể hiện uy tín thông qua chế độ hậu mãi tốt Các yếu tố chủ chốt như sản phẩm có giá trị đột phá cho thấy rằng các công ty với dịch vụ hậu mãi xuất sắc thường đầu tư nhiều hơn vào đào tạo nhân viên và thu thập ý kiến từ khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đã tham khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng sau khi mua nhà chung cư tại TP HCM.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các y ế u t ố Nh ậ n Th ứ c Hành vi sau khi mua
Nhận thức rủi ro Hình ảnh thương hiệu
Hành vi sau khi mua
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi người tiêu dùng và khái niệm căn hộ chung cư, đồng thời trình bày các nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như TPB và TRA Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất với 8 khái niệm Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan.
Bảng 2.1 Tóm tắt các giải thuyết nghiên cứu
H1 Vị trí tác động dương đến nhận thức chất lượng khi chung cư
H2 Dịch vụ hậu mãi tác động dương đến nhận thức chất lượng khi mua chung cư
H3 Giá cả tác động dương đến nhận thức chất lượng khi mua chung cư
H4 Giá cả tác động âm với nhận thức rủi ro khi mua chung cư
H5 Hình ảnh thương hiệu tác động dương đến nhận thức chất lượng khi mua chung cư
H6 Hình ảnh thương hiệu tác động âm với nhận thức rủi ro khi mua chung cư
H7 Nhận thức chất lượng tác động dương đến sự hài lòng khách hàng khi mua chung cư
H8 Nhận thức rủi ro tác động âm đến sự hài lòng khách hàng khi mua chung cư
H9 Sự hài lòng khách hàng tác động dương với hành vi sau khi mua căn hộ chung cư
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày các lý thuyết, khái niệm xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết Trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiên xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra
Quy trình nghiên cứu của tác giả bao gồm ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Phỏng vấn những người trong ngành và thảo luận nhóm
Kiểm tra hệ thống Cronbach’s Apha; Kiểm tra tương quan biến – tổng Định lượng sơ bộ (n = 67)
EFA Kiểm tra hệ KMO; tính tương quan của các biến quan sát, trọng số EFA và phương sai trích
Kiểm tra hệ thống Cronbach’s Apha; Kiểm tra tương quan biến – tổng Định lượng chính thức (n = 412)
CFA Kiểm tra độ thích hợp mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Định tính Phỏng vấn những người trong ngành, thảo luận nhóm T.02/2019 TP.HCM
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi T.03/2019 TP.HCM
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi T.04-06/2019 TP.HCM
Bước 1 : Nghiên cứu định tính
Dựa trên các mô hình lý thuyết và thang đo từ những nghiên cứu trước đây, bài viết này tập trung vào hai yếu tố quan trọng trong bất động sản: vị trí căn hộ (theo Nasar và cộng sự, 2015) và giá cả căn hộ (cũng theo Nasar và cộng sự) Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá giá trị và tiềm năng của căn hộ trên thị trường.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM, dựa trên các khái niệm như dịch vụ hậu mãi, hình ảnh thương hiệu, nhận thức chất lượng, nhận thức rủi ro, sự hài lòng khách hàng và hành vi sau khi mua Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với những người trong ngành bất động sản, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam Mục tiêu là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ và tính trùng lặp trong các thang đo Kết quả của nghiên cứu này đã dẫn đến việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo nháp 2, từ đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm.
Bước 2 : Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định cấu trúc thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức
Thang đo nháp 2 được đánh giá bằng phương pháp định lượng sơ bộ thông qua khảo sát 76 khách hàng đã mua nhà chung cư, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các biến quan sát được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Những biến quan sát đáp ứng các tiêu chí của hai phương pháp này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức đã được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 412 khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức, sử dụng thang đo chuẩn và phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha và phân tích EFA Những thang đo đáp ứng tiêu chí của hai phương pháp này sẽ tiếp tục được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Các thang đo đạt yêu cầu trong CFA sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần, giá trị và thang đo của mô hình, cùng với mối tương quan giữa các biến để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi mua nhà chung cư Dựa trên kết quả, nghiên cứu cung cấp những hàm ý cho nhà quản trị nhằm hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, hỗ trợ trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với mục tiêu điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam, cũng như đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mô hình lý thuyết.
Kiểm tra và đánh giá cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của bảng khảo sát là rất quan trọng, nhằm đảm bảo rằng các đối tượng phỏng vấn hiểu rõ và chính xác nội dung câu hỏi.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận nhóm với những người làm trong ngành bất động sản, tập trung vào những khách hàng đã mua căn hộ chung cư Quy trình nghiên cứu định tính được thực hiện theo các bước cụ thể nhằm thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về thị trường này.
Bước 1 : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM
Bước 2: Phỏng vấn những người trong ngành là một phần quan trọng trong quá trình nghiên cứu Công việc này bao gồm việc lập dàn bài phỏng vấn và xác định đối tượng phỏng vấn, tập trung vào những cá nhân có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản Đối tượng phỏng vấn chủ yếu là giám đốc công ty bất động sản và các nhà đầu tư đã từng mua căn hộ chung cư.
Bước 3 : Thảo luận nhóm gồm : Lập dàn bài thảo luận nhóm (Xem phụ lục
Để xác định yêu cầu chọn đối tượng tham gia phỏng vấn, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP HCM với 10 người đang sinh sống và mua căn hộ tại đây Đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm giám đốc, quản lý và nhân viên văn phòng, trong độ tuổi từ 29 đến 50 tuổi, với thời gian thảo luận kéo dài 60 phút.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi mua căn hộ chung cư Chúng tôi sẽ liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo và thảo luận với người được phỏng vấn về mức độ quan trọng của các vấn đề này Nội dung thảo luận sẽ được xây dựng dựa trên dàn bài đã chuẩn bị trước để đảm bảo tính logic và mạch lạc.
Trình tự tiến hành phỏng vấn như sau :
Tiến hành trao đổi giữa người nghiên cứu với nhóm đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận giữ liệu liên quan
Sau khi phỏng vấn các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng tham gia một lần nữa Nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận mang lại kết quả lặp lại với những kết quả trước đó, không phát hiện thêm sự thay đổi nào mới.
Kết quả thảo luận đã được chuyển thành bảng câu hỏi chính thức, với nội dung rõ ràng và dễ hiểu cho hầu hết các đối tượng tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu định tính sẽ được thể hiện trong bước điều chỉnh thang đo tiếp theo.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này sẽ trình bày kết quả độ tin cậy của thang đo (Cronbach , s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu , trên cơ sở phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm SPSS 23 và AMOS 20 Một phần quan trọng không thể thiếu khi thảo luận kết quả nghiên cứu là đối chiếu và so sánh sự tương hợp của mô hình, ý nghĩa các kết quả nhận được với những nghiên cứu trước đó
4.1 Phân tích thống kê tần số mẫu điều tra
Mẫu khảo sát được thu thập thông qua phương pháp thuận tiện, sử dụng bảng khảo sát cả trực tiếp và online Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 412 phiếu hợp lệ để tiến hành phân tích định lượng Kết quả cho thấy mẫu khảo sát có một số đặc điểm nổi bật.
Kết quả điều tra cho thấy phân bố mật độ địa lý của người mua nhà tại các quận ở TP HCM được thể hiện rõ ràng trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 Phân bố về mặt địa lý của đáp viên
Quận Số lượng Tần số
Theo khảo sát, giới tính nam chiếm 41,7% và nữ chiếm 58,3% Khách hàng mua nhà tại Quận 7 chiếm tỷ lệ 21,1%, cho thấy sự phù hợp với thị trường hiện tại nhờ vị trí gần Quận 1 (7,5km) và nhiều dự án căn hộ gần trung tâm thương mại 34,7% khách hàng đã sở hữu căn hộ từ 10-15 năm, trong đó độ tuổi 46-55 chiếm 33,5%, cho thấy họ có nguồn thu nhập ổn định Tình trạng hôn nhân cho thấy 85,7% đã kết hôn, trong khi 14,3% độc thân Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng với tỷ lệ 64,8%, và 59,5% có trình độ học vấn đại học, như thể hiện trong bảng khảo sát 4.2.
Bảng 4.2 Thời gian khách hàng sống trong căn hộ chung cư Đặc điểm Năm sử dụng Số lượng Tần số Tần suất
Tình trạng hôn nhân Độc thân 1 59 14.3% Đã kết hôn 2 353 85.7%
Trung cấp/ Cao đẳng 1 69 16.7% Đại học 2 245 59.5%
(Nguồn: số liệu khảo sát từ tác giả)
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach , s alpha
Theo mô hình nghiên cứu, có 8 khái niệm cần được đo lường và đánh giá Việc tính toán hệ số Cronbach's alpha cho cả 8 khái niệm này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS Kết quả đo lường được trình bày trong bảng 4.4.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's alpha, trong đó hệ số tương quan của biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, với giá trị thấp nhất là 0,728 cho biến NTRR2 Hơn nữa, hệ số Cronbach's alpha tổng thể của các thang đo đều vượt quá 0,6, với giá trị thấp nhất là 0,737 cho thang đo hành vi sau khi mua.
Kết luận cho thấy tám khái niệm cần đo lường bao gồm 33 biến quan sát, tất cả đều có tương quan biến – tổng từ 0,728 đến 0,895, vượt mức 0,3 Hệ số Cronbach's alpha của các biến này dao động từ 0,737 đến 0,944, đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ rằng tất cả 33 biến quan sát đều đạt yêu cầu và có thể chấp nhận được.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mô hình nghiên cứu bao gồm tám khái niệm quan trọng: vị trí, dịch vụ hậu mãi, giá cả, hình ảnh thương hiệu, nhận thức rủi ro, nhận thức chất lượng, sự hài lòng khách hàng và hành vi sau khi mua Tất cả các khái niệm này sẽ được thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) chung để đánh giá giá trị và giá trị phân biệt của chúng.
EFA cho các khái niệm có chỉ số KMO = 0,954 và có mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ký hiệu Sig = 0,000 cho thấy phân tích EFA là phù hợp
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 7 nhân tố được rút trích, với tổng phương sai trích đạt 80,864% và hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5 (từ 0,717 đến 0,979) Điều này cho thấy thang đo các khái niệm như vị trí, dịch vụ hậu mãi, giá cả, hình ảnh thương hiệu, nhận thức rủi ro, nhận thức chất lượng, sự thỏa mãn khách hàng và hành vi sau khi mua đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt Bảng 4.5 ghi nhận kết quả phân tích này.
Bảng 4.4 Trọng số nhân tố các khái niệm
(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá thang đo dựa trên bốn khía cạnh chính: tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Theo Steenkamp và cộng sự (1991), để đạt được tính đơn hướng cho tập biến quan sát, mô hình cần phù hợp với dữ liệu thị trường Mô hình tới hạn có 463 bậc tự do, và kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường với các chỉ số: Chi-square = 1072.673, df = 463, p = 0,000, CMIN/df = 2.317, GLI = 0,866, TLI = 0,946, CFI = 0,952, RMSEA = 0,057, có ý nghĩa thống kê (p