Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong thị trường bán lẻ FMCG hiện nay, sự tương đồng giữa các thương hiệu và nhãn hiệu khiến các công ty phải áp dụng các chiến lược cạnh tranh phức tạp hơn Để thích ứng, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược thông qua việc tăng cường quảng cáo, phân biệt sản phẩm và triển khai các mô hình bán hàng mới như cửa hàng trực tuyến và cửa hàng đầu đàn Các cửa hàng truyền thống không chỉ đơn thuần bán hàng mà còn cần chủ động tiếp cận khách hàng, mở rộng khả năng cạnh tranh Sự phát triển trong lĩnh vực bán lẻ đã thay đổi cách thức phân phối sản phẩm FMCG, từ việc chờ khách hàng đến việc chủ động tìm kiếm họ Mô hình mở rộng hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu Cửa hàng đầu đàn, với vị trí đẹp và thiết kế ấn tượng, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp, tạo ra doanh thu lớn và thu hút sự chú ý từ khách hàng.
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) ban đầu chủ yếu tập trung vào thị trường cao cấp, nhằm tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp CHĐĐ đã chứng minh là một thành công lâu dài cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, đồ nội thất, điện tử và ô tô Khái niệm CHĐĐ thường áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, đại diện cho trạng thái và cá tính của người tiêu dùng Tuy nhiên, ngày nay, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng đã áp dụng mô hình này.
Gần đây, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã mở rộng mô hình cửa hàng trực tiếp (CHĐĐ) tại các thành phố lớn ở Đức như Berlin, Hamburg và Munich, với sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc gia nổi tiếng như Ritter Sport, Milka, Kölln và Nivea Trên toàn cầu, thương hiệu Mars từ Hoa Kỳ cũng điều hành các cửa hàng M&M tại các thành phố lớn như London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải.
CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm, khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường và tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng mục tiêu (Hines & Bruce, 2007; Kozinets và cộng sự, 2002) Nó cũng giúp xây dựng mô hình cửa hàng ảo và củng cố niềm tin của khách hàng (Bressoud, 2013; Diallo & Seck, 2017) CHĐĐ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG, đồng thời dẫn dắt về giá (Jin, Wu, & Hu, 2017; Chung & Lee, 2017) Theo Dolbec & Chebat (2013), CHĐĐ có tác động mạnh mẽ nhất trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu so với các kênh khác Borghini và cộng sự (2009) chỉ ra rằng CHĐĐ cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc quyền, từ đó tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành cho sản phẩm FMCG vẫn chưa được chứng minh rõ ràng do sự chú ý của người tiêu dùng thường thấp hơn so với hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng (Gordon, McKeage, & Fox, 1998; Zaichkowsky, 1985) Điều này dẫn đến khó khăn trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành (Baumann, Hamin, & Chong, 2015; Heath, Brandt, & Nairn, 2006), trong khi sự tiêu thụ FMCG thường phụ thuộc vào quảng cáo hiệu quả và khuyến mãi giá (Levy).
Việc kết hợp ý nghĩa thương hiệu với quảng cáo, giải trí, hiển thị thông tin và các phương pháp điển hình là rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự kết hợp này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng.
Ba yếu tố được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu bao gồm: (i) việc tăng cường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và (ii) cải thiện nhận biết cùng sự trung thành với thương hiệu, nhằm giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề này vẫn cần được tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012).
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp FMCG đang nỗ lực chiếm lĩnh thị trường thông qua việc tối ưu hóa vị trí bán hàng và áp dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng nhằm tăng doanh số và nhận diện thương hiệu Một số mô hình cửa hàng tiêu biểu bao gồm cửa hàng hoàn hảo của Unilever, cửa hàng trưng bày của Kimberly Clark, cửa hàng trọng điểm của Mondelez Kinh Đô, cửa hàng thân thiết của Việt Sing, và cửa hàng trọng điểm của Hữu Nghị Theo khảo sát, các mô hình này đóng góp từ 30% đến 50% doanh thu tổng của các cửa hàng bán lẻ, với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 7% đến 10% Sự đầu tư vào các cửa hàng chuyên biệt này cho thấy chúng là chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty FMCG tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu sản phẩm, nhưng tại Việt Nam còn thiếu các nghiên cứu bài bản về chủ đề này, đặc biệt là trong ngành hàng FMCG Tìm kiếm trên các nền tảng học thuật như scholar.google.com và sciencedirect.com không cho ra kết quả nào về CHĐĐ tại Việt Nam Các nghiên cứu hiện có chủ yếu đến từ nước ngoài Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng theo xu hướng toàn cầu, và các doanh nghiệp đang tự phát xây dựng CHĐĐ để đáp ứng yêu cầu từ nhà sản xuất, như Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt và TH True Milk Tuy nhiên, sự thiếu sót trong việc xây dựng CHĐĐ một cách bài bản đã dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu và hình ảnh của các doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal,
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng vì ba lý do chính: Thứ nhất, nó tăng khả năng xem xét sản phẩm; Thứ hai, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu; Thứ ba, sức mạnh của nhận biết thương hiệu góp phần hình thành quyết định của người tiêu dùng thông qua liên kết và hình ảnh thương hiệu Hơn nữa, nhận biết thương hiệu còn thúc đẩy lòng trung thành với sản phẩm.
Nghiên cứu của Khan (2012) cho thấy rằng khách hàng trung thành có mối liên hệ chặt chẽ với nhận biết thương hiệu Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo, tham gia mạng xã hội, và các hoạt động khuyến mại (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fu¨ller, 2013), nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Đây là một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship
Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, một lĩnh vực hiện đang thiếu hụt nghiên cứu Đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu tác động của hoạt động truyền thông của nhà sản xuất đến nhận thức thương hiệu các sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu chính nhằm phân tích mối liên hệ giữa chiến lược truyền thông và sự nhận biết thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG;
(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định các giả thuyết liên quan đến tác động của Chiến dịch Đẩy mạnh Đầu tư (CHĐĐ) đối với nhận thức thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa CHĐĐ và sự nhận biết thương hiệu, từ đó giúp các doanh nghiệp FMCG tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:
Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào?
Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào?
Câu hỏi 3: CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động tác động nào? Kết quả khảo sát cho thấy rằng sự tương tác tích cực giữa thương hiệu và khách hàng, cùng với các chiến lược truyền thông hiệu quả, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Các hoạt động như quảng cáo sáng tạo, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tận tâm đã góp phần tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp luận nghiên cứu
Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Luận án nghiên cứu tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu các giám đốc, quản lý ngành hàng và quản lý bán hàng tại các công ty FMCG tại Việt Nam, giúp khám phá và làm rõ quan điểm của người tham gia Dữ liệu từ phỏng vấn được sử dụng để xây dựng, bổ sung hoặc loại bỏ các thang đo trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định giả thuyết về tác động của CHĐĐ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát, trong khi dữ liệu thứ cấp đến từ các nguồn báo chí và nghiên cứu khoa học Phương pháp luận nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần sau.
Cấu trúc của luận án
Luận án được tổ chức gồm 5 chương:
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị
Luận án này đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu, tuy nhiên cũng tồn tại một số hạn chế cần được xem xét Để phát triển các kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu, cần có những gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo, nhằm mở rộng và làm sâu sắc thêm những phát hiện đã đạt được.
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu; nhãn hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, và được cơ quan nhà nước công nhận và bảo hộ Trong khi đó, thương hiệu hình thành qua quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp, khẳng định sức cạnh tranh và giá trị trên thị trường Khi nhãn hiệu được đưa ra thị trường, nó trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, do đó nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ Trong nghiên cứu này, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được coi là tương đương, với nhãn hiệu là phần xác và thương hiệu là phần hồn, không thể tách rời nhau.
1 Ví dụ: thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
Để phân biệt thương hiệu, người dùng cần nhận biết thương hiệu và sự khác biệt của nó Theo Keller (1993), có một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản phản ánh nhận biết của cá nhân về thương hiệu, bao gồm nhớ tới thương hiệu (brand recall) khi nhắc đến một nhóm mặt hàng và nhận ra thương hiệu (brand recognition) qua các yếu tố như logo, slogan và hình ảnh minh họa Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) liên quan đến khả năng mà thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng và mức độ dễ dàng mà thương hiệu có thể tự nhiên hiện lên trong suy nghĩ của họ.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi vì nó không chỉ tăng khả năng cân nhắc sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu Hơn nữa, nhận biết thương hiệu còn định hình quyết định của người tiêu dùng thông qua sức mạnh và sự kết nối của hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).
Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:
Theo Keller (1993), kiến thức thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) Nhận biết thương hiệu là khía cạnh đầu tiên tạo ra kiến thức của khách hàng về thương hiệu, liên quan đến sức mạnh của thương hiệu và dấu vết trong bộ nhớ, cũng như khả năng nhận ra thương hiệu trong các tình huống khác nhau (John & Larry, 1987) Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận diện một thương hiệu, hoặc đơn giản chỉ là có biết về thương hiệu đó (Keller, 2008) Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kiến thức thương hiệu, khi mà tên thương hiệu cung cấp các gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker).
D A., 1991) Người tiêu dùng có thể liên kết nhận biết thương hiệu có liên quan với tên thương hiệu, cuối cùng cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker D A., 1991; Keller, 1993)
Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller (Keller,
Năm 1993, Keller đã đề cập đến khái niệm Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) và cách nó được áp dụng rộng rãi Trong mô hình của ông, Nhận biết thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu Các thành phần và vị trí của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được thể hiện rõ trong hình minh họa Luận án này sẽ tập trung nghiên cứu vào khía cạnh Nhận biết thương hiệu.
Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng và tìm hiểu về thương hiệu, bao gồm các mức độ nhận biết khác nhau Đầu tiên là nhận biết ngay lần đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu hay sản phẩm (top of mind), tiếp theo là nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness), và nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness) Cuối cùng là không nhận biết Tháp nhận biết thương hiệu được chia thành ba tầng: tầng 1 là nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2 là nhận biết không nhắc nhớ, và tầng 3 là nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016).
Nhận biết thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
D A., 1996) Một số thuật ngữ liên quan đến các cấp độ của nhận biết thương hiệu gồm có (Aaker D A., 1996):
Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Nhận ra thương hiệu (brand recognition)
Nhớ lại thương hiệu (brand recall)
Hình ảnh thương hiệu (brand image)
Các loại liên tưởng thương hiệu
Sự ưa thích của liên tưởng thương hiệu
Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu
Tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu(uniqueness of brand association)
• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ nghe về Heineken chưa?”
• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đến?”
• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”
Thương hiệu thống trị là thương hiệu duy nhất được hồi tưởng, phản ánh danh tiếng và chất lượng sản phẩm cũng như cam kết của nhà cung cấp Để xây dựng nhận biết thương hiệu, nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, cùng với bao bì hấp dẫn và cung cấp đủ thông tin.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) Các thương hiệu quen thuộc thường được người tiêu dùng đưa vào danh sách lựa chọn, điều này cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của họ.
Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent
Khái niệm CHĐĐ (Customer Experience Design) bắt đầu từ những năm 1990, khi các nhãn hiệu sang trọng mở rộng thị trường sang các thành phố nhỏ và thuê gia công tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng Hiện nay, CHĐĐ được coi là trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị và định vị thị trường cho sản phẩm Khi thực hiện hiệu quả, CHĐĐ mang lại trải nghiệm nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu và thuyết phục người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng Trong ngành thời trang, CHĐĐ không chỉ là phương thức xâm nhập thị trường mà còn thể hiện tiềm năng, là trọng tâm của truyền thông marketing và là nơi thử nghiệm sản phẩm mới Thương hiệu và đặc trưng của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối CHĐĐ với người tiêu dùng.
Chỉ dẫn dắt và tăng cường trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận biết thương hiệu Trong ngành này, CHĐĐ là công cụ truyền thông và marketing hiệu quả, giúp thiết lập mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng.
Khái niệm CHĐĐ (Cửa hàng Đặc biệt) đề cập đến những cửa hàng nổi bật nhất trong chuỗi của doanh nghiệp, thường tọa lạc ở vị trí đắc địa, có doanh thu cao, quy mô trưng bày ấn tượng và thiết kế độc đáo Những cửa hàng này thường được quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ.
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) là một mô hình kinh doanh đặc trưng, thường được sở hữu và vận hành bởi các công ty lớn như ESPN Zone ở Mỹ hay Nike Town ở Đức Mục tiêu chính của CHĐĐ không chỉ là lợi nhuận mà còn là xây dựng hình ảnh thương hiệu và đảm bảo tính chính hãng, xác thực của sản phẩm CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của nhà sản xuất, giúp thâm nhập thị trường, đặc biệt là tại các thị trường cao cấp Việc xây dựng CHĐĐ không chỉ tăng cường sự hiện diện chiến lược của doanh nghiệp mà còn tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng, góp phần vào thành công bền vững trong hoạt động kinh doanh.
Theo Manlow và Nobbs (2013), có nhiều khái niệm về CHĐĐ, tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về chủ đề này còn hạn chế Kozinets và cộng sự (2002) đã chỉ ra một số đặc điểm nổi bật của CHĐĐ.
• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon) được công nhận;
Mỗi CHĐĐ do một công ty sở hữu được tổ chức và vận hành chủ yếu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu, chứ không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận.
• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;
• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;
• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;
• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín
Cửa hàng đại diện (CHĐĐ) có thể mang tên hoặc thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hoặc là một cửa hàng bán các thương hiệu của nhà sản xuất Sự trang trí và thiết kế hình ảnh mỹ thuật của các CHĐĐ ngày càng trở nên quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng và trải nghiệm của khách hàng.
Trong những thập kỷ qua, sự phát triển của cửa hàng thương hiệu đã trở nên nổi bật nhờ sự hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang sang trọng với kiến trúc sư và nghệ sĩ nổi tiếng, tạo ra không gian hấp dẫn cho doanh nghiệp Thiết kế cửa hàng không chỉ là một biểu hiện của bản sắc thương hiệu mà còn tạo ra một trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng Các yếu tố như cách bài trí và trình bày sản phẩm được tối ưu hóa để thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Hiện nay, trải nghiệm khách hàng (CHĐĐ) được xem là một trong những yếu tố quan trọng mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013).
Việc áp dụng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng trong thương mại, nhằm xây dựng thương hiệu tinh tế và huyền thoại Sự kết hợp giữa tính thời trang và sức hấp dẫn của nó không chỉ thay đổi cách sắp đặt mà còn mang đến trải nghiệm thú vị và lạc quan cho khách hàng.
CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là tập trung vào lợi nhuận Loại hình này giúp nhà sản xuất và nhà bán lẻ truyền tải thông điệp và thâm nhập thị trường hiệu quả Việc xây dựng CHĐĐ tạo ra sự tin cậy cho người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công của doanh nghiệp Trên thực tế, CHĐĐ có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề và cửa hàng ảo, được xem là các mô hình phái sinh trong phát triển thương hiệu.
Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS) có hai đặc điểm chính giống với cửa hàng đa thương hiệu: (i) chỉ cung cấp một thương hiệu hoặc sản phẩm duy nhất; (ii) thuộc sở hữu của công ty hoặc nhà sản xuất (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Tại Việt Nam, các cửa hàng thương hiệu nổi bật như Vinamilk Giấc mơ sữa Việt đã trở thành hình mẫu tiêu biểu cho mô hình này.
Cửa hàng thương hiệu như TH True Milk, Adidas và Nike không chỉ là nơi bán sản phẩm mà còn là không gian trải nghiệm thương hiệu độc đáo FBS đang trở thành mô hình phát triển hiện đại được nhiều nhà bán lẻ lớn áp dụng Mục tiêu chính của các nhà thiết kế cửa hàng hàng đầu là nâng cao khái niệm thương hiệu đến mức tối đa.
Kozinets và cộng sự (2002) đã xác định các loại cửa hàng kết nối với thương hiệu, trong đó FBS được phân biệt theo ba đặc điểm chính Thứ nhất, FBS mang một thương hiệu sản phẩm duy nhất, thường là thương hiệu đã có uy tín Thứ hai, nhà sản xuất của thương hiệu đó sở hữu FBS Cuối cùng, FBS chủ yếu hoạt động nhằm xây dựng hoặc củng cố hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ để bán sản phẩm có lãi Tại Mỹ, FBS có thể là cửa hàng độc quyền cho các thương hiệu như Old Navy và Banana Republic, hoặc cửa hàng phi độc quyền cho các thương hiệu nổi tiếng như Coca và Sony Gallery of Consumer Electronics.
Themed entertainment brand stores (TEBS) primarily focus on offering services rather than selling products.
Hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), còn gọi là hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG), là những sản phẩm có doanh thu cao và chi phí thấp, thường được thay thế trong vòng một năm FMCG chiếm một phần lớn ngân sách của người tiêu dùng tại nhiều quốc gia và hoạt động chủ yếu dựa vào lợi nhuận biên thấp, do đó thành công phụ thuộc vào khối lượng bán hàng Các sản phẩm FMCG bao gồm: (i) sản phẩm chăm sóc gia đình như bột giặt và sản phẩm làm sạch; (ii) sản phẩm chăm sóc cá nhân như sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp; (iii) thực phẩm đóng gói và đồ uống; (iv) thuốc lá; và (v) sản phẩm sữa.
Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc điểm sau (Mohan &
• Việc mua và tiêu dùng của khách hàng diễn ra thường xuyên, khả năng khách hàng mua lại lớn, thời gian sử dụng ngắn;
• Lợi nhuận và giá trên từng đơn vị sản phẩm thấp;
• Nhà sản xuất mua nguyên liệu từ nhà cung cấp và sản xuất qui mô lớn;
• Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân, sản phẩm FMCG được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ
Nghiên cứu của Singh (2014) chỉ ra rằng ngành FMCG có một số đặc tính nổi bật: yêu cầu vốn đầu tư không cao, với ít cần thiết về nhà xưởng và công nghệ; chi phí khởi đầu để đưa sản phẩm ra thị trường thường cao hơn so với các ngành khác, với chi phí quảng cáo chiếm tới 50%-100% doanh thu năm đầu tiên; vòng đời công nghệ sản xuất dài, hiếm khi có sự khác biệt hóa dựa trên công nghệ hay chức năng; và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc nhiều vào marketing, bao gồm cảm nhận của khách hàng, thay đổi kiểu dáng, mức thu nhập mục tiêu và phong cách sống.
Singh (2014) phân tích tính năng động của ngành FMCG tại Ấn Độ, nhấn mạnh các đặc tính riêng và các yếu tố thành công trong thị trường này Ông lập luận rằng sản phẩm FMCG, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu hàng ngày, thường xuyên được mua bán tại các siêu thị và cửa hàng với tần suất cao.
Khi mua sắm sản phẩm FMCG, khách hàng thường quyết định nhanh chóng giữa các lựa chọn tương đương Sự ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của họ đến từ quảng cáo và lời khuyên từ bạn bè hoặc hàng xóm.
Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ
Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
Đối với doanh nghiệp, việc mở rộng sự hiện diện của cửa hàng và biển hiệu trên thị trường là rất quan trọng, vì điều này giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí họ Nghiên cứu của Hollander (1970) về nhà bán lẻ Tesco ở Anh cho thấy rằng việc tập trung vào việc phát triển mạng lưới tại các thành phố lớn là một chiến lược phổ biến trong ngành bán lẻ, đặc biệt là đối với các thương hiệu thời trang sang trọng quốc tế Hollander nhấn mạnh rằng các nhà bán lẻ thường mở cửa hàng tại các khu vực trung tâm để tăng cường sự nổi bật và tinh tế cho thương hiệu của họ.
Cửa hàng Đầu đàn Thương hiệu
(i) Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường,
(ii) Sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa hàng khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu,
(iii) Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng
(iv) Củng cố niềm tin của khách hàng,
(v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo,
(vi) Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG,
(vii) Dẫn dắt về giá.
Một CHĐĐ tại các thành phố lớn như Paris và Rome đã và đang truyền đạt đến người tiêu dùng rằng công ty này nổi tiếng và thành công, đồng thời khẳng định rằng mọi người đều có thể tiếp cận sản phẩm của họ (Hines & Bruce, 2007).
Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
According to Hines & Bruce (2007), international flagship stores are typically located in prominent areas, serve a strategic purpose, convey a unique message, and function as an integral part of the product distribution hierarchy.
Bill Webb (2007) đã nghiên cứu các ví dụ trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ, kết luận rằng hành vi tiêu dùng (CHĐĐ) ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Mục tiêu chiến lược (Strategic Purpose)
Vị trí & Địa điểm (Location &
Ngôn ngữ thiết kế, ngôn ngữ thương hiệu (Language of Flagship)
Thứ hạng trong chuỗi phân phối
Theo Webb (2007), việc sắm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp đến thị trường (Hines & Bruce, 2007, trang 121).
Margaret Bruce và Christine Kratz (2007) trong nghiên cứu về chiến lược marketing của các công ty thời trang cao cấp chỉ ra rằng có sự liên kết chặt chẽ giữa tính cách của người sáng tạo và khách hàng, giúp bảo đảm hình ảnh và giá trị thương hiệu Việc đầu tư vào các địa điểm hàng đầu và phát triển các không gian như viện bảo tàng, như trường hợp của Prada tại Bảo tàng Gugenheim ở New York, là một chiến lược quan trọng Các nhà bán lẻ cũng thường tập trung tại những khu phố “đẳng cấp” ở các thành phố lớn như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở Luân Đôn, và đại lộ Fifth Avenue ở New York để khẳng định vị thế thương hiệu đáng tin cậy.
Nhiều cửa hàng đặc biệt (CHĐĐ) trưng bày sản phẩm của công ty như một bảo tàng, tạo sức hấp dẫn trên thị trường Những CHĐĐ này giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về mục tiêu chiến lược, khẳng định vị thế vững vàng trong kinh doanh, nâng cao thứ hạng trong chuỗi phân phối và thu hút khách hàng qua thiết kế và thương hiệu.
Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
hướng tới khách hàng mục tiêu
Trong thị trường đa dạng và phân tán hiện nay, người tiêu dùng có vô số thông tin và lựa chọn, buộc các hãng bán lẻ phải sáng tạo để thu hút họ Để tạo ra trải nghiệm mua sắm đáng nhớ, nhiều thương hiệu đã áp dụng các "không gian bán lẻ 7" (Kotler P., 1973) Xu hướng "shoppertainment" ngày càng trở nên phổ biến khi ngành giải trí tích hợp vào không gian mua sắm, mang lại sự hấp dẫn và mới mẻ cho khách hàng.
6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies
Trong lĩnh vực marketing, các doanh nghiệp cần tạo ra những câu chuyện hấp dẫn để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, đồng thời tác động đến các yếu tố thẩm mỹ trong hành trình của họ Có ba hình thức chính của câu chuyện này được trình bày trong hình 2-5, trang 25.
Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ
Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002
Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ
Các nhà sản xuất thường hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để phân tích hành vi tiêu dùng, áp dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm kiểm nghiệm các khái niệm về cửa hàng Một trong những phương pháp hiệu quả là xây dựng cửa hàng ảo, giúp người dùng có trải nghiệm tương tác trực tiếp.
Lập cửa hàng ảo giúp tận dụng sức mạnh truyền thông và không gian internet, loại bỏ rào cản về không gian và thời gian Cửa hàng ảo thường được sử dụng để thử nghiệm phản ứng của khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm thực tế Nghiên cứu về FMCG đã so sánh trải nghiệm tại cửa hàng thực với trải nghiệm qua cửa hàng ảo (Bressoud, 2013) Trong nghiên cứu này, các tác giả thực hiện một thử nghiệm song song với sản phẩm ngũ cốc mới dành cho người trưởng thành, thu hút 200 người mua sắm tại mỗi cửa hàng ở Pháp Kết quả cho thấy cả hai phương pháp đều cho kết quả tương tự về thái độ khách hàng, nhưng khác biệt ở các phép đo về ảnh hưởng và hành vi Bressoud (2013) kết luận rằng việc sử dụng cửa hàng ảo để kiểm nghiệm thái độ khách hàng là một phương pháp mới nhưng không hiệu quả như các phương pháp truyền thống, với khả năng dự đoán hành vi khách hàng còn hạn chế Nghiên cứu này cũng có hạn chế khi chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất.
CHĐĐ trong bán lẻ (Flagship Store in Retail)
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề (Hybrid themed FBS)
Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề(Themed Entertainment Brand Stores, TESB)
Cửa hàng ảo có thể giúp giảm chi phí cho nhiều loại sản phẩm, nhưng cần được sử dụng cẩn thận Mặc dù nó tạo ra những thái độ và hành vi khác nhau, vẫn cần nhiều nghiên cứu hơn để đánh giá tính dự báo của nó.
Củng cố niềm tin của khách hàng
Thương hiệu cửa hàng, như đã đề cập trước đó, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, giúp thể hiện các yếu tố thương hiệu một cách tích cực Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) chỉ ra rằng, sự hiểu biết về thương hiệu không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và hình thức của cửa hàng, mà còn bởi độ tin cậy và sự chăm sóc của nhân viên Ngoài ra, nhận thức về giá cả và rủi ro chức năng cũng tác động đến hiểu biết thương hiệu, cùng với các yếu tố văn hóa Đặc biệt, tác động của độ tin cậy của cửa hàng là tương đồng giữa các quốc gia (Diallo & Seck, 2017).
CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo
Trong ngành bán lẻ, đổi mới là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và nâng cao hiệu quả thương hiệu, đồng thời giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Môi trường FMCG đang trở nên phân mảnh, khiến các nhà sản xuất và bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng các kỹ thuật truyền thống để hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng, vì những phương pháp này không còn hiệu quả Tỷ lệ thất bại của các dự án đổi mới trong FMCG lên tới 80%, cho thấy sự cần thiết phải đổi mới cách tiếp cận Người tiêu dùng hiện nay thường hành động khác với những gì họ nói, chủ yếu do quá trình mua sắm diễn ra một cách vô thức Do đó, các ngành đang tập trung vào việc tìm hiểu “first moment of truth” trong cửa hàng, nơi quyết định mua hàng diễn ra Để nhận diện quy trình ra quyết định, sản phẩm cần được đặt trong các bối cảnh mua sắm khác nhau, vì phần lớn quyết định mua hàng được đưa ra khi khách hàng đã có mặt tại cửa hàng Cách trưng bày sản phẩm để thể hiện “chất” của nó với người tiêu dùng là rất quan trọng.
Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG
Kênh phân phối lớn và rộng giúp thương hiệu có cường độ hiện diện cao, từ đó nâng cao tính nhận biết Vì vậy, kênh phân phối là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp bán hàng, đặc biệt trong ngành FMCG với nhiều loại kênh như bán hàng truyền thống, hiện đại, tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp Tầm quan trọng của từng kênh phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm Cửa hàng Đặc sản (CHĐĐ) phù hợp với mô hình chuỗi cửa hàng và có khả năng dẫn dắt thị trường, tạo ảnh hưởng đến các kênh khác Nghiên cứu của Yannan Jin, Xiaole Wu và Qiying Hu (2017) cho thấy sự tương tác giữa chiến lược kênh và quyết định nhãn hiệu cửa hàng, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu trong chiến lược phân phối.
Mỗi dòng sản phẩm có hai kênh bán hàng: từ chính nhà sản xuất và từ các nhà bán lẻ Nhà sản xuất có thể áp dụng hai loại chương trình giá khác nhau: chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP) cho phép tính giá khác nhau cho các nhà bán lẻ, và chương trình giá bán buôn thống nhất (UWP) yêu cầu giá phải đồng nhất Các quyết định về thương hiệu cửa hàng cần xem xét mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
Lợi nhuận của nhà bán lẻ có thể thay đổi khi áp dụng chương trình FWP so với UWP, trong khi nhà sản xuất luôn có lợi nhuận thấp hơn khi sử dụng chương trình FWP so với UWP.
Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ có động lực để đưa thương hiệu của mình vào các kênh phân phối Điều này giúp ngăn chặn sự gia nhập của các thương hiệu cửa hàng mới vào thị trường.
• Nhà sản xuất thường thích cả hai kênh phân phối
Các nhà bán lẻ tham gia chương trình FWP thường có xu hướng đa dạng hóa thương hiệu để tận dụng mức giá khác nhau cho từng khu vực.
Nghiên cứu này chỉ ra hai tác động quan trọng từ việc gia tăng tính cạnh tranh của thương hiệu cửa hàng Đầu tiên, theo chương trình UWP, số lượng nhà bán lẻ nên hạn chế việc giới thiệu thương hiệu cửa hàng, bất chấp sự gia tăng cạnh tranh trong ngành.
8 Interaction between channel strategy and store brand decisions
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nhà bán lẻ nên xem xét việc giảm giá cho thương hiệu cửa hàng của họ, thay vì tăng giá như nhiều tài liệu hiện có đã chỉ ra Điều này đặc biệt quan trọng khi nhu cầu cơ bản của khách hàng vẫn cao, giúp thu hút và giữ chân người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Dẫn dắt về giá
Để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về giá, cần có các điều kiện tối thiểu như sản lượng lớn và giá thành sản xuất thấp Chương trình Hoạt động Đặc biệt (CHĐĐ) giúp doanh nghiệp phát triển, củng cố niềm tin của khách hàng với chi phí thấp và tạo lợi thế về giá Nghiên cứu của Hwan Chung và Eunkyu Lee (2017) đã thực hiện điều tra thực nghiệm về tác động của thương hiệu cửa hàng trong hệ thống phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất quy mô quốc gia đối với việc dẫn dắt giá Nghiên cứu phân tích dữ liệu từ một chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn trước và sau khi áp dụng thương hiệu cửa hàng, cho thấy thương hiệu cửa hàng thường mang lại lợi ích về dẫn dắt giá cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất Tuy nhiên, sự thay đổi này không phải lúc nào cũng diễn ra phổ quát mà thường tập trung vào một mức chất lượng nhất định của các thương hiệu quốc gia, không chỉ là thương hiệu giá thấp mà đôi khi cũng là thương hiệu cao cấp với chất lượng tốt.
Những thay đổi này có thể cho thấy nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ trong việc tái định hình môi trường giá cả của các nhóm sản phẩm, thông qua việc cải thiện sức mạnh thương lượng và nâng cao chất lượng quản lý thương hiệu cửa hàng.
