GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của du lịch toàn cầu đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều điểm đến mới bên cạnh các địa điểm nổi tiếng ở Châu Âu và Bắc Mỹ Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức trong việc tiếp thị các điểm đến, khi ngày càng nhiều nơi được phát triển để thu hút du khách Nhiều điểm đến hiện đang cạnh tranh gay gắt để thu hút khách du lịch và nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế Môi trường cạnh tranh toàn cầu này yêu cầu nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.
Ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, với 18 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2019, tăng 16% so với năm trước, và 85 triệu lượt khách nội địa, tăng 6% Tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỷ đồng, tăng 16% Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành du lịch đạt 22%/năm trong ba năm liên tiếp, vượt xa nhiều quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore và Malaysia Việt Nam hiện được xếp hạng là một trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và đứng thứ 4 tại Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.
Quảng Ninh đã tận dụng những lợi thế từ hội nhập quốc tế và nguồn tài nguyên sẵn có để phát triển du lịch mạnh mẽ trong những năm qua Hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh được trùng tu và tôn tạo Ngành du lịch không chỉ góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế mà còn tạo việc làm, xóa đói giảm nghèo và nâng cao chất lượng đời sống người dân Quảng Ninh đã đạt được những thành công ban đầu trong việc chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu” sang “xanh”, hướng tới du lịch bền vững như một ngành kinh tế mũi nhọn Năm 2018, tỉnh đã đón hơn 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% kế hoạch và tăng 24% so với năm trước.
Năm 2017, lượng khách du lịch đến Quảng Ninh đạt 1 năm gấp 10 lần dân số tỉnh, với 5,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 22,1% so với năm trước Tổng thu từ du lịch đạt 24.000 tỷ đồng, tăng 28,1%, trong đó ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa Chi tiêu bình quân của khách quốc tế đạt 104 USD, trong khi khách nội địa đạt 1,6 triệu đồng Việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018 đã mở rộng không gian du lịch đến 10/14 địa phương trong tỉnh, nâng cao nhận thức về du lịch cho cộng đồng và doanh nghiệp Các dự án hạ tầng như cao tốc Hạ Long - Vân Đồn và Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn đã thay đổi diện mạo ngành du lịch và đời sống người dân, đưa Quảng Ninh trở thành điểm đến đẳng cấp quốc tế trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới.
Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến là chiến lược quan trọng để phân biệt điểm đến với đối thủ Cá tính thương hiệu giúp tạo ra bản sắc độc đáo cho điểm đến, từ đó định vị hình ảnh trong tâm trí khách du lịch.
Xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến là yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch địa phương, giúp tăng cường sự cạnh tranh và nổi bật giữa các địa danh khác Một cá tính thương hiệu độc đáo không chỉ cải thiện hình ảnh điểm đến mà còn nâng cao sự nhận diện và sức hấp dẫn, giúp du khách dễ dàng phân biệt các địa điểm Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, thu hút họ quay trở lại và khuyến khích truyền miệng tích cực Do đó, tạo dựng một hình ảnh điểm đến hấp dẫn và tối đa hóa sự hài lòng của du khách là nhiệm vụ thiết yếu để thành công trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hiện nay.
Tác giả chọn đề tài "Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh" cho luận văn thạc sĩ, nhằm phát triển năng lực nghiên cứu khoa học Nghiên cứu này kiểm chứng mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế Từ đó, đề xuất giải pháp thúc đẩy sự phát triển ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và tỷ lệ quay lại của du khách.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhằm thu hút du khách quốc tế, đặc biệt là tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo sẽ giúp Hạ Long nổi bật trong mắt du khách, từ đó gia tăng lượng khách quốc tế đến tham quan Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu cần tập trung vào những giá trị văn hóa, thiên nhiên và di sản độc đáo của Hạ Long, nhằm tạo ấn tượng sâu sắc và bền vững trong lòng du khách.
Hệ thống hóa các lý thuyết về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến, và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế là rất quan trọng Sự kết nối giữa cá tính thương hiệu và cảm nhận của du khách ảnh hưởng lớn đến quyết định quay lại Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp cải thiện trải nghiệm du lịch và tăng cường sự hấp dẫn của điểm đến.
+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố
Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Cụ thể, bài viết tìm hiểu cách mà cá tính thương hiệu của điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó tác động đến ý định quay trở lại của họ Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về vai trò của thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân du khách quốc tế tại Hạ Long.
Khách du lịch quốc tế đánh giá cao cá tính thương hiệu của điểm đến Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, thể hiện sự hài lòng với trải nghiệm du lịch tại đây Nhiều du khách bày tỏ ý định quay trở lại thành phố Hạ Long, cho thấy sức hút và tiềm năng phát triển du lịch của khu vực này.
+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh là cần thiết nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Các kiến nghị được đưa ra nhằm thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại, từ đó góp phần phát triển bền vững cho điểm đến này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào cá tính thương hiệu của thành phố Hạ Long, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến này và ý định quay trở lại của họ Phạm vi nghiên cứu sẽ được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn này tập trung vào đối tượng khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng Anh Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phạm vi thời gian của nghiên cứu này kéo dài từ năm 2017 đến năm 2030, bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019 và thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020 Đề xuất giải pháp sẽ được áp dụng cho đến năm 2030.
Trong nghiên cứu này, số liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi trong khảo sát tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Thành phố được chia thành hai khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy, nơi thu hút chủ yếu khách du lịch nước ngoài.
Bãi Cháy là điểm đến du lịch nổi bật, nơi tác giả tập trung khảo sát khu vực này, đặc biệt là các khách sạn nơi du khách lưu trú và trên các tàu du lịch.
Công trình nghiên cứu có liên quan
1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài
Nghiên cứu của Sharma (2013) về "Cá tính thương hiệu của điểm đến: Trường hợp của Kathmandu, Nepal" cho thấy khách du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến Kathmandu thông qua thang đo của tác giả Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có thể tạo ra hiệu ứng tích cực trong tiếp thị điểm đến Do đó, các nhà tiếp thị cần xây dựng cá tính thương hiệu phù hợp cho điểm đến du lịch Ví dụ, nếu Kathmandu muốn xây dựng hình ảnh hấp dẫn cho người Hồi giáo, họ nên phát huy những đặc điểm liên quan Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc kết quả chỉ áp dụng cho Kathmandu và không thể khái quát cho các điểm đến khác, cũng như tập trung vào những du khách đã đến Kathmandu, do đó không đại diện cho những người chưa từng đến thăm.
Nghiên cứu của Safak Sahin (2018) cho thấy rằng Istanbul có nhiều lợi thế từ các phân khúc khách hàng khác nhau, tuy nhiên, mỗi phân khúc lại có những đặc điểm riêng biệt Để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi, cần điều chỉnh chiến lược cho từng phân khúc cụ thể, bao gồm cả việc phát triển sản phẩm và dịch vụ Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến Istanbul, khả năng cao là họ sẽ có trải nghiệm tích cực và truyền bá hình ảnh tốt về điểm đến này.
Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018) chỉ ra rằng để nâng cao điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, cần phát triển một cá tính thương hiệu nổi bật nhằm thu hút khách du lịch và tăng cường ý định giới thiệu điểm đến này cho người khác Các cơ quan chức năng cần thực hiện các biện pháp tạo ra những đặc điểm mà khách du lịch có thể cảm nhận được tính cách cá nhân và cảm xúc của họ với điểm đến, từ đó thỏa mãn mong muốn và cảm xúc trong chuyến đi Điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng, hình thành lòng trung thành của khách du lịch và khuyến khích họ chọn Bắc Cyprus làm điểm đến ưa thích.
1.4.2 Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam
Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành tại Huế, Việt Nam, chỉ ra rằng việc quảng bá hình ảnh du lịch và cải thiện chất lượng dịch vụ có thể nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách Kết quả cho thấy khách nội địa có xu hướng trung thành hơn với điểm đến Huế so với khách quốc tế Mặc dù lòng trung thành thường phụ thuộc vào sự hài lòng, nhưng mối quan hệ này không hoàn toàn đúng với khách du lịch quốc tế, vì nhiều người chỉ có cơ hội thăm một lần trong đời, dù họ có thể rất thích và hài lòng với điểm đến.
Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) chỉ ra rằng sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu có tác động trực tiếp đến ý định trung thành của thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định trung thành, trong đó gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành Kết quả nghiên cứu khuyến nghị rằng doanh nghiệp nên ưu tiên tạo dựng sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó điều chỉnh chiến lược để kết hợp các giá trị còn lại tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh.
Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) đã chỉ ra mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự tin tưởng của du khách quốc tế tại Việt Nam, đồng thời ảnh hưởng của chúng đến ý định quay trở lại Tác giả nhấn mạnh sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của tính cách điểm đến và sự tin tưởng đối với quyết định quay lại của khách du lịch Nghiên cứu này góp phần phát triển các công cụ đo lường cá tính điểm đến cho các nước đang phát triển như Việt Nam, đồng thời làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về cá tính thương hiệu điểm đến trong du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế về quy mô mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện, và có thể cải thiện bằng cách mở rộng mẫu ở các địa điểm du lịch khác ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, cũng như thu thập dữ liệu từ tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam để đảm bảo tính khách quan hơn.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chính nhằm giải quyết các vấn đề đã được xác định trong mục đích và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu sẽ được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình nghiên cứu.
Tác giả đã sử dụng phiếu điều tra với quy mô mẫu lớn để thu thập dữ liệu rộng rãi Qua quá trình này, thông tin được thu thập và phân tích, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm tra tính tin cậy cũng như tính hội tụ thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu.
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là những công cụ quan trọng để đánh giá và xác thực thang đo trong nghiên cứu Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và xem xét tính hợp lệ của các giả thuyết nghiên cứu Kết quả từ các phân tích này cung cấp số liệu và chứng cứ khoa học, giúp khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết đã được đề xuất.
Cá tính thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách du lịch, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của họ Sự hấp dẫn và đặc trưng của điểm đến không chỉ thu hút khách quốc tế mà còn giúp xây dựng mối liên kết bền vững giữa du khách và địa điểm Khi khách du lịch cảm nhận được giá trị và trải nghiệm tích cực, khả năng họ quay lại sẽ cao hơn, góp phần vào sự phát triển lâu dài của ngành du lịch.
+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long
+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố
Đánh giá tác động của cá tính thương hiệu đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế là yếu tố quan trọng trong việc thu hút du khách quay trở lại thành phố Hạ Long Nghiên cứu cho thấy, cá tính thương hiệu mạnh mẽ không chỉ gia tăng trải nghiệm tích cực cho du khách mà còn tạo động lực cho họ dự định quay lại Sự kết nối giữa cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để phát triển du lịch bền vững tại Hạ Long.
Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch có vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch và hình ảnh thương hiệu đều góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ, khả năng họ quay lại Hạ Long trong tương lai sẽ cao hơn Do đó, việc phân tích mối liên hệ giữa cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch là cần thiết để nâng cao hiệu quả thu hút du khách quốc tế.
Để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, cần đề xuất các chiến lược quảng bá đặc trưng văn hóa, cảnh quan thiên nhiên và ẩm thực độc đáo của địa phương Tạo ra các trải nghiệm du lịch phong phú và đa dạng, từ tour khám phá di sản thiên nhiên đến các hoạt động giải trí hấp dẫn, sẽ nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Đồng thời, việc cải thiện cơ sở hạ tầng, dịch vụ và an toàn cũng là yếu tố quan trọng để thu hút du khách quốc tế đến với Hạ Long.
Cấu trúc đề tài
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn
Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
2.1.1 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu
Theo Leiper (1995), điểm đến du lịch là nơi mà du khách lựa chọn để lưu trú trong một khoảng thời gian, nhằm trải nghiệm các đặc điểm và tính năng đặc trưng của địa điểm đó.
Theo định nghĩa của UNWTO (2007), điểm đến du lịch là một khu vực cụ thể nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm Điểm đến này bao gồm các sản phẩm du lịch như các điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động du lịch.
Điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa các sản phẩm du lịch và các yếu tố vô hình khác, được quảng bá nhằm thu hút khách du lịch (Cooper và cộng sự).
1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Các điểm đến du lịch có thể đa dạng về quy mô, bao gồm lục địa như Úc, quốc gia như Nga và Mỹ, khu vực như Châu Âu, đảo như Bali, cũng như các thành phố, thị trấn và trung tâm.
Theo Mill và Morrison (1992), một điểm đến du lịch bao gồm sự pha trộn của nhiều yếu tố như điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông và sự hiếu khách, tất cả đều cần thiết để tạo ra sự hài lòng cho du khách Để thu hút khách, điểm đến phải đáp ứng nhu cầu cơ bản về chi phí, tính hợp lý và sự thuận tiện Người tiêu dùng cân nhắc chi phí du lịch, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, so với giá trị mà họ nhận được từ trải nghiệm tại điểm đến (Kotler và cộng sự, 2003) Sự tiện lợi trong du lịch còn liên quan đến việc tìm kiếm thông tin, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường và khả năng tiếp cận Ngoài ra, các yếu tố như vấn đề chính trị - xã hội, rủi ro và tội phạm cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách.
Trong lĩnh vực marketing hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được nghiên cứu sâu rộng với nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau Xây dựng thương hiệu là cách để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh, bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc thiết kế nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ (AMA, 2006) Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp sản phẩm đạt được lợi thế cạnh tranh (Lim và O’Cass, 2001) mà còn hỗ trợ khách hàng dễ dàng lựa chọn giữa nhiều sản phẩm thay thế (Assael, 1995) Hơn nữa, thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho sản phẩm (Berthon, Hulbert, và Pitt, 1999) và tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng (Erdem, 1998).
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người tiêu dùng với sản phẩm, được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của một công ty (Sutikno, 2011).
Một thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn phản ánh bản chất, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm đó Nó xác định vị trí của mình qua thời gian và không gian Thương hiệu thường được đánh giá thông qua các yếu tố cấu thành như tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo và nhận diện hình ảnh (Doyle 1998, Kapferer, 1992).
Khi xây dựng thương hiệu, việc liên kết với những tính cách đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp thông điệp trở nên gần gũi hơn Sự gắn kết với những yếu tố thân thuộc và có cá tính riêng sẽ tạo ra mối liên hệ chặt chẽ Thương hiệu có cá tính độc đáo không chỉ giúp người bán kết nối hiệu quả mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu và khách hàng trung thành.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,
Aaker (1997) đã phát triển khung lý thuyết về cá tính thương hiệu và đo lường thương hiệu thông qua một thang đo đáng tin cậy Nghiên cứu của bà đánh giá 37 nhãn hiệu với 631 đối tượng và hơn 114 đặc điểm tính cách Kết quả nghiên cứu dẫn đến việc xây dựng thang đo cá tính thương hiệu gồm 42 đặc điểm, được chia thành 5 nhóm: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ.
Aaker (1997) chỉ ra rằng thang đo này có thể không hoàn hảo và không phù hợp với tất cả người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau.
Kể từ năm 1997, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển khái niệm và thang đo cá tính thương hiệu cho các chủ đề khác nhau trong các nghiên cứu của họ.
Siguaw và Mattila (1999) đã áp dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker để đánh giá mức độ cá tính thương hiệu của các nhà hàng, với mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên và các đối tượng khác, yêu cầu họ đánh giá 9 thương hiệu nhà hàng dựa trên 42 đặc điểm tính cách Các thương hiệu được nghiên cứu bao gồm 3 thương hiệu dịch vụ ăn nhanh (Wendy, McDonald's và Burger King), 3 thương hiệu ăn uống hạng trung (T.G.I Friday’s, Applebee và Chili), và 3 thương hiệu cao cấp (Dano’s on Cayuga, John Thomas Steak House và Keene’s American Bistro) Kết quả cho thấy các thương hiệu dịch vụ ăn nhanh thành công hơn trong việc phát triển và truyền đạt cá tính thương hiệu, đồng thời một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt sẽ gia tăng sự quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Freling và Forber (2005) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng, phát hiện rằng cá tính thương hiệu có tác động tích cực đến việc đánh giá sản phẩm Khi người tiêu dùng tiếp xúc với những đặc điểm cá tính thương hiệu mạnh mẽ và tích cực, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về thương hiệu đó Việc xây dựng cá tính thương hiệu tích cực không chỉ giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ và độc đáo hơn mà còn gia tăng giá trị thương hiệu.
Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch
Akama và Kieti (2003) cho rằng sự hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào việc hiệu suất dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi hay không Nếu dịch vụ dưới mức mong đợi, sự hài lòng sẽ thấp hoặc không tồn tại Sự hài lòng được coi là khái niệm trung tâm trong du lịch (Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009), ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như khả năng quay trở lại của khách (Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008) Do đó, sự hài lòng của khách du lịch là chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Prebežac và Mikulić 2008).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc phân biệt giữa sự hài lòng tổng thể về điểm đến và sự hài lòng theo từng thuộc tính là rất quan trọng (Bigne và cộng sự, 2001; Castro và cộng sự, 2007; Faullant và cộng sự, 2008; Chi và Qu, 2008) Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính riêng biệt của điểm đến sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của họ Cụ thể, sự hài lòng với các thành phần khác nhau của điểm đến sẽ dẫn đến sự hài lòng chung (Kozak và Rimmington).
Sự hài lòng chung của khách du lịch được hình thành từ trải nghiệm của họ với các yếu tố đặc trưng của điểm đến, bao gồm các điểm tham quan văn hóa, chất lượng chỗ ở, điều kiện thời tiết, sự thân thiện của người dân, cũng như môi trường tự nhiên và xã hội xung quanh.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng về điểm đến ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai Những trải nghiệm tích cực tại điểm đến không chỉ dẫn đến những lời giới thiệu tích cực mà còn khuyến khích khách du lịch quay trở lại.
Lück (2011) đã thực nghiệm đánh giá sự hài lòng dựa trên hai thành phần chính: tầm quan trọng và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Ryan và Huyton (2000) chỉ ra rằng tại cấp độ điểm đến, có mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của điểm đến Khách du lịch thường cảm nhận chất lượng tốt hơn đối với những thuộc tính mà họ coi là quan trọng Do đó, sự hài lòng của khách du lịch có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến và gián tiếp bởi tầm quan trọng của chúng Điều này nhấn mạnh rằng mỗi khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch cần ghi nhận sự liên quan của các thuộc tính cụ thể của điểm đến Nếu khách du lịch không đánh giá các thuộc tính ở mức độ phù hợp, thấp hơn hoặc chỉ ở mức trung bình, những giá trị này cần được loại trừ khỏi phân tích.
Mỗi khách du lịch đều có quan điểm và nhận thức riêng về sự hài lòng và kỳ vọng, dẫn đến sự khác biệt giữa các cá nhân Điều này khiến cho việc dự đoán mức độ mong đợi và hài lòng trở nên khó khăn Tuy nhiên, thông qua việc áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả và cung cấp dịch vụ du lịch phù hợp, một điểm đến có thể thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của các loại khách du lịch khác nhau.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến chức năng của kỳ vọng và đánh giá chất lượng các thuộc tính Đo lường sự hài lòng là đánh giá sau khi mua, sử dụng nhiều tiêu chuẩn so sánh Các mô hình như khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman, 1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) là phương pháp phổ biến nghiên cứu sự hài lòng, trong đó khách hàng so sánh hiệu suất thực tế với kỳ vọng trước khi mua Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách du lịch sẽ hài lòng và có khả năng quay lại, ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, họ sẽ tìm kiếm điểm đến khác cho chuyến đi tiếp theo.
Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:
Đánh giá kỳ vọng của khách du lịch là một thách thức lớn (Casarin và Andreani, 2003) vì hai lý do chính: đầu tiên, khách du lịch thường hình thành kỳ vọng trước khi bắt đầu chuyến đi, do đó việc đánh giá những kỳ vọng này tại điểm đến có thể gây ra sai lệch dữ liệu; thứ hai, khách du lịch có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng mà họ đã đặt ra trước khi đi.
Việc đánh giá nhận thức về chất lượng tại điểm đến khi dịch vụ chưa hoàn tất có thể gây ra sự sai lệch trong báo cáo dữ liệu.
Một giải pháp được đề xuất để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch là dựa trên nhận thức thực tế, tách biệt với mong đợi của họ (Tse và Wilton, 1988; Fuchs và Weiermair, 2003) Cách tiếp cận này cho thấy rằng mức độ hài lòng không thể chỉ được giải thích bởi kỳ vọng thấp, mà còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại.
Các khảo sát du lịch chỉ thực sự hữu ích và đáng tin cậy khi được thiết kế và quản lý một cách cẩn thận Việc xây dựng khung khái niệm lý thuyết là cần thiết, bên cạnh đó, các quyết định liên quan đến thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, cũng như thời gian và địa điểm tiến hành khảo sát đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của du khách.
2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch
Để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách du lịch, cần xem xét mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến và cảm nhận của họ sau khi tham quan Việc đánh giá sự hài lòng không chỉ dựa trên mức độ hài lòng tổng thể mà còn cần phân tích từng thuộc tính cụ thể của điểm đến Mỗi thuộc tính có thể ảnh hưởng đến cảm nhận chung, vì vậy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất quan trọng Nghiên cứu vai trò của từng thuộc tính sẽ giúp các nhà quản lý xác định ưu tiên và phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng tổng thể của du khách.
Một số ý kiến cho rằng có sự liên hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng, như đã được nghiên cứu bởi Ryan và Huyton (2002) cũng như Griffin và Edwards.
Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến được xác định bởi chất lượng của điểm đến, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể của du khách (Matzler và cộng sự, 2004) Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau nhằm khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
Master và Prideaux (2000) đã nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan tại Đông Nam Queensland Kết quả cho thấy văn hóa không phải là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của họ Thay vào đó, cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch được xác định là những yếu tố quan trọng nhất Hơn nữa, khách du lịch Đài Loan thể hiện sự chấp nhận đối với sự khác biệt văn hóa mà không để chúng ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về sự hài lòng của họ.
Lòng trung thành của khách du lịch
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự sẵn sàng sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ và giới thiệu chúng cho người khác thông qua truyền miệng (Liu và cộng sự, 2012) Theo Oliver (1999), lòng trung thành còn được định nghĩa là một cam kết mạnh mẽ trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các thương hiệu khác nhằm thay đổi hành vi của khách hàng.
Lòng trung thành dường như mang đến một lợi thế khi đôi bên cùng có lợi:
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm, định vị và đánh giá các lựa chọn mua sắm thay thế.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vì khách hàng trung thành không chỉ giúp đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn giảm thiểu chi phí tiếp thị thông qua việc truyền miệng tích cực (Yang và Peterson, 2004).
Lòng trung thành của khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh của điểm đến, vì đây là một công cụ quảng cáo hiệu quả mà không tốn chi phí tiếp thị.
Yoon và Uysal (2005) cho rằng điểm du lịch được xem như một sản phẩm có thể được bán lại và giới thiệu cho bạn bè và gia đình, những người có thể trở thành khách du lịch tiềm năng Lòng trung thành đối với điểm đến thường được định nghĩa qua ý định trở lại của khách hàng và mức độ sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác Các yếu tố như ý định quay lại, hành vi ghé thăm lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu đều là những chỉ số quan trọng để đo lường mức độ trung thành của du khách đối với điểm đến (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann, 2000; Kim và Crompton, 2002; Yoon và Uysal, 2005; Castro và cộng sự, 2007; Chi và Qu, 2008).
Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự hài lòng, trải nghiệm, giá trị, chất lượng dịch vụ, ưu thế sản phẩm, liên kết xã hội, giá cả, rủi ro, thương hiệu sản phẩm, thói quen và lịch sử sử dụng thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành đối với điểm đến (Zeithaml và cộng sự, 1996; Heitmann và cộng sự, 2007; Frangos và cộng sự, 2014) Khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, họ có khả năng quay lại điểm đến và chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình, bạn bè (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007).
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các điểm đến du lịch cần hiểu rõ lý do khiến khách du lịch trung thành với họ và các yếu tố quyết định lòng trung thành đó Việc duy trì khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới, vì vậy quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng cho mọi tổ chức và điểm đến.
2.3.2 Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Cá tính thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự kết nối giữa công ty và khách hàng, đồng thời là nền tảng vững chắc cho lòng trung thành đối với thương hiệu.
Các thương hiệu có cá tính nổi bật và phù hợp với tính cách người tiêu dùng sẽ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng Cá tính thương hiệu không chỉ giúp phân tích hành vi và lựa chọn của khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ thực sự giữa người tiêu dùng và sản phẩm Những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu có khả năng xây dựng mối liên hệ sâu sắc với khách hàng, khiến họ cảm thấy gắn bó với sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa các nhãn hiệu phù hợp với tính cách của họ, nhằm thể hiện bản thân một cách rõ ràng Sự thừa nhận này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu liên kết chặt chẽ với đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Năm 1997, Aaker đã phát triển khái niệm cá tính thương hiệu, định nghĩa nó là tập hợp các đặc điểm con người liên quan đến thương hiệu Ông đã xác định năm khía cạnh lý thuyết của thang đo cá tính thương hiệu, bao gồm 42 đặc điểm như sự chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn Các nghiên cứu sau này đã sử dụng những đặc điểm này để mô tả các nhãn hiệu và phát triển thang đo đánh giá các thương hiệu dựa trên các đặc điểm này Cá tính thương hiệu đã được áp dụng trong nhiều môi trường và nền văn hóa khác nhau để đo lường mức tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (Ekinci và Hosany, 2006).
Nghiên cứu về du lịch cho thấy khái niệm cá tính thương hiệu có thể áp dụng cho các điểm đến du lịch, dựa trên nghiên cứu của Aaker (1997) Để nâng cao nhận thức về cá tính thương hiệu, nhiều nghiên cứu đã xem xét mối liên hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và hành vi khách du lịch, như nghiên cứu của Huang, Zhang và Hu (2017) Usakli và Baloglu (2011) đã khảo sát cá tính thương hiệu của Las Vegas từ góc nhìn của khách du lịch và nhận thấy rằng khách du lịch thường gán tính cách cho các điểm đến, trong đó cá tính thương hiệu và sự gắn kết là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ.
Sự tương thích giữa cá tính thương hiệu và tính cách người tiêu dùng không chỉ gia tăng xu hướng lựa chọn mà còn tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch.
2.3.3 Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch trong suốt các thập kỷ qua Theo Kotler và cộng sự (1996), mối quan hệ này được giải thích qua thuật ngữ “chất lượng”, với trình tự: Điểm đến – Chất lượng – Sự hài lòng Trong mô hình này, điểm đến ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận chất lượng, với hình ảnh điểm đến tích cực dẫn đến cảm nhận chất lượng cao hơn Ngược lại, chất lượng cảm nhận sẽ quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng (Fornell và cộng sự, 1996; Kozak và Rimmington, 2000), vì sự hài lòng là kết quả từ đánh giá và cảm nhận về chất lượng của khách hàng.
Dự định quay trở lại của khách du lịch
Thành công của điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc duy trì các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách du lịch, tạo ra giá trị gia tăng cho chuyến thăm Nghiên cứu cho thấy hành vi du lịch lặp lại là yếu tố quan trọng đối với nhiều điểm đến Một nghiên cứu tại Kenya đã xác định các yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa như sự hiểu biết, tính phiêu lưu, mối quan tâm về kinh tế, thông tin điểm đến và sự sắp xếp cho chuyến đi Đánh giá trải nghiệm du lịch ảnh hưởng đến ý định giới thiệu và xem xét lại điểm đến của khách du lịch.
Khách du lịch thường đánh giá trải nghiệm của mình dựa trên các cuộc gặp gỡ và tiếp xúc với các thành phần của điểm đến, điều này ảnh hưởng đến ý định du lịch trong tương lai Hiệu suất thỏa đáng của các đặc điểm điểm đến sẽ gợi ra những cảm xúc tích cực, dẫn đến ý định hành vi thuận lợi (Basri Rashid, 2013) Theo Ahmad Puad và cộng sự (2012), ý định quay trở lại và giới thiệu điểm đến trong các kỳ nghỉ tương lai cũng phụ thuộc vào trải nghiệm tích cực của khách du lịch với các sản phẩm và dịch vụ Những trải nghiệm này có thể khuyến khích khách quay lại và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực đến bạn bè và người thân (Chi và Qu, 2008).
Từ những năm 2000, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định quay trở lại của khách du lịch là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán và giải thích sự tham gia của họ vào các loại hình và điểm đến du lịch khác nhau Ý định này không chỉ phản ánh lòng trung thành của khách hàng mà còn là chỉ số chính cho sự phát triển thành công của điểm đến, góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Mostafavi Shirazi và Mat Som (2010) chỉ ra rằng các chuyến thăm lặp lại tại các điểm đến du lịch là chỉ số quan trọng về lòng trung thành, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự đa dạng của các điểm tham quan Đồng thời, Kotler và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng để tạo ra lòng trung thành, mong muốn của khách hàng cần được đáp ứng hoặc vượt qua, điều này liên quan trực tiếp đến ý định hành vi của họ.
Hành vi của khách du lịch được chia thành ba giai đoạn chính: trước chuyến thăm, trong chuyến thăm và sau chuyến thăm (Rayan, 2002; William và Buswell, 2003) Theo Chen và Tsai (2007), hành vi này bao gồm việc lựa chọn điểm đến, đánh giá trải nghiệm sau khi tham gia và ý định hành động trong tương lai.
Khách du lịch hài lòng có khả năng quay lại điểm đến và chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, điều này tạo ra truyền miệng tích cực (Anwar và Sohail, 2004; Yoon và Uysal, 2005) Những trải nghiệm tích cực không chỉ cải thiện hình ảnh của điểm đến mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại và lựa chọn trong tương lai của khách du lịch (Kozak và Rimmington, 2000; Yuksel và Yuksel, 2001).
Một số mô hình nghiên cứu nền tảng
Hiện nay, nhiều quan điểm tồn tại về mô hình nghiên cứu cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào một số nghiên cứu tiêu biểu đã được áp dụng rộng rãi Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đó và một số lý thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chi và Qu (2008) đã phát triển một mô hình du lịch bao gồm ba yếu tố chính: điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành với điểm đến Mô hình này phân chia sự hài lòng thành hai loại: sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng theo từng thuộc tính Kết quả cho thấy sự hài lòng tổng thể của khách du lịch phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến và sự hài lòng với từng thuộc tính Hơn nữa, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng tổng thể, tạo thành một mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng từng thuộc tính và sự hài lòng tổng thể.
Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng đối với từng thuộc tính của điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch Cụ thể, lòng trung thành sẽ được củng cố khi khách du lịch cảm thấy hài lòng cao và có hình ảnh tích cực về điểm đến (Chi và Qu, 2008).
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) chỉ ra rằng, cá tính thương hiệu điện thoại di động tại Hàn Quốc có thể được đo lường qua các yếu tố như sự lôi cuốn, lời đồn về thương hiệu, mức độ gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành
(Nguồn: Kim và cộng sự, 2001) Điểm đến du lịch
Sự hài lòng từng thuộc tính
Sự hài lòng tổng thể
Lòng trung thành của khách du lịch
Theo nghiên cứu của Young Yin Choi và cộng sự (2001), các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu, sự tin tưởng vào thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Young Yin Choi và ctg, 2001)
Nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) chỉ ra rằng các nhân tố cá tính thương hiệu, bao gồm giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành