TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀ
Tầm quan trọng của nghiên cứu
Ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất trong thời đại công nghệ hiện nay,những con số cụ thể:
Mỗi năm trên toàn thế giới có tám triệu tấn rác thải nhựa được trút xuống biển- (Chương trình Môi trường Liên Hiệp Quốc (UNEP)
Đất liền chịu trách nhiệm cho 80% ô nhiễm biển, với khoảng 8 triệu tấn rác thải nhựa được xả ra mỗi năm Hậu quả nghiêm trọng là 1 triệu chim biển và 100.000 động vật biển có vú bị hủy hoại, theo thông tin từ Tổng thư ký Liên Hiệp Quốc António Guterres.
Ngoài ra, rác thải nhựa còn khiến các hệ sinh thái biển thiệt hại mỗi năm 8 tỷ USD
Mỗi ngày có đến 35 tỷ chai nước nhựa được thả©i ra trên trái đất
Theo báo cáo của Liên hợp quốc, hàng năm, lượng rác nhựa thải ra có thể bao quanh Trái đất tới 4 lần Mỗi phút, có đến 1.000 túi nhựa được tiêu thụ, nhưng chỉ 27% trong số đó được xử lý và tái chế.
50% số lượng nhựa chúng ta dùng chỉ 1 lần
Nhằm hiểu rõ tầm quan trọng của vấn đề ô nhiễm môi trường, chúng tôi thực hiện nghiên cứu này để xác định các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Qua đó, chúng tôi mong muốn khuyến khích mọi người lựa chọn sản phẩm bảo vệ môi trường, góp phần giảm thiểu ô nhiễm do hoạt động của con người.
Câu hỏi nghiên cứu
♦ Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về hành vi tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường?
♦ Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng bỏ thêm vài nghìn đồng để góp phần bảo vệ môi trường hay không?
♦ Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng hạn chế sử dụng những sản phẩm không thân thiện mới môi trường ?
Mục tiêu nghiên cứu
♦ Tìm ra những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
♦ Đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nền tảng lý thuyết ( Background theory )
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Tác giả Pei-Chun Lin và Yi-Hsuan Huang từ Đài Loan đã thực hiện nghiên cứu vào năm 2011 nhằm làm rõ những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.
The Consumption Theory posits that consumer choice is influenced by multiple independent consumption values, each contributing differently in specific decision-making scenarios This theory has been extensively applied and validated in over 200 studies, consistently demonstrating strong predictive validity (Sheth et al., 1991).
♦ Lý thuyết giá trị tiêu dùng gồm có 5 nhân tố : Functional value,Social value,Emotional value,Conditional value và Epistemic value b Định nghĩa các biến số chính.
Functional value là sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh,bao gồm khía cạnh chất lượng và giá cả.
Social value : sự ảnh hưởng của cộng động lên hành vi của người tiêu dùng
Emotional value là cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm bảo vệ môi trường
Conditional value phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong những hoàn cảnh cụ thể.
Epistemic là sự nhận thức của người tiêu dùng về sự mới lạ,khơi gợi sự tò mò hoặc thỏa mãn mong muốn về một trải nghiệm mới lạ
Lấy bối cảnh từ nước ngoài và nghiên cứu bối cảnh thành phố Đà Nẵng,nhóm 1 đã điều chỉnh Social value thành Image value
Image value : Sự quan tâm đến hình ảnh của bản thân khi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường
Phát triển giả thiết nghiên cứu
Theo Sheth et al (1991), giá trị chức năng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, được thể hiện qua hai khía cạnh chính: chất lượng (bao gồm độ chắn chắn, độ bền) và giá cả.
Bei and Simpson (1995) cho rằng sự cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào chất lượng và giả cả của sản phẩm
Giá cả của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả sự thân thiện với môi trường Nghiên cứu của Laroche et al (2001) cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng chi thêm từ 5-10% để sở hữu sản phẩm xanh.
Vì vậy,trong bài nghiên cứu này đặt giả thuyết :
H1: Functional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. b Image value
Nghiên cứu của Sheth et al (1991) cho thấy rằng hành vi tiêu dùng xanh không chỉ bị ảnh hưởng bởi ý thức cá nhân mà còn bởi hình ảnh của người tiêu dùng trong mắt bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng.
Tại Đà Nẵng, ngày càng nhiều người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là các quán café sử dụng nguyên liệu và sản phẩm xanh.
Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :
H2: Image value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh c Emotional value
Sheth et al., 1991 đã kết luận rằng sự tiêu dùng sản phẩm xanh chịu sự tác động của cảm xúc
Bei and Simpson (1995) đã tìm ra hơn 81% câu trả lời họ cảm thấy họ có hành động bảo vệ môi trường khi tiêu dùng sản phẩm xanh
Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :
H3: Emotional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh d Conditional value
Belk (1974) đã xác định rằng hành vi mua eco-products của khách hàng chịu sự tác động của tình hình môi trường hiện tại
Laaksonen, 1993 đã phát biểu rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng thay đổi theo sự thay đổi của điều kiện môi trường
Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :
H4: Conditional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh e Epistemic value
Sheth et al., 1991 : Nghiên cứu về khách hàng chỉ ra rằng kiến thức,sự trải nghiệm là một trong những yếu tố quyết định ý định mua hàng
Laroche et al., 2001 : Khi người tiêu dùng có ý định mua 1 sản phẩm mới,họ thường tìm
Hirschman, 1980 : Người tiêu dùng thường có những quyết định mua hàng khôn ngoan,họ thường tìm hiểu một lượng lớn thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng
Vì vậy, bài nghiên cứu đặt giả thiết :
H5: Epistemic value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phát triển thang đo của các biến số nghiên cứu
FACTORS Nguyên gốc thang đo Dịch thang đo gốc Điều chỉnh
Consistent quality Chất lượng ổn định
Well made Được làm chuẩn
Chất lượng đáp ứng đủ tiêu chuẩn Perform consistently Biểu hiện tính liên tục
The product is reasonably priced, offering excellent value for money It stands out as a good option for its cost, making it an economical choice for consumers.
To feel acceptable Được hoan nghênh
Improving the way that I am perceived Cải thiện cách được nhìn nhận
Would make a good impression on other people.
Sẽ tạo ấn tượng tốt với người khác
Give its owner social approval.
Sẽ giúp người sở hữu nó được xã hội công nhận
Would feel like making a good personal contribution to something better.
Sẽ tạo cảm giác như tạo ra một đóng góp cho thứ gì đó tốt hơn
Would feel like the morally right thing.
Tạo cảm giác như làm việc có đạo đức
Feeling like a better person Cảm giác như một người tốt hơn
Khi điều kiện môi trường tồi tệ hơn
When there is a subsidy for green products.
Khi có trợ cấp cho việc mua sản phẩm xanh
When there are discount rates for green products or promotional activity
Khi có giảm giá cho sản phẩm xanh hoặc các hoạt động quảng cáo
When green products are available.
Khi sản phẩm xanh có sẵn
Finding substantial information about the different makes and models of products
Trước khi mua sản phẩm xanh, thu thập đủ thông tin về sự khác biệt và mô hình của sản phẩm
Would acquire a great deal of information about the different makes and models before buying the product.
Thu thập một lượng lớn thông tin về sự khác biệt và mô hình trước khi mua sản phẩm
Willing to seek out novel
Sản sàng tìm kiếm những thông tin
Mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp phi xác suất, với việc sử dụng mẫu thuận tiện từ sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Để tăng cường tốc độ khảo sát, nghiên cứu cũng áp dụng kỹ thuật Snowball, cho phép mở rộng quy mô mẫu một cách hiệu quả.
Vì thời gian và chi phí có hạn, phương pháp này được coi là lựa chọn tốt nhất để hoàn thành bài nghiên cứu Kết quả mẫu cho thấy
Kích thước mẫu Tỉ lệ đóng góp (%)
Trình độ học vấn Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học
Thu nhập dữ liệu và phân tích kết quả
a Tiến trình thiết kế bản câu hỏi
The questionnaire is designed based on items that are closely related to the main variables, drawing references from previous research This approach aligns with the study by Pei-Chun Lin and Yi-Hsuan Huang (2011), which explores the influencing factors on consumer choice behavior concerning green products through the lens of consumption values theory.
Câu hỏi phụ, câu hỏi gạn lọc, câu hỏi hâm nóng được thiết kế thông qua kĩ năng brainstorming của các thành viên.
Bố cục của bản câu hỏi dựa vào lý thuyết trong Textbook Nghiên cứu Marketing b Phân tích kết quả
Phương pháp phân tích: Bài nghiên cứu này gồm :
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phương pháp hồi quy bội để khám phá rằng liệu trong 5 nhân tố có bao nhiêu nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Anova, Crosstab cũng được sử dụng để tìm ra mối liên hệ giữa các biến định tính-định tính, định tính định lượng.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bản tần số của một số biến nổi bật
31% người được khảo sát nhỏ hơn 20 tuổi
68% người được khảo sát có độ tuổi từ 20-30 tuổi
Chỉ 1 % người được khảo sát lớn hơn 30 tuổi
Giới tính Nam chiếm 35% tổng số người được khảo sát
Giới tính Nữ chiếm 64% tổng số người được khảo sát
1% còn lại là Giới tính thứ 3
5.5% tổng số người được phỏng phấn có trình độ học vấn trung học phổ thông
0.5% tổng số người được phỏng vấn có trình độ học vấn trung cấp
2% tổng số người được phỏng vấn có trình độ học vấn cao đẳng
Trình độ đại học chiếm 86% trong tổng số người được phỏng vấn
Trình độ sau đại học chiếm 6% tổng số người được phỏng vấn
79% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu
15.5% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập 5-10 triệu
5.5% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập lớn hơn 10 triệu
Mức độ quan tâm đến môi trường
88.5% người được khảo sát trả lời rằng họ đã từng có sự quan tâm đến môi trường
Số còn chưa chưa từng quan tâm đến môi trường Đánh giá tình hình môi trường tại Đà Nẵng
15% người được khảo sát trả lời rằng môi trường ở Đà Nẵng chưa tốt
60% người được khảo sát đánh môi trường ở Đà Nẵng ở mức trung bình
Số còn lại cho rằng môi trường tại tp Đà Nẵng là tốt
Đánh giá độ tin cậy băng phương pháp Cronbach alpha
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sản phẩm xanh có chất lượng ổn định 17.39 10.781 550 782
Sản phẩm xanh được làm chuẩn 17.50 10.854 630 767
Sản phẩm xanh có chất lượng đáp ứng đủ tiêu chuẩn 17.55 10.450 639 763
Sản phẩm xanh có giá cả hợp lí 17.83 11.076 392 822
Sản phẩm xanh là một sản phẩm tốt so với giá 17.73 10.600 555 781
Sản phẩm xanh có giá trị đáng đồng tiền 17.51 9.899 680 751
Kết luận: Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn
Factor 1 ( Functional value ) đáp ứng độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mua sản phẩm xanh sẽ giúp tôi cảm thấy được hoan nghênh 10.23 6.379 680 822
Mua sản phẩm xanh sẽ cải thiện cách tôi được nhìn nhận
Mua sản phẩm xanh sẽ tạo ấn tượng tốt với người khác
Mua sản phẩm xanh sẽ giúp người sở hữu nó được xã hội công nhận
Kết luận: Tương tự như Factor 1, Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn
Factor 2 thỏa mãn điều kiện và đáp ứng độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach'sAlpha if ItemDeleted
Mua sản phẩm xanh sẽ tạo cảm giác như tôi sẽ đóng góp một thứ gì đó có ích cho xã hội
Mua sản phẩm xanh sẽ tạo cảm giác như tôi làm việc có đạo đức
Mua sản phẩm xanh sẽ giúp tôi cảm giác như một người tốt hơn 7.99 2.492 742 749
Kết luận: Tương tự như Factor 1 và 2, Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn
Factor 3 đáp ứng độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh thay vì sản phẩm thông thường nếu điều kiện môi trường không tố
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi có các chương trình khuyến mãi
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi có trợ cấp cho việc mua sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi sản phẩm xanh có sẵn 10.67 6.200 494 738
Kết luận: Factor 4 có Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn
Factor 4 đáp ứng độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Trước khi quyết định mua sản phẩm xanh, tôi sẽ tìm hiểu kỹ về sự khác biệt giữa mẫu mã của sản phẩm xanh và các sản phẩm thông thường.
Tôi sẵn sàng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ khi sử dụng sản phẩm xanh thay vì sản phẩm thông thường
Tôi sẵn sàng tìm kiếm những sản phẩm mới lạ và khác biệt so với các sản phầm thông thường
Kết luận: Factor 5 có Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn.
Factor 5 đảm bảo độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Tôi sẽ nỗ lực để mua giấy và sản phẩm đồ nhựa làm từ những chất liệu tái chế
Khi tôi có sự lựa chọn giữa hai sản phẩm gần giống nhau.Tôi sẽ mua sẩn phẩm ít có hại hơn cho môi trường
Tôi sẽ nỗ lực để mua những hóa chất gia dụng như bột giặt và các giải pháp làm sạch thân thiện với môi trường
Tôi sẽ tránh mua một sản phẩm có tiềm năng gây hại đến môi trường
Kết luận: Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn
Hành vi mua đáp ứng độ tin cậy
Mối tương quan ( correlations ) và phương pháp hồi quy bội
Nhận xét: Có thể thấy 5 nhân tố và Hanhvi có mối tương quan chặt chẽ với nhau,sig=.0000 trong tất cả các trường hợp b Hồi quy bộ i:
Std Error of the Estimate
Total 116.110 199 a Dependent Variable: Hanhvimua b Predictors: (Constant), FACTOR5, FACTOR1, FACTOR4, FACTOR2,FACTOR3
Ngược lại,4 nhân tố còn lại gồm : Functional value,Conditional value,Epi value,Emotional value có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
- Phương trình hồi quy bội : c Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính-định tính và định tính-định lượng
Phương pháp phân tích phương sai Anova giữa 1 biến định tính và 1 biến định lượng.
Ho : Trình độ học vấn không có mối quan hệ với Factor 5 ( Epivalue )
H1: Trình độ học vấn có mối quan hệ với Factor 5 ( Epivalue )
Kết luận: Vì Sig=.009 nên : Bác bỏ Ho,chấp nhận H1
Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến định tính,sử dụng Crosstab
Ho : Không có mối quan hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập
H1 : Có mối quan hệ giữa học vấn và thu nhập
Case Processing Summary Hanhvimua = 0.713+0.166* Functional value+0.281*Emotional value+0.137*Conditional value+ 0.296*Epi Value + ε
Trình độ học vấn * Thu nhập Crosstabulation
Thu nhập Total dưới 5 triệu
(2-sided) Pearson Chi-Square 66.404 a 8 000 Likelihood Ratio 41.344 8 000
N of Valid Cases 200 a 10 cells (66.7%) have expected count less than 5 The minimum expected count is 06.
Kết luận: Chấp nhận H1,bác bỏ Ho
VÌ : Dễ dàng kết luận 2 biến định tính trên có mối quan hệ với nhau,sig=.0000