TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, được coi là “sản phẩm đặc biệt” với những đặc tính khác biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Do đó, chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh nào về dịch vụ Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện công việc nhằm tạo giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hiệu quả và giá trị đóng góp cho nền kinh tế Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào văn hóa, lĩnh vực và ngành nghề, dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để thực hiện các biện pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã trải nghiệm, do đó, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, phụ thuộc vào thái độ và cảm nhận của người sử dụng Qua quá trình tham khảo tài liệu, tác giả nhận thấy có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ cung cấp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các mong đợi của khách hàng được đáp ứng một cách nhất quán.
Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật, liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, và chất lượng chức năng, đề cập đến cách thức phục vụ.
1998, Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được
Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó Để hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu những kỳ vọng này là rất quan trọng Do đó, phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết, từ đó xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Điều này phản ánh quan điểm xem khách hàng là trung tâm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại so với kỳ vọng của họ (Philip Kotler, 1991) Theo Bachelet (1995), sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ dựa trên những trải nghiệm cá nhân.
Nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thường nhầm lẫn giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mặc dù hai khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ nhưng không hoàn toàn đồng nhất Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; khi nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm chất lượng, họ sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ, vì đây là yếu tố cốt lõi quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một chỉ số để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.2.3 Lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.2.3.1Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết
Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 1 xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng đó Sự hiểu lầm về các đặc trưng chất lượng dịch vụ và đặc điểm của khách hàng dẫn đến việc diễn dịch sai lệch kỳ vọng, tạo ra khoảng cách này.
Khoảng cách 2 xảy ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Những trở ngại này có thể đến từ cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan Các tiêu chí chất lượng này sau đó được sử dụng như thông tin tiếp thị để cung cấp cho khách hàng đúng như những gì họ mong đợi.
Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng các tiêu chí dịch vụ đã được xác định khi giao dịch với khách hàng Nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ 4 liên quan đến sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận nếu khách hàng không nhận được những gì đã được cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng muốn tăng chất lƣợng dịch vụ thì phải thu hẹp năm khoảng cách này
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn:dẫn theoParasuramanvàcộng sự(1985) 1.2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi hiện nay
Thông tin qua lời giới thiệu
Các nhu cầu cá nhân
Dịch vụ cảm nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ (bao gồm liên hệ trước và sau khu cung cấp)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Dịch vụ cảm nhận đƣợc
Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Kh o ản g cá ch 1 là mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác
SERVQUAL là một phương pháp phổ biến được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của họ về dịch vụ thực tế (Parasuraman et al., 1985) Thang đo này được thiết kế nhằm đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ, phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố chính.
- Tính hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách hàng
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Mô hình SERVQUAL định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức về dịch vụ thực tế được cung cấp Khi nhận thức của khách hàng thấp hơn mong đợi, chất lượng cảm nhận sẽ âm và cần phải được cải tiến.
Thành phần Biến quan sát Độ tin cậy
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm
3 thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa
5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào Độ đáp ứng
6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
10 Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn
11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz
12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
Thành phần Biến quan sát
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự (1985)
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert
Đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ chuyển giao là rất quan trọng để doanh nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Theo Gabbie và O'neill (1996), thông tin thu được giúp doanh nghiệp nhận diện vị trí hiện tại của mình trong mắt khách hàng, từ đó thực hiện những điều chỉnh hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, coi chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp với mong đợi của họ Khái niệm SERVQUAL đã chứng minh hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận Parasuraman và các tác giả cho rằng, SERVQUAL có thể được điều chỉnh để phù hợp với bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp nhà quản trị xác định những lĩnh vực cần cải thiện Những khoảng cách âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá mức độ mong đợi cao, chỉ ra rằng cần cải thiện hoạt động ở đó Ngược lại, nếu điểm khoảng cách dương cho thấy mong đợi không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt qua, nhà quản trị có thể xem xét phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính dịch vụ chưa được đáp ứng đầy đủ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu
Kiểm định F trong phân tích phương sai là phương pháp kiểm tra độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể Nếu giả thuyết H0 của kiểm định F bị bác bỏ, điều đó cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Kiểm định T-test cho mẫu độc lập và ANOVA một chiều được sử dụng để đánh giá tác động của các biến cá nhân đến mức độ hài lòng chung của người dân, cùng với một số phân tích khác.
2.2.1Thông tin mẫu nghiên cƣ ́ u
Trình độ học vấn đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lĩnh vực chuyên môn mà còn ảnh hưởng đến nhận thức về sự phát triển xã hội Người có trình độ học vấn cao thường có khả năng tiếp thu kiến thức tốt hơn và mong muốn đóng góp tích cực cho cộng đồng Họ cũng có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về các vấn đề, từ đó đưa ra những ý kiến có giá trị và ý nghĩa hơn cho xã hội.
Hình 2.3: Biểu đồ về trình đô ̣ ho ̣c vấn người được khảo sát
Theo thống kê, khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietcombank đa dạng về trình độ học vấn, trong đó, 39% có trình độ đại học, 27% cao đẳng, 21% trung cấp và chỉ 13% có trình độ trung học phổ thông Tỷ lệ này cho thấy các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.
Hình 2.4: Biểu đồ về đô ̣ tuổi người được khảo sát
Theo thống kê, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 23-35, chiếm 42%, tiếp theo là độ tuổi từ 36 đến dưới 55 với 27% Sự ưu thế của nhóm tuổi 23-35 phù hợp với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị phần và doanh số sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank trong những năm gần đây, đặc biệt là những sản phẩm phù hợp với những người có trình độ sử dụng thiết bị điện tử và công nghệ.
Kết quả phân tích thống kê cho thấy có 52% người tham gia phỏng vấn là nữ và 48% là nam, cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu khảo sát khá cân bằng.
Hình 2.5: Biểu đồ về giới tính người được khảo sát
2.2.2 Kiểm tra đô ̣ tin cậy bằng hê ̣ số Cronbach Alpha
Các yếu tố được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến rác Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
2.2.2.1 Cronbach Alpha cá c yếu tố cấu thành chất lượng di ̣ch vụ
Bảng 2.1: Tổng hợp Cronbach Alpha yếu tố cấu thành chất lượng di ̣ch vu ̣
Trung bình thang đo nếu loa ̣i biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Năng lực nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.895
Năng lực nhân viên 1 18.31 2.670 0.817 0.855 Năng lực nhân viên 2 18.33 2.600 0.855 0.846
Năng lực nhân viên 3 18.31 2.684 0.806 0.858 Năng lực nhân viên 4 18.55 2.974 0.540 0.917 Năng lực nhân viên 5 18.34 2.776 0.714 0.878
Bài viết này phân tích độ tin cậy của các chỉ số đồng cảm và đáp ứng, với Cronbach’s Alpha cho đồng cảm đạt 0.810 và cho đáp ứng là 0.842 Các chỉ số đồng cảm bao gồm 5 yếu tố, trong đó Đồng cảm 1 có điểm trung bình 14.81 và độ tin cậy 0.848, Đồng cảm 2 với điểm 14.33 và độ tin cậy 0.782, Đồng cảm 3 đạt 14.01 và độ tin cậy 0.736, Đồng cảm 4 là 13.96 với độ tin cậy 0.724, và Đồng cảm 5 có điểm 13.85 với độ tin cậy 0.765 Về phần đáp ứng, Đáp ứng 1 có điểm 16.19 và độ tin cậy 0.853, Đáp ứng 2 đạt 16.35 với độ tin cậy 0.795, Đáp ứng 3 là 16.33 với độ tin cậy 0.765, Đáp ứng 4 có điểm 16.15 và độ tin cậy 0.780, còn Đáp ứng 5 đạt 16.42 với độ tin cậy 0.849.
Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.900
Phương tiện hữu hình 1 17.77 4.485 0.612 0.906 Phương tiện hữu hình 2 17.69 3.988 0.848 0.860 Phương tiện hữu hình 3 17.67 3.942 0.849 0.859 Phương tiện hữu hình 4 17.66 3.877 0.887 0.851 Phương tiện hữu hình 5 17.93 3.566 0.667 0.915
(Nguồn: Khảo sát và tính toán của tác giả tháng 10/2014)
Kết quả tính toán độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy tất cả các yếu tố đều có hệ số lớn hơn ngưỡng chấp nhận, chứng tỏ tính hợp lệ của chúng cho các phân tích tiếp theo Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho phép sử dụng dữ liệu thu thập được trong các phân tích tiếp theo.
2.2.2.2 Cronbach Alpha thà nh phần sự hài lòng
Kết quả tính toán cho thấy thành phần “Sự hài lòng” có hệ số Cronbach Alpha là 0.766, vượt ngưỡng chấp nhận 0.6, cho thấy tính đáng tin cậy của nó Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.2: Tổng hợp Cronbach Alpha thành phần “Sƣ̣ hài lòng”
Trung bình thang đo nếu loa ̣i biến
Phương sai thang đo nếu loa ̣i biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hài lòng về năng lực nhân viên 16.99 3.228 0.523 0.727
Hài lòng về sự tin cậy 17.27 3.046 0.677 0.679
Hài lòng về sự đồng cảm
Hài lòng về sự đáp ứng
Hài lòng về phương tiện hữu hình 17.17 3.231 0.552 0.719
(Nguồn: Khảo sát và tính toán của tác giả tháng 10/2014)
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
2.2.3.1Yếu tố cấu thành chất lượng di ̣ch vu ̣ NHBL: [Phụ lục 3]
Sau 6 vòng phân tích, kết quả kiểm đi ̣nh Barletts cho thấy giƣ̃a các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa