Sự cần thiết của đề tài
Mọi người đều mong muốn có cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc, nhưng rủi ro như ốm đau, bệnh tật có thể xảy ra bất cứ lúc nào, gây khó khăn tài chính cho gia đình, đặc biệt là những người có thu nhập thấp Chi phí khám chữa bệnh không thể dự đoán trước, có thể dẫn đến suy giảm sức khỏe và khả năng lao động, làm cuộc sống trở nên khó khăn hơn Để đối phó với những rủi ro này, nhiều người thường phải rút tiền tiết kiệm, bán tài sản, hoặc vay mượn, nhưng những biện pháp này có thể không hiệu quả trong trường hợp khẩn cấp kéo dài Do đó, bảo hiểm y tế ra đời để hỗ trợ người lao động và gia đình trong những tình huống khó khăn về sức khỏe, góp phần ổn định đời sống và đảm bảo an toàn xã hội.
Bảo hiểm y tế là một hình thức bảo hiểm phi lợi nhuận do Nhà nước tổ chức, đóng vai trò quan trọng trong chính sách an sinh xã hội Nó thể hiện tính nhân văn và sự tương thân tương ái, giúp chia sẻ rủi ro giữa các nhóm người khác nhau như người khỏe với người ốm, người trẻ với người già, và người có thu nhập cao với người có thu nhập thấp Bảo hiểm y tế cũng phản ánh sự quan tâm của Đảng và Nhà nước trong việc đảm bảo công bằng trong chăm sóc sức khỏe, góp phần vào an sinh xã hội cho mọi công dân.
Mặc dù có thẻ bảo hiểm y tế, nhiều người vẫn cảm thấy chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại các trung tâm y tế thấp hơn so với khi chi trả bằng tiền mặt Vì vậy, một bộ phận không nhỏ bệnh nhân chọn hình thức khám dịch vụ để đảm bảo chất lượng chăm sóc sức khỏe tốt hơn.
Lượng khám chữa bệnh bằng thẻ BHYT hiện chưa đạt yêu cầu, với thủ tục phức tạp và việc cấp phát thuốc không đáp ứng nhu cầu của người bệnh Để thực hiện chủ trương của ngành y tế về việc tăng cường số người sử dụng thẻ BHYT, chất lượng dịch vụ cần được cải thiện nhằm thỏa mãn khách hàng Điều này sẽ tạo ra lòng trung thành, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ BHYT trong tương lai.
Chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế không đạt yêu cầu có thể là nguyên nhân chính khiến khách hàng không hài lòng và quyết định rời bỏ dịch vụ này.
BHYT? Có hay không mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh
BHYT có mối liên hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Để kiểm định mối quan hệ này, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, tỉnh Long An” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh
BHYT, đáp ứng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, tỉnh Long An
Đo lường tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh BHYT tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, tỉnh Long An là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của bệnh nhân và từ đó cải thiện dịch vụ y tế, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp Trung tâm y tế hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của bệnh nhân, từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu cho dịch vụ khám chữa bệnh.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh
BHYT, đáp ứng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, tỉnh Long An.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu trên cần nghiên cứu trả lời những câu hỏi sau:
(1) Mối quan hệ giữa các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào?
Mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế (BHYT) là rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, và quy trình khám chữa bệnh đều ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Sự thỏa mãn cao sẽ dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ y tế Do đó, việc cải thiện các yếu tố này là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng cường sự tin tưởng vào hệ thống BHYT.
(3) Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh BHYT, nhằm đáp ứng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng?
Những đóng góp mới của luận văn
1.6.1 Đóng góp về phương diện khoa học
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Qua đó, nó đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế (KCB BHYT) đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại huyện Tân Trụ.
Mô hình đề xuất được kiểm định tính tin cậy nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực y tế tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ Việc này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ và trải nghiệm của bệnh nhân, từ đó cải thiện chất lượng phục vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Bài viết này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế (KCB BHYT) đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.6.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn
Việc tiến hành khảo sát và nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh bảo hiểm y tế (KCB BHYT) đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp Ban Giám đốc và cán bộ Trung tâm y tế nhận diện rõ nhu cầu của người bệnh Từ đó, Trung tâm y tế có thể xây dựng cơ sở để nâng cao hiệu quả khám chữa bệnh và cải tiến chất lượng dịch vụ KCB BHYT.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát các bệnh nhân và người nhà tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính và sự tham vấn của các chuyên gia, cùng với nghiên cứu định lượng sơ bộ Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phân tích tương quan giữa các yếu tố EFA, và xác định mô hình hồi quy tuyến tính.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát chính thức 200 mẫu bệnh nhân và người nhà tại Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết Phương pháp hồi quy bội được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.
* Mô tả dữ liệu nghiên cứu:
- Phương pháp xử lý số liệu
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Phân tích tương quan hồi quy, Anova
Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
1.8.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phan Chí Anh và cộng sự (2016) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích ở Hà Nội Thông qua khảo sát 664 khách hàng, bảng hỏi với 32 câu hỏi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu, tập trung vào 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, bao gồm yếu tố hữu hình và sự tin cậy Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng này.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố hữu hình, chính sách và tương tác cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Các tác giả đề xuất những hàm ý cho nghiên cứu tương lai và đưa ra kiến nghị cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Lương Thị Thùy Dương và Nguyễn Văn Ngọc (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, Nha Trang Bằng việc áp dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng, nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, bao gồm: Chi phí điều trị, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Thời gian chờ đợi, Sự tin cậy và Đáp ứng Kết quả cho thấy mô hình SERVQUAL vượt trội hơn trong việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng so với mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng, với chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với mẫu nghiên cứu gồm 351 khách hàng.
Hoàng Thị Hương Giang (2014) đã nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện đa khoa huyện Bắc Giang, tỉnh Hà Giang Nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh và áp dụng vào thực tiễn tại Bệnh viện đa khoa huyện Bắc Quang Tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và xử lý thông tin, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình khám chữa bệnh.
Việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm yếu tố tiếp cận, tình trạng bệnh lý, giá cả dịch vụ, đặc trưng cá nhân của người bệnh, và chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh Những yếu tố này không chỉ quyết định khả năng tiếp cận dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng và hiệu quả điều trị của người bệnh.
Nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ Kết quả xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị tại thị trường này bao gồm 5 thành phần chính: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn, với 17 biến quan sát Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng lại tác động tích cực đến lòng trung thành Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Trần Đức Thắng và Phạm Long (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thoả mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam Kết quả cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng cũng có sự liên kết mạnh mẽ với mức độ thoả mãn của họ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị TPHCM chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện với 318 khách hàng và cho thấy rằng tuổi tác và thu nhập không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Nghiên cứu của Yoshiki Matsui và cộng sự (2015) tập trung vào ngành nhà hàng khách sạn tại Việt Nam, nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy bốn thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, đồng cảm, đáp ứng và an ninh, có tác động thống kê đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Luận văn nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1 của bài viết trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ sự cần thiết, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, những đóng góp mới và phương pháp nghiên cứu, đồng thời cấu trúc đề tài được xác định rõ ràng Trong Chương 2, tác giả xây dựng cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu nhằm phát triển giả thuyết, phân tích các nghiên cứu liên quan và đánh giá ưu nhược điểm của các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất các vấn đề nghiên cứu mới.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu (tác giả khái quát về Trung tâm y tế huyện Tân Trụ, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu)
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu thu thập qua bảng câu hỏi Nghiên cứu phân tích dữ liệu về tình hình sẵn lòng chi trả bảo hiểm y tế (BHYT) và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của bệnh nhân và thân nhân trong quá trình khám và điều trị dịch vụ BHYT Bên cạnh đó, chương cũng xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của bệnh nhân đối với cơ sở khám chữa bệnh.
Chương 5 Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách (căn cứ vào kết quả nghiên cứu đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý chính sách)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngành dịch vụ rất phong phú với nhiều loại hình khác nhau, bao gồm dịch vụ phi thương mại thuộc khu vực Nhà nước và tư nhân như bệnh viện, trường học, cùng với dịch vụ thương mại như hàng không, bảo hiểm, ngân hàng và khách sạn Sự đa dạng này khiến cho dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Theo Zeithaml và Bitner (2000, trích trong Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn Văn Ngọc, 2014), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là tập hợp các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm mục tiêu thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Dịch vụ được hiểu là các hoạt động mang lại lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng liên quan đến một hoạt động cụ thể Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng các nhà nghiên cứu đều đồng thuận về những đặc điểm chung của nó.
(Nguyễn Đình Phan và cộng sự, 2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:
Sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, không có hình thái rõ rệt, khiến người sử dụng không thể thấy hay cảm nhận trước khi trải nghiệm Chất lượng dịch vụ chỉ được cảm nhận khi khách hàng tương tác và sử dụng, do đó, nó phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan và khó có thể đo lường chính xác bằng các chỉ số cụ thể.
9 tiêu kỹ thuật cụ thể
Tính không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự biến đổi giữa các thời điểm cung cấp dịch vụ và cảm nhận cá nhân của khách hàng Cùng một quy trình dịch vụ, nhưng trải nghiệm và đánh giá về chất lượng có thể khác nhau tùy thuộc vào thời gian và từng cá nhân Khách hàng có thể nhận định dịch vụ từ mức kém đến hoàn hảo, điều này phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Chính vì tính không đồng nhất này, việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm hữu hình.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện sự khó khăn trong việc phân biệt giữa quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ, vì hai quá trình này diễn ra đồng thời Khác với hàng hóa hữu hình, nơi sản xuất và phân phối là hai bước tách biệt, dịch vụ yêu cầu sự tham gia của cả khách hàng và nhà cung cấp trong suốt quá trình tạo ra Điều này dẫn đến những thách thức đặc thù trong việc quản lý và cung cấp dịch vụ hiệu quả.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được (Perishability) vì quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời, điều này khiến cho dịch vụ không thể được lưu trữ như hàng hóa hữu hình Nói cách khác, chúng ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đưa ra thị trường.
Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra song song, không thể tách rời quá trình này Sự kết hợp giữa sản xuất và tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hiệu quả.
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp
Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau, phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội Mỗi cách tiếp cận sẽ dẫn đến những hiểu biết khác nhau về chất lượng dịch vụ, phản ánh sự đa dạng trong quan điểm và nhu cầu của khách hàng.
Theo Edvardsson, Thomson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988) Từ góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Do đó, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, phụ thuộc vào từng đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, dẫn đến nhiều cấp độ khác nhau Khách hàng quyết định chất lượng dịch vụ, và cảm nhận về chất lượng có thể khác nhau ngay cả trong cùng một khách hàng qua các giai đoạn khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa dạng, được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau Theo Parasuraman và cộng sự (1985), có mười khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ mà chúng ta cần xem xét.
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness);
(3) Năng lực phục vụ (Assurance);
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer);
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles);
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), từ 10 khía cạnh ban đầu, đã rút ra 5 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ.
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
(5)Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1991), SERVQUAL là thang đo toàn diện về chất lượng dịch vụ, có độ tin cậy cao và giá trị thực tiễn, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Mối quan hệ giữa các thành phần của các khái niệm nghiên cứu
2.2.1 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ, theo quan điểm của Parasuraman và các cộng sự Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần tăng cường sự thỏa mãn của họ Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao mức độ thỏa mãn.
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng, vì sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không cảm thấy hài lòng, ngay cả khi chất lượng được cải thiện Ngược lại, khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ đạt được sự thỏa mãn Do đó, có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự thỏa mãn đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng Theo Zeithaml và các đồng nghiệp, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), khách hàng thỏa mãn có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, sự thỏa mãn này không chỉ thúc đẩy họ tiếp tục mua sắm mà còn khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người quen Dựa trên những điểm này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự trung thành và quảng bá dịch vụ.
- Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đối với dịch vụ
- Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành khách hàng
Mô hình của Trần Đức Thắng và Phạm Long (2015) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thoả mãn của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ ngân hàng tổng thể Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng cũng có mối tương quan mạnh mẽ với mức độ thỏa mãn này.
Mô hình nghiên cứu và thang đo tham khảo
2.3.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, và thành công của ông đã tạo ra những công cụ đột phá giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua phản hồi của khách hàng Mô hình SERVQUAL, được hình thành từ hai từ "Service" và "Quality", được nhiều nhà nghiên cứu công nhận là toàn diện Mô hình này đã được hoàn thiện hơn nữa bằng cách tập trung vào khái niệm "Sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng, qua đó phản ánh đánh giá khách quan nhất về chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.
Theo nghiên cứu của (Parasuraman và cộng sự, 1985) đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ Những thành phần này gồm:
Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, thực hiện chính xác và luôn hoàn thành đúng hạn Điều này bao gồm việc duy trì phong cách nhất quán và không mắc lỗi ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ
- Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ
- Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
- Giao tiếp (Communication ): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng
- Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức
- Sự an toàn (Security): nói lên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức
Sự hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt và thấu hiểu nhu cầu cũng như mong muốn của họ đối với dịch vụ Điều này thể hiện qua việc tìm hiểu sâu sắc về các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gắn bó và tạo ra giá trị thực cho họ.
Phương tiện hữu hình, hay còn gọi là Tangibles, bao gồm các yếu tố vật chất tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, như trang phục nhân viên, trang thiết bị, tài liệu và cơ sở vật chất của dịch vụ Những yếu tố này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn góp phần tạo dựng niềm tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã kiểm định mô hình mười thành phần và kết luận rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ năm thành phần cơ bản.
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
- Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua
19 sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm là những điều tốt nhất cho khách hàng
Yếu tố hữu hình (Tangibility) bao gồm vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, cũng như các vật dụng và tài liệu phục vụ cho việc thông tin liên lạc Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua phong cách phục vụ tận tâm của nhân viên, khi họ chú ý và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Nhân viên không chỉ lắng nghe mà còn tìm hiểu sâu sắc những mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra một không gian yên tâm và an toàn, giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và chăm sóc.
Độ phản hồi là yếu tố quan trọng thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và khả năng khắc phục nhanh chóng các sự cố hoặc tình huống bất ngờ.
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL Ý nghĩa năm khoảng cách chất lượng dịch vụ- Parasuraman:
Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của nhà
20 cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà cung cấp gặp phải khó khăn, cả khách quan lẫn chủ quan, trong việc chuyển hóa các kỳ vọng cảm nhận thành các tiêu chí chất lượng cụ thể, dẫn đến việc không thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 3: được hình thành khi nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với tiêu chí đã định
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được (có thể làm tăng hoặc giảm bớt chất lượng dịch vụ)
Khoảng cách 5 được hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó và theo ông Parasuraman, đây chính là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, cần giảm và loại bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đặc điểm của chất lượng dịch vụ bao gồm: sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu thì được coi là kém chất lượng; chất lượng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng do nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi; và nhu cầu của khách hàng có thể được xác định rõ ràng qua các quy định, tiêu chuẩn, cũng như cảm nhận trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
2.3.1.2 Mô hình chỉ số quốc gia thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU-ECSI (European Customer Satisfaction Index)
(Nguồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU - ECSI
Theo mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI), hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Chỉ số ECSI thường được áp dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố phản ánh mối quan hệ giữa nhãn hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của nó Biến số này bao gồm danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng, và được xác định là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu còn có mối quan hệ đồng biến với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ kỳ vọng từ sản phẩm và dịch vụ, được đo lường qua các thông số liên quan đến hình ảnh và cảm nhận chất lượng Những mong đợi này hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông về sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) bao gồm hai loại chính: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hình) Chất lượng cảm nhận sản phẩm liên quan đến đánh giá của khách hàng về các tiêu chí sản phẩm gần đây, trong khi chất lượng cảm nhận dịch vụ đề cập đến đánh giá về các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, và giao hàng của sản phẩm.
Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ