CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ
2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
Trong thập niên 1990, Tiếp thị mối quan hệ trở thành xu hướng chính trong chiến lược tiếp thị, bao gồm cả tiếp thị công nghiệp và tiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994), Tiếp thị mối quan hệ bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài và tích cực với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về:
- “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”
- “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”
- “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”
Khoảng thời gian giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi nhờ vào các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng đến mức tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm của khách hàng, từ đó tác động đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ.
Khác với tiếp thị truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, coi họ như những đối tác quan trọng Mục tiêu chính của Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra lợi ích chung cho cả doanh nghiệp và khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng ngắn hạn.
2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ
Chiến thuật tiếp thị quan hệ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực hạn chế, tập trung vào những cơ hội có tiềm năng thành công cao, từ đó tăng doanh thu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Có nhiều chiến thuật tiếp thị ảnh hưởng đến sự trung thành và quyết định ở lại của khách hàng, được tóm tắt trong bảng dưới đây Bốn chiến thuật quan trọng nhất trong ngành dịch vụ viễn thông bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng lựa chọn ở lại với nhà điều hành viễn thông hay chuyển sang một nhà cung cấp khác.
2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ
Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos
Dịch vụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động vô hình, không nhất thiết phải diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, và nhà cung cấp cần quản lý mối quan hệ này để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành Chiến lược này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn mang lại lợi ích lớn cho nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ cao là chìa khóa để thành công trong thị trường dịch vụ cạnh tranh.
Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng cần phải chính xác, đáng tin cậy và thống nhất Độ tin cậy phản ánh khả năng của trung tâm dịch vụ trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thể hiện cam kết thực hiện các nghĩa vụ cơ bản Nếu nhà cung cấp dịch vụ đưa ra lời hứa liên quan đến dịch vụ, họ phải cam kết thực hiện những lời hứa đó để xây dựng niềm tin với khách hàng.
Trách nhiệm trong dịch vụ khách hàng là việc hỗ trợ và cung cấp dịch vụ kịp thời, tập trung vào sự hài lòng của khách hàng thông qua phản hồi và góp ý Phản hồi nhanh chóng không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn giảm thiểu thời gian chờ đợi, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và phục vụ tốt hơn.
Chỉ số này thể hiện khả năng và năng lực của nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin về các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng Khía cạnh này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chỉ số này nhấn mạnh rằng mọi sự tương tác với khách hàng cần phải phù hợp với tâm trạng và tính cách cá nhân của họ Điều này cho thấy rằng khách hàng cảm thấy quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi nhân viên hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông bao gồm cơ sở vật chất, ngoại hình nhân viên và thiết bị sử dụng, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) Nghiên cứu cho thấy khi dịch vụ khách hàng vượt qua mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng khi họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ vượt trội hơn so với các đối thủ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ tạo ra sự hài lòng và tin tưởng mà còn giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngành viễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số chính để đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp.
2.1.3.2 Nhận thức về giá cả
Giá cả được xem là giá trị tiền mà khách hàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Oliver (1997), khách hàng đánh giá giá cả dựa trên sự so sánh với chất lượng dịch vụ và nếu giá cả hợp lý, họ sẽ duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Giá cả là một trong những yếu tố thị trường quan trọng nhất, xuất hiện trong mọi tình huống mua sắm Khi giá cả tăng, đặc biệt trong trường hợp nhu cầu co dãn, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng mua hàng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty dịch vụ cần chủ động quản lý nhận thức về giá cả Chẳng hạn, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể thu hút khách hàng bằng cách áp dụng mức giá hấp dẫn và các đề nghị chào bán hợp lý, đồng thời cung cấp mức giá ghép và giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng dịch vụ.
2.1.3.3 Giá trị cảm nhận hách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải chi trả cho nó (Zeithaml, 1988) Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó Nhận thức của khách hàng về giá trị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị của các dịch vụ đã mua
Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán hấp dẫn có thể gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ngăn ngừa sự không hài lòng Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận này phụ thuộc vào việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Khi kỳ vọng được thỏa mãn, khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng, dẫn đến tăng cường mức độ trung thành Việc triển khai các chương trình ưu đãi đa dạng là rất quan trọng cho các nhà khai thác mạng di động nhằm nâng cao giá trị nhận thức và củng cố sự trung thành của khách hàng.
Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer
Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của nhà cung cấp Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng mà còn giúp đạt được lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
Nghiên cứu của Aydin & Ozer (2005) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm của khách hàng, đồng thời nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã xác minh tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết dưới đây nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự hài lòng, coi đây là các yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao mức độ hài lòng và tin tưởng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng Việc áp dụng các chiến lược giá hấp dẫn, hợp lý và cạnh tranh mà không làm giảm chất lượng dịch vụ sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Theo Oliver (1997), khách hàng đánh giá giá cả so với chất lượng dịch vụ, và nếu họ thấy giá cả hợp lý, họ sẽ duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Trong ngành viễn thông, khi khách hàng tin rằng giá dịch vụ hợp lý và không bị lừa dối, sự tin tưởng vào nhà khai thác tăng lên Điều này cho thấy rằng nhận thức về giá có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Nghiên cứu này nhằm điều tra tác động của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và lòng tin của khách hàng dựa trên các giả thuyết đã được đề xuất.
H2a: Nhận thức về giả có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng hám phá này trước đó cũng đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001)
Các giả thuyết sau được để xuất:
H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự
Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực viễn thông không chỉ đáp ứng mong đợi của khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng tin của họ Nghiên cứu của Lai và cộng sự (2009) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
Một thương hiệu không chỉ được xây dựng một lần mà là một quá trình liên tục, trong đó mỗi bước và thông điệp đều được khách hàng nhận diện Những yếu tố này cùng nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng lòng tin và giữ chân họ không rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với họ Đồng thời, một hình ảnh thương hiệu tích cực cũng góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, đồng thời thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại Hành vi mua hàng lặp lại chính là một chỉ số thể hiện lòng trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông tại nhiều quốc gia, như đã được nghiên cứu bởi Mokhtar và các cộng sự vào năm 2011.
H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Chương 2 của luận văn giới thiệu các khái niệm cơ bản về tiếp thị mối quan hệ khách hàng, chiến lược tiếp thị quan hệ, chất lượng mối quan hệ và chi phí chuyển đổi Ngoài ra, chương này cũng trình bày các lý thuyết liên quan cùng với kết quả từ các nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với bốn nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mối quan hệ: Chất lượng dịch vụ, Nhận thức về giá, Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu Những nhân tố này có ảnh hưởng đến Chất lượng quan hệ, bao gồm Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu.
MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Căn cứ đề xuất mô hình
Dựa trên bảng tổng hợp các nghiên cứu trước (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của Hazemifar và Cộng sự (201) là một mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát Mô hình này được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu liên quan và các mô hình đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này đề xuất một mô hình kết hợp các khái niệm từ các mô hình trước, nhằm làm rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ Các giả thuyết đã được xác định cho thấy rằng khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, chất lượng mối quan hệ cũng sẽ tăng lên, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững.
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng;
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng:
0, < Cronbach’s Alpha < 0,9 và tương quan biến tổng > 0,3
Kiểm tra MO; igenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5