Lời Mở Đầu 1 Chương 1: Giới thiệu sơ lược 2 1.1 Lịch sử hình thành Ford Motor 2 1.2. Lĩnh vực hoạt động 2 1.3 Kết quả hoạt động thời gian gần đây 3 1.4 Triết lý kinh doanh của FORD 4 Chương 2:Chiến Lược Kinh Doanh Của FORD 7 2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính 7 2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính 7 2.1.2 Chính trị và luật pháp 7 2.1.3 Văn hoá, xã hội. 8 2.1.4 Khoa học và công nghệ 9 2.2. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô 10 2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 10 2.2.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành 11 2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 13 2.2.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 14 2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 14 2.3 Chiến lược kinh doanh chung của FORD 15 2.3.1. Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung 15 2.3.2. Liên minh chiến lược 20 Chương 3: Chiến lược Marketing quốc tế của FORD 25 3.1 Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới 25 3.1.1 Thị trường Bắc Mỹ 25 3.1.2 Thị trường Nam Mỹ 27 3.1.3 Thị trường Châu Âu 27 3.1.4 Thị trường châu Á Thái Bình Dương 30 3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đông 33 3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD 35 3.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P 37 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 37 3.3.2 Chiến lược giá 42 3.3.3 Chiến lược phân phối 49 3.3.4 Chiến lược xúc tiến 51 Chương 4. Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của FORD 59 4.1 Những thành công của Ford 59 4.2. Những thất bại của Ford 62 4.3. Bài học kinh nghiệm 65 KẾT LUẬN 67 Tài Liệu Tham Khảo 68
Giới thiệu sơ lược
Lịch sử hình thành Ford Motor
Ford, tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong ngành sản xuất ô tô, được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 bởi Henry Ford cùng với mười một nhà đầu tư khác với số vốn 28.000 đô la Trong những năm đầu, công ty chỉ sản xuất vài chiếc ô tô mỗi ngày tại nhà máy trên đại lộ Mack ở Detroit Từ khi thành lập, Ford đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những công ty lớn nhất và có lợi nhuận cao nhất trên thế giới.
Ford, có trụ sở tại Dearborn, Michigan, là một trong những hãng ôtô hàng đầu thế giới với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Lincoln, Mercury và Volvo Hãng sở hữu một phần ba cổ phần của Mazda, đứng thứ ba về doanh số bán xe toàn cầu vào năm 2005, và nằm trong top mười công ty có doanh thu cao nhất thế giới Ford đã vượt qua cuộc Đại suy thoái kinh tế và vẫn duy trì sự lãnh đạo của gia đình Ford trong hơn 100 năm qua.
Các thị trường chính trên thế giới của Ford là Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Nam Mỹ , Châu Phi và vùng Trung Đông.
Công ty Ford Việt Nam, thành viên của tập đoàn ô tô Ford, được thành lập vào năm 1995 Hai năm sau, vào tháng 11/1997, công ty đã khai trương nhà máy lắp ráp tại tỉnh Hải Dương, cách Hà Nội 55 km.
Với hơn 100 năm kinh nghiệm toàn cầu, Ford Motor đã thành công tại Việt Nam sau 10 năm hoạt động Bắt đầu từ vị trí thứ 7 vào năm 1997, Ford Việt Nam đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 2 vào cuối năm 2004, chiếm 14% thị phần trong thị trường đang phát triển này.
Lĩnh vực hoạt động
Ra đời từ một nhà máy chuyên nâng cấp xe Wagon, Ford chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh xe hơi cùng các bộ phận liên quan Công ty cũng cung cấp dịch vụ tài chính, cho thuê xe hơi và các dịch vụ liên quan đến ô tô Với phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp ráp và sản xuất hàng loạt, Ford là hãng đầu tiên áp dụng dây chuyền lắp ráp tự động, và đến cuối năm 1913, đã cung cấp 50% số xe trên thị trường.
Mỹ và đến năm 1918 một nửa số xe trên nước Mỹ là Model T của Ford Năm
Năm 1999, Ford được công nhận là một trong những nhà sản xuất ô tô có lợi nhuận cao nhất toàn cầu Hiện tại, Ford đã khẳng định vị thế của mình là một trong bốn nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, bên cạnh Toyota, General Motors và Volkswagen.
Kết quả hoạt động thời gian gần đây
Vào những ngày đầu thành lập, Ford chỉ sản xuất một vài chiếc xe mỗi ngày với sự hỗ trợ của hai hoặc ba công nhân cho mỗi chiếc xe Đến năm 2008, số lượng công nhân của Ford tại Mỹ đã tăng lên 87.700 người, trong khi tổng số công nhân trên toàn cầu đạt 245.000 người.
Cuối những năm 1990, Ford đã tiêu thụ một lượng lớn xe hơi nhờ vào nền kinh tế Mỹ đang bùng nổ, sự gia tăng của thị trường chứng khoán và giá nhiên liệu thấp.
Tháng 12.2006, Ford đã quyết định thế chấp toàn bộ tài sản của công ty để vay
Ford đã nhận 24 tỉ USD từ ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế Mỹ đang tăng trưởng ổn định, mặc dù công ty gặp một số khó khăn Khi khủng hoảng xảy ra, Ford vẫn giữ được sự độc lập và từng bước vượt qua cuộc khủng hoảng lớn nhất trong ngành công nghiệp ô tô suốt nhiều thập kỷ.
Năm 2006, Ford ghi nhận thua lỗ lớn nhất trong lịch sử với 12,7 tỉ USD và dự đoán không đạt lợi nhuận cho đến năm 2009 Tuy nhiên, trong quý II năm 2007, công ty đã gây bất ngờ khi doanh thu toàn cầu đạt 172,5 tỉ USD, mang về lợi nhuận 750 triệu USD Mặc dù vậy, Ford vẫn kết thúc năm với thua lỗ 2,7 tỉ USD.
Năm 2007, Ford lần đầu tiên sau 56 năm tụt xuống hạng ba trong doanh số bán ra tại Mỹ, xếp sau General Motors và Toyota Trên toàn cầu, hãng đứng thứ tư sau Volkswagen Đến năm 2009, Ford đã vươn lên thành hãng sản xuất ô tô lớn thứ hai tại châu Âu, chỉ sau Volkswagen, với hai thị trường chủ chốt là Anh và Đức.
Quý II năm 2008, hãng công bố báo cáo tài chính về mức thua lỗ 8,76 tỉ USD, đây được coi là quý làm ăn thảm hại nhất trong lịch sử 105 năm của hãng
Trong 6 tháng đầu năm 2008, doanh số bán ra của các loại xe do Ford Motor sản xuất tại thị trường Mỹ giảm 14%, cao hơn mức giảm 10% trung bình của toàn bộ các hãng xe.
Tháng 1 năm 2009, Ford thông báo khoản lỗ 14,6 tỉ USD trong năm trước, khiến năm 2008 là năm làm ăn thảm bại nhất trong lịch sử công ty Ba tháng đầu năm
Năm 2009, doanh số của Ford tại Mỹ giảm 43% so với năm trước, trong khi toàn thị trường chỉ giảm 38% Ford kỳ vọng vào các sản phẩm mới, đặc biệt là mẫu xe sedan tầm trung Taurus, để ngăn chặn sự sụt giảm doanh số Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rằng Ford đang gặp khó khăn về tài chính, với lượng tiền mặt chỉ đủ cho một năm hoạt động nữa.
Triết lý kinh doanh của FORD
Henry Ford, người sáng lập Tập đoàn ôtô Ford, nhấn mạnh rằng coi trọng đồng tiền hơn sản phẩm sẽ dẫn đến sự tiêu diệt sản phẩm và phá hủy dịch vụ Ông khẳng định triết lý "Coi sản xuất là dịch vụ, coi trọng dịch vụ khách hàng" trong kinh doanh Ford cho rằng thị trường không bao giờ bão hòa với sản phẩm chất lượng, nhưng sẽ nhanh chóng bão hòa với sản phẩm kém Ông chỉ ra rằng sản phẩm chất lượng sẽ tạo ra sức mạnh bền vững, trong khi sản phẩm nhái sản xuất hàng loạt chỉ là "mì ăn liền" Do đó, ông kêu gọi đảm bảo chất lượng cao cho sản phẩm để vượt qua mọi sự cạnh tranh.
Dựa trên những quan điểm đó, Ford đã tạo ra một cuộc cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành ôtô Giá cả hợp lý và chất lượng vượt trội của xe Ford đã hình thành một thị trường lớn, thu hút đông đảo khách hàng Đến nay, Ford vẫn tiếp tục cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình.
Tiểu sử của vị lãnh đạo Ford cho thấy ông là người sáng tạo, với triết lý đổi mới và sáng tạo là kim chỉ nam cho hoạt động của ông và tập đoàn Ông nhấn mạnh rằng các doanh nhân thường thất bại khi áp dụng phương thức cũ mà không đổi mới, và cảnh báo về nguy cơ bị loại khỏi cuộc sống nếu không biết cải tiến Trong quá trình phát triển, Ford liên tục cho ra mắt những thiết kế mới với tính năng tiện dụng, tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường Đội ngũ lao động đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty, và Henry Ford đã chú trọng đến phúc lợi cho công nhân từ những ngày đầu, áp dụng chính sách lương tối thiểu và giờ làm việc 40 tiếng trước khi chính phủ ban hành luật này Vào tháng 1 năm 1914, Ford đã tăng lương gấp đôi và giảm giờ làm, từ đó nâng cao hiệu quả công việc và giảm thiểu tỷ lệ công nhân bỏ việc Triết lý kinh tế của Henry Ford, với sự kết hợp giữa nhà máy hiệu quả, lương cao và quy trình sản xuất tiết kiệm, đã được công nhận trên toàn cầu.
Hiện nay trong xu thế toàn thế giới đang lâm vào khủng hoảng kinh tế, FORD đang đề ra một triết lý kinh doanh mới :
“ONE FORD ONE TEAM ONE PLAN ONE GOAL”
Ford đã, và vẫn đang khẳng định đẳng cấp của mình.
Theo www.ford.com, ta có thể hiểu “One Ford – One Team One Plan One Goal” như sau:
Tổ chức lãnh đạo ô tô toàn cầu bao gồm nhiều thành phần quan trọng như khách hàng, đội ngũ lao động, thương nhân, nhà đầu tư, nhà cung cấp, công đoàn/hội đồng và sự thỏa mãn của cộng đồng, tất cả cùng làm việc với nhau để đạt được mục tiêu chung.
Ford luôn chú trọng lắng nghe ý kiến từ khách hàng, thương nhân, lực lượng lao động, UAW, nhà cung cấp, nhà đầu tư, và cộng đồng Công ty xem những yếu tố này là rất quan trọng cho sự thành công bền vững trong tương lai.
One Plan (một Kế hoạch)
- Điều chỉnh một cách phù hợp để hoạt động có hiệu quả tại nhu cầu hiện thời và thay đổi mô hình hỗn hợp.
- Thúc đẩy sự phát triển các dòng sản phẩm mới mà khách hàng mong muốn và ưa chuộng.
- Cấp vốn cho các kế hoạch và cải tiến bảng cân đối kế toán.
- Làm việc cùng nhau như một tổ chức thống nhất một cách hiệu quả.
One Goal (một Đích đến)
Tất cả vì một sự tăng trưởng lợi nhuận của FORD.
Lược Kinh Doanh Của FORD
Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính.
Năm 2006 đến khoảng đầu năm 2007 là năm của hạnh phúc, năm vinh quang rực rỡ của nền kinh tế thế giới.
(Nguồn: http://trade.ec.europa.eu/doclib/html/129964.htm)
Dù trong bối cảnh vinh quang, nhưng đã tiềm ẩn những nguy cơ dẫn đến cuộc đại suy thoái nghiêm trọng vào năm 2008.
Từ năm 2009 trở đi, các chính sách kinh tế kém hiệu quả và thiếu trách nhiệm trong dịch vụ cho vay cầm cố đã khiến nền kinh tế Mỹ rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Hàng loạt ngân hàng tuyên bố phá sản, hàng ngàn công ty sụp đổ và hàng triệu người mất việc làm Sự bất ổn này không chỉ ảnh hưởng đến Mỹ mà còn làm cho toàn thế giới rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế.
Theo BBC, Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu sẽ chậm lại vào năm 2008 và 2009, đạt khoảng 3.7%, thấp hơn 1.25% so với năm 2007 Mỹ sẽ dẫn đầu trong cuộc suy thoái với mức tăng trưởng chỉ 1.6% Đến năm 2009, nhà kinh tế học Paul Krugman dự đoán rằng cuộc khủng hoảng đã chạm đáy và tình hình đang dần ổn định, nhưng khả năng phục hồi hoàn toàn vẫn còn là một thách thức lớn.
2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Thời đại Toàn Cầu Hoá và Hội Nhập hiện nay chứng kiến sự gần gũi giữa các quốc gia, với sự hình thành và mở rộng các khối liên minh khu vực nhằm đối trọng với các nền kinh tế lớn như Mỹ Các lãnh đạo quốc gia thường xuyên họp bàn để đề ra biện pháp nâng cao sức mạnh cho các nước trong liên minh, đồng thời xây dựng sự thống nhất thông qua việc áp dụng đồng tiền chung và bộ luật chung.
Nền kinh tế mậu dịch tự do là mục tiêu mà các nhà kinh tế hàng đầu hướng tới, được truyền bá rộng rãi đến các quốc gia trên toàn cầu Hiện nay, nhiều quốc gia đang nỗ lực xây dựng nền kinh tế thị trường với sự can thiệp tối thiểu từ chính phủ, nhằm hướng tới một nền kinh tế thế giới tự do hơn.
Mặc dù có các đạo luật bảo vệ mậu dịch khu vực nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất trong nước, nhưng vẫn tồn tại nhiều hàng rào thuế quan và hạn ngạch không đồng nhất giữa các quốc gia Ở một số nơi, sự can thiệp của nhà nước vào thị trường là rất sâu sắc, dẫn đến tình trạng phân biệt đối xử giữa các nhà sản xuất trong nước và quốc tế, cũng như giữa các khu vực khác nhau.
Vấn đề năng lượng đang trở thành mối quan tâm hàng đầu trên toàn cầu, khi các quốc gia nỗ lực bảo vệ tài nguyên của nhau Một số quốc gia sử dụng chính trị, từ phương pháp hòa bình đến vũ lực, để cạnh tranh và chiếm đoạt các nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá Điều này góp phần dẫn đến các cuộc chiến tranh lạnh và những xung đột thảm khốc trên thế giới.
Môi trường hiện đang ở mức báo động, với nhiều biện pháp được đề ra nhằm bảo vệ như hạn chế sử dụng túi nilông, giảm khí thải, và khuyến khích năng lượng tái tạo từ gió và mặt trời Các hội nghị thượng đỉnh quốc tế liên tục cảnh báo về ô nhiễm môi trường toàn cầu Để đối phó, hầu hết các quốc gia đã, đang và sẽ ban hành các bộ luật và chương trình hành động bảo vệ môi trường một cách nghiêm ngặt Những chương trình này sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mọi người và doanh nghiệp.
Toàn cầu hóa kết nối các quốc gia không chỉ về kinh tế và chính trị, mà còn thúc đẩy sự giao thoa văn hóa và nhận thức giữa các nền văn minh khác nhau.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay đã thay đổi đáng kể so với truyền thống, chịu ảnh hưởng từ sự hội nhập toàn cầu và sự phát triển của khoa học công nghệ Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí Các vật dụng lớn, tốn kém và tiêu hao nhiều năng lượng đã dần bị thu hẹp, đặc biệt là ở những quốc gia như Mỹ Cuộc suy thoái gần đây tại Mỹ đã minh chứng cho sự chuyển dịch này, khi những chiếc xe lớn, đắt đỏ không còn được ưa chuộng và phải nằm không trong kho, trong khi người dân chuyển sang lựa chọn các mẫu xe nhỏ gọn, tiết kiệm hơn của Nhật Bản.
Với nhận thức ngày càng cao về môi trường và sức khoẻ, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường Các nhà sản xuất và kinh doanh đang tận dụng yếu tố này để quảng bá và nâng cao danh tiếng của mình Boeing, nhà sản xuất máy bay nổi tiếng của Mỹ, cũng đang nỗ lực quảng bá hình ảnh là nhà sản xuất máy bay thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên như dầu mè.
2.1.4 Khoa học và công nghệ
Trong thế kỷ 21 và các thế kỷ tiếp theo, khoa học và công nghệ sẽ luôn giữ vị trí quan trọng trong việc phát triển tri thức của nhân loại.
Mỗi cuộc cách mạng khoa học và phát minh mới đều mở ra những cánh cửa mới, mang đến nhiều thách thức cho nhân loại và các ngành kinh doanh.
Nhiều công nghệ sản xuất mới đang thay thế lẫn nhau, từ xe hơi chạy bằng hơi nước và diesel đến công nghệ hybrid hiện nay Trong tương lai, công nghệ hybrid có thể sẽ được thay thế bởi các giải pháp tiên tiến hơn, phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ hiện nay đang hướng tới việc tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường và người dùng, đồng thời nhỏ gọn và tiện dụng Nguồn nguyên liệu tự nhiên như năng lượng mặt trời, gió và sức nước ngày càng được ưa chuộng và khuyến khích sử dụng Trong thế kỷ 21, sự phát triển của các con chip và tự động hóa đang chiếm ưu thế, với mạng lưới internet trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, ảnh hưởng đến hầu hết các hoạt động của con người Những phát minh khoa học hiện đại đang tạo ra các sản phẩm gần gũi và có khả năng chia sẻ cảm xúc, thu hút sự quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng.
Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô
2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Thị trường Ford hiện nay mở rộng toàn cầu, bao gồm Mỹ, Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc và Việt Nam Sự đa dạng và tính sáng tạo trong sản phẩm của Ford đã thu hút hàng triệu khách hàng trung thành, khẳng định giá trị của thương hiệu.
Ford cung cấp các thương hiệu xe hơi hạng sang dành cho khách hàng cao cấp, những người tìm kiếm sự nổi bật và sẵn sàng chi tiêu lớn để thể hiện phong cách và gu thẩm mỹ cá nhân Chẳng hạn, dòng xe Ford GT nguyên bản có giá từ 140.000 USD đến 157.000 USD, tùy thuộc vào các tùy chọn bổ sung Đặc biệt, chiếc Ford GT được nâng cấp bởi Hennessey đã được đưa ra đấu giá với mức khởi điểm 229.500 USD Ngoài ra, Ford đã mua lại hai hãng chế tạo ô tô của Anh, Jaguar, mở rộng danh mục thương hiệu hạng sang của mình.
1989 với giá 2,5 tỉ đô la Mỹ và Land Rover vào năm 2000 với giá 2,7 tỉ đô la
Mỹ đã sáp nhập hai thương hiệu Jaguar và Land Rover với Aston Martin và Volvo để thành lập tập đoàn Premier Automotive Group, chuyên cung cấp các dòng xe sang trọng Tuy nhiên, Ford đã quyết định bán lại hai thương hiệu cao cấp này cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD.
(truongton.net/forum/showthread.php?tc6096&page=5 - 160k)
Ford sản xuất xe hơi với mức giá trung bình, nhắm đến đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt tại các thị trường tiềm năng như Trung Quốc và Ấn Độ Trong bối cảnh suy thoái hiện nay, các dòng xe hạng trung như Ford Escape, Ford Edge, Ford Focus và Ford Fusion, với giá từ 14.000 đến 25.000 USD, có thể là hướng đi thành công cho hãng.
Trước xu hướng tiêu dùng xe cỡ nhỏ, Ford đã điều chỉnh chiến lược sản xuất bằng cách chuyển từ các mẫu xe lớn, tiêu tốn nhiều nhiên liệu sang những mẫu xe tiết kiệm hơn Một trong những bước đi quan trọng đầu tiên của hãng là đầu tư 75 triệu USD tại chi nhánh Michigan Truck để sản xuất các mẫu xe cỡ nhỏ.
2.2.2 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Ford Motor Co hiện nay là Toyota Motor Co., hãng ô tô hàng đầu của Nhật Bản, đã qua mặt Ford để trở thành công ty thứ hai về doanh số bán xe tại Mỹ vào năm 2007 Toyota không chỉ nhắm vào thị trường cao cấp mà còn cả phân khúc bình dân, với doanh số bán 2,62 triệu xe, tăng 3% so với năm trước, trong khi Ford chỉ bán được 2,57 triệu chiếc, giảm 12% Tại thị trường Nga, Toyota chiếm 21,3% thị phần, trong khi Ford chỉ có 6,5%.
Năm 2007, doanh số bán hàng của Toyota Motor Co đạt 9.936 xe, chiếm 28,4% thị phần ô tô, nâng tổng số bán tích lũy lên gần 83.000 chiếc kể từ khi thành lập Sự tăng trưởng này không chỉ thể hiện qua doanh số mà còn qua số lượng khách hàng trung thành, khi tính đến tháng 7/2007, Câu lạc bộ Toyota đã có hơn 900 hội viên vàng, trong đó hơn 200 hội viên đến từ khu vực phía Bắc và hơn 700 hội viên từ khu vực phía Nam.
(www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-11170.htm - 45k -)
Toyota chiếm lĩnh thị trường nhờ vào thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng về công nghệ, chất lượng và độ bền, cùng với khả năng nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường Sự gia tăng nhu cầu đã thúc đẩy sự phát triển kinh doanh, nhưng cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu các nhà sản xuất đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao sự sáng tạo Toyota đã chuẩn bị kỹ lưỡng cho sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, và chiếc xe đầu tiên mà hãng bán tại Mỹ là Land Cruiser, một mẫu xe thể thao chuyên dụng Hiện tại, công ty đã phát triển thêm 5 loại xe tương tự, khiến các đối thủ trong ngành phải theo gót.
Toyota không chỉ nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn phát triển mạnh mẽ nhờ vào giá trị cốt lõi của mình: sản xuất xe chất lượng cao với giá cả cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam thường đánh giá cao sự tiện dụng của xe Toyota, với phụ tùng dễ kiếm và động cơ tiết kiệm nhiên liệu, điều này càng trở nên quan trọng trong bối cảnh giá xăng tăng cao Ông Nobuhiko Murakami, Tổng giám đốc Toyota Việt Nam, chia sẻ rằng yếu tố nội địa hóa là bí quyết giúp Innova có giá thành cạnh tranh Trong những năm gần đây, TMV đã dẫn đầu VAMA về tỷ lệ nội địa hóa, đạt từ 15 đến 33% tùy theo sản phẩm, nhờ vào hoạt động của xưởng dập và mạng lưới cung ứng phụ tùng ô tô.
TMV đã chỉ ra rằng một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công vượt bậc của hãng chính là các hoạt động chăm sóc khách hàng Trong 10 tháng đầu năm 2007, các trạm dịch vụ của Toyota đã phục vụ hơn 290.000 lượt xe, tăng 18% so với cùng kỳ năm 2006.
(nguồn : ww.toyotabienhoa.net/news/detail_news.asp?idtt`&show=vn - 13k -)
Vào tháng 9/2007, TMV đã giới thiệu dịch vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn, đánh dấu bước tiến trong việc mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh Dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà còn đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.
Honda hiện đang trở thành một đối thủ đáng gờm của Ford, bên cạnh Toyota Theo một cuộc thăm dò, các thương hiệu Nhật Bản như Honda vẫn được người tiêu dùng châu Á tin tưởng nhất Tại Mỹ, Toyota và Honda tiếp tục chiếm ưu thế, khiến các hãng xe Mỹ giảm thị phần; ví dụ, Ford giảm từ 16.5% xuống 15.4% trong năm 2008, trong khi Toyota và Honda tăng thị phần lần lượt từ 17.2% lên 18.4% và từ 9.3% lên 12% Ở châu Âu, Honda cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với doanh số tăng 23% trong năm nay, tương đương khoảng 380.000 xe, và dự đoán sẽ tiếp tục tăng 11% doanh số vào năm sau, đạt 420.000 chiếc.
(nguồn : http://www.usnews.com/blogs/flowchart/2008/06/09/how-toyota-could-become-the-us-sales- champ.html; vietnambranding.com/ su /Honda-dang-tren-da-tang-truong-manh - 23k)
Doanh số bán hàng của Honda tại Nam Phi đang tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng hơn 30% và 118.000 chiếc xe được bán trong năm nay, nhờ vào sự mở rộng sản xuất tại Brazil và Argentina Tại Trung Quốc, Honda đặt mục tiêu đạt mức tăng trưởng 29% mỗi năm, tương ứng với 420.000 chiếc xe tiêu thụ hàng năm, trong bối cảnh đây là thị trường đông dân nhất thế giới.
Mới đây nhất, trong năm 2009, cùng với những dòng xe của hãng Toyota, những chiếc xe hơi của Honda như Honda Civic - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 22.150
Honda Accord có giá 23.650 USD, trong khi giá chỉ dẫn của nhà sản xuất dao động từ 21.175 đến 29.400 USD Acura TL, một sản phẩm khác của Honda, có giá chỉ dẫn từ 33.325 đến 33.525 USD Honda Odyssey có mức giá từ 25.510 đến 38.810 USD Tất cả những mẫu xe này đều nằm trong top mười chiếc xe kinh tế và hữu dụng nhất, được tạp chí Consumer Reports bình chọn là những chỉ dẫn đáng giá cho người mua sắm.
(nguồn : www.hiendaihoa.com/automoto_detail.php?id%2 - 57k -)
2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp ôtô toàn cầu đang chứng kiến sự suy giảm quyền lực của các gã khổng lồ Mỹ như Ford Motor Co., trong bối cảnh các nhà sản xuất ôtô mới từ Trung Quốc và Ấn Độ đang nổi lên mạnh mẽ Trung Quốc dự kiến sẽ vượt Nhật Bản để trở thành quốc gia sản xuất ôtô hàng đầu thế giới vào cuối năm nay, đồng thời có khả năng thâu tóm nhiều tài sản của các tập đoàn Mỹ đang gặp khó khăn Geely, hãng xe tư nhân lớn nhất Trung Quốc, đã mua nhà cung cấp hộp số của Australia và Weichai Power, một trong những nhà sản xuất động cơ diesel hàng đầu, cũng đã mua một hãng động cơ dầu của Pháp Trong khi đó, BYD đã giới thiệu mẫu xe điện dân dụng đầu tiên trước cả GM với Chevrolet Volt, cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ôtô.
Chiến lược kinh doanh chung của FORD
2.3.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung
Trước những năm 80 của thế kỷ 20, xe hơi được coi là một trong những phát minh hiện đại và tiên tiến nhất trong lịch sử nhân loại Khi nền kinh tế toàn cầu phát triển, nhu cầu về phương tiện di chuyển gia tăng, Ford Motor đã khẳng định vị thế thống trị trong ngành sản xuất ô tô tại Mỹ thông qua chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả.
Khi áp lực chi phí sản xuất thấp và nhu cầu về ô tô chỉ ở mức tương đối, một chiếc xe hơi từ Ford Motor trở thành giấc mơ của tầng lớp thượng lưu Dù công nghệ phát triển, nhưng những quan niệm về tiết kiệm nhiên liệu và tiền bạc chưa ảnh hưởng mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh quốc tế của Ford đã mang lại lợi nhuận khổng lồ và tăng cường sức cạnh tranh.
Vào đầu thế kỷ 21, thế giới đã trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng từ 2007-2009, làm thay đổi sâu sắc nhận thức của con người về tiết kiệm, năng lượng và kích cỡ Khoa học kỹ thuật đã có những bước tiến vượt bậc, đưa ra thị trường các công cụ nhỏ gọn và chip tinh vi, đa năng Hiện nay, vấn đề môi trường đang trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu trên toàn cầu.
Trước những thay đổi lớn và tiềm năng trong ngành công nghiệp, chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford cần điều chỉnh để thích nghi và phát triển, nhằm thực hiện sứ mệnh đã được xác định từ khi thành lập Vậy trong thế kỷ 21, Ford Motor đã lựa chọn chiến lược gì để đáp ứng những thách thức mới?
Nhóm nghiên cứu sẽ phân tích chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford Motor dựa trên hai yếu tố chính: sức ép giảm chi phí và sức ép thích nghi với môi trường Trong đó, sức ép giảm chi phí đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, Mỹ không còn giữ vị trí thống trị về khoa học và kinh tế, dẫn đến ngành ô tô nước này phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các quốc gia mới nổi như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc Nhật Bản, với các hãng xe như Toyota và Honda, đã khẳng định sức cạnh tranh mạnh mẽ nhờ vào giá thành sản phẩm hợp lý và tính năng tiện nghi vượt trội, gây áp lực lớn lên Ford Motor Thời gian qua, Ford đã chậm chạp trong việc đổi mới chiến lược, dẫn đến việc để các đối thủ tận dụng lợi thế, gây ra nhiều thất bại và thua lỗ nặng nề.
In a Yahoo forum discussion titled "Who is Better? Ford vs Toyota?", many users expressed their belief that Toyota vehicles are more reliable and durable compared to those from Ford Significant differences in resale value between used Ford and Toyota cars were highlighted, with one user, Felicia B., stating, "Toyota all the way That is why their resale value is so much higher I've had both and the Fords always had more problems They end up being more expensive because of the maintenance sometimes." This sentiment underscores the perception that Toyota outperforms Ford in terms of quality and long-term value.
(Nguồn: http://answers.yahoo.com/question/index?qid 090521074121AAM7lEv)
Hiện nay, các đối thủ của Ford đang không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm và tối ưu hóa chi phí sản xuất, dẫn đến việc họ có thể cung cấp mức giá cạnh tranh hơn Sự đa dạng hóa này đã tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đối với Ford trong thị trường xe máy.
Dưới đây là bảng so sánh giá của xe Ford Taurus được cho là cạnh tranh vớiToyota Camry
Price Comparison (MSRP) : Ford Taurus vs Toyota Camry
Body 4dr Sedan 4dr Sedan
Lowest Net Price Camry XLE V6 4dr Sedan
(nguồn: http://www.truedelta.com/comparisons1/Taurus-vs-Camry-price- comparison.php?session_code=&aff= )
Bảng giá khởi điểm của từng loại sản phẩm của Ford và Toyota được thống kê lấy từ website chủ của các hãng.
F-450 super duty 42.010 b Sức ép thích nghi địa phương.
Khi các công ty đa quốc gia bước vào thị trường mới, họ cần lưu ý rằng nhu cầu và ước muốn của khách hàng có thể khác biệt so với thị trường nội địa Philip Kotler nhấn mạnh rằng sự nhầm lẫn trong việc cho rằng nhu cầu toàn cầu giống như nhu cầu nội địa có thể cản trở thành công Thực tế, người tiêu dùng hiện nay, ngay cả ở phương Tây, đã chuyển sang ưa chuộng những sản phẩm nhỏ gọn, tiện dụng và thanh lịch thay vì những sản phẩm lớn và đồ sộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà sản xuất ở các quốc gia Đông Á như Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi họ phải thích nghi với các xu hướng và sở thích địa phương Một ví dụ rõ ràng về sự thích nghi này là vị trí tay lái; ở Mỹ, tay lái bên trái được ưa chuộng, trong khi ở Anh, tay lái bên phải là tiêu chuẩn Hơn nữa, sự khác biệt về khí hậu cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm; ví dụ, trong khi máy sưởi là cần thiết ở Mỹ, nó có thể trở nên thừa thãi ở các nước có khí hậu nóng như Việt Nam hay các quốc gia châu Phi Do đó, Ford phải đối mặt với áp lực lớn trong việc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với từng khu vực.
Dựa trên các yếu tố môi trường và lợi thế cạnh tranh, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford hiện nay là Chiến lược xuyên quốc gia, tập trung vào áp lực chi phí và sự thích nghi địa phương.
Chiến lược xuyên quốc gia của Ford Motor sẽ thúc đẩy sự phát triển trên thị trường toàn cầu trong bối cảnh hiện tại Công ty vẫn kiên định với chiến lược khác biệt hóa tập trung, nhằm tạo ra sự khác biệt và mang đến cảm hứng độc đáo chỉ có ở Ford cho khách hàng.
Ford Motor sở hữu bốn nhãn hiệu chính: Ford, Volvo, Lincoln và Mercury, cùng với các sản phẩm đa dạng như xe hơi, xe hybrid và xe tải, nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng Hiện nay, Ford tập trung sản xuất xe với chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh với các đối thủ như Toyota, General Motors và Honda Tuy nhiên, Ford vẫn giữ được sự khác biệt với độ tin cậy trong dòng xe tải chuyên chở, đặc biệt là dòng F và E-series, được xem là thế mạnh khó thay thế qua các năm Ngoài ra, các nhãn hiệu hạng sang như Volvo tại châu Âu và Lincoln, Mercury tại châu Mỹ và Trung Đông mang đến đẳng cấp và phong cách độc đáo cho khách hàng.
Ford xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược khác biệt tập trung và xuyên quốc gia, nhằm nổi bật hơn so với các đối thủ trong ngành cả ở Mỹ và toàn cầu Mặc dù giá sản phẩm của Ford có phần nhỉnh hơn, nhưng điều này được xem là khoản bù cho những điểm mạnh mà hãng muốn mang lại cho khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, cũng như những áp lực từ chính trị và xã hội, việc thiết lập liên minh chiến lược đã trở thành một yếu tố quan trọng Các công ty không chỉ đơn thuần là đối thủ mà còn có thể hợp tác để cùng phát triển, đặc biệt trong ngành nghề tương tự Hợp tác chiến lược không chỉ giúp các công ty vượt qua thách thức mà còn tạo ra cơ hội mới, vì vậy, việc cân nhắc thực hiện các liên minh này là điều cần thiết cho sự tồn tại và phát triển bền vững.
Liên minh trong bối cảnh này được hiểu theo hai khía cạnh: liên minh trong cùng ngành và liên minh khác ngành Đây là một chiến lược quan trọng mà tập đoàn Ford Motor áp dụng để mở rộng khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững Liên minh hợp tác khác ngành giúp Ford khai thác các nguồn lực và công nghệ mới, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn, đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng.
Ford Motor đã tạo mối quan hệ, liên minh với một số các tập toàn, công ty lớn khác ngành như:
Chiến lược Marketing quốc tế của FORD
Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới
3.1.1 Thị trường Bắc Mỹ : Đây được xem như là sân nhà của Ford Như chúng ta đã biết, Mỹ là quốc gia có sản lượng sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới với hàng loạt các đai gia như GM, Chysrler và các hãng xe hơi khác của Đức và Nhật Bản như Mercedes, Toyota. Chính điều này đã khiến cho tổng kim ngạch của nền công nghiệp xe hơi và các ngành liên quan chiếm tới 1/5 tổng giá trị sản xuất của nền kinh tế quốc dân Mỹ. Điều này lý giải vì sao mặc dù trong những năm gần đây, tuy thị trường xe hơi
Mặc dù Mỹ đang trải qua giai đoạn ảm đạm do suy thoái kinh tế, các hãng xe lớn vẫn tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào thị trường này nhờ vào lợi nhuận khổng lồ từ thói quen tiêu dùng của người dân.
(trụ sở chính của FORD tại Detroit, Mỹ)
Theo báo cáo mới nhất của Ford, trong tháng 4/2009, doanh số tiêu thụ xe hơi giảm 34% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức thấp nhất trong 30 năm qua Nỗi lo về thất nghiệp và suy thoái kinh tế khiến nhiều người tiêu dùng không quan tâm đến việc mua xe mới, dù các đại lý đã đưa ra nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Tính đến hết tháng 2, doanh số ô tô tại Mỹ đã giảm 41%, chỉ còn 9.1 triệu xe, so với 15.4 triệu xe của năm trước, tương ứng với mức giảm 55% Ba nhà sản xuất ô tô lớn nhất Mỹ là GM, Ford và Chrysler đều ghi nhận sự sụt giảm doanh số, trong đó GM giảm 53% và Chrysler giảm 44% Mặc dù các nhà sản xuất ô tô Nhật như Toyota và Nissan có kết quả khả quan hơn, nhưng nhìn chung, họ cũng không thoát khỏi xu hướng giảm doanh số.
(nguồn : tạp chí FORD số tháng 5/09 tại www.at.ford.com)
Bắc Mỹ, bao gồm Mỹ, Canada và Mexico, là một trong những thị trường lớn và phát triển nhất thế giới Ford đã xây dựng 14 nhà máy lắp ráp và 23 nhà máy sản xuất phụ tùng tại khu vực này Mexico, với chi phí lao động thấp, trở thành trung tâm sản xuất cho nhiều sản phẩm và linh kiện công nghệ cao của Mỹ, nhờ vào quy trình nhập khẩu ngược hiệu quả Sự gần gũi về địa lý giữa ba quốc gia tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại Với dân số khoảng 518 triệu người, trong đó Mỹ chiếm đa số, Bắc Mỹ sở hữu quy mô thị trường rất lớn.
Người Mỹ tự hào về vị thế cường quốc trong ngành công nghiệp ô tô, dẫn đến giá xe tương đối rẻ so với thu nhập trung bình Hệ thống hỗ trợ vay vốn tại Mỹ và Canada giúp người dân dễ dàng sở hữu ô tô, khiến xe hơi trở thành tài sản phổ biến Sự đa dạng của các hãng xe cũng hình thành thói quen "thay xe như thay áo" trong cộng đồng người tiêu dùng Mỹ.
Người tiêu dùng Mỹ rất ưa chuộng những chiếc SUV lớn như Chevy Trail Blazer, Chevrolet Tahoe và Ford Explorer vì cảm giác an toàn mà chúng mang lại Bên cạnh đó, xe bán tải cũng trở thành lựa chọn phổ biến cho các gia đình Tuy nhiên, với sự gia tăng giá xăng và suy thoái kinh tế, xu hướng tiêu dùng đang chuyển hướng sang các mẫu xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu như Toyota Prius và Ford Fiesta.
Các quốc gia Nam Mỹ từ lâu vốn được xem như là “sân sau” của Mỹ Ngoài trừ
Mặc dù một số quốc gia như Venezuela và Bolivia áp dụng chế độ bảo hộ mậu dịch chống lại Mỹ, hầu hết các quốc gia khác vẫn mở cửa cho việc nhập khẩu hàng hóa từ Mỹ, trong đó có ô tô Ford Hai thị trường lớn nhất của Ford tại Nam Mỹ là Brazil và Argentina, nơi công ty đã đầu tư xây dựng hai chi nhánh lớn và tạo ra hơn 18.000 việc làm cho người lao động trong khu vực.
Khu vực Nam Mỹ vẫn là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt là với sự vắng mặt của nhiều hãng xe châu Âu Hiện tại, các hãng xe Mỹ, bao gồm Ford, đang chiếm ưu thế tại thị trường này.
Trong thời gian gần đây, thị trường Nam Mỹ gặp nhiều khó khăn do bất ổn chính trị và khủng hoảng kinh tế, như ở Argentina, cùng với tình hình khủng bố tại một số quốc gia như Colombia Đặc điểm nổi bật của thị trường này là phần lớn các nước đang phát triển, với đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá Theo thống kê năm 2006, GDP trên đầu người cao nhất trong khu vực chỉ đạt khoảng 7.000 USD/năm.
Nam Mỹ có gần 400 triệu dân, cho thấy thị trường ô tô tại đây rất tiềm năng cho các dòng xe hạng trung như Ford Focus và Ford Fiesta Trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu, người dân Nam Mỹ đang thực hiện chính sách tiết kiệm, dẫn đến xu hướng tiêu dùng mới là mua xe cũ nhập khẩu từ Mỹ.
Châu Âu, thị trường tiêu thụ xe hơi lớn thứ hai sau Bắc Mỹ, đã hình thành một thị trường chung giữa hầu hết các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi cho Ford phát triển Với lực lượng lao động chất lượng cao, chính sách thông thoáng và hệ thống giao thông hiện đại, Ford nhận thấy nhiều lợi ích khi đầu tư vào khu vực này Hơn nữa, mức sống và thu nhập bình quân cao của người dân, cùng với dân số khoảng 731 triệu, đã tạo ra một thị trường tiềm năng Tuy nhiên, Ford phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng xe lớn như Mercedes, VW, Renault và Fiat.
(nguồn : tạp chí FORD châu Âu số tháng 3/09, tại www.at.ford.com)
Thị trường xe hơi châu Âu hiện nay giống như một chiếc bánh gatô bị chia nhỏ, trong đó Volkswagen đang chiếm ưu thế với thị phần 18.8% và doanh số khoảng 3 triệu chiếc vào năm 2008 Các nhà sản xuất PSA từ Pháp, bao gồm Citroen và Peugeot, đạt thị phần 13.5%, trong khi Ford và Volvo từ Mỹ nắm giữ 10% thị phần (theo autonet.com.vn).
Trong tháng 3 năm 2009, doanh số bán ô tô tại Đức tăng 39,9% so với cùng kỳ năm 2008 nhờ vào kế hoạch hỗ trợ “đổi xe cũ-mua xe mới” của chính phủ Các sáng kiến tương tự cũng được áp dụng tại Pháp và Italia, dẫn đến sự tăng trưởng đáng kể trong doanh số bán Trong khi đó, doanh số bán ô tô tại Anh và Tây Ban Nha không có sự tăng trưởng tương tự.
Nha lại sụt giảm mạnh, với mức tương ứng 30,5% và 38,7% Ngoài ra, tính trong cả quý I/09, doanh số bán ô tô tại châu Âu giảm 17,2% so với quý I/08.
Thị trường ô tô châu Âu hiện đang mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất, đặc biệt là trong bối cảnh suy thoái kinh tế Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng chuyển hướng sang những mẫu xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu Trong quý I năm 2009, đã có 3,4 triệu chiếc xe mới được bán ra, mặc dù giảm 17% so với năm trước, nhưng lượng xe nhỏ lại có xu hướng tăng, trong khi xe cỡ lớn giảm nhanh chóng.
(nguồn:http://ceocenter.vn/2009/04/17/chau-au-doanh-s ố -ban-o-to-gi ả m-9-trong- thang-309.html)
Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD
Chiến lược marketing quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty Để đạt được sự khác biệt tập trung trong phương thức cạnh tranh, cần có mối liên hệ chặt chẽ và sự phù hợp giữa các yếu tố này.
Khi bàn về chiến lược quốc tế, điều quan trọng là phải xem xét khả năng thích nghi với yếu tố địa phương và áp lực cạnh tranh.
Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phương cao
Xu hướng tiêu dùng xe cộ của người Mỹ thường thiên về sự lớn lao và đồ sộ, với việc họ thay đổi xe thường xuyên Ngược lại, người tiêu dùng châu Âu ưa chuộng những chiếc xe nhỏ nhắn, sang trọng và thể hiện cá tính qua thiết kế thể thao Trong khi đó, người châu Á, tương tự như người châu Âu, cũng thích sự nhỏ gọn, nhưng lại đặt nặng yếu tố chất lượng và độ bền, đặc biệt là ở các quốc gia như Nhật Bản và các nước đang phát triển như Việt Nam và Lào.
Mỗi vùng và quốc gia có sự khác biệt văn hóa do vị trí địa lý và phát triển kinh tế, nhưng vẫn tồn tại những nét tương đồng Hiện nay, sau đại suy thoái, mối quan tâm về sức khỏe của môi trường ngày càng gia tăng, dẫn đến xu hướng tiêu dùng tiết kiệm Người Mỹ đã thay đổi thói quen tiêu dùng, chuyển sang sản phẩm tiết kiệm hơn, mặc dù nhận được sự hỗ trợ từ chính phủ, nhưng họ vẫn chi tiêu một cách dè dặt.
Dựa trên sự tương đồng và khác biệt trong chiến lược cạnh tranh toàn cầu, Tập đoàn Ford Motor đã áp dụng chiến lược marketing quốc tế linh hoạt, kết hợp giữa các yếu tố chung và riêng biệt cho từng quốc gia và khu vực Điều này giúp Ford tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng thị trường mà họ gia nhập.
Chiến lược của Ford được thể hiện rõ qua các câu slogan mà hãng sử dụng, với sự điều chỉnh phù hợp theo từng khu vực và nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu xe Ford sử dụng nhiều slogan khác nhau tùy theo khu vực Tại Mỹ và Canada, slogan là “drive one”, trong khi ở Anh và một số nước châu Âu như Pháp, Đan Mạch, Đức, Ba Lan và Bồ Đào Nha, slogan được biến đổi thành “feel the difference” Tại Ý, slogan là “feel +”, còn ở các nước châu Á như Thái Lan, Việt Nam và Philippines, slogan là “make every day exciting” và “cho mỗi ngày thêm sôi động” Tại Brasil, slogan là “viva o novo” (sống lâu với điều mới) và ở Chile là “tienes que vivirlo” (phải sống).
• Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo For life”
• Nhãn hiệu Lincoln “reach higher”
• Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới”
Ford muốn mang đến cho khách hàng một trải nghiệm khác biệt và mới mẻ, tạo ra cảm giác thú vị độc đáo chỉ có ở thương hiệu này Tuy nhiên, cảm giác thú vị đó sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng vùng miền, khu vực, cũng như loại nhãn hiệu và sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại Ford Motor.
Các chiến lược Marketing Mix 4P
Câu hỏi quan trọng là liệu các sản phẩm của Ford được sản xuất và tiêu thụ toàn cầu có đồng nhất về loại hình và chất lượng theo một chương trình chuẩn hoá toàn cầu hay không, hay chúng được điều chỉnh phù hợp với từng khu vực và nhu cầu của khách hàng?
Sản phẩm của Ford không đồng nhất về chủng loại, chất lượng, và kiểu dáng Chẳng hạn, một chiếc xe Ford ở Mỹ sẽ khác biệt hoàn toàn so với một chiếc xe Ford tại Anh về vị trí tay lái Hơn nữa, xe Ford được sản xuất để bán tại các nước có khí hậu ôn đới sẽ có những đặc điểm khác biệt so với xe Ford ở các nước nhiệt đới hoặc có khí hậu khắc nghiệt, ảnh hưởng đến chức năng, độ bền và khả năng chống chịu với điều kiện tự nhiên.
Khi xem xét các trang web của Ford, từ nhãn hiệu cao cấp Lincoln đến các dòng xe trung bình như Ford và Mercury, có thể nhận thấy sự khác biệt rõ rệt trong danh mục sản phẩm mà tập đoàn Ford Motor lựa chọn để phân phối tại từng quốc gia.
Tại Mỹ và khu vực Trung Đông, Ford cung cấp bốn nhãn hiệu chính: Ford, Volvo, Mercury và Lincoln, với đa dạng các loại xe từ bán tải đến xe hơi Tuy nhiên, ở Châu Âu, Châu Á và Châu Phi, Ford chỉ kinh doanh chủ yếu hai nhãn hiệu là Ford và Volvo Ở một số quốc gia như Việt Nam, chỉ có nhãn hiệu Ford, trong khi một số nơi khác có ba trong bốn nhãn hiệu Khi xem xét sâu hơn về các nhãn hiệu của Ford, mỗi quốc gia có danh mục sản phẩm khác nhau, mặc dù có một số điểm tương đồng Cụ thể, tại Anh và Thái Lan, Ford hoạt động chủ yếu với hai nhãn hiệu Ford và Volvo, nhưng danh mục sản phẩm giữa hai quốc gia này vẫn có sự khác biệt nhất định.
Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Volvo
Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Ford
New Ka New Ford Focus
Tiến sâu hơn vào một loại nhãn hiệu là Ford và một kiểu xe Ranger tại hai quốc gia Anh và Thái Lan, kết quả cho thấy rằng
Chuỗi sản phẩm thuộc loại xe Ranger
Ranger XLT Ranger Open Cab 2WD
Ranger Thunder Ranger Open Cab Hi Rider
Ranger Wildtrak Ranger Open Cab 4WD
Ranger Double Cab 2WD Ranger Double Cab Hi Rider Ranger Double Cab 4WD Ranger Wildtrak
Chọn cùng sản phẩm đó là Ranger Wildtrak và xét các tính năng đặc điểm ta có bảng so sánh sau:
• High-powered 3.0 TDCi engine (156 PS with 380 Nm of torque)
• Anti-lock brakes (ABS) with electronic brake-force distribution
• Driver and front passenger airbags
• Driver and front passenger side airbags
• Sports front grille and aluminium overrider
• Lower sports cladding, sports side steps and side sports vents
Aerodynamic sports bar and roof rails
• Door mirror-mounted LED turn signals
• Colour-keyed scuff plates and floor mats with Wildtrak logo
• Chrome rear protector bar with rear parking sensors
• Optional lockable roller shutter cover
• Pick-up box sports rail extension
• 2.5L or 3.0L Turbo Diesel common-rail direct injection engine
• Independent Double Wishbone Torsion bar with Stabilizer / Leaf spring with Stabilizer
• 5-speed manual or 5-speed automatic transmission
• ABS with EBD and G-sensor
• Dual front airbags (Hi-Rider Model)
• Dual front and Side airbags (Double Cab 4X4 3.0 XLT AT)
• Pretensioner and load limiter seat belts
• Door Mirror with Indicator Light
• CD-MP3 Player with 2 speakers (Open Cab)
• CD-MP3 Player with 4 seats with orange tricot stitching
• Unique 16″ 6-spoke dished alloy wheels with all-terrain tyres
• Electrically-operated exterior mirrors with chrome housings
• AM/FM 6-disc in-dash CD autochanger
• Leather-trimmed steering wheel and gearshift knob
(inclinometer, temperature gauge, compass) speakers (Double Cab)
• Wildtrak unique sports bar with bedliner
• Wildtrak Roof rails and box rails
Anh và Thái Lan, mặc dù nằm ở hai khu vực khác nhau, có những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, chính trị và xã hội rất khác biệt Tuy nhiên, cả hai quốc gia đều có điểm chung như vị trí điều khiển bánh lái nằm bên tay phải Điều này dẫn đến sự khác biệt trong danh mục sản phẩm của cùng một nhãn hiệu xe Ford, phản ánh sở thích tiêu dùng đa dạng; người Anh ưa chuộng sự lịch lãm và nhỏ gọn, trong khi người Thái lại thích những sản phẩm to lớn, đồ sộ như người Mỹ, theo lời của Surapong Paisitpatnapong, phát ngôn viên của Hiệp hội Công nghiệp Ô tô Thái Lan.
"… Thai people are not in favour of small cars…"”… Từ đó dẫn đến những sự khác nhau như vậy
Trong dòng xe Ranger Wildtrak, cấu trúc máy và kết cấu xe đều tuân theo tiêu chuẩn chung của Ford với động cơ 3.0L Turbo Diesel và các tính năng an toàn như túi khí, kính chiếu hậu, và đèn chiếu trong sương mù Tuy nhiên, xe Ranger tại Anh có thêm máy điều hòa và lò sưởi, trong khi phiên bản tại Thái chỉ trang bị máy điều hòa Hệ thống âm nhạc và chất liệu của bánh lái cũng khác nhau giữa hai phiên bản này.
Dựa trên các bảng so sánh và thực tế tại Anh, Thái Lan cũng như các quốc gia khác, có thể thấy rằng tập đoàn Ford Motor không áp dụng một chiến lược đồng nhất cho tất cả các sản phẩm của mình trên toàn cầu.
Ford xây dựng các tiêu chí cơ bản và tiêu chuẩn hóa quy trình sản xuất để tạo ra giá trị cốt lõi được công nhận toàn cầu Từ đó, mỗi khu vực và địa phương sẽ điều chỉnh, đổi mới và phát triển các sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng tại đó.
Mỗi quốc gia và khu vực sẽ có chiến lược sản phẩm riêng của Ford Motor, dựa trên tiêu chuẩn chung về công nghệ, an toàn, và mức độ hài lòng của khách hàng Những tiêu chí này được kiểm tra và công nhận hàng năm trên toàn cầu.
3.3.2 Chiến lược giá : Định giá, chọn chiến lược về giá nhất là khi cạnh tranh trên thương trường quốc tế không phải là một chuyện dễ Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi quốc gia mỗi nước có sự khác biệt riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp luật, giá trị đồng tiền, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá rất là khó khăn. Nếu định giá không cân nhắc và lựa chọn sẽ nhìu lúc có thể bị kiện là bán phá giá, trốn thuế, bị đối thủ cạnh tranh đánh bại ngay bằng chính giá của mình đưa ra.
Ford Motor đã thiết lập một khung giá cạnh tranh cho các sản phẩm của mình, áp dụng chiến lược giá toàn cầu nhưng cũng điều chỉnh phù hợp với từng thị trường địa phương Điều này giúp Ford tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô.
Trên trang web của công ty mẹ tại Bắc Mỹ, Ford Motor đã giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu Ford với mức giá khởi điểm từ 15.520 USD.
$45.000 Cụ thể giá cả từng sản phẩm như hình trang sau
Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng giá khởi điểm của các mẫu xe Ford được định giá cạnh tranh so với các đối thủ như Toyota (12.205 – 64.755 USD), Honda (15.305 – 34.995 USD), GM và các thương hiệu xe Trung Quốc, nhằm hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình Trong khi đó, thương hiệu Volvo, được Ford sở hữu, nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên, chủ yếu tại Châu Âu, với mức giá khởi điểm cao hơn.
Mẫu C70 có giá khởi điểm 39.800 Đ cho các sản phẩm của nhãn hiệu Lincoln và Mercury, nhắm đến phân khúc hàng cao cấp dành cho khách hàng có tiềm lực tài chính tại Mỹ và khu vực Trung Đông.
Mức giá sản phẩm của Ford có thể thay đổi tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm, loại nhãn hiệu và mong muốn của khách hàng Chiến lược định giá của Ford Motor được xây dựng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Nhà marketing chiến lược Philip Kotler đã định ba cách lựa chọn giá cho một công ty đang hoạt động trên thị trường toàn cầu là:
• Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi
• Định giá theo thị trường ở từng nước
• Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước.
(Nguồn: sách quản trị Marketing –Philip Kotler)