TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi con người được tiếp cận từ nhiều góc độ và lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã khảo sát nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, cũng như các đối tượng như khách hàng cá nhân và tổ chức Trong luận văn này, tác giả sẽ tập trung vào các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân, bao gồm cả nghiên cứu trong nước và quốc tế.
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Đài Loan cho thấy rằng chất lượng và giá cả là những yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các xe có hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (Chang & Hsiao, 2011) Tại Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West chỉ ra rằng văn hóa, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành vi và địa vị xã hội có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô Volvo Trong khi đó, tại Ấn Độ, Rajesh Nair đã xác định các yếu tố như bảo vệ môi trường, yếu tố kinh tế và màu sắc là những yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn xe ô tô.
Nghiên cứu năm 2012 sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) cho thấy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng đối với xe Toyota tại thị trường Malaysia được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả.
Prieto và Caemmerer (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại thị trường Châu Âu, tập trung vào Pháp Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học, chất lượng xe và nhu cầu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe ô tô tại quốc gia này.
Theo các nhà nghiên cứu, quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và giá trị xã hội.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:
Hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam đã thu hút sự chú ý của nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam từ Đại học Kinh tế Quốc dân (2017), tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Nghiên cứu xác định 8 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm tính rủi ro, trải nghiệm, văn hóa, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu tiêu dùng, đặc tính hàng hóa và tính kinh tế, cùng với các yếu tố điều tiết như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập Dựa trên kết quả nghiên cứu, các khuyến nghị được đưa ra nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin tham khảo, tăng cường trải nghiệm và phát triển hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Đồng thời, cơ quan quản lý Nhà nước cũng cần tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại cho hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda tại Gia Lai đã chỉ ra rằng việc phân tích quyết định và thái độ của người tiêu dùng giúp Mazda định hướng chiến lược hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường ô tô đang phát triển Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Văn (2012) về hành vi mua xe ô tô tại miền Trung đã xác định các yếu tố như Sản phẩm, Giá trị, Bên trong và Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe Đặc biệt, yếu tố bên trong, bao gồm gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ và niềm tin của khách hàng, có tác động lớn nhất đến quyết định mua xe của họ.
Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) trong nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang" đã tập trung vào việc phân tích ý định của người tiêu dùng, đặc biệt là những người có nhu cầu và đã sử dụng xe tay ga Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm xe tay ga trong khu vực Nha Trang.
Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) tập trung vào các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới Đề tài này khám phá những tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nam giới đã từng sử dụng mỹ phẩm, góp phần làm sáng tỏ thói quen và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng ACB Đà Nẵng đã chỉ ra rằng đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những người đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán Luận văn thạc sỹ kinh tế này được thực hiện tại trường Đại học Đà Nẵng, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thanh toán điện tử.
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào nhu cầu sử dụng của người dân địa phương Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng tàu điện ngầm, đồng thời phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến ý định sử dụng hệ thống giao thông công cộng hiện đại.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng Hà Nội đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định đến sự lựa chọn smartphone Nghiên cứu này không chỉ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về đặc điểm thị trường Hà Nội.
Tổng hợp các nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô cho thấy, ý định và quyết định mua xe của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Những yếu tố này bao gồm văn hóa, chất lượng sản phẩm và giá cả.
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng chưa có nhiều tài liệu đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Hyundai của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thị trường Hà Nội Nhận thấy sự thiếu sót này, tác giả đã quyết định chọn đề tài này để tiến hành nghiên cứu sâu hơn.
Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện tại cũng như tiềm năng, có nhu cầu mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Họ là những người đưa ra quyết định cuối cùng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ, là thuật ngữ rộng rãi chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho mục đích cá nhân Họ có khả năng và nhu cầu mua sắm các sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ cuộc sống hoặc thỏa mãn mong ước của bản thân và gia đình.
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm có nhu cầu mua sắm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc các hoạt động sinh hoạt hàng ngày.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm của thị trường này là quy mô lớn với lượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, trình độ và thu nhập, cùng với hành vi mua sắm mang tính cá nhân.
1.2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động nào đó Nó bao hàm các yếu tố như lý do mua, thời điểm, cách thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng Theo Wayne D Hoyer và Deborah J Macinnis, hành vi này phản ánh những quyết định mà cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đưa ra theo thời gian Peter D Bennet cũng định nghĩa rằng hành vi mua sắm là sự thể hiện của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi, qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Philip Kotler, nhà tiếp thị cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức và thói quen của người tiêu dùng để hiểu rõ lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào Điều này bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và cách thức mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp không chỉ cần biết sở thích của người tiêu dùng mà còn phải đánh giá sự phù hợp của sản phẩm sau khi sử dụng, từ đó cải thiện chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng và gia tăng doanh số Thông tin phản hồi từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và lan tỏa đến những người tiêu dùng khác, tạo ra sự nhận biết rộng rãi về sản phẩm và dịch vụ.
1.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây, các nhà quản trị hiểu khách hàng qua kinh nghiệm trực tiếp, nhưng khi doanh nghiệp phát triển, họ thường phải dựa vào thông tin từ bộ phận bán hàng, dẫn đến sự chủ quan Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cần thiết để đưa ra quyết định quản trị chính xác, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra khách hàng Peter Drucker, "cha đẻ" của quản trị kinh doanh hiện đại, đã nhấn mạnh rằng mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, và chỉ có marketing và sáng tạo mới có thể thực hiện điều này.
Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và kích thích mua sắm cho sản phẩm dịch vụ mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing có tác động tích cực Việc tìm hiểu nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để thiết lập các chiến lược hiệu quả Bằng cách phân tích các giai đoạn mua sắm, người tiếp thị có thể xác định cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler trải qua các giai đoạn sau:
Hình 1.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Nhận dạng các khó khăn là bước đầu tiên trong quyết định mua sắm Khi người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu và thực tế, họ sẽ tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng mong muốn của mình Sự khác biệt này thường xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài, cũng như từ những yếu tố nội tại của chính khách hàng.
Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản như đói, khát và ham muốn, tương tự như thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong tháp nhu cầu Những yếu tố này không thể thay đổi, vì chúng xuất phát từ thuộc tính cá nhân của mỗi người ở từng giai đoạn khác nhau.
Kích thích bên ngoài xuất phát từ sự thay đổi trong hoàn cảnh sống, xu hướng, thời gian và địa điểm Ví dụ, khi một người đi qua tiệm thức ăn và thấy hình ảnh món ăn hấp dẫn, điều này có thể khiến họ cảm thấy đói và quay lại, mặc dù đã đi xa Các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều liên quan đến nhu cầu của khách hàng Do đó, nhà quản trị cần hiểu và khơi gợi những nhu cầu này để khách hàng tự tìm đến và lựa chọn sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Sau giai đoạn khó khăn trong việc khơi gợi nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Việc tìm kiếm này phụ thuộc vào tính cấp bách của vấn đề và sự tác động mua sắm Trong tình huống khẩn cấp, họ có thể nhanh chóng quyết định mua hàng, trong khi nếu sản phẩm quan trọng hơn, họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng Có hai nhóm thông tin mà khách hàng thường tìm kiếm: thông tin đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng, giúp họ quyết định mua ngay, và thông tin triệt để, yêu cầu họ tìm hiểu sâu qua sách, báo, website hoặc từ những người đã sử dụng sản phẩm Quá trình này còn phụ thuộc vào nhu cầu và động lực cá nhân, khi khách hàng xem xét liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Nếu không mua, thông tin sẽ được lưu giữ trong trí nhớ để phục vụ cho những lần khơi gợi nhu cầu sau này.
Quá trình tìm kiếm thông tin khi mua sắm được chia thành hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài Khi người tiêu dùng cần mua sản phẩm, họ thường dựa vào trí nhớ và kinh nghiệm cá nhân về các sản phẩm và thương hiệu quen thuộc, đây là tìm kiếm nội tại Đối với những sản phẩm thường xuyên mua, thông tin từ trí nhớ thường đủ để đưa ra quyết định Tuy nhiên, khi thông tin nội tại không đủ, đặc biệt trong trường hợp thiếu kinh nghiệm hoặc khi rủi ro cao, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên ngoài này có thể đến từ gia đình, bạn bè, sách báo, truyền hình, cũng như từ người bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ nhà sản xuất, người bán hàng hoặc thị trường, nhưng quyết định cuối cùng lại dựa trên thông tin cá nhân Mỗi nguồn thông tin có vai trò riêng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Khi người mua tìm kiếm thông tin, họ sẽ hiểu rõ hơn về các đặc tính và thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu Điều này giúp họ thiết lập các tiêu chuẩn lựa chọn Từ những thương hiệu và sản phẩm đã được tiếp cận, người tiêu dùng sẽ tập trung vào những sản phẩm quen thuộc mà họ có ý định chọn.
- Đánh giá các phương án lựa chọn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn : tác giả đề xuất)
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, các mô hình liên quan trong các nghiên cứu trước
- Đặc điểm khách hàng mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội
Thảo luận với chuyên gia
Phỏng vấn thử10 khách hàng
Thang đo chính thức Định lƣợng (n=) Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Thảo luận, ý nghĩa và hàm ý quản trị
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định giả thuyết và mô hình
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ
Tổng quan về thị trường xe ô tô Hyundai tại Hà Nội
3.1.1 Lịch sử hình thành Hyundai
3.1.1.1 Giới thiệu chung về Hyundai
Công ty Ô tô Hyundai, thuộc Tập đoàn Hyundai Kia Automotive, là nhà sản xuất ô tô lớn nhất Hàn Quốc và đứng thứ 5 thế giới về doanh số hàng năm Trụ sở chính tại Seoul, Hyundai vận hành nhà máy sản xuất ô tô lớn nhất thế giới ở Ulsan với công suất 1,6 triệu xe mỗi năm Logo của hãng, chữ "H", trong tiếng Hàn mang ý nghĩa "hiện đại", tượng trưng cho hình ảnh công ty và khách hàng đang bắt tay nhau.
Năm 1947, Chung Ju-yung sáng lập Công ty xây dựng và cơ khí Hyundai, và đến năm 1967, Công ty ô tô Hyundai được thành lập Mẫu xe đầu tiên, Cortina, ra đời năm 1968, được thiết kế bởi Giorgio Giugiaro với công nghệ từ Mitsubishi Sau đó, sản phẩm của Hyundai đã được xuất khẩu sang Ecuador và các nước Benelux Năm 1991, Hyundai phát triển thành công động cơ xăng I4 Alpha và có hộp truyền động Năm 1986, xe Hyundai bắt đầu được bán tại Mỹ, với model Excel lọt vào top “10 xe được ưa chuộng nhất” do tạp chí Fortune bình chọn Đến năm 1988, công ty bắt đầu sản xuất các mẫu xe với công nghệ riêng, khởi đầu là chiếc Sonata loại midsize vẫn còn được sản xuất đến nay.
Năm 1996, Hyundai Motor India Limited được thành lập, đặt xưởng sản xuất tại Irrungattukatoi gần Chennai, Ấn Độ
Năm 1998, Hyundai bắt đầu xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu Năm sau, Chung Ju Yung đã trao quyền lãnh đạo Hyundai Motor cho con trai mình, Chung Mong Koo Dưới sự dẫn dắt của ông, Hyundai Motor Group đã đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cao chất lượng, thiết kế, mở rộng sản xuất và nghiên cứu dài hạn trong ngành ô tô.
Sự xuất hiện của model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đã đem đến cho Hyundai thành công vang dội và giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” của IIHS
3.1.1.2 Tình hình kinh doanh của Hyundai
Vào năm 1998, Hyundai đã mua lại đƣợc công ty đối thủ Kia Motor Năm
Năm 2000, DaimlerChrysler và Hyundai đã thiết lập một mối quan hệ liên minh chiến lược Vào năm 2001, Daimler–Hyundai Truck Corporation được thành lập, nhưng đến năm 2004, DaimlerChrysler đã rút khỏi công ty bằng cách bán 10.5% cổ phần với giá 900 triệu USD Sau đó, Hyundai tiếp tục đầu tư vào các nhà máy sản xuất tại Bắc Mỹ, Trung Quốc, Pakistan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, cùng với các trung tâm nghiên cứu và phát triển ở Châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản.
Năm 2004, doanh thu của Hyundai đạt 57,2 tỉ USD tại thị trường nội địa, khẳng định vị thế là công ty ô tô lớn thứ hai tại Hàn Quốc Đến năm 2005, doanh số bán toàn cầu của Hyundai đạt 2.533.695 xe, tăng 11% so với năm trước Mục tiêu của Hyundai trong năm 2006 là đạt doanh số toàn cầu 2,7 triệu xe.
Sức mạnh thương hiệu của Hyundai đã gia tăng đáng kể, xếp thứ 72 trong danh sách Các thương hiệu tốt nhất thế giới năm 2007 theo khảo sát của Interbrand và BusinessWeek, với giá trị thương hiệu ước tính 4.5 tỉ USD Để đạt được thành tựu này, Hyundai không ngừng nỗ lực nghiên cứu và cải tiến chất lượng sản phẩm, thể hiện sự đầu tư nghiêm túc và cam kết phát triển bền vững.
3.1.2 Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới
Hyundai đã duy trì vị trí thứ 35 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu trong hai năm liên tiếp, với giá trị đạt 13,2 tỉ USD Đồng thời, hãng cũng đứng thứ sáu trong danh sách các nhà sản xuất ô tô có giá trị thương hiệu cao nhất trên toàn thế giới.
Theo báo cáo mới nhất của Interbrand, Hyundai đã duy trì vị trí trong top 40 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu trong ba năm liên tiếp Cụ thể, Hyundai Môtô đứng thứ 35 thế giới với giá trị thương hiệu tăng 5,1% so với năm trước, đạt 13,2 tỷ USD.
Hyundai đã tiêu thụ 4,86 triệu ô tô toàn cầu, vượt qua Audi, Nissan, Volkswagen và Porsche, đứng thứ sáu trong bảng xếp hạng các nhà sản xuất ô tô Kết quả này tiếp tục phản ánh sự tăng trưởng mạnh mẽ của Hyundai, với giá trị thương hiệu tăng gấp bốn lần, từ 3,5 tỷ USD.
2005 lên 13,2 tỉ USD trong năm 2017
3.1.3 Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam
Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam, thường được gọi là Hyundai Thành Công, là một thành viên của Tập đoàn Thành Công Công ty chuyên sản xuất và phân phối ô tô, đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam.
Hyundai Thành Công Việt Nam đã ghi dấu ấn quan trọng trong sự phát triển của tập đoàn Thành Công, với vai trò là đơn vị chính thức sản xuất, lắp ráp và phân phối xe du lịch Hyundai tại Việt Nam Tôn chỉ của Hyundai Thành Công là đặt khách hàng làm trung tâm, chú trọng từng công đoạn và chi tiết sản phẩm, dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng Chính sự tỉ mỉ và cam kết này đã giúp Hyundai Thành Công vượt qua mọi biến động thị trường, duy trì sự tăng trưởng ổn định và bền vững trong thị phần qua các năm.
Xây dựng một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo và có tinh thần trách nhiệm cao để thúc đẩy sự phát triển chung Đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích của công ty và lợi ích xã hội, đồng thời hướng tới phát triển bền vững trong nước và hội nhập toàn cầu.
Hyundai Thành Công cam kết lấy khách hàng làm trung tâm, không ngừng tạo ra sản phẩm độc đáo và dịch vụ tận tâm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu lớn nhất của công ty là trở thành thương hiệu ô tô được yêu thích nhất tại Việt Nam Đến năm 2021, Hyundai Thành Công hướng tới việc chiếm lĩnh thị trường với vị trí số 1 trong ngành ô tô cả nước.
Hyundai Thành Công cam kết phát triển bền vững nhằm đóng góp tích cực cho cộng đồng và nâng cao vị thế của ngành Công nghiệp Ô tô Việt Nam trên trường quốc tế Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp những giá trị tốt đẹp nhất cho người tiêu dùng và xã hội.
3.1.3.2 Các giai đoạn phát triển
Vào tháng 6 năm 2009, Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam chính thức trở thành đối tác của Hyundai Motor Company, chuyên phân phối, sản xuất và lắp ráp xe du lịch tại Việt Nam.
- Tháng 9/2009: Ký kết hợp đồng chuyển giao công nghệ lắp ráp xe du lịch nhãn hiệu Hyundai tại Việt Nam
- Năm 2011: Hoàn thành xây dựng và chính thức vận hành ( giai đoạn 1) nhà máy sản xuất – lắp ráp ô tô Hyundai Thành Công tại Ninh Bình
- Tháng 5/2011: Ra mắt chiếc xe Hyundai đầu tiên lắp ráp tại Việt Nam Hyundai Avante
- Tháng 6/2014: Chính thức đƣa vào vận hành dây chuyền Robot hàn tự động hiện đại bậc nhất tại Đông Nam Á tại nhà máy Ninh Bình
- Tháng 12/2014: Ra mắt mẫu xe Santafe lắp ráp tại nhà máy ô tô Hyundai Thành Công
- Tháng 7/2016: Ra mắt mẫu xe Elantra CKD tại Việt Nam
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát chọn mẫu ngẫu nhiên, với tổng cộng 300 phiếu điều tra được phát ra trực tiếp cho khách hàng tại các đại lý và showroom của HYUNDAI ở Hà Nội Phiếu khảo sát được phát qua đội ngũ nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng, đồng thời cũng gửi qua email cho những khách hàng chưa có thời gian trả lời trực tiếp Kết quả thu về có 210 phiếu, nhưng 09 phiếu không đạt yêu cầu do thiếu dữ liệu hoặc lựa chọn mức độ trả lời không hợp lệ Cuối cùng, 201 phiếu khảo sát có trả lời hoàn chỉnh được đưa vào phân tích chính thức.
3.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi
Bảng 3.1: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo độ tuổi
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo thống kê, trong số 201 người tham gia khảo sát, gần 50% là khách hàng từ 35 đến dưới 45 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất Nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi đứng thứ hai Hai nhóm tuổi này có tiềm lực kinh tế và nhu cầu cao trong việc lựa chọn mua xe của hãng tại Hà Nội.
3.2.2 Giới tính và đối tượng
Bài thống kê này được thực hiện để xác định giới tính của những người tham gia khảo sát, vì vậy người trả lời cần cung cấp thông tin về giới tính của mình Kết quả được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo giới tính và đối tƣợng
1 Nam 157 78.50% 1 Kinh doanh tự do 89 44.3%
2 Nữ 44 22.00% 2 Công chức, viên chức 79 39.3%
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Kết quả nghiên cứu cho thấy 78.5% người tham gia là nam giới, trong khi 21.5% là nữ giới, cho thấy sự tham gia của cả hai giới Về nghề nghiệp, trong số 201 người tham gia phỏng vấn, 44.3% là khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh, 39.3% là công chức, viên chức, và 16.4% thuộc các lĩnh vực khác Điều này cho thấy đa phần người tham gia nghiên cứu chủ yếu đến từ ngành nghề kinh doanh tự do.
3.2.3 Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua
Bảng 3.3 : Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe
2 Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ 65 32.5%
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo bảng 3.3, trong số 201 người tham gia phỏng vấn, 37.5% (75 người) có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất Tiếp theo, 32.5% (65 người) có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng, trong khi 30.5% (61 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng Đáng chú ý, tỷ lệ người có thu nhập trung bình chỉ chiếm 17.5% với 35 người được hỏi.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu định tính, thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc bao gồm :
- Thang đo biến Rủi ro cảm nhận có 04 biến quan sát
- Thang đo biến Văn hóa và quan niệm xã hội có 3 biến quan sát
- Thang đo biến Nhóm tham khảo có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Thương hiệu có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Nhu cầu và động cơ có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Đặc điểm xe có 5 biến quan sát
- Thang đo biến Cảm nhận tính kinh tế có 4 biến quan sát
- Thang đo biến phụ thuộc, Quyết định mua xe Hyundai có 3 biến quan sát
Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30, với tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Thọ & Trang 2003).
Sau khi áp dụng phương pháp EFA, các biến có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 1998) Đồng thời, cần chú ý đến tiêu chuẩn khác biệt, yêu cầu hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt >= 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun).
Phương pháp trích hệ số trong nghiên cứu này sử dụng principal components với phép xoay varimax để đo lường Quyết định mua xe Thang đo được coi là hợp lệ khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Thọ & Trang 2003).
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha để loại bỏ các biến không phù hợp Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally).
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội cho thấy các thành phần đo lường đều đạt yêu cầu.
Bảng 3.4 : Thang đo Cronbach Alpha STT Yếu tố
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến này
Rủi ro cảm nhận, Cronbach Alpha = 0.862
Việc bỏ ra khoản tiền lớn để mua ô tô Hyundai mà không biết có mang lại sự thỏa mãn không ảnh hưởng đến quyết định mua
Sự mất giá sau khi bán lại ô tô có ảnh hưởng tới quyết định mua
Các thủ tục phức tạp và chi phí cao có ảnh hưởng tới quyết định mua
4 Điều kiện cơ sở hạ tầng có đến ảnh hưởng tới quyết định mua
Văn hóa và quan niệm xã hội, Cronbach Alpha =0.861
Mua xe ô tô Hyundai làm cải thiện cuộc sống có ảnh hưởng đến quyết
7,9254 1,679 0,831 0,711 định mua của khách hàng
Mua xe ô tô Hyundai khẳng định địa vị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Mua xe ô tô Hyundai khẳng định thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhóm tham khảo, Cronbach Alpha =0.906
9 Ý kiến của người thân trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Việc tham khảo kinh nghiệm sở hữu xe của những người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Việc tham khảo những đánh giá của người đã sử dụng xe ô tô Hyundai trên các phương tiện thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua
12 Việc tham khảo giới thiệu về xe của Hyundai
(qua website, nhân viên tƣ vấn bán hàng…) ảnh hưởng đến quyết định mua
Thương hiệu Hyundai thể hiện đẳng cấp của người sử dụng
Thương hiệu Hyundai cho biết giới hạn của việc sử dụng
16 Thương hiệu Hyundai cho biết độ bền của xe
Mức độ quen thuộc của thương hiệu Hyundai ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cronbach Alpha = 0.791
Nhu cầu thể hiện đẳng cấp ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Nhu cầu mở rộng khả năng di chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Nhu cầu tăng tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Nhu cầu phục vụ cho công việc ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô, Cronbach Alpha = 0.962
23 Đặc điểm về công suất động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
24 Đặc điểm về số chỗ ngồi ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
25 Đặc điểm về kiểu dáng, màu sắc ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
26 Đặc điểm về các tính năng, công nghệ, phụ kiện ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
27 Đặc điểm về độ an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Cảm nhận về tính kinh tế, Cronbach Alpha = 0.936
Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Giá cả dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Quyết định mua xe ô tô Hyundai, Cronbach Alpha = 0.866
1 Khách hàng mất nhiều thời gian để đi đến quyết định mua ô tô
2 Khách hàng phải cân nhắc kỹ để có quyết định mua ô tô
3 Khách hàng dễ thay đổi ý định khi mua
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai đều đạt yêu cầu thống kê, với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 Điều này cho phép chúng được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha, hệ số tin cậy của các nhóm biến đều đạt mức cao, lớn hơn 0.6 Thêm vào đó, các hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng đều vượt mức 0.3, cho thấy sự đồng nhất và tính hợp lệ của các biến trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố giúp nhóm các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu dựa trên dữ liệu thực tế Để thực hiện, cần tiến hành hai kiểm định là “KMO and Bartlett's Test”, với kết quả cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố là hợp lý (0.50≤KMO≤1, và Sig =0.000) Phân tích được thực hiện bằng phương pháp rút trích nhân tố “Principal component” và phương pháp xoay “Varimax” nhằm tối đa hóa phần trăm phương sai của các biến quan sát ban đầu Tiêu chuẩn rút trích Eigenvalues > 1 đảm bảo rằng mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên của một biến quan sát.
Khi chọn biến cho nhân tố, cần đảm bảo rằng hệ số trích phương sai (Communality) lớn hơn 0.50 và hệ số tải lên nhân tố chính có giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.50 để đảm bảo tính thực tiễn Việc quyết định biến nào cần loại bỏ còn phụ thuộc vào mức ý nghĩa của biến quan sát trong mô hình, cũng như số lượng biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn, nhằm đảm bảo rằng các cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý nghĩa thực tiễn và phù hợp với khái niệm lý thuyết (Hair và cộng sự, 2010).
- Với biến phụ thuộc Quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả phân tích EFA chỉ ra một yếu tố với eigenvalue 2.366 và phương sai trích đạt 78.86%, trong khi chỉ số KMO là 0.697 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Rủi ro cảm nhận
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một yếu tố với eigenvalue là 2,866, phương sai trích đạt 71,639% và chỉ số KMO là 0,771 Do đó, phân tích nhân tố được coi là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết về kết quả phân tích nhân tố này được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Văn hóa và quan niệm xã hội
Kết quả phân tích EFA chỉ ra một yếu tố với eigenvalue 2,364, phương sai trích đạt 78,796% và chỉ số KMO là 0,655 Điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Nhóm tham khảo
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một yếu tố với eigenvalue là 3,147, phương sai trích đạt 78,670% và chỉ số KMO là 0,83 Điều này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Thương hiệu
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một yếu tố với eigenvalue là 2,858, phương sai trích đạt 71,440% và chỉ số KMO là 0,786 Điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, vì phương sai trích vượt quá 50% Chi tiết về kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Phân tích EFA cho thấy có một yếu tố chính với eigenvalue 2,458, phương sai trích đạt 61,460% và chỉ số KMO là 0,716 Điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Kết quả chi tiết được trình bày trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích số liệu từ mẫu nghiên cứu, việc kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố khám phá cho thấy rằng các dữ liệu và nhân tố đã được xác định là phù hợp, cho phép chúng ta tiến hành bước phân tích tiếp theo.
3.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Rủi ro cảm nhận” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số hồi quy β1 = 0.139 (Sig 0.017) Điều này chứng tỏ giả thuyết H1 có ý nghĩa, nghĩa là khi khách hàng đánh giá yếu tố “Rủi ro cảm nhận” cao hơn, quyết định mua xe Hyundai cũng tăng lên Cụ thể, khi “Rủi ro cảm nhận” gia tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng thay đổi 0,139 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.2 Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Văn hóa và quan niệm xã hội” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số β2 = 0.135 (Sig 0.013) Điều này chứng tỏ giả thuyết H2 là có ý nghĩa, nghĩa là khi “Văn hóa và quan niệm xã hội” tăng lên, quyết định mua xe Hyundai cũng sẽ tăng theo Cụ thể, nếu “Văn hóa và quan niệm xã hội” tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,135 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.3 Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Nhóm tham khảo” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.331 (Sig 0.000) Điều này khẳng định giả thuyết H3 có ý nghĩa.
Sự gia tăng của "Nhóm tham khảo" có tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô Hyundai Cụ thể, khi "Nhóm tham khảo" tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,331 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.4 Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thương hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Thương hiệu Hyundai” và quyết định mua xe ô tô Hyundai của khách hàng, với hệ số cấu trúc β1 = 0.135 (Sig 0.000) Điều này chứng tỏ rằng khi “Thương hiệu Hyundai” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng cũng tăng 0,135 đơn vị lệch chuẩn, xác nhận giả thuyết H4 có ý nghĩa.
3.4.5 Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu cho thấy yếu tố "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" có tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.17 (Sig 0.000) Điều này xác nhận giả thuyết H5 là có ý nghĩa, cho thấy khi "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" tăng lên, quyết định mua xe Hyundai cũng sẽ tăng theo Cụ thể, khi "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,17 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.6 Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Cảm nhận về đặc điểm xe” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.239 (Sig 0.000) Điều này cho phép khẳng định giả thuyết H6 có ý nghĩa, tức là khi “Cảm nhận về đặc điểm xe” tăng lên, quyết định mua xe ô tô cũng sẽ tăng theo.
Hyundai đang ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ Cụ thể, khi “Cảm nhận về đặc điểm xe” tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,239 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.7 Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa "Cảm nhận về tính kinh tế" và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.137 (Sig 0.000) Điều này chứng tỏ giả thuyết H7 có ý nghĩa, nghĩa là khi "Cảm nhận về tính kinh tế" tăng lên, quyết định mua xe ô tô Hyundai cũng sẽ tăng Cụ thể, khi "Cảm nhận về tính kinh tế" tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,137 đơn vị lệch chuẩn.
