GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của du lịch toàn cầu đã mang đến nhiều điểm đến mới bên cạnh các địa danh nổi tiếng ở Châu Âu và Bắc Mỹ Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức trong việc tiếp thị du lịch, khi ngày càng nhiều địa điểm cạnh tranh để thu hút khách du lịch Sự gia tăng lựa chọn cho du khách yêu cầu các điểm đến phải nỗ lực hơn trong việc quản lý và quảng bá, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.
Ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, với 18 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019, tăng 16% so với năm 2018, và phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa, tăng 6% Tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỉ đồng, tăng 16% Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành du lịch đạt 22%/năm trong ba năm liên tiếp, cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan (3,9%), Indonesia (7%), Singapore (1,9%) và Malaysia (3,7%) Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và đứng thứ 4 tại Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.
Quảng Ninh đã tận dụng những lợi thế từ hội nhập quốc tế và nguồn tài nguyên sẵn có để phát triển du lịch mạnh mẽ trong những năm qua Hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, cùng với việc trùng tu, tôn tạo nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh Ngành du lịch không chỉ góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế mà còn tạo việc làm, xóa đói giảm nghèo, nâng cao chất lượng đời sống người dân Quảng Ninh đã đạt được những thành công bước đầu trong việc chuyển đổi từ phát triển kinh tế “nâu” sang “xanh”, hướng tới du lịch bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và động lực phát triển của tỉnh Năm 2018, tỉnh đã đón hơn 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% kế hoạch và tăng 24% so với năm trước.
Năm 2017, lượng khách du lịch đến Quảng Ninh gấp 10 lần dân số tỉnh, với 5,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 22,1% so với năm trước Tổng thu từ du lịch đạt 24.000 tỷ đồng, tăng 28,1%, trong khi thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa Chi tiêu bình quân của khách quốc tế đạt 104 USD, trong khi khách nội địa là 1,6 triệu đồng Đặc biệt, việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018 đã mở rộng không gian du lịch đến 10/14 địa phương và nâng cao nhận thức về du lịch trong cộng đồng Các dự án hạ tầng như cao tốc Hạ Long- Vân Đồn và Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn đã làm thay đổi diện mạo ngành du lịch, đưa Quảng Ninh trở thành điểm đến chất lượng và đẳng cấp quốc tế trong bản đồ du lịch toàn cầu.
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến trở thành chiến lược quan trọng để phân biệt điểm đến với đối thủ Điều này giúp định vị hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch Cá tính thương hiệu của điểm đến đóng vai trò như một phép ẩn dụ, tạo ra bản sắc độc đáo và dễ nhận diện cho điểm đến.
Xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến là yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch địa phương, giúp điểm đến nổi bật và cạnh tranh hơn so với các địa danh khác Một cá tính thương hiệu độc đáo không chỉ cải thiện hình ảnh tích cực của điểm đến mà còn tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn, giúp du khách dễ dàng phân biệt các địa điểm Điều này nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, khuyến khích họ quay trở lại và tạo ra ý định truyền miệng tích cực Vì vậy, việc tạo ra một hình ảnh điểm đến đặc biệt và hấp dẫn là nhiệm vụ cần thiết để thành công trong cuộc cạnh tranh du lịch toàn cầu.
Tác giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” cho luận văn thạc sỹ của mình để phát triển năng lực nghiên cứu khoa học Nghiên cứu này nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, cũng như tác động của những yếu tố này đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế Qua đó, tác giả mong muốn cung cấp giải pháp thúc đẩy sự phát triển ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và khả năng quay lại của du khách.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng để thu hút du khách quốc tế, đặc biệt là tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Việc xác định và quảng bá những nét đặc trưng văn hóa, thiên nhiên và di sản của Hạ Long sẽ giúp tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí du khách Đồng thời, việc ứng dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ nâng cao sự nhận diện thương hiệu, góp phần thúc đẩy lượng khách quốc tế đến với địa phương này.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế Sự kết nối giữa cá tính thương hiệu và trải nghiệm của du khách là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng và khuyến khích họ quay lại.
+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố
Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu của điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố này đến dự định quay trở lại của du khách Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về tác động của cá tính thương hiệu và sự hài lòng đối với quyết định của khách du lịch quốc tế khi lựa chọn trở lại điểm đến này.
Khách du lịch quốc tế đánh giá cao cá tính thương hiệu của điểm đến Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Sự hài lòng của họ về trải nghiệm du lịch tại đây rất cao, đồng thời nhiều du khách bày tỏ ý định quay trở lại khám phá thành phố này trong tương lai.
+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của du khách mà còn thu hút thêm khách quốc tế quay trở lại.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào cá tính thương hiệu của thành phố Hạ Long, mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến này, và ý định quay trở lại của họ Phạm vi nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách quốc tế tại Hạ Long.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn này tập trung vào khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng Anh, với phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên chọn mẫu thuận tiện.
Phạm vi thời gian của nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến năm 2030, bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2017-2019 và thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020 Đề xuất giải pháp sẽ được áp dụng cho đến năm 2030.
Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua bảng hỏi trong quá trình khảo sát tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Thành phố này được chia thành hai khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy, nơi thu hút đông đảo khách du lịch nước ngoài.
Bãi Cháy là một điểm đến du lịch nổi bật, nơi tác giả thực hiện khảo sát chủ yếu tại khu vực này, tập trung vào các khách sạn nơi du khách lưu trú và trên các tàu du lịch.
Công trình nghiên cứu có liên quan
1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài
Nghiên cứu của Sharma (2013) về "Cá tính thương hiệu của điểm đến: Trường hợp của Kathmandu, Nepal" cho thấy rằng du khách có khả năng liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến Kathmandu thông qua thang đo mà tác giả đề xuất Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có thể tạo ra những hiệu ứng tích cực trong marketing cho điểm đến du lịch Do đó, các nhà tiếp thị cần xây dựng cá tính thương hiệu hấp dẫn cho điểm đến, ví dụ, nếu Kathmandu muốn thu hút du khách Hồi giáo, họ cần phát huy những đặc điểm liên quan Tuy nhiên, nghiên cứu này có những hạn chế, bao gồm việc kết quả chỉ áp dụng cho Kathmandu và không thể khái quát cho các điểm đến khác, cũng như chỉ tập trung vào du khách đã đến Kathmandu, do đó không phản ánh ý kiến của những người chưa từng đặt chân đến đây.
Nghiên cứu của Safak Sahin (2018) chỉ ra rằng Istanbul có nhiều lợi thế từ các phân khúc khách hàng khác nhau, nhưng lại tồn tại sự khác biệt rõ rệt giữa các phân khúc này Do đó, việc tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi cần được điều chỉnh phù hợp với từng phân khúc cụ thể, bao gồm cả phát triển sản phẩm và dịch vụ Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến Istanbul, khả năng cao là họ sẽ có những trải nghiệm tích cực và lan tỏa hình ảnh tốt về điểm đến này.
Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018) chỉ ra rằng để nâng cao điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, việc xây dựng một cá tính thương hiệu nổi bật là rất cần thiết Điều này không chỉ thu hút khách du lịch mà còn tăng cường ý định của họ trong việc giới thiệu điểm đến cho người khác Các cơ quan chức năng cần cung cấp những đặc điểm giúp du khách cảm nhận được tính cách cá nhân và cảm xúc của họ với Bắc Cyprus, từ đó thỏa mãn mong muốn trong chuyến đi Sự hài lòng này sẽ dẫn đến việc du khách trở thành khách hàng trung thành và khuyến khích người khác lựa chọn Bắc Cyprus là điểm đến ưa thích.
1.4.2 Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam
Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Huế chỉ ra rằng việc quảng bá hình ảnh du lịch và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ tăng cường sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành đối với điểm đến Kết quả nghiên cứu cho thấy khách nội địa có xu hướng trung thành với Huế hơn khách quốc tế Mặc dù lòng trung thành thường phụ thuộc vào sự hài lòng, nhưng điều này không hoàn toàn đúng với khách du lịch quốc tế, vì nhiều người chỉ đến thăm một lần và có thể không quay lại dù họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của mình.
Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) chỉ ra rằng sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu có tác động trực tiếp đến ý định trung thành của thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt là sự gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy, để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần tạo dựng niềm tin trước, sau đó kết hợp các giá trị còn lại dựa trên chiến lược và tình hình cạnh tranh.
Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) về ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam đã xác nhận mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và sự tin tưởng của điểm đến Tác giả đã chỉ ra sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của tính cách điểm đến đến ý định quay lại của du khách Nghiên cứu này góp phần phát triển các công cụ đo lường cá tính điểm đến cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đồng thời làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về cá tính thương hiệu trong du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về quy mô mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện, và sẽ tốt hơn nếu mở rộng mẫu khảo sát đến các địa điểm du lịch khác ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, cũng như thu thập dữ liệu dựa trên tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm giải quyết các vấn đề đã xác định trong mục đích và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu sẽ được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
Tác giả đã sử dụng phiếu điều tra để thu thập dữ liệu rộng rãi với quy mô mẫu lớn, từ đó thu thập thông tin và phân tích dữ liệu Qua quá trình này, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo nhằm kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua các phương pháp phân tích thích hợp.
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là những công cụ quan trọng để đánh giá chính thức thang đo và phân tích giá trị mô hình Qua việc kiểm định mô hình bằng phân tích mô hình cấu trúc (SEM), chúng ta có thể xem xét các giả thuyết nghiên cứu và xác định liệu chúng có được ủng hộ hay bác bỏ Kết quả của giai đoạn này cung cấp dữ liệu và chứng cứ khoa học cần thiết để khẳng định các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.
Cá tính thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ tại điểm đến Sự hài lòng này không chỉ giúp nâng cao ấn tượng về điểm đến mà còn thúc đẩy ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế Do đó, việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến cần được chú trọng để thu hút và giữ chân du khách.
+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long
+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố
Nghiên cứu đánh giá tác động của cá tính thương hiệu đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long cho thấy rằng cá tính thương hiệu tích cực không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn tăng cường ý định quay trở lại Các yếu tố như sự độc đáo, thân thiện và chuyên nghiệp của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự kết nối với du khách Kết quả cho thấy rằng một cá tính thương hiệu mạnh mẽ có thể thúc đẩy sự hài lòng và khuyến khích khách du lịch quốc tế quay lại Hạ Long trong tương lai.
Sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch là rất quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Những yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch, và đặc trưng văn hóa địa phương đều góp phần tạo nên ấn tượng tích cực về thương hiệu Khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu du lịch của Hạ Long trong mắt du khách quốc tế.
Để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, cần đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Các biện pháp có thể bao gồm việc cải thiện hạ tầng du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, tổ chức các sự kiện văn hóa hấp dẫn và quảng bá hình ảnh độc đáo của Hạ Long Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ du khách và liên tục cải tiến sản phẩm du lịch cũng sẽ góp phần thu hút du khách quốc tế đến với thành phố này.
Cấu trúc đề tài
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn
Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
2.1.1 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu
Theo Leiper (1995), điểm đến du lịch là nơi mà du khách lựa chọn để lưu trú trong một khoảng thời gian, nhằm trải nghiệm các đặc điểm và tính năng đặc trưng của địa điểm đó.
Theo định nghĩa của UNWTO (2007), điểm đến du lịch là một không gian vật lý nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm Điểm đến này bao gồm các sản phẩm du lịch như các điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ du lịch.
Điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa các sản phẩm du lịch và những yếu tố vô hình khác, được quảng bá nhằm thu hút khách du lịch (Cooper và cộng sự).
1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Các điểm đến du lịch có thể đa dạng về quy mô, bao gồm lục địa như Úc, quốc gia như Nga và Mỹ, khu vực như Châu Âu, đảo như Bali, cũng như thành phố, thị trấn và các trung tâm khác.
Theo Mill và Morrison (1992), một điểm đến du lịch là sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông và sự hiếu khách, tất cả đều cần phải tương tác để tạo ra sự hài lòng cho du khách Để thu hút khách, điểm đến phải đáp ứng nhu cầu cơ bản về chi phí, tính hợp lý và sự thuận tiện Người tiêu dùng thường cân nhắc giữa chi phí và giá trị mà điểm đến mang lại (Kotler và cộng sự, 2003), với chi phí du lịch bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức để có được trải nghiệm, giải trí và kỷ niệm đáng nhớ Sự tiện lợi trong du lịch cũng liên quan đến việc tìm kiếm thông tin, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường, khả năng tiếp cận và các nhu cầu cụ thể Ngoài ra, các vấn đề chính trị - xã hội, rủi ro và tội phạm cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến.
Thuật ngữ thương hiệu đang được nghiên cứu rộng rãi trong marketing, với nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau Việc xây dựng thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh thông qua tên, thuật ngữ, biểu tượng và thiết kế cụ thể (Hansen và Christensen, 2003; AMA, 2006) Thương hiệu mạnh không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh (Lim và O’Cass, 2001) mà còn giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm giữa nhiều lựa chọn (Assael, 1995) Hơn nữa, thương hiệu còn giảm rủi ro cho sản phẩm (Berthon, Hulbert và Pitt, 1999) và tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng (Erdem, 1998).
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người tiêu dùng với sản phẩm, được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của một công ty (Sutikno, 2011).
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là bản chất, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm đó Nó xác định vị trí của mình trong thời gian và không gian Các thương hiệu thường được đánh giá thông qua các yếu tố cấu thành như tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo và nhận diện hình ảnh.
Khi xây dựng phẩm chất thương hiệu, việc liên kết thương hiệu với những tính cách đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp thông điệp trở nên gần gũi hơn Sự gắn kết với những yếu tố thân thuộc và có cá tính riêng sẽ tạo ra mối liên kết mạnh mẽ Thương hiệu sở hữu cá tính độc đáo sẽ giúp người bán kết nối và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng trung thành.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,
Aaker (1997) đã phát triển khung lý thuyết về cá tính thương hiệu, cung cấp một thang đo đáng tin cậy để đánh giá thương hiệu Nghiên cứu của bà đánh giá 37 nhãn hiệu qua 631 đối tượng, dựa trên 114 đặc điểm tính cách Kết quả nghiên cứu dẫn đến việc xây dựng thang đo cá tính thương hiệu với 42 đặc điểm, được chia thành 5 nhóm chính: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ.
Aaker (1997) chỉ ra rằng thang đo này có thể không hoàn hảo và không phù hợp với tất cả người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau.
Năm 1997, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển khái niệm và thang đo cá tính thương hiệu cho các chủ đề khác nhau trong các nghiên cứu của họ.
Nghiên cứu của Siguaw và Mattila (1999) sử dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker để đánh giá mức độ cá tính thương hiệu của các nhà hàng, với mẫu nghiên cứu gồm sinh viên và các đối tượng khác Họ đã khảo sát 9 thương hiệu nhà hàng, chia thành ba nhóm: dịch vụ ăn nhanh (Wendy, McDonald's, Burger King), ăn uống hạng trung (T.G.I Friday’s, Applebee, Chili) và cao cấp (Dano’s on Cayuga, John Thomas Steak House, Keene’s American Bistro) Kết quả cho thấy các thương hiệu dịch vụ ăn nhanh có khả năng phát triển và truyền đạt cá tính thương hiệu hiệu quả hơn so với các thương hiệu hạng trung và cao cấp Hơn nữa, một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt có thể tăng cường sự quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Freling và Forber (2005) đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng, phát hiện rằng cá tính thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá sản phẩm Khi người tiêu dùng tiếp xúc với các đặc điểm cá tính thương hiệu mạnh mẽ và tích cực, khả năng họ đánh giá cao thương hiệu đó sẽ tăng lên Việc xây dựng cá tính thương hiệu tích cực không chỉ giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ và độc đáo hơn mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.
Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch
Theo Akama và Kieti (2003), sự hài lòng của khách du lịch được xác định khi hiệu suất dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ; ngược lại, nếu hiệu suất thấp hơn mong đợi, mức độ hài lòng sẽ giảm hoặc không tồn tại Sự hài lòng trong du lịch là khái niệm trung tâm, ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như khả năng quay trở lại của khách du lịch (Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009; Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008) Do đó, sự hài lòng của khách du lịch là chỉ số quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ (Prebežac và Mikulić, 2008).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc phân biệt giữa sự hài lòng tổng thể về điểm đến và sự hài lòng ở từng thuộc tính cụ thể là rất quan trọng Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính của điểm đến sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của họ Cụ thể, sự hài lòng với các thành phần khác nhau của điểm đến sẽ dẫn đến sự hài lòng chung về trải nghiệm du lịch.
Sự hài lòng chung của khách du lịch được hình thành từ trải nghiệm của họ với các yếu tố đặc trưng của điểm đến, bao gồm các điểm tham quan văn hóa, chất lượng chỗ ở, điều kiện thời tiết, con người, cũng như môi trường tự nhiên và xã hội.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng sự hài lòng về điểm đến ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai Những trải nghiệm tích cực từ điểm đến không chỉ tạo ra những lời nói và giới thiệu tích cực mà còn khuyến khích khách du lịch quay trở lại.
Lück (2011) đã thực hiện một đánh giá thực nghiệm về sự hài lòng của khách du lịch dựa trên hai yếu tố chính: tầm quan trọng và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Ryan và Huyton (2000), có một mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của điểm đến, cho thấy rằng khách du lịch thường nhận thấy chất lượng tốt hơn ở những thuộc tính mà họ coi là quan trọng Do đó, sự hài lòng của khách du lịch không chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến mà còn bị tác động gián tiếp bởi tầm quan trọng của chúng Điều này nhấn mạnh rằng các khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch cần ghi nhận mối liên hệ của từng thuộc tính cụ thể của điểm đến; nếu khách du lịch không đánh giá cao các thuộc tính đó, thì giá trị của chúng cần được loại trừ khỏi phân tích.
Mỗi khách du lịch đều có quan điểm và nhận thức riêng về sự hài lòng và kỳ vọng, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ mong đợi và hài lòng giữa các cá nhân Điều này tạo ra thách thức trong việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho tất cả khách hàng Tuy nhiên, với các chiến lược tiếp thị hiệu quả và dịch vụ du lịch phù hợp, điểm đến có thể thành công trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua đánh giá sau khi mua, liên quan đến sự so sánh giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế của dịch vụ Các mô hình như khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman et al., 1985) và lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) được áp dụng để phân tích sự hài lòng của khách du lịch Theo lý thuyết kỳ vọng – xác nhận, nếu hiệu suất dịch vụ tốt hơn mong đợi, khách du lịch sẽ hài lòng và có khả năng quay lại, ngược lại, nếu hiệu suất kém hơn, họ sẽ không hài lòng và tìm kiếm các điểm đến khác cho chuyến đi tiếp theo.
Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:
Đánh giá kỳ vọng của khách du lịch là một thách thức lớn (Casarin và Andreani, 2003) vì hai lý do chính: đầu tiên, khách du lịch thường hình thành kỳ vọng trước chuyến đi, dẫn đến việc đánh giá tại điểm đến có thể gây ra sai lệch dữ liệu; thứ hai, khách du lịch có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng ban đầu của họ.
Việc đánh giá nhận thức về chất lượng tại điểm đến khi các dịch vụ vẫn đang được sử dụng có thể gây ra sự sai lệch trong báo cáo dữ liệu.
Một giải pháp được đề xuất là đánh giá sự hài lòng dựa trên nhận thức thực tế, tách biệt với mong đợi của khách du lịch (Tse và Wilton 1988, Fuchs và Weiermair 2003) Cách tiếp cận này cho thấy rằng mức độ hài lòng không thể được giải thích chỉ bởi kỳ vọng thấp hoặc chất lượng dịch vụ cao từ nhà cung cấp (Fuchs và Weiermair, 2003).
Các khảo sát du lịch chỉ có giá trị và đáng tin cậy khi được thiết kế và quản lý một cách cẩn thận Việc lựa chọn khung khái niệm lý thuyết, thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, cũng như thời gian và địa điểm thực hiện là những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của khảo sát về sự hài lòng của du khách.
2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch
Để hiểu rõ mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, cần xem xét quan điểm của chính họ sau khi tham quan Sự hài lòng không chỉ được đánh giá qua cảm nhận tổng thể mà còn qua từng thuộc tính cụ thể của điểm đến Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với các thuộc tính này là cần thiết, vì sự hài lòng hay không của họ đối với một thuộc tính có thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng chung Do đó, nghiên cứu vai trò của từng thuộc tính trong việc hình thành ấn tượng tổng thể là rất quan trọng Điều này sẽ giúp các nhà quản lý xác định ưu tiên và phân bổ tài nguyên hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng tồn tại một mối quan hệ gián tiếp (Ryan và Huyton, 2002; Griffin và Edwards).
Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến được xác định bởi chất lượng của điểm đến, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể của du khách (Matzler và cộng sự, 2004) Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau nhằm khám phá các thuộc tính có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.
Master và Prideaux (2000) nghiên cứu vai trò của văn hóa đối với sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan tại Đông Nam Queensland Kết quả cho thấy văn hóa không phải là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của họ Thay vào đó, cơ sở vật chất và dịch vụ du lịch được xác định là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm nghỉ dưỡng Hơn nữa, khách du lịch Đài Loan có xu hướng chấp nhận sự khác biệt văn hóa và không dựa vào những khác biệt này để đánh giá mức độ hài lòng tổng thể.
Lòng trung thành của khách du lịch
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự quay lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như việc giới thiệu chúng cho người khác thông qua truyền miệng (Liu và cộng sự, 2012) Theo Oliver (1999), lòng trung thành thể hiện cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các thương hiệu khác nhằm thay đổi hành vi của họ.
Lòng trung thành dường như mang đến một lợi thế khi đôi bên cùng có lợi:
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm, định vị và đánh giá các lựa chọn mua sắm thay thế.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh của các công ty Khách hàng trung thành không chỉ giúp giảm chi phí tiếp thị mà còn tạo ra những công cụ truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh (Yang và Peterson, 2004).
Lòng trung thành của khách du lịch là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của điểm đến, vì nó hoạt động như một công cụ quảng cáo hiệu quả mà không tốn chi phí tiếp thị.
Yoon và Uysal (2005) cho rằng điểm du lịch được xem như một sản phẩm có thể tiếp thị và giới thiệu cho bạn bè và gia đình, những người có thể trở thành khách du lịch tiềm năng Lòng trung thành với điểm đến được định nghĩa qua ý định quay lại của khách hàng và khả năng giới thiệu điểm đến cho người khác Các yếu tố như ý định quay lại, hành vi ghé thăm lặp lại, và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến là những chỉ số quan trọng để đo lường mức độ trung thành của du khách (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann, 2000; Kim và Crompton, 2002; Yoon và Uysal, 2005; Castro và cộng sự, 2007; Chi và Qu, 2008).
Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự hài lòng, trải nghiệm, giá trị, chất lượng dịch vụ, ưu thế sản phẩm, liên kết xã hội, giá cả, rủi ro, thương hiệu sản phẩm, thói quen và lịch sử sử dụng thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành đối với điểm đến (Zeithaml và cộng sự, 1996; Heitmann và cộng sự, 2007; Frangos và cộng sự, 2014) Khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng quay lại điểm đến và chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình, bạn bè (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007).
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các điểm đến du lịch cần hiểu rõ lý do khách du lịch trung thành và các yếu tố quyết định lòng trung thành của họ Việc duy trì khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới, vì vậy quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng trở thành một chủ đề chiến lược quan trọng đối với mọi tổ chức và điểm đến.
2.3.2 Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Cá tính thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự kết nối giữa công ty và khách hàng, đồng thời là yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Các thương hiệu có cá tính nổi bật và phù hợp với tính cách người tiêu dùng sẽ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng Cá tính thương hiệu không chỉ giúp phân tích hành vi khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu Những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu xây dựng được mối quan hệ thực sự với khách hàng, khiến họ cảm thấy có sự kết nối sâu sắc với sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những nhãn hiệu phản ánh tính cách của họ, sử dụng chúng như một cách để thể hiện bản thân (Aaker).
Năm 1997, Aaker đã phát triển khái niệm cá tính thương hiệu, định nghĩa nó là tập hợp các đặc điểm con người liên quan đến thương hiệu Ông đã xác định năm khía cạnh lý thuyết của thang đo cá tính thương hiệu, bao gồm 42 đặc điểm như sự chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn Các nghiên cứu sau đó đã sử dụng những đặc điểm này để mô tả và đánh giá các thương hiệu Cá tính thương hiệu đã được áp dụng trong nhiều môi trường và nền văn hóa khác nhau để đo lường hành vi tiêu dùng và tác động của nó đối với người tiêu dùng (Ekinci và Hosany, 2006).
Dựa trên nghiên cứu của Aaker (1997) về cá tính thương hiệu, khái niệm này có thể được áp dụng cho các điểm đến du lịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự gắn kết giữa cá tính thương hiệu điểm đến và hành vi của khách du lịch là rất quan trọng (Huang, Zhang và Hu, 2017) Một nghiên cứu của Usakli và Baloglu (2011) về cá tính thương hiệu của Las Vegas cho thấy rằng khách du lịch thường gán tính cách cho các điểm đến, và cá tính thương hiệu cùng với sự gắn kết đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định quay lại của họ.
Sự tương thích giữa cá tính thương hiệu và tính cách người tiêu dùng không chỉ gia tăng khả năng lựa chọn mà còn tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch.
2.3.3 Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch Kotler và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng là yếu tố trung gian giữa điểm đến và sự hài lòng, theo trình tự: Điểm đến – Chất lượng – Sự hài lòng Mô hình này cho thấy rằng điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng của khách hàng; hình ảnh điểm đến tích cực dẫn đến cảm nhận chất lượng cao hơn Ngược lại, chất lượng cảm nhận quyết định sự hài lòng của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996; Kozak và Rimmington, 2000), vì sự hài lòng là kết quả từ việc đánh giá và cảm nhận chất lượng của khách hàng.
Dự định quay trở lại của khách du lịch
Thành công của điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc duy trì các sản phẩm và dịch vụ chính, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và tạo ra giá trị gia tăng cho trải nghiệm của họ Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi du lịch lặp lại là yếu tố quan trọng đối với nhiều điểm du lịch Một nghiên cứu tại Kenya đã xác định các yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa, bao gồm sự hiểu biết, tính phiêu lưu, mối quan tâm kinh tế, thông tin điểm đến và sự sắp xếp cho chuyến đi Đánh giá tích cực về chuyến thăm sẽ dẫn đến ý định giới thiệu và quay lại điểm đến của khách du lịch.
Khách du lịch thường đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên các cuộc gặp gỡ và tiếp xúc với các thành phần của điểm đến, điều này có ảnh hưởng lớn đến ý định du lịch trong tương lai Hiệu suất thỏa đáng của các tính năng điểm đến sẽ gợi ra những cảm xúc tích cực, dẫn đến ý định hành vi thuận lợi (Basri Rashid, 2013) Theo Ahmad Puad và cộng sự (2012), ý định quay trở lại và giới thiệu điểm đến trong tương lai cũng được hình thành từ những trải nghiệm tích cực Những trải nghiệm tốt về sản phẩm dịch vụ và tài nguyên tại điểm đến có thể khuyến khích khách du lịch quay lại và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực đến bạn bè và người thân (Chi và Qu, 2008).
Từ những năm 2000, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định quay trở lại của khách du lịch là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán và giải thích sự tham gia của họ vào các loại hình và điểm đến du lịch khác nhau Ý định này không chỉ thể hiện lòng trung thành của khách hàng mà còn là chỉ số chính cho sự phát triển thành công của các điểm đến, góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Mostafavi Shirazi và Mat Som (2010) cho thấy rằng các chuyến thăm lặp lại là chỉ số quan trọng về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, và điều này chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố của điểm đến Họ chỉ ra rằng sự đa dạng hóa các điểm tham quan là một yếu tố thiết yếu để giải thích hiện tượng này Đồng thời, Kotler và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng để tạo dựng lòng trung thành, mong muốn của khách hàng cần được đáp ứng hoặc vượt qua, điều này liên quan chặt chẽ đến ý định hành vi của họ.
Hành vi của khách du lịch được chia thành ba giai đoạn chính: trước chuyến thăm, trong chuyến thăm và sau chuyến thăm (Rayan, 2002; William và Buswell, 2003) Theo Chen và Tsai (2007), hành vi này bao gồm việc lựa chọn điểm đến, đánh giá trải nghiệm và ý định hành động trong tương lai.
Khách du lịch hài lòng có khả năng quay lại điểm đến và chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Anwar và Sohail, 2004; Yoon và Uysal, 2005) Trải nghiệm tích cực không chỉ cải thiện hình ảnh của điểm đến mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua lại và lựa chọn trong tương lai của khách du lịch (Kozak và Rimmington, 2000; Yuksel và Yuksel, 2001).
Một số mô hình nghiên cứu nền tảng
Hiện nay, có nhiều quan điểm về mô hình nghiên cứu cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào một số nghiên cứu tiêu biểu đã được áp dụng rộng rãi Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đây và những lý thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chi và Qu (2008) đã phát triển một mô hình tích hợp ba yếu tố quan trọng: điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của họ đối với điểm đến Mô hình này phân chia sự hài lòng thành hai khía cạnh: sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng theo từng thuộc tính Kết quả cho thấy sự hài lòng tổng thể của khách du lịch phụ thuộc vào hình ảnh của điểm đến và sự hài lòng với các thuộc tính cụ thể Hơn nữa, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến được hình thành từ sự hài lòng tổng thể, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng theo từng thuộc tính.
Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Mô hình nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của từng thuộc tính có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Các phát hiện chỉ ra rằng lòng trung thành sẽ được củng cố nhờ hình ảnh điểm đến tích cực và mức độ hài lòng cao.
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) chỉ ra rằng cá tính thương hiệu của điện thoại di động tại Hàn Quốc có thể được đo lường qua các yếu tố như sự lôi cuốn, lời đồn về thương hiệu, mức độ gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành
(Nguồn: Kim và cộng sự, 2001) Điểm đến du lịch
Sự hài lòng từng thuộc tính
Sự hài lòng tổng thể
Lòng trung thành của khách du lịch
Theo Young Yin Choi và ctg (2001), các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và tin tưởng vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Young Yin Choi và ctg, 2001)
Nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) chỉ ra rằng các nhân tố cá tính thương hiệu, bao gồm giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành
