TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Mạng di động lần đầu xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1993 và đến năm 2013, Việt Nam đã được ITU xếp hạng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, với tổng doanh thu viễn thông ước đạt 9.9 tỷ USD và 148.5 triệu thuê bao, trong đó 93% là di động Tuy nhiên, thị trường di động đang phát triển quá nóng và không bền vững, khi mỗi người dân sở hữu trung bình 1,5 thuê bao và có khoảng 4-5 triệu thuê bao di động thường xuyên nhảy mạng Để khắc phục tình trạng này, Bộ Thông tin và Truyền thông đã đưa ra nhiều chính sách điều chỉnh nhằm hạn chế thuê bao ảo và khuyến khích phát triển bền vững, thay vì chỉ chạy theo số lượng Chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường, dẫn đến việc phát triển thuê bao mới trong năm 2013 giảm mạnh, chỉ đạt khoảng 1/10 so với năm trước.
Vào năm 2012, theo Vũ Trang (2013, Báo Tiền Phong), số lượng thuê bao di động có tăng vào đầu năm 2014 nhưng không đáng kể và diễn ra rất chậm Điều này phản ánh nhu cầu thực tế của thị trường di động, cho thấy rằng số lượng thuê bao di động đang dần chạm đến ngưỡng bão hòa Khi thị trường đạt ngưỡng bão hòa, các nhà mạng cần tập trung vào việc phát triển chiều sâu để giữ chân khách hàng trung thành và gia tăng doanh thu trên mỗi thuê bao.
Khách hàng là yếu tố then chốt quyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp, vì vậy việc hiểu và phục vụ khách hàng là nền tảng cho sự tồn tại và phát triển bền vững Theo quan điểm marketing truyền thống, các nhà tiếp thị thường tập trung vào việc thu hút nhiều khách hàng mới hơn.
Nghiên cứu năm 2000 chỉ ra rằng nhiều công ty thường chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới hơn là duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại Tuy nhiên, theo nhận định của Reichheld vào năm 1996, việc giữ chân khách hàng chỉ cần tăng 5% có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% trong năm tiếp theo.
Chi phí để thu hút và phục vụ một khách hàng mới cao gấp 5-6 lần so với việc duy trì một khách hàng trung thành Khi doanh thu từ khách hàng hiện tại tăng, chi phí phục vụ họ sẽ giảm Mất một khách hàng không chỉ đồng nghĩa với việc mất thu nhập trong tương lai mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, gây khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới Do đó, việc giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp Mặc dù nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung cấp và lòng trung thành, nhưng theo Dube và Shoemaker, lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và thiếu khung lý thuyết vững chắc để giải thích các yếu tố dự đoán ý định chuyển đổi.
Các nghiên cứu về chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và duy trì khách hàng thường tập trung vào chất lượng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và sự hấp dẫn của các nhà cung cấp thay thế cùng với ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, một điều quan trọng mà các nghiên cứu này thường bỏ qua là khía cạnh mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ Dube và Shoemaker đã nhấn mạnh rằng cần phải xem xét không chỉ các yếu tố giao dịch mà còn cả yếu tố "quan hệ" để hiểu rõ hơn về quá trình chuyển đổi.
Gắn kết khách hàng là một khái niệm quan trọng trong mô hình Marketing quan hệ, phản ánh mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị, đã được xác nhận trong cả bối cảnh B2B và người tiêu dùng Sự gắn kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, giúp họ ít bị tác động bởi hành động của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu của Morgan và Hunt cho thấy gắn kết là yếu tố thiết yếu cho lòng trung thành lâu dài, trong khi Bettencourt chỉ ra rằng nó giúp khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi các đối thủ Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng còn hạn chế và sự hiểu biết về vai trò của nó trong việc giữ chân khách hàng cũng như lý do khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ vẫn chưa đầy đủ do các khái niệm không phù hợp trong nghiên cứu trước.
Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên những lý do đã nêu.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Xác định mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi khách hàng sử dụng mạng di động
Hàm ý về giải pháp cho các nhà cung cấp mạng di động tại khu vực TP
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên 1 năm khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu:
Dữ liệu thống kê được sử dụng để tổng hợp và phân tích tình hình thực tế về tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài này.
Dữ liệu điều tra được thu thập từ 284 khách hàng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động đến sự gắn kết khách hàng Nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết này đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp mạng di động tại TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
- Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
Gắn kết khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và phát triển bền vững cho các nhà cung cấp mạng di động Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng Các nhà mạng cần chú trọng vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng Sự kết hợp giữa công nghệ và chiến lược marketing hiệu quả sẽ góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh và gia tăng doanh thu cho các nhà cung cấp.
Điều chỉnh và phát triển thang đo
Sử dụng phương pháp định lượng, chúng tôi thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi chi tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Quá trình xử lý dữ liệu diễn ra qua nhiều bước để đảm bảo độ chính xác và tính khách quan của kết quả.
Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi sẽ tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ mạng di động Kết quả này cũng có thể được áp dụng để mở rộng kiểm định cho các ngành dịch vụ khác trên toàn quốc.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà cung cấp mạng di động, giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự gắn kết Từ đó, họ có thể điều chỉnh chính sách nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Kết cấu vào nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ điện thoại di động
Dịch vụ điện thoại di động cho phép kết nối thông tin giữa hai khách hàng thông qua các thiết bị di động như điện thoại cầm tay Người dùng có thể dễ dàng liên lạc và kết nối khi di chuyển trong phạm vi phục vụ trên toàn quốc.
Dịch vụ điện thoại di động được chia thành hai loại chính: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng, phản ánh bản chất chung của các dịch vụ thông tin liên lạc.
- Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe) và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản
Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT) là những dịch vụ nâng cao giá trị sử dụng thông tin, cung cấp giá trị bổ sung cho khách hàng bằng cách cải thiện hình thức hoặc nội dung thông tin trên cơ sở hạ tầng mạng hiện có.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động
Dịch vụ điện thoại di động không chỉ mang những đặc điểm chung của dịch vụ như tính vô hình, phi vật chất và tiêu dùng một lần, mà còn có những đặc điểm riêng biệt Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động diễn ra tức thời và tại chỗ, tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
Dịch vụ được cung cấp trên nền tảng mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật, vì vậy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các chỉ tiêu kỹ thuật quan trọng Độ rộng và chất lượng vùng phủ sóng là yếu tố then chốt, vì chất lượng vùng phủ sóng kém có thể dẫn đến hiện tượng rớt mạng và cuộc gọi không liên tục Bên cạnh đó, dung lượng vô tuyến hạn chế cũng ảnh hưởng đến khả năng kết nối, gây ra hiện tượng nghẽn mạng.
Yêu cầu về tính chính xác và trung thực trong thông tin là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Điều này bao gồm sự chính xác của giọng nói, âm thanh trong đàm thoại và thông tin được trao đổi.
Tính an toàn thông tin là yếu tố quan trọng, đảm bảo rằng thông tin khách hàng được bảo mật, không bị thất thoát và luôn đầy đủ, chính xác Điều này giúp khách hàng yên tâm hơn khi trao đổi thông tin trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Người sử dụng dịch vụ điện thoại di động chỉ có thể sử dụng tại những khu vực có sóng của nhà mạng mình hoặc các nhà mạng khác thông qua hiện tượng roaming Do đó, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động với vùng phủ sóng rộng sẽ có khả năng phục vụ khách hàng lớn hơn và mở ra nhiều cơ hội thu hút khách hàng hơn.
Để đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục mọi lúc mọi nơi, doanh nghiệp cần mở rộng phạm vi phục vụ Khi dịch vụ có vùng phủ sóng rộng, khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi hơn, từ đó gia tăng sự hài lòng và gắn bó với nhà mạng hiện tại.
Dịch vụ thông tin hiện đại không chỉ cung cấp các chức năng cơ bản như gọi và nghe, mà còn mang đến nhiều tiện ích giá trị gia tăng như truy cập internet và tra cứu thông tin thời sự Những tính năng này giúp kết nối các thiết bị ngoại vi và tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng trong việc gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là những người sở hữu thiết bị di động và cần đăng ký qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để kết nối.
Các yếu tố kinh tế, đời sống, nhu cầu, thị hiếu, tâm lý và trình độ của khách hàng đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và ý định của nhà cung cấp dịch vụ Những đặc điểm này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng có thành phần đa dạng, bao gồm cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp, với sự khác biệt về mức sống và nhu cầu tiêu dùng Điều này yêu cầu nhà cung cấp phải nắm rõ và linh hoạt trong chiến lược, đồng thời đa dạng hóa các dịch vụ đi kèm để phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Trong bối cảnh hiện đại, việc tiếp cận công nghệ và thông tin qua điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến Do đó, bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cơ bản, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động cần chú trọng phát triển và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) để nâng cao chiến lược kinh doanh của mình.
Với sự đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ, địa điểm và hình thức giao dịch phong phú, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn Điều này khiến họ trở nên nhạy cảm và thường xuyên xem xét việc chuyển đổi nhà cung cấp.
Các nghiên cứu liên quan
Câu hỏi đặt ra là liệu sự gắn kết có phải là yếu tố trung gian giữa các yếu tố tác động và ý định chuyển đổi hay không Nhiều tài liệu hành vi tổ chức đã chứng minh rằng sự gắn kết có thể đóng vai trò trung gian trong việc ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi, đặc biệt là với các biến tiền tố liên quan.
Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) đã chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò là trung gian trong các mối quan hệ trao đổi Cụ thể, họ phát hiện ra rằng gắn kết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rời bỏ tổ chức, từ đó khẳng định tầm quan trọng của gắn kết trong việc duy trì mối quan hệ bền vững trong lĩnh vực tiếp thị.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994)
Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ý định mua lại và các yếu tố khác như sự tin tưởng và sự hài lòng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ý định mua lại và các yếu tố tiền tố như lòng tin và sự hài lòng, theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999).
Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và ý định rời khỏi
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000) Ý định mua lại Lòng tin
Xu hướng rời khỏi tổ chức
Lòng tin Gắn kết Ý định rời khỏi tổ chức
Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp thay thế, tiêu chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của Bansal và Taylor (2004) cho thấy rằng gắn kết đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố tiền tố và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Tác giả tin rằng có sự liên quan giữa gắn kết và ý định chuyển đổi, hỗ trợ bởi các yếu tố như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan, theo nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) Do nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt Nam, tác giả đã chọn mô hình của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình.
Nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại TP.HCM đang chuyển đổi ý định để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp.
Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng
Gắn kết được coi là yếu tố quan trọng trong hành vi tổ chức và hành vi của người mua, theo các tài liệu nghiên cứu Lý thuyết tâm lý định nghĩa gắn kết là chuỗi hành động và nhận thức của một cá nhân đối với hành vi của chính mình (Crosby & Tylor, 1983) Tuy nhiên, khái niệm gắn kết có nhiều cách định nghĩa khác nhau.
Gắn kết giữa các đối tác trong giao dịch có thể được hiểu là một cam kết ngầm hoặc rõ ràng (Dwyer và đồng nghiệp, 1987), hoặc là "gắn bó tâm lý" của một tổ chức (Gruen và đồng nghiệp, 2000) Theo Allen và Meyer (1990), gắn kết là trạng thái tâm lý phản ánh mối quan hệ giữa người lao động và tổ chức Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa gắn kết là mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị, trong khi Hocutt (1998) cho rằng gắn kết là ý định tiếp tục một hành động hoặc mong muốn duy trì mối quan hệ Gắn kết cũng được xem là sự liên kết tình cảm với các giá trị và mục đích của tổ chức (Buchanan, 1974) Trong bối cảnh thị trường, gắn kết xuất hiện từ sự đối đầu giữa người tiêu dùng và sự thay đổi, và trong dịch vụ tiếp thị, nó thể hiện mong muốn của người tiêu dùng tiếp tục mối quan hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994) Tuy nhiên, vẫn còn sự nhầm lẫn trong tài liệu về sự phân biệt giữa thái độ và hành vi gắn kết (Meyer và Allen).
Chúng tôi tập trung vào gắn kết như một thái độ hướng dẫn, đóng vai trò trung gian cho phản ứng công khai của cá nhân hoặc ý định hành vi đối với một đối tượng, theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1970).
Gắn kết là khái niệm trung tâm trong mô hình marketing quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994) Nó được coi là một ý định lâu dài nhằm tạo ra sự kết nối bền vững giữa các bên Nghiên cứu của Wetzels và cộng sự (1998) cho thấy rằng gắn kết lẫn nhau mang lại lợi ích đáng kể cho các đối tác trong mối quan hệ Morgan và Hunt (1994) định nghĩa gắn kết là trạng thái tin tưởng vào tầm quan trọng của mối quan hệ, dẫn đến nỗ lực lớn trong việc duy trì nó Khách hàng có gắn kết sẽ cố gắng giữ mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, ngăn cản việc tìm kiếm các công ty khác cung cấp sản phẩm tương tự Độ bền của mối quan hệ có thể đạt được thông qua thói quen hoặc sự hạn chế của thị trường, trong khi gắn kết khách hàng thể hiện mong muốn mạnh mẽ trong việc bảo vệ mối quan hệ với nhà cung cấp.
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh mang lại lợi ích như tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho người khác Khách hàng gắn kết với thương hiệu thường có thái độ tích cực, ưu ái và thích mua sắm hơn so với đối thủ Sự gắn kết này thể hiện qua ý định xem xét lại, ý định mua và ý định giới thiệu, cho thấy mối quan hệ lâu dài và sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lặp lại mua sắm.
Cơ sở dẫn đến gắn kết người tiêu dùng
Hầu hết các nghiên cứu về gắn kết trong B2B coi đây là khái niệm dựa trên tình cảm, tuy nhiên, các lĩnh vực khác như hành vi tổ chức và tâm lý xã hội cho thấy gắn kết còn có thể do ràng buộc hoặc ảnh hưởng từ những người xung quanh Điều này cũng đúng trong nghiên cứu thị trường, nhưng mối quan hệ với người tiêu dùng vẫn chưa được khám phá đầy đủ Đến nay, vẫn chưa có sự đồng thuận về nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
Meyer và Herscovitch (2001) đã thực hiện một đánh giá toàn diện về lý thuyết gắn kết, chỉ ra rằng các nguyên nhân gắn kết do Meyer và Allen (1997) đề xuất – tình cảm, tiếp tục và đạo đức – đều có sự hỗ trợ nghiên cứu mạnh mẽ từ nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ riêng trong marketing Các nghiên cứu của Adams và Jones (1997) về gắn kết hôn nhân cũng cho thấy những kết quả tương tự, nhấn mạnh sự đồng nhất trong các nguyên nhân dẫn đến gắn kết Ngoài ra, Meyer và Herscovitch (2001) cho rằng các thành phần của gắn kết phản ánh các trạng thái tâm lý khác nhau liên quan đến mối quan hệ của cá nhân với mục tiêu, cho thấy sự phát triển đa dạng của các nguyên nhân gắn kết và ảnh hưởng của chúng đến hành vi Mô hình của Meyer và Allen (1997) đã được áp dụng rộng rãi như một cơ sở cho việc xây dựng cấu trúc gắn kết trong lĩnh vực tiêu dùng.
Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết là động lực cá nhân hướng hành động để đạt được mục tiêu Gắn kết phản ánh sự khác biệt trong trao đổi dựa trên động cơ và thái độ liên quan đến mục tiêu, ảnh hưởng đến hành vi ngay cả khi không có động lực bên trong Điều này liên quan đến các trạng thái tâm lý khác nhau, phản ánh mối quan hệ cá nhân với mục tiêu và ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ (Meyer và Allen 1997) Các trạng thái tâm lý này có thể được phân loại thành ba nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
Gắn kết tình cảm là sự kết nối chặt chẽ giữa cá nhân và tổ chức, được hình thành từ mong muốn và cảm xúc của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy gắn bó với tổ chức, đó không chỉ là sự lựa chọn mà còn là kết quả của những trải nghiệm tích cực mà họ có được Sự gắn kết này giúp xây dựng lòng trung thành và tạo ra mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và tổ chức.
Gắn kết tiếp tục nhấn mạnh mối liên hệ giữa chi phí và lợi ích mà khách hàng cảm thấy khi rời bỏ tổ chức Điều này có thể thấy rõ khi nhân viên quyết định ở lại vì họ nhận thức được những mất mát tiềm ẩn nếu rời khỏi nơi làm việc hiện tại.
Gắn kết đạo đức thể hiện sự ràng buộc dựa trên nghĩa vụ đối với tổ chức, chẳng hạn như khách hàng tiếp tục gắn bó với tổ chức vì cảm thấy có trách nhiệm phải làm như vậy.
Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Các nghiên cứu trước đây về chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng chất lượng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố quan trọng (Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000) Các mô hình hóa trước đây thường tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố này với ý định chuyển đổi, hoặc qua trung gian là thái độ đối với chuyển đổi Bài viết này sẽ khám phá vai trò của gắn kết trong mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề và ý định chuyển đổi, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin, được định nghĩa là "sự tự tin về độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi" (Morgan và Hunt, 1994:23), trong quá trình này (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999).
Nghiên cứu cho thấy gắn kết nhân viên có tác động tiêu cực đến ý định biến động nhân sự, tức là gắn kết giúp giảm khả năng nhân viên rời bỏ tổ chức (Meyer và Herscovitch, 2001; Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999) Biến động nhân sự liên quan đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa người lao động và người sử dụng lao động, trong khi chuyển đổi nhà cung cấp đề cập đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng có mức độ gắn kết cao sẽ ít có khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng thấp.
Lòng tin
Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, cũng như giữa khách hàng và nhà cung cấp Theo Morgan và Hunt (1994), tin tưởng được định nghĩa là lòng tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác Nó đóng vai trò thiết yếu trong việc chuyển từ giao dịch đơn lẻ sang xây dựng mối quan hệ lâu dài, giúp bảo vệ các bên khỏi cạnh tranh và giảm thiểu sự bất ổn về giá Tin tưởng liên quan đến sự tin cậy, kinh nghiệm và hành vi trong quá khứ của đối tác, tạo ra một hệ thống kỳ vọng giúp mọi người cảm thấy an toàn và trung thành hơn Khi các đối tác tin tưởng lẫn nhau, họ ít có xu hướng so sánh lợi nhuận và chi phí, từ đó thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả hơn (Wetzels và cộng sự, 1998).
Sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được hình thành từ hai yếu tố chính: nhận thức và tình cảm (Garbarino & Johnson, 1999) Nhận thức liên quan đến khả năng của nhà cung cấp trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, trong khi tình cảm tập trung vào sự trung thực và mối quan hệ giữa hai bên Một nhà cung cấp uy tín không chỉ tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ mà còn xây dựng được sự ổn định và lòng trung thành từ khách hàng Tiêu chuẩn về tình cảm là yếu tố then chốt cho sự thành công trong mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994).
Niềm tin là yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự sẵn sàng của các đối tác trong việc chia sẻ thông tin và tìm kiếm lợi ích chung Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với tổ chức khi họ có những trải nghiệm tích cực, như Vesel và Zabkar (2010) đã chỉ ra Hocutt (1998) cũng nhấn mạnh rằng việc giữ lời hứa và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng có thể nâng cao mức độ tin tưởng Tuy nhiên, sự tin tưởng này được hình thành qua thời gian và rất khó để khôi phục khi đã bị mất.
Tin tưởng là yếu tố then chốt quyết định chất lượng mối quan hệ và tần suất hợp tác giữa các bên Khi khách hàng đã xây dựng được niềm tin, họ sẽ ít có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác, điều này giúp giảm thiểu xung đột và nâng cao hiệu quả làm việc.
Gắn kết và tin tưởng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, giúp gia tăng hiệu quả và năng suất Theo Morgan và Hunt (1994), những yếu tố này khuyến khích các nhà tiếp thị duy trì đầu tư vào mối quan hệ thông qua hợp tác với các đối tác, từ chối những lựa chọn ngắn hạn hấp dẫn để bảo vệ lợi ích lâu dài, và thực hiện các hành động thận trọng dựa trên niềm tin vào đối tác của họ.
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì mối gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp Nếu khách hàng không tin tưởng vào nhà cung cấp do thiếu sự nhân từ, trung thực hoặc thẩm quyền, họ sẽ không gắn kết với đối tác này (Morgan và Hunt, 1994) Tin tưởng không chỉ tạo ra giá trị cho mối quan hệ mà còn giúp tăng cường sự ổn định và giảm rủi ro (Ganesan, 1994) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tin tưởng là giai đoạn đầu tiên thiết yếu trong quá trình gắn kết (Garbarino và Johnson, 1999) Khi có sự tin tưởng, các bên dễ dàng thực hiện các giao dịch rủi ro hơn và từ đó gia tăng mức độ gắn kết với nhà cung cấp Tóm lại, sự tin tưởng là yếu tố quyết định quan trọng trong việc xây dựng mối gắn kết bền vững.
Giả thuyết H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng.
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố then chốt trong tiếp thị, đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm và tiêu thụ, thể hiện qua sự thay đổi thái độ, mua lặp lại và lòng trung thành với thương hiệu Theo Garbarino và Johnson (1999), sự hài lòng được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu thụ Woodruff (1997) mô tả sự hài lòng như một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực dựa trên giá trị nhận thức Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khả năng của nhà cung cấp trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, và nó là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và thành công (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Sự hài lòng tích lũy là đánh giá tổng thể về trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ theo thời gian Nó phản ánh cảm giác tích lũy từ việc xem xét các sản phẩm cụ thể của công ty cùng với các yếu tố như hình ảnh minh họa và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành khi họ so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm giác này phát sinh từ một giao dịch cụ thể, thể hiện đánh giá ngay sau khi mua hoặc phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm gần đây Mọi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế sẽ dẫn đến phản hồi, và có ba loại phản hồi chính mà khách hàng có thể đưa ra.
Khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy vô cùng hài lòng, dẫn đến phản hồi tích cực.
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt hiệu suất như mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và điều này dẫn đến phản hồi tiêu cực.
Nếu kỳ vọng sản phẩm / dịch vụ thực hiện bình đẳng của khách hàng Tình trạng này xảy ra không phản hồi
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhiều công ty nỗ lực duy trì lượng khách hàng trung thành Hầu hết các doanh nghiệp xây dựng chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa sự hài lòng này với mức độ gắn kết của khách hàng.
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng, với Mittal và cộng sự (1998) xác nhận rằng sự hài lòng dẫn đến gắn kết Garbarino và Johnson (1999) cũng chứng minh mối quan hệ này, cho thấy khách hàng không hài lòng sau trải nghiệm dịch vụ kém có xu hướng cao hơn trong việc chuyển đổi so với khách hàng hài lòng Sự hài lòng không chỉ là chỉ báo về ý định chuyển đổi mà còn tăng tỷ lệ duy trì khách hàng (Rene, Art & Russell, 2009) và ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi (Ganesh, Arnold, và Reynolds, 2000) Hơn nữa, gắn kết được xem là yếu tố trung gian giữa hành vi khách hàng có lợi cho doanh nghiệp và sự hài lòng (Garbarino và Johnson, 1999; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Mặc dù chưa có nghiên cứu cụ thể về vai trò trung gian của gắn kết tình cảm giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi, tác giả vẫn tin tưởng vào sự tồn tại của mối quan hệ này, từ đó đề xuất giả thuyết.
Giả thuyết H3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khi có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh như chất lượng, giá cả và khuyến mãi, ý định gắn kết của khách hàng sẽ giảm Chi phí chuyển đổi, bao gồm thời gian, nỗ lực và tiền bạc, phát sinh khi khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp Đối với dịch vụ mạng di động, chi phí này bao gồm chi phí hòa mạng mới, thủ tục chuyển đổi và thời gian tìm hiểu nhà cung cấp khác, cũng như các chi phí tài chính liên quan đến việc mất lợi ích và nguồn lực khi ngừng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ.
Gắn kết dựa trên ràng buộc bắt buộc người tiêu dùng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ vì cảm giác cần thiết, phản ánh thực tế rằng họ cảm thấy "bị khóa trong" với nhà cung cấp của mình (Meyer và Herscovitch, 2001) Khái niệm này tương tự như "mối quan hệ dựa trên ràng buộc" được đề xuất bởi Bendapudi và Berry.
Năm 1997, người tiêu dùng thường cảm thấy không thể chấm dứt mối quan hệ do chi phí kinh tế, xã hội và tâm lý Khái niệm này được gọi là "gắn kết có tính toán" (Gilliland và Bello, 2002), phản ánh xu hướng tiếp tục ở lại dựa trên những phân tích chi phí hợp lý khi rời bỏ nhà cung cấp.
Gắn kết giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ thường bị ảnh hưởng bởi chi phí cảm nhận khi ngừng một hành động, cũng như nhận thức về việc thiếu lựa chọn thay thế Các nghiên cứu của Meyer và Herscovitch (2001) và Meyer và Allen (1997) đã chỉ ra rằng sự thiếu hụt lựa chọn có thể dẫn đến việc người tiêu dùng tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Hỗ trợ thực nghiệm cho những mối quan hệ này đã được xác nhận trong tài liệu tổ chức (Whitener, 1993) Tương tự, Bendapudi và Berry (1997) cho rằng người tiêu dùng thường ở lại trong “mối quan hệ dựa trên ràng buộc” do chi phí chuyển đổi cao, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp và thiếu các đối tác thay thế hấp dẫn, dẫn đến việc họ duy trì quan hệ vì nhu cầu thiết yếu.
Hai yếu tố quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là chi phí chuyển đổi được nhận thức và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, có thể ảnh hưởng đến quyết định duy trì người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy ý định chuyển đổi có mối liên hệ chặt chẽ với chi phí chuyển đổi (Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000) và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Sharma và Patterson, 2000) Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và công sức (Fornell).
Năm 1992, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về việc "bị khóa trong" với các nhà cung cấp dịch vụ, dẫn đến việc họ buộc phải gắn bó với những nhà cung cấp này Tuy nhiên, khi có các lựa chọn thay thế hấp dẫn, cảm giác "bị khóa trong" sẽ giảm, khiến khả năng gắn bó với nhà cung cấp hiện tại cũng giảm theo Do đó, tác giả cho rằng gắn bó đóng vai trò trung gian giữa ý định chuyển đổi và các yếu tố đã được thảo luận.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng.
Tiêu chuẩn chủ quan
Tiêu chuẩn chủ quan là những quy tắc và tiêu chí cá nhân mà mỗi người thiết lập khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Những tiêu chuẩn này thường bị ảnh hưởng bởi những người mà cá nhân đó coi trọng và có sự quan tâm.
Người tiêu dùng thường ở lại với nhà cung cấp dịch vụ vì cảm giác nghĩa vụ, điều này phản ánh một ý thức trách nhiệm từ phía họ để duy trì mối quan hệ với tổ chức (Meyer và Smith, 2000) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự gắn kết vì đạo đức khiến người tiêu dùng cảm thấy họ nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Đến nay, nghiên cứu về gắn kết vì đạo đức trong lĩnh vực tiếp thị chỉ được thực hiện rõ ràng qua nghiên cứu của Gruen và các đồng nghiệp (2000) đối với các thành viên của hiệp hội chuyên môn.
Meyer và Allen (1997) cho rằng gắn kết vì đạo đức hình thành qua quá trình xã hội hóa, khi mà các tiêu chuẩn nội bộ của cá nhân liên quan đến hành vi thích hợp Ảnh hưởng xã hội trong công việc được xây dựng dựa trên "chuẩn mực chủ quan," một yếu tố quan trọng trong các lý thuyết tâm lý học (Fishbein và Ajzen, 1980) Chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về mong muốn của những người quan trọng trong cuộc sống của họ đối với hành vi của mình, tạo ra áp lực xã hội (Fishbein và Ajzen, 1980) Sự kết hợp này cho thấy các chuẩn mực chủ quan có thể thúc đẩy mọi người duy trì việc sử dụng dịch vụ, cảm thấy cần phải tuân thủ Mặc dù trong các nghiên cứu trước đây, chuẩn mực chủ quan đã được xem xét như yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999b), nhưng vai trò của chúng như yếu tố tiền đề cho gắn kết vì đạo đức vẫn chưa được khám phá Trong bối cảnh hiện tại, nếu các chuẩn mực chủ quan đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ được cải thiện, thì gắn kết vì đạo đức của cá nhân đối với nhà cung cấp dịch vụ sẽ giảm.
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp dịch vụ càng cao thì gắn kết khách hàng càng cao
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp thay thế
- Biến độc lập gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi và Tiêu chuẩn chủ quan
- Biến phụ thuộc gồm: Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi
Các giả thuyết trong mô hình:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng thấp
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường gắn kết khách hàng, tạo ra mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng cũng góp phần tích cực vào việc củng cố sự gắn bó này, giúp thương hiệu duy trì lòng trung thành và sự ủng hộ từ phía khách hàng.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: gắn kết khách hàng, ý định chuyển đổi, lòng tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi và tiêu chuẩn chủ quan Từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn, sau đó là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 (trang 24)
Thang đo nghiên cứu được phát triển từ các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu quốc tế, nhằm tạo ra một phiên bản dễ hiểu cho đối tượng khách hàng trong nước Nghiên cứu định tính sẽ khám phá và điều chỉnh ngôn ngữ, đồng thời bổ sung các thang đo từ các tài liệu gốc tiếng Anh, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Bước này bao gồm việc xây dựng bảng phỏng vấn với các câu hỏi mở để thu thập thêm biến số phù hợp từ góc độ khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên “Dàn bài thảo luận” để phỏng vấn những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Các vấn đề được thảo luận bao gồm lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi, tiêu chuẩn chủ quan, gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi Nhóm khách mời là những khách hàng lâu năm và quan tâm đến nghiên cứu Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp, tạo cơ sở cho việc hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi thảo luận với 20 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động lâu năm tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành phân tích và điều chỉnh các biến quan sát, loại bỏ những yếu tố không phù hợp với văn hóa Việt Nam Kết quả là xây dựng được bản câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 28 biến quan sát theo mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, tác giả đã phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm để thu thập ý kiến tham khảo cho bản nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Phỏng vấn sâu n = 10 Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử (n`) Thang đo chính thức
Kiểm định các giả thuyết
Trong báo cáo này, chúng tôi tập trung vào việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng Chúng tôi sẽ xem xét mức độ hiểu biết của họ về nội dung câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất, dựa trên những góp ý mà khách hàng đã cung cấp.
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bản câu hỏi chi tiết theo thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu định lượng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với khảo sát thử được thực hiện trên 60 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại TP.HCM.
Dữ liệu từ nghiên cứu này sẽ được phân tích bằng phương pháp Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, từ đó điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bản câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu (Xem phụ lục 2)
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này mang lại lợi ích về khả năng tiếp cận và thường được sử dụng khi có hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không xác định được sai số do việc lấy mẫu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, đồng thời sử dụng hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết Do đó, kích thước mẫu cần phải đáp ứng yêu cầu của cả EFA và hồi quy Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 50, và lý tưởng nhất là 100, với số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số biến quan sát.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ ra rằng, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, còn lại 27 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần là n ≥ 135 Đối với phân tích hồi quy, số mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 8p + 50, với p là số biến quan sát, dẫn đến kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n ≥ 266 Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại thành phố Hồ Chí Minh Bản câu hỏi sẽ được phỏng vấn viên phát cho đối tượng khi họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời, và sẽ được thu lại sau 30 phút khi hoàn tất.
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, chúng tôi tiến hành xem xét và loại bỏ những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bản câu hỏi đạt tiêu chuẩn sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định giá trị phân biệt thang đo EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu này sử dụng 7 khái niệm đơn hướng, bao gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan, Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi Tất cả các khái niệm này được đo lường bằng thang điểm Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "không hoàn toàn đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý".
3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN)
Lòng tin ký hiệu (LT) được đo lường thông qua 5 biến quan sát và đã được Morgan và Hunt (1994) áp dụng trong nghiên cứu về sự thích nghi trong tổ chức Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, nhưng không có sự khác biệt so với các thang đo quốc tế.
Bảng 3.1: Thang đo lòng tin
Biến quan sát Ký hiệu
Lòng tin đối với nhà cung cấp X (Trust ) LONGTIN
Anh/chị cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào dịch vụ của nhà cung cấp đang sử dụng LT1
Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng thực sự làm được những gì họ đã hứa hẹn
Nhà cung cấp mà anh/chị đang sử dụng thể hiện sự trung thực và công bằng trong mối quan hệ với anh/chị Tuy nhiên, anh/chị cảm thấy rằng họ có phần tính toán khi anh/chị cần sự hỗ trợ.
3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG)
Sự hài lòng, ký hiệu là SHL, được đo lường thông qua 04 biến quan sát tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Bansal và Taylor (1999b) Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, trong đó bổ sung thêm 01 biến quan sát SHL4.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hài lòng đối với nhà cung cấp X (Satisfaction ) SUHAILONG
Anh/chị cảm thấy thỏa mãn, hài lòng với chất lượng các dịch vụ của nhà cung cấp
Anh/chị cảm thấy nhân viên của nhà cung cấp thực hiện tốt công việc
SHL2 Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp hiện tại có đầy đủ những dịch vụ như nhà cung cấp khác
Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng những vấn đề của anh/chị SHL4 (tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính)
3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE)
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, được ký hiệu là NCCTT, được đo lường thông qua 5 biến quan sát theo đề xuất của Ping (1993) Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, nhưng vẫn không có sự khác biệt so với thang đo ở nước ngoài.
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Alternative attractiveness )
THAYTHE Chất lượng nhà cung cấp khác tốt hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng NCCTT1
Các chính sách của nhà cung cấp khác có lợi cho anh/chị nhiều hơn chính sách của nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
Nếu bạn cảm thấy hài lòng hơn với các dịch vụ của nhà cung cấp khác so với dịch vụ hiện tại mà bạn đang sử dụng, có thể đã đến lúc xem xét lại lựa chọn của mình.
Anh/chị cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp khác hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
Nhân viên nhà cung cấp khác phục vụ tốt hơn nhân viên nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI)
Chi phí chuyển đổi, ký hiệu là CPCD, được đề xuất bởi Ping (1993) và được đo lường thông qua 4 biến quan sát Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, nhưng không có sự khác biệt so với thang đo quốc tế.
Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu
Chi phí chuyển đổi (Switching Costs) CHIPHICHUYENDOI
Anh/chị chấp nhận tốn thời gian tìm hiểu và tiền bạc để chuyển sang nhà cung cấp khác
CPCD1 Chi phí hòa mạng khi chuyển sang nhà cung cấp khác là cao CPCD2
Anh/chị sẽ mất nhiều lợi ích nếu chuyển sang nhà cung cấp khác CPCD3
Xét về mọi mặt, chi phí tìm hiểu dịch vụ của nhà cung cấp mới là cao
3.2.5 Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN)
Tiêu chuẩn chủ quan (TCCQ) được xác định theo thang đo của Taylor và Todd (1995), bao gồm ba biến quan sát Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhưng vẫn giữ nguyên tính nhất quán so với các thang đo quốc tế.
Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan
Biến quan sát Ký hiệu
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norms) TIEUCHUANCHU
QUAN Những người quan trọng với anh/chị chấp nhận việc anh/chị chuyển đổi sang nhà cung cấp khác TCCQ1
Những người anh/chị quan tâm sử dịch vụ của nhà cung cấp khác TCCQ2
Anh/chị được nhiều người giới thiệu chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
3.2.6 Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG)
Gắn kết khách hàng (GKKH) được đánh giá thông qua 4 biến quan sát theo thang đo của Meyer và Allen (1997) Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhưng vẫn giữ nguyên tính chất và cấu trúc so với phiên bản quốc tế.
Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Gắn kết khách hàng (Consumer Commitment) GANKETKHACH
HANG Nhà cung cấp hiện tại xứng đáng có được lòng trung thành của anh/chị
Anh/chị cảm thấy có tình cảm tốt đẹp với nhà cung cấp hiện tại GKKH2
Có nhiều điều trong cuộc sống bị phá vỡ nếu anh/chị quyết định ngừng giao dịch với nhà cung cấp hiện tại
Anh/chị cảm thấy có quá ít sự lựa chọn thay thế để anh/chị xem xét lại nhà cung cấp đang sử dụng
3.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI) Ý định chuyển đổi ký hiệu là YDCD, được đo lường bằng 3 biến quan sát theo thang đo được đề xuất bởi Oliver và Swan’s (1989) trong nghiên cứu về ý định hành vi Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể loại o\01 biến quan sát so với thang đo nước ngoài do từ nước ngoài dịch sang tiếng Việt bị trùng nghĩa và bổ sung thêm 01 biến quan sát YDCD3
Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu Ý định chuyển đổi (Switching Intentions) YDINHCHUYENDOI
Anh/chị không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại
Anh/chị có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác trong tương lai
Anh/chị có ý định khuyên người thân, bạn bè (những người sử dụng dịch vụ cùng nhà cung cấp) thay đổi nhà cung cấp
YDCD3 (tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính)
Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo khái niệm trong nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Kiểm định này thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 60 mẫu, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại Một tập hợp mục hỏi được coi là đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach ≥ 0.8, trong khi thang đo có hệ số từ 0.7 đến 0.8 vẫn có thể sử dụng cho nghiên cứu Đối với các khái niệm mới, hệ số Cronbach ≥ 0.6 cũng được chấp nhận (Nunnally & Burnstein, 1994).
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 60 mẫu như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong phân tích sơ bộ đều lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của thang đo LT5 là 0.277, thấp hơn 0.3, dẫn đến việc LT5 bị loại khỏi thang đo LT Sau khi loại bỏ LT5, kiểm tra lại Cronbach’s Alpha cho thang đo LT cho thấy thang đo này đạt yêu cầu với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.890, lớn hơn 0.6.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ chỉ số Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo Kết quả cho thấy chỉ số KMO đạt 0.650, vượt ngưỡng tối thiểu 0.5, chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Số lượng nhân tố được trích ra từ phân tích này cũng đã được xác định.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 yếu tố với tổng phương sai trích đạt 73.44%, vượt mức 50% (tham khảo Bảng 3.3, phụ lục 3) Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (xem Bảng 3.4, phụ lục 3).
Dựa trên kết quả phân tích sơ bộ, chúng tôi đã quyết định sử dụng thang đo các khái niệm cho nghiên cứu chính thức, trong đó loại bỏ thang đo Lòng tin LT5, trong khi các thang đo khác vẫn được giữ nguyên.
Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức Để đạt được tối thiểu 266 mẫu trong nghiên cứu, tác giả phát đi 330 phiếu khảo sát gồm 245 phiếu khảo sát trực tiếp, 85 phiếu trả lời online qua google drive, thu về đc
Trong tổng số 310 phản hồi, có 26 phản hồi bị loại do người trả lời sử dụng dịch vụ di động dưới 1 năm hoặc không trả lời đầy đủ các câu hỏi, dẫn đến 284 mẫu hợp lệ và tỷ lệ mẫu thu hồi đạt 86,06% Sau khi hoàn tất quá trình nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch, nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thang đo bằng hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha cần lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải vượt quá 0.3 Những biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan sẽ bị loại bỏ.
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA được áp dụng để đánh giá giá trị phân biệt trong mô hình Phần mềm SPSS được sử dụng với phương pháp trích Principal axis factoring và phép xoay Promax Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đánh giá một số thông số quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp cho phân tích nhân tố, với yêu cầu giá trị phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) để đảm bảo tập dữ liệu có thể áp dụng phân tích EFA hiệu quả.
Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích EFA
Tổng phương sai trích tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%
Trọng số nhân tố là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa của một biến quan sát đối với nhân tố mà nó đo lường Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), trong phân tích EFA, trọng số từ ± 0.3 đến ± 0.4 được coi là chấp nhận được, trong khi trọng số từ ± 0.5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.4.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Sử dụng mô hình hồi quy đa biến là phương pháp hiệu quả để kiểm định các mô hình lý thuyết và giả thuyết trong nghiên cứu Khi áp dụng hồi quy, cần chú ý đến việc đánh giá độ phù hợp của mô hình và thực hiện kiểm định giả thuyết liên quan đến sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Hệ số điều chỉnh (Adjust Coefficient of determination) là chỉ số đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy, đồng thời tính đến số lượng biến độc lập và kích thước mẫu Hệ số R² (Coefficient of determination) không giảm khi thêm biến độc lập, dẫn đến việc R² có thể bị thổi phồng nếu chỉ dựa vào nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình Do đó, hệ số R² điều chỉnh được khuyến nghị sử dụng, với giá trị từ 0 đến 1; giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng phù hợp với dữ liệu.
Hệ số thống kê F được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, giả thuyết H0 về việc biến phụ thuộc không có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập sẽ bị bác bỏ Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc, cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu.
Xác định các hệ số hồi qui và kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi qui trong mô hình
Hệ số hồi qui chuẩn hóa beta (Standardized Coefficients) là hệ số hồi qui trong mô hình, thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Hệ số này đo lường sự biến thiên của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác giữ nguyên.
Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy chuẩn hóa beta được thực hiện thông qua kiểm định t, nhằm đánh giá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số beta trong mô hình hồi quy Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận rằng hệ số beta có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là một bước quan trọng trong hồi quy bội, với giả thuyết rằng các biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau Một biến độc lập được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai (VIF) không vượt quá 10 (Hair & ctg, 2006) Việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tổng thể cũng rất cần thiết trong phân tích này.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình kết hợp của hai mô hình hồi quy, trong đó mô hình hồi quy đầu tiên xem xét các biến độc lập như Lòng tin và Sự hài lòng.
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng Mô hình hồi quy thứ nhất cho thấy gắn kết khách hàng là biến độc lập và có hệ số đáng kể Trong khi đó, mô hình hồi quy thứ hai chỉ ra rằng gắn kết khách hàng cũng là biến độc lập, nhưng biến phụ thuộc là ý định chuyển đổi, với hệ số tương ứng.
Mô hình tổng thể bao gồm hai mô hình hồi quy sẽ được đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số phù hợp tổng hợp (generalized squared multiple correlation; Pedhazur 1982, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số này được tính theo công thức cụ thể.
Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui