GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, du lịch được xem là
Ngành du lịch, được mệnh danh là “ngành công nghiệp không khói”, đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào những lợi ích to lớn mà nó mang lại Theo Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt qua cả các lĩnh vực như sản xuất ô tô, sắt thép, điện tử và nông nghiệp Ngành này không chỉ tạo ra thu nhập cho quốc gia và địa phương mà còn mang đến việc làm cho người lao động Hơn nữa, du lịch là một công cụ hiệu quả để quảng bá hình ảnh quốc gia và là một “hàng hóa” có thể xuất khẩu nhanh chóng và hiệu quả.
Việt Nam là một quốc gia với nhiều điểm du lịch phong phú, bao gồm di tích văn hóa lịch sử và thắng cảnh thiên nhiên, từ miền núi đến đồng bằng, bãi biển và đảo Với bờ biển dài khoảng 3.260 km và hơn 2.800 đảo, Việt Nam sở hữu tiềm năng du lịch biển đảo to lớn Đại hội XII của Đảng (2016) đã nhấn mạnh phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, khuyến khích đầu tư vào hạ tầng đồng bộ, hiện đại và sản phẩm đa dạng Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, với bờ biển dài và đẹp, nhiều bãi tắm hấp dẫn, thu hút đông đảo khách du lịch Chính quyền địa phương đã nhận thức rõ tiềm năng của ngành du lịch và đã có những định hướng cụ thể để phát triển mạnh mẽ lĩnh vực này.
Từ năm 1995, du lịch đã được xác định là ngành kinh tế quan trọng cần đầu tư và phát triển Đến năm 2015, Đại hội Đảng bộ tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đã nhấn mạnh việc phát triển các loại hình du lịch như nghỉ dưỡng biển, MICE, du lịch sinh thái chất lượng cao và du lịch lịch sử, tâm linh Tuy nhiên, ngành du lịch tỉnh vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng, với số ngày lưu trú của khách thấp và tỷ trọng du lịch trong ngành dịch vụ còn hạn chế Để cải thiện tình hình, cần nghiên cứu sự hài lòng của du khách về các dịch vụ tại các điểm du lịch, từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm du lịch Với vị trí địa lý thuận lợi, Bà Rịa – Vũng Tàu thu hút lượng lớn du khách từ TP.Hồ Chí Minh, đặc biệt là tại các khu du lịch biển như Vũng Tàu, Long Hải và Hồ Tràm Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài này để nghiên cứu.
Mức độ hài lòng của du khách TP Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, sự đa dạng của các hoạt động giải trí và văn hóa, cũng như mức độ thân thiện của người dân địa phương Ngoài ra, giá cả hợp lý và sự thuận tiện trong việc di chuyển cũng góp phần làm tăng sự hài lòng của du khách Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của du khách và thu hút thêm lượng khách đến với Vũng Tàu.
Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của du khách tại TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
1.2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của du khách từ TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu, từ đó đưa ra các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm cho du khách, không chỉ cho người dân TP.Hồ Chí Minh mà còn cho du khách nội địa nói chung.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách từ TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, cảnh quan thiên nhiên và sự thân thiện của người dân địa phương Sự hài lòng của du khách không chỉ phụ thuộc vào những trải nghiệm cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của các nhân tố này Do đó, việc nâng cao các yếu tố trên sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng của du khách, thúc đẩy du lịch tại TP.Vũng Tàu.
- Để giải đáp được các mục tiêu cần nghiên cứu, cần sử dụng các phương pháp, kỹ thuật phân tích nào?
Dựa trên kết quả nghiên cứu, để nâng cao sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu, cần triển khai các biện pháp cải thiện dịch vụ du lịch, tăng cường quảng bá các điểm tham quan hấp dẫn, và nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng Bên cạnh đó, việc tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội đặc sắc cũng sẽ thu hút thêm du khách, đồng thời tạo cơ hội cho họ trải nghiệm văn hóa địa phương Hơn nữa, việc lắng nghe phản hồi từ du khách và cải thiện dịch vụ dựa trên ý kiến của họ sẽ góp phần quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.Hồ Chí Minh, tập trung vào việc khảo sát các du khách nội địa đã từng du lịch tại TP.Vũng Tàu.
+ Dữ liệu thứ cấp: tình hình khách du lịch đến tham quan, nghỉ mát giai đoạn 2014-2017
+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập, khảo sát thông tin du khách được thực hiện dự kiến từ 1/10 đến 20/10/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách Để đạt được điều này, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng, thông qua việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành du lịch Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh thang đo, đồng thời xây dựng một khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, với mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc phát bảng khảo sát đã được in sẵn cho các du khách đã từng đến TP Hồ Chí Minh.
TP Vũng Tàu sẽ tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu thu được Sau đó, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, bao gồm các bước như kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo, và cuối cùng là kiểm định mô hình cùng với giả thuyết của mô hình.
Ý nghĩa của đề tài
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ tìm kiếm và tham khảo các lý thuyết cũng như nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Việc này không chỉ giúp hệ thống hóa cơ sở lý thuyết mà còn bổ sung tài liệu tham khảo, hỗ trợ cho các nghiên cứu khác trong tương lai.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể rút ra những kết luận rõ ràng và đáng tin cậy, tạo cơ sở khoa học cho các hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các cơ quan quản lý du lịch.
TP.Vũng Tàu thấy được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí
Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại TP Vũng Tàu, cần có cái nhìn toàn diện và xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thu hút du khách và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng Điều này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và thỏa mãn của du khách đối với điểm đến.
Kết cấu luận văn
Ngoài các phần : mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nghiên cứu này có kết cấu 5 chương như sau:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số giải pháp
Trong chương này, tác giả làm rõ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Chương cũng nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng du khách tại TP Vũng Tàu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1.1 Khái niệm về du lịch
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển như Việt Nam Khi kinh tế phát triển và mức sống được cải thiện, nhu cầu nghỉ ngơi và thư giãn của người dân cũng trở nên đa dạng hơn Hơn nữa, sự phát triển của hạ tầng giao thông và hệ thống thông tin truyền thông đã làm tăng tính cạnh tranh giữa các điểm du lịch.
Hệ thống giao thông phát triển không chỉ tạo thuận lợi cho du khách trở lại các điểm du lịch yêu thích mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch Mặc dù du lịch ngày càng trở nên phổ biến và mang lại nhiều lợi ích cho các quốc gia và địa phương, nhưng vẫn tồn tại nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về du lịch từ các nhà nghiên cứu và tổ chức.
Theo Goeldner và Ritcie (2009), du lịch được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động và dịch vụ, bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, mua sắm, giải trí và các dịch vụ khác, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân hoặc nhóm du khách.
Du lịch được hiểu là sự tổng hợp các mối quan hệ giữa du khách, nhà cung cấp dịch vụ, chính quyền và người dân địa phương, diễn ra trong quá trình thu hút và tiếp đón khách Các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch bao gồm những yếu tố chính trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch.
− Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho du khách;
− Cộng đồng dân cư địa phương
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm Mục đích của du lịch bao gồm tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch, hoặc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác.
Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía cạnh, đó là:
Du lịch là một hoạt động nghỉ ngơi, thư giãn và tham quan, cho phép con người khám phá các công trình văn hóa, nghệ thuật đặc trưng, cũng như danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử của điểm đến.
− Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt:
+ Nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước;
+ Nâng cao tình hữu nghị, bang giao của các dân tộc khác với dân tộc mình
+ Là một ngành kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, là một hình thức xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ và lao động nhanh, hiệu quả
Du lịch là một lĩnh vực tổng hợp các hoạt động kinh tế, xã hội và văn hóa, thể hiện sự tương tác giữa du khách, nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng địa phương Đây không chỉ là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững cho các vùng miền.
2.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch (hay du khách)
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, khách du lịch được định nghĩa là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, không bao gồm trường hợp đi học hoặc làm việc để nhận thu nhập tại nơi đến Định nghĩa này bao gồm cả khách du lịch nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
− Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam
− Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch
− Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài
2.1.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (2007), điểm đến du lịch được định nghĩa là vùng không gian địa lý mà khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tài nguyên thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và hình ảnh nhận diện để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch bao gồm:
Danh lam thắng cảnh đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của du khách, đồng thời là động lực chính để họ quyết định đến thăm địa điểm đó.
Tiện nghi du lịch bao gồm các dịch vụ và tiện ích thiết yếu hỗ trợ du khách, từ cơ sở hạ tầng như hệ thống giao thông công cộng và đường sá, đến các dịch vụ như chỗ ở, internet, thông tin du lịch, cơ sở nghỉ dưỡng, phục hồi sức khỏe, hướng dẫn viên, cùng với các cơ sở ăn uống và mua sắm.
Điểm đến cần được đầu tư vào hạ tầng giao thông như đường sá, sân bay, nhà ga và bến cảng để du khách từ các khu vực khác dễ dàng tiếp cận Hơn nữa, hạ tầng giao thông nội vùng cũng cần thuận lợi để du khách có thể di chuyển giữa các điểm tham quan một cách dễ dàng Các yêu cầu về thị thực và điều kiện xuất nhập cảnh rõ ràng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng tiếp cận của điểm đến.
Hình ảnh đặc trưng và biểu tượng của một điểm đến du lịch, như hình ảnh của người nổi tiếng, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách Để quảng bá điểm đến, có thể sử dụng nhiều phương tiện như tiếp thị thương hiệu và truyền thông du lịch Hình ảnh của điểm đến không chỉ phản ánh sự độc đáo và đặc trưng mà còn bao gồm các danh lam thắng cảnh, chất lượng môi trường, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ, cùng với sự thân thiện và hiếu khách của cư dân địa phương.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch, bao gồm chi phí di chuyển, lưu trú, ăn uống và phí tham quan Quyết định của du khách thường phụ thuộc vào giá cả của các sản phẩm và dịch vụ, cũng như chất lượng dịch vụ như trao đổi tiền tệ và y tế.
Nguồn nhân lực trong ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho du khách thông qua sự tương tác với cư dân địa phương Để phát triển bền vững, cần có một lực lượng lao động được đào tạo bài bản và cư dân địa phương hiểu rõ về lợi ích, nghĩa vụ cũng như trách nhiệm trong ngành du lịch Việc quản lý nguồn nhân lực này cần được thực hiện theo các chiến lược và chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến.
Một số mô hình đo lường sự hài lòng
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của
Parasuraman là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Năm 1985, ông cùng cộng sự đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 10 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và sự đồng cảm Đến năm 1988, thang đo này đã được tinh giản xuống còn 5 yếu tố và 22 biến quan sát, giúp nâng cao tính hiệu quả trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988)
1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh bên ngoài của trụ sở, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, cơ sở vật chất, …để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục, phong thái của đội ngũ nhân viên Tóm lại, những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này
Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chính xác, không có sai sót Khi khách hàng gặp khó khăn, nhà cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Sự đáp ứng là tiêu chí quan trọng đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, cũng như mức độ sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Điều này bao gồm việc xử lý khiếu nại một cách kịp thời và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu từ khách hàng.
Sự đảm bảo là tiêu chí đánh giá kiến thức chuyên môn, phong cách chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp của nhân viên, đặc biệt trong việc giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng Nhờ vào yếu tố này, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm và tin cậy khi sử dụng dịch vụ, từ đó tạo nên sự tín nhiệm vững chắc.
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng là việc thể hiện sự ân cần, quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như “thượng đế” Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đặt lợi ích của họ lên hàng đầu và luôn chú ý đến từng chi tiết trong trải nghiệm của khách hàng.
2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tuy nhiên vẫn tồn tại những tranh cãi về khó khăn trong việc sử dụng thang đo này Để khắc phục, Cronin và Taylor đã phát triển mô hình SERVPERF, tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng nhằm xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác hơn Mô hình SERVPERF chỉ dựa vào chất lượng cảm nhận, bỏ qua yếu tố kỳ vọng, giúp cải thiện hiệu quả trong việc đánh giá dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát và 5 yếu tố, tương tự như mô hình SERVQUAL Điểm khác biệt lớn nhất của SERVPERF là không đề cập đến phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng.
2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các yếu tố cá nhân Do đó, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner
Nguồn: Nguyễn Thị Bé Trúc (2014)
Zeithaml và Bitner đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt Sự hài lòng của khách hàng mang tính tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là chặt chẽ, với chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến
(HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998)
Mô hình HOLSAT, được phát triển bởi Tribe và Snaith vào năm 1998, nhằm đo lường sự hài lòng của du khách tại khu nghỉ mát Varadero nổi tiếng của Cuba Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, trải nghiệm cá nhân và giá trị nhận được từ chuyến đi.
Các nhân tố cá nhân
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Các nhân tố tình huống
Tài nguyên thiên nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn, bao gồm các thắng cảnh như biển, hồ, sông và núi Bên cạnh đó, điều kiện vật chất như cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông, dịch vụ y tế, viễn thông và vận chuyển cũng rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu cơ bản của cư dân và du khách.
− Môi trường xung quanh: các yếu tố như vệ sinh môi trường, an ninh trật tự,…;
Di sản văn hóa bao gồm các công trình tôn giáo, di tích lịch sử và văn hóa, cũng như những kiến trúc biểu tượng thể hiện bản sắc văn hóa của cộng đồng địa phương.
− Dịch vụ lưu trú: là các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ngủ của du khách trong thời gian đi du lịch;
− Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là các nhà hàng, quán ăn phục vụ đồ ăn thức uống, các điểm vui chơi, giải trí,…
Dịch vụ chuyển tiền bao gồm các hoạt động liên quan đến thanh toán, chẳng hạn như chuyển đổi ngoại tệ sang nội tệ và các hình thức thanh toán tại các điểm đến du lịch cũng như cơ sở du lịch.
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Maroofi và Dehghan (2012): Điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến
Nghiên cứu này nhằm đề xuất một phương pháp hỗn hợp để phân tích mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành thông qua khảo sát thực nghiệm tại một điểm đến du lịch lớn ở miền Tây Iran Mô hình nghiên cứu xác định năm thuộc tính cơ bản có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Tổng cộng 345 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
2.3.1.2 Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo (2014): Kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành: trường hợp của Mauritius Đến năm 2014, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách rất phong phú Tuy nhiên, mối quan hệ của các yếu tố trên với lòng trung thành đối với điểm đến là đảo nhỏ đã không được nghiên cứu kỹ lưỡng Bên cạnh đó, nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến là yếu tố quan trọng để tiếp thị, giới thiệu điểm đến thành công Do đó, Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo đã thực hiện nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến Mauritius Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là:
− Các hoạt động thể thao, dã ngoại
Tại Mauritius, một đảo quốc ở Đông Phi, đã thu thập tổng cộng 370 bảng hỏi để tiến hành khảo sát Dữ liệu từ các bảng hỏi này được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tương tự như phương pháp nghiên cứu của Maroofi và Dehghan (2012).
2.3.1.3 Barbara Puh (2014): Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du lịch: Trường hợp điểm đến Địa Trung Hải
Barbara Puh đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, dựa trên các nghiên cứu có liên quan trước đó.
− Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên;
− Các dịch vụ giải trí, du lịch;
− Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật;
− Các yếu tố kinh tế và môi trường xã hội;
Nghiên cứu được thực hiện tại Dubrovnik, Croatia với 705 mẫu thu được từ du khách Kết quả SEM cho thấy:
Tài nguyên thiên nhiên, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, dịch vụ giải trí và du lịch, cùng với văn hóa, lịch sử và nghệ thuật đều là những yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh tích cực cho một điểm đến Bên cạnh đó, các yếu tố kinh tế và bầu không khí của địa điểm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách.
Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách Nghiên cứu của Ivyanno (2013) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi trong tương lai của họ, đặc biệt là trong bối cảnh tham quan Đền Borobudur.
Mục đích của tác giả Ivyanno là nghiên cứu mối quan hệ giữa năm nhân tố trong mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách Sự hài lòng của du khách được xác định là yếu tố quan trọng để dự báo ý định hành vi trong tương lai đối với các đặc tính của điểm du lịch Nghiên cứu này cũng nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của du khách và ý định hành vi của họ trong tương lai, dựa trên mô hình SERVQUAL với năm nhân tố chính.
Nghiên cứu với 200 mẫu từ du khách nội địa tại đền Borobudur, Magelang, Trung Java, Indonesia cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đáng kể với sự hài lòng của du khách Hơn nữa, sự hài lòng này cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi trong tương lai của họ.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Trần Thị Phương Lan (2010): Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ
Trần Thị Phương Lan, dựa trên nghiên cứu của TS Trần Văn Thông về "Tổng quan du lịch", đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái tại Thành phố Cần Thơ Mô hình này bao gồm ba nhân tố chính.
Kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy trên 140 mẫu thu thập được cho thấy cả 3 nhân tố đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của du khách Cụ thể, thứ tự tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, qua đó khẳng định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.
2.3.2.2 Võ Thị Cẩm Nga (2014): Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An
Tác giả Võ Thị Cẩm Nga đã áp dụng mô hình HOLSAT để khảo sát mức độ hài lòng của du khách quốc tế về thành phố Hội An, với 6 nhân tố chính được phân tích trong nghiên cứu.
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
(3) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm
(5) Di sản và văn hóa
Nghiên cứu sử dụng 425 mẫu hợp lệ và áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo Kết quả mô hình Holsat được phân tích dựa trên sự so sánh giữa giá trị trung bình của cảm nhận và kỳ vọng về sự hài lòng Kết quả cho thấy
− Trong 31 thuộc tính tích cực, có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lòng và 3 thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng
− Trong 6 thuộc tính tiêu cực thì chỉ có 1 thuộc tính du khách hài lòng và 5 thuộc tính còn lại du khách không hài lòng
2.3.2.3 Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố chính để thực hiện phân tích chi tiết.
(1) Phong cảnh du lịch: được đo bằng 9 biến quan sát;
(2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bằng 7 biến quan sát;
(3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng 9 biến quan sát;
(4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng 11 biến quan sát;
(5) Cơ sở lưu trú: đo lường bằng 12 biến quan sát
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát từ 295 du khách, sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú
(2) Phương tiện vận chuyển tốt
(3) Thái độ hướng dẫn viên
(4) Ngoại hình của hướng dẫn viên
(5) Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch
2.3.2.4 Lưu Thanh Đức Hải (2014): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang
Tác giả dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ để đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:
(1) Sự tin cậy: được đo bằng các biến: an ninh địa phương, vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm
Mô hình đề xuất và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã áp dụng mô hình Holsat để đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này tập trung khảo sát du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã đến TP.Vũng Tàu, vì vậy không đưa nhân tố “Dịch vụ chuyển tiền” vào mô hình Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ được trình bày cụ thể trong bài viết.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
− Giả thuyết H1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách
− Giả thuyết H2: Môi trường ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách
− Giả thuyết H3: Di sản và văn hóa ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách
− Giả thuyết H4: Dịch vụ lưu trú ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Di sản và văn hóa
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
− Giả thuyết H5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách
Trong chương này, tác giả giới thiệu các lý thuyết liên quan đến ngành du lịch, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài cùng với các giả thuyết cần kiểm định trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này được tác giả thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành bằng cách tổng hợp các nghiên cứu trước đó và thu thập ý kiến từ 9 chuyên gia trong ngành du lịch, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, cũng như xây dựng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phát bảng khảo sát cho du khách tại TP.Hồ Chí Minh đã từng đến TP.Vũng Tàu Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 10 năm.
2018 tại TP Hồ Chí Minh
Chi tiết các bước thực hiện đề tài nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách
Nghiên cứu định tính (các nghiên cứu trước, hỏi ý kiến chuyên gia)
− Kiểm định độ tin cậy của các thuộc tính (hệ số Cronbach Alpha)
− Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
− Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha từng thuộc tính
− Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng của từng biến
− Kiểm tra hệ số KMO
− Kiểm tra phương sai trích
− Kiểm định giả thuyết của mô hình
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) được sử dụng để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến.
Do sự khác biệt về đặc thù địa phương, thời điểm và mục tiêu nghiên cứu, việc thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh thang đo là rất cần thiết Điều này giúp xây dựng khảo sát phù hợp với từng bối cảnh cụ thể.
Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã thiết kế một bảng khảo sát dành cho chuyên gia và thực hiện phỏng vấn trực tiếp từng người Bảng khảo sát này bao gồm ba phần chính, chi tiết có trong Phụ lục 3.
− Phần I: Thông tin cá nhân của các chuyên gia được tác giả phỏng vấn gồm: Họ tên, nơi làm việc, chức vụ và số điện thoại liên hệ
Trong phần II, các chuyên gia sẽ trả lời những câu hỏi nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, sau khi tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phần III của bài viết trình bày kết quả khảo sát ý kiến từ các chuyên gia về các chỉ tiêu dự kiến đưa vào bảng khảo sát du khách, với các thông tin chi tiết được thể hiện trong Phụ lục 5 Kết quả nghiên cứu định tính đã được thu thập và phân tích để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Sau khi tiếp thu ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất;
(3) Di sản và văn hóa;
(5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Mỗi nhân tố được khảo sát thông qua các thang đo nhằm đo lường mức độ hài lòng của du khách, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo này bắt đầu từ "Hoàn toàn không đồng ý" (mức 1) đến "Hoàn toàn đồng ý" (mức 5).
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
I TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẬT
1 Thắng cảnh tự nhiên, bãi tắm đẹp TN1
3 Khoảng cách giữa các điểm du lịch của Vũng Tàu gần nhau TN3
4 Các dịch vụ liên quan như ngân hàng, y tế, internet, viễn thông…đầy đủ TN4
5 Có thể thuê các phương tiện cho tự lái như: xe đạp, xe máy,
6 Các phương tiện công cộng tại TP.Vũng Tàu đầy đủ TN6
7 Các phương tiện vận chuyển đến TP.Vũng Tàu nhiều, đa dạng và linh hoạt về thời gian TN7
8 Hệ thống đường giao thông tốt TN8
9 Khí hậu, bầu không khí tại điểm du lịch trong lành, dễ chịu MT1
10 An ninh, trật tự cho du khách được đảm bảo MT2
11 Công tác quản lý người bán hàng rong, ăn xin…tốt MT3
12 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch đầy đủ MT4
13 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch sạch sẽ MT5
14 Vệ sinh môi trường tại điểm du lịch tốt, sạch sẽ MT6
III DI SẢN VÀ VĂN HOÁ
15 Có nhiều các di tích lịch sử, văn hóa,…để tham quan, tìm DS1
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU hiểu
16 Có khu phố đi bộ DS2
17 Có nhiều chợ hải sản tươi sống, chợ hải sản đêm DS3
18 Có tổ chức nhiều lễ hội DS4
19 Người dân thân thiện, hiếu khách DS5
IV DỊCH VỤ LƯU TRÚ
20 Các cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình (cao cấp, trung cấp, bình dân,…) LT1
21 Trang thiết bị, vật dụng trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT2
22 Chất lượng của các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo LT3
23 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT4
24 Mức giá cho thuê của cơ sở lưu trú hợp lý LT5
25 Nhân viên phục vụ trong cơ sở lưu trú lịch sự, nhiệt tình LT6
V DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ, MUA SẮM
26 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống AU1
27 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn đa dạng, ngon AU2
28 Giá cả món ăn, thức uống hợp lý AU3
29 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn hợp vệ sinh AU4
30 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm phong phú, đa dạng AU5
31 Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí đặc sắc AU6
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
32 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất của thành phố Vũng Tàu SHL1
33 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Môi trường của thành phố
34 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Di sản và văn hóa của thành phố Vũng Tàu SHL3
35 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ lưu trú của thành phố Vũng Tàu SHL4
36 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm của thành phố Vũng Tàu SHL5
37 Tóm lại, Anh/Chị hài lòng khi đi du lịch đến TP.Vũng Tàu SHL6
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, đồng thời đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát đã được phát đến các du khách từ TP Hồ Chí Minh đã từng đến TP Vũng Tàu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 03 bước:
(1) Thiết kế bảng khảo sát;
(3) Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16
3.3.1 Thiết kế bảng khảo sát
Dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính và mục tiêu của đề tài, bảng khảo sát chính thức được thiết kế gồm ba phần, chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6.
− Phần 1: Giới thiệu mục đích khảo sát
− Phần 2: Các câu hỏi thu thập thông tin cá nhân của du khách bao gồm:
- Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu;
- Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch;
- Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào
Trong phần 3, du khách sẽ được khảo sát về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá liên quan đến tài nguyên thiên nhiên, môi trường, di sản văn hóa, cũng như các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, giải trí, mua sắm và mức độ hài lòng tổng thể.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, trong đó quy mô mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để phân tích hồi quy hiệu quả, quy mô mẫu được tính theo công thức n ≥ 8m + 50 (Tabachnick & Fidel, 1996), với n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình.
Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu tương ứng với bảng khảo sát 5 biến độc lập và
Theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidel, cần tối thiểu 90 mẫu cho 37 biến quan sát, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc khuyến nghị 185 mẫu Tuy nhiên, để tăng tính thuyết phục và chất lượng của mô hình, tác giả dự kiến thu thập khoảng 300 mẫu nhằm phân tích và kiểm định giả thuyết về mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu Để đạt được số lượng mẫu hợp lệ, tác giả sẽ phát 350 phiếu khảo sát.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này kết hợp hai nguồn dữ liệu chính: thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Niên giám thống kê 2017 của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và Cổng thông tin du lịch của Sở du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả đã phát bảng khảo sát được thiết kế và in sẵn đến đối tượng khảo sát, thu thập kết quả từ 1/10 đến 20/10/2018 Việc khảo sát được thực hiện bởi tác giả cùng một số điều tra viên tại các cơ quan nhà nước, công ty, doanh nghiệp, ngân hàng và trường học.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để nhập liệu số liệu sơ cấp, đồng thời áp dụng lý thuyết thống kê và lý thuyết phân tích trong SPSS nhằm thực hiện nghiên cứu hiệu quả.
3.3.4.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu
Sau khi thu thập phiếu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm tra và nhập liệu từng phiếu, đảm bảo du khách hiểu rõ và trả lời đúng yêu cầu Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả đã nhập dữ liệu của những phiếu hợp lệ để tiếp tục với các bước phân tích sau.
3.3.4.2 Thống kê mô tả mẫu
Thống kê mô tả là phương pháp thu thập và trình bày số liệu, giúp cung cấp cái nhìn tổng quát về đặc tính của dữ liệu Cùng với thống kê suy luận, nó cung cấp tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo như tần số, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất Tuy nhiên, các thước đo này chỉ có ý nghĩa đối với biến định lượng, trong khi với biến định tính, chúng không áp dụng được Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường tần số của các biến định tính.
- Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu;
- Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch;
- Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào
3.3.4.3 Kiểm định độ tin cậy các thuộc tính Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Theo Mộng Ngọc (2008), chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường còn mới với người tham gia nghiên cứu Mục tiêu của việc kiểm định Cronbach’s Alpha là xác định và loại bỏ các biến không cần thiết, từ đó nâng cao độ tin cậy của các biến còn lại trong nghiên cứu.
3.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận diện các nhân tố giải thích mối liên hệ giữa các biến Trước khi thực hiện EFA, tác giả kiểm tra mối quan hệ giữa các biến đo lường thông qua kiểm định Bartlett và chỉ số KMO.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì:
Kiểm định Bartlett là một phương pháp thống kê nhằm kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có sự tương quan Nếu giá trị p (sig) của phép kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau, và chúng ta có thể tiếp tục thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA).
KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố EFA Để thực hiện EFA, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 Nếu KMO nhỏ hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Sau khi phân tích nhân tố, các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên Các nhân tố đã xác định sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của chúng đối với sự hài lòng của du khách.
