Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG hiện nay, sự tương đồng giữa các thương hiệu và nhãn hiệu dẫn đến nhu cầu cần có các biện pháp cạnh tranh khác biệt và phức tạp hơn Các công ty FMCG phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh, không chỉ thông qua việc tăng chi phí quảng cáo hay phân biệt dòng sản phẩm mà còn cần triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh mới như cửa hàng trực tuyến và cửa hàng thực phẩm Trong bối cảnh này, các cửa hàng truyền thống không chỉ đơn thuần bán hàng mà còn chủ động tiếp cận khách hàng, thay đổi từ việc chờ đợi khách hàng sang chủ động tìm kiếm và thu hút khách hàng Mô hình chung cho sản phẩm FMCG là mở rộng sự hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) là những cửa hàng nổi bật trong chuỗi, với vị trí đẹp, doanh số cao và thiết kế độc đáo, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất.
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) ban đầu tập trung vào thị trường cao cấp, nhằm tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp CHĐĐ đã chứng minh thành công lâu dài trong lĩnh vực thời trang, đồ nội thất, điện tử và ô tô Mặc dù khái niệm này thường chỉ áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, nhưng ngày càng nhiều thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng bắt đầu áp dụng mô hình này để nâng cao giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.
Gần đây, các thương hiệu Fast Moving Consumer Goods (FMCG) đã mở các cửa hàng đặc biệt (CHĐĐ) tại nhiều thành phố lớn Tại Đức, các thương hiệu quốc gia như Ritter Sport, Milka, Kölln và Nivea đã bắt đầu hoạt động các CHĐĐ ở Berlin, Hamburg và Munich Trên toàn cầu, thương hiệu Mars từ Hoa Kỳ cũng điều hành các CHĐĐ của M&M tại các thành phố lớn như London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải.
CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm, khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường (Hines & Bruce, 2007) Nó tạo ra không gian cửa hàng độc đáo, mang đến trải nghiệm khác biệt cho khách hàng mục tiêu (Kozinets và cộng sự, 2002) và phát triển mô hình cửa hàng ảo (Bressoud, 2013) CHĐĐ cũng củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017) và hỗ trợ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013) Hơn nữa, CHĐĐ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017) và dẫn dắt về giá (Chung & Lee, 2017) Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ là yếu tố quyết định trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu (Dolbec & Chebat, 2013) Theo Borghini và cộng sự (2009), CHĐĐ khác biệt với các cửa hàng khác nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và trải nghiệm giải trí liên quan đến thương hiệu độc quyền, từ đó tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ thương hiệu (Borghini và cộng sự, 2009) Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành còn phụ thuộc vào việc tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực FMCG thường chưa được thể hiện rõ ràng, vì người tiêu dùng thường ít chú ý đến các sản phẩm này so với hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng Điều này khiến FMCG gặp khó khăn trong việc xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Sự tiêu thụ sản phẩm FMCG chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi giá và đáp ứng nhu cầu tại các kệ hàng bán lẻ Do đó, việc kết hợp ý nghĩa thương hiệu với quảng cáo, giải trí và thông tin là rất cần thiết để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Ba yếu tố được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu bao gồm: (i) việc tăng cường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và (ii) việc cải thiện nhận thức cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tuy nhiên, việc liệu những yếu tố này có thực sự giúp thương hiệu chiến thắng trong cuộc cạnh tranh vẫn cần được thảo luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012).
Tại Việt Nam, doanh nghiệp FMCG tập trung vào việc chiếm lĩnh các vị trí bán hàng đẹp và áp dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng nhằm gia tăng doanh số và nhận diện thương hiệu Một số mô hình cửa hàng tiêu biểu bao gồm cửa hàng hoàn hảo của Unilever, cửa hàng trưng bày của Kimberly Clark, và cửa hàng trọng điểm của Mondelez Kinh Đô Các cửa hàng này hiện chiếm từ 30% - 50% doanh thu tổng của các cửa hàng bán lẻ và có mức tăng trưởng doanh thu ổn định từ 7% - 10% mỗi năm Đầu tư vào các mô hình cửa hàng chuyên biệt này thể hiện chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty FMCG tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu về CHĐĐ chỉ ra vai trò quan trọng của nó trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu sản phẩm (UVN, 2006-2012), tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn thiếu những nghiên cứu bài bản và học thuật về vấn đề này, đặc biệt là trong ngành FMCG Tìm kiếm trên các nền tảng như scholar.google.com và sciencedirect.com không cho thấy bất kỳ nghiên cứu nào về CHĐĐ tại Việt Nam Các nghiên cứu hiện có chủ yếu đến từ nước ngoài (Allegra, 2005; Bressoud, 2013; Kozinets và cộng sự, 2002) Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng theo xu hướng toàn cầu, và CHĐĐ đang được các doanh nghiệp tự phát triển để đáp ứng nhu cầu đầu tư từ nhà sản xuất, ví dụ như cửa hàng Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt.
TH True Milk và cửa hàng Origato (Hải Hà – Kotobuki) đang gặp phải vấn đề thiếu bài bản trong chiến lược phát triển thương hiệu Điều này dẫn đến những tác động tiêu cực đến thị trường, khiến cho thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên kém nhận biết và hình ảnh thương hiệu không nổi bật.
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal,
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng vì nó tăng khả năng cân nhắc sản phẩm, ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu và hình thành quyết định dựa trên sức mạnh của liên kết thương hiệu (Keller, 1993) Theo nghiên cứu của Khan (2012), nhận biết thương hiệu không chỉ góp phần vào lòng trung thành với sản phẩm mà còn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng trung thành Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố như quảng cáo, mạng xã hội và khuyến mãi ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu (Hutter và cộng sự, 2013), nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của CHĐĐ đối với nhận biết thương hiệu sản phẩm, tạo ra khoảng trống nghiên cứu cả ở Việt Nam và trên thế giới.
Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship
Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, một lĩnh vực còn thiếu hụt trong nghiên cứu hiện nay Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét tác động của chiến lược hoạt động thương hiệu đến nhận thức về thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu tác động của chiến lược hoạt động marketing của nhà sản xuất đến nhận thức thương hiệu các sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu chính nhằm phân tích mối liên hệ giữa các hoạt động marketing và sự nhận biết thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của
CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG;
(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;
Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của Chiến dịch Đẩy mạnh Đầu tư (CHĐĐ) đến nhận thức thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là rất cần thiết Mô hình này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa CHĐĐ và sự nhận biết thương hiệu, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing của họ.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:
Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào?
Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào?
Câu hỏi 3: Cách mà CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động tác động là rất quan trọng Kết quả khảo sát cho thấy rằng sự tương tác tích cực với thương hiệu, sự hiện diện trên các nền tảng truyền thông xã hội và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả đều góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp luận nghiên cứu
Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Luận án nghiên cứu tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm bằng phương pháp nghiên cứu định tính, cho phép khám phá và mô tả trường hợp nghiên cứu qua phỏng vấn sâu với giám đốc và quản lý ngành hàng tại các công ty FMCG ở Việt Nam Nghiên cứu này nhằm thu thập ý tưởng, so sánh và điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu phân tích tần suất bằng thống kê mô tả để đánh giá tác động chung và khám phá các nhân tố mới Cuối cùng, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng để kiểm định giả thuyết về ảnh hưởng của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo chí và nghiên cứu khoa học Thông tin chi tiết về phương pháp nghiên cứu được trình bày trong phần Phương pháp nghiên cứu.
Cấu trúc của luận án
Luận án được tổ chức gồm 5 chương:
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị
Luận án này đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu thông qua việc cung cấp những kết quả thực nghiệm đáng giá Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế cần được khắc phục, chẳng hạn như phạm vi mẫu và phương pháp phân tích Để phát triển hơn nữa những kết quả đạt được, các hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng quy mô nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới nhằm nâng cao độ tin cậy và khả năng tổng quát của kết quả.
Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ (Kotler P., 1991) Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu; nhãn hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Cục Sở hữu trí tuệ, 2018), và phải là dấu hiệu nhìn thấy được Nhãn hiệu được cơ quan nhà nước công nhận và bảo hộ, trong khi thương hiệu được xây dựng qua quá trình phát triển doanh nghiệp, khẳng định sức cạnh tranh và giá trị trên thị trường Khi nhãn hiệu được bán ra, nó trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, do đó nhãn hiệu cần bảo hộ còn thương hiệu cần bảo vệ Trong nghiên cứu này, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được xem là tương đương, với nhãn hiệu là phần xác và thương hiệu là phần hồn không thể tách rời.
Việc cấp văn bằng bảo hộ, hay giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu Theo Keller (1993), có một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản phản ánh nhận biết thương hiệu, bao gồm khả năng nhớ đến thương hiệu (brand recall) khi nói về một nhóm sản phẩm cụ thể, và nhận ra thương hiệu (brand recognition) khi tiếp xúc với các yếu tố như logo, slogan, và hình ảnh minh họa Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) liên quan đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng một cách dễ dàng.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng vì ba lý do chính: Thứ nhất, nó tăng khả năng xem xét sản phẩm; Thứ hai, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn khi so sánh các thương hiệu; Thứ ba, nó hình thành quyết định của người tiêu dùng dựa trên sức mạnh và ảnh hưởng của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).
Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:
Theo Keller (1993), kiến thức thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tạo ra kiến thức của khách hàng về thương hiệu, liên quan đến sức mạnh của thương hiệu trong bộ nhớ và khả năng nhận ra thương hiệu trong các tình huống khác nhau (John & Larry, 1987) Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu, từ đó đóng góp vào việc xây dựng kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) Tên thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker D A., 1991), giúp họ liên kết nhận biết thương hiệu với tên gọi, tạo nên tài sản thương hiệu (Aaker D A., 1991; Keller, 1993).
Mô hình thương hiệu của Keller (1993) nổi bật với khái niệm Kiến thức thương hiệu, trong đó Nhận biết thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố chính là Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu Các thành phần và vị trí của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được trình bày rõ ràng trong hình minh họa Luận án này sẽ tập trung nghiên cứu sâu về nhánh Nhận biết thương hiệu.
Kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm và khám phá sản phẩm Có hai mức độ nhận biết thương hiệu: (i) nhận biết ngay lập tức khi thương hiệu hoặc sản phẩm được đề cập (top of mind); (ii) nhận biết không cần gợi ý (unaided).
Tháp nhận biết bao gồm bốn cấp độ: (i) nhận biết tự phát, (ii) nhận biết có nhắc nhớ, (iii) nhận biết không nhắc nhớ và (iv) không nhận biết Cụ thể, tầng 1 đại diện cho nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2 là nhận biết không nhắc nhớ, và tầng 3 thể hiện nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016).
Nhận biết thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, và trong nhiều trường hợp, nó có thể trực tiếp tác động đến sự lựa chọn và lòng trung thành với thương hiệu (Aaker D A., 1996) Các thuật ngữ liên quan đến các cấp độ nhận biết thương hiệu bao gồm (Aaker D A., 1996):
• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ nghe về Heineken chưa?”.
• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đến?”.
• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”.
Thương hiệu thống trị là thương hiệu duy nhất được hồi tưởng, phản ánh danh tiếng, chất lượng sản phẩm và cam kết của nhà cung cấp Để xây dựng nhận biết thương hiệu, các nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, cũng như thiết kế bao bì hấp dẫn và cung cấp thông tin đầy đủ.
Nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) Những thương hiệu mà người tiêu dùng quen thuộc thường có nhiều khả năng được đưa vào danh sách lựa chọn Hơn nữa, nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent
Khái niệm CHĐĐ (Customer Experience Design) bắt đầu từ những năm 1990 khi các thương hiệu sang trọng mở rộng ra các thành phố nhỏ và gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng nhanh Ngày nay, CHĐĐ được xem như một trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị và định vị thị trường Khi được thực hiện hiệu quả, CHĐĐ mang lại trải nghiệm thống nhất, hỗ trợ xây dựng thương hiệu Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ thường phát triển CHĐĐ để tạo ra trải nghiệm bên trong cửa hàng, với mục tiêu thu hút người tiêu dùng Trong ngành thời trang, CHĐĐ không chỉ là phương thức xâm nhập thị trường mà còn là trọng tâm của truyền thông marketing và nơi thử nghiệm sản phẩm mới Thương hiệu và đặc trưng cửa hàng là những công cụ quảng cáo quan trọng, ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng.
Chỉ dẫn dắt và tăng cường trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận biết thương hiệu Các chiến dịch truyền thông và công cụ marketing hiệu quả trong ngành này giúp thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng tiềm năng.
Khái niệm cửa hàng đại diện (CHĐĐ) đề cập đến những cửa hàng nổi bật nhất trong chuỗi của một doanh nghiệp, thường tọa lạc ở vị trí đắc địa, có doanh số cao, quy mô trưng bày ấn tượng và thiết kế độc đáo Những cửa hàng này thường được quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ.
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) là một cửa hàng mang tên công ty hoặc nhà sản xuất, như ESPN Zone ở Mỹ hay Nike Town ở Đức, thường do một công ty sở hữu và vận hành nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là tạo ra lợi nhuận Doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính hãng và xác thực của sản phẩm, trong khi CHĐĐ cũng là phương tiện truyền tải thông điệp và thâm nhập thị trường Tập trung vào các thị trường cao cấp, CHĐĐ được coi là biện pháp hiệu quả để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành, đồng thời tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công trong kinh doanh.
Theo Manlow và Nobbs (2013) chỉ ra rằng có nhiều khái niệm về CHĐĐ, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ Kozinets và cộng sự (2002) đã nêu rõ một số đặc điểm nổi bật của CHĐĐ, cho thấy tính đa dạng và phong phú trong các khái niệm này.
• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon) được công nhận;
Mỗi chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh (CHĐĐ) được sở hữu và quản lý bởi một công ty với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận.
• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;
• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;
• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;
• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín.
Cửa hàng đa dạng (CHĐĐ) có thể mang tên thương hiệu của nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ, và việc thiết kế hình ảnh mỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng Xu hướng thiết kế công phu giúp tạo sức hút và ảnh hưởng cho doanh nghiệp (Hata, 2004) Trong những thập kỷ qua, sự phát triển của CHĐĐ đặc biệt rõ nét qua sự hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang sang trọng và các kiến trúc sư, nghệ sĩ nổi tiếng, không chỉ trong cửa hàng mà còn trong các sự kiện văn hóa Thiết kế của CHĐĐ phản ánh bản sắc thương hiệu, tạo ra không gian thương hiệu (Riewoldt, 2002) Các yếu tố như cách bài trí và trình bày sản phẩm được nâng cao để thể hiện đặc trưng của thương hiệu, nhằm tạo ra trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng.
Hiện nay, trải nghiệm khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013).
Việc áp dụng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng trong thương mại, nhằm xây dựng một thương hiệu tinh tế và huyền thoại thông qua sự kết hợp giữa thời trang và trải nghiệm thú vị (Lipovetsky & Manlow, 2009) Các cửa hàng trải nghiệm thương hiệu (CHĐĐ) thường được sở hữu và vận hành bởi công ty với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận CHĐĐ không chỉ là phương tiện truyền tải thông điệp của nhà sản xuất và nhà bán lẻ mà còn giúp thâm nhập thị trường hiệu quả Việc xây dựng CHĐĐ tạo ra sự tin cậy từ người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công kinh doanh Thực tế, CHĐĐ có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng giải trí theo chủ đề, và cửa hàng ảo, được xem là các mô hình phái sinh trong phát triển thương hiệu.
Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS, flagship brand store) có hai đặc điểm giống
Cửa hàng thương hiệu (CHĐĐ) là những cửa hàng chỉ mang một thương hiệu hoặc sản phẩm đơn lẻ, thuộc sở hữu của công ty hoặc nhà sản xuất Tại Việt Nam, các cửa hàng thương hiệu như Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, TH True Milk, Adidas, và Nike không chỉ là nơi bán hàng mà còn là không gian trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm Mô hình cửa hàng thương hiệu (FBS) đang dần trở thành xu hướng phát triển hiện đại, được áp dụng bởi nhiều nhà bán lẻ lớn Mục tiêu chính của các nhà thiết kế cửa hàng hàng đầu là tối đa hóa khái niệm thương hiệu.
Theo Kozinets và cộng sự (2002), có ba đặc điểm chính xác định cửa hàng thương hiệu (FBS) Đầu tiên, FBS thường mang một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng Thứ hai, FBS thuộc sở hữu của nhà sản xuất thương hiệu đó Cuối cùng, mục tiêu chính của FBS là xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ đơn thuần là bán sản phẩm để thu lợi nhuận Tại Mỹ, FBS có thể là cửa hàng độc quyền cho các thương hiệu như Old Navy và Banana Republic, hoặc cửa hàng phi độc quyền cho các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và Sony Gallery of Consumer Electronics.
Themed entertainment brand stores (TEBS) primarily focus on offering services rather than selling products These stores create immersive experiences that engage customers, making them more than just retail spaces By emphasizing unique themes and interactive elements, TEBS enhances customer enjoyment and fosters brand loyalty.
TEBS, tương tự như FBS, nhằm xây dựng thương hiệu để gia tăng doanh số bán hàng thông qua các trải nghiệm giải trí Các ví dụ tiêu biểu bao gồm Planet Hollywood, The Hard Rock Cafe và Bảo tàng Thế giới Coca Cola ở Atlanta, nơi khách tham quan phải trả phí vào cửa để trải nghiệm một bảo tàng tương tác Những cửa hàng này không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra môi trường trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng Một hình thức kết hợp giữa FBS và TESB là cửa hàng tiên phong theo chủ đề (TFBS), nơi các sản phẩm đã được xây dựng thương hiệu được bán trong không gian giải trí Bảo tàng Coca Cola và ESPN Zone là những ví dụ điển hình cho TFBS, giúp quảng bá thương hiệu và tạo ra doanh thu từ các dịch vụ giải trí.
Disney đã tạo ra một không gian giải trí đầy màu sắc và trí tưởng tượng trong các công viên giải trí, nơi không chỉ bán bỏng ngô và bánh kẹo mà còn cung cấp đồ chơi, bộ sưu tập và hình ảnh động Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách tham quan mà còn gắn kết mạnh mẽ với hình ảnh thương hiệu của công ty.
Nghiên cứu của Aaker và Joachimsthaler (2000) chỉ ra rằng TFBS có khả năng tăng cường sức mạnh và khả năng tiếp cận thương hiệu bằng cách tạo ra động lực tại địa điểm kinh doanh TFBS tổ chức các sự kiện truyền thông cho nhà bán lẻ, giúp mở rộng tác động của quảng cáo, tài trợ, khuyến mại và công khai Người tiêu dùng đến TFBS không chỉ để mua sắm mà còn để trải nghiệm thương hiệu trong môi trường được kiểm soát Tất cả thành viên tham gia đều bị cuốn hút vào một chủ đề chung Nghiên cứu của Wolf (1999) nhấn mạnh rằng trải nghiệm, hình ảnh ấn tượng và tính giải trí ngày càng quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại (Agins & Ball, 2001).
Hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), còn được gọi là hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG), là những sản phẩm có doanh thu nhanh và chi phí tương đối thấp Các sản phẩm FMCG thường được thay thế trong vòng một năm và chiếm một phần lớn ngân sách của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia Lĩnh vực FMCG hoạt động trên lợi nhuận biên thấp, do đó, thành công của nó phụ thuộc nhiều vào khối lượng bán hàng Các loại sản phẩm FMCG bao gồm: sản phẩm chăm sóc gia đình như bột giặt và sản phẩm làm sạch; sản phẩm chăm sóc cá nhân như chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp; thực phẩm đóng gói và đồ uống; thuốc lá; và sản phẩm sữa.
Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc điểm sau (Mohan & Sequeira, 2016; Singh, 2014):
• Việc mua và tiêu dùng của khách hàng diễn ra thường xuyên, khả năng khách hàng mua lại lớn, thời gian sử dụng ngắn;
• Lợi nhuận và giá trên từng đơn vị sản phẩm thấp;
• Nhà sản xuất mua nguyên liệu từ nhà cung cấp và sản xuất qui mô lớn;
• Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân, sản phẩm FMCG được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ.
Nghiên cứu của Singh (2014) chỉ ra rằng thị trường ngành FMCG có một số đặc điểm nổi bật: yêu cầu vốn đầu tư không cao, chi phí khởi đầu để đưa sản phẩm ra thị trường cao hơn so với các ngành khác, với chi phí quảng cáo chiếm tới 50%-100% doanh thu năm đầu tiên; vòng đời công nghệ sản xuất dài, thường không có sự khác biệt lớn về công nghệ hay chức năng; và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc nhiều vào marketing, bao gồm cảm nhận của khách hàng, sự thay đổi kiểu dáng, mức thu nhập mục tiêu và phong cách sống.
Singh (2014) đã phân tích tính năng động của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Ấn Độ, nhấn mạnh các đặc điểm riêng biệt và các yếu tố thành công trong thị trường này Ông lập luận rằng các sản phẩm FMCG, nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng, thường được mua bán với tần suất lớn tại các siêu thị và cửa hàng.
Khi quyết định mua sắm các sản phẩm FMCG, khách hàng thường không dành nhiều thời gian để so sánh giữa các sản phẩm; thay vào đó, họ bị tác động mạnh mẽ bởi quảng cáo và ý kiến từ bạn bè hoặc hàng xóm.
Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ
Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
Sự hiện diện rộng rãi và bắt mắt của cửa hàng và biển hiệu doanh nghiệp trên thị trường giúp tăng cường sự quan tâm của khách hàng và ghi dấu ấn lâu dài trong tâm trí họ Nghiên cứu của Hollander (1970) về nhà bán lẻ Tesco cho thấy việc mở rộng mạng lưới tại các thành phố lớn là một chiến lược phổ biến của nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là trong ngành thời trang sang trọng Ông nhấn mạnh rằng việc mở các cửa hàng tại khu vực trung tâm không chỉ tạo sự nổi bật cho thương hiệu mà còn khẳng định sự thành công và độ tin cậy của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng (Hollander, 1970) Sự hiện diện của cửa hàng tại các thành phố lớn như Paris hay Rome không chỉ thể hiện sự nổi tiếng mà còn làm tăng khả năng tiếp cận của khách hàng (Hines & Bruce, 2007).
Mục tiêu chiến lược (Strategic Purpose)
Thứ hạng trong chuỗi phân phối (Distribution hierarchy)
Ngôn ngữ thiết kế, ngôn ngữ thương hiệu (Language of Flagship)
Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
According to Hines & Bruce (2007), international flagship stores are typically located in prominent areas and serve a strategic purpose They convey a unique message through their branding and are integral to the product distribution hierarchy.
Bill Webb (2007) đã chỉ ra rằng CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ Ông nhấn mạnh vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp đến thị trường (Hines & Bruce, 2007, trang 121).
Margaret Bruce và Christine Kratz (2007) trong nghiên cứu về chiến lược marketing của các công ty thời trang cao cấp cho rằng có sự gắn kết giữa tính cách của người sáng tạo và khách hàng Chất lượng hình ảnh và giá trị thương hiệu được đảm bảo thông qua việc phát triển thương hiệu độc đáo (CHĐĐ), giúp biểu tượng thương hiệu trở nên bền vững Nhiều thương hiệu lớn đầu tư vào các địa điểm hàng đầu, như Prada tiếp quản Bảo tàng Gugenheim ở New York, để nâng cao giá trị thương hiệu Các nhà bán lẻ cũng thường tập trung tại những con phố "đẳng cấp" ở các thành phố lớn, như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở Luân Đôn, và đại lộ Fifth Avenue ở New York, nhằm khẳng định vị thế thương hiệu đáng tin cậy.
Nhiều cửa hàng đại diện (CHĐĐ) trưng bày sản phẩm theo lịch sử phát triển của công ty, giống như một viện bảo tàng, tạo sức hấp dẫn cho doanh nghiệp Những CHĐĐ này giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp chiến lược tới khách hàng, khẳng định vị thế vững vàng trong thị trường, nâng cao đẳng cấp trong chuỗi phân phối và thu hút khách hàng thông qua thiết kế và thương hiệu.
Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
hướng tới khách hàng mục tiêu
Trong một thị trường đa dạng và phân tán, người tiêu dùng có nhiều thông tin và lựa chọn, dẫn đến việc các hãng bán lẻ áp dụng các “không gian bán lẻ 7” để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn Sự thâm nhập của ngành giải trí vào nền kinh tế đã thúc đẩy xu hướng "shoppertainment", nơi giải trí được tích hợp vào không gian mua sắm, mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies
Trong lĩnh vực marketing, việc tạo ra các câu chuyện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng Những câu chuyện này không chỉ tác động đến cảm nhận của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến các yếu tố thẩm mỹ trong hành trình trải nghiệm của họ Có ba hình thức chính của câu chuyện tác động đến trải nghiệm khách hàng mà doanh nghiệp cần chú ý.
CHĐĐ trong bán lẻ (Flagship Store in Retail)
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (Flagship Brand Store,
Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ
Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002
Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ
Các nhà sản xuất thường hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, áp dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm kiểm nghiệm các khái niệm về cửa hàng Một trong những phương pháp hiệu quả là việc tạo dựng cửa hàng ảo, giúp nhà sản xuất tiếp cận và tương tác với người dùng một cách trực tiếp.
Lập cửa hàng ảo giúp tận dụng sức mạnh truyền thông và loại bỏ rào cản về không gian, thời gian Đây là công cụ hữu ích để thử phản ứng của khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm thực sự Nghiên cứu về FMCG đã so sánh trải nghiệm mua sắm thực tế và trải nghiệm qua cửa hàng ảo, cho thấy thái độ khách hàng về nhận thức và hình dáng sản phẩm tương đồng ở cả hai phương pháp Tuy nhiên, các phép đo về ảnh hưởng và hành vi lại khác nhau Bressoud (2013) kết luận rằng việc nghiên cứu thái độ khách hàng qua cửa hàng ảo là một phương pháp mới, nhưng không hoàn toàn phù hợp như các phương pháp truyền thống.
Cửa hàng ảo mang lại nhiều lợi ích cho việc giảm chi phí, nhưng cần được sử dụng cẩn thận Sự hiện diện của nó có thể tạo ra những thái độ và hành vi khác nhau từ phía người tiêu dùng Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về tính dự báo của mô hình này, cần có thêm nhiều nghiên cứu.
Củng cố niềm tin của khách hàng
Thương hiệu cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, giúp thể hiện các yếu tố tích cực nhất Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) chỉ ra rằng hiểu biết về thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến hình thức biểu hiện, độ tin cậy và sự chăm sóc của nhân viên Nhận thức về giá và rủi ro chức năng, cùng với yếu tố văn hóa, cũng ảnh hưởng đến hiểu biết thương hiệu Đặc biệt, tác động của độ tin cậy của cửa hàng là tương đồng giữa các quốc gia.
CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo
Trong lĩnh vực bán lẻ, đổi mới là yếu tố quan trọng để tạo sự khác biệt so với đối thủ, nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút cũng như giữ chân khách hàng Môi trường FMCG đang trở nên phân mảnh, khiến các nhà sản xuất và bán lẻ phải đối mặt với thách thức lớn trong việc áp dụng các kỹ thuật truyền thống để hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng, khi mà tỷ lệ thất bại của các dự án đổi mới lên tới 80% Người tiêu dùng hiện nay thường không thể hiện đúng ý định mua sắm của mình, do quá trình ra quyết định mua hàng chủ yếu diễn ra một cách vô thức Các ngành công nghiệp đang dần chuyển hướng tập trung vào "first moment of truth" trong cửa hàng, nhằm nhận diện quy trình ra quyết định mua hàng Sản phẩm cần được đặt trong nhiều bối cảnh mua sắm khác nhau, vì phần lớn quyết định mua hàng diễn ra tại cửa hàng, do đó cách trưng bày sản phẩm để thể hiện giá trị của nó với người tiêu dùng là rất quan trọng.
Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG
Kênh phân phối rộng lớn và có độ phủ cao giúp thương hiệu gia tăng cường độ hiện diện và tính nhận biết Vì vậy, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bán hàng, đặc biệt trong ngành FMCG Các kênh phân phối đa dạng bao gồm bán hàng truyền thống, hiện đại, tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp, với tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm Chương trình hàng đổi hàng (CHĐĐ) rất phù hợp với mô hình chuỗi cửa hàng, giúp doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và tạo ảnh hưởng đến các kênh khác.
Nghiên cứu năm 2017 chỉ ra rằng có sự tương tác giữa thương hiệu cửa hàng và chiến lược chọn kênh của nhà sản xuất, cũng như các quyết định liên quan đến thương hiệu cửa hàng bán lẻ.
Mỗi dòng sản phẩm đều có hai kênh bán hàng: từ nhà sản xuất và từ các nhà bán lẻ Nhà sản xuất có thể áp dụng hai chương trình giá khác nhau: (i) chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP) cho phép tính giá khác nhau cho từng nhà bán lẻ, và (ii) chương trình giá bán buôn thống nhất (UWP) yêu cầu giá phải đồng nhất Quyết định về thương hiệu cửa hàng cần xem xét mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
Lợi nhuận của nhà bán lẻ có thể thay đổi khi áp dụng chương trình FWP so với UWP, nhưng nhà sản xuất luôn có lợi nhuận thấp hơn khi sử dụng chương trình FWP so với UWP.
Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ sẽ có động lực mạnh mẽ để đưa thương hiệu của mình vào các kênh phân phối Điều này giúp họ ngăn chặn sự gia nhập của các thương hiệu cửa hàng mới vào thị trường.
• Nhà sản xuất thường thích cả hai kênh phân phối.
Các nhà bán lẻ tham gia chương trình FWP thường có xu hướng đưa vào nhiều thương hiệu khác nhau nhằm tận dụng mức giá bán đa dạng cho các khu vực khác nhau.
Nghiên cứu này chỉ ra hai tác động quan trọng từ việc gia tăng tính cạnh tranh của thương hiệu cửa hàng Đầu tiên, theo chương trình UWP, số lượng nhà bán lẻ nên hạn chế việc giới thiệu thương hiệu cửa hàng, bất chấp sự cạnh tranh ngày càng gia tăng.
8 Interaction between channel strategy and store brand decisions
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nhà bán lẻ nên xem xét việc giảm giá thương hiệu cửa hàng thay vì tăng giá, đặc biệt khi nhu cầu cơ bản của họ đang cao Điều này có thể giúp thu hút khách hàng và tăng cường vị thế trên thị trường.
Dẫn dắt về giá
Doanh nghiệp muốn dẫn đầu về giá cần có sản lượng lớn và giá thành sản xuất thấp Chiến lược thương hiệu riêng (CHĐĐ) giúp củng cố niềm tin khách hàng với chi phí thấp và tạo lợi thế về giá Nghiên cứu của Hwan Chung và Eunkyu Lee (2017) chỉ ra rằng thương hiệu cửa hàng trong hệ thống phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất có quy mô quốc gia có tác động tích cực đến việc dẫn dắt giá Phân tích dữ liệu từ một chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn cho thấy thương hiệu cửa hàng thường mang lại lợi ích về dẫn dắt giá cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất Tuy nhiên, sự thay đổi này không phải lúc nào cũng phổ quát, mà tập trung ở một mức chất lượng nhất định của các thương hiệu quốc gia, không chỉ là loại thấp mà đôi khi còn là mức cao nhất, mặc dù giá của thương hiệu cửa hàng thường thấp hơn.
Những thay đổi này thể hiện nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ trong việc tái định hình môi trường giá cả cho các nhóm sản phẩm, thông qua việc nâng cao sức mạnh thương lượng và cải thiện chất lượng quản lý thương hiệu cửa hàng.