Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngân hàng đang trở thành một vấn đề quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt khi đất nước hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu Sự xuất hiện của các tập đoàn tài chính đa quốc gia đã tạo ra thách thức cho các ngân hàng thương mại trong nước, buộc họ phải cải cách chiến lược kinh doanh và định hướng phát triển Để cạnh tranh hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam không chỉ cần cung cấp sản phẩm dịch vụ mới mà còn phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo an toàn trong kinh doanh là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Một số dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời chậm và chưa thu hút được sự quan tâm từ người tiêu dùng Đồng thời, khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng còn thấp, dẫn đến doanh thu và doanh số hoạt động của nhiều dịch vụ không đạt kỳ vọng, chưa tương xứng với tiềm năng phát triển.
Nhằm tạo ra một đầu mối duy nhất cho việc giải đáp thắc mắc của khách hàng, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã thiết lập Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Sự phát triển của ngành ngân hàng đã giúp Trung tâm này ngày càng hoàn thiện và khẳng định vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ, tư vấn khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ qua điện thoại, email, fax và nhiều kênh khác.
2 một kênh bán hàng, khảo sát nhu cầu, phát triển và quảng bá dịch vụ cho Ngân hàng
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là một trong những ngân hàng TMCP sớm nhất tại Việt Nam và đã có sự phát triển vững chắc qua các năm Hiện tại, VPBank đặt mục tiêu khẳng định vị thế trên thị trường, nhằm nằm trong nhóm 5 ngân hàng tư nhân và 3 ngân hàng TMCP tư nhân bán lẻ hàng đầu về quy mô cho vay, huy động và lợi nhuận Để đạt được mục tiêu này, VPBank chú trọng vào việc lấy khách hàng làm trung tâm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong công tác chăm sóc và hỗ trợ khách hàng qua Trung tâm dịch vụ 24/7.
Tác giả, là cán bộ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại VPBank” cho bài Luận văn của mình Mục tiêu của tác giả là cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm này, không chỉ cho VPBank mà còn cho các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Một số công trình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới, nhiều quốc gia và doanh nghiệp đã chú trọng đến chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự quan tâm ngày càng tăng của các nhà khoa học đối với lĩnh vực này Kể từ những năm 1970, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện bởi các tác giả như Cardozo, Howard và Sheth, Oliver, và Olson và Dover Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào các chỉ số kỹ thuật và thiếu kiểm chứng thực tiễn, nên chưa được phổ biến Đến đầu những năm 1980, một số công trình nghiên cứu quan trọng đã được công bố, đóng vai trò nền tảng cho việc phát triển nghiên cứu chất lượng dịch vụ.
- Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos;
- Mô hình hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự;
- Mô hình BANKSERV của Avkiran;
- Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston;
- Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander và cộng sự,.…
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, nhiều công trình mới đã được thực hiện về chất lượng dịch vụ khách hàng Một trong số đó là nghiên cứu của Lynne, James và Paul (2000) với tiêu đề “Customer satisfaction and call centers: an Australia study”, trong đó họ áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi được nhân viên trực tiếp giải đáp thắc mắc thay vì thông qua Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 (Bennington, L., Cummane, J và Conn, P., 2000).
Tác giả Catriona, Geoff và Robert với đề tài “The Sacrificial HR Strategy in
Các trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Sydney, Australia đã được nghiên cứu bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu với 4 tổ chức khác nhau và hơn 100 nhân sự Kết quả cho thấy rằng những trung tâm này chỉ cần áp dụng một số phương pháp nhất định để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
“Sacrificial HR Strategy” là có thể đạt được cả sự hiệu quả và chất lượng dịch vụ vượt trội (Wallace,C.M., Eagleson, G and Waldersee, R., 2000)
Bên cạnh đó, tác giả Batt, R & Moynihan, L.M với đề tài “Human Resource
Nghiên cứu "Quản lý, Chất lượng Dịch vụ và Hiệu suất Kinh tế trong các Trung tâm Gọi" đã khảo sát 1.243 nhân viên tại 64 Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 để phân tích mối liên hệ giữa quản lý nguồn nhân lực, kết quả hoạt động và hiệu quả kinh tế Kết quả cho thấy, việc quản lý nguồn nhân lực, đặc biệt là đào tạo, quyết định và khen thưởng nhân viên, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó làm tăng doanh thu và doanh thu thuần trên mỗi cuộc gọi Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kết quả kinh tế và hoạt động quản lý nguồn nhân lực (Batt, R & Moynihan, L.M, 2006).
Tác giả Jaiswal, A.K trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng và đo lường chất lượng dịch vụ tại các trung tâm cuộc gọi Ấn Độ” đã áp dụng phương pháp định tính thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các nhà quản lý cấp cao tại bốn trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Nghiên cứu nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và thực hành đo lường chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy rằng, các nhà quản lý quá phụ thuộc vào các biện pháp hoạt động, trong khi việc định hướng khách hàng trong đánh giá hiệu suất dịch vụ là rất hạn chế hoặc không tồn tại ở hầu hết các trung tâm này (Jaiswal, A.K, 2008).
Nghiên cứu của Kumar và cộng sự về "Xác định tầm quan trọng tương đối của các yếu tố quan trọng trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ ngân hàng" đã đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Malaysia thông qua khảo sát 56 khách hàng của ngân hàng Hồi giáo và 231 khách hàng của ngân hàng thông thường Sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với 5 yếu tố ban đầu và thêm yếu tố "tính thuận tiện", nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Malaysia là sự tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện và năng lực phục vụ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ, mà chỉ giải thích sự khác biệt giữa yếu tố thuận tiện và năng lực phục vụ giữa các ngân hàng Hồi giáo và ngân hàng thông thường.
Một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Trong thời gian qua, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, đã có những tiến triển tích cực Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu được thực hiện dưới hai hình thức, trong đó có nghiên cứu nhân rộng.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đã được so sánh với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh và bổ sung một số tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ để phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Nhiều nghiên cứu trong nước đã được thực hiện nhằm khám phá và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đóng góp vào sự phát triển của ngành dịch vụ tại Việt Nam.
Tác giả Nguyễn Thành Công nghiên cứu về "Chất lượng dịch vụ tài chính - ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam" bằng cách áp dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này nhằm đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam sử dụng mô hình SERVQUAL cho thấy yếu tố “nhân viên phục vụ” có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ tài chính-ngân hàng.
Năm 2015, Nguyễn Thị Hồng Yến đã nghiên cứu đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)” bằng cách áp dụng mô hình SERVQUAL Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chiến lược phát triển là quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ, tiếp theo là nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, vốn và năng lực quản trị.
Tác giả Nguyễn Hồng Quân đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) thông qua khảo sát 225 khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện điện tử, và năng lực phục vụ của dịch vụ e-banking Đồng thời, tác giả Hà Thạch cũng nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam (Agribank Quảng Nam) được thực hiện thông qua mô hình SERVQUAL với 07 tiêu chí và 29 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Tác giả so sánh chất lượng dịch vụ của Agribank Quảng Nam với các chi nhánh ngân hàng thương mại khác tại tỉnh Quảng Nam, từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính để thu thập ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ, đồng thời đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phương pháp định lượng với bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Trong nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2012) về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Hà Nội, tác giả đã so sánh hai mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình Nordic của Gronroos để đánh giá sự khác biệt giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Qua việc đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đã xây dựng bộ công cụ đánh giá phù hợp, từ đó đưa ra kết luận về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ giữa hai loại ngân hàng này Cuối cùng, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.
Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam đã đề xuất các phương pháp và cách tiếp cận đa dạng nhằm đánh giá hiệu quả dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề cần được giải quyết.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ của trung tâm này.
Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
Đo lường chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank hiện nay;
Phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank thông qua mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là cần thiết để nâng cao hiệu quả phục vụ Việc xác định những nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank Các kiến nghị này tập trung vào việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Với các mục tiêu trên, câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là :
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank trong thời gian qua
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Để nâng cao chất lượng dịch vụ này, cần tập trung vào việc cải thiện kỹ năng giao tiếp của nhân viên, tối ưu hóa quy trình phục vụ và ứng dụng công nghệ hiện đại Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và thực hiện các giải pháp kịp thời cũng là yếu tố then chốt Các đề xuất và kiến nghị cụ thể sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của họ đối với ngân hàng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng
Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên thông tin thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng giao dịch tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank tại Hà Nội.
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu thu thập từ phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank ở Hà Nội.
Nghiên cứu diễn ra từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, bao gồm các bước như soạn thảo nghiên cứu, tiến hành điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thông tin, cùng với việc phân tích, đánh giá, rút ra kết luận và đề xuất giải pháp nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank ở Hà Nội Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước.
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành trao đổi với lãnh đạo Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank và phỏng vấn khoảng 20 khách hàng để xác định những thiếu sót trong thiết kế dịch vụ.
Để xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng, cần tiến hành 9 bước lập kế hoạch, bổ sung nội dung và áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm cùng với các chuyên gia Quá trình này giúp hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thiết lập tiêu chí đánh giá, từ đó chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi phù hợp Kết quả cuối cùng là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Hà Nội, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 262 khách hàng giao dịch tại các Chi nhánh/Phòng giao dịch của Ngân hàng VPBank Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Để đánh giá thang đo, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Sau khi xác định các nhân tố, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan và hồi quy.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần Lời mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia làm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bài viết cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng khung nghiên cứu cho mô hình đề xuất.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, cùng với các phương pháp phân tích để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Trong chương này, chúng tôi sẽ trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, thực hiện kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ phân tích và đánh giá các kết quả thu được, từ đó rút ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận về ý nghĩa của những kết quả này.
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp - Nghiên cứu đã tóm tắt các kết quả chính, nhấn mạnh ý nghĩa quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với lãnh đạo ngân hàng Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc giúp các nhà quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đề cập đến 10 vụ việc liên quan đến ngân hàng và đưa ra các giải pháp cho các bên liên quan Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ trình bày những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, trong đó Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner cho rằng "dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng" (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000).
Philip Kotler và Keller định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp để trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khả năng phục vụ trực tiếp nhu cầu xã hội, thể hiện vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày.
Dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ khách hàng tại trung tâm 24/7, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thịnh vượng của ngân hàng trong thời kỳ khó khăn Đây là yếu tố then chốt góp phần mang lại lợi nhuận đáng kể cho các ngân hàng hiện nay.
Dịch vụ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào tiến bộ khoa học kỹ thuật và mục tiêu hỗ trợ, tư vấn khách hàng hiệu quả Với mô hình một đầu mối duy nhất, các ngân hàng hiện nay cung cấp dịch vụ này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng Sự phát triển của ngành ngân hàng đã giúp Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 khẳng định vị trí và vai trò quan trọng của mình.
1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ được coi là một "sản phẩm đặc biệt" với nhiều đặc điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường Những đặc tính này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dạng cụ thể và không thể đo lường trực tiếp như các sản phẩm vật lý Chỉ khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chính xác chất lượng của nó.
Chất lượng dịch vụ khó có thể được đánh giá bằng một tiêu chuẩn chung, vì nó thường dựa vào các chỉ số kỹ thuật Tuy nhiên, do tính vô hình của dịch vụ, việc xác định các chỉ số này trở nên khó khăn Chất lượng dịch vụ chủ yếu được thể hiện qua sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng, nhưng mức độ hài lòng này lại rất đa dạng và có thể thay đổi nhiều giữa các khách hàng khác nhau.
Dịch vụ khác với hàng hóa vật chất ở chỗ, hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều bước trước khi đến tay người tiêu dùng, trong khi dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng đồng thời Điều này cho thấy khách hàng có vai trò trực tiếp trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
Tính không thể cất trữ của dịch vụ xuất phát từ tính vô hình và không thể tách rời của nó, khiến nhà cung cấp không thể lưu trữ dịch vụ để sử dụng sau này Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và không thể sản xuất hàng loạt để tích trữ Do đó, khi nhu cầu thị trường tăng lên, dịch vụ không thể được mang ra bán từ kho mà phải được cung cấp ngay lập tức.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ nhận quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của sản phẩm đó Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ mà không chuyển nhượng quyền sở hữu.
13 sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
Chất lượng dịch vụ là khái niệm quan trọng trong kinh doanh, được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc của một thực thể Nó phản ánh khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, việc nhận diện và hiểu rõ mong đợi của khách hàng là rất cần thiết Phát triển một hệ thống để nhận định những mong đợi này sẽ giúp tạo ra chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Khi hiệu suất dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng thấp; ngược lại, nếu hiệu suất vượt qua mong đợi, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao.
Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế định nghĩa chất lượng là khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan thông qua các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình Yêu cầu này bao gồm những nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hoặc bắt buộc theo tập quán Khái niệm này không chỉ áp dụng cho sản phẩm hữu hình mà còn cho cả dịch vụ vô hình, phản ánh tính toàn diện của chất lượng trong các hoạt động cung cấp.
Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở ISO –
Chất lượng được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một thực thể, cho phép thực thể đó đáp ứng các yêu cầu đã được xác định.
Các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman đã phát triển công cụ đo lường SERVQUAL, bao gồm 22 cặp mục tiêu theo thang điểm Likert để đánh giá kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Công thức tính chất lượng dịch vụ được xác định là Mức độ cảm nhận trừ Giá trị kỳ vọng SERVQUAL là mô hình phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, với 10 thành phần ban đầu, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, và Thấu hiểu Đến năm 1988, mô hình đã được hiệu chỉnh còn 5 thành phần chính, trở thành công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi trong Marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau.
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng trải nghiệm Mô hình này được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát, phân chia thành năm thành phần chính.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán và tôn trọng cam kết với khách hàng Trong ngành ngân hàng, tiêu chí này thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể.
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã thông báo
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót trong giao dịch
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn ghi nhận thông tin khách hàng chính xác
Hiệu quả phục vụ (responsiveness) là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng Điều này bao gồm việc xử lý các khiếu nại kịp thời, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của họ.
Hiệu quả phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ được thể hiện qua khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này bao gồm việc lắng nghe phản hồi và điều chỉnh dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7
- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng lòng tin cho khách hàng, thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" tại ngân hàng Đối xử chu đáo và nồng hậu với khách hàng mọi lúc, mọi nơi là điều cần thiết Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong thành công này; càng nhiều sự quan tâm từ ngân hàng, mức độ cảm thông sẽ càng gia tăng.
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
1.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Mô hình SERVPERF khẳng định rằng "Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận" Kết luận này đã được nhiều nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu của Lê và cộng sự, đồng tình.
Mô hình SERVPERE, được phát triển bởi Brady và cộng sự vào năm 2002, sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng Mô hình này bao gồm 5 thành phần chính, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ của khách hàng.
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) xác định rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của bốn yếu tố chính: Hình ảnh, Giá trị cảm nhận, và Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình Chỉ số ECSI thường được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng đối với các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Cách tiếp cận ECSI nổi bật với khả năng tác động ngay lập tức đến trải nghiệm tiêu dùng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của ECSI là giải thích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc quốc gia thông qua chỉ số hài lòng, chịu ảnh hưởng từ hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2.4 Chất lượng dịch vụ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Chất lượng dịch vụ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự
(1997) đo lường chất lượng dịch vụ thông qua chất lượng chức năng (5 yếu tố) và chất lượng kỹ thuật (1 yếu tố)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.4: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
(Nguồn: Sweeney và cộng sự, 1997)
Mô hình cho thấy rằng chất lượng dịch vụ kỹ thuật có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, từ đó tác động trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng Ngược lại, chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián tiếp đến thiện chí mua thông qua chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, mặc dù nó không tác động trực tiếp đến khía cạnh sản phẩm Tuy nhiên, một điểm hạn chế của mô hình này là chỉ tập trung vào giá trị tiền tệ.
1.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố như sự tin cậy, sự quan tâm đến cá nhân, sự thoải mái và các đặc điểm đặc trưng Mô hình này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về khái niệm chất lượng dịch vụ mà còn xem xét các yếu tố tiền đề và trung gian ảnh hưởng đến nó.
Giá trị Có thiện chí sẵn sàng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, với 27 yếu tố được xác định là tiền đề thiết yếu giúp cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ, cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn từ phía khách hàng.
Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
Sự thoải mái Điểm đặc trưng
Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập vào ngày 12/8/1993 và đã trải qua gần 27 năm phát triển với 227 điểm giao dịch và gần 27.000 nhân viên Tính đến cuối năm 2019, VPBank ghi nhận thu nhập lãi thuần vượt 30 nghìn tỷ đồng, tăng 24,16% so với cùng kỳ năm trước Lợi nhuận trước thuế đạt hơn 10 nghìn tỷ đồng, cao nhất trong lịch sử ngân hàng, vượt 9% kế hoạch và tăng 12,3% so với năm 2018 VPBank đang khẳng định uy tín như một ngân hàng năng động với khả năng tài chính ổn định.
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank qua các năm
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), 2020)
Dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Thu nhập lãi thuần Tổng thu nhập trước thuế Tổng lợi nhuận sau thuế
VPBank tăng đều qua các năm, năm sau cao hơn năm trước, điều này cho thấy, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đang rất tốt
Ngân hàng VPBank đã hoàn toàn thay đổi diện mạo và mô hình giao dịch theo định hướng “Khách hàng là trọng tâm”, mang đến tiện nghi phục vụ tốt nhất Các sản phẩm và dịch vụ của VPBank không ngừng được cải tiến, kết hợp với nhiều đối tác lớn như Vinmec, Be group, Bestlife, nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng VPBank giúp khách hàng trải nghiệm những tiện ích hiện đại và đẳng cấp, góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng tập khách hàng một cách nhanh chóng.
VPBank đã không ngừng nỗ lực để trở thành một thương hiệu vững mạnh, được công nhận qua nhiều giải thưởng uy tín trong và ngoài nước Năm 2017, ngân hàng này đạt được 20 giải thưởng danh giá, hoàn thành xuất sắc kế hoạch 5 năm (2012-2017) và nằm trong Top 3 Ngân hàng TMCP do Vietnam Report vinh danh, đồng thời được bình chọn là Nơi làm việc hạnh phúc nhất Năm 2018, VPBank tiếp tục nhận 12 giải thưởng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, khẳng định vị thế trong Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam do Vietnam Report công nhận.
Năm 2019, tạp chí The Asian Banker đã trao tặng VPBank là “Ngân hàng tốt nhất dành cho SME” tại Việt Nam Được Brand Finance định giá 354 triệu đô la
VPBank, thương hiệu ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh trong Top 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất toàn cầu, đứng thứ 361 Ngân hàng này cũng được Tổ chức HR Asia công nhận là một trong những “Nơi làm việc tốt nhất châu Á”, cùng với các tập đoàn lớn như Nestle, Heineken và Deloitte Với năng lực tài chính vững mạnh, uy tín trên truyền thông và mức độ hài lòng cao của khách hàng, VPBank tự hào nằm trong Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín 2019 và Top 10 Ngân hàng TMCP tư nhân uy tín 2019.
Bảng 2.1: Các sự kiện đáng nhớ của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng THỜI
Ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh trong TOP 500 Thương hiệu Ngân hàng toàn cầu
VPBank lọt Top 10 doanh nghiệp tư nhân có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam theo Vietnam Report
VPBank vinh dự nhận giải thưởng “Nơi làm việc tốt nhất châu Á” từ HR Asia, một trong những ấn phẩm hàng đầu về nhân sự tại châu Á Giải thưởng này khẳng định cam kết của VPBank trong việc tạo ra môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên.
VPBank được Tạp chí Nhịp cầu đầu tư vinh danh là 1 trong 50 Công ty Kinh doanh Hiệu quả nhất Việt Nam năm 2018
VPBank tiếp tục đón nhận chứng chỉ Quốc tế PCI DSS cho hệ thống Thẻ do tổ chức đánh giá SISA (Ấn Độ) trao tặng
VPBank ký kết thỏa thuận hợp tác với BE GROUP, Haravan, Vinmec
- VPBank chính thức được áp dụng tiêu chuẩn Basel II
Ngân hàng số tiêu biểu do Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG và Hiệp hội Ngân hàng bình chọn
Ngân hàng có dịch vụ dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất châu Á do IFC bình chọn (Khối SME)
Sáng kiến ngân hàng số dành cho giới trẻ tốt nhất do Tạp chí Global Banking and Finance Review bình chọn (YOLO)
Ngân hàng tốt nhất dành cho khách hàng SME do Asian Banker bình chọn (Khối SME)
Top 13 doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhất (Forbes bình chọn)
32 Moody’s nâng mức xếp hạng tín dụng cơ sở từ B3 lên B2
Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất (Vietnam Report bình chọn)
1,33 Tỷ cổ phiếu VPBank (mã VPB) chính thức giao dịch trên sàn HOSE từ ngày 17/8/2017
Nhận được 3 giải thưởng quốc tế danh giá gồm “Ngân hàng dành cho
Vào năm 2017, Tạp chí Asian Banking and Finance (ABF) đã trao tặng các giải thưởng cho "Doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam", "Ngân hàng có Dịch vụ Quản lý dòng tiền tốt nhất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ", cùng với "Sản phẩm tín dụng tốt nhất của năm" cho sản phẩm Thuế+ của CommCredit.
Forbes xếp VPBank đứng thứ 2 trong số NHTMCP về giá trị thương hiệu
VPBank được Vietnam Report vinh danh nằm trong Top 3 Ngân hàng TMCP và đứng thứ 6 trong Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2017
Moody's Investors Service đã nâng xếp hạng tiền gửi dài hạn và xếp hạng nhà phát hành của VPBank từ B3 lên B2 Đồng thời, VPBank cũng được tạp chí Global Brands Magazine vinh danh là “Thương hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2017”.
VPBank đã được vinh danh là Nơi làm việc hạnh phúc nhất và nằm trong TOP 26 Nơi làm việc tốt nhất, cũng như TOP 5 Nơi làm việc hàng đầu trong ngành Ngân hàng tại Việt Nam Đặc biệt, ngân hàng này còn nhận giải thưởng Best Digital Banking Initiative in Vietnam từ tạp chí The Asian Banker, khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực ngân hàng số.
Vào đầu năm 2020, Tạp chí The Asset, một trong những ấn phẩm tài chính hàng đầu tại châu Á, đã vinh danh Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là Tổ chức phát hành trái phiếu nước ngoài xuất sắc.
VPBank là tổ chức tài chính đầu tiên tại Việt Nam phát hành thành công trái phiếu USD trên thị trường vốn quốc tế từ năm 2014, đứng thứ 33 châu Á Đặc biệt, vào tháng 2/2020, thương hiệu VPBank đã tăng 81 bậc, đạt vị trí thứ 280 và trở thành ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên lọt vào Top 300 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất thế giới, theo bảng xếp hạng của Brand Finance.
Giải thưởng trong nước và quốc tế đã một lần nữa khẳng định chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính, ngân hàng tại Việt Nam Điều này cũng chứng tỏ định hướng phát triển đúng đắn của ngân hàng trong thời gian qua.
2.1.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank
2.1.2.1.Giới thiệu về Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của Ngân hàng VPBank là đơn vị chủ chốt trong việc chăm sóc, tư vấn và hỗ trợ khách hàng Nhiệm vụ chính của trung tâm là giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại, góp phần quan trọng vào sự phát triển của VPBank Qua đường dây nóng, trung tâm đã thể hiện vai trò thiết yếu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 hiện có tất cả 100 nhân viên, và được chia thành các bộ phận như sau:
Bộ phận hỗ trợ Khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng gồm 10 nhân viên, chuyên tư vấn và giải đáp thắc mắc cũng như khiếu nại từ tất cả khách hàng doanh nghiệp.
Bộ phận hỗ trợ khách hàng cá nhân của Ngân hàng VPBank là một trong những mảng quan trọng nhất, với sự tập trung mạnh mẽ vào lĩnh vực bán lẻ Đội ngũ này gồm 5 nhóm hỗ trợ, mỗi nhóm có từ 12 đến 17 nhân viên, đảm bảo cung cấp dịch vụ tận tình và chuyên nghiệp cho khách hàng cá nhân.
Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Xây dựng giả thiết và mô hình nghiên cứu
Theo Parasuraman (1994), có sự tranh cãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, liên quan đến sự khác biệt giữa đánh giá giao dịch cụ thể và đánh giá tổng thể Các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng dựa trên đánh giá của một giao dịch cụ thể, trong khi chất lượng là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy Ngược lại, các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm trái ngược.
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách đơn giản mà cần phải sử dụng nhiều thang đo để đo lường các khái niệm liên quan, tạo thành một tổng thể về chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính dựa trên mô hình SERVQUAL, các thành phần nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của ngân hàng VPBank đã được phân tích Các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman, bao gồm 5 thành phần chính.
H1- Độ tin cậy: Thành phần độ tin cậy đo lường mức độ thực hiện các dịch vụ mà Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank đang
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 phụ thuộc vào sự tin cậy mà khách hàng đặt vào trung tâm này Khi khách hàng tin tưởng nhiều hơn, chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện và ngược lại.
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng đo lường mức độ quan tâm, đồng cảm và chăm sóc khách hàng của các tổng đài viên Khi tổng đài viên thể hiện sự cảm thông nhiều hơn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường mức độ hấp dẫn và hiện đại của trang thiết bị, cơ sở vật chất tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Chất lượng dịch vụ của trung tâm sẽ được cải thiện đáng kể khi các thành phần phương tiện hữu hình được nâng cao, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Hiệu quả phục vụ là chỉ số quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng hạn của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Khi hiệu quả phục vụ được cải thiện, chất lượng dịch vụ của Trung tâm cũng sẽ tăng lên, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Ngược lại, nếu hiệu quả phục vụ kém, chất lượng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và an tâm cho khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 Khi thành phần sự đảm bảo được cải thiện, chất lượng dịch vụ của trung tâm cũng sẽ tăng lên, dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Bài viết này đề xuất áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng khung nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của ngân hàng VPBank Mô hình này sẽ được điều chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, bỏ qua phần kỳ vọng, để tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình khung nghiên cứu đề nghị bao gồm thành phần độ tin cậy, trong đó có hai biến quan sát quan trọng: “Tổng đài viên luôn sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác theo cam kết” và “Các thông tin của khách hàng luôn được Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 bảo mật.”
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua hai yếu tố quan trọng: Thứ nhất, tổng đài viên luôn chủ động quan tâm và liên hệ với khách hàng khi họ gặp sự cố Thứ hai, tổng đài viên không chỉ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà còn đặt lợi ích của họ lên hàng đầu, trở thành tâm niệm trong công việc của mình.
Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 được trang bị các tài liệu giới thiệu dịch vụ rất đẹp, bao gồm sách, ảnh và ấn phẩm Ngoài ra, tổng đài viên có khả năng nhận diện khách hàng ngay khi kết nối thành công.
Hiệu quả phục vụ khách hàng được đánh giá qua ba yếu tố chính: Khách hàng có thể dễ dàng kết nối với tổng đài viên 24/7 qua số điện thoại của Trung tâm dịch vụ; tổng đài viên có đủ kiến thức để hỗ trợ nhiều vấn đề khác nhau; và tổng đài viên luôn chủ động liên hệ lại với khách hàng khi họ không thể kết nối thành công sau nhiều lần gọi.
Khách hàng cảm thấy an toàn khi kết nối với Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 và trò chuyện với tổng đài viên, điều này thể hiện sự đảm bảo trong dịch vụ hỗ trợ.
Sự đảm bảo Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7
“Tổng đài viên luôn xác nhận lại thông tin cá nhân để đảm bảo người liên hệ đúng là khách hàng của Ngân hàng.”
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị như trên, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu của mình theo các bước như sau:
Hình 2.8: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biên độc lập và biến phụ thuộc bằng hệ số tương quan r
Kiểm tra hệ số Sig của kiểm định F, R bình phương hiệu chỉnh, hệ số Beta, hệ số VIF,…
Nghiên cứu sô bộ (định tính & định lượng)
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra Cronbach’s alpha
Kiểm tra trọng số EFA,nhân tố, phương sai trích
Nghiên cứu chính thức (định lượng) (n= 262)
2.2.3 Xây dựng mẫu phiếu điều tra
Phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng được thiết kế bởi tác giả bao gồm ba phần chính: Phần I là phần giới thiệu, Phần II cung cấp thông tin chung và Phần III tập trung vào thông tin sử dụng dịch vụ 24/7 của khách hàng.
Tác giả đã điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 6 thành phần, bao gồm 13 biến quan sát: (1) Độ tin cậy với 2 biến; (2) Sự cảm thông với 2 biến; (3) Sự hữu hình với 2 biến; (4) Hiệu quả phục vụ với 3 biến; và (5) Sự đảm bảo với 2 biến.
(6) Chất lượng dịch vụ: 2 biến
Các nội dung cần phân tích
Để đạt được mục tiêu đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp trực tiếp thông qua mô hình, khảo sát chất lượng dịch vụ với 300 phiếu phỏng vấn và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Đối với mục tiêu thứ hai, các kết quả nghiên cứu và số liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định Cronbach’s alpha.
Nghiên cứu sử dụng EFA, tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 tại Ngân hàng VPBank Dựa trên các kết quả thu được, đề tài đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm này.