Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm: Nghiên cứu các yếu tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng; đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này. Từ đó, giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp.
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Trong gần 20 năm qua, sự bùng nổ của Internet và phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã khiến mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến tại Việt Nam Người tiêu dùng giờ đây dễ dàng lựa chọn hàng hóa mà không bị giới hạn bởi thời gian, địa điểm hay việc di chuyển.
Ngành thương mại điện tử Việt Nam dự báo đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, trong khi nhiều ngành khác gặp khó khăn Theo Nielsen, 45% trong số hơn 91 triệu dân Việt Nam đã tiếp cận Internet, tỷ lệ này cao hơn ở các thành phố lớn.
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Hơn thế nữa, có khoảng 28% người đã tiếp cận thương mại điện tử trong số những người sử dụng Internet
Sự phát triển mạnh mẽ của các trang điện tử mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, A đây rồi!, và Tiki đã mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng Việt Theo khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chỉ đạt 0.9% vào năm 2017, nhưng con số này đã tăng lên đáng kể trong những năm sau đó.
Theo báo cáo khảo sát của CBRE Việt Nam với khoảng 1,000 người tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, 25% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng, trong khi 40-50% dự định sẽ mua sắm trực tuyến thường xuyên qua máy tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai Các sản phẩm được ưa chuộng mua sắm online bao gồm thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao, đồ chơi - dụng cụ thể thao, mỹ phẩm, chăn mền, drap, gối, rèm cửa, dụng cụ làm đẹp, văn phòng phẩm và thời trang, với tỷ lệ từ 10-30% người tiêu dùng chọn mua trực tuyến.
Theo thống kê của Bộ Công thương, lương thực - thực phẩm chiếm hơn 30% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong 6 tháng đầu năm 2018, cho thấy nhu cầu nông sản của người tiêu dùng rất lớn Hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm mua rau củ quả tươi và thủy sản tươi sống qua thương mại trực tuyến Sở Công thương Hà Nội nhận định rằng kinh doanh nông sản trực tuyến đang gia tăng đáng kể, nhờ vào sự quan tâm của người tiêu dùng về sức khỏe và nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nông sản sạch, có chứng nhận an toàn Công nghệ phát triển giúp người bán dễ dàng cung cấp hình ảnh và chứng nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thương mại điện tử cải thiện quy trình vận chuyển và bảo quản từ vườn đến tay người tiêu dùng.
Hình thức mua sắm nông sản trực tuyến ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này vẫn chưa nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Điều này dẫn đến việc họ chưa áp dụng các công cụ tiếp thị hiệu quả Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nhóm hàng thời trang, mỹ phẩm, sách báo và thiết bị kỹ thuật số, trong khi sản phẩm nông nghiệp vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức.
Nghiên cứu này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay, thông qua đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm”.
Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Nông Sản” , tác giả muốn đưa ra một nghiên cứu chính thức cho vấn đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng và đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà kinh doanh trong lĩnh vực này Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Đối tượng nghiên cứu
Luận án này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản, với đối tượng khảo sát là những người sống tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ 05/2018 – 09/2018
Loại nông sản mà nghiên cứu này nhắm đến chủ yếu là thực phẩm tươi sống; Ngũ cốc & đồ khô.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức a Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả luận án tiến hành thu thập tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm các bài báo trong nước và các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước Qua đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và công cụ đo lường Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận với những người có kinh nghiệm để điều chỉnh thang đo, từ đó tạo ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin thông qua phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và chi phí Tổng số mẫu thu thập là 214, bao gồm cả nam và nữ.
Thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý tương ứng với số từ 1 đến 5
Tác giả luận án sử dụng phần mềm SPSS để thống kê dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này
Các bước nghiên cứu sơ bộ cũng như chính thức sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong mục 3.1 (Thiết kế nghiên cứu)
Kết cấu của đề tài
Tác giả xin trình bày luận văn thành 5 chương với nội dung từng chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu
Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Theo Ajzen (1991), thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua ý định hành vi, với ý định càng cao thì khả năng thực hiện hành vi càng lớn Zeithaml (1996) chỉ ra rằng ý định mua hàng là một khía cạnh của ý định hành vi, được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể (Ha, H.Y và Janda, 2014).
Ngày nay, "mua sắm trực tuyến" đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và đang dần trở thành phương thức mua sắm phổ biến Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đã được định nghĩa qua nhiều phát biểu khác nhau.
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử phổ biến, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015) Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự đổi mới cá nhân (Thakur và Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua sắm, sự hiện diện của xã hội (Choon và Corresponding, 2010; Weisberg, Te và Arman, 2011), chất lượng trang web (Tamimi và Sebastianelli, 2015), và truyền miệng (Ku, 2012) Với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay thường dựa vào ý kiến của nhóm tham chiếu hơn là quyết định cá nhân (Blazevic et al., 2013) Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhóm tham chiếu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Bearden và Etzel, 1982; Childer và Rao, 2014), và ý kiến từ nhóm này là cơ sở quan trọng trong quyết định mua hàng (Jalilvand và Samiei, 2012) Người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên và nhận xét từ những khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ trước khi quyết định mua, và họ bị ảnh hưởng bởi các nhận xét trực tuyến tích cực (Chatterjee, 2001; Chen và Xie, 2008) Thông tin từ người tiêu dùng trước đó trên Internet thường được sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng (Godes, Mayzlin và Mayzlin, 2004).
Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tập trung vào ảnh hưởng của hiệu ứng tham chiếu đối với ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả sẽ đưa yếu tố này vào mô hình kiểm định để đánh giá mức độ tác động của nó đến ý định mua sắm trực tuyến.
Hiện nay, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong giới trẻ nhờ vào tính tiện lợi Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cần lưu ý đến những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng hình thức mua sắm này.
Một số ưu điểm và nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến: Ưu điểm:
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn về việc tiết kiệm thời gian và chi phí, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm hàng hóa mà không cần đến cửa hàng Với khả năng mua sắm 24/7, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm và nhận hàng tại nhà, giúp giảm thiểu chi phí di chuyển và thời gian chờ đợi.
Các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ đều công khai giá cả và loại hàng hóa, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của mình.
Nhà kinh doanh trực tuyến tiết kiệm chi phí đầu tư vào cơ sở vật chất và thiết bị, từ đó có thể giảm giá hoặc cung cấp ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng Điều này không chỉ giúp họ thu hút một lượng lớn người tiêu dùng mà còn tối ưu hóa lợi nhuận từ khoản tiết kiệm đó.
Tính bảo mật là một trong những rào cản lớn nhất khiến khách hàng ngần ngại khi mua sắm trực tuyến Nếu nhà cung cấp không thực hiện các biện pháp bảo mật chặt chẽ, thông tin cá nhân của người tiêu dùng có nguy cơ bị đánh cắp dễ dàng.
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến, khi mà họ không thể thấy sản phẩm thực tế Do đó, họ thường dựa vào niềm tin vào nhà cung cấp để thực hiện giao dịch Tuy nhiên, điều này cũng tiềm ẩn rủi ro lớn nếu người tiêu dùng chọn nhầm đối tượng cung cấp không đáng tin cậy.
Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản
Mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với các mặt hàng thông thường như gia dụng, quần áo và giày dép Tuy nhiên, đối với nông sản, do những đặc tính riêng biệt, việc mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển trong thời gian gần đây.
Mặc dù mua sắm trực tuyến sản phẩm nông nghiệp đang gia tăng, hệ thống này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai do thị trường chưa phát triển và các vấn đề về hậu cần, an ninh Điều này gây ra sự do dự và thiếu lòng tin từ người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp nông nghiệp chưa nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị hiệu quả.
Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như:
- Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản
- Tình trạng hàng hóa khi mua bán Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được khi chỉ thông qua hình ảnh
- Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là người tiêu dùng
Bài nghiên cứu này sẽ giúp các nhà cung cấp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các lý thuyết hành vi
Nhiều học giả đã đề xuất các lý thuyết và mô hình như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm dự đoán và giải thích hành vi cũng như ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm
Mô hình TRA, được phát triển vào năm 1967 và mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong hành vi con người Xu hướng hành vi phản ánh mong muốn thực hiện một hành động cụ thể, và ý định này chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó họ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau.
Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Những người này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng bằng cách thể hiện sự thích thú hoặc không thích đối với sản phẩm.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thứ nhất, mức độ ủng hộ hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với việc mua sắm; thứ hai, động cơ của họ trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.3.2 Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen đề xuất vào năm 1991, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo lý thuyết này, có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.
- Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện
Cá nhân có thái độ tích cực đối với sản phẩm, như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý, sẽ có khả năng cao trong việc quyết định mua sản phẩm đó.
Chuẩn chủ quan là khái niệm mô tả sự ảnh hưởng của xã hội đối với quyết định hành vi của cá nhân Nó thể hiện sức ép trực tiếp từ môi trường xã hội, buộc người ta phải cân nhắc xem có nên thực hiện hay không thực hiện một hành động cụ thể.
Khái niệm này cho thấy rằng khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành động nào đó, nhưng xã hội không đồng thuận, họ có thể không thực hiện hành động đó Ví dụ, một người có thể yêu thích việc xăm hình, nhưng do quan niệm xã hội chưa hoàn toàn chấp nhận rằng những người xăm hình vẫn có đạo đức tốt, họ sẽ không dám thực hiện việc xăm mình.
Kiểm soát hành vi và cảm nhận được thể hiện qua mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, tạo nên sự khác biệt so với mô hình TRA.
Khái niệm này có thể được hiểu rằng khi một cá nhân thể hiện thái độ tích cực đối với sản phẩm, xã hội sẽ ủng hộ hành vi đó, và nếu điều kiện thuận lợi xuất hiện, hành vi này sẽ được thực hiện.
Khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với hàng hóa ngoại nhập, xã hội cũng có cái nhìn tốt về những sản phẩm này Tuy nhiên, nếu thu nhập của cá nhân chưa đủ để mua sắm hàng ngoại, họ vẫn có khả năng sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm này khi nhu cầu phát sinh.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
2.3.3 Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
Theo mô hình TAM, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của Internet và Di động là yếu tố quyết định chính Yếu tố giá trị cảm nhận (Perceived value) đóng vai trò quan trọng trong việc này Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để phân tích sự chấp nhận của khách hàng cá nhân đối với Internet-Mobile.
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích
Người dùng nhận thức rõ ràng rằng việc áp dụng các hệ thống chuyên dụng không chỉ giúp nâng cao hiệu quả công việc mà còn tăng cường năng suất làm việc của họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ sử dụng dễ dàng khi người dùng thao tác với hệ thống
Thái độ tích cực đối với việc sử dụng hệ thống xuất phát từ niềm tin vào tính hữu ích và sự dễ dàng trong việc sử dụng của nó.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi thực sự Thái độ
Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tập trung vào các yếu tố tác động như Nhóm tham chiếu, Nhận thức giá trị và Nhận thức rủi ro Các nghiên cứu này không chỉ đánh giá các yếu tố quan trọng mà còn cung cấp những lời khuyên thiết thực cho doanh nghiệp và nhà marketing nhằm tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, đối với mặt hàng nông sản, nghiên cứu trong nước vẫn còn hạn chế, trong khi các nghiên cứu quốc tế đã xây dựng nền tảng vững chắc và phát triển các nghiên cứu đáng tin cậy Dựa trên các nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm làm rõ hơn về ý định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực nông sản.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng đến sử dụng
Khảo sát thị trường mua sắm trực tuyến hàng nông sản tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, là một hệ thống hữu ích để đánh giá kết quả và xu hướng tiêu dùng Việc này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng và cải thiện dịch vụ trong lĩnh vực nông sản trực tuyến.
2.4.1 Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017):
Nghiên cứu này nhằm giới thiệu quan điểm về các hiệu ứng tham chiếu để xây dựng mô hình lý thuyết giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm nông nghiệp Hiện nay, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm (an toàn, chất lượng, độ tươi), đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, và các yếu tố liên quan đến trang web (chất lượng, thông tin, danh tiếng, bảo mật) cùng với logistics, trong khi ít chú ý đến ảnh hưởng của các hiệu ứng tham chiếu.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi
Nguồn: Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou (2017)
2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017):
Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu tại thị trường Trung Quốc đã chỉ ra rằng kiến thức của người tiêu dùng, lợi ích cảm nhận và rủi ro nhận thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Rủi ro nhận thức Ý định mua hàng trực tuyến
Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến lợi ích cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Đồng thời, kiến thức này cũng có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức Lợi ích cảm nhận không chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng mà còn tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức Cuối cùng, rủi ro nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017)
Nguồn: Dan Han và Jing Mu (2017)
2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng và Độ, 2016):
Nghiên cứu này đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhóm tham chiếu, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Thái độ, nhóm tham chiếu và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Rủi ro nhận thức về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Lợi ích cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống Ý định mua của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
2.4.4 Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối với ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của (Chen, 2015):
Nghiên cứu này phân tích tác động của giá trị nhận thức và rủi ro đến hành vi mua theo nhóm của sinh viên đại học Nó định lượng các thành phần của biến nhận thức và đánh giá vai trò của nhóm tham chiếu trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của sinh viên.
Giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, cùng với rủi ro dịch vụ và rủi ro tâm lý, đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên đại học khi lựa chọn nhóm mạng.
(2) Nhóm tham chiếu có chức năng điều tiết trong sự sẵn lòng mua
(3) Trong trường hợp có sự tham gia của các nhóm tham chiếu, giá trị cảm nhận giảm nhưng sự sẵn lòng mua không thay đổi đáng kể Ý kiến của
Nhóm tham chiếu Ý định mua trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015)
2.4.5 Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015):
Bài nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình kiểm tra tác động của tính khách quan và chủ quan trong đánh giá trực tuyến đối với phán đoán của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá hiệu quả của các nền tảng e-WOM trong việc kiểm duyệt thông tin.
Theo tác giả (Koo, 2015) đã xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Rủi ro nhận thức Ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)
Nguồn: Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)
Nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá trực tuyến tích cực, dù mang tính khách quan hay chủ quan, đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và làm tăng ý định mua sắm sản phẩm được nhận xét.
Sau khi liệt kê những nghiên cứu có liên quan, tác giả tóm tắt các yếu tố tác động đến ý định mua sắm như bảng 2.1:
Nhận xét trực tuyến tích cực
Phán xét của khách hàng
Người dùng tạo vs Marketer tạo
Thái độ khách hàng Ý định mua hàng
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố trong các nghiên cứu gần đây
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
Nghiên cứu – Tác giả Biến phụ thuộc Biến tác động
Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến của các sản phẩm nông nghiệp - Xiaofei Zhao
Shengliang Deng Yi Zhou , (2017) Ý định mua hàng trực tuyến
Hiệu ứng tham chiếu; giá trị cảm nhận; rủi ro nhận thức
Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử Bài viết phân tích các yếu tố quyết định đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến, nhằm nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nông sản.
Kiến thức tiêu dùng; Lợi ích cảm nhận; Rủi ro nhận thức
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định - Hà Ngọc Thắng,
Nguyễn Thành Độ (2016) Ý định mua hàng trực tuyến
Thái độ; Ý kiến của Nhóm tham chiếu; Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu của Wang Chen đã chỉ ra rằng sự nhận thức về việc mua theo nhóm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên đại học, đặc biệt dưới tác động của nhóm tham chiếu Sự tương tác và ảnh hưởng từ bạn bè và nhóm xã hội có thể định hình quyết định mua hàng của sinh viên, làm tăng khả năng họ tham gia vào các hoạt động mua sắm theo nhóm Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
(2015) Ý định mua hàng trực tuyến
Giá trị cảm nhận; rủi ro nhận thức
Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với thông điệp và sản phẩm - Hyo-Jin Jeong Dong-
Mo Koo (2015) Ý định mua hàng trực tuyến
Nhận xét trực tuyến tích cực
Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản
Dựa trên các nghiên cứu đã được tóm tắt, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ và xác định những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến đối với nông sản.
- Nhóm tham chiếu (Reference Groups)
- Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực (Positive Online Comments)
- Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
- Rủi ro nhận thức (Perceived Risk)
Vì vậy, mục này sẽ trình bày lần lượt định nghĩa và sơ lược về các nguyên tốt trên
2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups):
Nhóm tham chiếu là một hiệp hội mà cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá, mong muốn và hành vi của người tiêu dùng (Lessig, 1977).
Theo Lessig (1977), nhóm tham chiếu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua ba yếu tố chính: thông tin, tiện dụng và giá trị Nghiên cứu của Yu và Li (2013) cho thấy giá trị nhận thức đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này, với các nhóm tham chiếu như gia đình, bạn bè và người nổi tiếng tác động mạnh mẽ đến đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Hơn nữa, Bearden và Etzel (1982) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm của họ, trong khi Escalas và Bettman (2003) nhấn mạnh sự ảnh hưởng của hình tượng mà người tiêu dùng mong muốn trở thành.
2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments):
Nhận xét trực tuyến là một hình thức truyền miệng mới, cho phép người tiêu dùng chia sẻ quan điểm về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã trải nghiệm Theo Datta, P.R., Chowdhury, D.N và Chakraborty (2005), đây là cách thức trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng hiện tại hoặc trước đó về trải nghiệm sử dụng sản phẩm Nhận xét tích cực không chỉ cung cấp thông tin mà còn phản ánh đánh giá của người tiêu dùng (Park, Lee và Han, 2007) Người tiêu dùng thường coi Nhận xét trực tuyến, dù tích cực hay tiêu cực, là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ nhà cung cấp Những nhận xét tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Bình luận trực tuyến không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm mà còn hoạt động như một hình thức truyền miệng (eWOM), giúp người tiêu dùng tham khảo đánh giá từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó (Park và Kim, 2008).
Sự khác biệt chính giữa nhận xét trực tuyến và hình thức truyền miệng truyền thống là nguồn gốc của thông tin Nhận xét truyền miệng truyền thống thường đến từ những người quen biết như gia đình và bạn bè, trong khi nhận xét trực tuyến tích cực lại đến từ những người lạ đã từng trải nghiệm sản phẩm.
2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Theo Lichtenstein và cộng sự (1993), giá trị cảm nhận được định nghĩa là
Mối quan tâm về giá cả liên quan đến chất lượng sản phẩm rất quan trọng; khi giá trị cảm nhận càng cao, người tiêu dùng càng dễ chấp nhận sản phẩm mới (McGowan và Sternquist, 1998) Ngược lại, nếu sản phẩm không mang lại giá trị nào như chất lượng, giá trị cảm xúc hay sự chấp nhận xã hội, người tiêu dùng sẽ không có động lực để mua (Sweeney và Soutar, 2001).
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra Ông nhấn mạnh rằng có sự so sánh giữa hai yếu tố "nhận được" và "bỏ ra" Một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị khi mua được sản phẩm với giá thấp, trong khi những người khác lại cảm thấy giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Butz và Goodstein (1990), là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thấy giá trị gia tăng Woodruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm nhằm hỗ trợ hoặc cản trở mục tiêu của khách hàng Khái niệm này nhấn mạnh sự kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị thực nhận, đồng thời cho thấy giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Sweeney và Soutar (2001) đã phân loại giá trị cảm nhận thành ba loại chính: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, đồng thời phát triển thang điểm PERVAL để đo lường các giá trị này.
19 mục với các định nghĩa như sau:
- Giá trị cảm xúc: bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra
- Giá trị xã hội: bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao vị trí xã hội
- Giá trị chức năng (giá trị): bắt nguồn từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn
- Giá trị chức năng (hiệu suất / chất lượng): bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm
2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk):
Bauer (1960) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm rủi ro nhận thức trong quá trình mua sắm, định nghĩa nó là "sự kết hợp của sự không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của kết quả" Tiếp theo, Cox và Rich (1964) đã mở rộng khái niệm này, cho rằng nhận thức rủi ro phản ánh mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.
Rủi ro mua hàng trực tuyến thường được xem như là yếu tố ức chế hành vi mua sắm, bao gồm những tổn thất liên quan đến việc mua và hoạt động (Peter và Ryan, 1976) McCorkle (1990) nhấn mạnh rằng rủi ro này có thể xuất phát từ gian lận của người bán, khi họ cung cấp sản phẩm không đạt chất lượng, thể hiện sự gian dối Hơn nữa, rủi ro nhận thức được định nghĩa là mức độ không chắc chắn hoặc thiệt hại dự kiến liên quan đến hành động mua sắm, dựa trên ước tính chủ quan của người tiêu dùng (Jun et al 2003).
PR phát sinh từ những hoàn cảnh gây ra cảm giác không chắc chắn, sự khó chịu, lo âu, xung đột trong người tiêu dùng, và mối quan tâm, dẫn đến tâm lý khó chịu.
1983), (f) làm cho người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (Engel và cộng sự,
Sự bất hòa trong quyết định mua sắm trực tuyến xuất phát từ việc khách hàng đánh giá chi phí và lợi ích, rủi ro và tiện ích Lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến có thể gia tăng hiệu quả, trong khi rủi ro bao gồm những lo ngại về hiệu suất và sự không chắc chắn của Internet như một phương tiện giao dịch không an toàn Theo nghiên cứu của Park & Stoel (2015), cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do khách hàng không thể xem sản phẩm thực tế và không tiếp xúc trực tiếp với người bán Lim (2003) định nghĩa rủi ro nhận thức trong thương mại điện tử là mối lo ngại về tổn thất tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến Featherman và Pavlou (2003) phân loại rủi ro này thành sáu loại: thời gian, hiệu suất, tài chính, sự riêng tư, rủi ro xã hội và tâm lý Bhatnagar & Ghose (2004) chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin Axel (2006) cũng nhấn mạnh rằng rủi ro tiết lộ thông tin cá nhân có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trên Internet.
Các giả thuyết liên quan
Sau khi hiểu rõ định nghĩa của các nguyên tố tác động, phần này sẽ khám phá mối liên hệ giữa những yếu tố này và ý định mua sắm trực tuyến.
2.6.1 Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến:
Các nhóm tham chiếu có sự ảnh hưởng quan trọng đến rủi ro và giá trị tiêu dùng
Yu và Li (2013) đã chỉ ra rằng các nhóm tham chiếu, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và người nổi tiếng, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thông tin về sản phẩm hoặc trải nghiệm từ những người này sẽ tác động đến đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
Theo Bearden et al (1989), khi đối mặt với sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những người có kiến thức, tuân theo hành vi của "chuyên gia sản phẩm" hoặc mua sắm dựa trên đề xuất từ người khác hoặc nhóm Những ảnh hưởng tích cực từ nhóm tham chiếu có thể nâng cao nhận thức và tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu hoặc ca ngợi sản phẩm và dịch vụ Khi nhóm tham chiếu đưa ra đánh giá tích cực, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, một số giả thuyết được đề xuất để nghiên cứu thêm về mối quan hệ này.
H1: Đánh giá của Nhóm tham chiếu có tác động tích cực đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng
2.6.2 Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực tuyến:
Nhận xét trực tuyến tích cực có khả năng giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn khi khách hàng quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến.
Những nhận xét trực tuyến tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng và thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu thực nghiệm của Al-Debei et al (2015) cho thấy rằng sự gia tăng của truyền miệng trực tuyến tích cực (eWOM) có thể nâng cao mức độ tin cậy trong mua sắm trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu của Jeong và Koo cũng hỗ trợ quan điểm này.
Nghiên cứu của Dhanasobhon et al (2007) cho thấy rằng những đánh giá trực tuyến tích cực, dù là khách quan hay chủ quan, không chỉ tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm mà còn nâng cao độ tin cậy giữa người mua và người bán Điều này góp phần củng cố ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Qua những nghiên cứu như trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2 Nhận xét trực tuyến tích cực có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
2.6.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến:
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998) Lee và các đồng nghiệp (2011) khẳng định rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố trong nhận thức hữu dụng, và họ phát hiện rằng giá trị cảm nhận cao có thể thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến mạnh mẽ hơn Nghiên cứu của Cheah và cộng sự cũng hỗ trợ cho quan điểm này.
Giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố quyết định thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (2015) Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố mạnh mẽ dự đoán thái độ người tiêu dùng trong các giao dịch điện tử, từ đó tác động tích cực đến ý định mua sắm Thêm vào đó, nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2015) cho thấy giá trị cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm nông nghiệp sạch thông qua mô hình O2O.
Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3 Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản
2.6.4 Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến:
Rủi ro nhận thức có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Pavlou và Gefen, 2004) Jun và cộng sự (2003) phân loại rủi ro nhận thức thành rủi ro sản phẩm và rủi ro mua hàng, và cho thấy cả hai loại rủi ro này đều tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu của Forsythe và Shi (2003) chỉ ra rằng rủi ro được coi là rào cản lớn đối với sự thành công của giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng đến tần suất duyệt web và chi tiêu của người tiêu dùng Thakur và Srivastava (2014) cũng xác nhận rằng rủi ro nhận thức tác động tiêu cực đến ý định sử dụng thanh toán di động cho mua sắm Hsu và cộng sự (2014) cho thấy rủi ro nhận thức ảnh hưởng xấu đến thái độ mua sắm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Cuối cùng, nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2015) chỉ ra rằng rủi ro nhận thức tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm nông nghiệp sạch.
Qua đây, giả thuyết được phát biểu như sau:
H4 Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những lập luận như trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến như sau:
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 đã trình bày những lý thuyết cũng như định nghĩa khái quát về các khái niệm liên quan trong luận văn: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá trị cảm nhận, Rủi ro nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản Bên cạnh đó, chương 2 cũng liệt kê và tổng kết những nghiên cứu có liên quan trong những năm gần đây và từ đó nêu những mối liên hệ giữa các biến trong mô hình, các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài
Nhận xét trực tuyến tích cực
Rủi ro nhận thức Ý định mua nông sản trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện một nghiên cứu sơ bộ nhằm đảm bảo tính hiệu lực và nội dung của các thang đo Nghiên cứu này được chia thành hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu này tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 5/2018.
Trong nghiên cứu này, nội dung các thang đo đã được các chuyên gia có chuyên môn và kinh nghiệm đánh giá toàn diện Họ kiểm tra từ ngữ, tính hợp lý, dễ hiểu và linh hoạt của từng mục Sau khi xem xét, các chuyên gia không loại bỏ mục nào nhưng đề nghị sửa đổi một số từ ngữ và thứ tự trình bày Để tăng cường độ tin cậy, tác giả đã mời 10 chuyên gia thảo luận và đánh giá thang đo, yêu cầu họ sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của từng mục, đồng thời xem xét đề xuất xóa bớt mục nào trong khảo sát Kết quả phản hồi từ các chuyên gia sẽ được sử dụng để cải thiện chất lượng thang đo.
Mười người tham gia đã giữ nguyên tất cả các mục, trong khi một số từ ngữ được đề xuất thay đổi để rõ ràng hơn Tác giả sau đó tiến hành thử nghiệm thí điểm với 20 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sản phẩm nông nghiệp để đánh giá sơ bộ thang đo Kết quả cho thấy độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo, và thang đo chính thức được trình bày trong Phụ lục.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2018 thông qua bảng câu hỏi khảo sát giấy và trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá lại mô hình đo lường và kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo khái niệm Để kiểm tra thang đo chính thức, nghiên cứu áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm nông nghiệp trực tuyến thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất Trong khảo sát trực tuyến, 174 bảng câu hỏi được thu thập, trong đó 23 bảng không hợp lệ đã bị loại bỏ, đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 86.7% Đối với khảo sát trực tiếp, 75 bảng câu hỏi đã được phát ra, thu được 63 bảng hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 84% Tổng cộng, 214 mẫu hợp lệ đã được thu thập.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Kiểm định thang đo, mô hình vàcác giả thuyết nghiên cứu)
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ANPHA, EFA
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
(Kết luận và đề xuất)
TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT
(Khái niệm, mô hình và giả thuyết nghiên cứu)
(Thảo luận nhóm, n = 10 và chuyên gia)
CÁC THANG ĐO NHÁP TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế Ngoài ra, một số thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.
Trong phần này, tác giả sẽ lần lượt trình bày thang đo của các khái niệm liên quan:
- Thang đo Nhóm tham chiếu (RG)
- Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC)
- Thang đo Giá trị cảm nhận (PV)
- Thang đa Rủi ro nhận thức (PR)
- Thang đo ý định mua sắm trực tuyến (OPI)
Các câu trả lời cho từng mục được ghi trên thang điểm 5 điểm Likert, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý)
3.3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu (RG):
Nhóm tham chiếu được định nghĩa là tập hợp những người cung cấp tiêu chuẩn tham khảo cho cá nhân khi họ quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Dựa trên các nghiên cứu trước đây của Bearden và cộng sự (1989), Childer, T.L và Rao (1992), cùng với Cheah, I., Phau, I và Liang (2015), tác giả đã xác định và điều chỉnh bốn biến quan sát cho nghiên cứu này, được liệt kê trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu
Mã hóa Biến quan sát
RG1 Tôi thường tham khảo lời khuyên của các thành viên trong gia đình khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG2 Tôi thường tham khảo các đề xuất của bạn bè khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG3 Tôi thường tham khảo các khuyến nghị của đồng nghiệp khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG4 Tôi thường tham khảo khuyến nghị của những người nổi tiếng trên web khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC):
Nhận xét và đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng hiện nay Nghiên cứu này đo lường yếu tố Nhận xét trực tuyến tích cực thông qua 5 tác động, được phát triển và điều chỉnh theo thang đo của Al-Debei, M.M., Akroush, M.N và Ashouri (2015) Các tác động này được liệt kê cụ thể trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực
Mã hóa Biến quan sát
POC1 Tôi chú ý đến những Nhận xét trực tuyến tích cực khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
POC2 Tôi thường đọc các khuyến nghị trực tuyến khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
POC3 Tôi thường đọc những bình luận trực tuyến về các sản phẩm nông sản được bán trực tuyến
POC4 Các khuyến nghị và nhận xét tích cực giúp tôi tự tin hơn khi mua các sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV):
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm giá trị tối đa cho số tiền họ chi tiêu, yêu cầu chất lượng tốt hơn với giá thấp hơn (Kacen và cộng sự, 2012) Kết quả là, giá trị cảm nhận trở thành yếu tố quyết định đến thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Sweeney và Soutar (2001) cùng với một số điều chỉnh từ thang đo của Cheah, I., Phau, I và Liang (2015) Do đó, giá trị cảm nhận (PV) được đo bằng thang đo 5 yếu tố như trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận
Mã hóa Biến quan sát
PV1 Tôi nghĩ rằng việc mua các sản phẩm nông sản trực tuyến làm tăng hiệu quả mua hàng
PV2 Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nông sản mua trực tuyến có chất lượng chấp nhận được
PV3 Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nông sản mua trực tuyến sẽ tiết kiệm
PV4 Tôi nghĩ rằng việc mua các sản phẩm nông sản trực tuyến rất thú vị
PV5 Tôi nghĩ rằng việc mua sản phẩm nông nghiệp trực tuyến sẽ được mọi người công nhận
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR):
Rủi ro nhận thức (PR) được hiểu là cảm giác không chắc chắn về các hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Tác giả định nghĩa rủi ro nhận thức là "sự mất mát tiềm năng trong việc theo đuổi kết quả mong muốn từ việc sử dụng dịch vụ điện tử".
Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường Rủi ro nhận thức thông qua 5 yếu tố được liệt kê trong bảng 3.4:
Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức
Mã hóa Biến quan sát
PR1 Tôi lo lắng về tính xác thực của các trang web bán sản phẩm nông sản
PR2 Tôi lo ngại rằng dịch vụ sau bán hàng của các sản phẩm nông sản mua trực tuyến không được đảm bảo
PR3 Tôi sợ rằng các sản phẩm thực tế được mua trực tuyến sẽ không giống với hình ảnh và mô tả trực tuyến
PR4 Tôi e rằng những sản phẩm nông sản giảm giá các được bán trực tuyến là những sản phẩm hư hỏng
Tôi lo ngại rằng thông tin cá nhân của mình sẽ bị tiết lộ cho các công ty khác mà không có sự đồng ý khi thực hiện giao dịch mua sản phẩm nông sản trực tuyến.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI):
Nghiên cứu này sử dụng thang đo ý định mua hàng trực tuyến (OPI) được điều chỉnh từ Jalilvand, M.R và Samiei, giữa nhiều thang đo khác đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây.
Cụ thể, ý định mua hàng trực tuyến được đo lường bằng 3 mục như trong bảng 3.5:
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến
Mã hóa Biến quan sát
OPI1 Tôi dự định mua sản phẩm nông sản trực tuyến trong tương lai
OPI2 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm nông sản trực tuyến khi tôi cần
OPI3 Tôi sẵn sàng giới thiệu những người khác mua sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất từ việc tiếp cận các đối tượng khảo sát bằng phương pháp thuận tiện
Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện do ưu điểm dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm thời gian và chi phí, thường được áp dụng khi có hạn chế về thời gian và ngân sách Phương pháp này hữu ích trong nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề, kiểm tra bảng câu hỏi trước khi hoàn chỉnh, hoặc ước lượng sơ bộ về vấn đề quan tâm Với những giới hạn về thời gian và kinh phí trong nghiên cứu cụ thể này, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được phỏng đoán theo công thức của Tabachnick N≥50 +8p, (p số biến độc lập) theo sách của Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499
Mô hình nghiên cứu hiện tại yêu cầu tối thiểu 82 mẫu hợp lệ do có 4 biến độc lập Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến, thu thập tổng cộng 174 bảng câu hỏi, trong đó 23 bảng câu hỏi không hợp lệ đã bị loại bỏ Ngoài ra, trong khảo sát trực tiếp, 75 bảng câu hỏi được phát ra và 63 bảng câu hỏi hợp lệ được thu về, đạt tỷ lệ phản hồi 84% Cuối cùng, tổng cộng 214 mẫu hợp lệ đã được thu thập và đây là kích thước mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu này.
Các nội dung chính của chương lần lượt đã được tác giả trình bày:
- Các thang đo các biến liên quan
- Mẫu, kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Sau chương 3, tác giả đã cung cấp cái nhìn tổng quan về quy trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời tóm tắt ngắn gọn về mẫu chính thức đã được thu thập và xử lý.