Cơ sở lý luận và thực tiển về quản trị marketing
Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing
Marketing có nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của từng người Sự đa dạng này không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà mỗi định nghĩa mang lại Tuy nhiên, tất cả đều đồng ý rằng marketing được phát triển để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Marketing là quá trình triển khai các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức, thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng để điều phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing là quá trình tương tác với thị trường để thực hiện các giao dịch, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Nó được định nghĩa là hoạt động của con người, bao gồm cả tổ chức, nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua hình thức trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006).
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:
Marketing thương mại là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động để tối ưu hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm của tổ chức Mục tiêu chính là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng, nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc tiêu thụ sản phẩm.
2.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing
2.1.2.1 Khái niệm về Quản trị Marketing
Marketing là hoạt động chức năng quan trọng của doanh nghiệp, bao gồm nhiều hành vi từ các bộ phận khác nhau Để quản lý và điều hành hiệu quả các bộ phận này, cần có quản trị marketing.
Để đạt được thành công trong kinh doanh, các hoạt động marketing cần tập trung vào việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn so với đối thủ Quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2006).
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing dựa trên yêu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời sử dụng hiệu quả các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối Việc này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là chìa khóa để đạt được mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm này nhấn mạnh chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản lý toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài Quản trị marketing liên quan trực tiếp đến các hoạt động này.
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu cầu của khách hàng;
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chiến lược và biện pháp marketing nhằm tác động đến thời gian và tính chất của nhu cầu, từ đó giúp đạt được các mục tiêu đã đề ra.
2.1.2.2.Quá trình quản trị Marketing
Quá trình quản trị marketing trong mọi đơn vị kinh doanh bao gồm năm bước cơ bản, tạo thành một hệ thống liên kết chặt chẽ Mỗi bước đóng vai trò là nền tảng cho bước tiếp theo, đồng thời các bước sau có khả năng điều chỉnh và cải thiện các bước trước đó.
Nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quy trình quản trị Marketing
Quá trình hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp bao gồm 5 bước cơ bản, tạo thành một hệ thống liên kết chặt chẽ Mỗi bước là nền tảng cho bước tiếp theo, đồng thời có thể điều chỉnh lại các bước trước đó Quản trị các bước này chính là quản trị Marketing hiệu quả.
2.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một thực thể kinh doanh thiết yếu trong nền kinh tế, giống như một cơ thể sống cần có sự trao đổi chất với thị trường Sự trao đổi này cần diễn ra thường xuyên và liên tục với quy mô lớn để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Ngược lại, nếu quá trình trao đổi này yếu ớt, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn và dẫn đến sự suy yếu hoặc thất bại.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức như sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, các đạo luật và chính sách quản lý thương mại mới, cùng với sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng Các công ty phải liên tục điều chỉnh chiến lược để thích ứng với những thay đổi không ngừng và cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, trong khi không có một đích đến rõ ràng hay chiến thắng vĩnh viễn Họ cần kiên trì chạy đua và hy vọng rằng mình đang đi đúng hướng trong cuộc đua này.
Trong một doanh nghiệp, các hoạt động chức năng chính bao gồm sản xuất, tài chính và quản trị nhân lực Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, việc chỉ tập trung vào quản lý sản xuất, quản lý tài chính và quản lý nhân sự là chưa đủ để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững.
Sáu yếu tố cần thiết để doanh nghiệp tồn tại không thể đảm bảo thành công nếu không được liên kết với chức năng quản trị Marketing, vốn kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing và quản trị Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần phải định hướng hoạt động kinh doanh theo nhu cầu và ước muốn của khách hàng, xem thị trường là nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác, giúp các chuyên gia marketing xây dựng chiến lược hiệu quả Việc phân tích nghiên cứu marketing và môi trường marketing là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu thị trường cùng với các yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
Nghiên cứu marketing, theo Hiệp hội Marketing Mỹ, được định nghĩa là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống liên quan đến các vấn đề trong hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu marketing là quá trình kết nối người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua việc thu thập và phân tích thông tin Những thông tin này giúp nhận diện và xác định cơ hội cũng như vấn đề trong marketing, từ đó phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị Nghiên cứu marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi hiệu quả và cải tiến nhận thức về marketing như một quá trình liên tục Cụ thể, nghiên cứu này xác định thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing, phân tích cơ hội thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, xây dựng và tổ chức các chương trình marketing, cũng như thiết kế phương pháp thu thập thông tin và quản lý quá trình phân tích kết quả.
Nghiên cứu marketing là quy trình có hệ thống để thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu cũng như các phát hiện liên quan đến tình huống cụ thể mà công ty đang đối mặt (Philip Kotler, 1999).
Nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người sản xuất với khách hàng thông qua hệ thống thông tin, giúp nhận diện và xác định các cơ hội cũng như vấn đề trong marketing Đồng thời, nó cũng hỗ trợ trong việc thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing, cũng như theo dõi quá trình thực hiện các chiến lược marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống
Quá trình thu thập và phân tích thông tin cần thiết nhằm hỗ trợ quyết định được thực hiện thông qua nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau, như được minh họa trong sơ đồ 1.2.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin
Xử lý và phân tích thông tin đã thu nhập
Báo cáo kết quả đã nghiên cứu
Sơ đồ 2.2 Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu, quyết định gần như một nửa thành công của dự án Khi vấn đề nghiên cứu được xác định, người nghiên cứu có thể xác định thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định Các bước tiếp theo bao gồm xác định mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch, thu thập và phân tích thông tin, và cuối cùng là báo cáo kết quả Việc phát hiện vấn đề cần nghiên cứu không chỉ là bước khởi đầu cho những ý tưởng và phương pháp mà còn giúp các bước tiếp theo trở nên có khoa học, định hình quá trình nghiên cứu hiệu quả.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, với nhiều hình thức khác nhau như kế hoạch chi tiết và kế hoạch tổng thể Tuy nhiên, tất cả các kế hoạch này đều cần phải xác định rõ mục tiêu và phương pháp thực hiện để đảm bảo hiệu quả trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.
Để tổng kết quá trình nghiên cứu, cần thực hiện 9 bước tuần tự, xác định rõ mục tiêu và các con số liên quan Việc phân tích mối liên hệ giữa các con số sẽ giúp hiểu rõ hơn về kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính logic trong quá trình đánh giá.
Lập kế hoạch nghiên cứu tương tự như việc xây dựng các dự án nghiên cứu khác, bao gồm việc xác định rõ ràng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, địa bàn nghiên cứu, thời gian thực hiện và ngân sách cần thiết Cụ thể, một kế hoạch nghiên cứu hoàn chỉnh cần phải có những yếu tố này để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của dự án.
+ Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào.
Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…
Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ.
Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu.
Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.
- Bước 3: Thu thập thông tin
Từ giai đoạn này, kế hoạch nghiên cứu bắt đầu được thực hiện, bao gồm việc chuẩn bị và thu thập số liệu Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập cho nghiên cứu sơ cấp Cần dự tính trước các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình thu thập dữ liệu.
Để tiếp cận đối tượng hiệu quả, cần xác định phương pháp phù hợp như trực tiếp, qua thư, điện thoại hoặc email Đồng thời, dự báo các trở ngại có thể xảy ra, chẳng hạn như không gặp đúng đối tượng hoặc đối tượng từ chối hợp tác, sẽ giúp chuẩn bị tốt hơn cho quá trình tiếp cận.
Thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Khi thực hiện dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn, người nghiên cứu cần thiết kế bảng câu hỏi phù hợp để thu thập thông tin và xác định mẫu điều tra Việc kiểm tra và thẩm định các câu hỏi là rất quan trọng Đối với phỏng vấn qua điện thoại hoặc trực tiếp, cần chú ý đến mẫu ghi chép, hướng dẫn và kế hoạch phỏng vấn Ngoài ra, việc đánh giá chính xác đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và giới hạn dữ liệu thu thập cũng cần được giám sát chặt chẽ.
- Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá
Việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích bao gồm các bước như hiệu đính, hệ thống lại, mã hóa và nhập dữ liệu Cần đánh dấu cẩn thận các loại dữ liệu để tránh nhầm lẫn trong phân tích và giải thích Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích theo kế hoạch đã đề ra và được giải thích dựa trên các phương pháp phân tích tiêu chuẩn.
- Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Tùy thuộc vào quy mô của cuộc điều tra nghiên cứu, phương pháp báo cáo kết quả sẽ khác nhau Đối với các nghiên cứu thăm dò nhanh, báo cáo có thể được trình bày miệng trước khi viết văn bản Ngược lại, với các nghiên cứu quy mô lớn, kết quả cần được trình bày trong các báo cáo viết chi tiết Khi viết báo cáo, cần tập trung vào vấn đề và mục tiêu mà người đặt hàng quan tâm Báo cáo thường theo trình tự: nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, giả thuyết, và kết luận Tiếp theo là phân tích chi tiết kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể tham khảo thêm Cuối cùng, không nên quên đề cập đến những hạn chế của kết quả nghiên cứu.
2.2.1.2 Phân tích môi trường Marketing
Cơ sở thực tiễn
2.3.1 Đặc điểm của quản trị Mareting trong lĩnh vực viễn thông
2.3.1.1 Đặc điểm của lĩnh vực viễn thông
Ngành viễn thông trong nước được quản lý chặt chẽ bởi các đơn vị liên quan, bao gồm việc tuân thủ luật cạnh tranh về giá cả sản phẩm và dịch vụ, kiểm soát mức khuyến mại cũng như bảo vệ thông tin khách hàng.
Dịch vụ viễn thông có tính phi vật chất, vì mặc dù các nhà mạng sử dụng tổng đài và thiết bị đầu cuối để cung cấp dịch vụ, bản chất của nó lại không thể nhìn thấy Thực tế, dịch vụ này liên quan đến việc truyền tải thông tin mã hóa mà mắt thường không thể nhận biết Quá trình tiêu dùng dịch vụ viễn thông diễn ra song song với quá trình sản xuất; khi cuộc đàm thoại bắt đầu, thông tin được truyền đi và quá trình sản xuất cũng chính thức khởi động.
Dịch vụ của chúng tôi vượt qua giới hạn về thời gian và không gian, cho phép kết nối 24/24 từ mọi nơi trên thế giới thông qua hệ thống nhà trạm và vệ tinh.
Sự kết tinh tri thức con người thể hiện rõ qua sự kết hợp giữa điện tử, viễn thông và công nghệ thông tin, tạo nên biểu tượng cho tri thức nhân loại Các sản phẩm trong ngành viễn thông chính là kết quả của quá trình nghiên cứu và sáng tạo không ngừng của con người.
Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ viễn thông đã dẫn đến sự tích hợp hiệu quả các công nghệ hiện đại vào sản phẩm và dịch vụ, tạo ra sự biến đổi mạnh mẽ trong ngành.
Quá trình sản xuất kinh doanh trong ngành viễn thông mang tính dây chuyền, phân bổ rộng rãi trên toàn quốc và nhiều quốc gia Để cung cấp dịch vụ viễn thông hiệu quả, cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị trong ngành, mỗi đơn vị đảm nhiệm một vai trò quan trọng trong quá trình truyền tin Điều này đòi hỏi sự thống nhất và kỷ luật cao trong việc đảm bảo kỹ thuật mạng lưới, cũng như sự đồng nhất trong tổ chức khai thác Hơn nữa, cần có sự chỉ huy thống nhất từ một trung tâm để gắn kết hoạt động viễn thông trong nước và quốc tế.
Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của các nhà mạng rất đa dạng và phân bố rộng rãi trên nhiều địa bàn, bất kể quy mô của nhà mạng lớn hay nhỏ.
- Chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng là rất lớn.
- Thị trường đang dần trở lên bão hòa, thị phần có chênh lệch lớn giữa các mạng.
2.3.1.2 Đặc điểm của quản trị Mareting trong lĩnh vực viễn thông
Các nhà mạng cần linh hoạt điều chỉnh chiến lược Marketing ngay khi có sự thay đổi về quy chế hoạt động của Nhà nước Việc này không chỉ giúp họ tuân thủ pháp luật mà còn đảm bảo hoàn thành các kế hoạch và mục tiêu đã đề ra.
Quá trình Marketing cần phải kết hợp chặt chẽ với việc kiểm soát chất lượng mạng lưới để tránh sự cố và giảm thiểu thiệt hại Khi xảy ra sự cố chất lượng mạng, thiệt hại đầu tiên mà nhà mạng phải gánh chịu là doanh thu kết nối ngay lập tức, và thiệt hại lớn hơn là sự đánh giá về sự hài lòng và độ trung thành của khách hàng.
Việc thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng, giúp doanh nghiệp nhận diện rõ ràng các yêu cầu của thị trường Nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ thông tin và thiết bị sản xuất, nhu cầu sử dụng cũng ngày càng gia tăng.
Sự gia tăng 32% trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng đang tạo ra áp lực cho các nhà mạng Để thu hút khách hàng hiệu quả, các nhà mạng cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng từ sớm, thay vì chỉ phản ứng khi đối thủ tung ra sản phẩm mới Việc chủ động nghiên cứu và triển khai dịch vụ phù hợp sẽ giúp các nhà mạng giữ vững vị thế cạnh tranh.
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ không chỉ hỗ trợ giải quyết vấn đề mà còn tư vấn từ những nhu cầu cơ bản đến các tiện ích gia tăng mà khách hàng có thể chưa biết Nếu nhân viên thiếu thân thiện, nhiệt tình và kinh nghiệm giao tiếp, hiệu quả công việc sẽ giảm sút, doanh thu không đạt yêu cầu và khách hàng sẽ khó cảm thấy hài lòng.
Để phát triển kênh phân phối hiệu quả, các nhà mạng cần đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm như bộ KIT hoặc thẻ cào mà không phải di chuyển xa Khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn nhà mạng có khả năng cung cấp hàng hóa một cách tiện lợi nhất Do đó, việc mở rộng kênh phân phối là rất quan trọng để hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ và sản phẩm.
Việc phân bổ chi phí cần được nghiên cứu và tính toán cẩn thận để cân bằng giữa chi phí phát triển hạ tầng và giải pháp công nghệ với chi phí cho Marketing Nếu đầu tư vào kỹ thuật quá lớn mà không chú trọng đến Marketing, việc duy trì và phát triển khách hàng sẽ trở nên khó khăn Ngược lại, nếu chi phí cho Marketing quá cao nhưng công nghệ và mạng lưới không đảm bảo, khách hàng sẽ dễ dàng rời bỏ để tìm kiếm sản phẩm khác.
2.3.2 Kinh nghiệm quản trị Marketing của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông di động ở Việt Nam
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông
Trong ba năm qua, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam cho thấy 50% thành công của Viettel đến từ việc khai thác hiệu quả những sai lầm trong marketing của đối thủ, trong khi 50% còn lại là nhờ nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động Chúng tôi nhận định rằng có ba nguyên nhân chính dẫn đến những sai lầm này, tạo lợi thế cho Viettel trong việc tận dụng thời cơ Đầu tiên, sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh và thiếu linh hoạt của các đối thủ đã mở ra cơ hội cho Viettel phát triển mạnh mẽ.