CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu động cơ và thái độ của cá nhân trong việc quyết định mua hoặc không mua hàng Nó phản ánh tâm lý phô trương của con người trong xã hội, nơi mỗi cá nhân có những đặc điểm và sự khác biệt riêng, từ đó hình thành nên các quyết định tiêu dùng độc đáo (Nguyễn Thị Cúc, 2014).
Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng
Tùy thuộc vào từng tình huống, người tiêu dùng sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau Do đó, các chuyên gia Marketing cần chú ý và xây dựng các chiến lược phù hợp cho từng loại hành vi này Assael đã phân loại bốn kiểu hành vi mua sắm, giúp người làm Marketing hiểu rõ hơn về cách tiếp cận và phục vụ khách hàng.
Bảng 2.1 Các kiểu hành vi mua của NTD
Sự khác biệt về Nhiều nhãn Ít hiệu
Hành vi mua hàng phức tạp xảy ra khi người tiêu dùng phải xem xét kỹ lưỡng và nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu Ngược lại, nếu các thương hiệu không có sự khác biệt đáng kể, người tiêu dùng có thể trải qua cảm giác hối tiếc hay thỏa hiệp Những hành vi này thường xuất hiện khi họ mua các sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên, có nhiều rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao, như trong trường hợp mua xe hơi (Kotler và Armstrong, 2014).
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xảy ra khi người tiêu dùng ít phải cân nhắc giữa các thương hiệu khác nhau Ví dụ, khi mua bánh, người tiêu dùng có thể bắt đầu với một thương hiệu quen thuộc nhưng sau đó lại thử một thương hiệu khác để trải nghiệm sự khác biệt Ngược lại, trong trường hợp mua hàng theo thói quen, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể, dẫn đến việc người tiêu dùng không cần phải tìm hiểu hay đánh giá Trong những tình huống này, quy trình mua hàng không theo mô hình niềm tin - thái độ - hành vi, mà người tiêu dùng chỉ hình thành niềm tin với thương hiệu một cách thụ động và thực hiện hành vi mua mà không cần qua bước đánh giá (Kotler and Armstrong, 2014).
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, ảnh hưởng lớn đến tiến trình này Khi sản phẩm phức tạp, đắt tiền, không quen thuộc và có nhiều rủi ro, quyết định mua sẽ trở nên khó khăn hơn Ngược lại, sản phẩm đơn giản và ít rủi ro thường được mua theo thói quen Quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản phẩm mà họ lựa chọn để thực hiện trách nhiệm trong các vai trò đó (Lê Thế Giới và cs., 2014).
Quy trình ra quyết định của người mua, của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: đầu tiên là nhận diện nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua hàng, và cuối cùng là ứng xử sau khi mua hàng.
Sơ đồ 2.1 Quy trình ra quyết định của người mua
Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như cá nhân, thương mại, công cộng hoặc kinh nghiệm thực tiễn Qua đó, họ có thể so sánh các sản phẩm tương tự để đáp ứng nhu cầu Tiếp theo, người tiêu dùng đưa ra các phương án khác nhau và đánh giá lợi ích của sản phẩm dựa trên các tiêu chí như giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi và khả năng tài chính Cuối cùng, quyết định mua sẽ được đưa ra dựa trên sản phẩm mang lại lợi ích cao nhất Tuy nhiên, thái độ của người khác có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua thực tế.
Các yếu tố như người thân, bạn bè hoặc những bất ngờ do hoàn cảnh thay đổi có thể tác động mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của chúng.
Sau khi mua sản phẩm, quá trình không chỉ dừng lại ở đó, vì người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không với sự lựa chọn của mình Họ sẽ thể hiện các hành vi sau khi mua, bao gồm việc đánh giá các khả năng thay thế.
Quy trình mua hàng bắt đầu từ trước khi hành vi mua thực sự diễn ra, không chỉ đơn thuần là quyết định mua Người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn khi mua sản phẩm, nhưng với hàng hóa thông thường, họ có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn (Kotler và Armstrong, 2014).
2.1.1.2 Mô hình về hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài Mô hình dưới đây cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
+ Chính luật pháp + Cạnh tranh
Nguồn: Lê Thế Giới và cs (2014)
Người tiêu dùng hàng ngày phải đưa ra nhiều quyết định mua sắm, điều này là mục tiêu chính của các chuyên gia tiếp thị Nghiên cứu về hành vi mua hàng cho thấy rằng các yếu tố tiếp thị có khả năng kích thích não bộ và ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Mô hình hành vi này cho thấy mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, từ đó quyết định những gì người tiêu dùng sẽ mua, thời điểm, địa điểm và số lượng Các nhà Marketing tìm hiểu cách thức các kích thích chuyển hóa trong "hộp đen" của người tiêu dùng, bao gồm cả đặc điểm cá nhân và ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài Quy trình quyết định của người mua cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi của họ, khiến việc hiểu rõ hành vi mua hàng trở nên phức tạp.
2.1.1.3 Một số quy luật tâm lý của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011), tâm lý tiêu dùng bao gồm nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và truyền thống tiêu dùng, phản ánh chất lượng sống, mức sống và nếp sống của người tiêu dùng Tâm lý này không chỉ hình thành và phát triển trong xã hội mà còn thúc đẩy sự phát triển của sản xuất Các quy luật tâm lý của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng.
Quy luật tâm lý thứ nhất chỉ ra rằng nhu cầu và các hoạt động, đặc biệt là hoạt động sản xuất, có mối quan hệ tương tác mật thiết Sản xuất hiệu quả sẽ đáp ứng tốt nhu cầu và ngược lại Hành động không chỉ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại mà còn tạo ra những nhu cầu tiêu dùng mới Khi các nhu cầu này được đáp ứng, chúng sẽ dẫn đến những ham muốn cao hơn, mang tính chất chất lượng và văn hóa hơn.
Quy luật tâm lý thứ hai chỉ ra rằng tính kích thích của nhu cầu đối với hoạt động sản xuất không phải lúc nào cũng giống nhau Khi nhu cầu tiêu dùng được đáp ứng gần mức mãn nguyện, tính kích thích của nó sẽ yếu dần Người tiêu dùng chỉ thực sự khát khao khi sản phẩm mới và chưa thỏa mãn hoàn toàn lòng ham muốn của họ Nghệ thuật thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng còn thể hiện ở cách trình bày các mặt hàng về số lượng và chất lượng, nhằm tránh sự nhàm chán cho người mua Nhu cầu về cái mới, cái tốt và cái đẹp luôn kích thích hoạt động sản xuất để tạo ra những sản phẩm tốt hơn.
CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.2.1 Thực trạng tiêu dùng thịt lợn của Việt Nam
Tiêu dùng thịt lợn tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn định với mức trung bình 4,9% mỗi năm, đạt 38,3 kg/người/năm Khoảng 99,6% người dân Việt Nam tiêu thụ thịt lợn, khẳng định vị thế của nó là loại thịt được ưa chuộng nhất Tuy nhiên, nhập khẩu thịt lợn đang gia tăng nhanh chóng với tỷ lệ 15,2%/năm, trong khi sản xuất chỉ tăng 1,9%/năm Người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa thích thịt tươi từ chợ truyền thống, điều này tạo ra rào cản cho ngành chăn nuôi lợn nội địa, khi thịt lợn nhập khẩu chủ yếu là các sản phẩm chế biến hoặc đông lạnh trong các hệ thống bán lẻ hiện đại.
Ngành chăn nuôi lợn tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ với sự tham gia của nhiều công ty sản xuất quy mô lớn, nâng tổng số đàn lợn lên 29,1 triệu con, tăng 4,8% so với năm 2015 Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ vào hoạt động sản xuất mới và việc các nhà sản xuất thương mại quy mô lớn nhập khẩu giống lợn chất lượng cao, giúp cải thiện năng suất lên 0,75 con/lợn giống mỗi năm.
Thị trường thịt lợn Việt Nam phân chia rõ rệt giữa ba khu vực: Bắc, Trung và Nam, cùng với sự khác biệt giữa người tiêu dùng thành thị và nông thôn Khoảng 72% dân số vẫn sống tại nông thôn, chủ yếu làm nông nghiệp và thủy sản, trong khi gần 50% lao động tham gia vào các ngành sản xuất cơ bản Tiêu dùng thực phẩm tại đô thị cao hơn 30% so với nông thôn, với tốc độ tăng thu nhập của người dân đô thị đạt 16,1% trong năm 2015, gấp đôi so với 6% của người nông thôn Hệ thống bán lẻ hiện đại tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ và Đà Nẵng Dự báo, thị trường thực phẩm Việt Nam sẽ tăng trưởng 14% ở khu vực thành thị và 34% ở nông thôn trong giai đoạn 2015 - 2020 Thịt lợn là thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn của người Việt, và người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng thịt lợn, đặc biệt là ở các khu vực thành thị, do lo ngại về an toàn thực phẩm.
Hiện nay, nhiều nhà sản xuất thịt lợn ở Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng và tự giác tuân thủ các quy định trong sản xuất Tuy nhiên, việc làm thế nào để tất cả người tiêu dùng đều có cơ hội tiếp cận thịt lợn chất lượng tốt vẫn đang là một thách thức lớn mà các nhà sản xuất và chuyên gia trong ngành đang tích cực tìm kiếm giải pháp.
Thị trường tiêu thụ thịt lợn hiện nay đang gặp nhiều bất ổn, cả trong nước lẫn quốc tế, do sản xuất thiếu chủ động về số lượng và chất lượng Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trong ngành chăn nuôi lợn trở nên nghiêm trọng, mặc dù đã có nhiều quy định về chăn nuôi và giết mổ, nhưng việc thực hiện và giám sát còn yếu kém Trình độ dân trí và tính tự giác của người sản xuất thấp cũng dẫn đến sản phẩm không đảm bảo an toàn, làm giảm sức cạnh tranh Mặc dù hình thức sản xuất theo hợp đồng giữa nông dân và doanh nghiệp đã xuất hiện ở nhiều vùng, nhưng việc thực hiện hợp đồng vẫn chưa nghiêm túc, gây ra tình trạng doanh nghiệp không thu mua sản phẩm theo hợp đồng hoặc nông dân không bán sản phẩm khi giá cả biến động.
Việc tiêu thụ thịt lợn đang gặp khó khăn do lo ngại về an toàn thực phẩm Để khắc phục vấn đề này, các cơ sở kinh doanh cần nâng cao chất lượng thịt lợn và giảm giá thành sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và thu nhập của người dân Điều này sẽ giúp mọi tầng lớp dân cư trong xã hội có cơ hội tiêu dùng sản phẩm thịt lợn an toàn.
Sản phẩm thịt lợn hiện nay thiếu bao bì hấp dẫn, thường được đóng gói trong bao tải và sọt thông thường, điều này làm giảm sức hút đối với người tiêu dùng Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện vận chuyển thô sơ dẫn đến tình trạng thịt lợn bị hỏng và nát trong quá trình vận chuyển, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm và doanh thu của các cơ sở kinh doanh.
2.2.2 Tình hình tiêu dùng thịt lợn trên địa bàn huyện Yên Dũng, tỉnh Bắc Giang Thịt lợn vẫn là một loại thực phẩm dễ chế biến, dễ ăn, giàu năng lượng và phổ biến trong mỗi bữa ăn của người Việt Nam nói chung và của các hộ gia đình ở địa bàn huyện Yên Dũng, tỉnh Bắc Giang nói riêng Trong điều kiện dân số vẫn đang tăng, nền kinh tế đang ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thịt có xu hướng ngày càng tăng cao Theo một thống kê trên địa bàn của năm
2015, mức tiêu thụ thịt lợn trên bình quân đầu người ngày càng tăng, năm
Từ năm 2012, bình quân tiêu thụ thịt lợn đạt 35,8 kg hơi/người/năm, tương đương 23,5 kg thịt xẻ/người/năm Đến năm 2015, con số này tăng lên 48,5 kg hơi/người/năm, tương ứng với 34,2 kg thịt xẻ/người/năm.
Thịt lợn ngày càng trở thành sản phẩm thực phẩm quan trọng trong ngành chăn nuôi, chiếm tới 77,5% tổng lượng tiêu thụ thịt trong nước, trong khi thịt gia cầm và thịt gia súc ăn cỏ chỉ lần lượt chiếm 15,7% và 6,6% Với dân số 169.574 người (năm 2016), thị trường thịt lợn đã ghi nhận sự biến động lớn về giá cả, đặc biệt trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12/2016, khi giá thịt lợn tăng từ 45.000 – 60.000đ/kg lên 70.000 – 90.000đ/kg Sự bất ổn về giá cả đầu vào sản xuất cũng góp phần làm tăng giá thịt lợn, ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm này tại huyện Yên Dũng.
2.2.3 Tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan
- Nguyễn Thị Cúc (2014) Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiều dùng thịt lợn sạch tại khu vực Xuân Mai - Chương Mỹ -
Nghiên cứu Thạc sĩ Kinh Tế tại Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã phỏng vấn 60 người tiêu dùng thịt lợn tại khu vực Xuân Mai - Chương Mỹ - Hà Nội để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng Kết quả cho thấy thịt lợn chủ yếu được cung cấp từ các chợ và người tiêu dùng có thu nhập chưa cao Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thịt lợn sạch bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, khoảng cách mua hàng, lòng tin và tính sẵn có của sản phẩm Để phát triển tiêu dùng thịt lợn sạch, cần phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hệ thống phân phối, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và tổ chức lại sản xuất theo hình thức hợp tác xã hoặc câu lạc bộ.
Nguyễn Hà Anh (2012) trong luận văn Thạc sĩ Kinh Tế đã nghiên cứu thực trạng tiêu dùng thịt lợn tại huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên Nghiên cứu chỉ ra rằng mức tiêu dùng thịt lợn đang gia tăng cùng với yêu cầu chất lượng cao từ người tiêu dùng Họ mong muốn các sản phẩm thịt lợn phải sạch, tươi ngon, có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo an toàn thực phẩm Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cho người sản xuất và kinh doanh thịt lợn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại địa phương.
Nguyễn Hồng Minh (2012) đã thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn sạch của người tiêu dùng tại nội thành Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Kinh Tế này được trình bày tại trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và các yếu tố quyết định sự lựa chọn thịt lợn sạch của người dân trong khu vực này.
Trong bài viết này, tác giả nghiên cứu thực trạng tiêu dùng thịt lợn tại nội thành Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn sạch của người tiêu dùng như thu nhập, nghề nghiệp, mẫu mã bao bì và giá cả Người tiêu dùng tại khu vực này thường có hiểu biết và thu nhập cao, do đó yêu cầu về chất lượng thịt lợn sạch phải đảm bảo sự tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc sản xuất rõ ràng và quy trình sản xuất được kiểm định chặt chẽ Bài viết cũng đề xuất giải pháp cho các nhà sản xuất và kinh doanh thịt lợn nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, cũng như khuyến nghị cho các cơ quan chức năng xây dựng quy định về quy trình sản xuất và tiêu chuẩn kiểm định chất lượng để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm thịt lợn sạch.
Nguyễn Thị Hằng (2013) trong luận văn Thạc sĩ Kinh Tế tại trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng tại quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Tác giả đã khái quát cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu thực trạng tiêu dùng sữa hiện nay và tâm lý của người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm này.